家电行业特点分析

第一篇：家电行业特点分析

家电行业特点

家电行业特点家用电器工业

主要指在家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具。又称民用电器、日用电器。家用电器工业 的发展水平是衡量一个国家人民生活水平的重要标志之一。

1.1 分类

家用电器的范围,各国不尽相同,世界上尚未形成统一的家用电器分类法。目前,主要有按产品功能与用途和按产品电气工作原理分类的两种方法。后者将家用电器分为制冷、电热、电动、电子电器4类,这种分类并不很完善。按产品功能与用途分类较为常见,但具体分法各国有异,大致分为8类。

① 制冷电器:又称冷冻电器。用于物品(主要是食物)的冷 冻、冷藏,包括家用冰箱、冷饮机等。

② 空气调节电器:简称空调电器。用于调节室内空气流动、温度、湿度以及清除空气中的灰尘,包括：房间空气调节器、电扇、换气扇、冷热风器、空气去湿器等。

③清洁电器:用于织物清洗、保养和室内环境与设备的保养,包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器、地板打蜡机等。

④ 厨房电器:用于食物配制、烹调及厨房卫生,包括 电灶、微波炉、电磁灶、电烤箱、电饭锅、洗碟机、电热水器、食物加工机 等。

⑤ 电暖器具 :用于生活取暖,包括电热毯(垫)、电热被、电热服、空间加热器。⑥整容保健电器:用于理发、颜面清洁和家庭医疗护 理,包括：电动剃须刀、电吹风、整发器、超声波洗面器、电动按摩器、空气负离子发生器 等。

⑦声像电器:用于家庭文娱生活,包括：电视机、收音机、录音机、录像机、摄像机、组合音响等。⑧其他电器:如烟火报警器、电铃等。有的国家将照明器具列为家用电器的一类,将声像电器列入文娱器具,而文娱器具还 包括电动电子玩具;有的国家将家用煤气器具(包括燃油器具)和太阳能器具也列入家用电器内。

1.2 产品基本要求

 安全家用电器使用广泛,且使用者不一定具备电学知识,故其安全性能十 分重

要,要求电器在发生机械或电气故障时不会造成人身伤害事故。多数国家颁 布了家

用电器安全管理法规和标准,有些国家还用法律形式强制执行。国际电工 委员会





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(IEC)颁布了家用电器的安全规则。中国规定家用电器的国家标准等同或 等效采用IEC的安全规则。实用实用性是家用电器的基本特征。产品应具有基本的使用功能,结构 合理,操作方便,做到使用者不需具有专门技能也能正确使用。可靠可靠性是反映家用电器产品质量的综合性指标。平均无故障工作时 间是家用电器产品可靠性的一个主要指标。对产品的生产过程需要实行严格的全 面质量管理,保证产品质量的一致性和稳定性。新颖家用电器具有美化家庭的特点,因此应具有装饰性。产品造型和外 观不仅要有鲜明的时代性,反映一定时期的科学技术水平和人们的审美志趣,并且 要体现出结构的科学性、选材的合理性及工艺的先进性。耗能少提高家用电器的效率指标,降低能耗是家用电器主要生产国家长期 努

力的方向。美国1975年12月制订的能源政策和保护法(Energy Policy and Co

nservationAct)对14种耗能多的家用电器规定了最低能耗效率标准。

1.3 家电产品发展趋势

 智能化广泛采用电脑控制,提高家用电器的智能化程度,表现出更富有时代

性。装有声音合成和声音识别系统的家用电器,将可以实现真正的人-机对话。家 庭

机器人已经问世。

 自动化多种自动化的产品如洗、漂、烘全自动化的家用洗衣机,能自动烹 调的微波炉等已相继问世。将家用电器和计算机相结合的家庭自动化控制系统, 可使未

来的家庭实现在家工作、在家上学、在家购物、在家医疗。这种家庭生活 的高度

自动化,有可能从根本上改变人类传统的生活方式,成为人类文明的新标志。

 塑料化家用电器使用塑料具有良好的电气绝缘性能和经济性,适合大批量 生

产。家用电器塑料化将会更快发展。

 节能和多种能源利用家用电器节能技术研究已取得明显的进展。电冰箱在高效

压缩机、低导热的隔热层、改进制冷剂、合理的制冷系统匹配方面不断发展,耗电

量大幅 度降低。利用多种能源的吸收式冰箱亦有新的发展,产量迅速增加。节电效

果最 有前景的途径是在家用电器上应用微电子技术和太阳能,如高性能大容量的太阳 能电池研制成功,太阳能家用电器将会很快地发展起来。

1.4 行业特点

1)生产特点为小批量、多品种、装配式，大多从外部厂家采购材料和生产部件进行组

装

2)产品系列化、多元化，注重技术创新，产品更新换代快，强调产品的序列号管理

3)生产与销售职能分离,销售渠道和方式多样化、体系化,销售业务种类较多，使用各

种促销方法和价格政策，价格的制订具有地域性，企业对价格、折扣、营销组织管理控制严格,实行客户信用期间、信用额度控制，同时为促进销售，也会有灵活的折

让政策

4)强调成本管理与成本控制，多采用定额法进行成本计算与控制，强化内部管理、降

低耗费

5)存货品种多，数量大并且变化快，材料核算复杂,库存管理任务繁重

6)设立区域性维修服务机构，强调售后服务和跟踪现代家用电器工业

2.1 特点:

