动漫产业衍生品经营模式研究论文（汇编）

第一篇：动漫产业衍生品经营模式研究论文

摘要：《小猪佩奇》是近年来动漫界的一匹黑马，它以年创收12亿美元的惊人业绩，创造了动漫产品现象级IP。笔者以《小猪佩奇》为切入点，对其衍生品的经营模式进行深入探析，试图为我国动漫衍生品的经营提供新思路。

关键词：动漫产业链衍生产品小猪佩奇经营模式动漫产业作为一种新兴文化产业，以动画和漫画为表现形式。其产品链条长，分布领域广，既包括产业链上游动漫作品的创作与销售，也包括产业链下游动漫衍生品牌的生产与经营，而动漫衍生品经营是整个动漫产业链盈利的关键。动漫衍生品的开发经营是指以动漫形象或元素为创意基础，挖掘其潜在资源，研发周边产品，进而投入市场进行销售的盈利模式。《小猪佩奇》是近来动漫市场上的一个新秀。作为一部学龄前动画片，仅上线一年就获得了百亿次的播放量和高达9.2分的良好口碑，截至目前，《小猪佩奇》仍然热度不减，不止动画片，其衍生产品也连续吸引了很多小朋友及其家长以及大部分成年人的喜爱。目前《小猪佩奇》衍生品的授权合作商已经达500多家，衍生品牌高达800多个授权协议。本文以《小猪佩奇》为例，从动漫形象创意模式、衍生品营销模式和品牌授权管理模式三个方面对《小猪佩奇》衍生品的经营模式进行深入剖析，提出动漫衍生品开发的新思路，希望为我国国内动漫企业衍生品经营提供发展建议。

一、动漫形象创意模式

动漫衍生产品顺利开发的第一步在于一个成功的动漫作品形象。动漫作品形象的设计和内涵决定了衍生品开发的难度和范围。同时，一个深入人心的动漫形象，也是扩大影响，形成受众基础的保障。进而促进其相关衍生品的开发与营销。

1.衍生品开发意识先行，丰富动漫形象。动漫角色形象的塑造在动漫作品中极其重要，成功的角色形象是决定动漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，动漫角色的形象设计关乎到衍生品制作时候的难度和成本。其次，一个成功的具有内在魅力的角色形象是吸引人们购买周边产品的重要因素。相比于美日韩成熟的动漫产业链运作模式，国内动漫企业将关注点更多地放在动漫作品的创作中，而缺少衍生品盈利的意识，从而造成动漫企业盈利困难，为压缩成本，进一步导致许多动漫作品粗制滥造，形成恶性循环。在国内动漫衍生品销售市场中，国外的动漫衍生品销售份额占到了市场的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，为避免后期制作衍生品时无元素可用的尴尬境地，在动漫创作的初期就要具备动漫衍生品开发的意识。《小猪佩奇》动漫作品中，角色的形象简单可爱，里面不论年龄都是两头身的造型，小朋友在观看的时候更容易接受这样的简单轻松的角色造型。同时，作为动漫中的主人公，佩奇有缺点也有优点，就如同现实中的小朋友一样，这样立体的角色会让小观众在角色身上找到共鸣，从而打心底里接受这个动漫角色。同时在周边产品的制作中，动漫角色简单圆润的造型，还能降低成本，衍生出来的玩偶玩具等产品更利于制作与生产。

2.精准细分受众，深化动漫内容。一个好的动漫形象也必须依托于好的动漫内容。优秀的内容使得观众在观看动漫作品时，能够留下良好的感官印象，使得动漫作品更加深入人心，从而为下游的衍生品经营提供动力支持。而一部优秀的动漫作品则需要了解受众，更好地使作品满足受众的需要,进而降低动画片创作的风险成本，赢得良好口碑。《小猪佩奇》是一部定位于学龄前儿童的动画片，因此其动画作品线条简单、颜色亮丽。每集5分钟的剧情用轻松明快的方式描述了关于家庭价值和家庭生活的内容，对世界上任何的学龄前儿童都有价值，从而深深获得了小朋友们的喜爱，最重要的是，也赢得了家长们的良好口碑。《小猪佩奇》的动画内容是针对学龄前儿童，可背后真正所面向的是孩子们的家长，动画内容正是恰到好处地呈现了这样一种家长们所认可的生活方式，于是快速占据了在家长们心目中的地位。对于定位于儿童端的动漫作品来说，其衍生产品的经营最终都会向日用品类和主题公园等延伸，而这些衍生品的购买决策需要儿童和家长端的双向意愿共同驱动。《小猪佩奇》正是通过赢得孩子和家长的认可，从而使孩子和家长都产生了观看动画片和购买衍生品的双向驱动力。

二、动漫衍生品营销模式

动漫作品，尤其是经典动漫作品的推出，能够催生巨大的衍生产品市场。但一部成功的动漫作品只是衍生品经营的第一步，想要成功推入市场并获得盈利还需要适时的市场营销和推广。成功的衍生品营销推广在增加衍生品售卖利润的同时也必须反哺动漫作品，增加作品的知名度和美誉度，从而形成一个良性的产业链循环。

1.定位多级市场，培养泛二次元用户。泛二次元用户是指在动漫核心受众之外的，但仍会消费相关衍生产品的人群。泛二次元用户相比核心二次元用户，虽没有后者的高忠诚度，但在人数上，泛二次元用户更多，同样蕴藏着巨大的消费潜力。因此，在维护核心用户的同时，也需要了解泛二次元用户的个性品位从而更好地满足个体的差异化需求，广泛培养泛二次元用户。在第五季《小猪佩奇》上线后，《小猪佩奇》突然在相关自媒体和社交媒体圈火了起来。其中，在微博上几乎70%左右的搜索人群都为90后。作为一部学龄前动画片，却在成年人圈子里火起来，离不开《小猪佩奇》推广方的一系列二度创作。结合年轻人的社交习惯，品牌授权方EntertainmentOne公司(下称eOne)推出《小猪佩奇》微信表情包，在年轻人圈子中深化了动漫品牌印象。同时，在动漫爱好者聚集的B站上通过方言版的小猪佩奇配音赢得网友们对于该动漫的关注，接着在国内火热的短视频平台抖音、快手上发布有关于小猪佩奇的挑战话题，引发网友自动创作宣传动漫和周边产品，进而在抖音上掀起了一波带货狂潮。本是作为一部学龄前动画的《小猪佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的时髦标签，从而在成年人群体中彻底火了起来。因此，动漫企业在开发衍生品市场时，要开阔思路，根据泛二次元用户的个性特点，进行个性化营销。

