服务营销在餐饮企业中的运用研究论文[本站推荐]

第一篇：服务营销在餐饮企业中的运用研究论文[本站推荐]

一、服务营销和有形展示

由于餐饮企业在满足消费者物质需求方面都能做出优质的表现，如何做到满足消费者心理需求，就需要通过无形服务来实现。服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权的特征，利用服务营销中的有形展示，把无形的服务变成看得见摸得着的体验，才能更好地提升服务质量，满足消费者需求。安徽省有家连锁餐厅**庄，标新立异地利用金庸武侠小说中的武术招式给菜品命名，店小二负责给参加“武林大会”的各给门派的高手上菜。记录在菜单上苍白的菜名，在消费者的心目中被立体化了，这就是有形展示的体现。

二、有形展示在餐饮企业中的作用

饭店死依赖于服务场景的交互性服务组织，其服务产品的特点是既有有形实物，又有无形服务，两者的有机结合才构成完整的饭店服务产品。消费者的物质需求是借由有形产品所提供的实物化体验带来的，但服务所能提供的安全性、时效性、品味、价值等其他心理感受，都是不能实物化的无形产品，做好对无形产品的展示才能更有效地满足消费者需求。所以，有形展示对于餐饮行业中的有形产品和无形产品都具有现实意义。

(一)创造被消费者认可的环境

餐厅的环境是给予消费者的第一印象，干净整洁的门面装饰具有传统的优势，这是最基本的卫生需求。但现在的消费群体呈现年轻化的趋势，具有一定的特色的装饰环境，更能吸引消费者。位于阿联酋的云霄飞车主题餐厅，整个餐厅没有服务人员，全自动化点餐程序，食物通过云霄飞车到达餐桌。消费者正是由于对餐厅环境的好奇，才会做出就餐选择。再比如国内著名的江浙菜，餐厅内部的屏风以及座位布置，营造出江南水色水香的特色，消费者仿若置身于江南。

(二)创造被消费者认可的服务

如果选择进入餐厅就餐，服务就会决定消费者会不会二次消费。好的服务会给予消费者舒适的体验，是被服务不被忽视，也是自然如流水般的亲近，不刻意地关心消费者所能支付的消费金额，能够提供时间消失在不经意的感觉。海底捞火锅的口味是正宗的四川麻辣，与市场中其它品牌的火锅并没有多大的区别，但是海底捞火锅所提供的服务却更令人难忘，等餐的时候给消费者提供位置、瓜子水果，进店消费后先提供热毛巾，每一桌会有专门的服务人员。

(三)创造被消费者认可的企业

由于竞争的不断加剧，餐饮业已进入微利润时代。传统的餐饮行业只要具有一门手艺，做出的食物美味可口就可以开一家餐饮店的观念已经不符合社会的要求，做出自身的品牌，才能被消费者认可。利用有形要素与无形要素的结合，令消费者感受到无形要素对于感官的刺激，才能达到一而再，再而三的消费。在合肥大街小巷随处可见或大或小的奶茶铺，但在步行街上的卡旺卡奶茶店前依旧经常排着长队，并不是说卡旺卡奶茶的口感有对么细腻，反而其品种并不繁多，价格也稍高出市场上其它家奶茶铺，就因为卡旺卡的服务生无论在多么忙碌的时刻都面带微笑，给予客人以问候，这种一致的标准树立了卡旺卡这一品牌。

三、有形展示策略

餐饮企业的有形展示策略，既有对有形服务的有形展示，也有对无形服务的有形展示，有形服务包括环境、装饰、菜品宣传等方面，无形服务主要是通过服务员自身展示。利用有形展示，将原本不易发现或无法感知的因素扩大化，传递自身服务特色，在消费者心中树立良好品牌形象。

(一)环境展示策略

餐厅所处的地理位置需要是闹市或者是临街，便利的交通是首要的条件之一。招牌可以借助周围其它显眼的建筑提高自身的关注度，有些巷弄里的餐厅没有合理的指路标识，即使是“酒香”也会担心“巷子深”。消费者一旦进入餐厅，面对的是干净、整洁的环境，才有可能进行下一步行动，如果这一点没有做到那只能立刻离开。环境是给予消费者的第一印象。

