OTC市场工作重点

第一篇：OTC市场工作重点

OTC市场工作重点—店员培训 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种ＰＯＰ广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。

店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点：

·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。

·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。

·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。

下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。

一、店员集中授课培训法

这类教育培训活动亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。

店员集中授课操作细节如下：

1、店员集中培训目的：

·高效率向店员传播产品知识。

·增强企业、业务员与店员的关系。

·向店员推出我们的业务员。

2、联系：

这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率，二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。

3、培训内容：

·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。

联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。

·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。

下面是几点可以借鉴的方式：

（1）、把产品知识编成顺口溜：比如：

一粒见效：减少白带，一粒见效

两天一粒：两天一粒，省事省时

三大优势：靶向给药，只治糜烂

形成药膜，持续药力

不会外溢，不脏裤裙

笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。”

（2）、把药品疗效通过图片来进行说明。

（3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。

笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。

4、培训地点：

·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。

·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。

注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。

在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。

5、场地布置：具体有五项要求：

·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。

·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。

·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。

·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。

·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。

6、培训时间：

·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。

·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。

·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。

7、授课方式：

·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。

·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。

·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。

·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。

8、现场有奖问答：

为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。

注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。

有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。

9、准备好小礼品结束后发放

小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。

小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。

如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？

二、产品知识有奖竞赛答卷法

1、目的通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。

2、有奖答卷设计

·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。

·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。

3、有奖答卷法操作技巧

·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。

·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。

·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。

·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。

4、奖励兑现

·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。

·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位，·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。

·发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。避免把大奖发给其他柜台。二是尽可能发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否则会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进行过类似活动，由于雇用学生不负责任，监控人员不力，在一个药店给了所有人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说“再也不卖你们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，别人拿奖！你们有没有搞错？”这说明抽奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。

第二篇：OTC市场发展报告

OTC市场发展报告

第一部分 OTC简介

1.1 OTC 简介

1.1.1 定义：处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.1.2 RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别（表格比较）

处 方 药 非处方药

疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处 方 不需 处 方 主要取药地点 医院药房、药店 药店（甲类）；超市（乙类）

剂量 较大或 较小； 剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 品牌保护方式 新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告

1.2 分类与管理

药品分类管理是国际通行的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。

建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。1.3发展历史

OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。

第二部分 非处方药（OTC）国际市场概况

2.1 OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。

2.2 OTC主要销售国家

按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。

2.3 OTC主导销售品种

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。

第三部分 主要国家非处方药（OTC）市场预测 3.1 美国市场

近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。

2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2 日本市场

日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3 法国市场

据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。

研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4 意大利市场

意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5 波兰市场

波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。

2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。

第四部分 2010年世界非处方市场展望 4.1 OTC市场的未来推动力 4.1.1处方药（Rx）向OTC转换

目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）营销

DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

4.1.3 市场开发的成长机会

OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。

4.1.4医药工业全球化

科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。

4.2 OTC市场的未来趋势 4.2.1 世界主要市场

（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药 品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。

（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。

（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。

（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。

4.2.2、部分潜力品种

（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。

（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。

（4）戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。

（5）抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。

第五部分 我国OTC市场环境

据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。

2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。

有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。

从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。第六部分

我国OTC市场现状及前景调研分析

6.1 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：

从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点： 一是降调成为市场的主流：

在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。

如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。二是新剂型，儿童用药看好：

据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。

三是名牌产品、合资药品受青睐：

从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。

纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析

2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。主要特点有：

1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。

2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。

3、个别品种表现异常。整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。

非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。

和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。而到了3、4月份（见表

五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 39.68 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 8.06 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团 2.82 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 2.41 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.33 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 2.20 双黄连口服液 河南众生集团豫中制药厂 2.12 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.10 抗病毒口服液 广州香雪药业 2.06 新康泰克缓释胶囊 天津中美史克制药有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 44.92 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 7.01 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团公司 4.77 牛黄清心丸 北京同仁堂（集团）公司 2.37 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 1.75 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.69 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 1.69 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 1.39 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.30 感康片 吉林吴太集团感康制药有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 15.50 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 7.69 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 6.95 清热解毒口服液 江西济民可信药业有限公司 5.79 双黄连口服液 哈药集团三精制药有限公司 2.55 玉屏风颗粒 广东环球大冢制药有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 1.66 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.56 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏药药业有限公司 1.33

