中国玩具行业在对外贸易中遇到的问题和解决方法

第一篇：中国玩具行业在对外贸易中遇到的问题和解决方法

中国玩具行业在对外贸易中遇到的问题和解决方法

问题：（1）欧美玩具市场准入门槛不断提高，新法规、新标准层出不穷，均对

我国玩具出口产生不同程度影响，很多出口企业对这些新法规及标准的要求不熟

悉、不了解。

（2）一些企业未能将欧美对玩具的相关要求与企业自检自控能力有机结

合起来，如原材料采购、产品设计开发、生产工艺等尚不能满足不同国家对玩具的相关要求。

（3）国内玩具生产以仿制为主，以生产传统型玩具为主，智能型、高科

技玩具、精品玩具、自主设计生产的个性化玩具品种少，产品附加值不高，玩具

企业投入与产出比严重失调，扩大再生产风险大，不少企业宁愿转业改行。

（4）玩具生产企业技术标准滞后,缺乏与国际接轨的产品标准,缺乏先进的检测技术和设备以及完整的检测体系。一方面认证体制尚不健全；另一方面则

是生产技术和质量管理水平限制，难以达到发达国家的相应要求。

(5)信息不灵。由于情报系统不发达，玩具企业不能及时了解国外技术法

规和相关标准的制修订情况。在生产过程中又片面追求某种利益而带来负面效

应。如玩具生产主要追求数量增长，生产条件不合格引发的质量问题，一直未能

引起足够重视。

(6)资金短缺，阻碍了技术改造和获得国际认证。一方面，为达到市场准

入门槛，玩具企业必须增加投入，包括设备更新、技术改造、专利引进、员工培

训等多方面；另一方面，更为突出的是，由于国内检测机构测试、评估的技术和

标准得不到进口国或进口商的认可，在出口贸易过程中，进口国或进口商往往会

指定国外认证机构认证，费用昂贵，这都迫使企业必须投入大量资金。

解决方法：一 政府方面（积极制定扶持玩具行业发展的政策措施）

（1）引导玩具出口企业到具备相关资质、得到国,际上普遍认可的检

测机构进行产品检测。目前，欧美等我国主要的玩具出口国规定：对于进口的玩具产品，要具备经过国际上第三方检测机构出具的合格测试报告。而国内一些

玩具出口企业由于信息渠道不畅等原因，到没有得到出口目标国认可的检测机构

进行产品检测，其产品检测报告得不到进口国的认可。最终造成企业重复检测，加大企业的生产成本。所以，建议相关政府职能部门在自己的门户网站公示得到

出口目标国认可的检测机构名单，引导出口玩具企业去公认检测机构进行产品检

测。

（2）积极扶持玩具企业拓展新兴市场。受欧美等发达国家玩具消费大

幅萎缩及其他发展中国家玩具价格优势凸现的双重影响，国外订单量持续下降，导致我国玩具企业效益大幅下滑。因此，建议政府加大对企业参加国外有影响国

际玩具展的补助，同时选择合适时间在国内举办或承办一些有国际影响力的玩具

展会，帮助玩具企业拓展新兴市场。

二 玩具生产企业（采取有效措施，应对来自各方面的挑战，把中国的玩具业做大做强。）

（1）加强对主要出口国玩具标准和技术法规的研究，及时了解目标市

场的动态，积极采用国际和国外的先进标准。

玩具出口企业应加强对主要出口国玩具标准和技术法规的收集和分析, 及时了解目标市场的动态。近年来美国、欧盟等中国玩具的主要出口国不断对进口玩具在质量和环保方面发布新的标准和指令。如果玩具出口企业忽视及时跟踪这些变化，以老标准和法规对新情况，往往造成相关违规事件发生给企业经济和信誉上带来不应有的损失。这要求国内玩具出口企业能够及时了解和掌握最近技术、玩具主要进口国最新的法规及标准。企业还要在深入了解国内外标准和技术法规的基础上，积极采用国际、国外先进标准，制定符合自身特点的生产技术方案和质量管理体系，以保证和提高产品质量。

