安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

第一篇：安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

安利（中国）公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告

一、企业概况

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007——2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从2008年7月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。2008年，我国保健品产值接近2000亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。根据2008年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而，近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长，明显高于的发达国家的12%的增长速度。据预计到2020年，我国的保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球的角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易的增长最快的行业之一。我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至2008年底，我国共批准保健食品共近万种，年销售额已达到200亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食 1

品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的进口的保健产品，他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司的所做产品推广上，并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样，为广大消费者所熟知显得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品，这样在同等的保健品市场的竞争就会显得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位，是以老人、妇女、儿童三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群，并且随着近几年人们保健意识的增强，越来越多的人希望想通过这些营养补充食品，补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健康。加上现在人们的生活水平提高的了，具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势，相比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些，但多数的消费者的反馈意见都认为纽崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者的选择比率的22%。据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识会更加强烈，所、所以在保健品的这块市场的需求也会加大。消费者的需求也会更大，消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也有限制了一部分的消费者望而却步，在安利纽崔莱的消费者群体中，还是以中高收入群体的人居多，收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来，纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐，如今的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。1998年纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上，也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物原料的传统，是当今世界上少数仍然坚持自设农场，自行种植植物原料的营养保健食品生产商之一，使纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到了广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱产品的知名度和美誉度不断提升。

安利（中国）公司又于2003年5月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上，将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品，更是NBA中国市场合作伙伴，和运动员的指定营养品。从2001年至今，安利纽崔莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人，从最早开始的邀请“跳水皇后”伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌形象。再到2009年，纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》，进一步深化“有健康，才有将来”理念，从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度，推广了安利纽崔莱这个品牌。据有关数字显示，这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到99%，美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投入近亿元，还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市，掀起了全民运动的高潮。除此之外安利（中国）还热心于公益事业，借助这些公益活动对品牌进行正面并且有效的宣传，也借参与公益活动提升品牌形象，更提高了广大消费者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略（4P）分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康，倡导“有健康，才有将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统，纽崔莱独有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保健品中，在增加产品天然营养成分的同时，使产品更接近天然，这已经成为纽崔莱系列保健品独具的优势和一大亮点，这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此之外，纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP（良好生产规范）的标准组织生产，建立完善的品质保证体系，来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，在继1998年11月纽崔莱在中国大陆，推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品，为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是，安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高的，例如含有21种营养成分的21金维他，60片包装的价格20元；即使是添加了人参的30片包装的维多宝的价格也不过60多元，而纽崔莱B族维生素片，90片包装的价格是168元，一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元，相比之下纽崔莱的价格确实是比市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下，纽崔莱产品的还是取得很好的销售额。据有关数据显示，在2009年安利（中国）的在中国销售额是200亿，而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺

销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；

二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利（中国）在销售的过程并没有什么促销活动，除了有推出了消费积分换礼品，和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候，推出那几种产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的形式销售，在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

一些专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象，而沟通能力的代表不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。虽然说安利公司这种“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式，并不适用于公司，但是他们的管理方式及其人员的奖励制度还是可以学习的。

第二篇：安利中国案例分析报告

安利（中国）投资环境分析报告

学院：经济学院

专业：国际商务

姓名：过明娟

学号：1002040125

目录

一、公司背景

二、总体环境分析

三、产业环境分析

四、竞争环境分析

一、公司背景

安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。

安利于1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，成立安利（中国)日用品有限公司，总投资额为2.2亿美元。

安利作为化妆品和食品生产商，其投资领域也是化妆品和食品，安利的产品基本上有五大系列，分别为：个人日常洗护系列；美容系列；健康保健系列；安利皇后锅；家居护理系列；中国大陆目前有大概五百种产品。

安利（中国）采用直销的方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质的产品和服务。

二、总体环境分析

1、政治环境

安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是进入中国市场的准备期时间长达2年，1994年才获得运营批准，1995年正式投产。不到半年时间，安利的销售额就达到9亿元，并成为国内首家通过ISO9002国际质量认证的日化企业。不过，好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数。一些带有欺诈性质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销，浑水摸鱼，造成1994年开始的传销混乱。于是政府开始对安利进行整治，1998年4月21日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。后来，安利（中国）副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“1998年的调整才是一次‘伤筋动骨’的改变。”

在危机发生之后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工商行政管理局组成工作组以期解决问题。3个月后，三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件，下称“通知”），恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。

