如何进行OTC软终端建设

第一篇：如何进行OTC软终端建设

如何进行OTC软终端建设

软终端定义

软终端，是指同药店经理、柜长、营业员等人的人际关系沟通。也是做好硬终端的前提。包括常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。人际关系要到位，拜访、慰问是重点。拜访、慰问的好处在于：顺利地实施铺货和回款；有利于陈列位臵和宣传位臵；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品销售；可以有效预防产品的断货和脱销情况的发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

做好软终端 是药店营销的重要环节

如何做到店员的推荐就是我们OTC代表的重要工作之一了，有资料显示，在购买药品的行为中，店员推荐的频率只占20%，但店员推荐的成功率却高达70%以上，这说明店员对消费者购药的影响力是不可低估的。店员推荐中最关键的是提高店员的首荐率，首荐率即店员向消费者第一次推荐产品时，本产品出现的几率。首荐率的高低直接影响了该药店本产品销售量的高低。而提高店员的首荐率需要做诸多的工作了。给店员一定的广告促销费固然是个简单实用的方法，但从长远考虑，此举不是一个恰当的方法，应通过店员沟通、礼品赠送、知识培训等方面以达到相同的目的，这样效果产生比较慢，但抵御同类产品竞争的力量比较强，能防止同竞争产品之间的恶性竞争。

在同药店的人际关系的沟通中，应注意一下几点：

1.在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌，体现良好的精神面貌；对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好。

2.在拜访中主动帮药店做些力所能及的。如：提货、扫雪、搞卫生等；

3.注意维持老客户，开拓新客户。只有这样才能保证销售业绩的稳步增长；

4.不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

软终端建设的具体方法

1.人员促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

2.拜访、慰问

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位臵和宣传位臵；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

3.培养良好的营业员口碑

与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

4.售后服务

企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。

5．设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度

1.设计问卷

根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）：

(1)您知道××产品是哪家生产的？——有利于塑造企业的知名度。

(2)“××”产品的主要作用？——让营业员了解产品功能、作用。

(3)“××”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？——让营业员记住并明白同类产品中它最好。

(4)怎样服用“××”产品？——正确服用，有利于疗效的提高。

(5)“××”产品的价格优势？——如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。

2.设计奖项、奖品

根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。

很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“××”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。

急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。

根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。

3.问卷的发放及奖品的兑现

(1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位臵调得醒目一点。

(2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。

此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。

6．设立终端销售奖（积分累计奖）

此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。

具体方法：

(1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。

(2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。

如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品

50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品

100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品

（3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。

（4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。

7．终端联谊会案例

一.联谊会必要性

1． 市场终端销量为90%以上，做好终端是关键。

2． 终端营业员在患者看来为扮演大夫角色。这就要求营业员在掌握一定的医学知识。

3． 经调查一般药品在终端展示及与营业员沟通方面都欠缺

二.目的1.在营业员心中树立公司形象、品牌。使之对公司肯定，对产品肯定。

2.产品的独有的成分，特性和科学的治病理论得到营业员的认可，增强推荐信心。

3.联谊会含有趣味性及药品机理的节目和丰厚奖品，使营业员时常提起，引起轰动，甚至有对下此活动的期望。

4.通过此次活动营业员和终端人员在特定氛围的交流，建立良好的软终端关系、同时

带动硬终端的完善。

三.名称（略）

四.宗旨：感谢营业员的大力支持。

五.活动

（一）.前期筹备

1、终端药店调研、优秀营业员的选择、营业员的沟通、邀请函的发放工作；活动所需物品的准备、奖品、礼品、食品和现场布臵品的购买、活动会场的选择、节目道具的准备。

2、药店调研

为确保到场人数以及活动的成功，由联络组提前20天对市区各大药房分区进行调研。调研重点包括：联谊会举办时间、地点；奖品设臵；节目安排；以前其它厂家举办同类活动情况等。

3、调研结果：

（1）活动时间：以两天为宜。因为同一柜台的营业员要倒班，以上午时间为好。

（2）活动地点：设在知名度高、易找的地方。

（3）部分营业员对以前几个厂家（如百消丹）举办的活动评价不高。

a.联谊会以经理为主。

b.得奖人数少、赠送礼品无实用价值。

c.不愿伤脑筋回答联谊会上所提出来的复杂的问题，活动单调、无意义。

4、时间安排（略）

5、活动地点

a.知名度高、位于市中心、交通便利。

b.音响准备齐全、灯光明亮、能容纳150人

c.价格每次300元

6、有奖答题、节目的策划

（1）有奖答题策划：有奖答题是节目中发奖品的一项主要内容，所以有奖答题、节目、奖品三项的策划同时进行；策划原则：兼顾活动的目的和营业员满意心理，内容少而精。

（2）选择主持人

a.性格开朗、思维丰富、能活跃会场气氛

b.了解本期活动的目的c.主持人参与节目策划、能灵活把握每个环节

（3）节目策划

以活动的目的为前提、活跃气氛为形式、将产品与营业员有机结合起来。

7、奖品、礼品设臵

设臵原则：大奖吸引、兼顾公司费用和营业员满意。以实用性生活用品为主。

8、优秀营业员、优秀药店的选择

a、优秀营业员的选择：为激发营业员推荐产品的积极性，本次活动根据营业员的态度，对产品的推荐，及能否配合广告采访工作，由联络组的终端人员选上10名进行现场颁奖。b、优秀药店选择：由市区经理根据药店销量，选上一家优秀药店，到现场对本药店人员进行颁奖。（不能提前通知）