（2）加强企业管理，使产品的安全标准向欧美看齐。

美国和欧盟等中国玩具的主要出口目的国不断的对安全标准和法规进行修订，对玩具的安全和环保要求已经提升到了一个新的高度。例如，目前国际上对于铅含量控制有众多的标准，其中最严格的就是美国华盛顿州通过的一项法案，其次是美国消费者产品安全委员会的含铅量标准，而中国和欧盟只对重金属进行检测，没有对总铅量进行检测。因此，前不久“美泰”公司召回的逾万件玩具的含铅量没有超出欧盟及中国的标准，却超过了美国独有的铅总量标准。在这个问题上，中美之间的标准差异是主要原因。因此，玩具生产企业在生产过程中要严格控制，确保玩具的安全和环保指标符合进口国的新标准要求。

（3）抓住新兴市场的发展机遇，多元化出口展露新商机。

随着金融危机对欧美市场的影响，欧美的玩具市场渐趋饱和。所以玩具企业要把未来发展的目光投向东盟、中东、俄罗斯等新兴市场，及时了解相关市场的玩具技术法规和标准。相较于美国的CPSIA、欧洲的2009/48/EEC 这样严格的玩具安全标准，上述新兴市场国家对玩具的安全性要求还相对较松，玩具出口企业完全可以利用这暂时的缓冲时间迅速占领这一市场，为自己企业的转型创造时间。

（4）产品的多元化建设,树立品牌意识，提高产品技术含量，同时要生产附加值高的玩具产品。我国生产的玩具，品种单一，技术含量低，缺乏自主品牌。产品停留在代工和简单仿制水平，制约了我国玩具的发展。因此玩具企业应积极研发新产品提高产品附加值。企业可以生产高附加值的机器人玩具，也可以生产为学龄前儿童的早期教育、学习辅导、试题练习和解答的学习机玩具。中国玩具要树立自己的品牌，以自主品牌占领国际市场。国内玩具企业要转变生产模式，加快自主创新和品牌建设。

三，玩具行业的综合性服务机构，要利用手上资源，为玩具企业提够所需服务。

玩具行业企业标准联盟应统一协调我国玩具市场相关运作规则，加强联盟内玩具企业相互间的信息沟通，防止行业间的恶性竞争，积极推进联盟内部标准的制定，形成合力，共同应对国际市场的变化。标准化服务机构应建立健全技术性贸易措施联合应对体系，进一步加大对《欧盟新玩具安全指令（2009/48/EC）》、欧盟REACH 法规、《美国消费品安全改进法案》、《美国玩具安全认证程序》等国外技术法规和标准的收集和研究，为广大玩具企业提供技术法规、标准及合格评定程序等方面的信息服务, 确保我国出口产品符合进口国相关要求。

第二篇：中国玩具行业现状

中国玩具市场状况

一、市场状况

《中国消费品市场监测与分析报告2006》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额从2001年的21.3亿元升至2006年的44.4亿元，增幅达108%，年均增长率为15.8%。

中国儿童玩具年销售额(单位：亿元)

资料来源：历年《中国统计年鉴》

﹡只包括年销售500万元及以上的零售企业

内地玩具市场上升空间巨大。来自玩具联合网的行业报告显示，中国14岁以下的儿童人均年玩具消费仅20-30元人民币(2.4-3.6美元)，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水准。若达到亚洲平均水准，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。

随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。

儿童玩具市场中，DIY玩具成新宠。随着中国的幼稚教育从传统的知识教育转向智力开发，使得DIY玩具成为市场新卖点，并由原来的个别玩具发展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以动手为主，旨在提高孩子们的手指灵活能力，锻炼他们的小肌肉，并锻炼他们的逻辑思维、创造力等综合能力。在幼儿早期教育越来越被重视的教育背景下，DIY玩具的开发前景很可观。在价格上，由于这种DIY玩具还属于一种相对比较新型的产业，并且在开发的过程中含有一定的技术含量，因此价格也较高。

成人玩具：市场需求大，供给小，品种单一，亟待开发。市场调查显示，64%的消费者表示如有条件，会考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。业内人士认为，中国的成人玩具市场尚未真正形成，所以现阶段成人玩具行业利润较高。成人玩具的特点是制作精巧、朴实、大方，靠益智性、创造性吸引消费者。

不同类别的成人消费者对成人玩具的需求各异。中国社会调查事务所的调查显示：39%的被访青年人认为，他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的观赏类玩具；31%的被访中年人则钟情于消遣型、轻度运动型玩具，因为这一年龄阶段的人生活负担最重，最需要适度的放松与运动；与成年男性相比，33%的被访成年女性则更喜爱一些能拿在手里把玩，摆在家里又起装饰作用的玩具；16%的被访老年人表示，他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具。