由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”模式。安利已经完全不是传统意义上的安利。这一上世纪40年代在美国诞生的商业模式，开始因为中国市场进行变革。

1999年，安利开始在中国投放广告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿，而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。广告投放也是安利（中国）区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售＋广告投放”模式的结果。

2、经济环境

对于一个企业来讲，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政策，包括政治经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等因素。其中最重要的就是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。

以宏观经济发展为例，衡量宏观经济发展的指标有国民生产总值，国民收入及其变化等因素。以国民总收入和国内生产总值为例。2006年中国的国民总收入为213131.7亿元，国内生产总值为211923.5亿元。比2005年国民总收入增长29043.1亿元。国内生产总值增长28706亿元。2007年国民总收入为251481.2亿元，国内生产总值为249529.9亿元，比2006年国民总收入增长了38349.5亿元，比2006年国内生产总值增长了37606.4亿元。这说明在最近的几年国家的经济处于稳步的增长趋势。这对于安利来说，无疑是一个好的发展势头。

而政府的宏观经济政策主要指国家的经济发展战略，产业政策、国民收入政策，金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。由于现在中国的经济处于高速的发展阶段，导致了通货膨胀的出现。并且全世界爆发的金融危机也开始威胁到中国的市场。中国政府开始实施一系列措施来稳定市场。使得经济增长的速度开始放缓。这样就会导致企业的流动资金紧张，周转困难，投资难以实施。所以充分了解企业所在的经济环境是很重要的。政策的改变，也必将影响安利的发展计划和动向。

3、社会、人口环境

安利在中国的主要产品有保健品、家居清洁品等商品，其中保健品以纽崔莱维代表。而家居清洁用品主要是厨房的清洁剂，洗头液、护发素等。随着中国经济水平的增加，人们开始逐渐认识到健康问题的重要性。于是，营养品开始走人广大中国家庭的视野。安利也是在这时候走进了中国市场。1998年，安利以伏明霞为广告代言人作了关于纽崔莱的广告，进而开始打开了中国的市场。1995年9月，安利在广东建立了自己的生产基地，投资一亿美元，年产家用清洁用品2.3万吨，个人护理用品3000吨。

4、技术环境

为消费者提供最佳质量的商品，一直以来就是安利公司的理念。除了品种众多，安利公司还以高科技著称。

1985年安利开发了拥有技术专利的“净水器”，成为在实践上最具竞争力的产品。安利“高科技三代原味复合金属锅”成功上市，被媒体誉为厨房革命。连续获得美国商品展颁发的“最佳设计奖”及“最佳销售奖”。

在安利总部的所在地耗资了数千万美元，兴建了最现代化的研发中心。在这座研发大楼里，设有57个实验室，装置了最先进的实验与检测设备，并且聘请了450名以上的科学家、专家、工程师，进行最先进的研究、发展、改良、以及品质监管，以确保哪里生产的灭一项产品的品质，都能达到做越超群、尽善尽美的境界。

5、全球化

市场全球化给安利带来更多机遇也带来了挑战。安利必须面对各种文化和制度特征有所了解，但是全球市场又为安利获得成功所需的资源提供了更多的机会。

三、产业环境分析

1、行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

2、潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3、替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

4、供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

5、买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

四、竞争环境分析

1、质量第一

产品质量是企业的生命，不论是什么的企业。这都是不变的。不浮躁、重视产品质量、重服务，是安利最值得其他公司借鉴的地方。同时，安利公司不断自主开发自己的系列产品，并有计划有步骤地投入到市场，也是很多企业做不到的。

2、品牌领先，培训断后，安利是抓住了群体的需求，制造了一种企业家的文化，给大家提供了一个独立自主创业的机会，所以许多直销人心目中早已把安利当成是“成功家的梦工厂”。另一方面，安利的文化渲染力度大，也可以说是“洗脑”进行得比较成功。

3、理想的产品结构

适合做直销的产品，特征上不外乎高品质、成本与售价间差价大、属于重复消费品、易于示范操作及解说这几点，而产品结构上则主要以营养保健食品、美容保养品、个人及家居清洁用品、健康器材等为主。纵观安利的几种主打产品系列，完全就是以上所要求的特征和结构的契合。

