OTC市场终端营销新对策

第一篇：OTC市场终端营销新对策

OTC市场终端营销新对策

『终端药店Ａ、Ｂ、Ｃ三级管理的营销模式已不再适应目前市场变化的要求，Ｃ级终端的提法已经没有意义；终端的信息越来越细致，单纯提高促销费用已很难达到目的；零售药店的新格局和购药环境的变化需要适当调整ＯＴＣ市场的终端策略。』

局势分析

２００３年的ＯＴＣ市场到底怎么了？

从市场表现来看，２００３年广告投入量较大的ＯＴＣ产品几乎没有一个算得上是成功的，到目前为止，似乎也没有产生新的ＯＴＣ品牌；以前成熟的ＯＴＣ品牌产品今年的销售增长也呈缓慢或几乎停止状态，甚至不少还在下降。ＯＴＣ营销工作遇到了前所未有的困难和阻力。

对于医药市场尤其是ＯＴＣ市场来说，即将过去的２００３年的确是极不寻常的一年。几年来外部环境酝酿的变化在今年终于爆发了，外界环境的巨大变化让做ＯＴＣ营销的人有点措手不及。如果不及时调整营销策略，不本着实事求是、因地制宜、解放思想、与时俱进的工作作风，营销工作很难有起色。

２００３年，外部营销环境的巨大变化数不胜数：国家药监局（ＳＤＡ）改组为食品药品监督管理局（ＳＦＤＡ）；药品的地方标准通通取消；上半年非典席卷全国，改变了人民群众的卫生习惯，很大程度上纠正了大家用药的盲目性；国营制药企业之间的重组、兼并；医药股市随大环境的进一步疲软；医药生产企业大举进军医药批发领域，医药零售连锁企业跨省连锁经营；药品价格战酝酿许久之后在今年全面爆发……所有这些因素都直接影响着２００３年ＯＴＣ市场的营销。

终端是ＯＴＣ营销的主战场。透过终端你会发现，终端不仅仅是销售的最终场地，终端工作也不单单是对卖场的包装，营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。掌控终端既是一种营销手段，更是一种营销思考。其精髓在于让我们懂得“万丈高楼平地起”的道理，它时时刻刻在提醒着我们的工作要从小处入手，从细节开始。

终端在变，每时每刻都在变，尤其是２００３年的医药终端变得让人无法紧紧跟随，仿佛我们的营销思维无法及时适应这市场的变化了。

应对策略

『针对目前ＯＴＣ终端随着零售市场格局的变化而发生的变化，ＯＴＣ产品的生产企业在新形势下应该随着这种变化及时调整终端工作的思路和方法。』

零售终端分类管理模式改变

零售药店的逐渐规范并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了传统终端药店的管理模式。传统终端药店的管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将一定区域内的药店终端划分为Ａ、Ｂ、Ｃ三级（有的分得更细），其目的主要是划分出药店终端的重点、次重点和非重点，从而使ＯＴＣ代表在拜访终端时进行有效的时间管理。如要求ＯＴＣ代表针对Ａ级终端要进行高频次的拜访，对Ｂ级终端进行一般频次的拜访，Ｃ级终端只需进行低频次的拜访等。从目前的市场状况来看，药店终端Ａ、Ｂ、Ｃ三级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。此管理模式给目前市场带来最大的弊病是无法有效利用时间管理办法来指导ＯＴＣ代表的工作内容，表现在实际工作中是ＯＴＣ代表的人员配置偏多，每个ＯＴＣ代表工作量趋少，最终可能滋生ＯＴＣ代表懒散的工作作风，从根本上失去ＯＴＣ代表的作用。

以前规模小的个体药店大都属于Ｃ级终端，而经过这些年市场激烈竞争的洗礼，市场零售终端的格局发生了巨大的变化，Ｃ级终端的提法已经没有意义了。目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。因此，市场上ＯＴＣ代表能够进入的药店都是工作的重点，在终端拜访的时间和频率上不应该有太大的差异。终端分类只有熟悉和不熟悉的药店，时间长短、工作内容也仅存在重点和次重点之分。例如，针对市内大型药店，终端工作做顺畅之后，也许一个月去一次就足够了，或者保持与店员经常的电话沟通和必要的约会也行，你可以用更多的时间去开发、熟悉更多的终端。这样，ＯＴ

