探讨食品工业中快速消费品的经营模式论文[大全五篇]

第一篇：探讨食品工业中快速消费品的经营模式论文

摘要:食品快速消费品依靠消费者高频次和重复性使用与消耗,以及通过规模化的市场量来获得利润。中国食品快速消费市场近年来发展较快,但在物流模式和营销模式上还存在一定的问题。因此,文章对中国食品快速消费品的经营模式进行了全面分析,对食品快速消费品的物流模式和营销模式进行了剖析和探讨,并对现有模式存在的问题进行了解释。根据现有模式的问题提出了促进中国食品工业中的快速消费品经营模式转变的合理化建议。

关键词:食品工业;快速消费品;经营模式

快速消费品具有高频次消费、短周期经营等特点，市场规模的扩大依赖于高效的物流配送和创新的营销方式，现代市场经济下中国食品快速消费市场的不断发展对促进食品工业的进步起到重要作用。基于传统物流模式的食品快速消费市场在配送效率、成本管理等方面暴露出的新问题，中国食品工业快速消费品的营销模式有待继续改善。促进中国食品工业领域快速消费品经营的转变，须在物流模式和营销模式上进行有效的变革，从而促进经营模式的转变，推动食品工业的快速发展。

1食品工业快速消费市场情况

快速消费品（Fastmovingconsumergoods，FMCG）依靠消费者高频次和重复性使用与消耗以及通过规模化的市场量来获得利润，具有消费量大、消费周期短、品牌忠诚度度低的特点[1]。近年来，包装消费食品（Packagedconsumptiongoods.PCG）不断发展，PCG即把产品包装成一个个独立的小单元来进行销售。现代PCG更加注重包装、品牌化以及大众化的影响[2]，与传统的FMCG有所不同，PCG更加注重客户体验，以满足消费者多样性的需求。近年来，中国PCG发展迅速，行业产值规模不断提升，商品的多样化特征越来越明显。从快速消费品的整体市场发展情况看，2016年上半年城镇地区快速消费品零售额较2015年同期增长3%，平均售价上涨3.3%，全球包装产量保持整体稳定增长，由2008年的40223亿个增加至2014年的43723亿个。具有风味型、营养型及享受型特点的休闲食品每年需求量超过千亿元，市场规模呈现几何增长趋势。2013年全国规模以上休闲食品企业1900多家，行业累计实现销售收入3760.2亿元，2012年实现销售收入为3183.37亿元。根据国家统计局数据显示，2014年中国食用植物油进口59.32亿美元，2015年下降至50.11亿美元，而食品饮料市场成交额2015年为3.58亿美元。食品制造业固定资产方面，2014年新增固定资产32.88亿美元，2015年则上涨了22.59%，增长幅度较大。进口食品方面，2005年中国进口食品市场容量达到225.8亿元，市场潜力巨大。国内快速消费品食品行业当中，以中粮、娃哈哈、五粮液、茅台、伊利、蒙牛、康师傅、统一和双汇等知名企业为主，这些企业所生产的产品几乎涵盖了食品行业的所有内容。整个食品行业表现出新的发展趋势，行业发展在新常备背景下有所放缓，对“价值驱动”的依赖性逐渐增强。中国食品消费在品类、渠道和区域上呈现出较为明显的分化倾向，对外出口的步伐在加快，但是中国食品企业的经营能力与国外企业相比，差距还很大。如表1所示，除了综合商业中华润以748.87亿美元进入前三名之外，其他类别当中并无中国企业，中国食品工业发展还需要做更多的努力，促进中国食品工业发展，需要积极寻求经营模式的转变，而在当前宏观经济新常态背景下，经营模式转型升级压力增强。