4、公关到位 未雨绸缪

它在全国每个省几乎都设有自己专门的负责人，并长期保持沟通，遇到危机情况时，也不用“临时抱佛脚”了，因为他们平时的职责之一就是“烧香”。另外，安利投入了庞大的资金从事慈善、公益，树立了良好的企业形象，在公众心目中有一定的公信力，这为安利的公关活动创造了较好的舆论氛围

5、企业现行战略

安利公司在中国的直销市场上可以讲是行业中的老大，在市场份额上安利远远超出其他的竞争者，在一些高档的宾馆、饭店中也可以见到安利的产品，可以说安利现在是十分稳定的，在中国市场上还是没有一家企业能撼动安利的霸主地位。所以总体来讲安利的大方向上的战略是比较稳定的稳定型战略。

在安利的产品生产上安利讲究的是产品的多元化，安利不仅只是涉足与保健品行业（以纽崔莱为代表），安利还在化妆品、家庭生活用品上都有不少的资产。可以讲安利的产品还是很有差异的。

6、企业战略分析

安利在中国是很成功的，在中国的发展也是很快的。由于安利特殊的结构使得安利能在很短时间里发展，直销员水平的参差不齐。虽然说安利的培训模式是很完美的。直销员的水平不一就会影响公司的形象。其次安利的产品价格过于高昂，安利和它的同等产品相比在价格上要贵好几倍。虽然安利讲安利生产的产品都是无污染，环保的产品。由于产品的成本高使得安利的价格要高于同等产品。但是在中国这种说法可能不会让人接受。在中国，消费者对价格的敏感程度要远远高于其他国家或是地区的消费者。并且在大多数情况下，一般消费者不会为环保来支付高额的费用。安利的消费群体大多是高收入的阶层，如果安利能调整一下价格，那么安利有更高的销售收入。

第三篇：十大保健品经典营销案例分析

十大保健品经典营销案例分析

中国医药保健企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药保健行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。

医药保健行业营销案例分析专辑详细总结了国内著名医药品牌的营销案例，如黄金搭档、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品营销案例。医药保健行业营销案 例分析专辑通过对我国医疗保健行业营销案例新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销 战略模式来提升企业的竞争力。

下面介绍我国十大保健品的经典营销案例：

新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。

三株帝国：“证言”神话

一 支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是 什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如 同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路 演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有 各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人 激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。

汇仁肾宝：含蓄说“性”

凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。

汇 仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小 报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。

1998 年底，该企业已在全国建立了9个销售大区、74家分公司、1500多个基层业务点，完成了全国性的通路建设。除了地面广告，汇仁肾宝的高空广告也在所到之 处的卫视台、城市台全面开花，一句“汇仁肾宝，他好我也好”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，说出了消费者的需求，让多少男女为之心动！

可以说，极具战斗力的销售队伍、高密度的销售网络、高频次的电视广告、持之以恒的地面宣传，造就了汇仁肾宝的传奇。创意的巧妙，高空与地面的无缝对接，成就了这个补肾产品的神话，相对于后来同类产品所用的“增粗”、“增大”、“延时”等词语，汇仁的广告创意值得学习。

红桃K：借鸡生蛋弱变强

血是红色的，桃是“面如桃花，寿比南山”，K则是“开门大吉”之意。邓小平南巡讲话解放了创业者的思想，6000元起家，1994年“拍着脑袋冒险花50万元买想法”，红桃K扩张时间之短、速度之快令人吃惊。

产 品的成功得益于资源整合，这种“借鸡→生蛋→创牌→建厂”的资本运营方式使产品迅速改变了基础薄弱的地位，从众多企业中脱颖而出，先弱后强，并后发制人。1994年，红桃K年销售收入达1700万元。仅仅3年，他们在全国建起了600多个营销子（分）公司、2000多个营销工作站，营销网络已覆盖中国大部 分地区。1999年起，红桃K开始搞多产业、多品牌经营。当年年初，还签下了刚晋级甲A的武汉足球队，冠名红桃K队。当年6月，湘鄂大片农村，路边小店、中小学校的墙上、电线杆上，一夜之间都刷上了红桃K生血剂的广告。而在红桃K总部所在地武汉，通红的招贴广告爬上了汽车、电车。同年，集团夏季全国市场工 作会议期间，红桃K市场员工3000多人到会，300多台印有红逗号的大巴浩浩荡荡地接送员工。会场表彰员工，直接发现金每人3万元，4天会期极尽豪华。2001年，该公司花费数百万元，请来咨询管理公司，借外脑给红桃K度身订做改革方案。

