牛奶价值论文

第一篇：牛奶价值论文

牛奶的营养价值分析

内容摘要：

据调查显示，目前，世界人均年消费乳制品100千克，而我国只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。在过去，有80%的家庭没有经常喝牛奶的习惯，20%的家庭甚至从来都不喝牛奶，只有20%的家庭有喝牛奶的习惯。有许多家庭表示，他们只有在孩子的婴幼儿时代，才把牛奶作为孩子的主食，稍大后便不再强调喝牛奶。日本将青少年牛奶问题当做是政府的一项必须实施的计划。如今，我国也逐渐重视了牛奶的作用，尤其是牛奶对于青少年成长发育有着极其重要的作用。那么我们更应该充分了解到牛奶的营养价值。

关键词：牛奶营养价值安全

正文：

一、牛奶的化学成分和营养价值

牛奶的化学成分很复杂，至少有100多种，主要成分由水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等组成。一般牛奶的主要化学成分含量为：水分：87.5%；脂肪：3.5%；蛋白质：3.4%；乳糖：4.6%；无机盐：0.7%。

组成人体蛋白质的氨基酸有22种，其中有9种是人体本身不能合成的，这些氨基酸称为必需氨基酸。我们进食的蛋白质中如果包含了所有的必需氨基酸，这种蛋白质便叫作全蛋白。牛奶中的蛋白质便是全蛋白。

牛奶中含有Ca2+、Mg2+、K+、Fe3+ 等阳离子和PO43-、SO42-、Cl-等阴离子；此外还有微量元素I、Cu、Zn、Mn等。这些元素绝大部分都对人体发育生长和代谢调节起着重要作用。牛奶中含有丰富的活性钙，是人类最好的钙源之一。牛奶中的乳糖能促进人体肠壁对钙的吸收，吸收率高达98%，从而调节体内钙的代谢，维持血清钙浓度，增进骨骼的钙化。

因此，牛奶对于青少年来说，可以促进青少年的生长发育，促进骨骼生长。而对于中老年人来说，牛奶也有一大好处：与许多动物性蛋白相比，牛奶中胆固醇的含量较低。而且，牛奶中某些成分还能抑制肝脏制造胆固醇的数量，使得牛奶还有降低胆固醇的作用。

二、牛奶对人体的健康作用

1、营养丰富

牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。奶中的蛋白质主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等。奶蛋白质是全价的蛋白质，它的消化率高达98%。乳脂肪是高质量的脂肪，品质最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性维生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖类。奶中的矿物质和微量元素都是溶解状态，而且各种矿物质的含量比例，特别是钙、磷的比例比较合适，很容易消化吸收。牛奶中的钾可使动脉血管在高压时保持稳定，减少中风风险。牛奶可住阻止人体吸收食物中有毒的金属铅和镉。牛奶中酉含氨酸能促进血清素大量增长。牛奶中的铁铜和卵磷脂能大大提高大脑的工作效率。牛奶中的钙能增加骨骼和牙齿，减少骨骼萎缩病的发生。牛奶中的镁能使心脏耐疲劳。牛奶中的锌能使伤口更快愈合。牛奶中的维生素B能提高视力。睡前喝牛奶能帮助睡眠。牛奶中的纯蛋白含量高，常喝牛奶可美容。

2、抑制肿瘤

牛奶和奶制品干酪中含有一种CLA的物质，能有效破坏人体内有致癌危险的自由基，并能迅速和细胞膜结合，使细胞处于防御制癌物质侵入的状态，从而起到防癌作用。而且牛奶中所含的钙能在人体肠道内有效破坏致癌物质，使其分解改变成非致癌物质，并排出体外。牛奶中所含的维生素A、维生素B2、维生素D等对胃癌和结肠癌都有一定的预防作用。

牛奶中还含有多种能增强人体抗病能力的免疫球蛋白抗体，也有防癌作用。另外酸牛奶中含有一种酶，能有效防止癌症患者因化学疗法和放射疗法所引起的副作用。

3、镇静安神

意大利科研人员研究发现，牛奶之所以具有镇静安神作用是因为含有一种可抑制神经兴奋的成分。意大利一份研究报告说，人们日常食用的牛奶等一些食物，其中含有一定数量的起镇静安神作用的物质，如苯甲二氮萆。阿瓦洛内认为，除牛奶外，大豆、谷类等食物也具有显著的安神功效。每晚睡前喝一杯温牛奶，将有效抑制失眠。

4、美容养颜

牛奶营养丰富，含有高级的脂肪、各种蛋白质、维生素、矿物质，特别是含有较多维生素B族，它们能滋润肌肤，保护表皮、防裂、防皱使皮肤光滑柔软白嫩，使头发乌黑减少脱落，从而起到护肤美容作用。

牛奶中所含的铁、铜和维生素A，有美容养颜作用可使皮肤保持光滑滋润。牛奶中的乳清对面部皱纹有消除作用。牛奶还能为皮肤提供封闭性油脂，形成薄膜以防皮肤水分蒸发，另外，还能暂时提供水分，所以牛奶是天然的护肤品，也是“绿色护肤品”。所以自古以来不论国外国内都有用牛奶及奶制品美容的记载，如古罗马人每日用在牛奶里浸泡过的面包擦脸，认为这样会使皮肤光滑白嫩，显得年轻美貌，并可抑制胡须的生长。所以现在有的化妆品中还含有牛奶或奶制品的成分。

5、有助减肥

奶制品含有高脂肪和热量，所以许多人为了减肥而不吃奶制品。然而美国田纳西州大学的研究显示，奶制品中丰富的钙元素，对人体内的脂肪降解非常重要。研究员认为，奶制品中的钙元素能帮助人体燃烧脂肪，促进机体产生更多能降解脂肪的酶。所以，如果您想减肥，每天至少要吃3份低脂或脱脂乳制品。

6、促进幼儿大脑发育

乳是哺乳动物出生后赖以生存发育的唯一食物它含有适合其幼子发育所必须的全部营养素。牛奶中含有的磷，对促进幼儿大脑发育有着重要的作用。牛奶中含有维生素B2，有助于视力的提高。牛奶中含有钙，可增强骨骼牙齿强度，促进青少年智力发展。牛奶中含有乳糖，可促进人体对钙和铁的吸收，增强肠胃蠕动，促进排泄。牛奶中含有铁、铜及维生素Ａ，有美容作用，使皮肤保持光滑、丰满。牛奶中的镁能缓解心脏和神经系统疲劳，锌能促进伤口更快的愈合。另外，酸奶可增强免疫体系功能，阻止肿瘤细胞增长，防止动脉硬化。酸奶中含有大量的乳酸和有益于人体健康的活性乳酸菌，有利于人体消化吸收，激活胃蛋白酶，增强消化机能，提高人体对矿物质元素钙、磷、铁的吸收率。

7、过期牛奶可用来擦皮鞋

过期牛奶可用来擦皮鞋，先刷掉鞋面上的污垢，再用纱布蘸上过期发酸的牛奶均匀的涂抹在鞋面上，等干了以后用干布擦拭，鞋面可光亮如新。

三、科学饮用牛奶

人人都知道喝牛奶好，但喝牛奶有许多讲究，如果饮用方法不恰当，牛奶不但于身体无补，还可能造成一些危害：

1、不要喝生奶，喝鲜奶要高温加热，以防病从口入；

2、有人习惯空腹喝牛奶，这不科学。因为空腹吃东西肠蠕动很快。而且，这时喝进去的牛奶中的蛋白质将很快地转化为能量而消耗掉。奶中的营养物质尚来不及消化．吸收，就排到大肠，无形中造成浪费。最好喝奶前先吃点东西或边吃食物边饮用。

3、牛奶中的蛋白质80％为酪蛋白，当牛奶的酸碱度在4．6以下时，大量的酪蛋白便会发生凝集、沉淀，难以消化吸收，严重者还可能导致消化不良或腹泻。所以牛奶中不宜添加果汁等酸性饮料。

4、有人喜用牛奶代替白开水服药，其实，牛奶明显影响人体对药物的吸收，牛奶易在药物表面形成一个覆盖膜，使奶中的钙、镁等矿物质与药物发生化学反应，形成非水溶性物质，从而影响药效的释放及吸收。在服药前后1小时也不要喝奶。

5、不宜多饮冷牛奶，因为冷牛奶会影响肠胃运动机能，引起轻度腹泻，使牛奶中的营养成分多数不能被人体吸收利用。

6、不宜长时间高温蒸煮。牛奶中的蛋白质受高温作用，会由溶胶状态转变成凝胶状态，导致沉淀物出现，营养价值降低。

7、牛奶和（黑）巧克力不能同吃，是有两个方面原因的：一，巧克力中的成分会破坏牛奶中的钙，使钙无法吸收。这样一来，牛奶的一些营养就不能摄取了，说白了，就是一部分牛奶白喝了。二，牛奶的成分会影响巧克力中对人体有益的成分作用的发挥，比如，抗氧化成分，抗血栓成分，在有牛奶的情况下都不能发挥出来。但是牛奶和巧克力同时吃，并没有太大的伤害。包括牛奶巧克力也不是不能吃。

牛奶作为一种有着高营养价值的饮品，将越来越受到我国国民的重视。正确合理的饮用牛奶，将不仅仅是个人的事情，这将会直接影响到我国国民的身体素质。因此，牛奶将会是人们日常生活中不可或缺的必需品。

第二篇：舞蹈价值论文

价值是人们对物质、文化需要的体现，价值的产生是由物质、文化自身固有的功能决定的。功能的多少，作用的大小，决定了人们需要的程度。“体育价值观是体育行为的杠杆”。体育舞蹈作为一种特殊的社会实践活动，是体育运动的一部分。它的兴起和发展深受广大群众的青睐，显示出不可估量的作用和强大的生命力。自１９８４年以来先后有日本、英国、美国、香港、台弯等国家和地区的体育舞蹈专家前来我国进行表演与教学。北京、广州、上海、南京等大城市组织了相应活动，掀起了全国各地学习与推广体育舞蹈的热潮。我国体育舞蹈在体育中的作用已被国家教委所重视，１９８７年国家教委为高师体育增设了体育舞蹈课，一些大学在体育课中也增加了体育舞蹈的内容。体育舞蹈在我国得到如此迅猛发展，从本质上讲，是其自身功能与价值所决定的。为了能使体育舞蹈在我国长期稳定的发展，应首先对其功能与价值进行研究，以求得共识。本文通过自身的实践经验，查阅了有关文献资料，对体育舞蹈的价值进行了几方面研究，旨为广泛宣传推广这一新兴体育项目，起到抛砖引玉的作用。