Ｃ代表管辖的药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持ＯＴＣ代表饱和的工作量和提高ＯＴＣ代表的整体工作效率，更有机会提高ＯＴＣ代表的工资待遇，保持队伍的稳定，从而降低营销成本，增强产品的市场竞争力。

新型终端管理模式也就是药店终端信息三级管理模式。因为终端的信息越来越细致，必须实行层级管理。

第一级管理：指销售区域内终端药店的基本信息管理。它包括该销售区域所有药店的基础信息，是我们了解当地最基础终端信息的主要来源。

第二级管理：开发药店信息管理。它是ＯＴＣ代表对掌握到的信息做的进一步采集，也是对第一级管理中的基础信息做的更深层次的管理，能为终端督察和考核提供基础数据。

第三级管理：终端目标药店的管理。在已开发的药店中筛选出重点药店作为终端目标工作药店。对于这些选定的目标终端，我们需要更多、更详细的终端信息，因为目标药店是提升销售潜力的重点，也是培养产品销售明星药店的候选名单，对带动区域销量有重要意义。

三级终端信息管理模式在合理安排时间开展终端工作时有着非常重要的意义。通过这一模式，可以确定ＯＴＣ代表的终端拜访频率和拜访重点，达到合理、有效利用工作时间的要求。

零售终端经营理念的悄然改变

各地大型医药超市、平价药店、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜。价格战、信誉战、品牌战等终端经营理念的变化，给终端工作带来了新的要求。这主要表现在以下几个方面：

一、营业员要及时理顺药品质量、疗效与营业员促销费用的关系。

单纯依靠高额的促销回扣而忽略产品本身的质量和疗效，在营业员推广中很难保持持续和长久。而产品品牌的建立是树立产品的质量和疗效在消费者心目中地位的最好途径。因此，应该考虑营销管理中产品生命周期的中、长远计划，不要被眼前获利所迷惑。

二、随着对零售药店各项管理的规范，促销工作需要更加隐蔽和灵活。

目前各个ＯＴＣ生产企业均在药店终端开展营业员促销工作，而促销活动却越来越受到限制，这使得ＯＴＣ代表在传统的ＯＴＣ销售管理的模式下，工作难以到位或无法开展。因此，营业员工作内容的细致管理必须提到营销管理的层面上来。例如目标药店最佳拜访时间的确认；营业员促销费用兑付的方式和时间、地点；与目标店员临时约定碰头时间还是约定一个相对固定的时间；对药店营业员拜访时间上的合理安排（不一定在重点药店中拜访的时间越长越好，拜访的频率也不是越高越好）等。对药店营业员的拜访可以在学习借鉴做医院工作的医药代表的拜访技巧。

三、管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。

现在的价格竞争愈加激烈，零售药店的经营者对所经营药品的利润管理越来越细致，经营者会根据药品利润率和销售额的大小来指导营业员重点推荐某些产品。在这种情况下，如果不考虑药店的利润和公司对产品市场推广的综合能力（如人员、费用、广告等因素的投入），靠单纯增加营业员的促销费用已很难达到预期的促销目的。

四、营业员促销工作的持续、稳定和诚信原则，与零售药店的品牌效应、服务质量、诚信经营目标一致。

平价药房的出现给原来就不平静的药品零售行业掀起了更大的波澜。究竟靠永无止境的价格战来维持药店的生存？还是在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象，以诚信经营、质量保证、提高服务质量、增加购买附加值等来提升企业的核心竞争力？很明显，后者一定是今后市场的赢家。同样，我们也不能掉入相互攀比营业员促销费用高低的怪圈中。人性化管理，情感沟通；讲究信誉，及时兑付促销费用，使营业员促销工作步入一个良性、稳定、持久的循环之中，才能最终使营业员成为产品真正的促销员。