(二)装饰展示策略

餐厅的装饰需要围绕自身特色展开，火锅店可能会挂上红辣椒，西餐厅可能会有架钢琴，如果两者倒过来就会显得不伦不类。当然，并不是所有的餐厅都会有自己的特色，这时候给予消费者一种简单、干净、安全的视觉感受就显得极为重要了。装饰可能会影响到消费者在就餐时的选择，店家贴在餐厅墙壁上的菜品图片就是很好的展示策略。

(三)菜品宣传展示策略

除了在墙壁上贴上图片，菜单的制作也是一种展示。餐单中一页中包含的菜品如果过多，消费者在选择时就会出现困难;价格的排序如果按一定的顺序，消费者往往会选择一直往下找到最优惠的菜品;没有菜品的图片，消费者会对餐厅的菜的分量产生怀疑，图片过多会干扰消费者的选择。餐饮企业需要制作精致的餐单，体现自己的主打菜品，展示餐厅特色。现在很多餐厅实行无菜单模式，以每一天推出不同的固定菜品来吸引消费者，这是抓住了消费者的猎奇心理。

(四)无形服务展示策略

无形服务的展示是以人员为基础的，由于餐饮业的无形服务是人员为媒介才能展开的，因此无形服务一般包括:服务态度、服务技能、服务效率、服务方式、服务细节等。服务人员需要秉持“顾客即上帝”的看法，以一种积极的心态平等的对待每一位消费者。生活中的情绪不能带入工作中，面对消费者保持基本的微笑礼貌，以及正确的引导手势。对于有条件的餐饮企业，需要在服务员上岗之前进行岗前培训，懂得基本的商务礼仪。注意到消费者所需，为消费者多考虑一步，才能达到高效。有些餐厅推出各种不及时上餐免单的行动，实际上就是对服务人员效率的督促。以朋友的口吻进行对话，尊敬而不恭维。合理地满足消费者的考虑到或者没有考虑到的需求，对于重要客户，更要记住消费者的喜好和忌讳。有些餐厅在消费者就餐时用椅套罩住消费者的衣物、包，防止财物丢失，有些餐厅提供女士美甲服务和代驾联络服务，这种细节的行为提升了消费者对于餐饮企业的满意程度。

四、现有环境所造成的局限性

由于市场中现有餐饮企业鱼龙混杂，山寨跟风现象的法律约束性太低，企业及时是做出了自身特色，很容易就会被其它企业效仿学习，所以有形服务的展示很难一直存在同样的优势。无形服务的模仿相对困难，如果形成了自身特色，消费者的口碑就是最好的宣传。另外还有一点在餐饮行业存在很普遍的问题，开张时候的促销力度很大，产品和服务都很完美，一旦进入正常运行之后，很快就出现偷工减料的情况，服务不如之前做的用心。如果没有持续经营的行为，就不可能产生持续经营的结果。四、结论无论是有形服务还是无形服务，通过服务营销中的有形展示，如果被餐饮企业合理地运用起来，都能为企业自身品牌形象的建立提供帮助，更好地满足消费者需求，从而增加市场份额。当然，伴随着时代的发展，服务营销理论只能起协助的作用，企业的发展还是需要通过自身实践理论结合才能带来更好的效果。

第二篇：体验营销论文：体验营销在昌吉州旅游品牌中的运用研究

体验营销论文：体验营销在昌吉州旅游品牌中的运用研究 ［摘 要］在世界经济发展经历了农业经济和工业经济、服务经济并即将迎来体验经济的背景下,企业运用体验营销建设和推广品牌是大势所趋,旅游产品和体验紧密联系,企业更是应恰当运用其来打造精品旅游品牌。昌吉州具有丰富的生态旅游资源有待进一步开发,运用体验营销来推广昌吉州旅游品牌具有一定的现实意义,对做大做强昌吉州的旅游市场具有不可估量的作用。

［关键词］体验营销;旅游地品牌;昌吉州

体验营销的概念

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在发表的“欢迎进入体验经济”一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此作出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普•科特勒从主顾关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志,而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,应该是知名度、承诺与体验的集合体。” 将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后,越来越多的旅游景区意识到旅游产品中的“体验”层面,开始把游客的“体验感”作为营销的一个内容,并

第三篇：文餐饮企业品牌营销策略研究

餐饮企业品牌营销策略研究

析。

(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。

(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。

1．3国内外文献、理论综述

1．3．1国外理论综述

随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一．品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法：

①首次定位。是指品牌

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs＆wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是