2食品工业中快速消费品经营情况分析

中国快速消费食品经历了低毛利流通的阶段，食品经销商具有话语权，对分销商形成强有力的控制。随着现代零售业的崛起，传统的经营模式发生了巨大变化，随着现代零售渠道如仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁的崛起，快速消费食品的流通业态也随之发生变化。以前由经销商把控话语权转变为由销售终端占据主导地位，进场费、条码费、保管费、广告费和DM刊费等不断增加，使得中上游企业经营难度不断加大。在现代经营模式下，中国食品企业不断扩展市场，并在海外开展一系列的收购业务，如光明乳业在2010年收购Synlait51%的股权，中粮国际于2015年收购中粮来宝农业49%股权而获得来宝农业100%的股权等。中国食品企业的不断发展，为快速消费品市场的进步奠定了基础，经营市场的扩大也为国内消费者提供了更多优质的多样化产品。国内消费者能从更多的渠道购买到国外高质量的产品，特别是在国内食品安全问题频发的背景下，食品企业需要逐渐改变经营模式以获得新的发展空间。在现代食品快速消费品经营模式下，中国食品快速消费市场在物流模式和营销模式上暴露出新的问题。物流体系和物流管理规范的缺失导致配送效率不高，食品安全问题不能及时有效化解，企业也为此支付高额的成本。营销模式的变化源于物流模式的转变，销售终端对中上游企业链条的控制对现存行业格局产生巨大影响，生产厂家可以根据终端的需求进行生产，但为此所付出的成本较高，不利于企业的长远发展。因此，优化食品快速消费市场物流体系对促进营销模式转变具有重要意义，也是促进中国食品工业快速健康发展的重要前提。

3食品工业快速消费品物流模式的类别

快速消费品体现在快速的定义，即市场营销的高效率，背后的深层次含义是规模化、集约化的消费模式。快速消费品经营成功的关键是市场能力，而物流和品牌又是形成市场能力的重要要素[3-4]。快速消费品提升市场竞争力的关键之一就在物流的高效率，在当前消费者需求多样化的时代，产品的多样性可以满足消费者需求的变化，而高效的物流则保障了这种变化。对食品企业而言，许多产品对温度、湿度、保鲜度等都有严格要求，食品安全问题备受关注，这个时候就需要物流配送环节的高效支持。

3.1自营物流模式

市场份额较大、经营实力较强的企业倾向于自营物流模式，能对产品的物流运输环节进行高效控制。大型零售商（KA）多采用自营物流模式，以确保物流的统一集中管理，提高物流配送的效率。特别是一些对保险要求比较高的食品类产品，自营物流中心能够及时跟踪食品产品信息，确保运输过程的安全。如图1所示，自营物流模式通常是生产厂商通过自建的物流中心将产品输送到超市、专卖店等经销机构，然后达到消费者手中。这种物流模式结构简单，但需要企业前期投入资金较多，占用企业经营性资本的比例较高，属于企业一项较大份额的成本支出。

3.2外包物流模式

外包物流比较常见，一般企业大多采用物流外包模式，由专业的第三方物流公司负责产品的物流配送，如图2所示。对食品企业而言，投入资金相对较少，没有足够的技术优势和资金优势自建物流中心，因此选用外包模式比较合理，产品生产厂家通过第三方物流将产品输送至中间的经销机构，然后到达消费者手中。外包模式有一个较为突出的问题是无法对整个物流配送环节的控制，信息沟通存在障碍，尤其是对食品运输而言，对过程控制的弱化会使食品不安全因素增加。

3.3协作物流模式

协作物流模式是将自营物流模式和外包物流模式结合起来，以自营物流模式为主。协作物流模式的主导企业以大中型企业为主，但并没有完全自建物流中心的迫切需求，能够在一定程度上满足对货物运输的过程控制需求，也能够充分利用第三方的专业物流服务，因此兼具了自建物流模式和外包物流模式的优点.3.43种物流模式的比较分析

自营物流模式在过程控制、经营规模、市场规划等方面占据一定的优势，但对资金、技术和人才的要求比较高。第三方物流模式在资金、技术和人才方面占有优势，但不利于食品物流配送的过程控制。协作物流模式则兼具了前两者的优缺点，是一种比较常见的物流模式。从信息化程度、成本支出、技术和资金等方面比较，3种物流模式各有优缺点，食品工业企业需要根据自身特点选择合理的模式.3.5快速消费品物流体系问题

