第一篇：网络营销第九章资料.doc
第九章渠道策略
第一节网络渠道特征
第二节网络分销商
第三节网络渠道设计和管理
第四节物流协调
第五节
第一节网络渠道特征
一、传统渠道和网络渠道的比较
1、作用比较
（1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。
（2）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。
（3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。
2、结构比较
（1）传统营销渠道结构： ①直接渠道：生产者顾客 ②间接渠道：生产者零售商顾客批发商 零售商 顾客
多层中间商 顾客
（2）网络营销渠道结构：
①直接渠道：生产者顾客
②间接渠道：生产者顾客
3、费用比较
（1）店铺展示费用—降低
（2）流通环节费用—降低
（3）广告宣传费用—降低
二、网络渠道的类型
（一）网络直接销售：
1、优点：
（1）给中小型企业提供了和大型企业平等竞争的机会
（2）生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。
（3）网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。
（4）网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品和需求的意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。
2、缺点：
网站推广难
3、特点：
能提供供需直接见面的机会、中间环节少，流通速度快，费用低。
4、步骤：
（1）消费者浏览商品
（2）消费者网上签约
（3）消费者付款
（4）商家确认款项到帐
（5）商家物流配送
（6）消费者领取收费单（从银行等网上结算机构）
（二）网络间接销售
1、特点：
（1）中介机构专业性服务，可以避免风险
（2）中介机构搭建信息交流平台，扩大商品交易信息量。
2、步骤：
（1）买卖双方在交易中心各自发布、获取信息
（2）买卖双方在交易中心的帮助下签定合同
（3）买方付款
（4）卖方确认款项到帐
（5）交易中心的物流配送
（6）买方领取收费单（从银行等网上结算机构）
第二节网络分销商
一、网络分销商的类型
1、传统分销商类型：批发商、代理商、零售商
2、网络分销商来源途径：
（1）融入互联网技术的传统分销商
（2）网络服务商结合商品流通而形成的3、网络分销商类型：
（1）行业在线分销商：B2B
（2）网上零售商：B2C
（3）网络信息服务商：交易市场
二、网络分销商的特点
1、低成本
2、无存货
3、全天候
4、无国界
5、经营规模限制少
三、网络分销商的经营策略
1、营销策略
2、购物流程
3、配送方法
4、后台处理
第三节网络渠道设计和管理
9.3.1确定产品要求的服务的水平
1、产品的性质
2、产品的时尚性
3、产品的标准化程度和服务
4、产品价值大小
5、产品的流通特点
6、产品市场生产周期
9.3.2选择网络分销商
1、服务水平
2、成本
3、信用
4、特色
9.3.3确定渠道方案
1、确定渠道模式
2、渠道的集成战略
①密集型分销渠道策略，即 选择尽可能多的分销商来销售自己产品，这种策略使顾客随时随地都能购买到产品，它提供的是一种方便、一般适合于低值易耗的日用品。
②选择型分销策略，在一个地区只选择有限的几家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争，它提供给顾客的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。
③独家型分销策略，在一个地区只选择一家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，它提供的是一种独一无二的产品或服务，而且价值昂贵，顾客稀少。
3、明确渠道成员的责利权
如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料、落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。
9.3.4渠道管理
在渠道管理过程中，如何有效地避免渠道冲突一直是困扰各厂商的一大难题。
1、主要表现
网络渠道冲突可分为4种：水平冲突、交互冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突发生在渠道中同类型中间商之间；交互冲突发生在不同类型中间商之间；垂直冲突发生在不同层次的渠道成员之间如生产厂商和中间商之间的冲突。多渠道冲突则发生在不同渠道之间。网络
渠道冲突主要表现为以下几种形式：
①在生产厂商选择多个网络分销商销售产品时，由于没有了时间和地理区域上的限制，各分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发传统，为了扩大销售，分销尚会销价销售，使大家的利润都降低。
②不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同。
③厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动及信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行。
④生产厂商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突。
2、产生冲突的原因
①角色不一致
②观点差异
③决策权分歧
④目标错位
⑤资源稀却缺
⑥渠道成员的信用
3、管理和解决
①说明
②解决问题
③谈判
④法律
第四节物流协调
9.4.1物流解决法案
1、现代物流系统