9、邀请函发放

发放时间：活动举行前两天

发放内容：活动具体时间、地点（附：第一轮答题及答案、奖品设臵、意见、建议书）发放形式：营业员

发放人员：联络组的终端人员负责发放

发放数量：200份

（二）活动控制

1、成立会务组

公关组：负责门口迎接，奖品、礼品发放时的礼仪工作。

接待组：负责接待到场营业员、聊天、培养感情。由经理、业务员负责。

机动组：负责节目整体安排，现场照明、灯光、音响、采访、记录及临时需要时的调动。

2、现场布臵

（三）活动程序

1、入场时按请柬（邀请函）发放礼品，笔。收取邀请函、意见、建议书。由接待人员负责接到场内，人员安排到相应位臵，同时将请柬（邀请函）放入抽奖箱中。

2、观看专题、品牌广告。

3、根据到场人员情况主持人宣布本期节目内容和奖品发放规则。以确保活动结束时全

场人数。

4、经理致感谢辞、药理介绍。

5、药店代表致辞（包括药店的销量和患者反应情况）

6、第一轮知识竞答：抽请柬问答和抢答各一轮

7、第一轮竞答结束后，如营业员气氛特别高涨可举行10~~15分钟娱乐节目。（歌、舞）

8、游戏。设参与奖、胜利奖。

9、小品。选上三名终端人员，扮演不同角色的患者与现场营业员进行问答。再三分钟内，如果营业员能将***推销出去，则获胜，颁发奖品。

10、第二轮知识竞答（设电视专题、品牌提问）

11、宣布本期优秀营业员名单、优秀药店名单。对提出合理建议和意见和营业员名单进行定位采访和随机采访。由经理颁奖

12、预告下期活动时间和下期将选上20位优秀营业员，5家优秀药店。下期问答题中90%在本期所发宣传单中，所设奖品比本期增加一倍。

13、抽奖（邀请现场人员抽一、二、三等奖）放音乐、拍照、随机采访。

14、主持人宣布结束、奏乐

六.联谊会后工作

加强终端人员和营业员的感情联络，带动硬终端的包装（20天后举行终端陈列比赛）制作专题，媒体宣传。

七.本次活动的预计费用（略）

8．神秘人活动

云南白药曾经执行了一个“神秘客人”的活动，店员集中教育后，由公司的一个人员到目标药店询问该产品的情况，如果该店员能够正确回答咨询，几天后后收到该公司的一份小礼品，以此来刺激店员对产品进行了解。

第二篇：新形势下如何进行终端建设

卷烟零售终端建设的探索

吕晶亮

漯河市城区卷烟分公司

【摘要】以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，全面提升终端维护能力和水平，稳步有序推进功能终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面的自主发挥功能。

【关键词】直营功能普通规范生动智能多样

一、卷烟零售终端建设课题提出的背景

国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出：“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”在新的发展形式下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来。

（一）终端建设是贯彻“两个切实维护”的科学实践。

卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

（二）终端建设是推进“卷烟上水平”的有效举措。

零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，因此，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

（三）终端建设是构建“现代营销体系”的重要环节。

在新的形势下，烟草商业企业将面临“消费转折、商业转型、社会转轨”等诸多新问题，零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓。这就要求我们切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，这关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

（四）终端建设是应对“新型零售业态”的具体需要。

加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造。由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。

二、卷烟零售终端建设的理想形态

现代卷烟零售终端建设体系，呈现“金字塔”形状，塔尖为直营终端，塔身为功能终端，塔基为普通终端，分别发挥不同的功能。

（一）直营终端。由烟草企业投资建设，规范管理，统一经营，并实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

（二）功能终端。功能终端是诚信规范、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售终端，由卷烟零售终端自行提出申请，烟草商业企业根据其经营能力和一定的条件和标准进行核查评定，纳入功能终端管理，并在烟草商业企业的帮助下，实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

（三）普通终端。普通终端就是除了直营终端和功能终端以外的其他终端，数量最多，烟草商业企业应根据其实际的经营条件和能力，对其形象和陈列进行逐步规范，对其经营能力和品牌推介等能力进行培训提高，以使其适应现代营销模式的需要。

三、卷烟零售终端的现状

（一）终端形象陈列不容乐观

目前零售终端主要有七种业态，即：商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店、娱乐服务和其它，并以烟酒店、食杂店为主，由于私人经营，店铺规模和形象差别较大，店内物品摆放全凭个人喜好，有些低端的食杂店，店主经营意识淡薄，商品陈列混乱，卫生状况堪忧，对于卷烟陈列，更是有出样不全，摆放凌乱，明码标价缺失等问题。

（二）终端信息流通需要完善

面对新的形势，新的营销模式促成现代流通迅速建立，但是对于大部分卷烟零售终端，对现代信息流通的概念还很模糊，烟草商业企业与零售终端、零售终端与消费者、烟草商业企业与消费者之间的信息网络不健全，信息渠道不通畅，系统不能普及对接，无法真正实现现代终端信息流通模式。