食品的配送环节属于商贸流通领域，许多大型超市、零售店等都对物流系统产生高度依赖性。中国的食品工业物流处于起步阶段，食品物流行业的规范化、冷链物流技术、物流信息化技术方面都取得了重大进步，但食品物流行业仍然存在很多的问题，中国食品工业快速消费品物流系统主要存在问题：快速消费品专业化物流公司较少；部分企业为占据市场，提升竞争力盲目建物流中心，选址不科学，造成物流基础设施建设上的资源浪费；物流标准化程度低，行业标准有待进一步规范；食品物流的技术还欠发达[5-6]；供应链信息化程度低，彼此之间协同性差，容易导致信息不对称现象的发生，进而使得彼此之间无法实现快速有效的合作；过程控制管理缺失，食品安全频发；专用物流设施设备少，货损货差严重；配送规模小，物流配送效率低，导致重复性劳动频繁出现；库存管理能力较低，缺货现象时有发生。食品工业领域快速消费品物流体系的建设重要的出发点之一是对食品物流安全的重视，随着类似酒鬼酒塑化剂事件的不断出现，社会各界对食品物流安全的重视程度越来越高。食品物流安全风险的频繁爆发折射出中国食品工业领域物流体系建设的缺失[7]，塑化剂并非人为添加，而是产生于产品生产、流通过程中使用的包装容器和输送设备。由此可见，优化食品物流对加强食品安全生产与管理具有重要的意义，是促进食品工业领域快速消费品打开市场的重要前提，是促进食品工业健康发展的基础。

4食品工业快速消费品营销模式

食品产品虽然不像其他快速消费品那样过度依赖客户的忠诚度和品牌效应[8]，但能通过高效的物流配送渠道提供安全、高质量的产品仍然是食品企业保持强劲市场竞争力的关键，是企业拓宽市场销路的重要因素。科学的分销渠道可保证产品以较快的速度到达消费者手中[9]，随着互联网技术的快速发展，许多食品企业开始将线下营销转到线上影响。食品企业中小规模、作坊式的企业较多，市场竞争力相对较差，因此对营销渠道更加依赖。在网络营销时代，企业产品销售发生了巨大变化，许多中小型食品企业转战电商渠道，以达到快速销售产品的目的。线下营销模式具有的缺点在于：渠道建设成本大，需要支付较高的维护成本；产品的流通环节增多导致效率降低；渠道稳定性差，不同环节之间合作关系比较脆弱；容易受到终端环节的制约和控制。对于线上营销渠道而言，技术红利期已经过去，运营成本在不断增加。与线下模式一样，同样存在比较突出的终端控制问题，线下模式搬到线上，对终端控制能力的弱化始终是制约快速消费品市场进步的重要障碍。在互联网技术飞速发展的时代，食品快速消费品的营销模式发生巨大改变，互联网不仅改变企业的经营模式，也促进企业盈利模式多喝融资模式的转变。快速消费品由于其消费周期短，必然对效率提出更高要求，这恰好符合互联网时代的特征。随着年轻消费群体规模的逐渐扩大，食品快速消费品的互联网营销模式会有更大的发展空间，商业生态环境也会迎来的新的变革。

5结语

在现代市场经济制度下，企业物流模式和营销模式都在发生转变，提高物流运输效率、转变营销模式是促进企业发展的重要措施。中国食品快速消费市场规模不断增大，但在物流运输环节和营销环节还存在一系列的问题，需要着力解决。促进中国食品快速消费市场的发展，需要对其经营模式进行必要的调整，包括对物流模式的合理选择和对营销模式的适当性转变两大方面。针对物流模式，需要结合企业自身特点合理选择物流模式，通过成本收益比较的方法选择物流配送模式，综合提高企业竞争力。随着行业的发展，物流管理标准有待提高，加快制定行业发展规划是促进食品快速消费市场健康发展的重要保障。针对营销模式，虽然线上营销成为快速消费品的重要方式，但也需要结合市场热点做出合理选择。线上销售注重的是信息传递，最终需要转化到线下的物流配送，营销模式的转变依赖物流模式的选择。

参考文献：

[1]詹斌.快速消费品物流发展研究[J].物流科技,2006,29(132):9-11.[2]周建勇,郭大宁,俞淼.快速消费品行业的供应链系统模拟分析[J].中国管理信息化,2008,11(6):75-79.[3]魏国辰.我国快速消费品物流模式探析[J].物流技术,2008,27(6):4-6.[4]杨华.基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道研究[J].经济研究导刊,2017(3):72-73.[5]曾玉英.食品物流存在的食品安全问题与对策[J].食品与机械,2015,31(3):278-280.[6]曾玉英.中国食品物流业发展的问题审视与体系重构[J].食品与机械,2016,32(8):216-219.[7]朱艳新,蒙玉玲.食品物流安全风险及其应对[J].理论探索,2013(1):65-68.[8]黄明山.对快速消费品行业市场营销若干问题的分析[J].特区经济,2006(11):358-359.[9]彭德康.快速消费品市场的营销渠道研究[J].中国集体经济,2009(8):83-84.