零售药店的新型格局和购药环境的改变需要适当调整终端策略

在大型医药平价商场、超市中，店内交易形式的改变和购药环境的变化，使得营业员的推荐力度相对比传统药店要小。而类似快速消费品的卖场活动和产品宣传展示、让利促销等将会收到较好的促销效果。当然，药品不能完全等同于快速消费品，消费者需要更多产品知识的帮助。通过店内宣传和展示，配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。

同时还要注意，在平价医药商场、超市，产品零售价格降价幅度和货架上周围同类产品的零售价格对产品的销售都会有较大的影响。对这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下ＯＴＣ营销管理的新内容。

第二篇：关于终端OTC市场开发的总结

关于终端OTC市场开发的总结

一人员培训：

1人员上岗要求：对于新员工来说，首先要了解自己所在公司的性质及自己在公司的具体职务，知道自己是干什么的。对于药品销售来说，首先要知道公司经营的品种、品类以及公司有哪些优势，其中最主要的是公司的经营特色，主要包括：开票到十点、源通QQ、源通营销在线（电子商务）、不计量配送、主动退货、短信平台、定期优价、会议营销。而对于业务员自身，最重要的还是对于工作的态度，要有不怕苦不怕累的精神。勤动腿、勤动脑、勤动手、勤动嘴也是一个业务员必备的素质。

2培训时注意事项：在对新人进行培训时，一定要注意时间不宜过长，要及时观察听者的反应，还要注意培训时的侧重点，对于以后业务中容易出错的地方要进行多次强调，再有就是培训人员要注意讲话简单明了，尤其是对于新员工的培训。二市场开发

1扫街：就是在所划分的区域寻找目标客户，并收集药店信息，如面积、店员数、药店经营的品类、店的性质，扫街是开发一个新区域最主要的第一步也是为以后的开发工作打下坚实的基础，在这要注意的是扫街时我们不跟负责人正面谈合作的事，而是先对这个店进行初步了解，回来分析是否有合作的可能。

2陌拜：就是我们第一次以一个业务员的身份到店里跟负责人谈合作的事，而在这之前一定要做好充足的准备，其中要准备的有公司的产品目录、笔、本、公交卡、地图、名片、公司资质、手机、钱包、以及公司推出的优价单和促销政策。而业务员在进行陌拜时也要注意几个有流程：（1）问候、打招呼。（2）陈述事实，主要包括介绍自己及公司情况（公司地址、规模、公司定位、发展方向、但最主要的是突出公司的特色服务以及公司的经营理念）。（3）在介绍完之后，及时观察客户的反应以及及时处理客户提出的异议。（4）总结谈话的重点，再次强调，强化合作。（5）结束语，为下次拜访奠定基础。这一过程是能否与客户合作最主要的一步，不能急于求成，对于业务员来说，他代表的不是他自己，而是代表公司的形象，客户会通过与业务员的沟通了解公司的具体情况，这就要求业务员在陌拜前做好充足的准备。

3首营：如何使客户在跟业务员沟通后在最短时间内进货也是要考虑的问题，在陌拜之后想要促成交易就要对这个客户勤拜访，并重述产品给客户带来的利益，探询对方的反应，当客户表现出接受信号时，即可要求成交，当然在这个过程中也会遇很多问题，所以业务员要及时处理客户的异议，争取在最短时间达成首营。

第三篇：OTC终端发展趋势与营销工作创新

OTC终端发展趋势与营销工作创新

一、OTC营销工作已经进入后终端时代

决战终端是很多企业这几年一直喊的口号，但是很多企业开始感到困惑，他们做了大量的终端工作，但却没见什么效果。笔者对此深有同感，且认为OTC营销工作已经进入后终端时代，其显著的特征有以下几个方面：

·OTC广告传播与终端工作的投入、成本越来越大，投入产出比越来越大。

·大厂商对终端资源垄断。尤其是对大型连锁药店的资源垄断。

·终端拦截普遍化。拦截方式一是：挂金(带金)，二是店员首推。以及其它各式各样的拦截。

·驻店促销开始盛行!