１　运动学价值

体育舞蹈是根据人体解剖、生理特征，在音乐在伴奏下，通过人体各环节有节奏的变化而塑造出不同难度的形体动作和造型，表现不同的情感和技艺，达到自娱自乐和增强体质或进行竞技的一项体育运动。体育学是研究人的身体全面发展的一般规律的综合性学科。作为体育运动的基本内容和实现体育目的手段与方法的体育舞蹈，是体育文化系统中的新生事物，是体育研究的对象。当前社会已经步入了科学化、自动化、信息化时代，人们繁重的劳动量将减少，工作时间缩短、休闲时间增多，丰富多样的体育活动必然成为人们提高生活质量满足自我需要的高级精神享受和追求。随着社会的不断发展进步，人们对体育内容、手段和方法，提出了多样化的要求，通过在娱乐中运动，达到更好地完善自身，改造自我，适应社会需要的目的。

体育舞蹈在我国的兴起与蓬勃发展的实践证明，它是实现体育目的，使身体得到全面发展的基本手段，是人们十分喜欢的一项体育运动。

体育舞蹈的形式有个体练习，但更多的是群体练习，在运动过程中要求参加者相互配合，在音乐的伴奏下翩翩起舞。体育舞蹈运动的过程，也是一个追求美、创造美、实现美的过程，参加者在活动中可以表现美、欣赏美，获得美的享受。

运动学是体育科学中的一门综合性学科。研究对象是人体运动的一般规律，把运动知识化、系统化、理论化，更好地指导体育运动实践，实现体育的目的。体育舞蹈遵循了人体运动的一般规律，形成了具有独特风格的运动形式，丰富了体育运动的内容，是强身健体的有效手段和可靠方法。体育舞蹈动作，以人体肌肉活动特有的运动形式产生负荷，刺激内脏器官，促进呼吸、循环、消化、神经等系统机能的增强，满足肌肉负荷后的需要，维持机体在新的情况下的平衡。由此可见，体育舞蹈具有明显的体育运动学价值，因而赢得了广大群众的喜爱，是当今社会中人们喜闻乐见的体育运动项目。

２　生理学价值

运动生理学是一门研究人体对运动的反应和适应的学科。根据运动负荷的价值或理论，学术界曾提出如下结论：即心率在１１０次／分以下，机体的血压、血液成分、尿蛋白和心电图等都没有明显的变化，健身价值不大；心率在１３０／分时，每搏输出量开始出现接近或达到一般人的最佳状态，健身效果明显；心率在１５０次／分时每搏输出量开始出现缓慢的下降；心率增加到１６０—１７０次／分之间虽无不良的反应，但亦未能出现更好的健身迹象。因此，通常把一般人的健身效果的最佳区间保持在１２０—１４０次／分之间。生理学实验证明，心率在１２０—１４０次／分情况下活动，身体各组织能得到充分的血液供应，代谢状态最好。查阅有关资料可知，华尔兹最高平均心率为１４２．８次／分，探戈舞最高平均心率为１４２．６次／分，恰恰舞最高平均心率为１４５．２次／分，牛仔舞最高平均心率为１７２．８次／分，以上四种舞蹈对健身效果明显，具有生理学价值。

３　心理学价值

体育舞踞是一项全身性娱乐运动，对参加者的身心很有好处，有明显的心理学价值。从心理学角度来讲，人的注意是受指向性刺激制约的。在翩翩起舞的过程中，人的注意力必须集中在欣赏优雅的舞曲和依照音乐节奏将内心情感抒发在舞姿上，由于注意的转移，能使其它部分机体得到调整和充分休息，所以体育舞踞具有消除疲劳、陶冶情操、康复机体、消除心理障碍的作用。另外体育舞蹈还具有调整人际关系的作用。由于体育舞蹈是一种群体运动，在集体场所进行，能使参加者体验到个人与集体的关系，把“我”置于“我们”之中，起到协调人与人之间的关系的作用。

４　美学价值

体育舞蹈是一项融体育、舞蹈、音乐为一体的运动项目，其综合性、艺术性很强，具有丰富的美学内容。

马克思主义美学观认为，美既不是人的主观精神意识的产物，也不是纯自然进化的结果，美是人类社会实践改造客观世界的产物。从摆脱自然生产开始，人类社会就朝着物质生产实践和精神生产实践两个方向发展，并具有审美属性。在今天，现代体育运动许多项目对美的要求愈来愈高，如艺术体操、健美操、花样游泳、花样滑冰、武术等等。而体育舞蹈是美中的佼佼者，她为人们创造大量的审美客体，其运动过程，还是创造美的过程。通过体育舞蹈的训练，可使人体外型更加匀称和谐，体态更加刚健、优美，动作刚柔相济。这既能满足自我实现美的愿望，也能成为他人的审美客体。另外，体育舞蹈中的团体舞更是美不胜收，群体的配合位置，队形的变化，伴以相应的音乐，构成一幅幅刚健、优美、丰富多彩的动态画面，给别人以欣赏的同时，把自己看到的形体美、姿态美、动作美、服饰美和听到的音乐美结合起来，在情感上进行调整疏理和谐，自我欣赏，得到美的享受。一个人审美能力除了与社会条件、经济地位、文化素质有关外，还受着自我身体条件的限制。经常参加体育舞蹈运动，人们改变着自我的形体、姿态等身体条件，并在体育舞蹈优美的音乐和优美动作的影响下，不断地进行着感知、情感、想象、理解等审美活动，提高审美能力。

至此不难作结论，体育舞蹈是一项高价值、多功能的体育运动项目。

第三篇：语文双重价值论文

语文教材的双重价值与教学内容的生成性

1．语文教材的双重价值 1．1 语文教材的原生价值

语文教材是由相互之间在内容上没有必然联系的若干篇文章组成的。这些文章，原本并不是作为教材而编写的，而是作为一种会阅读客体存在的。它们原本作为社会阅读客体而存在的价值，可称之为‚原生价值‛。

有研究者把课文的原生价值概括为知识传播价值情意交流价值和消闲价值。其实还可以概括出很多其他的价值，创作者创作的时候怀着各式各样的目的，可以说有多少种目的，它们就有多少种价值。但是不管多少种价值，它们的总价值，就是信息价值。读者阅它们，其目的或者为了获得事实的信息，或者获得思想感情的信息，总之，都是获得信息。1．2 语文教材的教学价值

但是，这些文章一旦进入语文教材，它们的价值就发生了增值和变化。它们保留了原本所有的传播信息的价值，同时又增加了一种新的价值，即‚如何传播信息的信息‛。这种‚如何传播信息的信息‛即我们所谓的‚教学价值‛。

事实上，不管被选进语文教材里的这些文章，还是其他课程所使用的教材，它们客观上都有两种价值，一种是它们‚所传的信息‛的价值，一种是它们‚如何传播信息‛的价值。在其他课程里，人们学习教材，只学前者，不学后者；而在语文课程里，人们主要不是学习前者，而是学习后者。

1．3 原生价值与教学价值的对立与统一

具体到语文教学中，语文教材的教学价值与原生价值是什么关系呢？

一方面，必须把它们区别开来。必须明确，语文教材有两种价值，语文教学主要着眼于教学价值。照我看来，将语文教材这两种价值混为一谈，把语文教材的原生价值当作教学价值，不着眼于它的‚如何传播信息‛的智慧而着眼于它所传达的信息本身的智慧，这是我们语文教学经常犯而又容易被忽视的错误。

另一方面，必须把它们结合起来。必须确，语文教材的这两种价值，必须统一在教学过程中，才能实现文教学的目的。怎么统一呢？这是一个颇为复杂的问题。

一篇文章进入语文教材之后，就不再是一篇社会阅读的客体了，而是语文教学的材料，它在原生价值的基础上生发了教学价值。但是，在语文教学过程中，学生学习课文，首先又要把课文当作一个社会阅读客体，把自己作为一个社会阅读主体来阅读课文。也就是说，学生要把接受课文所传播的息作为阅读目的来阅读课文。

但是，学生读课文获取信息，这只是语文学一个显在性的行为。学生阅读课文获得‚如何传播信息‛的言语智慧，则是一个更为本质的行为。在语文教学中，学生掌握教材的原生价值，并不是学生阅读行为的最高目的，学生阅读行为的最高目的，是通过掌握教材的原生价值的过程，掌握教材的教学价值，即掌握如何传播信息的智慧，也就是言语智慧。从语文教学的目标取向来看，语文教材的教学价值，处在语文教学的高层次，而语文教材的原生价值，则是为实现语文教材的教学价值铺路、搭桥的。2．语文教材教学价值的未定性

语文教材的教学价值寄附在语文教材的原生价值之中，它不像教材的原生价值那样直接诉诸命题和陈述，而是隐蔽在教材的原生值之中，由课文自身直接体现。因此作为一种教学内容而言，它是未定的。

2．1 语文教材教学价值的隐蔽性

语文教学最终的所有矛盾都汇集到了这里：在语文教学中，掌握语文教材的原生价值是实现语文教学目的的一个不可或缺的环节，学生必须读懂课文；学生没有这一种行为方，没有这么一个心理过程，就不可能实现语文教材的教学价值，也就不可能真正实现语文教学培养学生言语智慧根本目的。然而，在本质意义上更为重要的东西，在语文教学中却藏在背后。你只能在掌握教材原生价值的过程中掌握教材的教学价值；同时，你也只能在掌握教材的原生价值之后，才能真正掌握教材的教学价值。

也就是说，语文教材的教学价值，是内隐的价值。如果说语文教材的原生价值是通过教材本身直接‚陈述‛出来的，那么语文教材的教学价值，则隐含在这种‚陈述‛本身中。‚陈述‛自身隐含着如何‚陈述‛的智慧。而学生则通过对‚陈述‛的接受，间接地获取如何‚陈述‛的智。也就是说，在语文教学中，越是重要的价值、基本的价值，越隐藏在语文教材的深处，越难发现和掌握。

2．2语文教材教学价值的自足性与规定性

语文教材中每一篇课文都是一相对完整的独立的言语行为，因此它所反映的言语智慧，即它的教学价值，具有一种充分的价值自足性。胡立根老师曾精辟地指出：‚语文教材，每一篇课文基本上都可以看作语文教材价值体系之具体而微者。‛因为每一个独立的言语行为都是一个完整的过程，它所负载的言语智慧全面、综合、整体地体现在其中的。课文的每一个部分，哪怕是一个词语的言语智慧，都与整个文章有关系，它归根到底都是由文章的整体性功能需要决定的，从而与其他组成要素密切联系在一起，成为一个不可分割的整体。但是，语文教学却是一个线性的过程，它必须在一个时间里获得展开。这样就必然存在一个先教什么后教什么、先学什么后学什么的问题。而另一方面，语文教学内容的选择也不是由

教材一个要素决定的，还涉及到学生认知发展阶段性的问题。因此也不可能是教材有什我们就教什么、学什么，我只能选择教材内容与学生认知展相一致的内容。这样一来，在语文教学中，我们对某一篇课文的教学价值，除了有一个在它的原生价值基础上进行教学价值发掘的问题以外，还有一个它的具体的教学价值的‚定位‛问题：它们有许多教学价值，那么在这一个具体的教学点上，我们用哪一点教学价呢？

