《CIS设计》
教
案
艺术系
湖南工业职业技术学院教案
教研室主任（签名）
备课日期
****年**月**日
授
课
班
级
授课班级
课
题
第一章
CIS的涵义及其发展历程
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
了解CIS的概念、特性、发展与功能
教学难点与重点
CIS的概念、特性、对内与对外功能
授课方式
讲授、分析、教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）湖南工业职业技术学院教案
一、CIS的涵义
企业形象作为一个整体，称为CIS(Corporate
Identity
system)，即企业形象识别系统。
CIS的它由三大支柱构成：理念识别系统（Mind
Identity）简称MI、行为识别系统（Behaviour
Identity）简称BI、视觉识别系统（Visual
Identity）简称VI。这三大支柱共同构筑了CIS设计。
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二、CIS的发展历程
1、原始部落的图腾,可以视为最原始的CIS的内容2、19世纪50年代，符号的原始功能
3、第1次世界大战前后，AEG电器公司、IBM等大公司丰富了CIS的视觉识别功能，把CIS推上了正确的发展方向。
4、1971年，日本的马自达公司率先引进CIS，由此揭开了日本引进CIS的序幕。在以后的CIS设计中，日本创造性地将传统的CIS提升为包括MI、BI、VI在内的完整的CIS。
5、中国大陆，1987年太阳神集团率先导入CIS、1993年全面推出CIS，揭开了中国大陆CIS设计的序幕。
美国AEG电器公司标志的变迁
•1956年，保罗.兰德设计的IBM蓝色标志
广东太阳神集团
三、CIS的特性
1、差别性:是企业发展到高竞争时代的必然产物
2、统一性：是指企业在CIS实践过程中，对内必须严格按照CIS的要求，实施统一性的标准化作业的管理，对外实施企业形象的一致性与一贯性的宣传。
3、系统性：就是指CIS的MI、BI、VI必须相互协调。
4、战略性：在CIS的导入、设计与实施中应该把它作为企业发展的一项战略任务来对待。
5、社会性：企业的形象应该得到社会大众的认同。
四、C
I
S的功
能
（一）企业内部功能
1、有利于提高企业内部管理，获取更多企业利润。
2、有利于建设企业文化，强化员工精神面貌。
（二）企业外部功能
1、有利于提升企业形象，拓展销售渠道。
2、有利于改善企业外部环境，构筑企业稳固防线。
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课
班
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授课班级
课
题
第二章
第一节
CIS的构筑
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
了解CIS的组成部分中的M
I
教学难点与重点
M
I的内涵与M
I的构成授课方式
讲授、分析、教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）湖南工业职业技术学院教案
理念识别系统（Mind
Identity）
是指企业在长期的经营实践活动中形成的区别于其他企业的企业精神，企业文化，经营方针，经营宗旨（经济使命、社会使命、文化使命），价值观等方面的概念。
MI是CIS中的核心部分，是CIS的灵魂；BI和VI是Ml在行为和视觉领域的实施和表现；在三大支柱中处于中心位置，就像人的大脑，是人的精神力量与品质的体现。它能指挥企业上下员工协同一致，同心同德地努力与奋斗。通过渗透于Bl、VI之中向社会公众展现良好的企业形象。世界上很多品牌企业都建立了非常优秀的企业文化。其中的企业精神、企业理念的精髓激励着全体员工，一代代延续着由于是观念性的，所以需要设计者和执行者有较高素质的理解力与配合力。就我国而言，在相当长一段时期内，理念识别在企业识别系统设计中都处于薄弱环节。但是，在最近几年来，这种现象有了很大的改观。由于社会的大幅度开放与发展，我国企业对企业理念的理解越来越深刻．．先后建立具有自身特色与特点的企业理念系统。像海尔的“要干就干第一”；搜狐的“要成为中国的雅虎”；同仁堂的“同修仁德、济世养生”
等。这些，都反映了中国企业奋发图强，振兴企业的强烈愿望。
理念设计系统由经营宗旨、经营方针、价值观三部分组成。企业经营宗旨是以完成经济使命与文化使命为核心目标的。企业可以根据自己的实际情况来选择适合自己的使命。单纯选择经济使命作为企业的经济宗旨就是将企业的全部活动围绕经济利润来运转以获得最大利为最高宗旨。如将经济使命与社会使命同归集干经营宗旨就是既重视企业赢利又关心社会义务，企业利润一部分用来企业发展，一部分用于回报社。企业经营方针是企业为其实现经营目标组织自身生产经营活动的指南。企业通过制订经营方针．使确立的经营理念具体体现和贯穿于经营活动之中是对企业经营发展战略的高度概括。企业经营方针要在充分研究了企业的行业特点、业务方向和消费公众对企业的需求愿望等问题之后才能确定。是对企业自身条件、目标市场等特定因素的综合考虑并根据市场态势综合决定的。也常被称为企业经营战略，直系企业的成败。正确的战略使企业兴旺，错误的战略使企业破产。如全聚德的经营方针充分考虑了行业的特点和消费者两方面的要求，时刻不忘宾客至上、广交挚友。坚持以精美的宗旨和周到的服务欢迎各国各界宾朋的光临。企业价值观的体现主要是指企业全体员工为此全力奋斗的精神目标。凡是体现企业价值的事都应不遗余力地积极参与。在设计企业理念时，要注意统一价值判断标准。价值标准的制定来之于直接经验与间接经验，归纳起来无非是企业的经营目标、企业的产品质量、企业的服务措施、企业的责任心、企业的人才价值判断以及企业的政策法规与纳税义务等等。企业精神是企业核心价值的体现，一般是由企业家积极倡导经企业员工认同的群体意识，是形成企业凝聚力的强大动力。企业精神是企业向心力的源泉是属于企业的情感工程，应该予以重视。企业的建造对企业来讲是非常重要的，国内外的企业无不对此给予更多的关注。如小天鹅的服务第一、销售第二，将消费者的需要放在首位，拉近了两者之间的距离。