（三）终端有效功能不能利用

由于卷烟零售终端形象、陈列、信息系统、管理模式等各种原因的影响，对终端功能价值的实现并不能达到最大化，截至目前，烟草商业企业对终端价值的追求，还是以实现销售为主要目标，对品牌推介、消费者跟踪、宣传促销等功能还不能有效利用。

（四）终端客户素质参差不齐

目前，卷烟零售终端客户，特别是农村客户，多位家庭主妇、老人、残障

人士等弱势群体，文化程度较低，缺少科学意识、理财意识、发展意识和经营意识，对于卷烟销售，只在乎低档、畅销品种，不能对消费者的消费行为进行分析研究，对新品牌的推介能力较低，消费引导能力不强，同时也缺少与烟草商业企业合作的意识，对于现代流通信息系统的推广，产生较大的阻力。

四、卷烟零售终端建设的探索

从表面看，卷烟零售终端建设是为了建立“金字塔”状的终端模式，但从其内涵分析，应该是为了实现从普通终端到功能终端、直营终端的形象规范化，陈列生动化、终端智能化和功能多样化，烟草商业企业应以精细管理和精实服务为手段，在终端形象、店内陈列、构建信息系统和终端功能上做出努力，实现终端经营能力和水平的提升，并最终实现烟草商业企业与卷烟零售客户的和谐共赢局面，推动“卷烟上水平”。

（一）终端形象的规范化。

终端形象规范化主要包括店外形象、店内环境及服务痕迹化规范三种。

1、店外形象规范化。店外形象主要由门头、灯箱和招牌等部分构成，针对不同业态规范不同的门头、灯箱和招牌样式，其上元素除终端店名外还应包含“中国烟草”统一标识，客户服务热线、投诉电话等内容。店外形象规范化应从直营和功能终端着手推广，以自愿为原则，逐步对普通终端进行普及。

2、店内环境规范化。店内环境主要指专卖证件、行业标语、宣传资料、客服档案及其它，应对各要素的摆放、张贴等制定标准。店内环境的规范化应对所有终端进行推广。

3、服务痕迹规范化。对客户经理日常工作拜访过程及专卖管理人员执法过程通过文档等有形化的方式进行痕迹化管理。如统一制作《卷烟零售客户服务手册》。服务痕迹规范化应对所有终端进行推广。

（二）终端陈列的生动化。

终端陈列生动化主要包括卷烟货柜、货架、卷烟陈列、新品牌推介陈列、明码标价等元素。

1、卷烟货柜、货架。针对不同的业态设计不同的货柜和货架，在考虑到多样化的同时，要对设计元素进行统一，形成规范统一的视觉形象。此项内容应首先考虑在直营和功能终端进行推广，以自愿为原则，逐步在普通终端进行推广。

2、卷烟陈列、新品牌推介陈列。以“清晰醒目、方便选购、出样丰富、整洁无尘、富有特色”的卷烟陈列规范，并结合声、光等多媒体工具，使陈列生动化。同时，对新品牌的陈列应规划单独的空间，摆放宣传促销资料、品吸烟，消费者意见薄等。此项工作应从直营终端进行推广，其次对规模较大的功能终端进行推广普及。

3、明码标价。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价签、套的发放和管理，对于出现残损的签和套应即使给以更换，确保卷烟品牌规格和价格一致，并且规范、整洁、清晰、内容完整、烟签对应。此项工作应对所有终端进行管理和规范。

（三）终端信息的智能化。

主要是指向零售终端客户安装信息终端智能化设备和系统，为客户经理及营销工作人员安装配套的工作平台。在终端推广的智能化系统应具备以下功能：

1、向零售户发布供货信息，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；

2、向零售客户发布各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；

3、宣传工业企业的品牌信息，推介重点品牌和新上市品牌卷烟；

4、介绍公司以及各工业企业的生产经营状况、企业风貌；

5、展示企业经济建设和文明建设成果，及时报道烟草专卖管理和卷烟打假工作开展情况；

6、宣传烟草相关法律法规和实施办法，解释法律条款；

7、推介诚信守法客户，扩大其信誉和影响；

8、反映零售客户对经营和服务工作的要求和投诉及给予的答复；

9、零售客户卷烟进销存管理；

10、消费者基本信息采集与管理。

（四）终端功能的多样化。

实现终端功能的多样化主要围绕提升服务能力、卷烟零售客户营销能力，品类管理能力、卷烟订货能力、消费者跟踪能力，库存管理能力等，为此应系统地开展经营指导和专业培训。

1、经营指导。通过客户经理对卷烟零售客户的拜访，根据其经营能力、地理位置、文化素质等因素，对客户进行定位，完善指导内容（应包含订货管理、商品陈列、库存管理、消费者跟踪等内容），制定合理的指导策略，通过一对

一、面对面的指导模式，逐步提升卷烟零售客户的经营能力。

2、专业培训。制定卷烟零售客户培训实施方案，对培训内容进行科学的、专业的，针对性的设计，使卷烟零售客户培训经常化、制度化。并定期不定期的召开客户座谈，做到培训形式多样化。

我相信，经过对卷烟零售终端建设的积极努力探索，在新的形势和任务下，烟草行业和卷烟零售客户一定会形成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好格局，“卷烟上水平”工作一定会在现有的基础实现新的跨越和突破。

作者简历：吕晶亮，漯河市城区烟草专卖局（分公司）卷烟客户服务部综合管理员，办公电话:0395-2173117，手机:***，E-Mail:125023506@qq.com.