2.1.1产业高度集中。

随着世界家用电器工业的发展,逐渐形成了一批产业集团,在行业中居于垄断地位,起着支配作用。世界著名的企业有:美国的通用电气、沃普、RCA、胜家、怀特、北美飞利浦、杰尼斯无线电7家公司,日本的松下电器、东芝、日立、索尼、夏普、日本电气、三洋电机、三菱电机8家公司,荷兰的飞利浦公司,联邦德国的西门子、博什、德律风根3家公司,瑞典的丽都(Electrolux)公司,意大利的扎努西公司,法国的汤姆 逊公司等。

2.1.2 大批量专业化生产。

零、部件实行专业化生产,总装厂实现生产连 续化、自动化,生产规模一般都在年产几十万台,人均生产率高。

2.1.3 技术密集。

家用电器是新材料、新工艺、新技术的综合体现,各相关行业的新材料、新工艺、新技术很快在家用电器产品上得到应用。

2.1.4 产品更新快。

市场竞争激烈,促进企 业不断开发新产品,更新换代,以新取胜。

2.2 发展趋势

①生产电子化。利用电子技术改造企业的生产手段,普遍推广应用 电子计算机、机械手和自动机,进一步提高生产的自动化水平。目前,世界进展最 快的是实行计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM),实现优化设计,并使生 产操作更加优化。

②采用柔性生产系统或柔性生产线,提高企业的应变能力,有的可在很短时间内变更产品品种,有的可在同一生产线上同时生产多种产品。

③应用塑料和预涂钢板等新材料,使生产工艺简化,并促进新工艺、新设备的发展。3 装配型家电制造业CIMS工程的特点

3.1 装配型家电企业的生产经营

3.1.1以市场驱动为主的备货型生产。

通常，家电企业通过对市场需求信息的收集、分析，往往在没有定单或定单不足的情况下组织生产，装配成商品，放入仓库，再根据市场销售需求，现货供应市场。因此，在经营计划的制定中，对市场信息的依赖性很大。

3.1.2产品品种少、批量大，工艺相对固定。

与机械制造类企业相比，家电企业的产品，种类较少，批量大，在大批量生产过程中，采用流水装配生产线，工艺变动少，相对固定。因此，在生产计划安排上，相对要简单，但由于批量大，对物料供应的及时性、配套性要求严格，库存和在制品占用流动资金比例较高。

3.1.3整机类企业,小制造、大装配。

整机类家电企业以装配为主，自己只生产一些关键零部件（一般在20%左右），而大部分的零部件都由外购、外协得到，形成了小制造大装配的生产特点，这样对生产过程中物料的管理与监控如同机械制造业中的生产调度一样，节奏快，实时性强。

3.1.4新产品的研制离线进行。

家电企业在线生产的产品一般是成熟产品，即在市场销售活动中属畅销或较畅销的产品，而对新产品的选型、设计、工艺实验、试生产等活动，主要依据对市场的调查、分析后，提前进行研制，与实际生产不是实时连接。

3.2 家电行业CIMS体系结构

根据家电企业生产经营特点和企业的主要生产经营活动，一般家电企业CIMS工程由经营管理、技术支持（产品开发）、生产管理、市场开拓和质量管理五部分组成。特别对于整机类家用电器企业，产品开发、生产管理、市场开拓三者正是构成现代企业“亚铃型”的基础，这是由家电整机类企业“小制造、大装配”的特点所决定的。

家电企业CIMS工程用于支持企业的经营活动，因此，除了对企业网络化、管理规范化、手段现代化等共性要求外，还应注重以下两个方向：

3.2.1辅助决策。

由于备货型的特点，生产计划的制定不是完全靠定单，而在很大程度上要靠预测，这就要求及时地掌握市场需求信息、企业生产信息、销售信息、市场地域分布信息以及行业政策、国家政策等新动态，适时地调整经营计划、生产计划（品种、数量、投放时机）及新品研制计划。在企业CIMS工程中，在信息集成、数据共享的情况下，应在信息的加工、处理和分析利用上下功夫，帮助企业经营者依靠及时、准确、完整的信息，借助于科学的方法，并结合经营者的经验，作出更加科学准确的决策。