·超级大终端开始在药品零售行业流行，平价药品超市开始学习商，收取进场费、陈列费、店庆费等。

·常规的终端工作方法大家都已经很了解，终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率，终端工作的边际效益递减，由于以上后终端时代竞争现象的普遍存在，使决战终端已成为历史，OTC终端营销工作成为鸡勒。在这种同质化的竞争环境下：企业唯一能做的事就是营销创新，你必须在终端工作的各个方面创新才能适应市场需求。

二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新

1、终端ABC分类法过时了

传统的OTC营销区域管理工作，都是把终端业务人员按照区域划分，每人负责该区域内一定数量的零售药店终端，每个业代的终端管理工作中，又把药店按照大小和营业额和面积大小等，分为ABCD等几类，这种最为初级原始的分类方法，随着后终端时代的来临，已经过时。这种分类法可能使你的终端人员在睡大觉，效率低下是必然的，肯定适应不了现在的OTC营销竞争。且不说制药企业的营销竞争，单就OTC零售终端本身翻天覆地的变化，就可以看出终端工作创新的必要性，这几年：平价药品超市的超常规发展，目前全国已有平价药品超市2000多家，这些平价大鳄几乎令药品零售行业重新洗牌;药品分类管理导致的处方药在终端销售受到限制，2005年年底所有处方药在零售终端凭处方才能销售，这也使很多零售终端发生很大变化;GSP认证更是令很多个体药店无法过关而倒闭。

这些环境变化，终端也在发生巨变，零售终端也在适应市场经济竞争潮流其业态、经营模式、经营范围、赢利方式也在重新界定，这样作为生产企业，创新OTC终端的分类，创新OTC终端工作的内容和形式，就OTC营销工作的当务之急。

2、把零售药店终端分为目标药店和非目标药店分类

目前能够生存下来的药店都是有实力、有一定规模的，都是值得花大力气和时间做好的，但关键是看每个企业的人力、物力、财力投入，按照自己的实力和终端工作规划，自己需要或者能管理到位的就是目标药店，否则暂时管理不到的就是非目标药店。对于不同的生产企业，OTC终端工作，应该按照终端新分类、OTC工作的内容和范围和自己企业的管理能力，把零售终端分成两大类：目标终端和非目标终端。省区办事处的工作目标就是逐步减少非目标药店，逐步增加目标药店数量。

另外，试想随着时间推移，企业的终端人员对原来的分类中的A类药店客情关系可能更为熟悉，一个电话就可能搞定的事，为什么还要那么频繁的拜访?为什么不拿出更多时间增加更多的目标药店?也就是说在OTC终端管理工作中，不要强行规定A类终端一定要每周拜访2次等。

3、根据药店发展趋势和工作内容的终端分类

对于能够管到的目标药店：其终端工作内容也必须改革，把原来的货物管理、信息管理、药店管理、促销管理四大工作内容，按照零售终端新的发展趋势来创新界定业代的工作内容。因为终端变了，工作内容必须与时俱进。那么目标终端的最新分类方法到底怎样，我们在实践中是按照终端的发展趋势、终端的业态特点来分类终端，然后再确定不同类型终端的不同工作内容，笔者认为药店作为零售业态，有以下不同分类： [Page]

·平价药品超市(A类)。

·商业闹市区内连锁药店CH(含加盟店)(B类)。

·社区便利服务型药店(C类)。

·综合性药店(健康美丽店、药妆店 D类)。

·专业性医学药学服务药店(E类)。

·商圈内大型社会单体药店(即非连锁药店F-NCH类)、·诊所、厂矿卫生室(G类)。

虽然这种分类法标准有重复，不一定十分科学，但却是按照药品零售业态的发展规律来划分的，而且有利于规划不同店的工作重点。细述如下：

(1)、A类药店-平价药品超市的工作内容

平价药品超市，这两年发展速度是突飞猛进。全国以老百姓、开心人、保丰、隆泰等为代表，全国目前已经有2000家左右。仅老百姓在全国已有52家。去年营业额18.2亿元，排上全国连锁药店头销售额头把交椅。一个平价药品超市相当于一个有30家连锁门店的连锁药店。而且平价的趋势还会进一步蔓延。请问作为OTC营销人员，你们注意了吗?做工作了吗?