◆ 表四 广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）抗病毒口服液 广州香雪药业 14.08 清开灵口服液 广州明兴制药厂 6.03 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 5.24 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 5.01 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 4.77 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.55 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 3.14 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.87 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.86

◆ 表五 广州2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 19.02 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 7.35 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 5.57 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 4.13 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 3.68 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 3.56 清开灵口服液 广州明兴制药厂 3.50 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 2.97 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.95 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.66

◆ 表六 广州2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 24.60 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 6.17 清开灵口服液 广州明兴制药厂 4.71 板蓝根颗粒 广州香雪药业 4.55 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 3.97 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.40 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 2.94 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.33 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 2.28 第八部分 我国OTC市场定位及经营策略

随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售 网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。

中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新 的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销 和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家 来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营 销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。

众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的 是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售 处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销 售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本 也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。

对待新兴的OTC市场，我们的制药企业既要看到存在的机会，更要看 别挑战、应针对OTC市场的特征，发挥自己的优势，取长补短，创建自己的品牌才可以在这个发展迅速的市场立于不败之地。

第三篇：OTC市场细分策略

OTC市场细分策略

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。

“大设计”概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、产品生产设计、包装设计、动态及静态环境设计、品牌精神的人格化设计和广告设计等。它是为企业带来发展、创造品牌价值的动力源泉；它要求设计师很用心地、全力以赴地去研究企业和它所面对的市场，然后用最直接、最有效的手段把企业真正的优势通过视觉语言表达出来。

第四篇：OTC市场的变化毕业论文

广东食品药品职业学院 毕业论文

我国OTC市场现状分析及营销策略 毕业生姓名：何剑威

毕业生学号：111543102013 毕业生班别：市场营销2班 专业名称：市场营销 所属学院：管理学院 指导教师：高琳

论文提交日期：2014年4月16日 我国OTC市场现状分析及营销策略

【摘要】社会经济的不断进步，致使医药 OTC 市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重，单一的销售策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。产品同质、道路共享，如果推广策略体现不出差异。就无法形成“比较竞争优势”。也可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销策略！作为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以选择，使自己立于不败之地。【关健词】OTC 市场医药营销营销策略销售模式

一、OTC市场发展和现状

医药行业是和老百姓的生活息息相关的一个行业，它的每一步变革都会“牵一发而动全身”，关系老百姓的切身利益。随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了，“小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和自我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元甚至上百元。对于医院，每一个病人对之都有着复杂的情愫，而且，并不仅仅是钱的问题，其中滋味，不说也罢！而小病小痛治疗直接到药店拿药，则无须耗费大量时间去医院就诊，又节省了医药开支，可谓一举多得。而伴随着这种趋势，非处方药的市场营销管理也要日趋完善，才能跟上医疗改革的步伐。在我国目前的医药市场上，OTC 营销的具体工作中，虽然还存在着很多问题，但其破竹之势已不可挡。面临着加入世贸组织的大形势，我们的 OTC 市场也将面临更大的机遇和挑战，在这个十字路口上，退避不是我们的选择。我们只有迎头面对，在实际工作中，仔细分析我国的 OTC 市场现状，在世界的医药大潮中，根据我国实际，研究应对工作，探讨 OTC 药品的市场营销前景。只有这样，才能闯出 OTC 自己的一片天地来。

随着生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又 OTC 药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。在国外，OTC 药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内 OTC 药品消费近

几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC 药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC 的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。所谓非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。非处方药是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物”，即 Over The Counter，简称 OTC。非处方药由消费者自行判断、购买和 3使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，都具有十分重大的意义。