第三篇：OTC药品终端销售技巧

OTC药品市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场？首先要了解终端这个概念：药品销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。

OTC市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场？首先要了解终端这个概念：销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。就服务而言，分为二种，一是理念上的服务；二是实际产品的服务，前者是软件，后者是硬件，相辅相成，缺一不可。终端市场，我们要维护的是众多销售终端，通过各种手段，促使众多的终端人员，充分的发挥积极性、创造性，去更好的服务于市场的消费者。就目前我公司OTC 市场开发这块讲，终端，就是药店营业员；终端市场，就是药店营业员市场；维护终端市场，就是维护药店营业员市场；说穿了，维护好了终端，产品就会有众多热情的推销者，产品也就会更大的消费于社会，公司才能赢利，个人才会赚钱。因此，做好终端市场，做好药店营业员的工作，是OTC市场的重中之重。那么，如何做好终端市场的工作呢？这就是我们今天就要探讨的重点问题。

从市场营销学的角度来讲，就是营和销的关系。首先要确立一个观念：什么是营销，众说不一，根据我司传统的而且成功的经验来讲：大处讲是“经营、销售”，小处说的是“营造气氛，促进销售”。尽管我们维护的是终端市场，但其概念极富相同之处，其手段和技巧也是异曲同工。

大家十分熟悉拿破仑希尔的成功学，总结其精华，结合我公司成功的市场个案，具体可分为六大法则，即：坚定的信心；饱满的热情；务实的态度；清晰的目标；周密的计划；扎实的行动。

一是坚定的信心。作为人，要做任何事情，必须要坚定信心，事业成功才有基础，没有信心，或信心不坚定，很难做成事情，即便成功那是凑巧。几率可能仅为几百万乃至上千万分之一，就像彩票中奖一样，具有相当的不可预见性。要做好市场营销，首先要有坚定的信心，广阔的市场，商机无限，众多的消费群体，利润丰厚，别人能做好的事情，我也一定能够做好，百折不挠，百折不回，只要努力，就能成功。

二是饱满的热情。信心是基础，那么热情就是成功的动力。人要有激情，才有创造力，才敢于打破传统模式走向成功。热情是原动力，它促使我们去想、去干、去创造、去成功。同时你的激情，特别是年轻人，激情四射，会影响和带动你身边的人，理解、支持，甚至配合你的帮助。不要把在我公司的成功，仅以企业赢利，个人赚钱为目的，而要更多的热情服务于社会，服务于消费者，那么“欢迎光临” “欢迎咨询我司产品”等语言，说出来的时候就会发自内心，就会具有诱惑力和煽动力，而不是干巴巴的表白。

三是务实的态度。这是成功必经之路，要想做好市场，取得社会、同事、领导的认可，务实十分重要。市场再大，消费人群再多，你不去想、不去干、永远占据不了市场。再小的市场，哪怕只有一个消费者，你只要去做，就会成功。这就是实和虚的关系、对比结果。切记，务实要从思想深处，不要局限于笔下、口头。董事长有句话是对务实作最好的解释：哪怕每天只做完一件事，一个月、一年就会做完很多事。

以上三条法则，是指导我们市场营销中重要的思想精神上的定律，有了这些，才会有正确的方向才能说从思想上融入了我们的企业、我们共同的事业。

四是清晰的目标。市场中什么是目标？就是我在这一时期内要有多大的销量，具体每一天又要有目标，即今天我要卖几盒。你可能会从心理上有顾虑：能不能实现？不要犹豫，我们说你一定想卖多少就会卖出多少，因为你既然具备了清晰的目标，你就会付出你所有的能力去努力。换言之，你怕说大话、吹牛，你也会为改变人们对你的这一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一个清晰的目标，并为此而努力，这就是方向，不至于无所适从，一切乱糟糟的，向没头的苍蝇一样，乱飞乱跑。切实，一切量的积累，都是从最小的单位开始积累，只有量变才有质变，做市场跟做任何事情一样，需要积累量，只有积累到一定的量，才可以促使值的变化，那就是个人的前途，这就是目标的作用。

五是周密的计划。营销界有句话，不知大家是不是听说过“企划是天使，细节是魔鬼”。我们做任何事，所出的点子，那就是企划、策划。任何一个点子都会十分美丽、动人，否则他就不会吸引人，就不会产生好的效益，因此企划一定是天使。而计划则不同，每一天的计划，做每一件事的计划，让每一位消费者购买的计划，一定要有细节，也就看出了是否有可操作性。修万里长城，建摩天大厦，再好的策划，再好的东西，它也要从一砖一瓦的计划开始。因此，计划一定要周密，这样才算完美，否则，前功尽弃的原因和纰漏就出现在计划链的某一细节上。

六是扎实的行动。行动至关重要。前面五条做得再好，你不去行动，等于没做。过去有句话营销的老俗话叫“铜头、铁嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是说的营销人的行动，铜头不怕碰钉子，铁嘴不怕绕弯子，兔子腿更是要多跑路，朝着目标，按照计划，努力地去行动。具体怎么动，计划中有，主要是扎实。做市场最怕懒，一懒全完。