2.注重体验式营销。体验式营销就是通过互动参与的形式充分刺激和调动消费者的感官和心理。对动漫产业来说，动漫产品作为文化产品，它的文化内涵只有通过消费者的体验才能达成深层次的情感碰撞。迪斯尼乐园就是体验消费的最佳实例。反观国内的动漫市场，其衍生品多是根据动漫作品的内容而生产相应的产品，消费者若是喜欢就去主动购买，缺乏了与消费者的情感交流互动，处于一个非常被动的状态中。《小猪佩奇》在这一点上就做得非常到位。除了基本的日用消费品类的衍生产品营销，还通过互联网进行主题营销。例如，领头制作《小猪佩奇》表情包，在快手和抖音短视频平台举办“小猪佩奇”纹身大赛，以及入驻各大商场开展“佩奇奇幻乐园”活动，用以增强与孩子们的线下互动，扩大影响范围。只有在这种互动式体验营销的过程中，消费者才能够在动漫作品之外再一次感受到动漫作品的内涵和文化价值，从而通过口碑相传吸引更多的潜在消费者。这种方式不光让消费者感受到了身心的愉悦体验和分享的乐趣，也让相关动漫企业品牌得到了增值，从而达到动漫企业和消费者的双赢。

三、动漫品牌的授权管理模式

动漫产品盈利的关键点在于衍生品的开发经营。而动漫衍生品的经营离不开科学严格的知识产权保护机制，知识产权的保护制度是动漫产业链中各个参与者的利益保障。只有在良好的知识产权保护制度下，衍生产品的收入才可能完全回流到投资者和创作者身上，成为其再投资和再创作的资本。

1.增强品牌意识，有选择性授权。成功的动漫作品和良好营销推广，使得《小猪佩奇》在国内衍生品市场迅速发展壮大，在玩具、日常消费品、家居、出版等都取得很大影响。很多公司在动漫衍生产品经营过程中，受利益驱使，往往会利用该品牌的知名度在短期内迅速获利，这会严重损害品牌形象，不利于品牌的长远发展。因此动漫品牌授权方要慎重选择授权商。eOne在选择授权商时都是经过深思熟虑的，和奥飞娱乐的合作就是个典型。奥飞娱乐旗下拥有“超级飞侠”“萌鸡小队”“喜羊羊与灰太狼”等一系列精品IP以及完善的产业链，同时，奥飞娱乐还利用自己的法务团队，对这些衍生产品开展知识产权保护。eOne在选择授权商时十分慎重，很多都是品牌意识十分强并注重消费者良好体验的厂家。比如：获得eOne正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和GlobalCandyMarketing等。这样不但保证了授权商的利益，也很好地维护了《小猪佩奇》的品牌形象。

2.打击盗版，多渠道授权。《小猪佩奇》大火的背后就是大面积的侵权。在国内电商平台上，与《小猪佩奇》相关元素的服饰、玩偶、贴纸、钱包等未经授权的衍生品琳琅满目，销量却很是可观。此类的盗版产品不光抢占正规授权商的利润，而且未经授权的商品为了降低成本而粗制滥造，从而在质量上难以得到保障。可见，此类盗版侵权行为会大大拉低《小猪佩奇》的“身价”和“内涵”。可见，打击盗版是进行衍生产品盈利，维护动漫作品形象的保障。打击盗版除了运用法律的手段外，企业也可充分发挥主观能动性，通过多渠道授权挤压盗版生存空间。目前eOne对《小猪佩奇》的授权形式主要包括商品形象授权、主题授权和渠道授权。商品形象授权即将授权品牌的形象、造型等运用设计在商品的开发上。这一部分是盗版占有市场最多的部分。但在商品形象授权之外，《小猪佩奇》还将目光聚焦在了主题授权和渠道授权上，主题授权主要是被授权商以授权品牌商标、形象、造型等为主题，策划并经营主题项目。eOne计划明年在中国上海、北京率先推出两个小猪佩奇的主题乐园，还将开始长达三年的小猪佩奇巡回演出。渠道授权是指被授权商可以加盟授权品牌的连锁专卖，统一销售授权品牌的商品。后两者的授权形式一般不会受到盗版衍生品的影响，同时还能够大大增加动漫形象的品牌价值。因此，动漫公司在进行授权时可以适当增加主题授权和渠道授权的比重。

四、总结

本文以《小猪佩奇》为例，对其衍生产品的经营模式进行分析。其中，在动漫形式创意阶段，一方面，在动漫的创作过程中，就要具备衍生品开发的意识，同时，要精确定位受众，深化动漫内容，为衍生品经营打好坚实的受众基础。在动漫衍生品营销模式阶段，要具备培养泛二次元用户的意识，以扩大衍生品的销售市场，同时，要注重体验式营销，传递动漫品牌的价值，和消费者达到良好的互动沟通。在动漫品牌的授权管理模式阶段，通过有选择性授权以促进品牌成长，同时以多渠道授权的方式，策略性地打击盗版衍生品，以维护品牌的形象和价值。综合来看，衍生产品的经营模式，必须兼顾上游产业链，打通下游产业链，上下游兼顾，最终才能够形成一个良性的发展循环。

参考文献

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第二篇：中国动漫产业现状及发展研究论文

影视动画欣赏课程作业

论

文

姓名：胡猛 信息工程学院学号：2009550207学院：

课题名称：

中国动漫产业现状及发展研究

一、中国动漫产业现状

动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最有希望的朝阳产业。而动漫产业链则涵盖了动画、漫画、游戏、玩具制造业、版权业等诸多行业。纵观我国整个动漫产业，存在原创能力不足、盈利模式尚未成型等缺陷，在这样的情况下，我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源，以原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫产业链模式。

我国动漫产业现状之一： 动漫作品原创力不足

一份有关动漫的调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。虽然在2009年我国动画的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的作品却很少。目前我国本土的大多数动画制作公司是仍然以承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工为主。我国动漫产业现状之二： 盈利模式尚未成型

以动画片《喜洋洋和灰太狼》为例，“喜洋洋”在市场上获得了那么大的成功，但因为在动画片初期出售了版权，使得之后不管是电

视台的播出还是冠名授权，所产生的利润和原作者没有任何关系。对于动画公司来说，这样的损失太大了。这也正说明了一点，就是我国动漫产业链上动画片的盈利模式并没有建立起来。

我国动漫产业现状之三： 动漫衍生产品产权保护不足

通常意义上，通过开发衍生产品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。目前中国动漫产业市场上的衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护，我国动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬呗授权商的合法利益也成了司空见惯的事

二、中国动漫产业发展建议

1.创建品牌

长期以来，品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连，对于动漫产业而言，这似乎是一个很年轻的概念。实际上，从国外动漫产业的发展来看，“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。沃尔特·迪斯尼经常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的，非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作为世界动漫第一大品牌，从当初3200 美元起家的小制作公司，到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。美、日、韩三国打造动漫产业的过程

其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力，每一个品牌都具有跨越国界的高度，并具有各自鲜明的品牌文化特征。品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。