平价药品超市属于超级大终端，企业针对这类终端的工作内容如下：

·驻店促销。或者聘请兼职促销的管理工作。

·日常促销执行：这类店是“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”需要及时跟进。

·战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。

·利用其印发的DM和内部报纸等媒体向消费者促销宣传。

·大陈列、堆头等。

·搞定兼职促销。对于有竞品促销员的店，如果我们没有促销员，陈列也是白搭!

总之：不少企业已经对重点连锁药店和单个的平价药品超市都实行大客户(KA)管理。总之针对平价药品超市的终端工作主要内容是：针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。

由于大客户确实手中有资源，许多营销工作比较难以搞定，有些需要经理亲自出面，业务员或者终端人员手中的资源有限，是不一定能搞定的!

(2)、B类药店-商业闹市区内CN药店的工作内容。

由于地处失业繁华地段，这类终端工作内容和目的主要有：展示形象、提升销量，增加首次购买。具体如下：

·搞定采购：现在基本上是采购对销售负责，比较难以搞定，他们对产品能否上量也非常关心。进销存查单都由他们负责。

·搞定其人力资源部：培训好这些药店的员工，让他们会卖我们的产品

·搞定企划部和销售部：利于整体合作促销、首推形式等。

·管好配送，保证不断货。加强战略联盟，利用其资料库行销。

·管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。直供降低采购价，让其成为首推。

·策划实施好节假日各种促销活动。

以上工作有些是需要高级业代甚至经理出面，尤其是需要和起总部谈判的工作，不是一般的终端代表能做到的，他们手中也没有资源搞定这些事。

(3)、社区便利服务型药店(C类)。

C类店是发展趋势之一，求便也是消费者与求廉一样永恒的消费心理。比如深圳海王星辰这类便利店就做得很好。这类店工作重心是：

·加强POP发布。由于在社区内，限制少，客情好就能发布。

·宣传册免费发放。社区消费者对自己需要的宣传品最为看重，不乱扔，没竞争。

·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。

·加强店员推荐(这类药店店员推荐的可信度高)，协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。

(4)、综合性药店(健康美丽店、药妆店 D类)。

药妆店开始流行起来、海王星辰、和平等连锁企业都在不断尝试开除药妆店，此外，台湾统一集团旗下的康是美药妆店也在深圳开出了两家药妆店。针对健康美丽内主要针对女性的药店，企业的营销工作重点是： [Page]