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第二章
第二节
CIS的构筑
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
了解CIS中的组成部分B
I
教学难点与重点
B
I的内涵与B
I的构成授课方式
讲授、分析、教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
行为识别系统（Behaviour
Identity）
将员工的行为实行系统化标准化、规范化的统设计和统一管理，以利于形成有独特个性的企业形象，是动态的企业表现形式。这种表现形式被称之为行为识别系统(B1)。它受之于企业理念的支配与指导。BI涵盖着整个企业经营管理活动的全部过程。它主要由对内和对外两部分构成，对内主要有干部教育、员工教育、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等。对外主要有市场调查、产品开发、公共关系、促销活动
沟通政策及公关活动等。
(一)对内系统
我们知道，一个企业的支柱与核心是参与企业活动与运转的全体企业工作人员。在这些群体中，把握和指导企业运转方向的是企业的管理者和决策者--干部。一支高素质的干部队伍是企业实现企业目标、完成企业使命的有效保证，是企业的精神理念得到贯彻的关键。干部教育的成败关系到企业的兴衰，大凡成功的企业都十分注重干部教育，并将此当做头等大事来对待。曰本NTT导八CIS是在1981年，当时，公司的总裁真藤恒编写了一本管理者专用的书，让公司管理阶层了解公司的经营方向，并针对各宣传广告活动的不足加以分析、检讨，同时也记录了未来的经营方针。因此公司在全盘的战略考虑中便能使CIS发挥最佳的效果。要实现企业精神理念完成企业使命获得企业的经济效益其中对员工的教育是必不可少的。厂义地讲积极培养员工的主人翁精神、积极参与意识、关爱企业的热情、关心企业的发展、具体地包括对员工服务态度的教育服务水平的提高、敬业精神的培养。
从长远利益考虑，国内外许多大型企业都把对员工的整体素质教育当做企业建设和发展的重要环节来抓。深圳海王集团、合肥美菱集团、南德集团都建立了自己的经济学业，为企业培养了大量的专业人才，保证了企业人才的后继有人。同时又为社会培养了各类专门人才，既服务了社会又传播了企业的良好信誉。
企业福利是企业生产高速运转的润滑剂，员工在企业所获得的福利多少，完全取决与他对企业所贡献的大小。这也是现代企业区别于传统企业的一个重要标志。企业员工是企业的一个主体，对员工的关心、理解、尊重、爱护，让每个员工心情舒畅地工作，是每个企业领导所要重视的头等大事。因此优秀成功的企业很重视保证和提高员工的福利水准
保护生态环境是每一个企业必须有的社会责任。以怎样的态度来对待环境污染的处理是衡量一个企业是否遵守国家法律、体现社会公益与公德的重要标准。国内有很多的优秀企业在保护环境处理公害的系列问题中在社会上树立了很好的榜样。中日合资苏州赛玛克电机有限公司在组织员工旅游时，自带塑料袋将旅游中的废弃物统一收集，集中处理，给外界留下了很好的印象。但也有些企业只讲经济利益，只顾眼前利益，缺少应有的社会公德，将大量的废气废水排入空气与河道内，严重污染了人们的生存空间和生活环境。企业的这种负面影响大大降低了企业在社会中的声誉，最终吃亏的还是企业自己。
提升企业形象、传递企业信息是企业文化活动的重要内容。企业的文化活动可以通过举办形式多样、丰富多彩的体育比赛、文艺演出来表现，也可以通过资助社会文化活动来表现。一段时期，我国的高雅艺术受到冲击，听众日趋减少，一些有识之士呼吁弘扬民族文化大力倡导高雅艺术。上海宝山钢铁厂为扶持高雅艺术不惜重金在上海设立“高雅艺术奖”。公司通过此项活动使宝钢在上海以至全国人民心目中树立了很好的形象。
(二)对外系统
产品是企业的生命、是企业生存的根本载体。企业必须对产品进行整体规划．它是塑造企业产品形象的第一步。产品形象包括的内容有产品名称、包装、质量、价格，营销等手段。产品的规划，首先需进行市场调查，以取得消费对象的一致性，对产品进行针对性的开发设计，用产品的销售策略赢得消费者对其产品的青睐。
优质的服务是企业取得市场信任与认同的关键所在。服务活动就内容而言包括三个阶段。售前、售中与售后服务，服务活动对塑造企业形象的效果如何，完全取决于企业的诚信与服务的态度。因此，服务应该是以诚信为本，必须是言必信、信必果。给消费者以实实在在的利益。
广告是直接塑造企业形象的重要手段。对CIS来讲，应该非常重视形象广告的塑造。通过对企业形象的重点打造，以取得社会各界对企业产品的赞誉与认同。
公共关系活动是企业行为识别中最为重要的内容。企业是社会的一分子，它与社会的各种关系相系而存在。因此．通过公共关系活动，可提高企业的信誉度与知名度。同时通过公共关系可消除公众对企业的误解与不良印象，以取得公众的理解与支持。公共关系的活动方式有公益性与文化性活动展示会、研讨会、庆典会和新闻发布会。
本章节小结：
1、将员工的行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和同一管理，有利于形成有独特个性的企业形象，是动态的企业表现形式。