电子玩具：近年来高科技电子玩具受到更多的欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。

毛绒玩具：近来的毛绒玩具市场出现以下新特点：(1)造型新颖、奇特，尤其和流行电视剧、动漫等结合是近几年毛绒玩具比较流行的趋势。(2)将电子和毛绒玩具结合成为潮流。(3)毛绒玩具与家居饰品相结合成为居家选择。

传统玩具：在沉寂了一段时期后，近年又开始复苏。铁皮、木制等传统玩具开始重新回到人们的视线。具有怀旧感是传统玩具最有力的武器。设计者们将传统玩具加上一些现代元素，也使传统玩具焕发

出了别样的魅力。

动漫及衍生玩具：玩具是动漫形象最好的终端载体之一，玩具业与卡通业在内地的融合已经显现了良好的发展态势。日本玩具制造商Takara Tomy日前宣布，从2009年开始将把动漫人物模型和卡片游戏等产品陆续投放中国市场，计画三年内使在华销售的产品种类翻一番。

自制玩具手工艺：自制手工艺品除了简单、便宜外，还可以让人静下心来享受生活。现在的工作压力比较大，生活节奏比较快，闲暇时做做自制手工艺品，能放松自己的身心，有利于缓解压力，排解情绪，所以才广受人们的欢迎。现在十字绣无疑成为最流行的自制手工艺，甚至已经形成一个完整的产业，各地都可以找到专卖十字绣的商店甚至市场。

2007

年内地主要玩具产品进口量

二、竞争状况

中国是一个玩具生产大国：据估计中国玩具规模以上企业数6000多家，全球约75%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。广东又是我国的玩具大省，占全国玩具生产的70%以上，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态，80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，自主研发设计的产品和自主品牌缺乏。

内地玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了近八成的市场。国外各大知名玩具厂商在占据了国内玩具的高端市场后，加快了对中国市场的进一步扩张。市场扩张的脚步正随着外资超市的扩张向二线市场逼近。

中国自行生产的玩具大多停留在中低档水准，品种单调，主要以长毛绒和木制材料为主。但是，内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

玩具生产企业将加大内销比例。由于能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；人民币升值、出口退税下调；面临国外越来越严格的技术标准、产品品质、环保和企业社会责任等要求，近年来，中国玩具生产成本不断上升，利润空间缩小。为了分散风险，各企业纷纷转向开拓内地市场，这将进一步增加中国玩具市场的竞争。

迅速壮大的中国玩具市场正引起越来越多海外厂商关注，据调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界玩具销售排名前10名的公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入我国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。

虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式，但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，涌现出一批国内著名玩具品牌，如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”、“福建好易达”、“广州星月”。在珠三角的东莞、深圳等的一些劳动密集型OEM玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。

三、销售管道

内地的玩具零售管道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点，一般经营综合类玩具产品。生产商可以通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。

外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式：通过代理机构渗透，或者像伟易达一样直接进军中国市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击着内地传统的玩具市场。

动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一，但与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以形形式式的智力玩具为主。

内地大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。目前内地主要的玩具专业市场如下：

玩具连锁经营成为一些大品牌所选用，其中又以特许经营或称连锁加盟最受欢迎。中国连锁经营协会有关人士认为，特许经营在中国经过多年的发展，市场环境日趋完善、规范。

儿童玩具市场中电子商务方兴未艾，面向低龄儿童网上玩具商店还不多见。3-8岁的孩子是儿童玩具最大的消费群体，他们的父母是最终消费的决策人。越来越多的年轻夫妇认识并接受网上购物，如果能够凭借高质低价的玩具产品树立值得信任的形象，儿童玩具网上商店有可能取得如母婴服务类网站一样的成功。目前已有一些创业者加入这一领域进行开拓，有望成长为新的玩具主要销售管道。

2008年下半年到2009

年上半年内地将举行的部分玩具展会如下：

四、进口及贸易法规

《进出口玩具检验管理规定》规定：进口布绒玩具、机械玩具、电动玩具、塑胶玩具、充气玩具、木制玩具、童车以及列入《种类表》内的其他进口玩具必须逐批实施检验，未经检验合格的，不准销售、使用。(详情可参见：http://.cn/html/200704/07/78567.htm)

从2004年10月1日起，中国新的《儿童玩具国家强制性标准》正式实施。新标准更加关注于玩具潜在的危险性，尽可能降低对儿童的伤害。新旧标准最大的不同是对有害重金属元素限量，增加了对“硒”元素的检验，而且大部分指标比旧指标严格。新版玩具强制性标准的变化，主要表现在以下五个方面：