某一篇课文的教学价值是由整个教材的价值体决定的，同一篇课文在教材的不同位臵上可有不同的具体价值定位。这个过程固然离不开课文本身的教学价值背景，但更主要的，是由教材编撰者规定的。事实上，就课文本身的教学价值而言，大部分课文是可以相通的，可以替代的。之所以把这篇课文的教学价值定位在A上，而把那篇课文的教学价值定位在B上，这是一种主观规定。

3．语文教学内容的生成与生成者 31生成：一个实践论的概念

语文教材只是语文教学内容一种潜在的存在。在语文教材中，既存在着教学的内容，也存在着非教学的内容。在教学内容这一块，实际是一种混沌的存在，一种无序的存在。我们知道语文教学的内容就在教材中，但我们在开始实施语文教学之前，又无法将教学内容呈现在学生面前，也就是说，我们无法让学生接触到教学内容，因为他们要学的东西隐藏在文里。而他们终于知道了他们在这一堂课要学的东西的时候，也正好是他们掌握了这些内容的时候。

生成不是无中生有，而是由一种潜藏性的存在转换成一种现实性的存，一种隐藏性的存在转换成一种显现性的存在。另一对概念，是名称的存在与事实的存在。从理论上来讲，语文教学的内容是存在的，它既可以存在于课程标准等教学文件里，也可存在于教师的教学观念和知识体系里，甚至存在于教师的教案里，或是教材的有关辅助系统里，但是这些形式的存在是一种抽象的存在，称的存在。比如我们把‚借景抒情‛作为《荷塘月色》的教学内容，但借景抒情只是一个名称，它本身并不是借景抒情。我们只有读了一篇文章的景物描写，并且通过它的景物描写获取了一种情感反应，我们才现实地‚看‛到了‚借景抒情‛这一教学内容。

这一种过程，是一个实践过程它的实践性，是说它需要发掘和认定，需要现实地形成。它的意思，其实也就是对教材进行加工和创造的意思。3．2教师：语文教学内容的历史生成者和理论生成者

那么，由谁来生成语文教学的内容呢？当然是语文教师和学生。但是，这是两种不同意义上的生成者。对于教师来说，他是一个历史生成者和理论生成者。

所谓‚历史生成者‛，我的意思是说，语文课中生成的语文教学内容，都曾经在语文教师的知识结构中生成过一遍。一个语文教师在从事教学这一职业之前，在大学里学习的东西都是语文教学的可能的内容，也就是说这些内容语文教师在整体上都生成过一遍。这是一个语文教师从事语文教学工作的前提性条件。

所谓‚理论生成‛是指语文教师在具体教每一篇课文之前的备课过程。我们语文教师备备什么呢？其实就是备如何把一篇课文的原生价值转化为一种教学价值，也就是准备教学内容。

3．3学生：语文教学内容的现实生成者

所谓现实生成者，有两个意思。第一个意思，是说学生是生成主体，即生成行为的承担者；学生必须亲历生成过程。第二个意思，是说学生是生成结果的拥有者，生成结果存在于学生的内部结构之中。

在语文教学中，语文教材的教学价值必须通过获得语文教学的原生价值来获得。学生必须通过一个原生价值的获得过程，才能获得其教学价值。也就是说，学生须亲历一个获得课文所传播的信息的过程，才能获得课文如何传播信息的信息。在语文教学中，学生既是教材内容的学习者，又是教材内的生成者，而且只有成为教材内容的生成主体才能成为教材内容的学习主体；学生必须亲历语文教学内容的生成过程，才能真正拥有生成结果。事实上，生成的过程就是学习的过程，生成的结果就是学习的结果。照我看来，这是语文教学与其他学科教学最大的不同，也是语文教学最大的困难在。

因此，语文教学内容的生成性问题也可以转换为学生在语文教学过程中的主体性生成的问题。学生在语文教学过程中主体性的获得，既是语文教学内容生成的标志，也是语文教学目的实现的标志。

3．4建构：语文教学内容生成的心理本质与途径

生成不是无中生有，生成也不是反映。生成是一种建构。只有建构的才是生成的。建构是语文教学内容生成的心理本质。

建构概念对语文教学内容生成的意义，首先在于揭示了语文教学内容本身的建构主义性质。我在前面论述了语文教学内容就是言语智慧，即如何传播信息的智慧。这种言语智慧既以知识为其心理表征，也以经验为其心理表征。在建构主义的理论视野里，知识和经验不是对现实的纯粹客观的反映，它是人们对客观世界的一种感受、体验、解释，甚至是一种假设。言语知识和经验，它本身就是人的建构过程的产物。这种本原意义上的建构性质决定了语文教学内容生成的建构性质。

建构主义作为一种学习观，它的核心在于强调学习者自身的理解与经验的参与对知识建构的重要作用。语文教学内容的生成，既是一个语文教材的发现过程，也是学习者主动介入教材并对教材进行解构和重构的程。语文教学内容的生成，既以语文教材为信息源，也以生成者已有的言语知识与经验为信息源，它是这两个信息源在某一点相遇后的产物。在这一过程中，存在一个语文学习者和语文教材之间相互改造和加工的过程。这种相互的改造和加工，既标志着语文教学内容的生成，同时也标志着语文教学目标的实现。语文教学内容就是经学习者改造后的教材信息，改造本身就意味着生成。我们也可以说，语文教学内容，就是用教材改造过的学习者内部的言语知识和经验，只是，这种教学内容在它生成的过程中同时也完成了由客观向主观的转化，这味着教学目标也同时得到实现。

中学语文教材教学价值特征简论

胡立根

一、主客体的双重性与价值的更新

‚‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界事物的关系中产生的。‛（《马克思恩格斯全集》19卷，406页）语文教材的教学价值也是一个关系范畴，它标明的是语文教材与学生这一特定主客体之间，在语文教学这一特定关系、特定过程中的性质、方向和作用。

语文教材是文选型教材，它选编的是各种各样的现成文章。这些文章原本不是作为教材客体而存在，而是作为一种社会阅读客体而存在；它们原来的阅读主体也不是语文学习主体，而是一种社会阅读主体。作为一种社会阅读客体，原本都有其满足社会阅读主体需要的价值。这种价值本文将其称为作品的原生价值。

作品的原生价值概括起来大致不外乎如下三类：一是知识传播价值。如新闻、知识小品、公文、广告、论文、史传文等的价值；文学作品的认识价值也属这一类，正如孔子所谓‚多识乎草木鸟兽之名也‛。二是情意交流价值。如古代的箴、铭、书、诔，现代的各种怀感之作的价值，文学作品的审美教育功能、情感宣泄功能亦属此类。三是消闲价值。文学作品、幽默笑话等的娱乐作用即属此类。

上述三类价值都是一种信息传输价值。作为社会阅读客体的文章，其产生和存在，都是为向各自的社会阅读主体传输有关信息，社会阅读主体的阅读需要也只在于接收这些信息。因此语言作品作为社会阅读客体，其原生价值本质上是信息传输价值。这些原生价值在文章编入中学语文教材之前便已在原社会阅读主体那里获得了基本实现。

作品成为中学语文教材，便构成了一种新的主客体关系，即语文学习客体与语文学习主体的关系。这时主客体双方，都具有了双重性质。作为客体的作品，既是一种社会阅读客体，更是一种语文学习客体；作为语文学习客体，其根本任务不是向学生直接传输某种信息，而是另有要务。同样作为主体的学生，既是一种社会阅读主体，更是语文学习主体。作为语文学习主体，其需要不在接收课文直接传输的信息，而是另有所图。这个另有所图，便是希望通过语文教材提供的语言信息材料实体，进行感受和思考，进行听、说、读、写的实践，进而形成和发展感悟力、思考力以及听说读写的基本技能，形成和发展自身完善的语文心智结构。

语文学习主体关注的焦点不在于弄懂教材直接传输的内容，而在于‚怎样‛才能正确、快速地接受教材直接传输的信息；‚怎样‛象课文作者那样综合社会各种信息并进行整理加工，形成自己的思想情感；‚怎样‛象课文那样准确、自然、简洁、巧妙地传达自己想要传输的信息。语文学习主体阅读教材的过程，本质上不是直接接受课文传输的信息的过程，而是对教材提供的语言材料进行信息处理和加工的过程。这样，语文教材作为语文学习客体，其核心的本质的教学价值也就不在于为作为社会阅读主体的学生提供了多少现成信息，而在于是否为作为语文学习主体的学生提供了进行语言信息处理的适当的范型、空间、机会和过程。语文教材的这种教学价值可以简称之为‚信息处理价值‛。

主客体的转换带来了价值的更新。语文教材扬弃了作品原已基本实现了的信息传输价值，形成了‚语言信息处理‛这一新的价值。语言信息处理是语文智能的本质内容，教材的信息处理价值实际上就是语文教材的语文智能价值。教材语言信息处理价值的实现，便是学习主体语文智能的发展。

正是这一信息处理特征，将语文教材的教学价值与其原生价值区别了开来；也正是这一信息处理特征，将语文教材的教学价值与其他学科教材的教学价值区别了开来。

中学其他各科教材（除英语外）其一章一节原本都是直接为学生而写的，其本来的社会阅读主体就是教材的学习主体。这些教材的主客体并未象语文教材那样双方都发生严重分离，而是双方都完全重合，社会阅读主体就是语文学习主体，社会阅读客体也就是学习客体，因而其教学价值与原生价值也是完全重合的。如前所述，一切文章都是以向读者传达一定的信息为目的，一切文章的原生价值都是以信息传输为基本特征。当教材的教学价值与原生价值完全重合时，这种教学价值自然也就是一种信息传输价值了。

除外语外，其他各科中学教材，都是以较严谨的知识体系为基本框架，将教学内容以线性铺排的形式作直接陈述。教材提供的有关本学科的知识是清清楚楚、明明白白地摆在那儿的，即使数学、物理、体育这些以培养能力为主的教材，也是将训练内容与操作过程转换成

操作信息以线性铺排的形式直接明白的传输给了学生。从教材的角度说，学生不存在对这些教材本身进行信息加工与处理，不会也不必去理睬教材这直接传输的背后的内容，学生只要弄懂了教材直接传输的这些信息，教材的价值即已基本实现。当然，信息接受的过程自然也包括大量的信息处理工作，但这些信息处理不同于语文教材的语言信息处理。其一，这种信息处理是手段，不是目的，目的只在弄懂教材直接传输的内容，学习者关注的不是处理的过程，而是处理的结果即对教材传输的知识的接受。其二，这种处理不是对教材本身提供的信息的处理，而是利用学习者头脑中的已有知识来理解教材提供的新的信息。其三，这些教材除了其中的例题之外，大多不是为学习主体提供信息处理的范型与空间，即使其中的例题也往往只是操作过程的实证性指导。因此，这些教材在本质上只是为学习主体直接提供有关信息。