·加强女性药品和女性消费者购买心理的店员教育培训工作。

·加强系统的知识和信息传播。

·开展医药知识普及。

·提供系列健康美丽类促销活动。

·在其宣传物上广告产品知识。

(5)、E店-专业性医学药学服务药店

美信健康大药房。100%的专业药房。(Medicine shoppe)。目前各地都有一些这样定位的药房。也是连锁药店行业竞争的必然趋势之一。

这类药店的OTC营销工作重点是：

·专业产品知识讲座，客观明示适应症优缺点。

·协助药店提供专业服务：血压测量、糖尿病检测、胆固醇检测、尿酸检测、骨质密度检测、视力检测、血脂检测、免费健康知识讲座等。

·提供执业药师进修考证辅导与资料服务。

·跟进其下列的DM广告等。

(6)、F店-社会大型单体药店(非连锁-NCH店)。

这类药店的特点是：品种多、进货渠道多，价格体系乱、店面人流量大，多是过客、购买求新求快是其特色。笔者认为其工作重点是：

·提升价位，维持自己产品的价格体系稳定。

·保持产品整洁干净。

·保证不断货。

·保证好的陈列位。

·如何提高单店营业额。加强营业员的首荐。

·药店药品管理信息。

·药品流行与采购信息与支持。

·商圈需求分析。

·给予信誉好的药店适当的回款帐期。

(7)、诊所、厂矿卫生室(G类)。

这类终端也可以看作是OTC终端，其营销工作主要内容是：

·学术推广：让医生和医务人员接受产品。

·有奖订货会(带金订货会)。让有采购权的人进货。

·高质量POP广告。告知消费者，让消费者指名购买。

·医疗保险目录内产品更要加强这一工作。

以上对OTC终端的分类和工作内容的界定，与以往有关OTC 工作确实有所差异，是笔者在实际工作中的一些探索。一些观念超前的大企业已经开始这方面的工作，其终端人员的工作分工、工作内容和考核体系也跟着发生变化，总体来说，要想终端工作更到位，就得创新内容、方法、形式、管理、绩效考核等。不可按照以往惯例，做无效的工作。

第四篇：OTC系统营销模式与OTC代表终端管理

目前许多OTC 企业的管理层都反映，随着OTC零售终端经营模式的变革和零售市场竞争日趋白热化，为了提升产品的市场销售额，普遍采取得方法就是扩大OTC营销团队终端工作的范围，让我们的终端营销工作能够对市场进行更深更广的覆盖。如果按照我们传统OTC营销管理的方式，一个OTC代表一般可以管理得药店终端在80-120家之间来规划OTC代表的工作，那么要想把终端市场作深作透、作广作大，就必然需要增加OTC终端代表的人员数量。OTC营销团队就在这种指导思想驱使下，在不断地壮大和发展。人员增加了，企业的监控能力势必降低，如果想真正监督到位，是否还需要增加市场监督人员，企业能否在此销售费用不断攀升的医药营销环境中增加这样的管理成本？在营销团队中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。况且监督总是事后管理的形式，在管理模式中属于下策。

另一方面，目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模，有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中，没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端？我们的OTC代表现在在干什么？我们的管理者不是很清楚，或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下，又很难体现出来，好像减掉部分OTC代表，对目前的销售也影响不大。但人员还不能减，当销售旺季或临时市场促销活动开展时，这些人员还不够用……我们能否深思一下，OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题，是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式？在与许多OTC企业管理者交谈中，我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。

问题：成本高 效果差

你愿意增加成本吗？

这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。

首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端，我们称为目标终端，目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次，将目标终端按照一定标准进行分类管理，传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后，依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理，其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同，按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对**终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10-20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量，例如，按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作时间为7个小时，按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家。每月按4周工作日，每周拜访工作日为4.5天（周末下午例会）。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准（根据不同的城市的具体情况确定）：按**药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周；设定A、B、C药店比例标准（根据不同的城市的具体情况确定）：**药店占目标药店的A=10%，B级药店占目标药店的B=40%，C级药店占目标药店的C=50%。综合以上两个因素计算公式：目标药店数量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C）=74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定，如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定，并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去……

在目前医药零售企业经营模式变革的今天，这样的终端营销管理还有实效吗？零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现，OTC代表的日常终端工作内容的成效在哪里？店员凭什么为你查库存？费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义？销售量的提升重点工作在哪里？店员能否被你所左右？店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性？我们的投入代价是否值得？……OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少？OTC代表终端工作的成效性在哪里？没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗？

这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变，OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念，终端管理更加注重终端项目的有效性管理，依据不同终端零售业态，进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置和管理，人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。

一、零售终端属性层级分类：

按照目前医药零售市场的业态，依据终端推广营销模式的不同，将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成，全国性的大型连锁也在不断发展和壮大，因此，首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类，其他社会药店为一类。其次，按照地理位置，我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端，他包括连锁药店的部分门店和社会药店（含连锁药店松散性管理的加盟店），其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后，按照终端性质进行目标终端属性分类，如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店（分为高档社区和普通社区）、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注，利用系统筛选功能（最简单的就是excel表格筛选和透视功能）进行终端药店的层级分级和分类管理。

二、根据营销模式不同进行合理人员配置：

1、组织人员进行非目标终端的开发：

利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。

针对非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端，主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括：