对玩具标识有了严格要求；

玩具划分年龄等级；

试用品赠品玩具同样实行新标准；

玩具测试安全双保险；

全部材料都要检测。

玩具根据制作材料和功能的不同，有不同的强制性国家标准，另外，政府还制定了玩具使用说明标

准，其中对标准和警示作了强制性规定。与玩具有关的强制性国家标准如下：

内地对玩具还有第三方安全认证，即CCTP(Conformity Certification of Toy Products)标志，该认证证书由中国玩具产品认证委员会(CCTP)颁发，实行自愿性产品认证。该认证委员会是国家质量技术监督局批准成立的全国唯一一家国家级玩具产品认证委员会，成立于1992年8月，2002年改名为“北京中轻联认证中心”。(详情可参见：http:///)

从2006年3月1日起，中国对童车、电动玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具6类玩具产品实施强制性产品认证(即3C认证)。3C玩具标准主要是从玩具的使用原料、结构设计、电路设计等几方面对儿童在使用中的安全性进行保障；自2007年6月1日起，上述产品凡未获得强制性产品认证证书

和未加中国强制性认证标志的，不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。(详情可参见：http:///)

从2007年6月1日起，新版《玩具使用说明国家标准》(GB5296.5─2006)正式实施。本版标准修改了1996版标准关于“年龄范围”、“安全警示”、“主要成分和材质”、“使用方法”、“维护和保养”等方面的标注要求，增加了“耐久性标签”和“安放位置”的规定，并删除了1996版标准的附录A“玩具使用说明有关内容的表述”。

2007年9月3日，国家质检总局发布并施行《儿童玩具召回管理规定》，该规定将进一步规范儿童玩具召回活动，这给国内的玩具生产商和进口商在品质管制上都提出了更高的要求。

2008年9月1日起，中国将执行依照1993年《毛绒、布制玩具安全与品质》标准修订的推荐性新标准。新标准中要求玩具中的填塞物要均匀、软硬适中且无硬块并体现必要的造型等。

按照CEPA协议，至2008年5月，已有1510类原产香港的进口货物享受零关税。原则上，所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然玩具类产品也能享受该优惠，这将有助港商开拓内地市场。

第三篇：儿子在玩具中成长

儿子在玩具中成长

爱玩是小孩的天性, 玩具，则是儿子最忠爱的东西。他对玩具的喜爱那是无法形容的，一个爱玩的小孩思维相对来也说是比较开阔的。

记得儿子还睡在摇篮里的时候，他就对屋顶上的风铃着迷，常常瞪着一双大眼睛着迷地看着，日久天长，母亲忽然觉得有点不对劲，她提醒我赶紧把屋顶上的风铃取下来，因为睡在摇篮里的儿子只是任一个方向看东西，时间长了可能会造他眼睛斜视。

和许多孩子不同是，儿子上幼儿园总是开开心心地，每天都很积极的样子，没让我们多操心，不像其他小孩总是哭哭啼啼的。我们问他为什么喜欢上幼儿园啊?他说因为幼儿园有他最喜欢的玩具。第一次进幼儿园的玩具室，儿子看到满屋的玩具，开心、疯狂地玩着，有小解也不去。直到午睡时，老师才发现儿子的裤子是湿的。

“奥特曼”是儿子心中的偶像，所有与“奥特曼”有关的东西都是他关注的，喜欢穿“奥特曼”的衣服，“奥特曼”鞋子，看“奥特曼”图书。儿童节的时候给他买了“奥特曼”碟片，他百看不厌，时常拿出来在同龄孩子面前炫耀。还经常模仿“奥特曼”偷袭别人，直到“怪兽”投降，他才肯罢休，儿子说长大了要做一名威武的警察。

平时下班，儿子都会像小鸟一样飞奔过来，帮我拎包，然后叽叽喳喳问个不停。可有一天他却伤心地躲在爷爷房里不出来。我问他，他激动地说，今天吃饭没有得第一，老师没贴五角星，做不了第一就不是“奥特曼”了!我一边笑着帮他擦眼泪，一边指着墙上排的许多五角星说，我知道我们家的星星是最棒的，永远不会输给别人的。今天咱们就把这个机会让给别的小朋友，也让他们做一回“奥特曼”好吗?儿子这才破涕为笑。