当然如果有人将其他学科的教材直接拿来作语文教材使用（有老师这样作过），这时学生阅读这些教材，便不是为了弄懂教材原本所要传输的信息，而是为了学习‚怎样阅读、怎样理解、怎样思考、怎样表达‛，即学习语言信息处理。可见，其他科的教材一旦成为语文教材，由于阅读主体的转移，学习主体与原阅读主体（即原来教材的学习主体）发生了分离，其教学价值便也与原生价值发生了分离，不再以信息传输的方式呈现，而表现出信息处理特征了。相反，语文教材中的那些知识短文，由于它原本就是向学生介绍语文知识的，其学习主体与社会阅读主体完全重合，因而其教学价值与原生价值也是重合的，表现出信息传输的特点。

二、价值内涵的丰富层次性与核心价值的内隐性

历史、政治教材以知识价值为主，兼有较丰富的情意价值，智能价值虽有（如对社会历史现象的分析理解等），但相对贫弱。虽然目前历史政治的教学也十分重视智能的发展，政治、历史高考也重视智能的考查，但这只能说明历史、政治教学的过程具有较强的智能价值。数理化教材，情意价值不很明显。这几科的教学就其教学过程本身而言是具有极强的智能价值的，但这几科教材均已将智能内容转换成操作信息以线性铺排的形式直接传输给了学生，教材的智能价值已经转换成为了知识价值。教材的智能价值与知识价值合二为一并以知识价值的形式呈现。在这里，学生对知识的理解与接受便是智能的发展。因此就教材本身而言，数、理、化、史、地、生等教材的教学价值主要就是一种知识价值。这些知识价值以信息的直接传输为特征，以直裸裸的陈述为基本方式。教学价值直接外显于陈述语言中，处于同一外显层面，具有相对单一的外显特征。

语文教材则不同。语文教材的文选性特点和教学价值的信息处理特征，决定了语文教材教学价值内涵的丰富性、层次性和核心价值的内隐性。

语言信息处理这一语文智能价值虽然是语文教材的价值核心，但他并不是语文教材教学价值的全部内涵。

作为学习主体的学生本身是一种双重主体，虽然他主要是语文学习主体，但同时也是社会阅读主体，而且从语文学习的逻辑起点说，学生首先必须是社会阅读主体，要学习语言，首先必须接受文章所直接承载的思想情感与社会自然知识，这些思想、情感、知识等也是建构学习主体完善的语文心智结构所必备的因素。一般说来，语文学习主体完善的语文心智结构包括三个子结构：即知识结构（含语文知识、社会人生自然知识）、情意结构（思想、情感、趣味）和语文智能结构（语言信息处理结构）。

从客体说，由于语文教材是文选型教材，所选的是一篇篇相对完整的文章或一个个完整的思维段落，在学习主体面前呈现的是包含有多种功能的比较完整的语言素材。这些功能主要包括：文章向读者直接提供的各种信息，如社会人生自然知识、思想情感情趣、文章本身体现的语文知识及语言信息处理材料、范型与空间等。这样，主体的需要与客体的潜在的功能相结合，就形成了中学语文教材教学价值的三个方面：情意价值、知识价值、智能价值（语言信息处理价值）。

与作为社会阅读客体的文章的原生价值中的知识、情意、消闲三大价值比较，教学价值中没有了消闲价值，基本保留了情意价值，增加了智能价值，知识价值作了形式的保留。之所以说知识价值作了形式的保留，是因为语文教材教学价值中的这个‚知识‛，虽然也包括文章本身所直接承载的社会人生自然知识，但主要是指文章形式中所体现的语文知识（字、词、句、篇、语、修、逻、文等）。如阅读《现代自然科学中的基础学科》一文，从吸收知识的角度说，学生固然应该了解‚现代自然科学基础学科的关系及现代自然科学的特点‛这一原生知识，但学生主要应掌握的是文章的形式本身所体现的文章结构、层次、语体、字词音义等语文知识。语文教材的情意价值，虽然基本上保留了文章原生的情意价值，但它也不完全等于文章原生的情意价值。准确地说，这种情意价值应该是指教材对培养学生完善的语文情意结构的作用。如苏轼《念奴娇•赤壁怀古》中‚人生如梦‛的情绪，其原生价值应该是一种负价值，但放在语文教材中它却可以用来培养学生的情感鉴别力，变成了一种正价值。

中学语文教材的三种价值当以语言信息处理这一智能价值为核心，三者水乳交融，形成一个三价结合的自足体。

那么语文教材情意、知识、智能三价是怎样结合起来的呢？

由于语文教材是文选型教材，教学价值与原生价值相分离，课文直接陈述的是作品的原生价值。这样，语文教材教学价值中除与原生价值基本重合的情意价值和社会人生自然知识价值外，其余价值都隐含在‚陈述‛本身之中。除附录中的知识短文外，作为正文的文选没

有哪一篇直裸裸的告诉了你它包含了哪些语文知识和语言信息处理价值。你要掌握它所体现的语文知识和智能，就必须对文章本身进行解剖、分析。这就象一只用富含黄金的材料做成的珠宝盒，它原本是用来盛装珠宝的，只要你一打开盒盖，珠宝就呈现在你的眼前了。文章的原生价值以及其他学科教材的教学价值就有点象这盒中的珠宝，社会阅读主体和其他科的学习主体看中的就是这盒中的‚珠宝‛，‚珠宝‛拿走了，‚盒子‛的使命也就完成了。语文则不同。也许语文学习主体是十分贪婪的，他既贪其‚珠‛，尤喜其‚椟‛。甚至拿走‚珠宝‛远不是其目的，他特别看中的是隐含在盒壁、盒底、盒盖的‚黄金‛。

在语文教材教学价值里，情意价值相对外显，而智能价值隐含最深。知识、情意、智能三大价值按由显到隐呈现如下层次结构：

这里，越重要的越基本的价值越隐蔽在深处，越难发现，当然也就越难获得实现。价值的丰富性层次性是语文教材的优点也是缺点。说是优点，丰富的价值提供了发挥创造性的空间，给了教师与学生更多的自由。说是缺点，则是因为丰富性往往与复杂性联系在一起。尤其是语文教材核心价值的隐蔽性可说是语文教材的一大缺陷。价值外显的教材只存在怎么教、怎么学的问题，价值内隐的语文教材却还存在一个教什么、学什么的问题，这个问题象幽灵一样时刻困扰着教师和学生。许多教师由于缺乏对教材价值的研究，现行统编教材既看不出整体的价值体系，又缺乏对单篇教材教学价值的必要提示，翻开一篇教材，往往似乎觉得什么都可教，又似乎什么都可不教，于是或者‚钦差大臣满天飞‛，或者想到什么教什么，更有甚者是‚以不变应万变‛的千篇一律：背景、中心、写作特点。学生离开了老师则更是盲人瞎马，甚至到了复习也不知道某篇文章究竟学的是什么，更不谈完全意义上的自学了。可以说，现行教材中许多文章的语文智能价值还‚养在深闺人未识‛。

三、价值系统的综合性、整体性与高熵无序态

是系统当然就具有综合性、整体性。因此应该说各科教材价值系统都是一个具有综合性的整体。但语文教材无论就整个价值系统看还是就单篇教材的价值看，其综合性与整体性尤为突出。

首先，语文教材的教学价值是一个立体性的综合体。

先看整个语文教材教学价值大系统。它包含有情意价值、知识价值、智能价值三个层次。这三个层次我们还可以用下图更具体地展示其内部关系：

简言之，整个语文教材教学价值包括在‚情、知、思‛三者笼罩下的‚听、说、读、写‛四个维度。它感情与理性并重，逻辑思维、形象思维、直觉思维并重，科学精神与人文精神并重。人们常说语文是一门综合性极强的学科，这种综合性的突出表现，就在于它展露了人 9

之作为‚人‛的全面的心智结构。完善的语文心智结构实际上包含了‚人‛的心智结构的各个方面。语文教材必须满足也能够满足这全面的语文心智结构的发展需要。

然而，现行统编中学语文教材其教学价值体系的综合性程度是不高的。实际上只有‚读‛的一维性，缺少‚写‛的价值，更不用说‚听、说‛了。整个教材偏重艺术思维，忽视科学思维；偏重人文精神，忽视科学精神。现行统编教材中具有严密的科学思维价值的作品少之又少。从八十年代前期起，一直取消了逻辑知识的教学。似乎整部教材都在强化中国人的‚小品思维‛，基本忽视了逻辑思维。

再看单篇课文，每一篇课文其潜在价值也是一个综合体。其他教材，一章一节，只是整个教材价值体系中的一个或几个点，是价值点的‚特写‛。而语文教材，每一篇课文基本上都可以看作语文教材价值体系之‚具体而微者‛。一篇课文，情意、知识、智能三价兼备；字词句篇、语修逻文无所不包；可学‚读‛，可学‚写‛，也可学‚听‛学‚说‛；可培养逻辑思维，可培养形象思维，还可培养直觉；可有理性分析，可有直接感悟；可作积累性阅读材料，可作理解性阅读材料，还可作批判性（创造性）阅读材料。一篇文章初中可教，高中可教，甚至大学还可教。比如朱自清的《春》，如此美文，现行统编教材将其作为初一学生的积累性阅读教材，当然是可以的，但放在高中也未尝不可。因为该文至少隐含了如下古典诗文的艺术意境：‚牧童归去横牛背，短笛无腔信口吹‛；‚子规声里雨如烟‛；张志和的《渔歌子》；马致远的《天净沙•秋思》等等。如此深厚的传统文化意蕴，初一学生恐怕难以把握，高中学生乃至大学学生读来倒可能饶有兴趣。苏轼曾提倡一种‚每以一意求之‛的‚八面受敌‛读书法，一篇文章何以能‚八面受敌‛？关键恐怕就在于每篇文章都是一个具有多方面价值的综合体。

其次，语文教材教学价值各价值点之间是互相制约的。

甲种语文能力的充分发展有赖于乙种甚至丙种、丁种语文能力的相应提高；单项能力的发展有赖于整体水平的上升，而整体水平的提高又依赖于单项能力的发展。语文能力是无法‚单兵独进‛的。例如，阅读中词语的认知能力的发展，它不单纯是一个词的认知问题，在阅读中，语义、句法、章法以及对整篇的感悟，对背景的了解等，都影响到词的认知。你想在完全解决了词的认知之后再来解决其它，那只是妄想。在这一点上，也许用得着格式塔心理学家的理论：语文能力的发展不是各语文能力点相加的总和，而是整体与部分互相影响的结果，是语文‚完形‛不断改组的结果。语文教材的诸价值是作为一种‚物理场‛而存在，学习主体的已有经验和内在需要作为一种‚心理场‛而存在，二者的相互作用，形成了一种‚主体心理—客体价值场‛。