从动漫产业体系来看，按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动漫影视作品的播出市场；第二个层次是动漫图书和音像制品市场；第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且，后一个层次都比前一个层次的收入要大，周期要长。为了实现向后一个层次的延伸，核心部分就是创造动漫形象品牌。当动漫形象成为一种品牌时，可以向媒体如报纸、期刊、影视节目等授权，可以向普通商业授权，将形象应用在如服装、玩具、文具等物品上，既可以增加销售量，也能增加品牌的市场附加值。米老鼠已很久没有在荧屏上露面了，可是它已和世界上热爱它的人一起度过了自己的70多岁的生日，在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上，米老鼠以58亿美元的收入名列榜首，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。迪斯尼公司2006从动漫形象的特许经营上所获得的收入达到6亿多美元，为整个公司的收入做出了不小的贡献。“拥有一个强有力的品牌，任何事情都成为可能。你可以做到：从价格上获取额外的收入；推出比竞争对手价格更低的新产品；更早地收回开发成本；减少新顾客获得成本；提高单位顾客收益率；对分销渠道施加更多的控制；更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会；使你的品牌满足更多目标群体的需要。”

2.品牌价值核心——品牌文化

品牌的真正价值还不仅在此，戴维森的品牌冰山论认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。菲利浦·科特勒也认为品牌是一个复杂的符号，包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，而其最持久的含义应是它的价值、文化和个性。对于品牌而言，从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号，除了识别功能之外，不能在心理和情感上为消费者带来满足，从而失去与消费者真正的沟通。

伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌，其背后都凝聚着文化的积淀。“迪斯尼”不意味着塑造人物形象或主题公园，而是意味着天伦之乐；玛莎·斯特恩不意味着一份杂志或一场电视节目，而是意味着充满魅力的好品位；NBA不意味着几个高个子以高命中率的身手往篮里扣球，而是意味着敏捷、都市风尚和街头生活。苹果电脑所占有的市场份额远不如微软、IBM，但是其用户的忠诚度几近狂热。每年1月，总会有苹果的爱好者不远万里从世界各地长途跋涉会聚旧金山参加麦克电脑世界博览会，这已经成为苹果用户的一种品牌仪式。又如享誉全球的体育频道品牌ESPN，其竞争对手福克斯体育频道花费巨资买断各类体育活动的转播权，使得体育节目的受众别无选择，但是许多福克斯体育频道的受众声称他们仍然经常观看ESPN的体育节目。

在福克斯的比赛节目结束之后，他们会马上转而观看ESPN。

对于受众而言，随着产品供应的极大丰富，消费需求不再仅仅满足于简单的使用价值，个性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的满足。当他们消费某一品牌产品时与其内心认同的文化价值观产生共鸣，如喜欢日本动漫的多为追求个性与想象的青少年，喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城市白领一族，从而产生一种心理上的满足和愉悦，长期发展还会形成一个忠诚的品牌消费群体，不仅购买品牌产品，还参与到品牌文化的建构过程中，如创作同人志、恋声、COSPLAY等。因此一个真正具有个性和文化内涵的品牌才能得到消费者的青睐，他们也愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的人愿意为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高达30%。

我们坚信中国动漫产业有着广阔的发展前景，让我们拭目以待。

第三篇：动漫产业的经营与管理

动漫产业的经营

摘要：近年来在利好政策的刺激下，我国的动漫产业发展声势高涨，政府鼓励引导，业界积极响应，各方面都显现出前所未有的兴旺景象，但纵观国内动漫市场，日本、欧美动漫作品仍受青少年的追捧，本土动漫的占有率依然较低，在国际上有影响力的原创动漫品牌几乎没有。在此，重点阐述我国动漫业现状，旨在探讨中国动漫的发展模式，以供参考。

关键词： 动漫产业现状发展模式启示

一、我国动漫业现状

作为文化创意产业的重要组成, 动漫被视为21世纪最有的潜力产业。动漫产业指以创意为核心,以动画、漫画为表现形式, 包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售, 以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业[ 1]。

动漫产业具有高投入、高利润、高风险的“三高”特征, 且衍生品多, 营销周期长, 属于资本聚集型、文化创意型、高新技术型、智力密集型、高风险型产业[ 2] , 需要稳定的资本投入与风险投资,需要持续不断地推陈出新, 需要与科技紧密结合,对人才需求质高量大。在我国十一五 发展纲要中, 动漫产业被设定为未来国家文化产业发展的九大领域之一, 然而现阶段我国动漫产业仍处于初级阶段, 远落后于美、日、韩等世界先进动漫产业大国。本文采用波特钻石模型理论对以美、日、韩为代表的世界先进动漫产业和我国动漫产业进行中外动漫产业状况对比分析, 而后通过SWOT 分析结果提出通过颠覆性创新、流程创新及整合创新以实现中国动漫产业的成本创新优势, 希望为中国动漫产业发展建设提出战略性建议。

1.动漫氛围不浓，动漫受众面窄

近年来中国动漫产业在各级政府和相应政策的推动下，已步上快速发展的轨道。但中国的动漫氛围，却不尽如人意。一方面，动漫没有严格的分级制度，受众的定位比较模糊，主要是面向少年儿童，成年人大多没有看动漫的习惯，因此动漫作品的社会基础被人为缩小。“80 后”、“90后” 受到早期看过的动画片影响，动漫的爱好可能延续下来，但随着年龄的增长，适合他们的动漫作品很少，甚至断档。另一方面，中国孩子在家长“不能输在起跑线” 的理念下很早就要应付各类培训班，闲暇时间不多，高考成了学生基础教育的指挥棒，文化课是孩子的主业，看动漫被认为是“不务正业”。可想而知，作为动漫受众最大潜在群体看动漫的热情会受到抑制，加之他们没有独立消费能力，购买动漫产品的话语权在家长，这在很大程度上影响到动漫产业的进一步发展。

2.动漫原创力不够，品牌动漫少

尽管中国动漫的数量在逐年翻番，但动漫原创能力仍显不足，质量有待进一步提高。当今市场上热销的仍是日本、欧美动漫形象，中国有影响力的原创品牌动漫极少。除了近年出品的虹猫蓝兔以及喜羊羊等，国产品牌动漫似乎还停留在早期的《大闹天宫》、《黑猫警长》等动漫形象上。动漫作品多以说教为主，情节幼稚简单，不引人入胜，缺乏时代特点和民族风格。今天的少年读者觉得这样的作品离自己的生活较为遥远，难以产生共鸣。近来在国际动漫界中流行的“中国风”，往往都是由美国、日本的动漫公司创作刮起的，如迪士尼公司的《花木兰》、日本动漫重新演绎的中国传统名著等。我国虽然蕴藏着巨大的市场空间和深厚的文化土壤，却因为缺乏挖掘这些“宝藏” 的原创作品，使得我国的动漫产业发展后劲不足，无法与国际接轨。