第二篇：快速消费品总结

首先，做好上快速消费品月销售业绩的回顾及分析。

（一）业绩回顾：

1、开拓了新合作客户近十个（具体数据见相关部门统计）。２、市场遗留问题基本解决。市场肌体已逐渐恢复健康，有了进一步拓展和提升的基础。

（二）业绩分析：

促成业绩的正面因素：

①调整营销思路，对市场费用进行承包，降低新客户的合作资金门槛。虽然曾一度被人背后讥笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成业绩的重要因素之一。

②加强了工作的过程管理，工作实效有所提升。

③用提高提成比例和开发新客户给予额外奖励的“经济激励”手法，形成了“重奖之下必有勇夫”的积极心态，也是促成业绩的重要因素之一。

④对于市场遗留问题的解决，依据“轻重缓急”程序，采用“坚持公司利益原则，以有效依据处理”的指导思路，从而使问题的解决未成触份公司的利益。

其次，总结一下过去一月里存在的问题。

１.客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产品。

２.大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品

价格降到底价，已无更多利润支持市场。

３.公司的品牌定位终端，但包装缺乏视觉优势，宣传赠品不够新颖丰富，对产品的宣传、销售的拉动力不大。

４.暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品牌的热销。５.销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板市场。

６.销售人员缺乏统一的营销培训，观念、思路、方法和工作执行力无统一和协调，往往擅长市场开拓而不擅长市场维护和提升。最后，对下月工作进行一下展望，定出下月的销售目标和工作计划。首先，做好上快速消费品月销售业绩的回顾及分析。

（一）业绩回顾：

1、开拓了新合作客户近十个（具体数据见相关部门统计）。２、市场遗留问题基本解决。市场肌体已逐渐恢复健康，有了进一步拓展和提升的基础。

（二）业绩分析：

促成业绩的正面因素：

①调整营销思路，对市场费用进行承包，降低新客户的合作资金门槛。虽然曾一度被人背后讥笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成业绩的重要因素之一。

②加强了工作的过程管理，工作实效有所提升。

③用提高提成比例和开发新客户给予额外奖励的“经济激励”手法，形成了“重奖之下必有勇夫”的积极心态，也是促成业绩的重要

因素之一。

④对于市场遗留问题的解决，依据“轻重缓急”程序，采用“坚持公司利益原则，以有效依据处理”的指导思路，从而使问题的解决未成触份公司的利益。

其次，总结一下过去一月里存在的问题。

１.客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产品。

２.大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品价格降到底价，已无更多利润支持市场。

３.公司的品牌定位终端，但包装缺乏视觉优势，宣传赠品不够新颖丰富，对产品的宣传、销售的拉动力不大。

４.暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品牌的热销。５.销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板市场。

６.销售人员缺乏统一的营销培训，观念、思路、方法和工作执行力无统一和协调，往往擅长市场开拓而不擅长市场维护和提升。最后，对下月工作进行一下展望，定出下月的销售目标和工作计划。

第三篇：快速消费品市场营销计划书

快速消费品

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

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一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

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方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

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安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

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渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

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活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

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3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

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常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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第四篇：快速消费品仓库管理制度