二、研究目的及意义

随着我国经济的强劲发展，医疗保险制度改革的不断进步和完善，再加上人们所受的教育程度的增高，自我保健意识的逐步增强，非处方药逐步进人了寻常百姓家，OTC市场也成为我国乃至世界上增长最快的市场之一。我国OTC市场越来越大，前景也越来越广阔，对OTC药品生产企业来讲，既是机遇，又是挑战。企业只有做好详尽深入的市场调查，为竞争日益激烈的非处方药市场寻求全新的营销理念，在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有成功开发市场的可能，才能在日趋激烈的OTC药品市场竞争中有一席之地。

三、非处方药相关概述

2.1非处方药和处方药的区别

OTC药品一般源于处方药(RX)，直接作为OTC药品的较少。OTC药品通常是经过较长时间、大规模人群使用后公认是安全、有效、廉价和方便的、非医务人员也能安全使用的处方药，经药政部门申批后，才能转变为OTC药品。它与处方药的区别参见下表：

非处方药

处方药

主要用途

以解热镇痛、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂为主

涉及医学各科疾病，大多有明确适应症及严格剂量限制

疗效特征

以缓解症状为主

以治疗疾病为主

药理特性

活性成分为传统典型症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，让明为有效、低毒、安全范围大的药物

活性成分作用较强，有明确适应症范围，经-l临床研究评定疗效，有学术文献记载，有严格的剂量限定

使用

使用方便，不需特殊专业知识，按标签或说明书的指导来使用

使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间需必要的观察

剂型包装

以口服，外用为主

一般较小，多数不超过一周剂量，包装上必须用通俗语言表明适应疾病或状况，服用或使用方法，注意事项，保存条件等

除口服，外用，还有注射等

包装根据临床需要差异较大，小包装上也要标明剂量，适应症，使用方法、储存奈件、有效期、包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，毒副反应等

终端客户

消费者

医院、诊所医生和药师

营销渠道

中间批发商，连锁药店，超市

代理批发商：医院、诊所、药店

推广方式

公共媒体广告、店铺销售、赠样试用等促销活动

大多以学术性科研成果数据为主，兼专业服务为辅

四、OTC 市场营销策略

由于 OTC 本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的 OTC 药品营销中，最为可取。市场启动策略

OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对 OTC 药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC 的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1、先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；

2、集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3、长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4、力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5、注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

6、主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；

7、做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8、注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战 4略规划。与临床结合，医生的推荐对 OTC 销售有相当大的促进作用，如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺 OTC 市场。

（二）营销渠道策略

1、医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内的药房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。

2、药房终端 “医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取知名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

五、品牌策略

1、以顾客为中心药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此 OTC 企业在营销活动中，要认真做到quot以顾客为中心quot，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处理他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

2、品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

3、品牌形象规划要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。如：贵州益佰拥有克刻品牌系列产品，小儿止咳糖浆，感冒止咳糖浆，半夏止咳糖浆，复方甘草口服液，蛇胆川贝液等。

当前的 OTC 市场，充满了大量的同质药品。在目前药品、保健品层出不穷，良莠不分的情况下，许多消费者宁可选用那些久经考验、功效确切的中成药，所以这些同质的药品仍然在药品市场中占有很大的份额。直面同质药品，如何在激烈市场中脱颖而出，获得更大的市场占有率和经济效益，是众多的企业共同关注的问题。注重品牌营销是一个十分有效的方法。做好同质药品的品牌营销应注意以下几个方面：（1）鲜明独特的包装标识（2）挖掘新用途寻找新卖点（3）强调品牌整体形象，突出品牌药品个性在充满竞争的药品市场，生产同质药品的企业应该时时把握住品牌这个有力的武器，宣传推广自己产品的特色，才能赢得更大的市场，获得较好的社会效益和经济效益。