①自营物流系统：自营物流是企业利用自己的力量筹建自己的物流渠道，完成物流活动。它包括自营运输、自营保管、自营包装。这样的物流适用于以下三种情况：一种情况是企业生产的产品品种繁多、标准化程度低，实行样品销售困难，从而只能商务合一的情况；一种是兼作销售，收款和配送的情况；第三种情况是企业的运输量适中，运输量波动量较小。否则，必然导致运输效率低下，物流的综合成本上升，增加了城市的交通拥挤，浪费了能源。②第三方物流系统
第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式。一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：第一，长距离于线运输；第二，需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输；第三，企业产品季节性波动大且经营量小；第四，销售市场广阔，地区变动较大。
为了配合网上销售的顺利进行，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于Internet的现代物流系统一般都具有下面的一些特点：
第一，顾客直接驱动。
第二，全面服务性。
第三，可跟踪性。
2、物流决策
首先应考虑以下因素：
①消费者的地区分布
②销售商品的品种
③配送细节
④服务提供者
⑤物流成本
其次，要对采用自营物流还是第三方物流作出决策。
第一，物流系统是否高度影响企业的业务流程？
第二，物流系统是否需要相对先进的技术，采用此种技术能否使公司在行业中领先？ 第三，物流系统在短期内是否不能被其他企业所模仿？
9.4.2物流管理
1、库存跟踪和控制
2、订单跟踪
①已收到的订单
②延期的订单（库存不足或贷款未付等）
③已实现的订单
此外，还可以比客户查询与他们订单有关的信息。
9.5思考题
1、你是否认为在互联网条件下任然存在密集、选择、独家三种分销商数量策略？
2、中国中小企业的物流模式。
第二篇：第十章网络营销与管理资料
第10章网络沟通
10.1网络环境下的信息传播方式
10.1.1传统沟通模式和特点
沟通是指人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识与情报等的交流过程。
网络沟通与传统沟通最根本的区别在于沟通的媒介不同。它们主要利用传播媒体如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等形式进行运作。存在以下特点：
1、信息量少，内容较为固定
2、发布时间固定
3、针对大众
4、单向的“推”式沟通
10.1.2网络沟通模式及特点
1、内容深化
2、随时调阅
3、客户群体明确
4、消费行为趋于理性
5、是“推”“拉”互动的双向沟通
6、多种沟通媒介的有机统一
10.1.3互联网与传统媒介的比较
1、信息发布能力
2、交互能力
3、信息管理和查询
10.2网络广告策略
10.2.1网络广告概述
广告是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告包含五个基本要素： 第一，广告主。第二，广告费用。第三，广告媒体。第四，广告受众。第五，广告信息。
1、网络广告的特点 第一，广泛性。第二，交互性。
第三，信息量无限大。第四，灵活性。第五，针对性。第六，易统计性。第七，经济性。
2、网络广告相关概念
广告收看（AD.views）又叫广告浏览，网络广告所在的页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位来衡量。
点击（Hit）、点击次数（Click throughs）、点击率（Clicks-through Rate）
点击是从一个网页提取信息点的数量。点击次数就是网络广告被用户打开，浏览的次数。点击率指网络广告被点击次数与被下载次数之比。
印象（Impression）和千人印象成本（Cost Per Thousand Click Impression）具有很大的价值。千人印象成本就是广告图形被播映1000次的网络广告费用。
千人点击成本（Cost Per Thousand Click Impression）就是广告图象被点击并连接到相关网址或载有详细内容的页面1000次的网络广告费用。
每行动成本（Cost Per Action）广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后，才按销售笔数付给广告站点比一般广告价格更高的费用。
访客量（User Sessions）一个单独用户访问一个站点的全过程，即被称为一个User Session。在一定时间内所有User Session的总和被称为访客量。
10.2.2网络广告运作
网络广告运作指贯穿于广告策划及实施全过程的一系列活动。
1、网络广告目标受众分析
2、网络广告信息设计
3、选择网络广告中介 ①网络服务供应商 ②在线服务商 ③网络广告公司
4、制定网络广告预算
①CPM(Cost Per One Thousand Impression)②CPC(Cost Per Thousand Clickthrough)③CPA(Cost Per Action)④Click Through(点击次数)
5、网络广告发布
6、网络广告效果评估
通过 第三方评估机构，也就是通过广告评估机构充当权威监测人。通过客户反馈情况来进行。通过访问统计软件进行。
10.2.3网络广告形式
1、在别人的网络上发布广告
2、建立自己的网站
3、电子邮件广告
4、新闻组
5、BBS
6、导航器和搜索引擎
7、旗帜广告
8、图标广告
10.3网络公共关系策略
10.3.1网络公共关系的优势
1、主体主动性增强
2、客体参与性增强
3、一对一的公关活动
4、效能提高
10.3.2网络公共关系的传播渠道
1、传统媒体电子版
2、新型媒体电子版
3、网络广播电视节目
4、新闻论坛
10.3.3网络公共关系的形式
1、站点宣传
2、网上新闻发布
3、栏目赞助