由于语文教材的文选性特征，以及由此带来的单篇教材的教学价值的综合性整体性特点，这就使得中学语文教材教学价值出现了一个有效价值与冗余价值的问题。其他科的教材其教学价值与原生价值一致，其一章一节就是在直接传输某一价值点，因而不存在冗余价值问题。语文教材教学价值与原生价值相分离，教材中包含的教学价值并不是作者写作目的之所在；同时，每一篇教材的潜在价值都可以看作一个价值系统，各个层次多种价值并存，而语文教学的具体过程中，又不可能同时针对这个综合体的各个价值点，往往只能针对这个价值小系统中的极小的部分或者说几个小点。这样一来，在具体的语文教学过程中语文教材潜在价值的极大部分都成了冗余价值，有效价值只是极小部分。所以，常常出现这样的情况，一篇文章一课时可教完，用四五个课时也有东西教，尤其是那些经典名作。曾经有老师给学生讲《琵琶行》讲了七节课；有老师讲《孔雀东南飞》的一二节就花了两节课。这都是因为没有正确区分教材的冗余价值与有效价值，从而不知取舍。

就教学价值而言，语文单篇课文中的有效价值，才是一种真正的价值信息，而单篇课文中的‚冗余价值‛则只是一种负价值，因为它们在某种程度上干扰着有效价值的实现。前举七节课教《琵琶行》，两节课教《孔雀东南飞》一二节，就是明证。这里我们可以借用物理学中的‚熵‛这一概念来表述这些冗余价值。语文教材单篇课文的教学价值系统实在是一个高‚熵‛系统。

在物理学中，‚高熵‛对应着无序态。同样，语文教材教学价值的高熵状态，也使单篇语文教材的教学价值处于无序态。当然，每篇文章尤其是经典名作，就其本身而言都是一个严谨有序的有机整体。但是，从教学价值的角度说，它们却是无序的。它不象其他科的教材那样各个知识点以线性铺排的形式逐个向学习主体展示。语文教材这种价值的无序性表现在以下几个方面：其一，有效价值与冗余价值相纠缠，鱼龙混杂。其二，在铺排上，从教学价值的角度说，它不是线性的有规律的铺排，甚至还不是平面的铺排，而是海洋生物式的立体性散点杂处，在铺排上毫无规律可言。

然而，整个语文教材教学价值体系及主体所建构的语文心智结构，则应是严谨有序的。这样，整体的有序性与部分的无序性，主体需要的有序性与单个客体的无序性就构成了尖锐的矛盾冲突。如何解决这一矛盾，应该是语文教材研究的一个十分重要而紧迫的课题。

四、价值定位的灵活性与规定性

如前所述，其它各科教材都是以严密的知识体系为基本框架，逐点向学习主体陈述教学价值，教材的一章一节都有严格的价值定位。而语文教材，由于核心价值的隐蔽性，由于单篇课文教学价值系统的综合性、整体性，由于教学价值的冗余性、无序性，这样在同一篇课文里多种价值并存，有效价值与冗余价值混杂，核心价值隐蔽地散处于冗余价值之中。因此，就单篇教材而言，就必须进行价值定位，不进行价值定位，教材的整个价值系统就会处于一种混沌无序态。

由于同一例文中多种价值并存，因而同一例文在不同的教学价值大系统中可以有不同的价值定位。在不同的教学阶段上可以有不同的价值定位。同一篇文章在不同价值体系和不同的教学过程中是完全可以‚八面受敌‛的。如《病梅馆记》一文，在不同的价值体系和不同的教学阶段或教学过程中，可以或将教学价值定位于‚怎样由表层意象悟及深层意蕴‛的阅读指导上，可以定位于‚知人论世‛的读书方法的指导上，也可以定位于含义双关、托物言志的小品文的写作指导上。全视系统情况和过程情况而定。这说明语文教材的教学价值定位是极具灵活性的，这是语文教材的一大优点，它给中学语文教学带来了发挥主动性创造性的极大空间。

但是，在特定的系统或特定的过程与环节上，单篇课文的主要教学价值又应该受到系统的规定。我们不妨拿《荷塘月色》作个例子。我们先将这篇文章的智能价值粗略地排列一下：

①怎样把握写景散文的景物特点；②怎样体会景物描写中包含的思想情感；③怎样把握写景文的写作手法；④怎样品味散文的优美意境 ；⑤写景怎样才能写出景物的特点；⑥写景散文如何做到情景交融；⑦怎样在写景抒情中运用比喻拟人手法；⑧写景抒情散文如何锤炼语言；⑨叠词的运用；⑩联系背景，抓住文眼，‚知人论世‛的读书方法；………

象《荷塘月色》这样的经典之作，其智能性教学价值是十分丰富的，但我们不能将教材的所有教学价值一网打尽，也不能想到什么教什么，什么好教教什么，必须根据教学的整体需要以及该课文在整个教材价值体系中所处的位臵，选择适当的价值点进行价值定位。非定位的价值点可以作为辅助价值略作提示留给学生自学。上举《荷塘月色》，如果将其安排在文学欣赏这一教学情境中，那么其主导价值的定位就可以定在‚怎样品味散文的优美意境‛上；如果将其安排在写景抒情散文的初级教学阶段，则价值定位就当定在‚怎样把握文章所写景物的特点‛上；如果将其安排在写景散文的中期写作指导阶段，则价值定位又当定位在‚写景散文如何做到情景交融‛。如此等等，不一而足。

如果教材价值体系中缺乏单篇课文主导价值的系统定位，那么，尽管全套教材其潜在价值可能是十分完整全面的，实际教学过程中的价值系统却可能有很大的重复和疏漏。这种情况下的教学，当然就是一种严重浪费而又残缺不全的教学。在这种情况下构建的学习主体的语文心智结构自然也是残缺不全的。遗憾的是，现行统编教材尤其是高中教材，基本上没有价值显性定位。教材编者的心目中也许有一定的价值定位吧，但语文教材核心价值的隐蔽性，使得教者读者难以明白整部教材的价值定位情况。因而，呈现在师生面前的教材实际上只是‚素材型‛的教学用书，而不是有明确的价值系统的语文教材。教师拿到课本之后，还必须

重新给整套教材进行系统的价值定位。这实际上等于让教师自编一套教材。这一点，极少数学者型的教师也许能勉为其难，绝大部分教师却是无能为力的，于是就只好想到什么教什么，什么好教教什么。如此一来，语文教材的教学价值又怎么能够实现？语文教学的效率又怎么能够提高？

当然语文教材教学价值的定位工作是一项科学性强又比较复杂的工作。它首先必须建立一个科学的价值体系。目前的语文教学大纲，过于概括，过于原则性，对语文教学的指导意义有限。为补充大纲的缺陷，必须尽快研究一个以语文智能价值为主线的具有可操作性的语文教学价值体系，并根据这一体系配备有相应价值定位的教材。有了这个体系，有条件的地方和教师也可以丢开统编教材，根据价值体系自行选用教材，自行进行价值定位，从而打破一本教材一统天下的局面。对于单篇教材，必须进行潜在价值的研究，建立价值库，在此基础之上进行价值定位。由于在语文能力的发展过程中，整体与部分互相依赖，对单篇教材的价值定位不能过分单一，可以考虑以某个价值点为主，选两三个价值点构成一个有一定梯度的价值小块。而且价值定位必须以智能价值为核心，情意价值、知识价值只能处于从属地位。

五、价值实现的间接性与螺旋渐进性

在具体的教学过程中，教材的信息传输价值和信息处理价值的实现情况是有较大差别的。信息传输价值其价值特点表现为教材向阅读主体直接传输某一知识，因此当阅读主体接受到了它所直接传输的知识，教材的任务就已基本完成。这种接受表现为学习主体的大脑对教材所传输的知识的理解并储存，至于能不能运用，那主要不是教材的任务。这样，信息传输价值的实现就表现为学习主体对教材教学价值的直接接受。对方递过来，我接住了，对方就心满意足，至于你是否藏好了，那不是他的责任。除外语以外的其它各科教材，其教学价值主要表现为信息传输价值，其价值的实现也都有这种直接性的特点。

同样，语文教材的情意价值和知识价值，作为一种信息传输价值，其价值实现也表现出直接性的特点。例如语文情意价值的实现就表现为对课文传输的思想情感的直接接受（理解、受感染、受教育、受启发等）。学生读《荷塘月色》陶醉于蒙胧静美的美境，读《背影》受到一种亲情的感染，读《钓胜于鱼》受到生活哲理的启迪，读《有的人》受到崇高人格的熏陶，读《＜指南录＞后序》受到爱国主义情感的教育，等等。这些都是教材情意价值的直接实现。

但是，作为语文教材价值核心的‚语言信息处理‛这一语文智能价值，其实现却是以间接性为特征了。

从语言信息处理的角度说，‚教材无非都是例子‛，其教学价值的实现当然就并不体现在对‚例子‛本身的感受、感染和理解等直接接受上了，而是间接地体现在对‚例子‛进行

信息处理时所获得的处理同类型的其它材料的能力上。对‚例子‛理解再好，也仍然可能只是实现了教材的信息传输价值，并不一定实现了教材的信息处理价值。

达到对教材的正确理解，有两种不同途径。一种是通过外在途径而被动理解，如参考书或者教师直接告知结论；一种是通过内在途径，即学习主体自己的独立钻研而主动理解（不排除教师或参考书的辅助作用）。这两种途径在其它科教材那里都是一种教材教学价值的有效实现，因为那些教材的目的就在于要学生理解教材所直接传授的知识，不管什么途径，学习主体理解了这一知识，教材的目的就达到了。正因为如此，这些科在某种意义上说也可以没有教材，由教师将要传授的知识口授给学生，也基本上可以达到教学目的。语文教材的情意价值和知识价值的实现也跟这差不多。但语文教材语言信息处理价值则不同。上述第一种被动理解的理解途径，由于省略了理解的过程，也即省略了语言信息处理的过程，学生不能够从中获得理解其他同类型材料的能力。这样，教材虽然理解了，但教材包含的信息处理价值被降格为十分有限的知识价值，课文几乎可以说是白学了。从写作说，教材只是提供了信息处理的例子；从阅读说，教材只是提供了信息处理的实物和空间，甚至连操作指南也没有提供。可见只有通过学生的主动理解，主动进行信息处理，才能使语文教材的信息处理价值间接实现在学生处理其它同类信息的能力上。

如教学《病梅馆记》，学生理解并记住了该文抨击封建专制的思想内容和含义双关的特点，这还只是实现了本文作为教材的知识价值和情意价值，而且还只是有限的非必要的价值。因为教材无非是例子，既是例子，就既可以以此为例，亦可以以彼为例，若我们不以《病梅馆记》为例而选其它同类文章，这样就根本用不着来理解记忆该文的思想内容与艺术特点了。只有学生基本学会了‚由表层意象悟及深层意蕴‛的阅读技巧或‚知人论世‛的读书方法，能运用本课所学阅读其它含义双关的诗文，该文的‚由表层意象悟及深层意蕴‛或‚知人论世‛的读书方法的语言信息处理价值，才基本得到了实现。举一隅是为三隅反，也就是说，语文教材语言信息处理价值的实现并不直接实现在所举之‚一‛上，而是间接地实现在所举之‚三‛上。