六、广告策略

企业的目的是实现效益的最大化，广告将是它们市场征战的利器。在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速建立起形象，并使之得到持续维护的更好方式了。在 OTC 市场蓬勃发展和同质化竞争日益激烈的今天，广告注定要成为那些具有雄心和韬略的 OTC 生产企业营销产品、阻击竞争对手的最重要手段。一个有力的佐证是：近几年来，我国销售百强榜上的畅销 OTC 药品，几乎无一例外都是通过广告作为主要促销手段的。广告一定要对消费者有科学指导作用，使该药品能深入人心，进而获得较好的销售效益。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC 药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对 OTC 药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于 6特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

3、树立专业形象药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC 药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

七、药店营销策略

（一）宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。

铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会 铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； ·要与商店协商好，争取支持； ·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款； ·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。

有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片: 主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期

六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告: 报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体: 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告:可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动 :利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； ·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；

拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

八、OTC药品的营销十大趋势

1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。

2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。

3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。

7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。参考文献：

【1】胡兴军：我国非处方药（OTC）市场发展综述中瞳述医药执术与市场2006年1月15 【2】冯国忠、彭嘉莹：我国OTC药品营销的4P和4C战略齐鲁药事2006 【3】刘雪梅、陆瑞新：中国OTC市场营销策略分析 2007年2月 【4】李志华：把握好终端建设策略做好OTC市场营销借鉴 【5】杨彬：OTC营销“红色理论”观中国药店2009年第11期

【6】王慧、王铁男：OTC药品终端营销策略商场现代化2007年4月（上月刊）总第499期

第五篇：OTC市场的竟争专题

OTC市场战略中的概念与竞争

2000年底，国家全面出台了医疗制度改革的13项配套政策，在医药行业掀起了一股改革之潮，直接触及到医药行业的生产企业、商业企业、医院、零售业，让人感到山雨欲来风满楼之势。到现在为止，2年的时间已经过去，中国医疗制度改革的进程并不十分理想，对中国医药生产企业影响非常大，尤其是OTC产品的市场。OTC市场的发展情况怎样？OTC市场今后的战略走向如何？下面是我对中国医药市场现状的认识，并在此基础上，在OTC市场战略中引进概念与竞争的理论。一 中国医药市场现状的认识

（一）中国医疗制度改革的进程并不十分理想

国家实行全面的医疗制度改革已有2年，改革的进程不十分理想，具体表现在以下五个方面：

1、医院集中招标采购并没有真正的让利于民，只是医院进药程序的变更。

刚开始的时候，大家不知道招标是何物，都摸着石头过河，招标五花八门，厂家无暇应对，出现了“中标是死，不中标还是死”的怪现象。在全国全面推行招标制度的时候，招标已经摸索出了比较中庸的较为成熟的方法，即招标仅仅成了一个采购平台，谁也不得罪谁，大家都可以进这个采购平台，采购的决定权依然在医院。原来关系较好的品种即使价格高，也不会影响采购结果，还美其名曰“服务好”。招标采购并不能体现重质量、重服务的原则。而医院仍然是最大利润获得者。医生仍然在接受厂家的临床费用，虽然国家对这种行为进行了立法，但是这种行为的彻底改观不光是立法所能解决的，需要社会的进步和人们诚信、道德整体水平的提高。这也说明医院临床费用的现象在很长的时间内会依然存在。

2、医药分业管理改革进程缓慢，OTC市场并没有出现预想中的增长。

“以药养医”的现象没有任何改观，医院同药品的销售和利润仍然是唇齿相依的关系。国家首先分出OTC药物的时候，首先在深圳进行了试点，当年深圳医院同OTC的销售比例达到5：5，当时乐观的估计，医院同药店的药品销售比例要到挂即2：8。但是根据最新的统计结果，全国的药品销售大头仍然在医院，同药店的比例依然为8：2。这说明,OTC市场并没有出现预想中的增长，从另外一方面讲，OTC市场的潜力非常巨大。