3.动漫人才不足，复合型人才匮乏

中国动漫业的高速发展需要大量人才。早在2008 年底，我国开设动漫专业的大专院校已有447 所，在校研读动漫专业的学生达到了50 万人，在数量上超过了美国、日本等

动漫发达国家，但由于生源、师资、技术和实践等方面的限制，这些动漫专业的学生毕业后能胜任工作的却不多。中国动漫氛围的缺乏，行业发展的滞后，也使我国的动漫从业人员缺乏为艺术献身的毅力和勇气，很多动漫专业的学生毕业后发现动漫行业收入低、前景不明朗、展示平台匮乏，最终转投到其他行业。由于人才大量流失及体制、环境的限制，中国的动漫行业难以产生高精尖人才，而兼通艺术、技术和市场的复合型动漫人才的匮乏也是我国难以创造高水准动漫作品的症结所在。

4.动漫商业模式尚未建立，未实现产业链良性循环

动漫产业既包括了文化、艺术、教育等因素，也包括科技、商业等因素。作为世界上最具潜力的动漫消费市场，中国动漫发展的空间非常巨大，但目前中国动漫产业链的开发运营模式却存在诸多问题。动漫产业不是一个简单的加工产业，动漫，尤其是动画，投入大，风险大，投入与产出目前并不能成正比。而动漫产业的各部分： 漫画制作、动画制作和传播等也都分属于不同的机构，产业链的断链使得我国动漫企业在相对封闭的情况下各自为营，不能形成产业链的良性循环，大量的人财物力都花费在了融资、授权以及市场营销等方面，各机构无暇顾及开发创新； 制度上的缺失导致的严重盗版现象，也使得投入大量资金创作的动漫作品无法在一定时期内收回成本，这必然会影响企业下一步投入的热情，造成恶性循环。因此，在保护知识产权的前提下，改善动漫产业的开发运营模式，使产业链上各环节能真正良性互动起来，实现运作上互补提升的多赢，是我们目前急需解决的问题。

二、日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示

日本作为世界上最大的动漫制作和输出国。目前全球播放的动漫作品中，有60%以上来自日本，欧美的动漫业只有20%左右。从2007 年开始，日本动漫产业的年营业额超过200 万亿日元，成为日本第三大产业。日本销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。它的发展对中国的动漫产业发展有何启示呢？

（1）扩大目标观众群。在很多人眼里，动画片是小孩子的专利，因此绝大多数中国动画制作人都把目标客户群定位成小孩子，这样无形中减少了很多成人消费者。而日本动画则不然，这种多分类的动画形式，使之适合各个年龄阶层的观众。仅以2006 年广岛国际动画节的入场者年龄为例，统计数字显示，入场者中10岁以下占2%，10~19 岁占13%，20~29 岁占25%，30 ~39 岁占28%，40 ~49 岁占17%，50 ~59 岁占10%，60~69 岁占3%，70 岁以上占2%。如此分散的年龄分布，从侧面反映了日本动漫的消费者基础之雄厚。所以，中国动漫产业如果想达到日本动漫产业的规模，首先要扩大目标观众群。

（2）做好产品细分。在扩大了目标观众群后，要做到细致的产品分类。如针对小孩子要设计出什么样的动漫形象，什么样的动漫内容；针对青年人、中年人、甚至老年人都要做到符合各个年龄段的不同特点来设计，做到“总有一款适合你”。当占有了更大的市场之后，不仅能够获得更多的收益，而且可以使动漫产品的受众面更广，使人们普遍接受，这样反过来也会推动动漫产品的销售，进而促进动漫产业的进一步发展。如，一个孩子想让家长为他买动漫书或玩具，如果这位家长接受动漫这种文化的话，很有可能毫不犹豫地就为孩子购买了。

（3）加强产业化经营

1.注重人才的培养及引入

一个产业要想有持续良好的发展，必须要有技术过硬、能力突出的人才。日本动漫人才的培养一直有着十分完善的体系，不仅有动画工作组培养的学徒，而且有从专业的动漫培训机构学成的学者，其中包括以东京大学为首的，一系列的日本高等学府开设的动漫专业。

而反观中国，动漫人才的培养才刚刚起步，培训机构良莠不齐，而且大多数培训机构只是注重技术的训练，而忽视了对学员想象力的开发，即使是这些学员学有所成，也难以应付日后的实战中的动漫设计任务。如果中国本土的动漫培训机构无法达到国际先进水平，那么

引入国际上先进的动漫培训师，或将外国专业动漫工作者引入中国不失为良策。

2.建立合理的产销体系

中国尚未建立起成熟的市场化的动漫产业体制。正如上文所述，日本动漫产业链是产销分离的模式，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰机制规避动漫产业的风险。不仅在日本，欧美的动画一般也都是由独立的动画制作室来制作，比如美国的皮克斯工作室等，都是独立经营，并且进入市场化运作的。而中国的动漫都没有连载漫画作为基础，省略了市场淘汰的一关，于是制作出来的动漫没有稳固的商业受众和目标明确的定位人群。中国的动画制作单位大多为自产自销的事业单位，制作出的动漫即便是质量低下也能投放市 场，这种产销机制造成了中国动漫产业难以自由发展，漫画市场始终没有达到大众化的目标。

在动漫的发行上也存在着诸多问题，独资的动画片公司很难有放映权和广阔的发行渠道，即使有好的动画也很难和广大的青少年见面，面对这样的发行瓶颈，独资的动漫厂商难以展现自己的产品，极大地遏制了厂商的积极性，制约厂商的创新能力。没有了创新，就没有新产品；没有新产品，就无法适应时代的发展，这样中国的整体动漫产业不仅不会发展，甚至会走向灭亡，从而完全被国外市场占领。在中国，动漫的目标观众主要是小孩子和青 少年，动漫无疑是传播文化的重要媒介，如果中国的动漫市场被外国取代，中国的灿烂文化将难以传播给中国青少年，中国青少年接受的将更多是外国的文化，这对中国未来的发展是非常危险的。

3.发展动漫衍生品

动漫衍生品和传统动漫制品（如书刊制品或音像制品）是相辅相成的关系。动漫衍生品可以为动漫书刊、音像制品的推广、发行起到良好的宣传作用，如人们可能会为了背包上的动漫形象而特意去看看该动漫的内容。在动漫影片上映或发行书刊、音像制品后，观看过该动漫且热衷于该动漫的人们会慕名购买其动漫衍生品，诸如玩具、服饰、游戏等。而且动漫衍生品的受众面相比传统动漫制品来说更广，就像有些人虽然没有看动漫的习惯，但他们很有可能购买印有精美动漫形象的水杯。而且动漫衍生品能够获得的利润也高于动漫书刊或音像制品，因为动漫衍生品的成本通常比书刊或音像制品低，而且获得收益比书刊或音像制品快。可以看出，日本动漫产业的成功主要得益于其健全、稳固的产业链，虽然说中国的动画片也有几十年的历史，但中国的动漫产业其实仍是刚刚起步的阶段。毫无疑问，在动漫产业的经营上，日本是成功的。中国的动漫产业可以汲取日本动漫产业的成功之处，并加入中国自己的特色，这样，中国的动漫产业会有长足的进步。

