第一篇：青才教育课件1
青才教育青少年演讲口才教案
主讲老师：王老师
同学们好，我是你们的老师，我姓王，大家可以叫我王老师！欢迎来到青才教育青少年演讲口才课的课堂！
古人云:一人之辩,重于九鼎之宝;三寸之舌,强于百万雄狮。这，就是口才的魅力。一言可以兴邦，片语可以辱国，这就是口才的威力。一个在台上口若悬河妙语连珠的演讲者，他的每一句话都可以打动人们的心，他的举手投足似乎具有不可思议的魔力，它可以让台下的观众时而掌声，时而笑声，甚至可以使人感动得直掉眼泪，同学们当你看了这样精彩的演讲，你心里有什么感想，你是不是也想自己有一天也像她他一样拥有一副出色的口才，我想答案是肯定的，因为我相信你们都是渴望成功的人。可见拥有良好的口才是多么令人羡慕啊！
但是在现实生活中，有很多的遇到当众讲话就紧张脸红语无伦次，错过了许多，难得的机会，留下了许多遗憾。有的人在朋友当中，可以侃侃而谈、说的清清楚楚，明明白白有条有理，但一在众人面前就面红耳赤，不知所云了，搞得自己也很没面子；有的人因为沟通能力差，朋友少，圈子小，人际关系紧张，而最终一事无成，一败涂地；有的人在说话的时候，词不达意，思路不清，主题不明，层次不分，让人听了有一种糊里糊涂的感觉，没有说服力。在我们的生活中，处处少不了说话，在我们的工作中有很多场合需要演讲。随着社会的不断进步，国家的不断发展，口才越来越显示出它的重要性！
人的嘴巴有两大功能，一是吃饭说话，要想吃好饭，那就得先讲好话。美国成功学大师卡耐基说过：“一个人的成功，15%是靠他的专业知识，85%是靠他的口才交际能力。”英国前首相丘吉尔也说过：“一个人可以面对多少人，就代表这个人的人生成就有多大。”华人第一总裁演说教练刘景斓说过：“口才的好与坏，直接决定生活品质的好与坏，同时将影响下一代的成长与未来。”不管是政界领袖毛泽东、列宁、克林顿、奥巴马，还是商业的成功人士韦尔奇、比尔盖茨、松下幸之助、马云等等，他们无一不是具备有出色的口才。从他们身上可以得出这样一条结论，古今中外，99%的成功人士都是善于公众演讲和沟通的大师。
在朋友当中，难道你不想做一个能说会道极受欢迎的人吗？在恋人面前，难道你不想展现自己的魅力，以获取她的芳心赢得美好的爱情吗？在推销产品当中，难道不想迅速获得别人的信任，一以提高你的销售业绩吗，在谈判桌上，难道你不想凭三寸不烂之舌打动对方一，以达到合作共赢的目的吗，？做下属，难道你不想在大会小会上侃侃而谈自己的观点，以获得晋升的机会吗？做管理，难道你不想在老板面前条理清晰，表达自如、淋漓尽致的展现自己吗？做老板，难道你不想在公众面前口若悬河滔滔不绝，同时与自己的属下做有效沟通吗？做事，难道你不想迅速提高你的综合水平，迅速提高你的知名度吗？做人，难道你不想成为一个风趣幽默富有领导能力，拥有良好的人际关系的优秀人士吗？
口才并不是一种天赋的才能，它是靠刻苦训练得来的。所以只要你们努力，你们奋斗就一定能获得成功。好，下面开始走进我们的口才课堂成功之旅！
今天咱们来讲社交口才！
社交口才是培养社交能力的重要一环，是最为神奇的公关密码。社交中受人，欢迎，具有魅力的人一定是掌握社交口才技巧的人。基本的技巧主要表现在适时、适量、适度三个方面。
1.适时：即掌握说话时机
现实中有的人在社交上，该说时不说，他们见面时不及时问候，分手时不及时告别失利时不及时道歉，反正有的人不该说时唠唠叨叨，言语不止，比如在别人悲伤忧郁时玩笑嘻嘻，在主人心绪不安时仍滔滔不绝发表宏论，试想假如你在社交中遇到了上面这种人淬会对他产生什么样的印象呢？
2.适量：即不要喋喋不休，罗罗嗦嗦，如果这样势必给人也厌烦之感，因此说话适量也是社交口才的基本要求之一。
适量既指说话的多少适当，也包括说话的音量适宜，应该指出的是，适量并不是都是少说为佳，更不是指那种语量没有变化的老和尚念经，适量的标准就是以说话达到目的为宜，适量的社交口才还包括声音大小适量，大庭广众之中说话音量宜大一点，私人拜访交谈音量应适中，如果是密友、情人间交谈小声则可以表现亲密无间，情意绵绵的特殊关系，给人一种亲切感，这些都是在社交场合与人交谈应该掌握好的。
3.适度
接把握分寸感，1988年美国总统竞选民主党在选民中造成了布什是毫无独立主张的印象，他们甚至撑称：“布什是李根的影子。”在交谈时，民主党人总爱用挖苦的口气问：布什在哪里。”这个问题该如何回答，恰到好处呢，布什的竞选顾问，老资格政治公关专家艾尔斯为不甚设计了一个回答：“布什在家里，同夫人巴巴拉在一起，这有错吗？”这一回答体现了强烈的针对性和恰如其分的分寸感的结合，有很高的艺术性，试想，如果你在社交场上遭到别人挖苦时就马上撑不住气，火药味十足，地加以反击，那将产生什么样的效果呢？也许你自认为是胜利者，可在别人眼里你无疑是一个没有气度，心胸狭窄，不善言辞的人，而艾尔斯为布什设计的回答却为布什的政治家风度增添了不少光彩。好啦，同学们，今天我们就先学习社交口才的基本要求。希望你们以后在社交过程中可以注意到这三点要求：适时，适量，适度！
今天我们的作业是在百度上搜索三篇与三个要求相关的反例，下节课我们举行辩论赛！