3、国家药品降价并没有给老百姓带来明显的实惠。

国家对药品实行降价是将大中小企业放在同一个平台上，只考虑是否是首次研发和是否是GMP等技术方面的因素，而没有考虑品牌和服务甚至是竞争等方面的因素，所以出现降价后，知名品牌退出市场，老百姓买不到熟悉的药品的现象。另一个层面上，医院不会开出价低的药品，没有被国家限价的品种，相反有足够的空间开展医院工作，所以这类品种在医院的销售远远大于限价的品种。老百姓一个简单的感冒在医院仍然要花一两百块，始终感受不到国家降价所带来的好处。而在个别地区，如武汉、南京等地，由于市场的调节，出现老百姓用菜篮子买药的现象，这里面，蕴藏有很大的商机。

4、医院的服务意识和水平没有跟上医疗保险制度改革的步伐。

医保制度基本上全面推行，消费者需求医院具有更高的服务意识和服务水平，但是医院仍然是传统老大的态度，不去理会消费者的心态。消费者同医院的距离仍然很远。

5、医院垄断竞争的局面没有很大改观。

国家将医院分为盈利性医院和非盈利性医院，来克服医院的垄断竞争状况，来提高医院的服务意识和服务水平，但是医院的垄断竞争的局面没有很大改观。

（二）中国医药企业在新的一轮竞争来临之前，没有新的焦点，产品、创意和管理机制陷入一个新的“低谷或停滞”阶段

中国医疗制度改革的进程很大程度上影响到医药生产企业的战略方向，在大的局势不是很明朗的情况下，生产企业还没有做好充分的准备来应对即将到来的新一轮竞争，总体上来看，医药生产企业陷入一个新的“低谷和停滞”阶段，具体表现在以下几个方面：

1、创新产品少。

2、营销理论和营销机制完成了向外资学习和模仿的阶段，进入一个吸收转变和提升的阶段。

国内医药企业更多的原于传统的销售方式，即同医院和医生保持良好的关系，很多的业内人士在营销理论同国内处方药的销售模式上大发感慨，“处方药的销售模式无法应用通用的营销理论来分析问题和解决问题”、“处方药的销售模式雷同于政府公共关系的销售模式”等等。其实外资企业之所以能够在处方药市场保持一个稳定的地位，他们是把医院当作一个微观市场来研究，即一个医生的头脑就是一个市场。他们所做的所有工作就是怎样来提升该产品在每一个医生中的地位。于是就诞生了相应的营销管理模式和机制。

国内很多企业花了很高的代价来学习外企的经验和模式，当然也有学习很成功的企业，但更多的是失败，为什么会失败呢？最关键的是国内企业的中高层管理人员专业性和职业性不及外企，无法做到真正的过程管理。其实在模式上不要去照搬别人的，因为模式虽好，但是，环境和人都发生改变，我认为模式要结合企业内部的实际情况，建立适合企业本身发展的运作模式。目前国内企业存在很多的销售模式，每一种销售模式都有很成功的企业。

3、最不被业内人士看好的大包和代理模式，被众多企业应用并取得一定的效果。

在学习外企失败后，更多的企业返回到原始的销售模式即大包和代理，除了少数的企业外，包括大型知名企业几乎都有大包的形式在内。很多企业的经营模式几经变更，最后还是回到大包或代理的方式上来。在社会资信广泛下降、管理风险越来越大的情况下，这种模式不得已被广为应用。全国的药品交易会成了一个招代理商的会议。这有点平庸和无赖至极的味道。同时这也说明企业在更多的规避和转嫁市场风险，也在冷静的思考、调整和积蓄力量。