4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E．Schultz)根据关系营销

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四

要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E．Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变

化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养

忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及

时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出

快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变

为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7

1．3．2国内文献综述

中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到

有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失

败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个

体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺

乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别

是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快

6罗伯特·劳特朋．4P退休，4C登场忉．广告时代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第四篇：服务营销论文

浅谈服务营销

摘要：随着我国经济市场化的日益加深和WTO的临近，市场竞争日趋激烈，作为市场经济运行的主要参与者的企业，在竞争日益白热化的今天要想生存发展，就必须采取深度的营销来进行支持。而服务营销从更深的角度与视野来分析应对市场，使企业更有效的把握市场，不断提高企业的营销能力，从而使自己立于不败之地。

关键字：服务 原则 差异化

一、服务营销的含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

二、服务营销的原则

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消

1费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则

1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客

上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。

2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。

每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客

户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。

3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩

大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。

有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾

客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。

5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。

顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业

必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。

6、顾客有充分的选择权力。

不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市

场是需求的体现，顾客是需求的源泉。

7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。

为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？

企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。

市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

三、企业应该如何做好服务营销

为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点

注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：

1．服务市场细分

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需

求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企

业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2．服务的差异化

服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务

形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

3．服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服

务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：①服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。②服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。③服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。

4．服务的标准化

由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条

件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：① 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。② 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。③改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。④使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。⑤规范服务提供者的言行举止，营造宾

至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

5．服务品牌

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

6．服务公关

服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也

提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

四、小结

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。企业需要重视服务营销，研究如何根据自身境况去实施服务营销。

第五篇：服务营销论文

旅游企业服务营销策略优化研究

前言

一、我国旅游业的背景

自改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。主要表现在：

1、从总的旅游人数和回笼货币来看，旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。每一年人数平均增长10%以上，旅游消费总额平均年增长率亦在10%以上。

2、从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项特点旅游较少，一般游客住低档旅馆，饮食简单。

3、从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙泸、广东等地，象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主。从客源分布来看，以大中城市和沿海地区为主，内地县镇为辅。旅游者停留时间较短，一般在2.5天至3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人员构成广泛。目前国内旅游人员的构成大体是：先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游，职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列。

5、所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六要素。改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资，而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看，外资主要局限于饭店宾馆，其他旅游配套设施项目如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重很小，投资十分有限。对景点建设，除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。旅游业的对策由于我国国内旅游业起步基础差，水平低，远远不能适应人们的旅游消费需求。

二、旅游企业的目的旅游业不仅具有经济功能，同时具有政治功能、文化功能、社会功能和生态功能，在推进“五位一体建设”中具有特殊的融合效应。对于一个国家和地区来说，旅游业既关系国计，又关乎民生；既能彰显硬实力，又能凸显软实力。旅游不仅是一种消费方式，也是一种生产方式、也是一种生活方式，更是生活质量的重要标志。正是从这个意义上说，旅游是“民生产业”。大力发展旅游业，等于增加了就业，改善民生，促进社会和谐和生态文明建设。旅游与文化有一种天然的内在联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化为旅游增添魅力，旅游为文化注入活力。通过旅游可以弘扬先进文化，传承历史文化，体验民俗文化，品位休闲文化，使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情操，提高素质。旅游还是和平外交、民间外交的重要形式和载体，有效提升了中国在国际上和谐发展的整体形象。

近年来我国进一步推动了生态旅游、文化旅游、乡村旅游、工业旅游、红色

旅游、滨海旅游、温泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游的发展。进一步推动了假日旅游持续增长，完善了黄金周旅游组织工作，国家旅游局与有关部门共同推动国家法定节假日调整，推动落实职工带薪休假制度。进一步引导社会资本投资旅游业。我国旅游产业的持续发展，带动了城乡居民消费增长，促进了相关产业的发展，扩大了社会就业。仅2007年全年新增旅游直接就业50万人。

三、旅游企业的主要内容

旅游业的经济活动全过程是由社会各相关部门和行业共同完成的。大致分为三类：一是直接旅游企业，包括旅行社、饭店、餐馆、旅游商店、交通公司、旅游景点、娱乐场所等。二是辅助旅游企业，包括管理公司、服务公司、影视公司、出版单位、通讯设施以及食品、卫生等生活服务部门和行业。三是开发性组织，包括相关的政府机构、旅游院校、旅游科研机构等。