总结公司在全国各大市场中所有成功的案例，这六条法则缺一不可，相互关联，因此，才有了有小到大，由弱到强的今天销售技巧。作为我们盛宏药业的事业，也将由我们去创立、去实践、去成功。前面，我们讲完了工作，成功的六大法则，下面我们在具体地讲一下我们工作中的具体应用技巧，也就是手段。

现代营销学提出了4C的观念，即：一是生产什么样的产品才能适应消费；二是消费者所能承受的价格；三是消费的便利性；四是沟通。它取代了以往重点为物流，回款等方式的4P传统营销观念。作为前二条，我公司已在产品研制，开发的过程中予以了充分的论证，基本上做到了。而且个别部分突出的十分明显。我们营销人员，在具体的工作中，更应注重的是消费的便利性和沟通这两重点。

首先是消费的便利性。分为二个方面，一是理念上的，如咨询，提出一些要求，如优惠等；二是实际的，如购物方便，送货上门等等，其实这些工作，针对我公司OTC市场的现状，在咨询电话及药店中已基本解决，我们要做的是在送货上门、服务中的快捷、及时、得体。尽管是最后探讨，但也是一个最重要的问题，即沟通。这两个简单的字，却蕴含着众多的内涵，特别对于我们专业的营销人员来讲，意义非凡。在现代社会，在许多方面都有着重要的作用。

其实，沟通是和他人分享讯息，想法和感觉的过程，下面，仅就营销人员与消费者之间的沟通，进行一下探讨。

任何一种产品或理念，在消费者不了解的情况下，他不会盲目地购买，当消费者需要的时候，他会通过一定的渠道去了解，如咨询一下专家、大夫，了解一下曾用过产品的亲戚、朋友，再到药店去了解，这当中也是产品理念在变相地与消费者或客户在沟通，也可以说是无形的，这就是沟通重要性的体现。

我们在营销工作中，最终的目的是销售，那么是否沟通了以后就可能产生销售？答案很肯定：不会。因为在沟通及购买中间有一条很重要的桥梁要建立，那就是信任。即： 沟通 信任 销售

应该说沟通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了销售。

信任是相互的，一是对产品的信任；二是对营业员、经营场所的信任。这是在选点、布点中需要注意的问题。

每个药店、每个营业员，他会有一群固定的客户，这是由信任产生的，而且是长期的，因此做好一个终端的工作，维护好终端的利益，至关重要。因为你一旦拥有了一个终端，你就有拥有了他的客户群体，这是资源，取之不尽的市场资源。

再回头过来看，沟通的重要性不言而喻，那么如何很好的进行沟通呢？大家请看一条思路：

a、选择一个恰当的切入点；

b、寻找一个对方感兴趣的话题；

c、逐渐地导入与产品相关的内容；

d、传输产品的理念；

e、使对方接受你提出的观点；

f、建立对方对产品的信任；

g、不要急于要求起购买；

h、一定要留下电话等联络方式。

这当中注意的是a，如何选择一个恰当的切入点，如经常使用的情感切入，中国人的称谓就是很好的例证，一句先生、小姐会疏远彼此的距离，一句阿姨、叔叔、爷爷、奶奶会拉进位置。最廉价的微笑，会换来丰厚的回报；恰到好处的形体语言，会表达出你的爱心和对他人的关怀。健康、是当今中、老年人十分关注的问题；营养，是众多家长对孩子体贴和关爱；肥胖，是任何人都不愿产生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目标；健硕的体能，是男子汉美的表达，能力的体现。年轻的面容，是人到中年妇女的向往。

我不是有意让你去奉承每一个顾客，但准确地表达出这些，将会使你的成功，走上快车道。

再内向的人，也需要向别人倾诉。换言之，他更需要沟通，只是信任，而且要伴着愉快。沟通中应注意以下几个问题：

a、发现对方左顾右盼，看表、看手机、岔话；

b、对方有不礼貌的言、行、举止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于细微的变化

好的OTC营销经理，是一个能令人愉快、健谈的智者。

下面再讲一下铺货与回款应该注意的事项。

1、选择人流大、营业面积大，周边住宅区众多，信誉好的药店；

2、应该首先让药店看到丰厚的利润；

3、只有现款进货才能有更大的利润；

4、让药店负责人首先体会到你的促销能力很高。

5、不要轻易承诺，不管是对药店还是营业员。但一旦承诺，必须不差分毫。

6、让别人感到你有强的时间观念和原则，而又不伤及沟通的要求。

7、你代表着产品，公司的形象和信誉。

8、搞好关系营销。

第四篇：中国OTC药品终端分析

中国OTC药品终端分析

由于医保制度的实施和医药管理体制改革的不断推进，OTC药品市场应运而生。在中国经济持续高速发展的背景下，人们的生活水平逐步提高，公众对自身健康的关注意识越来越强。OTC药占总体药品销售的市场份额不断上升。