4、OTC市场中，广告推广更多着重于产品和企业的知名度上，产品的概念挖掘不够，品牌缺乏内涵。

在中国医药市场能够称得上品牌的不多，同仁堂肯定是品牌，但是像哈

六、哈

三、海王等很难称得上品牌，只是知名度很高，在相关领域如果出现稳固概念、深入人心的概念的竞争产品，这些产品的市场基石会受到很大的冲击，销量肯定会急剧下降。

5、售后服务意识跟不上，竞争概念淡薄。

没有几个医药企业设立售后服务部门，无法给消费者提供除了产品以外的服务。现在的市场竞争，已经不是产品的竞争，而是概念的竞争，在大家都在提倡满足消费者需要，为市场服务的时候，竞争已悄然来到。我们要针对竞争对手的弱点制定我们的营销战略，我们就是要抢竞争产品的份额，而不是一味自己的埋头苦干，和公司内部治理整顿。

二 OTC市场战略中引进概念和竞争的理论

医药生产企业现处于一个低谷时期，市场也非常平庸，这个时期迫切呼唤英雄的出现，英雄的出现除了需要实力的支持外，还需要稳定民心的口号。市场将进一步细分，市场迫切需要在每个相关领域创造新的概念和诞生持续稳固的品牌。因此，在OTC市场战略中迫切需要引进竞争的概念和竞争的理论。

（一）概念

1、现在的市场营销已经不是产品的竞争，而是概念的竞争。在任何一个领域产品本身已充斥在人们生活中的各个层面，人们在产品本身的需求已获最大程度的满足，人们需要的是更替原来的富有新的含义的东西的出现。在营销中不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念才是实在的，也只有观念才是最重要的东西，其他只不过是某种幻觉。概念是产品所作的可以符合消费者的观念或符合潜在消费者观念的对消费者的一种承诺。概念不是凭空编造的，而是知识、经验、想象力的结合。概念的开发从产品本身来讲有两类：一类是技术方面的，一类是功效方面的；从竞争方面来讲：一类是新概念，在这个领域原来没有人涉及到，一类是竞争性概念，专门针对竞争对手的弱点得出的概念。

2、概念必须深入人心。概念并不是新的就是好的，也不是科学的就是正确的，而是要深入人心的，被人们能够广泛接受并理解的。人们总是固守其原有的观念，如果人们对某一件事有某种看法，那么他们就会对这一件事情永远是这一印象，而非别的。如果我们试图去改变消费者的某些观念绝对是一件“费力不讨好”的事情，如果要用科学的道理去改变消费者头脑中错误的观念，那是政府的事情，而不是企业的事情。

3、概念要在消费者心目中，在众多的观念中，脱颖而出，形成稳固地位。这需要我们强有力的市场手段，一个概念一旦在消费者心目中形成稳固地位，后来的概念要想取代它，那要付出昂贵的代价。在保健品减肥、补血、补肾等领域都有一定的稳固概念的产品存在，我们要做的是找出竞争对手的弱点，正面出击，确定我们的市场地位。而在泌乳和排铅方面目前没有稳固的概念，只要我们找出深入人心的概念，我们肯定可以占据该领域的领导地位。

（二）竞争

医药企业之所以进入一个低谷，陷入困境，是因为大家在过剩的经济时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。大家都在满足消费者需求，以市场为导向，有点千军万马过独木桥的味道，消费者也有点不知东南西北。所以企业要建立以竞争为导向的市场战略。这样不光是在市场策划中引进竞争概念，而且在营销机制上和组织结构上引进竞争概念，要建立专门收集竞争对手信息的市场情报部，要设立持续培养产品稳固成长的产品经理。

医药生产企业在制定OTC市场战略过程中，要引进概念和竞争的理论，要有所为有所不为，在企业所有的OTC产品中，从概念和竞争两个方面去分析和寻找市场机会，根据现在实际的战术机会制定市场战略，这样，就会在市场竞争中取得长期稳定的市场地位。

三 OTC市场中概念与竞争的实例

列入国家OTC目录的产品非常多，每一个产品的生产厂家、规格及品牌又很多，但是在每个产品相应的领域形成稳固概念的很少，这就给OTC市场带来很大的机会。红顶商人胡雪岩说过“生意越来越难做，但是机会也越来越多。”这一句话非常适合目前OTC市场的现状。下面结合一些案例来讲解OTC市场中概念与竞争。