三、中国动漫的未来发展方向

中国动漫产业要想发展，培育国内市场显得尤为重要，只有立足于国内读者，建立广泛的社会基础，才能实现中国动漫真正意义上的腾飞，在此基础上才能更好地面对国际市场，与世界接轨。

1.重视国内市场，推广动漫“平民化”。目前我国的动漫片面追求产量与技术，一味模仿美日动漫大片的故事情节，引进3D、4D 等高科技，盲目地追求动漫高成本高投入，将动漫仅仅局限于发达地区的受众喜好，过高的价格也使动漫成为了“贵族产品”。要实现动漫市场的繁荣，在发展技术的同时，也要通过扩大受众群体，实现“平民动漫”： 将动漫送下乡，使老百姓享受到动漫带来的乐趣； 改变营销观念，将动漫的消费层次降低； 扩大动漫产品分销商、零售商的数目和范围，使各地的读者能够在短时间内迅速获得有关动漫的相关产品。信息化时代，手机动漫作为低成本的动漫载体，应该作为培育动漫受众最好的途径来加以利用。只有长远化培养消费群体，才能使更多的读者、观众看到中国的动漫形象、动漫作品，才能为我国动漫产业的发展提供源源不断的消费动力，才能使动漫业创造出更多的经济和社会效益。

2.原创动漫在获得国内市场认可的同时，也要将目光投向国际市场。能够在国际上运作成功的动漫作品必须具有以下三个方面的特性： 民族的、国际的、时尚的。中国动漫要想 在国际上具有影响力，就不能一味模仿，要增加具有中国元素的作品。中国有深厚的文化底蕴，又有诸多经典的中国故事，如何开发和挖掘自身文化内涵，并用最合适的表现方式表现出来，这值得中国动漫从业者思考。如通过同外国同行或国际买家合作，根据对方市场的需求来策划相应的动漫产品等方式，同时利用对方发行渠道的优势，使中国动漫能真正地走向世界。

纵观我国动漫行业近年来的发展现状，《喜羊羊与灰太狼》、《麦兜响当当》、《宝莲灯》等动漫作品，在一次次创造了票房神话的同时，也获得了全国观众的认可，产生了巨大的社会影响力，这不能不说是我国动漫产业的进步，但我们也应清楚地认识到： 目前动漫产业仍存在硬件投入过多，表面繁荣，实质原创不足，有发展热潮却无明确发展模式等诸多问题，而只有立足自身培养动漫创作、设计、市场营销等动漫产业的专业人才，发挥本民族优势，构建合理的动漫产业链，在国际游戏框架内练好“内功”，才能创造出适合中国的动漫发展模式，挖掘好动漫这桶“金”，使我国的动漫产业获得大众认可，最终走向世界。

四、中国动漫产业发展建议

正视我国动漫产业存在的劣势及面临的威胁,我国只有发挥自身优势, 把握外部机会, 扬长避短, 选择正确战略, 才能促进我国动漫产业发展。

中国要发展动漫产业, 必须根据中国自身特点, 本文借助中国制造业发展模式, 引入成本创新战略概念。中国制造业成功将中国做成世界工厂关键在于中国成本创新的发展模式, 海尔借助整合创新战略, 创造性地满足客户需求, 冲破跨国公司的垄断, 实现成本创新;比亚迪创造性地利用成熟的技术, 先满足低端市场需求, 让技术不断地升级换代, 最终替代高端产品;华为一开始就赌上最前沿的技术, 跟上技术发展断裂性的机会, 一步到位。发展我国动漫产业的成本创新战略, 我们可以借鉴我国制造业的成本创新思路, 承接先进动漫产业转移, 学习先进动漫产业发展和创新制作技术, 利用我国悠久的中国传统文化以及资源, 借助我国巨大的潜在动漫市场, 依靠成本创新战略, 建立完整的产业链, 以技术创新降低成本, 以技术创新战略带动产品差异化竞争发展动漫产品, 实现产业与企业的创收以及产业链与集群的整合创新, 以低成本优势发展技术创新, 以成本领先战略发挥中国动漫特色, 提升中国动漫的核心竞争力, 从良性的低成本动漫创作和制造开始, 逐渐形成规模, 逐步突破技术壁垒, 循环利用成本优势和技术突破能力, 形成螺旋上升的独特的中国动漫竞争优势。

要跻身世界先进动漫产业大国之列, 我国的动漫产业发展模式必须是不可复制的可持续发展的独具中国特色的发展模式。一直以来, 中国最大的优势就是低成本, 承接国外的产业转移、学习先进技术、结合本国比较优势、依靠低成本竞争, 中国做成了世界工厂, 不断改写着全球经济价值方程式,改变着全球产业格局。信息革命使全世界完全是平的, 带来产业的全球水平分工和结构模块化, 使得成本创新战略成为有效的战略[ 3]。本文认为, 走独具中国特色的成本创新道路是中国动漫产业可持续发展的可行的且唯一的选择。

1、实施颠覆性创新战略, 提高中国动漫原创性

中国要发展动漫产业, 原创是关键, 必须实施颠覆性创新战略, 开辟一条属于中国的动漫之路。创造属于中国动漫的创作新风格, 通过整合资源优势结合中国文化的特色, 中西合璧, 实现中国动漫的成本创新战略, 抓住技术发展断裂性的机会, 靠初始的集中高投入带动动漫技术和作品的成本领先优势, 通过大规模的席卷式市场营销, 在最短时间里形成正反馈的良性循环, 充分获取市场份额, 这将是属于中国特色的动漫之路。

2、实施流程创新战略, 形成完整动漫产业链

中国动漫产业发展的受限很大程度上源于产业链的不完整甚至断链, 所以, 发展中国动漫产业,产业链的流程创新是关键。优化产业链结构, 重视上游创作供应和下游衍生产业, 对

产业链及链上各流程或业务进行模块化, 从每个模块切入进行流程持续改造创新, 打通漫画∀ 动画∀ 衍生品环节的衔接与合作, 延长动漫产业链的生命周期, 形成完整的模块化流程化的产业链, 同时大力推进动漫产业集群创新, 形成强大的动漫产业集群和辐射效应,这将是中国动漫产业发展的流程创新战略。

3、实施整合创新战略, 整合中国动漫资源

中国制造业通过整合创新战略从薄弱的基础出发把中国制造做成了世界工厂。中国动漫产业面临同样的困境, 整合创新战略将成为中国动漫产业的可持续发展战略。中国动漫产业具有独特的优势,拥有悠久的历史文化底蕴、低成本的劳动力市场、巨大的动漫潜在市场、先进的制造业技术。捕捉本地机会, 从整合本土资源开始, 扩展到整合全球资源, 创造性地满足客户需求, 冲破全球先进动漫产业大国的垄断, 高强度整合、配置并利用资源, 极大地集中人力、物力和财力, 实现重点突破, 这将是中国动漫产业的整合创新战略。