红桃K是以弱变强的典型，完美结合了咨询与智慧的力量。

昂立1号：“无价”软终端

首 倡“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”理念的昂立1号多少有点地方保护的背景，在经历了“假广告**”后，1996年11月《保健食品管理办法》出台，对 保健食品的标准和功能评价方法做了严格规定，产生了激浊扬清的效应。昂立1号如鱼得水，迅速崛起，1997年销售额突破2亿元大关，一跃成为上海知名企 业。

昂立1号的成功除了有吴氏父子的功劳之外，还得益于昂立终端建设的成功。在上海的每一家卖场、药房和便利店，我们都能看到昂立 1号口服液的展示，最让营销人员不解的是昂立公司的客情关系，昂立1号的终端推荐率达到了70%以上，但公司并没有给营业员一分钱回扣，没有给营业员过过 一次生日，营业员的推荐完全出于自愿，其原因除了该产品是当地品牌以外，只能归功于昂立1号终端宣传与投入的巨大，东方卫视与明珠卫视每天都少不了昂立的 广告，有力的促销活动帮助终端拉动了大量的销售，“卖昂立就是能赚钱”已经在营业员心目中形成了定势思维，这种状态直到昂立事件后才有所改变。

这是一则软终端配合硬终端的成功案例，许多企业都在强调软终端的重要性，却往往忽视了一点，那就是软终端需要以销售为基础，否则只能是“蜜月之后说再见”。

东阿阿胶：文号张弛有度

明 朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：„出东阿，故名阿胶‟。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的 效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。

而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。

东 阿 阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略 上 的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内 涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。

彼阳牦牛骨髓壮骨粉：巧借广告“嫁衣裳”

因 “腰好、背好、腿脚好”而 闻名天下的彼阳牦牛骨髓壮骨粉一度打开了骨市场的大门，牦牛骨髓壮骨粉也成了骨髓保健的首选产品。自彼阳牦牛骨髓壮骨粉出现危机 后，金日、康富来、万 基、喜悦、人字等几大洋参类厂家也纷纷推出牦牛骨髓壮骨粉，但始终突破不了彼阳的销售数字。一个产品带动了一个行业，在医药保健品领 域也算得上是一个奇 迹，哈尔滨红太阳公司一夜之间成了知名公司，大有与当时的哈药几个厂家一争高下之意，而市场回报也让彼阳人兴奋，销售数字一路攀升。

彼 阳以高空广告为主的高投入营销在当时的情况下是一种财大气粗的表现，更是实力的展现。彼阳成功地利用了消费者喜大好高的心理，让只有七个字的广告语家喻户 晓，其成功还得益于“众人拾柴”，当时配合彼阳一路摇旗呐喊的是一种补钙产品，也在腰、腿上做文章，大多数消费者分不清到底是哪个产品的广告，彼阳成功借 助竞争对手的广告效应成就了自己 的品牌，以至于后来的一些保健品形成了一种依赖，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力气，但终究没有形成自己的核心竞争 力。

太阳神：品牌大过产品

多少年后，大家总会在耳边不时地回响起一句歌词：“当太阳升起的时候。”广东太阳神集团1988年推出太阳神口服液，至1993年以13亿元的销售额占据行业63%的市场份额，成为当时的霸主。

该 企业成就辉煌的方式与同时代的其他企业截然不同。太阳神集团在中国企业中率先导入CI，创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，使太阳神商标在汪洋 大海的同类产品中脱颖而出。企业采用别具创意和积极进取的推广策略，迅速在市场上成功树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，全国共有17个专业营销公司，产品深受消费者的欢迎。1996年，《人民日报》在对全国消费者市场调查“国家品牌排行前十名”品牌中，太阳神品牌在营养口 服液中的市场占有量、市场竞争力和市场影响力均排行第一。其在广东省内获得的奖项更是不计其数，成为《财富》杂志1999年“整体最受赞赏”的55家企业 之一。

中国企业大多没有品牌，太阳神是第一个以品牌带动市场的例子。消费者可能不知道猴头菇口服液是哪儿出的，但他们知道中国有一家企业叫太阳神。而在营业员介绍产品的时候，消费者便会产生一种旧时相识的感觉，可以使产品在激烈的终端竞争中胜人一筹、快人一步。