2、BI涵盖着整个企业经营管理活动的全部过程。它主要由对内和对外两部分构成；对内主要有干部教育、员工教育、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外主要有市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等。
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第二章
第三节
CIS的构筑
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
了解CIS中的组成部分V
I
教学难点与重点
V
I的内涵与V
I的构成授课方式
讲授、分析、教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
视觉识别系统（Visual
Identity）
视觉识别系统的含义：
VI(V
sued
Iden[ity]其意为视觉识别，其特点是通过可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统性的识别设计，传达企业的经营理念和情报信息，塑造企业独特的形象。
视觉符号是CIS的表现符号，是具体化视觉化的传达形式，其内容最多，涉及面最广，效果最直接最明显。我们知道MI是抽象思考的精神理念，难以具体体现其中的内涵及精神特质，而BI是行为活动动态形式，其表现在于动态的过程因此，很难以一种合适的方式来表现。为此VI自然担当起展现企业的经营思想、精神理念、企业文化的角色。而其中强大的传播力和感染力是不言而喻的。它可以让消费者很快掌握其中传达的信息，从而轻而易举地达成共识与认知的目的。因此企业经营的内容，产品的特性以至企业的精神文化，必须通过整体传达系统，尤其是具有强烈视觉符号演绎功能的视觉传达系统才能将具体可见的外观形象与其内涵特质融为一体，以传达企业的情报信息。
VI的两大构成要素：基本要素与应用要素
企业视觉识别基本要素主要包括企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业吉祥物及其辅助要素。企业视觉识别应用要素主要包括两部分：一是属于企业固有的应用要素，二是配合企业经营的应用要素。企业固有的应用要素是由企业产品办公事务用品、办公器具与设备、招牌、标涵、旗帜、制服、衣着、交通工具等构成。而配合企业经营的应用要素则由包装用品、广告、企业建筑、环境、传播、展示与陈列规划等构成。
在所有视觉识别系统的内容中，企业名称、企业标表标准字标准色是整个系统的核心是企业地位、规模力量、尊严等内涵的外在表现，是视觉识别系统的核心，构成了企业的第一特征及基本特质，同时也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。Vl中的其他要素都由此繁衍而来。由于视觉识别负载着转达企业文化、企业理念企业使命的重任因此，企业的名称标志、标准字、标准色必须具有寓意性、直观性、表达性和传播性。
MI是整个识别系统的中心．因此VI的设计必须围绕MI来展开。设计中要明确反映企业文化、企业理念和企业精神，而脱离了企业文化、企业理念、企业精神的符号，则谈不上ClS设计。因此优秀的视觉形象设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。视觉设计的关键是在确立了企业理念的基础上，设计出最有效的、最直接的传达理念的视觉符号。视觉设计是企业形象的塑造手段，以此为基础的视觉符号设计才拥有持久的生命力。
视觉设计的基本原则是建立在美学规律上的美的视觉元素，能给人带来视觉上的愉悦与享受。人们接受视觉形象，是通过审美情趣与审美过程来实现的。一种视觉识别符号如果能唤起人们的审美情趣，使观赏者在心灵深处引起共鸣，那就是成功的。因此VI设计必须尽可能地调动一切美学手段和功能。如对比统一变化对称、均衡、节奏、韵律手法以及形态和色彩等各种艺术要素进行创作。如果一种视觉识别符号仅仅符台法律规则或习惯规则，而缺乏美感和艺术表现力，则不能唤起接受者的美感冲动，传播效果也就无从谈起。美学的规则是艺术创作的基本规律，它没有严格的定式通常为设计者留有充分的创作余地。不同的设计者由于其不同的社会经历和文化背景，在为同一对象设计视觉符号时，尽管素材相同，但设计结果往往大相径庭。视觉识别本身要求设计者的符号立意要有新意，并富有独创性。
由于不同国家与地区的不同文化习俗、道德观念所形成的不同的文化观道德观与价值观，导致他们对事物的看法始终离不开固有的约定俗成的思维观念。因此，Vl设计应该顾及不同国家、地区和民族的风俗和习俗。
除此以外，VI设计还应考虑到大众性与普通性的因素，即视觉符号应具有清晰的可读性及辨别性，具有竞争优越性，具有国际性，具有相关产品能顺利推广的适应性符号和语言，做到管理效率化成本最低化。
总之vl必须以其独特的表现力在不违反商业与文化的游戏规则下，在整个企业形象设计中担当起宣传与推广企业思想、企业理念、企业精神、企业文化以至企业产品的重任，为企业创造更多的生产利润，作出更多的贡献。
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第三章
CIS的视觉载体——VI
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握CIS中的视觉载体——V
I
教学难点与重点
V
I的内涵与V
I的构成授课方式
讲授、分析、欣赏
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