世界动漫潮流浩浩汤汤, 势不可挡, 中国必须发挥优势, 整合资源, 利用国内外发展机会, 正视我国动漫产业存在的问题, 扬长避短, 利用整合创新、流程创新及颠覆性创新等战略, 实现成本创新,开辟具有中国特色的可持续发展的动漫产业发展道路, 不断增强我国动漫产业的核心竞争力, 使我国跻身世界先进动漫产业大国的行列。

参考文献:

［1］ 本刊编辑部.全球化语境下的中国动漫［J］.出版广角，2009（6）.［2］ 朱锦辉，舒年.长沙动漫产业发展模式浅析.长沙宣传网，2010.8.6.[ 3 ] 曾鸣, 彼得J 威廉姆斯 龙行天下[M ].北京: 机械工业出版社, 2008

[ 4] 孙亮 对我国动漫产业发展的思考[ J].上海市经济学会学术年刊, 2007: 293-304

第四篇：动漫产业经济管理期末论文

动漫产业经济管理期末论文

经过一学期的动漫产业经济管理的课程，我已经对这个产业的一些发展，结构和特点，规律和国内外的现状都有了初步了解。同时我也了解到了国内动漫产业现况发展与国外的差距。而我们的任务便是学得这些东西，有效的利用所学知识适应国内的动漫市场，并发展中国动画和发扬中国动漫精神。而经过一学期的学习与思考，一下是我个人的一些总结和思考。经过课上的学习我们了解掉很多知识。也惊讶的发现了国内外的市场差距。当老师在讲到国外的一只米老鼠售价1000多美元与我们大胆的猜测相距甚远的时候，我们都惊异于国内外动漫产品在市场中的分量的差异。记得院长孙立军曾说过，中国目前一部电影的投资是国外的50分之一，而动画的100分之一。为了了解动画产业的形成与发展和中国动画市场的与国外的差距，之后我们学习了美国迪斯尼和日本的动画发展过程和一些发展中是之成功的元素和创意。

首先，在这些学习中我们们明白了中国首先在以前对动画性质的理解不明确，认为电影或动画产品应该与传统艺术相提并论，而并非是面向市场的商品。我们的动画产品首先是面向市场的，所以在进行创作的时候必须要有大量的市场和商业元素。认识到电影和动画是面向市场的商品是学习动画产业经济管理的意义和前提。其次中国原来对动画产业不够重视，包括动画，电影整个娱乐业，在中国，由于发展时间晚，接触国际先进知识少，还有国家现有的经济状况，导致整个中国动画产业与国外的水平有这不小的差距。而最近国家才逐渐重视起来，成立了学校的一些动画专业，和有关部门。最近也才有越来越多的动画公司在中国发展起来。而对我们动画学习和从业人员来说，我们在动画学习中要多重视创意精神。而针对中国现在的动画产业状态，我们的科技水平与专业培训已逐渐跟上国际脚步，然而国家却缺少自己的“东西”。所谓缺少自己的“东西”就是缺少属于自己的创意。所以我们要想在动画产业中有所作为就一定要培养创意人才。

另外经过动画市场经济的学习，我的也产生了一些思考和见解。第一，国家对于国内的动画产业的市场面向方向过于狭窄。原因是中国把动画这一产物在人们中的形象树立为儿童娱乐产品，这大大限制了动画在中国的发展。而很多有创意，思想先进的动画作品由于有一些成人成分，便成被禁止播出，这大大抑制了国内动画的发展。在国外，尤其是日本，动画几乎是面向全社会各层级人士的。在日本，最火的动画和漫画都是面向一些相对成人的，这批人们有资本，有能力去购买动画及动画周边产品。而最容易为动画倾倒的人群也多为18岁左右或之后的青年，他们对生活有一些热情，喜欢创意和刺激的东西，喜欢接受成人式的作品。而中国却大量禁止或暂停对这类产品的制作和播出，这大大的影响了中国动画的发展。观众看不到自己想看的作品，而制作者违心的制作自己不情愿的东西，或制作出有创意的作品遭到禁止，完全使动画改变了应有的特点。第二，国家对于动画延伸产品和周边产品的发展不够重视，他们的宣传力度不够，制作不够精美，创意不够新颖，无法赢得人们对他们的亲睐，依然沦为低级幼稚的儿童玩具。而在日本，动画的经济收入很多程度是由延伸产品带动的，他们制作精美，与动画同步，有创意有意思，深受市场看好。这一事造成国内外动画市场差异的原因之一。

以上是经过一学期对所学知识总结和一些思考的。

第五篇：动漫产业的知识产权保护研究

动漫产业的知识产权保护研究

在我国政府部门扶持下，以及各种服务动漫产业配套设施的不断完善下，动漫产业正以迅猛的形式蓬勃发展。动漫产业的快速发展带动了区域经济的发展，同时为生产者带来了丰厚的利益。在这种背景下，动漫产业越来越受到投资者的青睐，被国际社会公认为“21世纪知识经济的核心产业”、“21世纪最有希望的朝阳产业”。与此同时，人们在利益的驱使下所采取的有些手段不可避免的侵犯他人的知识产权，损害他人的经济利益。这种情形包括侵权人侵犯动漫创作者的知识产权也包括动漫创作者在创作动漫过程对他人知识产权的侵害，我们都应该予以正视。

一、动漫产业概述

（一）动漫产业相关概念

动漫(animation)，是动画(cartoon)和漫画(comic)的合称，也包括电子游戏等。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。1

（二）我国动漫产业可能涉及的权利形式及特点

一个完整的动漫产业链主要包括三大环节:第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体表达;第二阶段为动画制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播;第三阶段为动漫衍生产品开发和后续滚动再开发。要获得最大经济效益,就应从动漫形象原创、动画制作等产

2业链的低端原创向高端衍生产品拓展延伸,形成规模,进而推动动漫产品再生产的良性循环。在动漫产业链的不同环节都会涉及不同的知识产权形态，对其进行准确的分类有助于对权利进行更为有利的保护，有助于动漫产业的健康发展。

1.著作权。通过对动漫产业链的分析，我们可以清楚地看到：第一、二阶段的产品比如动漫形象，动画图片，动画情节，动漫歌曲，动漫游戏，动漫电影，舞台剧等，可以归类为文字作品，音乐作品，美术作品，摄影作品，电影作品及计算机软件等，能够得到我国《著作权法》的保护。相关权利人在创作完成任一形式的动漫作品就可以得到《著作权法》的保护，而无需经过行政机关的行政备案或许可程序。而且《著作权法》规定了较长的保护期限，能够较好的保护权利人的既得利益。但是，也正是由于无需经过行政许可或者行政备案就可以受到著作权法的保护，在发生侵权时如何进行准确举证证明自己先完成作品而享有相关权利就变得较为困难。与此同时，《著作权法》并不禁止不同的作者根据统一思想所进行的独立创作，即使作品完全相同或者相类似，只要是经过独立创作完成的，也可以受到著作权法的保护，权利人很难推翻侵权人的抗辩，也会付出高昂的维权成本。