黄金酒：双剑合璧要重神

在 岁末的最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速 占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯 息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。

这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武 器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计 2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

但从另一方面来看，在黄金酒的 营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健 品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。

藏秘排油：“炒作”醒醒

百 草减肥茶的变身藏秘排油在广告中极力推荐：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子。”宣传中多次出现的“亚洲藏茶医学保健研究所”其实是注册股本只有1万港币、注 册地址找不到办公地点的私人公司。藏秘排油的广告不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，并夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。虽然是央视 “3?15”晚会将这个产品推到了风口浪尖，但其实这种策划方式已经成为行业内公开的秘密，众多炒作类产品无不采用此套方式，藏秘排油不过是这种模式的 “代言人”而已。

产品改一个名字，注册一个TM的商标直接销售，做几个国外机构，术语称之为“产品背书”，所谓研究所都是通过中间 机构注册，让消费者证言产品效果，用专家讲理论，用营业员讲热销，已经成为了一个阶段的通用做法。央视的曝光是一种契机，希望能 让保健品营销人从这种炒作 产品的思路中清醒过来，不要靠这点伎俩来创造需求，而是要真正在产品本身与消费者需求上进行系统、科学、严谨、详实的分析，进 行产品推广与策划，为保健品 寻找一条光明大道。

健必依：穷人的“救命稻草”

在肿瘤保健品市场，由于受第一品牌的影响，后来者都认为肿瘤产品应该高价，这种认识给市场带来了更加残酷的竞争，而健必依“剑走偏锋”，给每一位住院病人递上一份贺卡，送上一支康乃馨，道一声新年祝福。

肿 瘤产品总是在以同情消费者为核心，而健必依则以弱势的姿态出现，给肿瘤患者一种“同病相怜”的感觉，用足了当时卫生部审核的具有“抑制肿瘤、免疫调节”的 功效，在抑制肿瘤上做足文章，以低姿态出现，以高姿态服务，以低价格销售，以高效果承诺，这种“二高二低”策略让健必依在肿瘤保健品市场上站住了脚，毕竟 肿瘤患者中有太多人还只能遗憾于“救命药”（中华灵芝宝）的天价。这个时候，他们抓住健必依这根“救命稻草”不失为“曲线救国”。

经 过前期的病例积累和辛苦的市场耕耘，健必依在上海肿瘤保健品市场中拥有最多的服用人群，其平价策略也影响着1999年以后同类上市产品的价格，使得肿瘤保 健品不再是高价者的天堂，真正让消费者从竞争中得到了利益。这是一种挑战，不成功就会死无葬身之地，但批文救了这个产品，健必依的成功模式和中华灵芝宝一 样无法复制，这是在挑战强者中壮大自己的一个经典。

结语：相同的营销，不同的方法，只要有一点点的改变，便会产生很大的不同。中国营销正处于一个转折期，这个时期需要的是英雄，更是团队，是执行，更是智慧，而且是深植于中国本土营销的大智慧，我们相信更多的奇迹会继续诞生在保健品的营销过程中。

第四篇：安利案例分析

安利网络直销模式案例分析

电子商务 09302119 杨惠丹

安利公司的背景

安利公司位于美国密执安州亚达城。安利始于两位创办人杰·温安洛和理查·狄维士真诚合作的伙伴关系。他们都是荷兰移民的后裔，从小一起长大，相同的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为他们今后成为合作伙伴奠定了基础。

第五篇：案例分析安利

一、案例分析

———安利

一、安利简介

1、安利，是美国最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由理查·狄维士和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。

2、安利（中国）日用品有限公司

2003年8月：安利（中国）营业额达到全球第一的水平。

2004年：安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。

2006年12月1日：安利（中国）正式拿到直销牌照，这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期。

2008年：安利公司首次推出未来四年的战略目标，到2012年，安利公司全球业绩超过120亿美元！刚聘用原可口可乐一黑女人CEO加入安利全球管理层，她表示公司将推行强有力的战略措施，实现120亿美元的目标。

2009年：安利（中国）与中国电信形成战略合作，从此安利率先步入3G时代！安利（中国）的年销售额再创新高，达到200亿人民币。

2012年中国境内营业额达到270亿人民币。

2012年，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。

2008年1月，安利（中国）推出皇后牌钢锅组；2010年9月14日在中国市场推出了逸新空气净化器。由此安利推出了第五大系列——家居科技耐用品。

3、安利产品

【安利纽崔莱】。纽崔莱，全球营养补充食品优质品牌。自1934年推出第一 种多种/维生素矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。现已成为世界上公认最大最优质的营养保健食品品牌，拥有自己的全球获得专业认证的4大有机农场，所有的原材料，均采自原始种植方法，真正做到健康、环保。