CIS的视觉载体——VI
VI是CIS企业形象系统中最外在最直接的表现部分。如果说，我们将MI比做是人的大脑，将Bl比喻为人的手的话，那么Vl就是人的眼睛。因此，它承载着视觉传达的职责。
Vl又是CIS的静态识别符号，它所包含的内容及项目最多，传达层面最广，获得的效果也最直接。它是在企业经营理念的确定和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达系统，特别是整体的传达系统，根据传播媒体的个性要求，开发通过视觉符号的设计系统来传达企业的精神理念。目的是刻画企业的个性、突出企业特点、凸现企业特征，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感。
一个企业要在社会中留下或扩大它的影响，势必要有强大的传播系统，传播系统的载体就是能塑造出无以穷计的企业形象信息的视觉符号。而传播效果的强弱则取决于视觉符号对大众的认知程度，并给社会大众留下难以磨灭的影像。在CIS中的符号系统都是传播企业形象的要素，因此．它也可被称为企业形象的符号系统。VI是一个严密而完整的符号系统，它以系统的视觉表现力，准确地传达独特的、统一的、区别于其他视觉符号的企业形象。
企业符号系统的组构元素是由平面视觉载体中的点、线面、色彩、肌理的任意组合穿插来完成的。它们以企业理念、企业精神为宗旨，以美学理论、美学规律为标准，演绎出具有特定的、象征企业精神与企业文化特质的视觉旋律。
VI视觉识别系统由两大部分构成，一个是基本要素系统，另一个是应用要素系统。这两个系统是相互关联、密不可分的统一体。基本要素完成的是VI基本框架的组构，这些框架一旦建立便展开运用到应用要素中去。所以说应用要素系统是基本要素展开运用的展示平台。
一、VI的基本要素系统
基本要素的组成主要包括企业名称、企业标志、企业标准字(中文)、企业标准字(英文)、企业标准色、企业象征图形、企业吉祥物、企业精神口号、企业专用印刷字体。
(一)企业名称、品牌名称
给企业起名称就像给初生的婴儿取名字一样，必须格外的认真与谨慎。因为企业的名称与品牌的名称是公众了解和识别企业的第一步。名字一旦确定其意义非同一般。因为中途改名无论从何种角度来讲都是被动和不明智的。
从文化及人类学的角度来讲，名称是一种符号。在生活中我们常常有这样的体会，当我们首次看到或昕到某个名字时，该名字所包含的文化信息就会在我们的脑海中产生或好或坏的印象。人名如此，企业的名称也是一样。企业的名称常常会对企业产生重大影响，其中包括企业的形象及企业产品的营销。在日本的胶卷市场，市场占有率最大的是富土公司与樱花公司。在50年代樱花的占有率将近50％以上。随着时间的推移富士逐渐占据上风，成为市场的主角。其原因是因为竞争的焦点不在质量与服务，而在于品牌与名称。在日本樱花的名称被喻为软性、模糊、桃色的象征。而富士则被认为是“神圣的山脉、蓝天、白雪”的代义词。因此，两相比较樱花显然处以劣势，失败也是自然而然的了。
不管名称是否有如此魔力，但不可否认的是，取一个好的名称对企业品牌获得长期的成功而言，确实有重大的意义。取一个具有美好含义读来顺口、寓意吉祥、独具个性、影响深远的名称，肯定要比平庸的名称更能引起消费者的青昧。对于企业而言，企业的名称、品牌都有着直接的作用。因此企业名称的视听觉给公众的良性刺激，可以给其留下美好的综合印象。同时，对企业的顺利发展有着重大的意义。
在世界各国，对名称的重视，越来越为各大企业所认识。有些著名企业甚至不惜巨资来更换自己的名称。如美国的新泽西石油公司花费一亿美元将公司名称改为“Exxon”，成为历史上花费最高的名称更改事件，但新的名称成功地改变了公司的形象，给公司带来了不可估量的效益。自1972年底公司更换名称至1975年Exxon公司的销售额(447亿美元)、固定资产(328亿美元)、纯收入(25亿美元)三项指标跃居全美第一。
就我国而言，目前各大企业对名称的关注也越来越显示出前所未有的热情。在我国的广东省，据查就有三万多家企业更改名称，并趁势导人CIS。如曾创出“高富力”洗涤系列名牌的广州脂化厂便顺势导八CIS，改名为浪奇股份有限公司。可以说，更名或恢复老字号成了中国企业CIS行动中最显著的特点。
与做任何事一样，给企业取名也有个基本原则的问题。通常，企业的名称往往会出现一些常见的问题，比如与企业特点不相吻合，名称过长不易记忆，名称读来拗口并出现不良联想与谐音，名称缺乏个性，易于与其他企业名称雷同，名称陈旧，缺少新鲜感和时代感等等，以上这些问题对企业的发展都是相当不利的。因此企业的命名应当尽可能地避免上述情况的出现。企业的名称不是企业的附属物，而是企业生命中的有机组成部分，应力求简洁动听读来顺口，具有良好的识别竞争力。
（二）企业标志
随着人类文明的发展，语言、文字、符号、图形等成了人们互相交流的有力手段，标志作为一种包含着特殊意义的符号，以精练之形传达特定涵义和信念，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。标志具有的明显特点是对目标的表述能把一个全面、众多的情况简化成为一个明确的形式来表达，把所有要表达的归结成为一个单一的符号作为主题，确保所有团体成员及外界受众都能很清楚地了解这个符号所代表的信息，达到“快捷”的沟通。是代表商品以及各种组织、机构特定的标记和荣誉的象征，它具有优美的艺术形象，完整的构图，使人们留下深刻的印象和美好的记忆，从而体现标志的功能。
标志的功能
一、识别功能
标志将企业或组织机构这样一个复杂庞大的团体的所有属性都归于一个视觉符号，使人们更容易识别和加深记忆。在商品种类丰富多彩的今天，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、特点都有所不同，有了标志的识别，这些方面就清晰多了。标志就是质量、价格，企业的衡量和判断标准，消费者只认标志就能很快