3.2.2物流管理。

家电企业小制造、大装配的特点，使得企业在组织生产时主要注意力放在装配生产线上，为保证生产流水线均衡生产，不积压、不断流，从计划到供应，从仓库、制造车间到装配车间之间的物料移动，反映了计划的执行情况，尤其在复杂物流设备的情况下（地面小车、空中小车、悬挂链、辊道输送系统、自动化仓库等），物流的管理与监控尤为重要。从另一角度来说，物料的储存装置、缓冲装置和输送装置三方面，有关物料信息、系统状态信息以及动态几何位置信息本身存在着信息集成问题。物流动态信息反映了生产线运行状况，零部件供应和消耗以及成品产出，反映了生产调度情况，因此，物料的信息集成是装配型生产系统生产信息集成的基础。从大的角度看，原材料、零部件（外协、外购）到生产过程中的物流，再形成成品销售这个大物流系统，实际上是一个供需链问题。在企业的网络设计（厂内到厂外）、产品设计（异地设计、异地制造）、质量控制（把质量检测移交供应商）等方面，在企业CIMS的设计中都应该加以考虑和安排，以适应敏捷化生产方式的转变。

3.3行业CIMS技术

3.3.1采用准时生产与物料需求计划相耦合的计划管理模式。

对于大量的外购、外协件及自制的零部件，可采用MRP的备料方式，用以指导各生产车间的加工与装配计划的协调；对自制零配件和条件成熟的配件供应商，采用准时生产（JIT）的备料方式，直接送料入装配生产线，以减少零部件库存和流动资金的占用。

3.3.2采用面向功能的多进程管理体系，设计物流监控系统。

在物流布局和回路设计上，选用多种先进输送工具组成多回路运行的物流系统；在自动化仓库库位分配上，以及对自动化仓库出/入库、运输任务调度、运输设备状态、缓冲站物料状态和需求情况等要进行合理优化处理，以提高系统的实时性、可读性和可靠性。

第二篇：家电行业分析

1、二元化市场结构造成供给相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩 大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主 要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保 有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制 约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了 城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行 业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农 民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市 场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2、家电生产企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电

企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后 期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出 现了巨额亏损。

事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000

年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我 们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠 其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢 得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中 成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断 丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行 业内最具发展潜力的企业之一。

笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼 并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。

3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售 网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业 内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场 也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网 点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来 家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的 销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备 了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模 普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造 商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方 式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。

4、来自国际品牌的压力不断增大

在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品 牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保 持在85％以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的 威胁。

然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级

换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩 电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在 最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80％以上，难怪 业内人士急呼狼来了。

彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市

场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经 开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增 大。

小家电联合促销活动策划案

策划背景：

2005年中国市场开启了平板电视（lcd液晶、pdp等离子）元年。面对价格一轮又一轮的降低，“价格战”再次在国产彩电领域内打响。去年年底 sony终于也按捺不住中国平板市场的诱惑，在洋品牌阵营中率先降价，高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中，如何实现突围价格战的桎梏，成为 该阶段众品牌思考的核心问题。

2006年中国预计500万台平板电视的销售，液晶将实现400万台的销售，可谓中国真正进入平板销售爆增年。2006年5月1日，是中国平板成为家电新宠以来上演的又一场大戏，也是众品牌启动2006年全年规划的关键期，能否实现品牌赋予五一促销的战略意义？能 否实现品牌传播突围？成为检验各平板全年规划启动成败的关键。

康佳彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，2005年品牌资产达 150.12亿元（成为深圳最有价值品牌）、连续五年中国最有价值品牌前10名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承crt（显像管电 视）时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。

面临的问题：

家电行业的终端争夺日益激烈；终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推广费用激增，效果却在不断打折，有时甚至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！

康佳面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，康佳如何备战五一促销大战，面临如下问题：

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略？

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务？

如何达到以较小的付出，得到促销最大的回报？

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围？

策略实施：

对于任何一个平板品牌来说，这个五一并不轻松。平板品牌要实现在2006年全年的推广成功，必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。

第一步：破解平板的传播密码

为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能，先创策略中心就着手研究康佳竞争对手2005年全年的传播规律，总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势，为康佳五一传播战略打下坚实策略基础。

经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析，我们确定“科技、设计、服务”是构成平板品牌传播dna的核心三片段：

科技：平板是家电中科技含量较高的一类产品，液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时 尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技术作为支撑，其他卖点作为辅助的方式来进行，可见科技在平板传播中的地位。