还应该看到，语言信息处理问题，不是一个简单的操作技能问题，它更多地包含了情感智能因素，其有限的操作技能是以无限的心智因素为基础的。同时单篇教材的教学价值又具有极强的综合性与整体性，单个价值的实现几乎不可能一次到位，它必须依赖于整个价值体系的实现水平。而价值体系的实现又不是单个价值实现的简单相加。换言之，单个价值的实现与价值体系的实现二者互为因果，是一个‚完形‛的不断重组的过程，每一次重组又都是前一次重组的发展。片面地强调一课一得，往往也难奏效。因此，在语文教材价值实现的过程中，既要重视单个价值点的落实，又必须注意该价值点与其它方面的联系，将单个价值的

实现臵于整个价值体系的背景之中。还要注意单个价值的实现必须多次反复，不断上升，在与其它价值的相互影响中不断上升。所以，语文教材教学价值的实现必定表现为一种螺旋渐进性的上升过程。

语文教材核心价值实现的间接性，要求语文教学必须是一种极富张力的教学，远不能满足于对教材本身的理解，应以教材的智能价值为立足点努力向教材外扩张，让学生实现由‚懂‛到‚会‛的转化。这也要求语文教材在主要选文之外还必须有扩展性训练的选文，或者说在主教材之外，还必须有扩展性训练辅助教材，否则，智能价值就缺乏间接实现的足够空间，语文教学就只能在教材的情意价值与知识价值内转圈子，很难实现教材的根本价值。语文智能价值实现的螺旋渐进性，还要求语文教学对各个知识点能力点不能满足于曾经训练过，必须设计螺旋渐进的科学的训练程序，注意必要的间接反复，以使学生的语文心智结构得到实实在在的发展。

——《深圳教育学院学报》 1999年第2期 评析：

胡立根的《中学语文教材教学价值特征简论》透彻地揭示了语文教材在价值性质、价值内涵、价值系统、价值形态以及其他许多方面与其他学科的教材是不同的，是有很大差异的。其他学科的教材只有‚信息价值‛，而语文教材在保留了‚信息价值‛的基础上，又增添了‚信息处理价值‛；而且这个新增添的‚信息处理价值‛还占据了语文教材的价值的核心和主体位臵。语文教学长期存在的问题，就是误把‚信息价值‛当作语文教材的价值核心或主体，而把语文教材的‚信息处理价值‛当作了次要的价值体；或虽然意识到它的重要性，但不知道它是一种什么价值，更不知道它表现在哪些方面，有些什么内容，于是只能盲人骑瞎马；或虽然知道它的价值内容，但没有处理好它与‚信息价值‛的关系。作者认为，这是语文教学长期高耗低效的一个重要原因。以此为基点，作者深入讨论了语文教材的价值形态、价值特征、价值定位和价值实现等多方面的问题，使语文教学与语文教材的许多问题得到了一以贯之的解释。

胡立根这篇论文的价值在于，它把‚语文教材的价值独特性‛这个研究主题呈现在大家面前，并以此为探讨语文教学和与语文教材问题的一个出发点。胡立根告诉我们：语文教材的价值特征和其他学科的教材不一样，因此不能以认识其他学科教材价值的方法认识语文教材的价值，认识到语文教材价值的独特性并处理好其内部种种关系，是搞好语文教学的关键。我们认为，胡立根的立论是充分的，也是深刻的。——李海林

第四篇：光明牛奶

案例

光明乳业的冷链物流

1.光明乳业：冷链舞者

跻身世界乳业十强是上海光明乳业有限公司的远景目标，而成为物流企业和食品行业内

冷藏物流的“航母”则是其物流事业的最终目标。

光明乳业成立于1996年，是目前中国规模最大的乳制品生产和销售企业之一。2006年，它的主营收入已经突破50亿元并且销售额、利润连续6年以30%以上的速度增长。

⑴ 三条销售通路争市场

乳业一般分为奶源型和城市型两种内型，光明是传统的城市型企业。它的销售通路

有三条：第一条是从工厂物流配送中心再到一些大卖场，连锁超市，和便利店，光明对此的承诺是“365×24”配送，就是一年365天每天24h配送。

第二条通路是送奶上户，产品从工厂到配送中心，然后到直接送到社区奶站，再由

送奶工送到每个门户，完成最后1km的配送。在市区，平均每个送奶工负责200户人家。

第三条通路是将常温奶通过几百家经销商入各地的商超和社区，这种销售通路是伊

利和蒙牛这样的奶源型企业的主要销售通路。现在，光明乳业的常温奶已经覆盖到了全国500多个城市。

光明自信比竞争对手多两条通路，在它看来，食品行业包括乳业发展到最后都将是

阵地战，而到那时，光明的优势就会显现出来。

⑵ 刻意信息化

直到2000年以前，光明还只是在某些环节上以于国内软件公司合作开发的一套小型

系统支撑业务运作，但随着业务的迅速扩张，光明敏锐地意识到信息流对整个商流和物流的促进作用。它在决定上企业级ERP系统时，选择了Oracle公司。

但整体信息化平台并不能解决所有的问题。光明乳业的物流事业部发现，公司的ERP系统主要作用在处理销售订单部分，无法完整控制企业对销售订单的履约，尤其是不能帮助全面管理仓库里的物流作业。

从2006年开始，

第五篇：牛奶策划书

牛奶策划书

牛奶策划书1

一、前言

乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析（仅对广告环境而言）

1、市场分析

就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

2、广告表现：

策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

牛奶策划书2

背景分析:

目前市场上牛奶供应基本饱和甚至超饱和要想另辟牛奶行业的新市场，可能性甚微，那么从“变汤不变药”的启发，可以考虑从外包装上下功夫，也许会受到意想不到的收获。

当前市场上蒙牛、伊利牛牛奶业无论在横向上(品种)还是在纵向上(类型，口味营养等)都做的很出色。市场的需求已经饱和想再别处心裁的创出一个品种或一种口味来挤进牛奶市场是非常困难的。从目前市场上存在的奶制品来看几乎每个类型的每种口味的奶制品大家都有，其针对的目标顾客是相同的并且企业的目标市场也都是错不多的 。这就造成了市场同质和相应的产品亦同质。这样市场就很容易被几家实力雄厚的大企业所垄断;鉴于上述问题以及今后奶制行业的发展建议企业在营销方面采取差异性市场营销策略。下面仅从外包装上根据不同的目标顾客而设计的不同包装外型。注重细节的设计对市场进行再进一步细分，争取满足更多的消费者的需求。

市场的细分，目标顾客的选择分析

一、老年消费群体

老年消费群体目前在市场上占有相当一部分比例。目前市场上针对老年牛奶的包装设计上欠妥，较针对型的几乎没有大都是和青年消费群体的一样，在这方面的外包装设计有很大的发展空间。目前市场上的盒装或袋装的牛奶是针对青年消费群体的，其口味，营养多是针对青年人的。由于外包装上雷同化加上老年消费的视力弱很容易购买不适合自己的牛奶。年轻人的盒装牛奶的吸管端口较小，其中吸管插进盒内对老年朋友来说是不太容易操作的，很难一次就能达到目的，对于没有子女在身边的老年朋友来说问题尤其突出。除此以外在盒装的外表设计也都是些青春偶像不太适合老年朋友。还有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一个角落，这样就很难把剩余的牛奶吸完造成资源的浪费。如果吸管能通道一个角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪费，加长一点吸管的资源减少了牛奶资源的浪费。

意见建议：针对老年朋友的心里购物及平常心理和自身的特点。而采取相应的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易损坏，易于加热等的特点，在牛奶外包装的设计上要投其所好。

老年人不太喜欢颜色鲜艳的(60%)所以在设计上要采用低调色。应以暗淡色条主间以别的颜色。外表图案也应采取老年朋友比较赞同的，代言人也应找那些资格较老的名人，年纪的相仿会使消费者产生信任感，在外包装上除标明应标明的文字图案外还应添加一些老年人能用到的生活常识或医疗小保健知识健身体操，采用一周一个周期或一月一周期的知识图案。注意应把安全饮用日期应用显眼的文字标出。

吸管设计上，吸管应固定在盒装上利用螺旋处来密封，应在原来的基础上再增加一个短的螺旋易达到密封的效果。插口的位置应偏在左/右上方使其倾斜能达到一个角落。这样的设计可以减少老年朋友饮用是的不必要的麻烦同时还可以节约资源。利用双螺旋密封。饮用一拉即可，方便。

二、青年消费群体

目前市场上采用的外包装基本上很受广大青年朋友的欢迎和衷爱。同时225ml的规格也适合。

意见建议：在吸管的建议上应加长一点使其能同到一个角落。

三、青少年儿童消费群体

目前市场上针对这块领域的设计是欠妥的，这也是一块很有潜力的领域。虽然当今市场上的牛奶制品在规格和颜色外包装上有些特色，但随着奶制行业的迅速发展，奶制行业的增多，奶制产品的增多和产品的多样化，消费者对产品的要求也越来越高，特别是青年儿童对新产品的要求。

青少年儿童的消费心理;追求好玩新鲜和同龄伙伴的影响，和容易受外界的影响，心理变化快，心理不固定。

一般他们或她们所饮用的牛奶大都是父母长辈选购的他们，他们只有被动接受的权利。没有自己选择的自由。但随着社会的发展，家庭的孩子越来越单一，独生子女越来越多，家长对孩子的爱越来来越浓，对孩子越来越宠爱甚至溺爱。对孩子的购物选择性越来越尊重，领孩子购物的机会越来越多。

意见建议设计：规格上现在市场上针对规格的细分还不够太细。应根据不同年龄的孩子设计不同的规格，应分幼儿园和小学年级不同年龄阶段。儿童应划分几个年龄段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同阶段，根据孩子的食量而设计不同的规格。现在市场的规格不太细有的孩子一次不够喝的或喝不完就浪费了。可采用量为100ml 125ml 20xxl 250ml等不同规格

外观设计;针对大的孩子不同采取不同的外观设计，如卡通,动物等一些收孩子们欢迎的图案。吸管可以利用动物的肢体或卡通人物的道具进行设计，在封口出采取压线密封，饮时撕开!