现代旅游业的三大支柱：为旅游者提供综合服务的各经济部门中，起骨干作用的是旅行社、交通和以饭店为代表的住宿业。旅行社的主要作用有四项：旅游产品的开发、旅游产品的销售、旅游服务的采购和旅游接待。交通是旅游业发展进程的重要标志，还是一种旅游方式，就一个旅游区、旅游景点而言，交通在集散、运送和疏导旅游者方面发挥重要作用。以饭店为代表的住宿业的建设总体水平（包括客房数量、设施设备的实用程度、服务项目的数量、档次数量比例关系等）是衡量一个国家（地区）旅游接待能力的重要依据，也在旅游创收中发挥着重要作用。

旅游企业服务营销策略优化研究

一、旅游企业环境分析

1、政治环境：全面建设小康社会所带来的机遇。全面建设小康社会，意味着我国十几亿人民将向更高水平的小康社会迈进，旅游需求必然会随之不断增长，旅游消费成为小康的标志和特征之一。我国“现在达到的小康还是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康”，但就是在这种小康水平下，已经形成了全世界规模最大的国内旅游市场和发展最快的出国旅游客源市场。加入WTO以后，旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的步伐，发展环境将进一步优化，同时也将促进国际商务旅游的增长。中国加入世贸组织、北京申奥成功、上海成功申办世博会，表明中国在国际上的地位和影响力日益增强，对推动中国旅游业的发展起到积极的作用。

2、社会环境：西部大开发战略的实施，将使西部不少世界级的旅游资源得到开发，从资源优势转化为经济优势，从而不断提高我国旅游业的国际竞争力和发展后劲，形成我国旅游业新的增长极。中国是世界上最安全的旅游目的地国。美国“9.11”事件和美伊战争爆发导致全世界旅游下滑，但因为中国政治稳定、经济持续快速发展以及中国政府所实施的一系列重大举措，反而强化了中国作为最安全的旅游目的地形象。

3、经济环境：国民经济持续快速健康发展推动旅游业再上新台阶。21世纪前10年，我国国民经济年均增长速度仍将保持7%以上，综合国力将进一步提高。经济体制改革的深化，对外开放的发展，经济社会的全面进步，产业结构的调整，都将推动旅游业发展。

4、消费者环境：随着人民富裕程度的提高，闲暇时间和可支配收入的增多，将推动国内旅游需求以较高的速度增长。我国是世界上第一位人口大国，有着世界上其他任何国家无与伦比的最大的国内旅游客源。

5、资源环境：中国国土广袤、山川秀美、历史悠久、文化璀璨、民族众多，漫长的历史和辽阔的国土形成了无比丰厚的旅游资源。据研究表明，我国自然类和人文类的旅游资源类型居世界第一位的数目超过美国、西班牙、法国等旅游强国。目前，全国已拥有15000多处旅游景区（点），涵盖了自然景观、历史文化、改革成就和社会生活等各方面，其中被列入《世界遗产名录》的28处，国家重点风景名胜区151处，国家地质公园44处，国家自然保护区197个，国家森林公园439个，国家历史文化名城99个，国家4A级旅游区（点）360个，中国优秀旅游城市137个，还有1269处国家级重点文物保护单位，各类博物馆2000余座。各具特色的风土人情、多姿多彩的城市风光，雄伟壮观的建设工程等等，为旅游业的发展提供了得天独厚的条件和基础。

6、竞争环境：2006年中国旅游业全面向外资开放，外资旅游企业拥有雄厚资本、丰富的运营经验及行业资源，将全面进入内地抢占资源、分流入境市场客源，给国内旅游市场造成巨大冲击。目前已经有一些外资旅游企业通过变通途径潜入内地，开始通过包租游船或直接注册成中资公司的方式经营旅游线路。外资的进入必将给我国旅游业带来严峻的挑战，同时也是个巨大的发展机遇。

二、旅游企业市场分析

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。

作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。

2009年我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。全年旅游总收入约为1.26万亿元，比上年增长9%。其中，国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。未来10年间，中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会。

三、旅游企业现有策略存在的问题及解决对策

1、我国旅游业主要由旅游代理商、旅游供应商、旅客三个因素组成。旅游方式主要分为散客旅游和旅行社组团旅游两种，采用传统的旅游接待方式，旅游中的许多工作是由人的密集劳动来完成的。其特点是：