设计：在平板领域，技术出现同质的现象屡见不鲜，所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下，随着lg手机推出的巧克力系列、三星mp3推出的 520（我爱你）系列，标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流，标榜名家设计、获得某某设 计大奖成为两大主要传播的形式。

服务：售前、售后服务体系的建设，成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占据70%的造价成本，安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节，服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

第二步：促销有新意，实效更重要

实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上。促销活动策划的功力，更多的是考察策略团队对消费者研究和理解，简单一句话：就是对人性的把握。

经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究，以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前，液晶面板的供应商再次下调价格，消费层次的“下移式扩张”——成为策略发想的重要起点。

我们在策略发想中兴奋地发现：2006年全年有两个立春并且出现闰七月，就是说有两个春天和两个七月，在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”，并有一句 古话“双春兼闰月，结

婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯，预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群，新婚、新居是家电消费的核心目标消 费群，消费层次的下移式扩张，使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销，五一黄金周是个难得的契机。

五一过后，相关数据表明，当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍；就连黄金周过后的5月20日，也被赋予“我爱你”的意义，出现大量结婚人群。

第三步：策略的执行

经过策略的分析，五一期间，必须在主题上呼应康佳的高清战略，在技术上推出新的科技概念来抢占注意，在促销形式上要有足够力量的消费诱因。

（1）技术突围：双倍高清，加倍精彩

正当我们在寻觅如何在同质技术上实现区隔的时候，4月国家信息产业部公布了国家高清标准，720线成为高清平板的重要指标，而康佳部分产品已经实现了1920×1080的物理分辨率显示，是国家高清标准的2倍！

“双倍高清”——国标高清的2倍，就成为最契合五一推广的技术概念：一方面继续延承康佳的高清战略，另一方面抢占先机，占领行业至高点，实现在显示技术 方面的突围。由于清晰度的加倍提升，给消费者带来的功能利益就是享受更多的高清的娱乐，享受更多精彩的视听内容，“双倍高清，加倍精彩”成为了五一推广主 题。

在产品选择方面，选择了具备1920×1080显示的19系列作为主题画面，力推这款泛欧洲气质的经典机型。

（2）促销突围：牵手美的，联合促销

返现、买赠是家电促销的传统形式，因为众品牌都会采取这样的促销行为，并且消费者已经被众商家培养成为“促销消费”习惯，没有促销不消费，有促销比礼品的价值。

最终，消费者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

关于讨论是否在五一就有必要引进世界杯的内容时，策略团队就预感到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点，要实现传播的差异化，首先在内容上必须有所区 隔，策划本次活动前，就放弃世界杯的传播噱头，目的就是为了避免和众品牌在传播内容上相似。当五一过后，审视各品牌传播策略时，发现康佳推出的促销在终端 的独特性，使之脱颖而出，并且抵抗了其他品牌在进行电视细分品类占有力。同时也证明，康佳此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

那么，如何实现促销的新意，我们方法就是对2006年即将出现的结婚狂潮中，对目标消费者的生活形态和消费心理进行深入洞察，从而找到促销突围的策略点。

新婚，乃至新居人群是什么样的一群人呢？他们具备什么样的消费形态呢？什么形式的促销刺激是最有效的呢？新婚纪念品、集体婚礼roadshow、蜜月 游、婚庆宴、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动参与性质的活动成为头脑风暴的两个方向。当时，因为考虑到康佳渠道在全国范围广泛，铺展的面积太大，不太 适合统一做互动参与性质的促销活动，最后将形式聚焦在“买赠为主，活动为辅”上。

新婚、新居人群的买赠礼品选择首先要主推小家电，因为小家电 实在且是目标消费者急需的物品。但，之前很多平板品牌赠送过电磁炉、dvd影碟机、电饭煲、家庭影院等等。我们认为这样简单的将礼品以买赠的形式在终端出 现，很难跳脱传统的促销形式，必须以另一种思维解决这个问题——简单的买赠怎么送出“心”意？怎么花最少的钱做最大效果？怎样扩大促销的影响力，形成传播 噱头呢？这时，联合促销走进了我们的视野，“黑白配”成为了最终的选择。

在思考到黑家电从没有和小家电实现过联合促销的时候，就更肯定“黑白配”能成为传播噱头、并突出促销的重围，康佳适合牵哪个品牌的手呢？第一个浮现的品牌是：美的——同样的行业地位、互不重合的业务范围、平板和小家电日趋重合的消费群体成为此次战略合作的基础。

非延伸性品牌的强强联合，可以巩固品牌定位。康佳在家电领域侧重视听领域，美的在家电领域侧重制冷装备和小家电的发展，两个类别不相冲突，联合促销可以 巩固各自的品牌专业形象的定位。另外，可以降低促销成本。这是联合促销最直接可见的优点。无论一次促销活动的大小，企业总要为此付出相应的成本。而联合促 销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为对方进行一定程度的免费促销，企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。也可以获得规模 效应。联合促销可以取得单独促销无法获得规模化冲击的效果。