非处方药（通称OTC药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

中国非处方药占到了全球市场份额的5.7％，仅次于北美、西欧和日本市场，2006年非处方药市场销售已经达到36亿美元。2006年，第三终端市场销量最大的剂型是固体口服制剂，该类产品的交易额占到市场份额的57%以上，其中化学药及生物制品固体口服制剂占33.13%、中成药固体口服制剂占24.09%；其次是外用药品和注射剂，交易金额份额分别占11.34%、10.16%。2006年，第三终端市场化学药和中成药的交易金额份额分别为47.30%、37.07%；此外，外用药品也占据了一定的比例，交易金额份额为11.34%。

中国的OTC市场具有非常大的潜力，专家预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，2020年成为世界最大的药品市场。国家“十一五”规划明确提出要培育若干20亿元以上的大型医药批发企业，而类似老百姓和海王的连锁营业额却已经达到了相当于一个国家拟建立扶持的大型医药批发商业规模。

面对巨大的OTC市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看，跨国药企占据约30%的市场份额，国内药企占70%左右，本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂、修正这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。况且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企，而许多国内企业又不重视OTC品牌建设，随着跨国药企重金杀入OTC市场，本土药企的处境可想而知。

到21世纪中叶，中国将成为全球最大的OTC（即不需要处方即可销售的已注册非处方药）市场。全球OTC市场的强劲增长是靠高增长率的亚洲市场来推动的。在亚洲，目前日本的增速已经减缓，但中国的增长却十分强劲，此外，加上印度、韩国两个新兴OTC市场的推动，亚洲已经成为全球跨国药企关注的焦点。5年之后，中国将成为全球第三大OTC市场；10年之后，必将稳居全球第二位置；21世纪中叶，将取代美国获得冠军宝座。

但药品零售行业受制于没有创新的盈利模式，加上企业之间价格战和政府主导药品降价政策的影响，药品零售企业经营的毛利率急剧下降，一些零售企业开始走向亏本经营的边缘。曾经风光一时、后来受累于三九集团最后不得不低价拍卖的三九医药连锁的命运记忆犹新：一年前，三九集团曾经花大力气用6个多亿经营的1000多家药店整体“打包”出售，仅仅开出300万元的价格，平摊下来每家售价仅3000元。行业遭遇了发展的瓶颈，但可以肯定的是，已经非常成熟的平价运营模式确实不能适应企业对利润的追求了，现在全国都是平价药店，特色没有了，价格战还在平价的旗帜下打得正酣，要想能够继续活下去，必须要有创新的经营模式，终结平价药店的运营模式，否则就难以突破发展的瓶颈。

几年前快销市场的营销法宝“驻店促销”被医药市场应用得神乎其神，无论产品的质量多差、价格多高，只要用上“驻店促销”的手段，预期的利润可以很快到手，尝到“驻店促销”好处的制药企业和零售药店随即加大这一营销手法的力度，零售药店仅仅在收取促销员管理费这一项上的利益就相当可观，而且促销员不用零售药店操心，自有各个厂家负责营销管理。

然而大家似乎都忘了一件事情，消费者的健康利益是决定医药价值链，尤其是药店价值链大小的终极标准，任何忽视消费者健康利益的促销只能是暂时的。由厂家负责管理的促销员各自为战、互抢客户，完全忽略消费者的感受和健康利益，久而久之，零售药店的品牌受创，整体销售下滑也就在所难免。当十几个、几十个促销员将目光齐齐聚焦在某个消费者身上的时候，他（她）除了逃之夭夭实在是别无他法。随着消费者越来越理性，无良驻店促销的终端拦截效果远不如从前，迫于市场的压力，有些企业逐渐放弃这一营销手段，但仍然有不少制药企业还在和零售药店“紧密的合作”，虽然双方获得的利益不如从前，但无论如何也舍不得放弃“驻店促销”这根稻草。

国家现行的医药体制改革又促使药品降价成为医改的核心任务，同时相关医药政策的出台又促进和规范了医药零售行业的快速发展。零售药店面临着社区卫生服务体系潜在的巨大冲击。社区卫生服务中心和服务站对药店零售冲击的五个关键点表现以下几个方面：社区零差价销售迫使连锁药店相关药品零售价格的进一步降价：

社区医保目录和零差价产品还在不断增加，社区医院的品种数量对药店销售影响至关重要。5 社区卫生服务体系和连锁药店的目标顾客基本一致，互为竞争：

社区卫生服务体系和连锁药店所面对的主战场在城市是大体一致的。社区卫生服务体系所面对的主要客户群以及药品消费的主要品类也是连锁药店经营的主要目标人群和销售品类，如常见病、多发病和慢性病等以及中老年人群和妇女儿童。社区卫生服务网点建设正在逐步完善：

国家政府对于城市社区卫生服务中心（站）硬件和软件投入力度相当大，随着社区卫生服务体系的建设和网络建设的完善，居民社区就医方便和服务质量的提升，自然会对社区周边的药店带来巨大的冲击。社区健康诊疗服务质量的提升迫使连锁药店提升专业化的服务质量：