【安利雅姿】雅姿，世界著名美容化妆品品牌，根据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1999年至2003年全球零售营业额的调查，雅姿稳居面部护肤品及化妆品类全球最畅销高档品牌五强之列。

【安利个人护理产品】多元化的安利个人护理用品，采用珍贵配方，结合现代高科

技，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到抗菌清洁，轻柔呵护，全面照顾身体洁净和

护理的需要。

【安利家居护理产品】安利多元化的家洁与衣洁产品，采用先进配方，以一流的生

产工艺和严格的质量管理为品质保证，凭着广泛的清洁用途，强劲的清洁效力，经济实

惠的浓缩配方。

【安利家具科技产品】安利皇后锅具、安利逸新空气净化器。

二、安利营销策略分析

营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。安利公司一直是直销行业的领跑者。

4P策略分析 一 产品策略

安利公司的产品线包括纽崔莱营养保健食品，雅姿美容化妆品，个人护理产品，家居系列，其产品项目更是数不胜数，产品之间关联度也比较高，安利不断增加产品的宽度和深度，方便占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好，并且加强产品组合的关联度，可以提高安利的声誉和知名度，提高其市场地位。

安利公司为了向用户提供优质产品，有自己专门经营的农场，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。二 定价策略

安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂，且不论其营养品和化妆品两大生产线，即便是家居用品和日化用品，价格也贵的离谱，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要卖到36元，所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标，它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然也要以较高的价格作为回报。他们有专门的公司进行产品市场价格的研究，并制定出产品价格。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上，他们针对不同的国家特色生产不同的产品，但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣，除非是价格调整，一般情况下从来不降价销售。

三 分销策略

从生产者到消费者，安利产品销售的过程可谓是非常直接，它抹去了大量的中间环节，没有中间商、代理商、批发商和零售商，直接利用人员推销，直接贴近消费者。属于分销渠道中直接将产品销售给消费者和用户的直销类型。它主要采用人员上门推销。

安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。

安利产品分销渠道的设计影响因素很多。首先从顾客特性角度考虑，由于安利面向的对象是大中型城市，面对的主体是收入较高的社会中上层，所以目标顾客少而且集中，所以方便安利进行短渠道营销，或者是直销。其次从产品特性角度考虑，由于安利系列化妆品、保健品等产品质量好，价格较高，所以传统的长渠道的营销可能收益不明显，只会增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目标群体所接受。另外化妆品、保健品行业质量参差不齐，需要专业知识和技能给消费者进行讲解，所以也较易采用面对面的直销方式直接贴近消费者。此外，从企业特征角度考虑，作为美国最大的著名直销企业，安利公司实力雄厚，有能力也有条件承担较多的渠道功能，直销这种一体化的工作，更加方便安利担任领导者的角色。

四 促销策略 安利采用的促销的是一种古老也非常有效的策略——人员推销。

安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。

三、安利成功条件分析

一：强大的机构与营销队伍

一、组织结构及功能。渐进的机构拓展；完善的人员培训及信息沟通；营销人员的整顿及素质提升。

二、会员制锁定市场。安利营销表面上看起来是一种直销，实际上倒不如说是一种会员制营销，其实质是一种锁定市场的品牌营销。二：卓越的产品品质和产品投放策略

一、品质出众。全球97间专业实验室，700多名专业科研人员。

二、循序渐进、不断更新产品投放策略。家居清洁品系列、个人护理用品、化妆护

肤品及纽崔莱系列等。

三：先扬后抑的价格策略 四：电子商务及物流系统一、信用。无贷款、无欠债。

二、物流配送。众多营运专卖店。安利团队+第三方物流。五：独特的传播策略

六：人性化的激励制度。安利结合马斯洛被尊重的需求和自我价值实现的需求，结合营

销人员的实际需要，制定出来一套合理的奖金制度。

七：大公关。良好的公司形象对于安利这样一个用敏感的营销方式进行经营的跨国直销

公司尤其重要。安利公司理念是使自己融入当地社会，成为当地社会生活的一个组成部

分。