当确定联合促销作为本次促销的主要形式时，也确定了美的为战略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促销标题也自然天成，标题联系两个品牌的品牌主张，拥有康佳平板、美的电器的生活，“原来生活可以更美的”。

当康佳总部负责推广工作的人员向美的提出本套策划方案时，发现同样面临促销困境的美的，也在寻找五一促销活动的突围，在联合促销方案上，康佳和美的不谋而合。

在确定具体推广内容和促销形式后，就面临具体的执行细节。本次促销采用卖康佳彩电送美的小家电、买美的小家电有机会赢得康佳双倍高清液晶的形式进行，活动中还穿插康佳和美的全国分公司经理的联合签名售机。

本次活动从4月底在深圳的美的、康佳联合促销新闻发布会会的召开作为启动，同时启动全国30多个城市的终端宣传。活动城市包括：北京、上海、广州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武汉、长沙、重庆、天津、郑州、兰州、沈阳等。

促销的效果

开创黑家电和小家电的首次联姻：

康佳彩电，中国彩电行业的领导品牌；美的小家电，同样是行业中的领导品牌，五一强强联合促销，为顾客提供国际品质的彩电和小家电——成为本次五一家电促 销的一大看点。相比竞争对手的卖赠，无论是对品牌建设方面、品牌宣传暴光指数方面，还是对实际促进销售方面都取得了理想的效果。

实际销售效果：

五一促销过后，经过对各地经销商的效果回访，了解到康佳部分区域在五一期间的销售实现了同期增长两位数的好成绩，尤其是主推机型19系列竟然多次出现断货，单是预定就实现了几千台的最好成绩。

第三篇：2013家电行业分析

家电下乡政策使得行业维持多年高增长态势，也有效推动家电企业实现渠道下沉。在政策后期，三四线城市的家电销售已成萎缩态势。不过，在20日举行的2013中国家电渠道商大会上，业内人士表示，城镇化提速背景下，三四线城市未来商机仍然巨大。同时，提升渠道经营精细化以及对电商的融入持开放态度是未来的发展方向。

三四线城市仍有潜力

有分析人士认为，家电下乡政策实施以来，家电企业面对三四线城市销量突然提升，而相关企业在近年来不断增加产能。但家电下乡政策实施后期销量不断下降，三四线城市的家电占有量接近饱和。

虽然业内对家电下乡政策褒贬不一，但在渠道开拓方面，企业均持肯定态度。刺激政策退出和存量市场猛增，成为各大企业面临的难题。

对此，汇银家电控股副总裁郭广忠表示，三四线城市仍有潜力可挖。近期中央提出要加强社会保障体系，随着社会保障体系提高，三四级城市居民的消费能力将得到提升，带动消费升级。同时2020年保障性住房将达到30%，家电市场将充分享受由此带来的巨大市场。此外，城镇化带来的聚集区扩大和城市扩容，将使得更多家电品类如厨电和卫浴在三四级城市形成新的增长点；收入倍增计划则带动居民对单价较高的家电品类接受程度更高，加快产品更新换代。

主做农村市场家电销售的多方达股份有限公司总经理李汉阳向中国证券报记者表示，目前市场对三四线城市的消费能力有所低估。以空调为例，根据公司数据统计，目前在农村市场销售的空调产品主要是单价较高的变频空调，农村居民的消费能力并不低。但受客观因素限制，空调在农村的占有量至今仍在10%左右，未来空调产品在三四线城市的销量大有可为。

发展模式需调整

郭广忠透露，近期从供应商方面反馈，家电企业对三四级渠道仍有浓厚兴趣。但行业前几年较为粗放式的发展模式必须得到改变，经营模式精细化已成当务之急。同时，三四级渠道经销商要做好用户分析，实施精准营销。

江西地区家电连锁龙头企业腾达电器总经理李晓峰向中国证券报记者表示，公司注重对客户资料的搜集和分析，差异化经营使得公司在江西地区保持销量和利润稳步增长。

近年来，电商的迅速崛起对传统家电零售业构成猛烈冲击。由于渠道劣势，目前电商的重心仍在一二线城市。但郭广忠认为，传统的三四级渠道在未来应该融入到电商渠道之中，相互协调合作。有实力的企业可以自己做电商，没有实力的可以借助渠道电商发展自己的渠道。多方达总经理李汉阳向中国证券报记者表示，随着80、90后渐渐成为未来的消费主力，电商在三四级城市的接受度将爆发式增长。传统零售企业应利用好自己在三四级城市的渠道网点优势。