1、医药渠道组织的第三终端会议营销；

2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。

3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。

4、其他：商业卖场促销，商业业务人员激励促销工作，商业开票员促销工作等等。

2、配备专业人员跟进服务项目：

利用企业与连锁药店终端推广合作项目，配备专业推广人员跟进和服务项目。

认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，换位思考，从零售药店经营管理角度入手，寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面，根据双方合作项目内容，进行人员终端工作的安排，使OTC代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确，避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作，阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。

3、根据阶段性重点进行人员配置：

企业产品处在不同的发展阶段，对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如，新产品上市，产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一；新产品开始媒体投放宣传，终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容，如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传发布、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段，制定市场终端推广策略，根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大市场潜力，最终实现高效低成本运作。

以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是，盘活目前终端市场的OTC代表资源，让每一位终端OTC代表都能动起来，能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置，应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求，根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。

结论：切入点+合作

从表面上看，OTC代表的终端推广工作内容所受影响因素较多而复杂，如何理顺？其关键点在于两点，一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店经营发展现状要有充分的了解和研究，能够从中找出我们有效切入市场的切入点。寻找到市场工作的切入点就是我们终端人员工作的内容和方向。二是具有有效整合资源的意识。加强与医药商业渠道的合作，开发和拓展非目标终端是有效整合商业渠道资源的形式；加强与连锁药店进行终端项目的整体合作，是有效整合终端资源的形式；根据终端项目和重点程度的不同合理地、有效地安排OTC人员的工作配置，是有效整合人力资源的形式。整合所有外部资源和市场推进力量，需要我们的OTC代表进行合作资源的服务和促进。以上两点能够得到充分认识，自然会轻松面对OTC代表的工作配置。OTC代表的工作职责就是配合这项整体营销活动，他们既是营销活动的推进者和服务者，又是营销活动的监督者和市场信息反馈者。

OTC营销团队的终端管理已经开始从区域性人员定编向营销系统性管理演变，势必是今后OTC营销模式的主流。（作者： 杨泽）

第五篇：(考试题满分)营销模式-OTC产品营销-决胜终端

(考试题满分)营销模式－OTC产品营销－决胜终端 单选题(30)1.OTC＝OVER THE COUTER－在柜台出售的药物，即：(3分)(正确答案:D)

A: 处方药 B: 普药 C: 新药 D: 非处方药

2.国际化公司取胜的原因是：(3分)(正确答案:B)

A: 创新性、季节性、个性化的三大保证 B: 精细化、标准化、工作量化的三大保证 C: 精细化、季节性、品牌化的三大保证 D: 创新性、标准化、品牌化的三大保证

3.渠道加深加密主要是进行在：(3分)(正确答案:D)

A: 乡镇和县区的渠道规划

B: 二级城市和重点县城的渠道规划 C: 三级城市和重点市县城的渠道规划 D: 二三级城市和重点县城的渠道规划

4.平价药品超市的盈利模式是：(3分)(正确答案:D)

A: 高毛利高流量 B: 低毛利低流量 C: 高毛利低流量 D: 低毛利高流量

5.平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础是：(3分)(正确答案:D)

A: 消费者的需求导向 B: 药品特殊商品的属性 C:平价药品超市的利润导向 D: 以上都包括

6.药品供应商在OTC市场上的一大法宝是：(3分)(正确答案:A)

A: 连锁首推 B: 连锁营销 C: 贸易联盟 D: 终端营销

7.现在认为提出决胜战终端可以成为历史，但在主流市场一定要保证：(3分)(正确答案:C)

A: 终端拦截 B: 决胜终端 C: 形象终端 D: 决战终端

8.市场关系中最负责，也是最居说服力的关系是：(3分)(正确答案:A)

A: 客情关系 B: 盈利模式 C: 净利润 D: 市场份额

9.我国现有各类药物约1.5万种，其中非处方药有：(3分)(正确答案:B)

A: 4388种 B: 4488种 C: 8488种 D: 8888种

10.OTC产品和保健品永恒的日常工作是：(3分)(正确答案:C)

A: 调拨 B: 上量 C: 陈列 D: 促销

11.平价药品超市的策源地是：(3分)(正确答案:B)