找到自己有购买意向的品牌了。标志通过识别功能做到了以直接、快捷的方式沟通了企业与消费者。
二、宣传功能
在商品交换过程中，已为人熟知的品牌特别是名牌，就是优质和实力的象征，已取得消费者的信任与好评。这样的标志就是消费者的认购证，加上标志图形小，易制作、推广，是一种浓缩的广告形式，发挥着独特的宣传作用。各个品牌的标志，能以优美的图形、亮丽的色彩和深厚的寓意，象征着产品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着消费者的购买欲望。因为一个设计成功的标志，可增强产品的美感，提高产品的自身价值，体现企业的整体形象，从而扩大产品在消费人群中的影响力和号召力。
三、法律功能
标志一经工商部门注册就享有了知识产权和专用权，受到法律的保护。它表明了企业和产品与同类企业和产品的区别。有了法律保护就能凭借法律手段有力地维护本企业和产品的形象、信誉、质量、价值，杜绝外来的侵犯和仿制，起到很好的自我保护作用。同时在很大程度上也对消费者的利益起到保护作用。
四、装饰功能
标志作为企业、团体产品的象征，同时也是一种艺术的表现形式。如果标志设计得独特新颖、简洁明快，图形优美，就会具有很大的艺术感染力，引发人们对企业、团体和产品的好感，从而提升产品的身份及企业和团体的形象气质。这样企业和产品的影响力就会迅速扩大。好的标志放在产品包装上不但能装饰画面，也起到画龙点睛的作用，使消费者不至于一下就被好的外观所迷惑，更重要的是做到质量、信誉的保证，使消费者看清商标，可放心购买。
五、交流功能
有了标志，人们很快就能找到交流对象，尤其是在国际贸易交往中，标志往往又充当通行证的角色，没有标志，就不能顺利地进人国际市场。标志作为世界经济文化的通用语言，扩大了企业和产品在国际市场上的影响范围，增强了企业和产品与国际的交流，为本土的名牌转为世界名牌创造了条件，增强了国际市场竞争力。如：海尔集团为了在国际上树立自己的品牌在海外设立了多家分支企业，这些分支企业都共同使用“海尔”的品牌。海尔通过这些举措，使其在国际贸易交流中的影响力日益扩大，使“海尔”成为世界熟知的名牌。
标志设计的原则
标志作为信息传递的独特符号，其本身设计除了图形美、色彩靓外，还要能体现所传达信息的主要内容和特征，使受众能对标志所载的信息有一个准确的理解，从而达到信息快速有效传播的目的。
1、企业标志的设计应该体现企业的理念与精神。
2、企业标志的设计应该有一定的寓意与内涵。
3、企业标志的设计其图形应该简洁、单纯、易于辨认。
4、企业标志的设计应该适应时代潮流、抛弃陈旧感。
5、企业标志的设计应该与众不同，以展示其较强的个性。
6、企业标志的设计应该有一定的兼容性，以适应其发展的需要。
7、企业标志的设计应该符合美学规律，增加视觉亲和力。
8、企业标志的设计应该有合适的题材定位，最大限度地展示企业的优势。
(三)企业标准字
标准字的含义：
标准字的英文原称Logtype,其特点是将两个以上的字母联结组合成一组新的字型。这类字具有一定的含义，同时具有很高的美学欣赏价值。它除了有阅读功能外，更多地展示了其图形的诉求功能，所以说标准字是图形化了的文字。
企业标准字是企业识别系统CIS中重要的基本要素之一。其表示方式通常与标志组合在一起，组成不同的形式与模式，频频出现于CIS的设计内容中。可以说标准字的出现频率决不逊于标志，因此其重要性可见一斑。由于文字本身具有明确的说明性可以直接将企业的品牌表现出来，通过视觉传达强化企业的形象与品牌的诉求力。由此，企业的标准字便应运而生而且普及率迅速而广泛。
标准字与印刷字体的主要区别在于文字的构建与造型不同，字与字之间的组合与形式的不同。一般印刷字体无法将字与字之间进行有机和多变的组合，而将呆板而模式化的印刷字体改造成具有大小、粗细、浓淡、多少、长短、色彩、肌理、组合等艺术表现化了的文字，正是标准字的拿手好戏。因此，表现形式艺术化了的文字是标准字的基本属性。
标准字是根据企业名称、品牌名称、活动主题与内容精心设计的，对线条的组构、基本笔画的变化、字距的宽窄、造型的塑造都要作周密的规划与严谨的制作。
标准字的种类：
它们分别为企业标准字、品牌标准字、活动标准字以及标题标准字。
1、企
业
标
准
字
企业标准字是标准字中最重要的，也是企业中其他标准字的中心与基础。其特点是将企业的名称作统一专门的设计，并一致对外作统一使用的字体。同时具有传达企业精神、企业理念以及易读易记的优点。
2、品
牌
标
准
字
企业要强化自身的形象，要扩大自己在国际、国内的影响，借助品牌标准字的宣传特点，不失为一个不错的策略。很多成功的品牌标准字例子，证实了这一点。如风靡全球的可口可乐饮料。为强化每个品牌的风貌，品牌标准字应体现其不同的个性与特点。
3、活
动
标
准
字
该标志具有短期的临时的使用特点，风格比较自由活泼。通常，它的使用被放在企业新产品的推介会、企业周年庆典、展示活动以及节日庆祝会和文化及竞赛活动中。
4、标
题
标
准
字
标题标准字通常用于平面广告、专栏报道、广告文案、产品说明书、招贴、样本等标题。其作用是塑造和强化企业个性及特点。
标准字的特点：