第四篇：长春家电行业分析

家电行业市场分析

一、行业简介

家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。

二、国家政策助推家电行业发展

2009年我国政府继续出台了各项政策，刺激家电内需增长，拉动了家电产品消费，2010年刺激家电消费的政策将延续，实施力度将增大。2010年家电下乡政策提高了产品最高限价，满足了富裕起来的农村居民消费，推动了厂商高端产品的销售。2011年，家电市场销售总收入10亿元。其中：

美的年销售额为1个亿；海尔、新飞、容声、澳柯玛、等白色家电年销售额为1个亿左右；黑色家电长虹、康佳年销售额2个亿；海信、创维、TCL年销售额为3个亿；其它小家电年销售额为6个亿。

三、城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑 我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。从2010年空调市场的 1

发展来看，家装市场已成为中国空调业产能急剧扩张的一大助推器。2010年上半年我国空调行业总产能突破了10000万台，与去年相比增幅达到33％。调查数据显示，国内消费者中为新居装修而购买空调的比例高达46.7。

四、家电下乡政策促进农村家电市场升温

历届中央政府一直对三农问题给予高度的关注，并不断推动了一系列政策措施减轻农民负担，推动农民收入的增长。农民收入连续两年保持较快增长，对于改变农民收入预期，扩大消费支出具有重要作用。目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海扩展到越来越多的内陆地区。由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加大，家电下乡政策促使未来几年农民收入将会出现较快的增长。这对启动农村消费市场具有积极的推动作用，从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后重要的消费支出领域，农村家电市场将会逐渐升温，未来家电产品在一二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透成为可能。

五、家电产品技术升级趋势加快市场需求

价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。

综上所述，家电行业未来发展趋势，必将为广播广告开辟广阔市场前景。

第五篇：2014年家电行业分析

家电行业分析

2013年12月30日，中国家用电器协会对外发布了一系列运行分析和预测：2013年中国家电业消费升级态势明显;产业升级成行业发展主旋律;销售业态变革，网络销售异军突起，成为线下销售重要的补充力量;刺激政策告别家电行业。中国家电协会秘书长徐东生指出，鉴于近期中国宏观经济发展比较平稳，加上国际经济环境的改善，可以预见2014年中国家电业发展将延续2013年的稳健走势，表现有可能更为积极。

产业竞争力整体好于上年

中国家电行业是近年来经济刺激政策中的明星行业，2013年大规模消费刺激政策陆续收尾，在充分竞争中成长起来的中国家电行业敏锐地把握了消费升级的历史机遇，致力于产业的转型升级，已初见成效，产业竞争力和盈利能力显著改善。

据徐东生介绍，预计2013年全行业主营业务收入接近1.3万亿元，增幅14%-15%;实现利税总额约1100亿元，利润总额约730亿元，增幅超过25%。经济效益增长的主要原因是技术创新和管理创新带来的盈利能力增强，也一定程度上得益于铜、铝、钢材等原材料价格处于低位，大幅度地降低了采购成本。预计2013年家电业出口额有望达到545亿-550亿美元，增幅8%-9%;

预计全年大家电产量接近历史高点2011年的水平，根据各方面的数据综合分析，冰箱/冷柜、空调器的产量分别达到8900万台与10500万台，洗衣机、微波炉的产量6500万台、6900万台，制冷压缩机超过2.45亿台，增幅5%-8%。

消费升级和消费模式的转变

近几年中国进入了消费升级的历史时期，消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品。变频空调、滚筒洗衣机、对开门和多门的高端冰箱、大尺寸平板电视、精品厨电产品的占比越来越高。

另外，随着年轻一代消费者逐渐成为家电消费的主要力量，他们的消费习惯和消费模式的转变也促使家电业酝酿渠道变革。事实上，近两年网络销售异军突起，电商已成为改变家电渠道格局的重要力量。主流家电企业通过前两年的试水，目前也主动顺应这一潮流并开始对线上、线下的产品线统筹安排。据统计，2013年上半年大家电零售线上比重上升到6%-9%，厨房电器、小家电线上销售的比重更高。

产业转型升级逐步落实

家电行业的转型升级已经跨过空谈理念的时期，跨入了脚踏实地的开拓进取阶段。大部分企业尤其是龙头企业已经由过去重规模、重市场份额，转到重技术创新、重管理提升、重设计、重质量、重效率、重增长质量的发展之路。

例如家电企业普遍比较重视科技的投入，建立了比较好的激励机制，科技工作者在企业的地位不断提升。近两年家电行业的技术交流的盛会中国家电技术大会的规模不断提升就是一个说明，2013年参加人数接近600人。