2.商标权。在动漫制作过程中创作出的大量的动漫形象，不仅能够享有著作权，而且在一定条件下 1 中投顾问：《2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》，http://，2011年3月5日访问。就可成为肖像权法律保护的对象。海南天涯在线网络科技有限公司未经许可，将赵本山的卡通形象用于盈利性网站使用，已构成对赵本山肖像权的侵犯；谷歌信息技术有限公司对该网站从事技术支持的行为，并无过错，不承担侵权责任。判决海南天涯在线网络科技有限公司停止侵权，在天涯社区网站主页上登载道歉声明，并赔偿赵本山12万元。海南天涯公司不服提起上诉，认为该案涉案卡通形象是小品《策划》、《不差钱》里的角色，属剧照，表演者对剧照不享有肖像权，且赔偿数额过高，目前案件在审理中。

2.法理评析

Flash动画在商业领域的广泛应用带动了闪客经济的快速发展吸引着众多的闪客来分杯羹。许多闪客受到经济利益的驱使，在Flash动画原创性跟不上的情况下，通过直接借用原有作品对其或者故事形象进行改编而获得新作品。

本案中原告所诉的是被告在制作和传播Flash动画过程中构成对其卡通肖像权的侵犯。不过我国现行法律并没有明确规定由真实人物形象转变而成的动漫形象属于人物肖像，也就使得本案中被告到底是否侵犯到原告的肖像权产生一定的质疑。肖像，指以一定物质形式表现的自然人的形象。19肖像权则是指自然人能够自己或者许可他人采用一定的形式表现自然人的形象，并且权利人有权控制如何使用自己的肖像。本案中被告通过Flash的形式将被告的肖像卡通化，也是依靠一种客观的载体来进行表现的，因此，卡通肖像符合以一定物质形式表现的要求。同时，在本案中由于原告在公众心中有很深的印象，公众能够很明显辨别出此卡通形象所直接指向的就是原告赵本山。因此，知名人物的卡通形象所指向的也是自然人的形象。综合以上论述，根据真实人物形象制作出来的动漫形象，具有真人的明显外部特征，能够被大众辨认出其原型并被善意的认定是其本人的授权，属于肖像的范畴。20所以被告未经原告赵本山授权许可擅自使用其形象制作Flash动画宣传广告并用于商业性营利行为，构成对原告肖像权的侵犯。法院的这一判决也显示我国对于此问题的司法实践已经考虑到双方的利益，也表明我国法制已经走向完善的道路。

三、动漫侵权形态及其责任

动漫产业的健康稳定发展能够推动我国知识经济的发展，一定程度上推动我国经济增长产业结构的调整，提高我国经济质量在国际上的竞争力。动漫产业的健康稳定发展需要创作者不断的创新发展，也需要完备的知识产权法律法规以及精湛的司法裁判者来为她们的创作成果保驾护航。同时，全社会了解动漫侵权形态能够提高创作者知识产权保护意识，在遭遇侵权时积极寻求法律的救济，也能够警示自己不要去侵犯他人知识产权。

（一）动漫侵权主要类型

1.非法复制，擅自改变动漫作品。在现实生活中，对于动漫作品的复制使用行为很普遍，也是困扰很多动漫创作者的一个难题。正如第一部分所述，我国著作权法对于复制的概念所采取的是严格限定复制类型的复制，对动漫作品的知识产权保护大打折扣。从广义的复制来讲，复制类型包括（1）从平面 1920 魏振瀛：《民法》（第三版），高等教育出版社，北京大学出版社2007年版第655页。

王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。到平面的复制，此类复制与我国著作权法所规定的复制基本相似；（2）从平面到立体的复制，上文第二部分所述的人偶其实就是此种类型的复制；（3）从立体到平面的复制，比如根据通过实际勘测立体建筑来绘出设计图的情形；（4）从立体到立体的复制；以及（5）从无载体到有载体的复制。在实践中很多商家通过将平面的美术作品做成立体的图案来吸引消费者，如果严格按照我国著作权法的复制规定，这些行为都是不违法的，这是置创作者的利益于不顾。随着互联网技术的成熟和广泛应用，我们还应该关注到在数字环境下的复制问题，为了更好的保护作品作者的合法权利，也应该将未经授权的上传和下载作品都视为一种侵犯复制权的行为。

改变动漫形象或动漫产品是指在原著动漫形象或动漫作品的基础上，对其进行局部的修改、变动、添加、减少一些组成部分的行为。这种改变多是较小的改动，不会像“改编”那样形成新形式的作品。21如果改变人只是为了自己创作灵感或者个人学习需要而进行改变，此时符合著作权法规定的合理使用情形不属于侵权。如果改变人通过改变原作品或者作品中人物形象，但又能让旁观者看出是改自原作品并将其用于商业性行为，则属于一种侵权行为，会导致旁观者产生一种混淆。

2.非法抢注。非法抢注的侵权行为主要表现为侵权人非法抢注商标和非法抢注域名。由于众多动漫创作者的知识产权保护意识薄弱，在创作出动漫形象后没有采取积极的保护措施导致一些职业抢注人抢先通过合法途径获得权利。原始权利人发现侵权后提起法律救济请求，不仅耗费精力，而且维权结果也不是很理想。创作动画片《葫芦兄弟》的上海美术电影制片厂就由于没有采取完善的保护措施导致“葫芦兄弟”被抢注商标，在维权时由于举证、辩论艰难而蒙受了巨大损失。22另外一种非法抢注就是抢注域名，通过抢注域名来建立相应的平台进行商品销售或者提供服务，使得消费者误以为是作品权利人所提供的商品或者服务，不仅损害到作品权利人的信誉也损害到消费者的利益。

3.淡化。淡化存在于商标侵权领域，指减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力

23的行为,不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系,或者存在混淆、误解或欺骗的可能性。我们此概念引入，就是为了更好保护动漫创作者的知识产权，最大程度的保障他们的合法利益，激发他们的创作热情。