首先，标准字的设计理念中必须突出企业的特质，不同的企业其产品的内容与特质都是不尽相同的。研究和了解了企业的经营内容和产品特质后，才能设计出相应的符合企业自身特征的标准字风格才能让消费者认同企业形象与服务特质。其次，风格的表现与商品的属性是相辅相成的，商品是风格表现的载体，风格是商品的艺术再现。我们大致可以这样来理解凡纤维制品、布制品、化妆品、香水饮料酒类等商品宜用曲线型字体来表现。而香皂、气球、糕点糖果、点心等商品适合用圆型字体，机械类计算机类以及五金类的商品则适合用角型字体。不同字形的标准字造型不但可体现出不同商品的属性与个性，同时可以从其中得到象征等启发要素。所以，合适的造型风格字体可以恰如其分地表达出企业的特质及企业产品的属性。再次，个性表现是艺术表现的生命力，同时，也是企业标准字之间拉开风格距离必须做到的关键要素。不同企业有不同的经营理念、文化背景以及行业特征。因此，塑造不同个性的标准字形态，更有利于传达企业信息及企业识别的目的。最后，企业标准字必须具有延伸性及拓宽性。因为标准字在各种宣传媒体上的使用率很高，同时，它还需要与其他基本要素进行组合应用。所以，设计时不但要考虑视觉效果，还需考虑不同材质、不同工艺及不同技术的处理方法，如放大、缩小、套色、镂空等。既要注意字体应用的灵活性，又要考虑到还原于原风貌的完整性。
标准字的形式表现分为两类：
1、书法体标准字
书法体在我国已有三千年的发展史，是我国特有的文化艺术特产。书法体具有粗细、浓淡、长短、虚实、枯润等艺术表现力。除此以外书法体的制作过程是感性与理性相结合的动态过程，且其制作原动力是因人而异。因此，所产生的艺术效果往往是极具个性与特点的。书法体在标准宇的应用中，有两种情况：其一，是请政界要人与社会名流题名。其二，采用格式化的书法体进行变异与再创作。
2、装饰体标准字
装饰体也可称为美术字体，其特点是将规范化了的印刷字体作变异与美化处理，在不破坏字体本身认知属性的基础上，尽可能地强化图形的属性使其成为既可阅读又具视觉美感且又有个性的图形文字。
有的企业为强调其传统的历史渊源与情结，但又想打破固有的书法体模式．通常采用对格式化书法体进行大小、特异、虚实、浓淡等艺术手法的处理。
装饰字最大的特点是无以穷尽的变化元素，依照视觉元素的变化规律，将规范化文字(印刷体)作夸张、变形、增添、简化、对比、协调、节奏、韵律、重组、拆卸、以至进行肌理质感的处理与变化，使装饰字体在变异规则的展示平台上演绎出既有独特个性又极具变化的标准字字体。具体地讲，我们可以将规范字体进行部首的改变，也可以对某个笔画进行改造，更可以对它的外形进行方向及角度的转换与变形使文字更具独特性与审美性。装饰字体的另一层生存空间是灵活的变异属性，可随机地与任何标志风格相协调。这一点是书法字体所无法企及的。
课堂作业：
为“湖南工业职业技术学院”设计标准字
要求：
设计要有独特的识别性、风格要与学校性质相符（建议上学校网站了解学校办学宗旨和特色）
课堂内完成（周一下午—周三下午）
工具：白卡纸、尺子、铅笔、橡皮等
备注：“湖南工业职业技术学院”的英文为“HUNAN
INDUSTRY
POLYTECHNIC”
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第三章
CIS的视觉载体——VI
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握V
I中的标准色的设计及应用
教学难点与重点
标准色的设计及应用
授课方式
讲授、分析、欣赏、指导
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
企业标准色
1、企业标准色的概念
色彩在视觉传达的所有的要素中，是最具有运动传播力，视觉冲击力以及心理感应力的视觉要素之一。是指企业选择某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的基本要素及应用要素中。并在适当的媒体上做统一的推广与传播，通过色彩的知觉传达刺激与心理反应，以表现企业的经营理念，组织结构及经营内容特质等。
2、色彩的属性
不同的色彩能给人不同的感觉，是人们在与自然的长期接触中、在生活中积累起来的对色彩的任知经验
3、结构类别
单色标准色、复数标准色、多色系统标准色
4、建立标准色的原则
A、应表现企业的理念，寓意以相应的标准色系。
B、需体现产品的属性，恰到好处的色彩定位有助于消费者对企业或企业产品的认同。
C、标准色的设计需植入消费大众的意识中，造成自然的条件反射。
D、标准色必须与标志、标准字的设计密切配合，在运用要素中，这种三位一体的组合是不能分离和改变的。
课堂作业：
为“湖南工业职业技术学院”设计标准色
要求：
设计要有独特的识别性、风格要与学校性质相符（建议上学校网站了解学校办学宗旨和特色）
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第三章
CIS的视觉载体——VI
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握V
I中的企业象征图形的设计及应用
教学难点与重点
企业象征图形的设计及应用
授课方式
讲授、分析、欣赏、指导
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
企业象征图形
企业象征图形的含义：
企业象征图形是VI系统中不可缺少的视觉要素，它在视觉表现中起到推波助澜与锦上添花的辅助作用。我们知道，基本要素中的标志，标准字以及标准色在应用要素的视觉表现中所体现的力度毕竟有限。由于应用设计项目种类繁多，形式与展开面的大小也不一样，常常需要富于弹性的视觉形态与符号随着宣传媒体作适当的调整与修正，这种功能正是象征图形所具备的。因此象征图形在其中的铺垫与穿插可以加强整个视觉识别系统，特别是平面系统的动力性与完整性，具体地讲可以强化标志、标准字、标准色的造型特征与意义使其显得更为突出、清晰和丰富多彩。
象征图形的表现特点：
通常是以装饰性的图形方式出现，类似一般的图案形式，但它又不是纯粹的装饰性图案。它是企业基本视觉元素的拓展与延伸，并根据应用系统形式与