中国家用电器协会主持制定的《中国家用电器产业技术路线图》自2011年正式发布后就得到了产业界的一致支持和认可，2013年，中国家用电器协会启动了冰箱、洗衣机、空调三个产品技术路线图的修订，更是得到了主流企业的全力配合。经过大半年的努力，2013年10月31日，在中国家用电器技术大会上正式发布了2013年版《中国家用电冰箱产业技术路线图》、《中国家用电动洗衣机产业技术路线图》和《中国房间空气调节器产业技术路线图》。本次修订版强化了家用电冰箱、洗衣机、房间空调器三个产品的内容，特别是对影响我国这三类产品的产业目标实现，需要优先解决、突破的关键技术问题和技术瓶颈进行详细的分析与阐述，提出了与国外的差距及研发方向，修订版路线图细化了产业发展目标和研发需求内容，增加了2013年现状，对2015年、2020年的目标进行了修改与完善。可以说本版的技术路线图内容更加丰富，目标更加明确，必将成为指导家电行业技术创新的纲领性技术文件。

又如主要家电企业非常重视管理水平的提升，许多企业成功实施了IE工业工程和精益生产，实现了管理水平提高、生产效率提高、生产成本降低的良好效果。当前已经有20%-30%的企业在实施IE工业工程，通过实施IE工业工程后普遍改善了工序物流管理，消除了不必要的厂内物流与动力能耗，通过合理组织配送而降低了搬运成本;通过实施生产线的自动化改造带来了制造工艺水平与生产效率的大幅度提升，实现了减员增效的目的。

2014年将努力引导消费潮流

伴随普及率的提高，中国家电市场将进入以更新消费为主的阶段。因此，2014年中国家用电器协会将在引导消费潮流、普及家电产品知识方面投入更大的精力。中国家电博览会-上海2014(AWE2014)就是明年初展示中国家电业整体实力和形象的“第一枪”。AWE2014将于2014年3月18-21日在上海新国际博览中心E4-E7馆举行。经过三年的积累，AWE2014在行业内的影响逐渐扩大，与2013年相比，AWE2014新增一个展馆，展示面积达到60000平方米。目前家电企业参展积极性高涨，展位预定已超过90%，特别是最新推出的环境及健康家电区吸引了该领域各企业的积极参与。

中国家用电器协会对2014年形势的基本判断是：首先，国内市场虽受到透支消费与住宅市场胶着的影响，但消费升级态势将非常明显，将拉动家电行业稳健提升。其次，中国家电业在全球市场已经占有相当高的比重，出口量增长空间有限，增长依赖市场开拓与产品结

构提升。第三，中国家电业的发展将更多的依赖于产业升级，技术创新、管理提升成为家电业可持续发展的主要增长方式。第四，网络销售将为更多的企业带来新的市场机遇和挑战。2014年的风险主要来自于国内住宅市场的不确定性和国际政治形势的动荡。

综合以上信息，中国家电业2014年仍将保持稳健的发展态势，希望关心这个行业的各方面力量继续支持家电业的发展，共同营造健康向上的产业环境。

家电行业在2013年表面上四平八稳，实则暗涌流动。

随着刺激政策在2013年年中退出，家电行业增速放缓、波幅收敛渐成市场共识。基于政策对需求的影响，家电业2013年重回市场化竞争，行业增速呈前高后低的趋势。

展望2014年，国内宏观经济企稳、城镇化趋势延续、地产销量增长带动的家装需求将继续支撑行业温和增长。

预计出口市场整体温和，亚太市场是稳定器，欧洲市场是加速器，如果欧洲经济进一步复苏、世界杯大赛年需求较旺，有可能为彩电出口增速提供向上弹性。

抢滩家电智能化

受政策补贴改善小品牌盈利和美的集团战略收缩影响，2012年行业集中度回落。2013年，行业龙头美的集团进入经营恢复性增长阶段、二线品牌加大了进攻力度，市场份额重新进入集中趋势。2013年，行业格局可概括为“龙头企业追求高利润，二线品牌的份额和盈利空间打开”。

但白电、黑电冰火两重天，白电产业链整合度深、规模壁垒高，龙头企业追求利润，继续分享模式红利，同时宽松的竞争环境为二线品牌继续提供份额和盈利提升空间。

相比之下，黑电产业链则遭遇需求下滑和商业模式受冲击的双重压力。节能补贴政策退出后，2013年下半年国内彩电市场景气回落，第三季度零售量同比下滑11%，“乐视”们纷纷争夺家庭娱乐入口的战场，彩电硬件价格白热化、商业模式不明朗。

智能家电是2013年的热门词，不少家电企业和互联网企业纷纷踏入这一热潮，且有望在2014年继续升温。

积极应对电商冲击

电商燎原之势加速家电行业品牌商线上线下渠道融合。家电行业增速放缓，且存在效率提升的内在需求，促使品牌商管理下的传统渠道面临提效要求;与此同时，电商的兴起打破了品牌商的价格管控体系，线上线下(O2O)模式成为品牌商兼顾虚实渠道的有效办法。