仓库管理制度

一、目的为加强仓库管理，保证库房规范、高效、有序运作，保障公司财产物资安全，减少不良、呆滞物料损失，降低库存占用资金，满足正常经营的需求，制定本制度。

二、适用范围

适用于公司所有仓库，包括所有产品的管理。存放于仓库的物品参照本制度执行。

三、内容仓库管理职责及目标

1.高效有序地进行产品的收发作业，保证出入库数量准确且合乎质量管理、订单管理和财务管理的要求；

2.库房管理科学、有序，货物摆放整洁、整齐，合乎货物贮存和安全管理的要求；

3.单据、管理有序，登记及时、准确。电脑入单及时、准确；

4.定期和循环盘点，及时查处差异，保证帐、物一致

5.及时反映和跟催不合格品、呆滞品的处理，减少不良损失，降低库存资金占用；

7.做好防火、放水、防盗等安全防护工作，保障仓库财产物资的安全。

四、仓管人员应具备的基本技能

1.熟练掌握出入库作业及库房管理的方法、规范及操作程序；

2.熟悉仓库管理制度及相关管理流程；

3.具备一定的快速消费品知识，熟悉公司经营产品；

4.具备一定的质量管理知识和财务知识；

5.懂电脑操作。

五、收货验收

1.货物进仓，需核对订单（日期及入库时间）。待进仓物

产品、名称、规格型号、数量与订单相符合方可办理入仓手续。

2.产品进仓，必须采用合适的方法计量、清点准确。

3.对验收不合格或有异议的产品，需上报上级领导，提出解决方案。

六、货物出仓

1． 货物出仓，需由仓库管理员盘点并与提货人确认，方可出库。

2． 本公司送货的，送货人/提货人必须是业务部门指定人员；外单位自行提货，必须核对提货人身份及授权委托。

3． 当天出库数量，需由仓库管理员与配送人员共同确认，并由配送人员开具《出库单》，交仓库管理员签字确认，并交财务备档。

4． 正常产品出仓，必须是合格物料。不合格产品发出，必须由总经理授权。

5． 严禁用白条出仓或擅自从仓库借用物品。确需借用，需经总经理或其授权人员批准并约定归还日期（一般不超过三个工作日）。如需招待、赠送等情况，需报总经理审批，并及时办理出库手续，并报财务备档。

七、产品堆码及库房管理

1.仓库应根据经营的需要和库存周转物品的类别、性状、特点等合理规划仓区、库位。按物品类别划分待检区、合格品区、不合格品区并做好明显标识。

2.所有货物均必须按仓区、库位分类别、品种、规格型号摆放整齐，小件物料上架定臵摆放。堆码规整、整齐，收发作业后按上述要求及时整理。

3.物料、产品状态标识和存卡记录清晰、准确且及时更新，摆放于对应货物当眼明显位臵。

4.仓库设施、用具、杂物，如清洁工具等，在未使用时应整齐地摆放于规定位臵，严禁占用通道或随意乱丢乱放。

5.现场(包括办公场所及库房)整洁、干净，如有废纸等废

弃物或发现较多灰尘时随时清理、清扫，符合管理要求。

6.严格按“先进先出”原则发出货品。

八、安全防护

1.保证库房通风、干燥，做好防盗、防锈、防水、防潮、防虫、防尘等工作。

2.严禁将易燃易爆物品带入仓库。对应进仓管理的易燃易爆物品应放臵于符合安全管理要求的独立的库区。

3.定期巡查保管物资的贮存质量，对超保质期物料及时报复检。

4.未经许可，除经管仓库仓管员之外的其他人员不得随意进出仓库。提货人员需在仓管员的陪侍下进出仓库，搬运完毕，不得在仓库逗留。

5.仓管人员于下班离开前，应巡视仓库门窗及电源、水源是否开闭，确保仓库的安全。

九、单据及电脑数据处理管理

1.单据管理

① 日常进出仓等单据应分单据类别、处理状态分别有序夹放；

2.电脑数据处理

 每月需把出入库登记表，整理并备档。月末库存转入下月② 当天的进出仓数据必须当天处理完毕。特殊情况（如下班后）需报总经理同意。

③ 暂未实施电脑管理的仓库，也应及时且日清日结地将收发情况登记入手工帐。

十、盘点及对帐

1.仓库需根据产品重要程度及价值高低设定盘点频度，进行循环盘点。原则上要求所有库存物品每月至少循环一次。

2.物管中心应在财务部的组织下，每月至少组织两次全面盘点。时间为每月15号、30号。

3.盘点后及时将实物数与电脑数核对。如有差异应查证原因并及时跟进处理。如属盘盈或不可避免的亏损情形时，应呈报财务核准后作帐务调整。相关损失报总经理审批后处理。若为保管责任短少时，则由仓库经管人员负责赔偿。