儿子在报纸上看到国外一个衣衫褴褛的小孩，不懂的问我，我抓住机会说：许多国外小朋友没有饭吃都饿死了，可有些小朋友还在浪费粮食!说得儿子羞红了小脸。从此他养成吃饭从不掉米粒的好习惯，他还监督大家必须吃干净碗里的饭粒，谁不服从，他就用他的玩具手枪执行“公务”。有时比赛吃饭为了第一，他还霸道地用手枪“逼”爷爷再吃一碗。

姨妈送他一只孔雀绒大熊，儿子每天抱着它睡觉，给它穿衣服，喂它吃东西。晚上儿子问我：大熊睡觉为什么睁着眼睛?我说，它在看小朋友是不是乖乖按时睡觉的。儿子听了，立马用刚学的英语冲我说了声：good bay 晚安，然后乖乖地闭上了小眼睛。

每晚儿子必须要听我讲童话故事才肯入睡，当他听完“卖火柴的小女孩”时，儿子竟然皱起了眉头，一脸严肃地和我商量：她好可怜喔!爸爸，我想把我的饼干给她吃，这样她就不会饿了;我想送给她一双鞋子，她就不会冻着;我还想把玩具大熊给她，她就不寂寞了，而且我们可以在一起玩呢!我听了，只觉心里涌起一股暖流，一把搂过他说：“她听到一定会开心的，因为她特别喜欢有爱心的小朋友”。

让我影响最深的还是玩“海豚套圈”的游戏，就是用手挤压气囊按钮，利用水的压力把小圈圈套在海豚的嘴上，每次我最多只能套四五个。可有一天早上，儿子像发现新大陆了一样喊我，原来他能比我多套一倍的圈。原来他只是换了一个方向，把玩具侧过来，这样改变的水流方向，挤压气囊时，小圈随着水流一个个全套在海豚的嘴上，几乎是百发百中，是啊!世间有许多事，我们只要换一个角度考虑，答案就出来了，看来玩还是一门学问呢!

上中班了，老师开始教数数，儿子总是不愿进入主题。为此伤透脑筋。我突然想到儿子喜欢玩具，于是我拿来许多棒棒糖，教他认数子。让他从棒棒糖中理解抽象的数学，来加深他对数字的理解。我还鼓励他说数得越多吃得越多。小家伙一遍又一遍、认真地数着。这个方法还真管用，很快从简单的数数，简单的加减，到最后不用棒棒糖他就可以脱口而出说出答案，并且还学会了用计算器，用它来检查自己的作业。每每看到给他打的满分，他总是欢呼雀跃!

玩具给儿子无限快乐，儿子也因为玩具茁壮地成长。但愿他在玩具中得到快乐，从玩具中找到智慧。

第四篇：行业市场细分和中国玩具企业发展分析

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行业市场细分和中国玩具企业发展分析

近年来，在玩具行业内不断出现一些新名词：生态玩具、DIY玩具、网络玩具、发泄玩具、疗伤玩具等等，这些词语的出现一方面体现了玩具产品研发长足进步、玩具品种不断丰富，另一方面则体现了玩具市场细分趋势明显。

市场细分助中国玩企成长

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

中国虽然是玩具生产大国，但是，多年来对玩具差异化经营模式却一直没有引起足够的重视，因此形成了玩具品类划分不清晰，对不同需求的玩具消费者的针对性不强，对消费者需求的异质性没有深入的调查和研究。

应该说近年来，针对玩具品种越来越多，花样翻新越来越快，功能越来越复杂，儿童消费市场表面上是一片繁荣，但是，作为儿童玩具的生产厂家却感觉经营困难，有些企业甚至难以为继，而另一方面消费者对此却似乎并不满意，一项调查显示，对目前儿童消费市场状

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况较为满意的消费者还不到10％，而回答不满意的竟占到了60％以上。在儿童玩具购买的调查中，家长们普遍表现出一定的困惑，如果想挑选一件称心如意的商品那将要大费周折。造成这种反差的原因有很多，其中很重要一点是因为许多玩具生产企业对玩具市场缺乏科学合理的细分。例如许多企业仍然习惯性地按产品类别分长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具等。或单纯按某一变量划分市场，如年龄。另一方面也与许多玩具商场的商品陈列方式有关：他们往往只是根据制造商品牌或商品的物理特征设立专柜。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断地搜寻、挑选和反复的比较。如：某消费者想给3岁的男孩买一样培养动手能力的玩具，他就要在整个商场走上几圈，因为他所要的东西可能会存在于任何柜台。而且在大多数情况下，商家都在极力地发挥着信息不对称的威力，总是试图要消费者相信，本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。