长期来看，家电企业渠道运营深层次的差异化要素已不在于是否有电商运营，而关乎电商运营背后的大物流、大数据的布局。

目前家电企业的权宜之计是线上线下型号区隔、分品牌运营。但从长远来看，为了应对电商渠道的冲击，家电行业还需提高物流和供应链体系运转效率，O2O协同营销并理顺经销商的利益机制。

此外，在外部环境影响下，家电行业产品线有望进一步延伸，环境问题和老龄化趋势有望催生千亿级别的环保和健康护理电器市场。

需求温和增长

在具体产品分类方面，白色家电中智能化产品将成为2014年均价提升新动力(310328,基金吧)，行业龙头盈利确定性强，潜在“领跑者”计划对产品结构改善会有正面推动。而液晶电视方面，智能电视新品创新、彩电价格下行和模转数政策实施有望提振彩电更新频率，同时互联网新进入者打破彩电产业原有定价模式，传统品牌企业靠硬件盈利的商业模式继续承压，传统品牌企业采取设立线上品牌、与互联网企业合作共赢、加大在软件及服务领域投入等方式来应对“与狼共舞”的挑战。

虽然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家电行业的稳步增长。在深层次城镇化背景下，对于家电商品而言，驱动新增需求增长的因素是家庭户数增加及家电保有量上升，驱动更新需求增长因素是越来越大的存量市场及产品更新加快。

基于家电行业所面临的平稳环境和潜在机遇，2014年行业需求将呈温和增长趋势，产品升级延续、市场集中度继续提升，龙头企业继续侧重利润。行业趋势嬗变和企业内在变革节奏决定投资逻辑将呈阶段性替换，可重点关注盈利稳定增长兼存在变革预期的公司。我国厨房电器市场规模正以每年30%的增长速度在发展。2012年，其工业总产值已经突破1500亿元，高端厨房电器更是成为市场新的增长亮点。据中怡康的统计数据表明，2013年1-6月，方太高端市场份额占比高达41.05%，并且占有率连续9年稳居行业第一位。

厨房电器渐显高端化智能化成未来方向

12月11日人民网发布了《2013中国厨电产业白皮书》，其中可以体现出厨房家居智能化、厨电节能化是是今后厨电行业的发展趋势。而从另一方先又能够看出城市消费水平的提升，厨房电器在消费者中的普及程度，成为厨电行业未来发展创造了一个极大的空间。

现在消费者的消费意识、消费行为正在不断给各厨电企业提出新的要求。实际上，消费者需要的不再是吸油烟机，而是一个健康、清洁的厨房环境。这驱使着整个厨电行业朝着更加高端化、品质化的方向发展。

近年来，国产厨电企业凭借拥有独特的高端技术优势，在市场竞争中保持持续发展的势头，甚至完全压过了洋品牌。以方太为代表的厨电企业通过潜心研发，已在高效静吸、共用烟道、近吸排烟等技术方面取得了重大突破，拥有大量独有的高端技术成果，先后推出了“高效静吸”吸油烟机、全新一代风魔方烟机等高端厨房电器产品，并在市场上热销。

在节能化社会的中，家电的节能无疑是对社会的一大贡献。厨房电器的各种产品因为功率大，使用的频率高，因而其对于节能的需求更加迫切，提高能效比就意味着节省使用的费

用、使用的时间等。在国家标准委员会推动了多个产品的能效标准后，政府节能补贴在引导消费者购买节能产品的同时，更是在力促厂家研发生产节能的产品。

在互联网时代，家电产品的智能化已经渗透到每个品类。从普通的遥控到通过互联网控制产品，厨房电器产品智能化元素是未来产品研发的主要方向。随着移动互联的发展，与手机互动的厨房电器产品也将应运而生。

随着生活水平的提高，人们渐渐发现，厨房需要的不光只是简单的燃气灶、吸油烟机、消毒柜和洗碗机等单品，而是一个整洁、健康的环境。而中国食品机械设备网在采访中发现，由于厨房电器独特的“家具”属性，在满足功能需求的基础上，消费者对外观及与整个家居装修品位的一致性要求较高，厨电一体化需求日益凸显出来，厨电行业步入“一体化”时代。

众所周知，燃气灶、油烟机、电饭锅、消毒柜、微波炉„„厨房虽然在每个家庭中的整体占地面积不大，却绝对是一个家庭中电器最集中的地方。我们可以看到，以年轻一代为主的消费群体，对包括吸油烟机在内的厨房电器的“整体效果”提出了新的需求，厨房电器高端化市场的趋势明显。