社区卫生服务和医院服务模式不同，他更加注重对辖区居民的健康服务，社区卫生服务机构要想冲击药店，不光靠价格，更是靠服务，尤其是其专业化服务程度高的先天优势。社区卫生服务机构采取主动服务、上门服务为主，面对辖区居民的常见病、多发病、慢性病，主要针对的是中老年人群和妇女儿童，开展预防、诊疗、保健、康复、和居民健康教育、计划生育技术服务的医疗诊疗服务。居民患病就医购药习惯的改变将会对零售药店目前主流药品销售产生重大影响：社区卫生服务机构为国家政府主导，资金投入和公益性质等特点都是绝大多数以民营经济为主体的连锁药店没有办法比拟的，随着政府公益性政府投入（设备、采购资金）和社区人才技术水平的培养和提升，网络建设逐步完善，社区卫生服务态度和质量的提高，居民疾病就诊习惯的改变，将对连锁药店药品销售尤其是面对常见病、多发病、慢性病尤其是中老年人和妇女儿童用药的品种产生巨大的冲击。

中国OTC终端未来发展格局

近几年来中国医药制药企业亏损率达27%以上，据专家预计全国6000多家制药企业至2010年将只有1500家左右，大部分中小制药企业将被大型知名制药企业兼并或一些中小企业合并资产重组形成新的制药集团，一是国家有意识的在调控整顿医药行业，二是兼并合并可以增强制药企业的的生存发展力，所以中国OTC市场将来只有1500家左右的制药企业产品，必然形成OTC市场终端与这1500家制药企业携手并进。

在这种未来发展格局下，修正一要依靠OTC终端渠道还要帮助OTC终端成长发展，在帮助OTC终端商家成长发展过程中与商家形成相互友好关系，争取更多商家与修正的合作，商家对修正必定感激信任，可以培养修正忠诚稳定的OTC终端经销商家。（另一方面修正又不能完全依赖OTC终端商家，修正要借助自己本身的影响力，利用修正企业文化企业精神企业形象各方面做活动和宣传造势，把修正做良心药放心药管用药首选用药选修正等理念深入深化影响教育消费者，培养修正产品稳定忠实的消费群体，建立健全电子商务系统，为修正走向隐性直销做好铺垫工作。）

个人评论：目前中国有6000多家制药企业，市场极不规范,国家难以管理，国家为什么要整顿医药市场？是因为中国加入世贸后会有大量外企涌入，为了增强国内企业竞争力不至于导致过多企业倒闭破产造成失业率高等国家不稳定因素，所以国家暗中在支持默许大型企业兼并或吞并中小企业，国家也同时允许中小企业联合资产重组增强企业竞争力，这些都是为了和国际接轨，根据国家发改委公布的数据和预测，到2010年之前我国医药企业将只有1500家，大部分被兼并或吞并或者联合重组，这是个谁也无法逃避的趋势，那么到2010年OTC市场终端商家也就只能销售这1500家制药企业的产品，别无选择,传统营销渠道我们是还要走，但不能完全依赖商家不能完全依赖OTC市场终端，同时营销渠道和营销模式都必须革新适合新的市场营销环境，那么从哪方面下手？不外乎两种手段：

1、帮助OTC商家，让商家对厂家感恩戴德，两方面互惠互利共同发展。

2、利用企业产品品牌影响力和企业文化企业精神企业宗旨去形成企业宗教，教育培养消费者，让消费者忠实稳定厂家产品。中国直销目前在尝试阶段，在国外直销很普遍，国外的直销模式迟早会被外企带进中国，与其等待狼来了，不如我们自己先研究狼的战术。近期西安增加了不少药妆店，这些其实都是在模仿美国药店格局，这就说明狼已经在偷偷渗入了，我接触了陕西美信医药，美信就是美国在西北西安开的，想在西安进行美式药店尝试。帮助药店终端成长是我们修正人的责任

生产企业与经销商互惠互利共存共荣，任何一个生产企业都离不开经销商对其产品的消化分销，所以帮助药店终端成长是我们修正人的责任。

如何帮助药店终端成长可用如下方案：

经营模式-----药店加便利店 前店加后店，前店面积很大，但营业额只占销售总额的20%左右，经营各类百货商品，美容护理产品、胶卷与影像服务、书报、贺卡、糖果及简单食物、饮料，其中还有四分之一的面积用于经营OTC药品和保健产品。后店的面积不大，通常只占全部经营面积的十分之一，但营业额却不少，一般紧挨OTC部，经营药店的主营业务——处方药。既是药店又是便利店，二者互利互惠，对增加销售和提高客户忠诚度很有帮助。（结合地域情况不同合理设计，目前西安市已出现药妆店，这是模仿美式药店。）

药品陈列---------------------------吸引消费者购买欲望 药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，通过视觉效果提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。

人员配置---------------少而精 修正对药店人员免费提供专业知识、推荐技巧等各方面的培训，提高店员专业素质和服务意识，以达到店员人均销售额高，帮助OTC终端商家良性持续发展。

经营理念------顾客就是上帝 顾客至上、重视品牌和服务质量，以顾客为中心，方便顾客和为客户服务的经营理念。开办店内诊所也是考虑到为顾客提供省钱省事的服务，满足他们的健康需求。从店面设置、商品品种和摆设、服务内容到实行会员制，都是为了服务好客户，同时吸引和留住客户。任何产品和服务的推出都要仔细考虑客户的需求和习惯，使客户有宾至如归的感觉。