“胃康牙膏”案：几年前，武汉的某个企业推出一个产品“胃康牙膏”，咋一看，这个产品非常新颖，有创意，把日常生活用品同身体健康有机的结合在一起，市场前景肯定很广阔。这个产品的创意思路是，幽门螺杆菌是导致胃炎、胃溃疡等胃病的重要原因，人的口腔、牙缝里存在大量的幽门螺杆菌，人们会通过消化道、飞沫等途径传播幽门螺杆菌，导致胃炎、胃溃疡等胃病，得出结论胃病是传染病，胃康牙膏能够杀灭口腔中的幽门螺杆菌，胃康牙膏能够预防胃病。这一系列的结论是正确的，也是科学的，现代医学也证明，幽门螺杆菌是通过口腔传播的。但是这个产品非常的辛苦，它同时要告诉人们很多的概念：“人得胃病关键是幽门螺杆菌”，“幽门螺杆菌通过口腔传播”，“胃病是传染病”，“胃康牙膏能够杀灭幽门螺杆菌，预防胃病”等，其中“胃病是传染病”这一概念试图去改变人们固有的概念----胃病不是传染病，这是概念思想的一个大忌。改变人们固有的错误观念不是企业的事情，而是政府的事情，企业或产品去做，真是费力不讨好。从定位角度来讲，人们对牙膏的关注，首先关注的牙膏对牙齿的功效，这也违背了定位学的理论。可想而知，这个产品在市场中的艰难程度，当然，这个企业也因此花出沉重的代价无法翻本而消失。

“新肤螨灵霜”案：这个案例同上面的例子完全相反，新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合初中课本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。

“美罗胃痛宁”案：美罗胃痛宁是现在正在花大量的力气推广的产品，美罗的企业形象非常好，一个海星，给人无限想象的空间，但是美罗胃痛宁从投放市场一年多来，市场成效甚微，先不说企业的品牌盖过产品本身，从概念上来说，美罗胃痛宁的概念很难去占据消费者头脑中的山头，“胃痛、胃涨、胃酸，就交给斯达舒”在消费者头脑中占据了三大症状的主要山头，斯达舒在消费者心目形成了稳固地位，美罗胃痛宁要在这三大症状方面去进攻斯达舒的山头，要花出很大的成本。美罗胃痛宁刚开始的广告，提出的是“双效止痛，美罗胃痛宁”，双效止痛，没有人能够知道其中的意思，其实怎么止痛，是医生的事，消费者是不会去关心的；后来，美罗胃痛宁在广告中改为“及时止痛，止痛养胃”，及时止痛的概念很模糊，是要告诉人们随身携带该药，随时发病随时吃呢，还是要告诉人们能够快速止痛呢；而养胃更多的是养，让人感到是保健而不是治疗。美罗胃痛宁要占领消费者头脑中的哪一块山头是模糊的，它注定是要无功而返的。其实，它还不如葵花胃痛宁来得更加通俗和让人接受。

“银得菲”案：感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但从概念与竞争的思想来讲，银得菲没有考虑竞争方面的因素，在治疗感冒药“快”方面，已经有了康泰克“12小时迅速消除感冒困扰”和泰诺“30分钟内迅速缓解症状”在消费者头脑中形成了稳固的地位。银得菲不可能去超越或改变人们心目中的原有印象。

“盖中盖高钙片”案：补钙市场掀起一轮又一轮的高潮，中国更多的人群尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这已经是不争的事实。在补钙产品的创意中，无须强调什么样的人群需要补钙。盖中盖高钙片在竞争方面的概念表现得非常好，“一天一片，方便，一片抵过去5片，实惠，效果还不错”，无论是从技术方面还是从功效方面，都体现竞争方面的思想。

以上几个案例说明，以竞争为导向来创新概念，会使产品具更持久的竞争力。