空间的不同作适当的添加与删减。但无论怎样变化，其在形式与意义上都与企业的整体形象或基本视觉要素保持外在和内在的联系。这样才能保持既统一又充满各种形式变化，并贯穿整个企业识别系统中的企业象征图形系列。
象征图形的视觉载体来自于两个方面：其是标志的衍生与拓展，其二是几何形体的选择与延伸。将企业的标志演化成企业的象征图形，其积极意义在于强化企业识别系统的统一性与完整性。具体操作时通常将企业标志的某部分截取下来(保持相对的完整性与美观性)进行不同方式的排列与组合，可以二方连续和四方连续组合也可以上下右以及正向与反向的组合。另外也可以将企业完整的标志作方向与角度的改变，使其既忠实于原标志，又不同于原标志，达到既统一又有变化的美学效果。
几何图形在视觉元素中属中性性质的符号，它可以兼容任何视觉元素同时，它本身又不具备特指性，所以用它来塑造企业象征图形显然是最合适不过了。几何型的基本形态通常有我们非常熟悉的方形、长方形、圆形、椭圆形、半圆形三角形梯形、菱形等。几何基本形的排列与组合可以是直线型重复、曲线型的组合．也可以是斜线型的排列。除此以外．还可将基本形作复合重构，如三角形的错位重合，成为有变化的菱形圆形的错位重合成为双环形等。对几何形的选择应该视标志的造型风格而定。通常硬性风格的标志以配直线性的几何形为宜，柔性风格的标志则以圆弧几何形为好，这样可以保持识别风格的统一性与完整性。
本章节小结：
1、象征图形是企业识别系统的辅助性要素，它可以铺垫和充实标志与标准字的不足之处。
2、象征图形不是纯粹的装饰图案，它是企业基本视觉元素的拓展与延伸，并与其保持外在和内在的联系。
3、象征图形的视觉载体来自于两个方面：其一是标志的衍生与拓展，其二是几何形体的选择与延伸。
课堂作业：
为“湖南工业职业技术学院”设计象征图形
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第三章
CIS的视觉载体——VI
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握V
I中的企业造型的设计及应用
教学难点与重点
企业造型的设计及应用
授课方式
讲授、分析、欣赏、指导
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
企业造型（吉祥物）
定义：
企业造型又称企业吉祥物，其特点是为了强化经营理念与服务特质，突出企业产品的性格特征，宣传和体现企业的经营内容与服务特质等。
企业造型的表现方式是企业经过设计而选择适合于表现该企业特点的动物、人物、植物以及产品器物所形成的具有象征意味并具象化了的造型图案，通过这些亲切可爱、平易近人的造型形态，调节和调整整个企业识别系统的节奏性与韵律感，给人留下深刻而难以忘却的印象。
企业造型是企业识别系统的辅助性视觉要素，同时也是最具活力、表现力以及人性化的元素。通过企业造型可以将企业非常抽象的理念与精神转化为具体、实在、可见可显的造型载体。海尔集团公司门前的一个小孩雕塑，取”孩儿”之意其下有“孩儿是海”的题词，个中显示了企业的理念，并建立自己“朝气蓬勃、胸怀广阔、且有自己独立个性，登高望远的胸怀与抱负。
企业造型的表现形式：
1、可以用人物类造型作为表现载体，因为人物类的形象更容易引起人的好感，他可以拉近人与人之间的距离并有着自然的亲和力。将生活中的形态动作用在人物类的表现载体中是再合理不过了。我们可以在很多的企业造型中看到我们非常熟悉的人物类企业造型。如海尔集团的海尔小王子、英国TLT通用公司的企业造型、旺旺集团的旺旺以及肯得基上校、麦当劳叔叔筹。
2、企业造型也可以用动物类的造型来作企业的造型载体，动物的活泼可爱、憨态可亲的形象与习性一直为人们所欣赏，所谓“动物与人是一家”。另外，我们还可以看到动物的行为举止可以不受人类习惯动作的制约，它更有强化与夸张的空间，在人类动态中的不合理性，在动物表现中却可显得很自然。因此，以动物类作为造型载体的企业比比皆是。像日本三得利啤酒公司的企鹅、日本纪文体育用品公司的乌龟、美孚石油公司的飞马、我国美的空调的北极熊等等。
3、同样，以企业产品作为企业造型的载体也是屡见不鲜的。以产品为造型的特点是强化产品的属性与特点。
课堂作业：
为“湖南工业职业技术学院”设计企业造型
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第三章
应用要素系统
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握CIS中的应用要素系统
教学难点与重点
基本要素在应用要素系统中的运用
授课方式
讲授、分析、欣赏、指导
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
应用要素系统：
应用要素设计项目是企业对内对外传播形象的有效媒介，通过对基本设计要素在应用项目上的展开和传播，形成企业特定的视觉风格和形象。应用设计项目的开发不仅以一定的设计概念为前提，而且应反映企业的经营理念和企业的事业特质。应用要素的展开应遵循和兼顾企业识别风格的统一性、系统性的原则、避免出现与整体风格脱离和冲突的现象。应用项目的种类大致有企业办公事务用品、企业产品包装、企业旗帜、企业员工服饰、企业媒体广告、企业内外部环境、企业交通运输工具、企业展览展示、企业馈赠礼品等。
（一）企业办公事务用品
企业办公事务且品是企业最基础的传播手段，也是企业对内对外传播形象的重要载体。从宣传力度上来讲办公事务用品的覆盖率与穿透力有着极强的优势。正由于这种特点要在浩如烟海的纸制印刷品中明显突出每个企业形象的个性显然是比较困难的。同时这也是每个企业努力想做到的。