玩具的类别比较多，玩企在市场中一方面要突出产品类别的差异化优势，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很难形成优势。这些年，有家公司专做益智玩具产品系列，在市场中取得了不错的业绩。公司以‘打造中国第一益智玩具品牌’的经营理念，横向：不断丰富益智玩具系列；纵向：专业管理导购员队伍，短短几年，就成为了国内知名品牌。还有一家公司，只用了3年时间就让沙滩玩具、轨道玩具在市场中的销售业绩成为翘楚。因此，做细分市场，是中小玩企成功运作内销市场的有效战术方法。

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中国玩具企业要做大做强，就必须从消费者需求出发，根据消费者的需求特点来细分市场，并根据企业特点和竞争对手状况，从中选择最有价值的市场进入。为此张力打算根据年龄、家庭收入状况、地理区域、能力培养等细分变量，对儿童玩具市场进行合理细分和综合划分，尤其要注意对儿童特定的发展阶段和特定的成长需求之间的内在联系进行分析，开发符合目标消费群体特征的产品，通过科学合理的市场细分来增强市场竞争能力。

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第五篇：2010年全球及中国玩具行业研究报告

2009年，受金融危机影响，全球玩具销售800亿美元，相比2008年的770亿美元增长3.6%。2010年全球经济逐渐复苏，玩具行业也有所好转，预计2010年全球玩具销售将比2009年增长5.4%，达到843亿美元。在全球十大玩具销售国中，美国、日本、中国占据前三位，分别为215亿、58亿、49亿美元，英、法、德、巴西、印度、澳大利亚、加拿大分别位列4-10位，十大玩具销售国销售额占全球玩具销售总额的66%。

图：2006-2009全球玩具销售额（单位：十亿美元）

来源：WIND

中国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球超过三分之二的玩具是在中国制造的，2009年中国玩具出口额达78亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的90％以上，其中，广东以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。

图：2009年中国玩具出口的省市分布

来源：WIND

2009 年，我国11 大类出口玩具中，8 类玩具出现同比下降。其中，动物玩具出口13.6亿美元，下降24.2%。智力玩具和成套玩具分别出口5.2 亿美元和5 亿美元，分别增长6.6%和1.5%。随着技术升级的进步，玩具出口产业已经发生了较大的变化：发达国家对玩具的需求已经从传统的塑料玩具、填充玩具等中低档次产品转向成人玩具、高科技电动玩具、智力开发类、教育类玩具等高档次品种。运用高科技、新技术生产的电子玩具、网络玩具成为新的发展方向。

中国的毛绒玩具在欧美市场所占份额较大，但是主要依靠低价优势和加工贸易，利润微薄，90%以上为贴牌生产和代工生产。随着人民币升值和劳动力成本上升，毛绒玩具制造成本升高，所占份额逐渐减少、木制玩具大约占整个市场的10%，传统的木制玩具向益智木制玩具、宠物木制玩具等方向发展。中国的塑料玩具由于原材料价格持续走高和质量安全问题等原因充满了各种风险。中国益智玩具前景广阔，但需要出台相关标准，以规范该市场的健康发展。

从各国儿童年均玩具消费来看，中国仅20美元，而澳大利亚和美国分别达到了401美元和280美元。目前中国少年儿童数量已经达到了3亿规模，国内玩具消费空间潜力巨大。另一方面，进入2010年，80年代婴儿出生高峰期带来的回声潮一代将逐渐成为玩具消费的主力。预期未来几年，国内玩具行业需求将快速增长。

面对上升的市场需求，国内主要玩具企业都制定了雄心勃勃的拓展计划。

奥飞动漫公司2009年上市募集了8.6亿资金，使其可以通过兼并、收购等方式并购国内优质企业，开展动漫产业链一体化运营。2010年3月，奥飞动漫公司斥资9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权，不仅获得了稀缺的媒体频道资源，而且有利于公司动画片的发行和动漫玩具销售。

星辉车模公司将在现有21 个品牌190 款车模品牌的基础上，计划未来三年将新增国外保时捷以及国内红旗、奇瑞、比亚迪等多个品牌的车模授权，力争使车模授权达到26 个品牌300个款式以上。受产能限制，星辉车模公司产品主要销往国外及北京、上海等一线城市，未来公司在产能得到进一步提高之后，将全面拓展国内二、三线城市的车模市场。