牛奶策划书3

一、营销策划目标：

总目标：将深海牛奶向全国市场推广，提高消费者对深海牛奶的接触率。

社会效益目标：树立深海牛奶高营养价值的品牌形象，强化在消费者心目中的地位，扩大品牌影响。

二、宏观环境分析

1、人口概况：

我国人口年龄结构的显著特点是：青少年比重开始下降，但总量依然很大，在未来一段时间儿童、学生食品市场容量依然较大，但“人口老龄化”现象也开始出现，有关老年人的营养食品有较好发展空间。

2、经济环境：

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，20xx-20xx 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，20xx 年乳品消费总量将达到2501、4 万吨，年均增长率为6、83%，人均消费量将达到17、83 千克，年增长率为6、1%；20xx 年城镇人均乳品消费水平将达到41、03千克；农村居民消费水平达到2、43 千克，年均增长率为5、72%。20xx 年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153、9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

3、政治法律环境：

内蒙属于西部大开发的重点地区，政府对于西部大开发的重点项目大力支持。加之在国家学生饮用奶计划方案的持续推行下，鲜牛奶市场将大幅度扩大。

4、自然环境：

受“三氯氰胺”事件影响，食品品质与安全问题越来越受到人们的关心，质量低的产品将被市场淘汰，而绿色食品越来越受人们关注。

5、科技环境：

现有科研渠道，有家研究所已经开发出了可以充分融入牛奶的海产品。

三、市场分析

1、市场定位：把牛奶变成一种食品的载体，与海洋营养结合，成为一种独特的但是适合日常长期饮用的营养产品。

2、市场总体概述

婴幼儿奶粉事件成为我国乳制品行业发展的转折点，在此之前，国内乳制品行业一直保持高速发展的态势，而之后乳制品行业高速发展的态势缓慢。然而，令人惊奇的是，乳业的回暖力度非常强，复苏的时间也非常短。国家统计局数据显示，20xx年1月~10月，国内乳制品行业产量同比增速10、2%，液态乳行业产量同比增速10、6%。10月液态乳产量143万吨，同比增长46、95%；液态乳前10个月累计产量为1355、49万吨，同比上升10、60%，增速较上月和去年都有较大提升。

我国儿童牛奶市场的发展潜力巨大，20xx年蒙牛开创了儿童牛奶的细分市场后，儿童牛奶市场整体销量涨势迅猛。据统计，我国现有0—6岁儿童超过1亿，7—15岁儿童约3000万。以3—10岁儿童人均每周3包牛奶估算，儿童牛奶年市场规模将超300亿元。

我国儿童牛奶市场已整体超过40亿，而这一规模远未达饱和，市场仍存在百亿缺口。营销专业人士表示，儿童牛奶的销量仍将长期稳步增长，会有更多企业加入竞争力求分一杯羹相对于其他种类牛奶的市场来说，这是一个比较“年轻”的市场，因此我们可以从该市场入手，打造出独特的品牌。

3、消费者分析

随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品。如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已渐趋成为了一种大众化的生活必需品。以液态奶消费为例，据北京等地的调查，如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。因此深海牛奶有着巨大的潜在市场，同时，消费者的多样性也为深海牛奶的系列化提供了市场机遇。

另据权威机构调查显示，消费者对乳品不同属性的关注是有鲜明层次性的，其中“新鲜”占到60、5%，“营养丰富”占到50、3%，“来自无污染的草原牧场”51、5%，“纯天然”28、1%，“口感细腻柔滑”27、9%，“口味纯正”19、8%，“奶源优质”18、6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8、3%，“采用先进的保险包装”7、9%，“闻起来很香”5、7%。由调查这我们可以发现对于营养，口味和天然产品的纯粹性的关注占据了较大的比例，消费者的这种关注更容易使得深海牛奶和市场上的普通牛奶区分开来，并且以其丰富营养，独特的味道以及天的海洋营养添加成为吸引消费者的一个新的亮点。

在乳业市场上，儿童和女士是最大的消费群。儿童并不是想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。因此在深海牛奶推广之初可以以儿童牛奶和女士牛奶为切入点。

在特殊的文化传统影响之下，孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰，儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童牛奶市场的发展非常迅速。

我国3~12岁儿童普遍存在营养缺乏状况。其中维生素A、钙、锌的摄入量分别仅为儿童推荐摄入量的54％、35％、73％。如何改善儿童营养摄入，已成为全社会共同关注的问题。著名儿童营养专家吴光驰教授指出，3岁以上的儿童，体质与成年人迥异。“如有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所需营养，提高牛奶在儿童身体内的吸收，促进良好体质的形成，其所达效果会比饮用成人奶要好。”因此，率先推出儿童深海牛奶能够在儿童牛奶这个新兴市场上打开局面，同时提升产品品牌的知名度。

4、行业市场竞争分析

目前我国年人均奶类消费仅为7、2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地、目前在牛奶市场中就有这么三大巨头在互相抗衡着:蒙牛,伊利,光明。国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的5％，而国内却远远未及这个数。目前，据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500余家，由此可见，牛奶市场上将面临着激烈的竞争。

主要竞争对手: 蒙牛、伊利等

其它竞争对手:完达山、宾佳乐、南山等地方品牌以及一些国外品牌

竞争对手概况

蒙牛：蒙牛乳业实现净利润6、62亿元；蒙牛乳业的销售收入120、976亿元。自20xx年3月，蒙牛推出未来星儿童牛奶以来，创造了连续15个月销量第一的成绩，市场份额高达七成。

伊利：公司20xx年前三季度实现销售收入192、95亿元，净利润5、26亿元。伊利公司的儿童牛奶QQ星也是备受消费者青睐的产品。

其他公司也在纷纷推出类似的产品挖掘该市场的潜力。

5、市场SWOT综合分析

优势（S）：

1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。(朝阳产业，前景广阔)

2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。

（消费潜力巨大，无限商机）

3、深海牛奶具有自身的技术优势和独特的产品特点，在市场上特色鲜明，区分度较高，产品形象独树一帜；海洋营养加牛奶，产品概念别具一格。

（技术独特，产品概念别具一格）

4、深海牛奶与海产品结合，营养丰富，味道独特，能够更好的满足消费者对于补充营养的需要。

（营养丰富，味道独特）

劣势（W）：

1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。

（行业竞争激烈）

2、是进如乳制品行业的新兴企业，营销网络尚未形成，也经销商之间的关系也够密切。

（新兴企业，营销不畅）

3、新兴品牌， 缺乏品牌知名度，消费者在产品选择是可能会产生犹豫。

（品牌认知度，信任度不够）

机会（O）：

1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称“白色时代”已经来临了。

（朝阳产业中的巨大市场）

2、乳制品行业接连出现三鹿毒奶粉事件和伊利特仑苏牛奶元素超标事件，行业出现一定的动荡，行业动荡后的市场空缺为我们留下了战略机会。

（行业动荡提供准入机会）

3、经过近十年的推广和普及，儿童饮奶问题逐渐受到重视，儿童健康成长离不开牛奶已成许多家长共识。儿童牛奶市场的不断扩大，催生了儿童专业牛奶的诞生。

（儿童牛奶市场的形成）

威胁（T）：

1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。儿童牛奶市场上已有伊利的QQ星和蒙牛的未来星。

（名牌产品的竞争）

2、开辟新产品有一定的风险，如果在产品推广上出现问题，造成销售困境适将给公司带来难以收拾的局面。

（新品推广的风险高）

四、市场营销策略

（1）价格策略

（考虑产品特性，从产品成本低角度考虑定价，深海牛奶运用了更加先进的工艺，附加了更高的营养价值）

1、高价值决定高价位。作为具有海洋营养的深海牛奶，为了强调产品的高营养价值，采用20xxl单盒零售价为5元的高价策略，与一般的鲜牛奶（如“三岛”、“全佳”、“帕玛拉特”）相比高出4—5倍，与蒙牛未来星儿童牛奶、伊利QQ星儿童牛奶等专为儿童设计的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的产品营养价值和价值均较高，作为具有深海营养的产品价值自然不会很低，作为理性的消费者，谁会相信低价的牛奶会有多少营养价值。高价是对高营养价值、高质量产品的保证。因此5元/20xxl的价格是能被消费者接受的。

2、综合考虑牛奶市场的竞争状况和竞争对手的价格，对深海牛奶实行高价策略。蒙牛，伊利等企业目前是市场领导者，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先，而且这类企业往往依托其技术和产品及其品牌优势采取高价定价策略；而深海牛奶以其独特的工艺带来独特的产品体验，将牛奶与海洋营养的结合提高更加丰富的营养补充成为市场挑战者的角色，在定价上应该采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，紧跟市场领导者，将自身产品与市场领导者联系在一起，在消费者心中形成优质，高档的形象。同时深海牛奶在生产上另辟蹊径，发现了新的市场机会，是市场补缺者。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，且专业性很强，目标市场较窄，因此用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

3、利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用高价定价。深海牛奶系列所强调的深海概念容易使消费者联系到深海鱼油等营养品，以及深海这一概念中所蕴含的神秘力量都有助于在消费者心中形成一种高档优质的印象，在此条件下，高价的定价策略是可以为消费者所接受，同时也是与产品形象相符合的。

4、深海牛奶作为新产品应以高价位面向消费者，其高价位不仅给销售终端留有足够的利润空间也为将来的零售商提供更多的促销优惠空间。给消费者以“优惠多多”的消费刺激。

5、实行统一的价格标识，将零售价印在瓶标上，给消费者以“货真价实”的良好印象。

（2）产品策略

1、我们推出的新产品就是让海产品充分溶入牛奶的儿童“深海牛奶”。儿童“深海牛奶”与一般的牛奶最大的不同就是:不仅仅有传统的牛奶的营养在里面，更融入了新鲜的海洋营养,能同时提供多种营养。

2、儿童“深海牛奶”的包装将采用20xxL的盒装，包装图案力求展现童真以吸引儿童，包装的材料也会选用高品质的纸质以及优质的印刷以突出产品的高质量。商标将采用海宝公司的商标，因为消费者对海宝公司的海鲜有印象，有利于取得消费者对“深海牛奶“的信任。

3、产品最初将于全国的各个城市上市，考虑从沿海走向内陆，从大中型城市走向小村镇，等城市市场稳定后再开发农村市场。上市之初将推出大量的促销活动以及通过各种渠道打广告，以充分吸引消费者的注意力。

（3）渠道策略

1、分销策略。由于深海牛奶属于生活品，以大多数消费者为对象，而且消费者希望能轻而易举随时随地的买到，故采用密集分销策略。为了加快市场开发，提高终端铺货率，在费用投入较少的情况下扩到销售网络，我公司应该选择竟可能多样的经销商，利用已有的零售终端，如超市，卖场，食杂店和便利店，其中的食杂店的选择可以集中在学校幼儿园区域，以及多年轻父母的社区。

2、直销策略。在本市，由于我公司蔬菜产品类有便利的物流配送系统，可同时采用直销模式，在运输蔬菜的时候进行牛奶的送货上门，一来拉近消费者距离便于消费者了解产品获得产品反馈，二来为消费者提供附加服务。

3、网络策略。年轻父母是儿童牛奶的一个主力购买者，针对他们当下用的主流媒体是网络，我公司可创新采用电子商务渠道来销售产品。在这一渠道中，消费者通过互联网向我公司订奶，我公司获得订单信息后反馈订单信息并送货上门。这样我企业与顾客之间建立了一条最直接的通道，也降低了营销成本。而且通过电子商务渠道购买深海牛奶的消费者极可能是本产品的创新采用者，他们的购买体验会对其他消费者产生影响，有利于产品的推广。

关于渠道管理：

1、在选择经销商方面，经销商需具备广泛的网络分销体系，有迅捷的配送系统，有一定的推广意识和经验，务实负责任。

2、定期与经销商接触，了解销售情况，了解他们的问题，提供必要的帮助。

3、向经销商收集顾客反馈，更好的了解顾客，以调整策略。

（4）促销策略：

1、促销总体思路：

牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策循着这样一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买（停止购买）。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。而本公司即将上市的牛奶——深海牛奶，是一种将海产品溶入牛奶的新品种，而我们卖的是牛奶里的新增加的海洋营养，而这也成为我们促销的重点和卖点。