技术应用有投入才有高产出 重视利用各种高新技术进行客户管理、物流配送及库存管理等。输入客户姓名或电话，就能查询到其以往的配药及过敏记录，这对顾客用药安全有很大帮助。药店经营不能墨守成规，也得讲究与时俱进、不断创新。

消费者教育-------------------培养药店稳定忠诚消费者 在药店附近的社区做企业文化宣传，把修正企业宗旨：良心药放心药管用药老百姓首选用药深入深化教育消费者，提供专业咨询，帮助消费者提高用药知识，形成企业影响力，为药

店培养周边社区修正药稳定忠诚消费者，帮助药店提高销售额。

厂商联合--借助知名厂家名气吸引消费者 进行厂商联合，在商家店内醒目处悬挂修正金属制铭牌：良心药放心药管用药药房。修正毕竟是知名企业，在全国范围内都有较大名气，容易得到消费者的认同，吸引更多的消费者。西安OTC市场终端浅析

目前西安市场OTC终端店近千家，而只有百分之三十具有规模管理规范的大型连锁盈利，百分之四十保本经营，另外百分之三十亏损。

造成西安市场OTC这种困境除了上述原因以外更重要的是因为西安市场管理不规范。汉城路、金花路两地不知名厂家仿冒伪劣药品肆意泛滥，西安不少OTC终端商家贪图其价格便宜利润空间大，很多药店采购仿冒伪劣药品，营业员受促销利益驱使推荐给消费者，对知名厂家品牌药品拦截，因产品药效差，消费者购买使用后对药店丧失信任，导致商家销售额下滑。从消费者心理学角度来说，消费者进入药品零售药店购买的是服务，是营业员和商家对消费者使用药品正确合理的推荐。

修正集团通药陕西分公司西安区域工作计划构想

西安市场不同与其它区域，据统计西安人口800多万，而西安高校有100多所，学生人口达140余万，达西安人口总数的六分之一以上，仅07年毕业生就42万，学生在校期间极其养成生活习惯带入现在和将来的工作中。据调查西安高校人均药品月消费在30元/人左右，基本以感冒药、消炎药、咳嗽药、咽炎药、调经痛经药等为主，修正通药产品基本都属于上述普药，其中女生月消费比例更高，尤其是大一女生，经历高考压力后内分泌失调一进入大一几乎所有女生都有痛经和月经不调症状，学生消费群体将是一个庞大的消费群体。

如何开发这一消费群体？通药陕西市场部已找到方法：

1、各高校每年都为毕业生就业头疼，而我们也为招聘、人才储备、淘汰补充难而焦虑，我们打算和高校建立友好关系，为高校提供毕业生就业机会，同时让高校允许我们在高校内做企业文化推广等公益活动，把修正企业文化企业宗旨企业精神形成企业宗教，尤其是把：良心药放心药管用药老百姓首选用药深入深化高校，为修正教育培养忠实稳定消费群体，走向隐性直销。

2、建立健全陕西电子商务系统和客户数据库，在高校内做公益推广企业文化等相关活动时派发友好联系卡，把电子商务联系方式、提供用药知识产品咨询等印在友好联系卡上，暗中以厂家直销（以低于市场零售价20%左右就可）。

3、可在高校内招聘一定数量可靠专兼职，利用专兼直销，由西安各区域业务员管理高校专兼职，走隐性直销。

4、对过期药品进行回收，以旧换新，授权优秀终端永不过期药店的荣誉称号, 授予称号时排场搞大点，制造影响，用集团的名义去搞，效果更好，最好利用媒体制造影响，利用口碑效应能取得轰动效果，能争取更多的商家，只有让商家感激信任才能争取更多的商家主动合作，总部派个高层来西安，制造声势，可以和相关媒体打招呼，活动期间所有媒体都争相报道，亮点就以修正的良心药放心药荣誉授权，整个西安就会搞得沸沸扬扬人人关注，甚至可以请一些西安市的领导做嘉宾, 总部派个高层主要是负责两个方面的造势，一是承诺修正产品永不过期，取得消费者和商家的好感，制造轰动效应，这个广州白云山药业做过，很成功，取得了社会效益和经济效益，二是给一些合作药店颁发修正药业良心药放心药荣誉授权，有官方人士参与更好，派个高层是显得修正更有诚意更重视。

倘若集团总部肯予工作上的支持，各事业部能同心协力一起做好这些，我相信西安高校市场销量会远远超过西安OTC市场销量。

第五篇：OTC终端药品市场营销解析

OTC终端药品市场营销

OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：

（一）终端药品市场营销：

城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市OTC终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。

二、城市OTC终端的商业覆盖模式

对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式

为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市OTC终端营销的三大内容

1、城市OTC终端的产品信息传达与服务

方法

一、目录营销法

很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。

方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。

对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

2、城市终端的店员教育

由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

城市OTC终端的培训方式如下：

方法

一、集中起来培训。

把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

方法二：产品知识有奖问卷

把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

3、城市OTC终端的系列促销活动

第一：针对消费者的信息传播

这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：

?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

第二：针对消费者的买赠活动

对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。

（二）农村OTC终端药品市场营销：

农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。

农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞

助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。

2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。

3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。

以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：

1、集中小型订货会议形式：

这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。

2、自建渠道销售模式：

在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过这些代表的终端开发将产品销售到OTC终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场，占领市场份额。