办公事务用品的主要形式是平面设计，其设计的载体是代表各类应用项目的纸张。每种应用项目都有其不同的功能与特点。因此办公事务用品的设计要受制于很多客观条件，这种制约通常来自于办公事务用品的尺寸与规格以及国家法律与条例的特定要求。比如信封中的邮政编码及邮票的位置，这些位置是不能被移动和修改的，还有按现在的习惯，信封通常是横向阅读的，以及信纸的书写功能位置的局限性，等等这些都给设计带来了难以逾越的障碍。所以，要突破常规首先在版面排列上就受到了很大的制约。
（二）企业产品包装（略）
（三）企业旗帜
种类：公司旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜、桌上挂旗、锦旗、促销用旗、庆典用旗等
（四）员工服装服饰
在设计上应体现行业的特征和岗位的特征。
（五）企业内外部环境：主要指企业建筑的形态、内外部空间的设施和总体特征及其所传达出来的企业性质特征和形象感受。
（六）企业的展览展示：各种展示会的设计、橱窗设计、商品展示架、展示台、展示路线指示牌等
（七）交通工具:各种货车、工具车、公用清洁车、消防车等
（八）企业馈赠礼品：领带、打火机、雨伞、纪念章、礼品袋、手表等
（九）广告与传播媒体：报纸、杂志、邮政、路牌、POP、视听、车厢等
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第四章
CIS手册
教学准备
教材《CI设计》、参考书《CIS设计》、《CIS》
教学目的与要求
掌握CIS手册的设计与制作
教学难点与重点
CIS手册的设计与制作
授课方式
指导
教学过程（检查复习、讲授新课、巩固复习、课堂小结、安排作业）
C
l
S手册的基本属性
一、CIS手册的基本属性
CIS手册的建立是为了给企业识别系统组合成一个规范而又适合实际操作的完整的系统的工作范本。从设计程序来讲，CIS手册的设计开发通常放在最后阶段。也就是说，CIS设计完毕后，形成的所有规范内容，最终制定为CIS规范手册。这个手册起到内外部的“宪法”作用。它的特点是集合企业全方位的识别系统开发应用要素中的各类项目，运用完整规范的方式方法成册的设计流程线。CIS手册的建立是CIS实施的技术保障和依据。
二、CIS手册的三种类型：
这三种类型的方式不同但其实质是一致的1、综合和涵盖了基本设计系统和应用设计系统项目，将它们合编在起，并以活页的方式装订，以便修正与替换。
2、基本设计系统与应用项目分为两册分别装订。同样也是用活页的方式来完成，因为这样使用起来方便。
3、按各个基本设计要素与应用项目的标准及规范分别编制、分成数册，详细记载制作的程序和使用方法。
从以上三种类型的CIS手册来看，其成册的方式都是以活页的形式来装订的，这也是从实践的过程中衍生出来的。因为CIS手册是根据企业经营的内容来定的，随着企业经营或服务的不断发展和变化，CIS手册内容也要进行相应的变化与调整或舍弃或增加。除此以外，做成活页的另一个原因是因为使用方便可以随意取出其中所需部分，用后随时可放回去。
CIS手册的具体内容是根据各企业的不同内容而定的，它没有绝对统一的标准，但从大体上来讲是基本一致的。其基本框架是由基本设计要素与应用设计两大部分构成。基本设计部分是固定不变的，而应用要素部分是可以视内容需要而无限增加的。
CIS手册原则上在作为企业的规章或条例进行发行，由CIS委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放到管理部门的负责人。CIS手册的内容属于企业的秘密是不能随意泄露出去的．特别是与企业经营战略有关的内容。
C
l
S手册的基本内容与结构
序论
企业领导的题词或前言
CIS手册的说明
导人CIS目的第一部分
企业基本要素系统
CIS标志(正图反图)
标准字体
(简繁体英文)
企业标准色
辅助色
企业专用印刷字体(中英文)
第二部分组合系统
基本要素的组合形式
横向组合竖向组台
特殊组合制作图(九宫格制法)
制作圈(比例法)
色彩标示(单色)
色彩标示(复色)
禁倒
第三部分
办公系统
信封(普通航空)
信纸(中文英文)
专用信封专用信纸
(中文英文)
名片(中文英文)
文件夹通讯录
请柬工作证标牌证章
第四部分
广告系统
平面印刷宣传品（海报样本P
O
P等)
电视
广播
路牌
灯箱
组合色彩
制作等系统的运用万法
第五部分
包装系统
产品外观造型
单件包装
组合系列包装
包装设计的基本元素
第六部分
导示系统
主要设施的统一形象
(中文英文)
(包括指示牌
指路牌
室内标识牌)
安装的基本原则与标准
第七部分
服装系统
服装统一的基本原则
服装管理的基本原则
管理层服装
员工服装
服饰用品等
第八部分
运输系统
车辆统一的基本原则
企业的各类交通工具
第九部分
礼品系统
各类礼品的外观设计
礼品管理条例
第十部分
一般准则
序言
工作人员行为规范准则
第十一部分
技术性补充说明
补充技术的目的与要求
色彩管理
管理用色标
标志的做版稿
{按比例由小到大}
标准字的做版稿
(按比例由小到大)
组合形式的做版稿{按比例由小到大}
CIS系统的建立要视企业的主体与属性来选择其主要的讯息传达对象。如果是制造业通常是以产品包装为主诉重点。如果是运输业，则是以交通工具为主要媒体的。CIS手册的形成，可以持续相对的一段时间，随着企业的发展，其内容肯定会相应的改变。因此，在制作时必须考虑内容变动时的处理方法，这样才能适应发展的需要。
综合性课堂作业：
为“湖南工业职业技术学院”设计并制作一套CIS手册
要求：
设计要新颖、有独特的创意和识别性、风格要与学校性质相符（建议上学校网站了解学校办学宗旨和特色）
地点：艺术系设计中心
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END
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