A: 西安 B: 长沙 C: 郑州 D: 广州

12.平价适合于：(3分)(正确答案:D)

A: 低收入人群 B: 中老年入群 C: 慢性病患者 D: 以三大人群

13.2007年就药店企业曾集体提出来转型，最先来做开展转型的工作是：(3分)(正确答案:A)

A: 上海的医风大药房 B: 京卫大药房 C: 上海尤民大药房 D: 海虹医药公司

14.店员对消费者的推荐必须具备：(3分)(正确答案:A)

A: 艺术性和专业性 B: 创造性和专业性 C: 创造性和季节性 D: 季节性和阶段性

15.第一销售（力）生产力的是：(3分)(正确答案:C)

A: 净利润 B: 盈利模式 C: 客情关系 D: 市场份额

16.未来的主导消费模式是：(3分)(正确答案:D)

A: 工作量化、标准化乃至定制化 B: 精细化、差异化乃至标准化 C: 精细化、标准化、工作量化 D: 个性化、差异化乃至定制化

17.价格流（价差体系）和价值链（药品零售价格高低）稳定是渠道建设的：(3分)(正确答案:A)

A: 基石 B: 中心 C: 核心 D: 关键

18.为了提高拜访效率，应找合适的人做合适的事，若要铺货，则找：(3分)(正确答案:C)

A: 店经理 B: 柜长与店员 C: 店经理和柜长 D: 柜长和店员

19.上游厂家不能给钱了事，在首推的过程中需要的是：(3分)(正确答案:C)

A: 首推任务和严格监控 B: 严格监控和及时完成 C: 过程监控，全线跟踪 D: 首推目标，及时完成

20.形象终端必须有异性陈列或者叫做：(3分)(正确答案:B)A: 系列化陈列 B: 生动化陈列 C: 互动式沟通 D: 产品搞特价

21.决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键是：(3分)(正确答案:D)

A:培训方式的选择 B:培训时间的选择 C:培训地点的选择 D:培训内容的选择

22.为了提高拜访效率，应找合适的人做合适的事，若要宣传，则找：(3分)(正确答案:C)

A: 店经理 B: 柜长与店员 C: 店经理和柜长 D: 柜长和店员

23.PTO联盟可提供服务的是：(3分)(正确答案:D)

A: 公司建立采购信息平台，让会员共享采购信息，并帮助各会员企业的管理者了解同行的采购价格，为采购管理提供比价依据

B: 对产品进行联合采购，提高对供货商的议价能力

C: 为会员开发自有品牌专供会员企业销售，减少中间环节，降低成本，提高会员的市场竞争能力

D: 以上都包括 24.第一家获准营业的网上药店是：(3分)(正确答案:D)

A: 杭州珍诚医药公司 B: 北京大药房 C: 西安杨森药企 D: 京卫大药房

25.形象终端需要集中资源来做，数量不能多也不能少，一般一个城市形象终端药数量占到该城市店数：(3分)(正确答案:D)

A:10% B:20% C:30% D:35% 26.店员培训会的时间应注意在：(3分)(正确答案:A)

A: 10分钟内 B: 15分钟内 C: 20分钟内 D: 25分钟内

27.2001年10月21日的长沙，湖南人谢子龙开出了全国第一家真正意义上的平价药品超市业内称为：(3分)(正确答案:B)

A: 药品零售先锋 B: 药品零售湘军 C: 药品零售先祖 D: 药品零售排头兵 28.维护药品的终端价格体系稳定和渠道价差体系是医药价值链存活的：(3分)(正确答案:B)

A: 中心 B: 关键 C: 核心 D: 基石

29.决定你的销售能否上量、销售量与回款回款、销售管理和销售网络建设能否做好的是：(3分)(正确答案:A)

A: 产品在终端的销量 B: 客情关系水平C: 临床最低价格协议 D: 所有产品的零售价格

30.面向拦截危机，建立精益营销理念的是：(3分)(正确答案:D)

A: 要提高企业营销资源（客户、人力、组织、资金）的协同力和整合力； B: 提升营销精细管理能力 C: 准确进行市场定位 D: 以上都包括