2、核心策略：

全方位的促销策略，广泛覆盖消费人群与针对性的栏目合作、活动，强化沟通的有效性，快速建立在儿童产品中的品牌形象。

3、创新点：特别添加海洋营养的全面丰富营养，助孩子全面健康成长。

4、目标对象：

目标消费群：以4～9岁的孩子为目标消费群，以妈妈为主要沟通目标。孩子的健康成长是妈妈们最大的愿望，如何给孩子补充足够多的营养，使他们身体、智力全面发展是妈妈们最关心的问题；

核心消费群：4～6岁的儿童正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买能力。

5、创意概念与策略

①创意的核心是“特别添加海洋营养的全面丰富营养，助孩子全面健康成长”这一主题概念，塑造深海儿童奶全新的、具有独特性的品牌形象。

②通过表现“新鲜牛奶中加入全面的利于成长（益智与成长的结合）的海洋营养元素”产品功能诉求，在达成深海儿童奶与其他竞品的区隔的同时，取得妈妈们对产品的信赖。

③通过创造“可爱、卡通、好玩、有趣”的整体调性和新颖有趣的卡通形象，赢得孩子们的喜爱。特别设计“海洋小生物”的卡通形象，并发展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，独立出版或结合儿童电视节目传播。根据海洋家族多个卡通形象不同的性格特点，赋予漫画故事更丰富的内涵及生动的表现；每一则小故事均来自与孩子们息息相关的日常生活，这些发生在他们身边的事情，能够更多地激发孩子们的共鸣，赢得他们的喜爱。

（5）传播策略与执行：

1、广告：深海牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

2、活动：牛奶是一种食品，品质好坏只须亲口尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以在产品试销期，免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方法。

在初期，为了不仅让光大市民更深入知道海宝、了解深海，同时要让深海牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是深海牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。

同时，为了使更多小朋友了解和喜欢我们的“深海牛奶”，应在幼儿园以及小学举办由父母和孩子一起参加的活动，并以我们的产品作为奖品，产品真正走进消费者，开始被消费者知道和尝试。深入全国各大幼儿园，与目标消费群体直接沟通，提供人文关怀，提高品牌美誉度与信赖感，同时增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶与健康相关，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，并且这类活动与文明小区建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识，重要的是拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。

五、营销策划发展阶段规划

公司推出新产品在不同发展阶段必须有着与此阶段相适应的发展与规划。对于“深海牛奶”的市场推广规划如下：

①短期阶段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一种新型产品，在进驻目前品牌多样、层次多样的牛奶市场时，公司在初级阶段将会面临许多阻力，但针对于“深海牛奶”的高端市场定位竞争较小。在这个阶段工作的重点在于“深海牛奶”相对于市场其他牛奶独特性宣传，即：海鲜营养的宣传，同时扩展公司的公关活动，通过组织和参与各种与儿童青少年社会公益活动，提高品牌市场知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。

市场对象：4～6岁正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素的儿童。

市场范围：以企业所在地城市为中心，辐射周边大中型城市地区。

发展战略：专业化战略

根据迈克尔·波特提出的“五力模型”来分析，每一个企业都会受到供应商、顾客、潜在入侵者、替代品生产者和行业内企业的威胁。据了解，“深海牛奶”在市场上属于创新产品，具有较强的特殊性和不可替代性。因此，在初期阶段品牌坚持专业化发展战略，专注品牌特色的宣传，利用自身特色与优势吸引到更多消费者，建立起品牌效应。

②中期阶段（20xx-20xx）：

此阶段为品牌发展完善阶段，在这个阶段也将进一步扩大“深海牛奶”的销售网络覆盖范围，致力于增加市场份额。在这一阶段，由于有了较为稳定的市场基础，“深海牛奶”营养丰富适合儿童饮用的观念已经深入人心，在此基础上可以扩大目标市场范围，推广同样适合青少年和成年人饮用的“深海牛奶”，并在宣传时突出其与原有儿童型“深海牛奶”在营养上的附加性，差别宣传不同类型“深海牛奶”对各年龄层次消费者不同营养需求的差异，使其在扩大品牌市场份额的同时进一步树立品牌良好的市场声誉。

市场对象：儿童、青少年、成年人

市场范围：在原有营销网络的基础上逐步扩大到国内大中型城市及地区。

发展战略：多样化战略

由于经过初期阶段，公司已经由儿童型“深海牛奶”打开市场，进而开始发展青少年和成年人市场的业务。而且，青少年是中国未来的希望，受到社会各面众多的关注；成年人面对的各种压力以及由此产生的健康问题，比如骨质疏松，都是愈来愈注重健康饮食的广大消费者所关心的，因而“深海牛奶”具备相当的市场潜力。特别是对于留守儿童的问题，品牌可以以此作为宣传点，扩大品牌影响力，增加品牌文化理念的宣传，从而引起消费者对于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的购买欲望，进一步扩大品牌在牛奶市场上不可替代的地位，并增加社会各众对于品牌形象的好评。

③长期阶段（20xx-20xx）：

在长期的目标发展中，我们的战略重点放在巩固一线城市业务的发展，并不断扩大业务覆盖区域，构建服务网络。在长期的不断扩大中，应定期对市场进行调查一了解不断变化的消费者需求，并由此对“深海牛奶”的营养添加技术进行更大范围的改进和创新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年龄进行划分的基础上，对功能进行补充，并且积极参与各类社会公益活动以维持和提高企业品牌形象。

市场范围：全国大中型城市、城镇、农村。

发展战略：在长期阶段，公司主要目标是巩固前期已建立的市场，并在此基础上进行微调以适应市场的不断变化。同时，进一步扩大市场的覆盖面，将营销网络扩到到城镇和农村地区，虽然目前城镇和农村的购买力还不高，但是对于儿童型和某些功效性的“深海牛奶”还是具备一定市场潜力的。并且公司还可以与乡镇医院合作，在支持国家新农合政策的同时，更大程度上树立品牌形象，扩大品牌市场占有率。

六、财务预算

1、广告费用预算

2、品牌卡通人物预算

3、社区免费品尝预算 单位：元/次

4、幼儿园亲子活动预算 单位：元/次

七、结束语

让牛奶拥抱海洋，让我们拥抱健康！

牛奶策划书4

一、伊利牛奶促销策划目的

通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。

1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。

2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。

3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。

4）这次促销大概要保证10万的销售额。

二、牛奶市场分析

（一）市场环境分析

伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。

（二）产品分析

伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。

伊利牛奶的分类

1、：伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、伊利产品结构战略

高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自起即跃居全国第一位。

3、销售状况

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：

销售市场结构失调，伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到已占主营业务收入的30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的.紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

4、存在不足量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。

（三）竞争分析

1、概况

伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年，中国乳品业进入了相对快速发展时期，在激烈的市场竞争中，国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌，众多实力较小的企业不是宣布破产，就是被乳业巨头兼并。

2、伊利的主要竞争对手

1）蒙牛

蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。 20蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。

2）光明

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

酸奶系列：

鲜奶系列：常温奶系列：

3、奶制品市场的竞争格局

中国奶制品的关注度80

60例光明比40蒙牛注伊利关12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。

蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。

光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。

一、消费者分析

1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。

2）购买牛奶途径消费者购买电脑途径

网上订购

学校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、优势：

①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②产品种类多，更有竞争优势。

③口碑好，奥运会指定乳制品。

2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高

3、机遇：

①奶制品消费市场潜力巨大

②消费水平提高

4、威胁：

①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。

②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品

四、促销方案（一）、促销方式

针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。

由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。

（二）价格定位

根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

（三）广告定位

1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。

2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部

关爱贫困山区儿童健康”

（四）、广告宣传

1、在教学楼贴海报

2、发宣传单

3、通过网络途径宣传

4、学校广播宣传

五、预算方案由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸50张）总体预算可见下表：

广告宣传费用，销售费用。

海报两张、宣传单200张、爱心便利贴50张。（2*2+0。02*200）=8元爱心便利贴= 5元

六、人员安排

现场销售演示人员3人

发宣传单1人

后勤保障人员2人

通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等。

牛奶策划书5

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论：

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。

三、行销目标

通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。

四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇、4、广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志、

牛奶策划书6

一、新产品上市的背景：

xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。

二、新产品上市的时机：

本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。

三、新产品的市场定位

本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。

A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶

B、价格：18—20元

C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁

D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊

四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析

长株潭市区人口300万，是xx最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。

1、竞争品牌占有率分析

目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。

在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。

长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。

2、竞争产品价格及容量分析

高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。

3、竞争品牌广告促销历史资料

电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。

其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。

4、从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。

五、新产品目标消费群研究：

1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。

2、对产品品质要求较高。

3、对于价格的因素并不敏感。

4、消费行为受大众影响较大。

六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷

长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。

七、问题点与机会点综合分析

珍品乳酸奶推广的问题点：

1、产品价格高；

2、无特供销售网络；

3、产品无知名度；

4、竞争环境激烈；

5、营销费用大，产品单位成本高；

6、无针对市场的广告宣传重点。

珍品乳酸奶推广的有利条件：

1、连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；

2、企业知名度高；

3、新产品有第一次购买机会；

4、企业有推广实力。

八、新产品销售价格定位：

由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。

长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。

九、新产品上市营销目标：

1、市场占有率：70%

2、焦点覆盖率

中高档消费场所 90%以上

连锁超市 80%以上

3、广告宣传目标

产品尝试率 30%

品牌知名度 40%

4、短期销售目标

至20xx年12月产品销售30万盒。

十、新产品上市营销策略：

新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。

A、导入期：

（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。

（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。

（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。

B、培育期：

（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。

（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。

（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。

C、成长期：

（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。

（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。

（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。

牛奶策划书7

一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

二、市场分析

一）市场背景

1、现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20xx年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2、奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3、奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4、奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5、广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二）产品情况

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三）竞争情况

1、饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2、伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3、国内奶源小而分散，难以统一管理

4、国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一）产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二）产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。三）产品优势1、风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

2、牛奶专卖店的经营概念

3、在中小学生里形成强大的品牌效应

四）竞争问题

（1）产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢？

（2）市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是领导者、创新者。

（3）广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一）企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二）产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三）销售目标

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四）包装战略

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五）定价战略

与市场上同类产品大致相同。

六）建立pop系统，在售点形成统一风格。

七、广告策略

一）广告目标

此计划执行期（一年），旨在提高风行的销售额。

二）广告地区

珠三角等经济发达地区。

三）广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四）广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五）创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六）广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的

消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒体策略

一）媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二）媒体选择

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、TVS等。

九、公共关系和促销计划。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

十、广告预算及效果评估（略）

十一、方案说明

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善

1、各媒体广告的具体创建设计

2、公共关系活动的详细计划

3、广告预算的细目表

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。