4.仓库应及时与财务进行对帐工作， 对帐数据应以电脑记录为准（手工管理的仓库暂以手工帐为准）

发现对帐差异，应及时查证原因并予以更正。如有损失或其他异常情况应及时报告财务部门。

十一、呆滞、不良品处理

1.仓库应随时关注呆滞、不良物料和产品，至少每月定期填报一次；

2.对重大质量事故或操作失误造成的呆滞、不良产品或物料，应随时填报处理；

3.对已填报的呆滞、不良品应及时连续跟进直至处理完毕。

十二、沟通协调及服务

1.仓库及仓管员必须具备良好的服务意识，保持良好的服务态度，客户优先，生产为重。当服务对象违规操作或提出不合理要求时，应不卑不亢、以理服人。

2.对工作中遇到问题、困难及矛盾应及时采取“沟通三步骤”进行良好沟通直至问题解决。

十三、人员变动及移交

1.仓管人员变动，必须办理交接手续。移交事项及有关凭证，要列出清单，写明情况，双方签字，领导见证。事后发生纠葛，仍由原移交人负责赔偿。对失职造成的亏损，照价赔偿。

2.应移交事项包括但不限于：

① 经管的货物；

② 单据及经管的文件、档案资料；

③ 经管的操作设备、设施、工具及文具用品等； ④ 未了应跟进事宜。

十四、检查、监督与考核

财务部负责对仓库的整体运作及单据、档案管理实施指导、检查、监督与考核。

职责

1、仓库组长：

（1）在主管的领导下，全面负责公司各个仓库的管理工作，保证市场需求。

（2）制订仓库管理制度及人员分工。

（3）合理协调仓库收发货，确保帐、物一致。

（4）监督仓管员做好仓库管理及防尘、防锈、防盗工作，产品管理工作。

（5）负责仓库报表的审核并按时上报主管。

（6）安排仓库每月两次盘点，季度盘点、盘点，并不定期抽点。

2、仓管员：

（1）负责各产品出、入库管理。

（2）熟悉所保管产品的特点、性能和保护、保管方法。

（3）执行仓管制度，做好物资的收发工作，台账清楚、准确，账、物相符。

（4）做好库存物资的防火、防锈、防蚀、防水工作。

（5）库存物资定期盘存、上报，做到同类产品先进先出。

（6）协助仓库物品的搬运、卸货工作。

(7)所有产品的出库必须告知仓管员，否则，出现异议由责任人全部承担.十五．工作流程：

产品入库→仓管员→财务登记

产品出库→仓管员、业务员共同确认

出库出库清单→仓管员确认→财务登记备份→业务员登记 备份

仓管员考核机制：

第五篇：快速消费品市场分析报告

快速消费品市场分析报告

快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性 投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速 消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护

快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业：

一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；

二是家庭护理品行业 由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成； 三是品牌包装食品饮料行业，由 健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四是烟酒行业。

针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析：

1.经销商：

经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。

目前厂家对经销商的操作大概分两种模式：

一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经

销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。另一种是以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。

针对经销商的管理：1.明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，.每月定期进行生意回顾，分析销量和利润，以及市场机会。2.管控好经销商，引导和培养经销商的服务意识，让经销商有针对性的进行市场投入。3.对经销商人员给予一定的培训，使其了解和重视产品，更好的为厂家服务。

2.渠道

渠道是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。快速消费品的渠道一般分为：1.现代渠道（K/A）；2.传统渠道（流通，小店）3.特渠（餐饮，药店等）。

在渠道管理方面要做到：

1.针对现代渠道的TOP10重点客户，收集销售数据进行分析及生意回顾，共同制定联合生意计划。收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。配合市场进行合理的促销活动，提升销量。

2.针对传统渠道要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。

3.针对这些渠道要做好七个方面的内容：1.分销；2.位置；3.陈列；4.价格；

5.库存；6.助销；7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。

3.人员

人作为企业的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。在快速消费品行业中选人，用人，管人也是至关重要的。

快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。

在人员管理方面要做到：

1.针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。

2.协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。

3.对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。

4.适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。

5.定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。6.和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。

综上所述在消费品行业中制胜的方法：1.正确的策略；2.合适的人才；3.合理的架构；4.适当的鼓励