4、参加或主持网上会议
5、发送电子推销信
6、在网络论坛或新闻组发送信息传单
10.3.4网络公共关系的建立与维护
1、公共关系的制作 ①互动式的新闻稿
在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息链接。
创建新闻稿到站点中过去的新闻稿及相关信息的链接。创建新闻稿到其他站点中相关信息的链接。创建新闻稿到相关图片的链接 在非常必要时候可添加密码。②电子推销信
写作电子推销信应遵循以下几条原则：
简洁原则，应直切主题。不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同，应充分考虑到记者的目标公众的差异性。创作具有吸引力的标题。在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者答复。
2、特殊公众群体的公关策略 ①新闻媒介关系策略
开诚布公，真实坦白，坚信“诚实是最好的策略”。为他们提供的信息服务必须是及时有效的。严禁要求新闻媒介取消某项新闻的发布。充分利用E-mail与新闻记者取得联系。
积极参与新闻媒介主持的网上闲谈，并主动发言，提问。在新闻组、邮件列表中及时发现他们的要求。保持资料不断更新。②网络社区公关策略
通过网站直接发布企业新闻。在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻。创建面向网络社区成员的单向邮件清单。
帮助网络成员解决问题，提供多种形式的服务。举办新闻发布会和网上年会。为社区成员安排多种形式的活动。利用E-mail建立关系。③公共论坛关系策略
熟悉公共论坛的讨论环境。
遵守公共论坛的行为规范。密切关注与企业有关的讨论。积极与公共论坛成员建立关系。注意在公共论坛上发布信息的频率。主动要求做系统管理员（Sysop）、10.4思考题
1、网络广告要想获得较好效果，应该注意哪些问题？
2、你认为网络广告与传统广告相比，最显著的特征是什么？两者之间如何配合，试举例说明。
第三篇：网络营销
网络营销
高考结束了，学校的选择是人生的转折点，我们要选择好！
育人，是学校的使命；就业，是学生的第一要务。
育人！经历了如火六月，本该感受到了破茧成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本该在这一刻绽放，美到荼蘼。可是高考一役的失败对我来说是对于我青春理想的洗礼。你应该明白：如果你是一颗金子，在那儿你都会发光的。当你走出社会的时候，你会明白我们在学校学的东西是很少的。也就是说：“当你离开学校的时候，人生的实战考场才开始。我们在学校学的知识，只不过是一个框架而已，社会才是真正完善自我和发展的地方，我们的一切动力都要向社会攻击。不过在我们进入社会之前,是不是也应该有准备了呢!古人都说了机会是留给有准备的人的.在面对这个数字时代，国家对信息化人才的需求越来越大．所以黄冈科技职业学院--百度学院给你提供一个让你实现目标，又能弥补你没有考上大学的心愿．让你的人生不再变得迷茫．让你成为IT精英．为你未来迈向成功的一步．在这里又可以让你们找回自信，在这里可以把你培养成一个国家的栋梁之才，也可以成就你的一生。
面对严峻的就业形势，学生必须提升自己的就业竞争能力，这才是最主要的。然而竞争能力是什么？实际上就是适应企业需要的能力。能力是决定学生能不能就业的一个关键性点。如果你有了一技之长，那么你就不用太过于担心你的就业问题了，这样我们的黄冈科技职业学院--百度学院可以帮助你，与时俱进，我们要在网络上大展头角，充分发挥自己的才智，做个跟的上社会时代的人。
黄冈科技职业学院--百度学院，兼具企业和学校两重身份，依靠二者的结合形成校企合作学校才能保证学校长久的发展。如何培养出现代信息化学员，自古有云：熟能生巧，只有长时间的操作，才能练就精湛的技术，在这个信息时代，要想成为网络营销的佼佼者，要想在当今社会游刃有余，就来黄冈科技职业学院--百度学院吧！在这里成就你的梦想！
第四篇：网络营销
商务网站建设课程设计 —悦靓网上书店
一、设计背景
由于Internet在最近几年迅速壮大，越来越多的人发现电子商务领域占有较大的优势，人们通过上网就可以在商店订购货物，使购物变得简单且方便的购物方式。而更多的商店也发现它们可以在网上销售商品，因为越来越多的消费者使用网络，使顾客的购物过程变得更加简单和便利。
此次课设将研究怎样用Asp+SQLServer创建在线商店。它将开发一个可被商店用来通过Internet销售产品的站点。本章的例子是创建一个“悦靓网上书店”的电子商务网站。
二、悦靓网上书店功能分析
悦靓网上书店包括如下主要功能： 1.陈列图书 2.查找图书 3.购物车 4.完成支付 5确认顾客信息 6及时发货
三、悦靓网上书店原理设计
建设网站需要采用的建站工具。这里采用微软公司的网络解决方案：Windows2000+IIS 5.0+ASP+SQL Server。
尽管用Microsoft Access数据库进行开发很不错，而对于拥挤的网站却不合适。在实际使用在线商店应用程序之前，应该考虑使用更加稳健的客户机/数据库引擎Microsoft SQL Server。
四、悦靓网上书店框架设计 1.悦靓网上书店的结构图 悦靓网上书店主页 陈列图书 查找图书 添加购物车
填写顾客和支付信息 确定支付
1.悦靓网上书店使用的相关文件（1）Default.asp 该文件的主要作用:主页，包含陈列特价图书和提供图书搜索引擎人口。 <%
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| 今天的特价图书！ |
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（3）Prodsearch.asp 该文件的主要作用: 搜索含有关键字的图书信息 <%
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