在保护动漫知识产权用到淡化主要是在卡通形象进行广告代言情形下。以往的明星代言不仅是高投入的运作，也是高风险的投资，但是利用卡通人物进行代言不仅投入少，风险较小，而且由于卡通形象识别功能较强，亲切自然，贴近大众更能被大众所接受。但是，如果卡通形象未经授权被利用进行广告代言时，就有可能不仅引起消费者的反感，也会给动漫形象本身造成不良的影响。深受大家喜爱的动画片《喜羊羊与灰太狼》成功塑造了7个卡通形象，有些商家就利用这点未经授权进行广告代言，甚至一些电视台在播放红太狼“代言”的不孕不育广告。24这就完全颠覆了动画片中所打造的活泼、刁钻的动漫品性，不仅因为未经授权使得权利人的利益受损，更为严重的会破坏红太狼卡通形象在观众心目中的形象，使得公众对于相同或类似形象所有动漫产品品质均产生不信任感，进而削弱动画片的整体价值。2122 王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。

具体案情详见中漫网：《动画葫芦娃形象被用作沐浴品商标惹官司》，2008年11月。23 刘彦杰：《论商标反淡化在我国的适用》，《现代商贸工业》2010年第13期。24 刘修兵：《动漫产业“两宗罪”：版权保护不力，衍生品开发不足》，http://，2011年1月23日访问。侵权人长久持续则会造成知名形象的标识功能和美誉度严重消减，其行为是一种很严重的淡化行为。

4.商品包装、装潢侵权。另一种不易引起大家注意的侵权形式就是不直接使用动漫作品中动漫形象或者情节，而是利用动漫作品中的场景或者颜色搭配等来进行商品包装设计，或者进行包装装潢。商家的这种行为不易被察觉，但是消费者在选购商品或者接受服务时看到商品的包装、装潢与动漫作品的场景、色调等相同或相似，会使得消费者误认为商家是得到动漫作品权利人的授权，可能就会因为出于对动漫作品的信任同时产生对商品的认可。一旦商品或者服务出现质量问题，消费者就会下意思的联想到动漫作品的权利人，这样就会对原动漫作品也造成一定的影响。

（二）侵权责任的确定 1.归责原则

归责原则是责令侵权人承担责任的依据，也是侵权损害赔偿责任的核心问题。25对于知识产权侵权赔偿归责原则及其他私法救济途径，WTO通过的《知识产权协议》第45条能够给予一定的指导。该条第1款规定：“司法机关应有权责令侵权者向权利所有人支付适当的损害赔偿费，以便补偿由于侵犯知识产权而给权利所有人造成的损害，其条件是侵权者指导或者应当知道他从事了侵权活动。”第2款规定：“司法部门应有权责令侵权者向权利所有人支付费用，其中可以包括合理的律师费用。在适当的时候，即使侵权者不知道或没有正当理由应该知道他从事了侵权活动，缔约方也可以授权司法部门，责令其返还所得利润或支付预先确定的损害赔偿费。”第1款规定的内容是过错责任是侵权损害赔偿的归责原则，第2款表示的是有条件的无过错责任归责原则，缔约方可以进行自由的选择执行。第2款最后所述更多的是要求侵权返还不当得利，而不是损害赔偿。由于其存在着选择性，也不是严格意义上的无过错责任原则。对此，笔者认为为了更好实现公平正义，在涉及侵权损害赔偿时采用过错归责原则，而在不涉及损害赔偿时，如停止侵害、排除妨碍、消除影响、赔礼道歉等采用过错推定归责原则较为适宜。

2.责任承担

（1）损害赔偿数额的确定

确定一个合适的损害赔偿数额，既能使知识产权权利人的经济损失得到弥补，又能一定程度上惩戒侵权人，警示潜在的侵权者。我国知识产权法均规定了以被侵权人在被侵权期间所受到损失为赔偿数额，如果无法确定所受到的损失，则以侵权人因侵权行为所获利益为赔偿数额，两者都无法确定的情况由人民法院在自由裁量权范围内进行只有裁量。由于在实务中损失和获利都难以证明，损害赔偿的数额往往由人民法院判决确定，这并不能很好的实现公平正义。

笔者认为，确定损害赔偿数额是以知识产权权利人的许可费用为基础，以侵权人的实际侵权数量/授权许可商品的销售数量为基数，将两者进行相乘从而得出一个总的损害赔偿数额。理由如下：（1）许可费用能够通过许可合同清晰的反映出来，侵权数量和许可产品销售数量均可以通过双方的交易记录予以证明，能够减轻权利人的维权成本；（2）据此计算出的赔偿数额已经包含一定惩罚性赔偿，能够为潜在的侵权行为起到警示作用；（3）能够很好的维护权利人的利益，并不会使侵权人显得不公平。25 吴汉东：《试论知识产权的“物上请求权”与侵权赔偿请求权——兼论<知识产权协议>第45条规定之实质精神》，《法商研究》2001年第5期。（2）禁令救济

对于在发生侵权行为，人民法院是否应该一概的支持原告所提出的禁令救济？这个其实是有待商榷的。一般来说，在侵权行为成立的情况下，决定是否给予禁令救济，应当考虑如下因素：（1）被告对侵权作品的创造性贡献；（2）被告对侵权作品的财政投资；（3）如果颁发禁令，被告将受到的其他损害，如名誉和商业关系的损害；（4）原告的作品上有无版权标识；（5）被告为获得版权人同意而作的努力；（6）其他可以表明被告善意的证据，比如在侵权作品上表明了版权人的姓名。26如果被告的行为在创造附加价值的过程没有什么作用，即使颁布禁令也没有很大的影响，并且双方确实无法达成共识的情况下是可以颁布禁令的，这对于双方来说都是正义的，公平的。

而比如在上文所分析的“三毛案”中，被告通过自己经营而取得很大的商业信誉价值时，请求法院对侵权商标进行撤销，虽然符合法律的规定，但是违背了民法的公平原则，也不利于市场经济秩序的维护。法院在支持原告的请求时就明显忽视了被告所有的合法权益，法院应该客观的权衡双方的利益，从而做出一个是否给予禁令。

四、结论

被誉为“21世纪知识经济核心产业”的动漫产业之于我国经济发展有着重要意义，我国应该一如既往的给予她的发展提供更好的知识产权保护。保护动漫产业的知识不仅要求完善的知识产权法律制度和经验丰富技术精湛的裁判者，同时也需要动漫作品的创作者提高自身知识产权保护意识。

目前我国的知识产权保护体系基本能够给予动漫创作者周全的动漫知识产权保护，国家政府部门在政策上也予以了积极的支持。针对上文案例中所分析的立法中所存在的一些问题，我国立法者在之后的法律修改中应该予以思考，尽量扩大著作权一些概念的范围与国际接轨以利于更好的保护著作权利人的合法利益，提高他们的国际竞争力。与此同时，裁判者要不断的提高自身的裁判技能和积累裁判经验，不断的学习专业知识，能够在裁判中恰当的判断侵权形式及判定侵权责任，做到兼顾知识产权权利人、社会公共利益和相对人的合法利益，真正实现动漫产业的知识产权保护。

范晓波：《公正与效率——“武松打虎”案与“三毛”案引起的法律思考》，http://www.xiexiebang.com/article/default.asp?id=10108，2011年1月12日访问。