（1）营销手段以传统的旅游营销方式为主，即通过报纸、电视、杂志等媒介广告宣传的手段认同根据技术人员自身设想或意愿研制产品，但效果往往难尽人意，而且成本高。

（2）商品交易旅游业的商品交易都是通过现金交易完成，顾客随身携带现金，既不安全，也比较烦琐。

（3）联系方式旅游接待方式主要通过电话、电报、传真进行联系，时间长且费用高。

对策：落后的旅游管理手段及方式，严重制约着我国未来旅游业的发展，当前，全球化与网络化已成为一种不可逆转的潮流，信息技术革命与信息化建设正在使资本经济变为信息经济、知识经济，并将迅速改变传统的经贸交易方式，旅游经济在相应地受到了冲击的同时却也赢得了发展的机遇。旅游经济以其自身的特点和发展要求，完全可以适应并有必要走上信息化的道路，这是我国旅游业发展的必然趋势。

2、积极引进外资和先进技术设备，以完善与旅游服务相关联的各项配套设施，象西方发达国家，为吸引游客发展旅游业，努力使凡与旅游服务相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有特色。我国目前因财政困难，对旅游业仅有少量投资，而且这情况在近几年不致会有大的改变。在这种情况下，我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短缺的现实形成尖锐的矛盾。因此，只有在更大范围内扩大对外开放面，对与旅游服务相关的各行各业，积极引进外资和先进技术设备及管理经验是唯一可采取的途径。只有这样，才能在较短时期内全面改善我国的旅游环境。

3、旅游法规不健全，经营秩序混乱。旅游者的正当权益得不到保护。国内旅游者“花钱买罪受”，被宰被骗，屡见不鲜。由于旅游资源的稀缺和不可再生性，容易导致垄断价格。因此，必须建立健全相关旅游法律法规。

4、随着我国改革开放逐步深入，旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速增长，对游客的人身和财务安全，必须引起高度重视，避免一切事故的发生。近年来，我国对国际游客的人身和财务的保安工作方面，总的情况是好的，但还存在一些问题。

对策：我们可以采取派保安人员随队护送以确保安全的做法。同时，必须建立有关法规和相应的管理制度，层层落实，特别要责成风景点所属的主管政府部门负有不可推卸的责任。

5、旅游企业管理中存在的问题及对策

（1）在人员素质方面：旅游从业人员观念陈旧、缺乏信念。只看到眼前利益，不考虑长期性发展，严重缺乏集体主义观念和主人翁责任感，在工作中忧患意识不强，没有竞争的危机感，没有长远的发展思路；知识结构不合理，复合型人才少。一是人员知识结构单一；二是随着新业务的开展，旧的理论知识不能满足现实需要，部分员工缺乏知识的更新，满足于目前状况，不思进取。

对策：加强旅行社管理高层次人力资源培训工作。在今后的一个发展阶段，旅行社业尤其需要懂得计算机、外语、旅行业务和专业知识的复合型的金融、投资、战略管理、人力资源管理、市场开发和管理方面的高层次人才。

（2）在营销策略方面仍然存在许多新问题，其主要表现为

①在市场营销中存在盲目削价竞争新问题。许多旅游企业把降价作为主要竞争手段。

②旅游市场营销存在忽视售后服务新问题，导致游客流失。

对策：建立稳定的价格体系。同时旅游企业应把游客视作“上帝”并为之服务，完善游客服务体系。旅游业是当今市场条件功能下的新兴产业，是一个非常宽广的行业，它有相当大的发展空间和潜力，是名副其实的朝阳产业。旅游企业的经营管理直接影响旅游业的发展，旅游企业经常会面临许多的新问题，那么旅游企业要创造更大的经济效益和社会效益，必须不断地加强旅游企业的经营管理，不断地去发现新问题、解决新问题。

附录

参考文献：

[1]郭国庆，主编.孟捷，姚忠福，副主编.服务营销管理（第二版）.中国人民大学出版社

参考网页：

[1]

[2]http://baike.baidu.com/view/676058.htm

目录

前言

一、我国旅游业的背景

二、旅游业企业的目的三、旅游企业的主要内容

旅游企业服务营销策略优化研究

一、旅游企业环境分析

二、旅游企业市场分析

三、旅游企业现有策略存在的问题及解决对策

附录