执著的求爱者的故事：约翰爱上了商人的女儿柯尼亚，但柯尼亚始终拒绝正眼看他，因为他是个古怪可笑的驼子。一天，约翰找到柯尼亚，鼓足勇气问：“你相信姻缘天注定吗？”柯尼亚眼睛盯着天花板答了一句：“相信。”然后又反问他：“你相信吗？”他回答：“我听说，每个男孩出生之前，上帝便会告诉他，将来要娶的是哪一个女孩。我出生的时候，未来的新娘便已经配给我了。上帝不告诉我，我的新娘是个驼子。我当即向上帝恳求：‘上帝啊，一个驼背的妇女将是个悲剧，求你把驼背赐给我，再将美貌留给我的新娘。’”约翰说这些话时，眼睛里充满了真诚。此时，柯尼亚发现了约翰的可怜之处，这种可怜是需要爱来弥补的。她最终把手伸向他，之后成为了他最热爱的妻子。
第二篇：孙青读后感--德与才
德才兼备身正为范
-----《起跑线旁缺席的启蒙老师》读后感
孙青
下午读了《起跑线旁缺席的启蒙老师》一文，说实话，看得我冷汗直冒，不禁扪心自问：起跑线旁缺席的启蒙老师到底在哪里？ 这篇文章表达的观点是很犀利的。它指出，在高考的指挥棒下，实际上，现在的小学老师——本该是儿童启蒙老师的人，却在不遗余力地在成为中国教育考试机器上的一颗颗螺丝钉，让学生死读书、读死书，后来读书死。
作为一线教师，在一层层的上级领导机构的各项规章制度下，怎样去展开真正有效的，足够影响孩子一生的启蒙教育？ 我认为应具备以下三个方面：
首先，必须具备良好的师德。人们常说：“师道不立，其教不成”。教师良好的思想品行将是教师最伟大人格力量的体现。正是因为这一伟大的人格力量，才能真正做到“身正为范”，成为了学生学习的榜样，那么教师就可以做到“其身正，不令而行”。学生的成长就不会成为无源之水、无本之木。古今中外无数事例证明，育人单凭热情和干劲是不够的，还需要以德立身、以身立教。作为一名教师就要有默默无闻的奉献精神，甘为人梯，像“春蚕”吐尽青丝，像“蜡烛”化成灰烬，把毕生献给事业，献给学生。
其次，必须具备过硬的师才。明代思想家黄宗羲云：“道之示闻，业之示精，有惑不能解，则非师也。”是啊，有惑不能解，怎么能称得上“学高为师”。由此可见，一位教师具备过硬的基本功，渊博的学识是如此重要的。记得一位优秀教师说过：作为教师，只有我们拥有一桶水，才有可能让学生分得一杯水。因此在任何时刻我们都有必要对自己进行不断地充电，不断地提升自己的内在素养。只有这样，我们才能有惑能解，有业能授精。学生才会真正地“亲其师，信其道”。
再次，还必须具备纯纯的师爱。其实我们应当明白：在争当优秀的人民教师过程中，“德与才，都不可偏重”。然而真得要想做到德与才兼备并不难。那就是要付出每个教师对学生纯纯的师爱。记得有人说过：“疼爱自己的孩子是一种本能，而热爱别人的孩子是一种神圣”。教师对学生就需要这样一种神圣的爱，要不求回报，严慈相济，这种爱是学生接受教育的感情基础，因为热爱一个学生就等于塑造一个学生，而厌弃一个学生无异于毁坏一个学生。可以说，有了这种师爱，教师就可以倾注他一生的爱心，想学生之所想、急学生之所急，就会拿自己的师德与师才方面与别人相比，从而不断地扬长避短，取得长足的进步，这就
是所谓的“爱的力量”。而一旦学生体会到这种爱的情感，他们就会在愉快的情感体验中接受教师的教导。
让我们都拿出实际行动，为教育事业奉献自己的光和热吧！
第三篇：广告学课件1
本课程主要涉及内容：
一、广告基本知识：
概念、分类、历史沿革、功能等
二、广告主体与客体：
三、广告的基本理论与运作：
创意、策划、传播、效果测定与管理等 第一章 广告概述
了解“广告”一词是如何而来的。
准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。
知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。第一节
广告概念
“广告”一词的来源 •
广告的定义 •
广告概念的流变 第二节
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 •
根据广告媒介来划分 •
根据产品生命周期的划分 •
根据广告诉求的方式分类 第一节
广告的概念 广告词源
Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思； 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告” 广告的概念
中国人说：广告是广而告之 ——传播属性
外国人说：纸上推销术
——营销属性
所谓广告，就是为营销而进行的传播。（Marketing Communications）所谓广告:(国际通用)
是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会
广告概念的演变：1890年以前：广告是有关商品或服务的新闻
1894年：印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广
我国关于广告的定义:
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的 “广告主”。2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
广告的要素包括：广告信源、广告信息、广告信宿、广告媒介 第二节
广告的分类
一、根据广告的受众来划分
二、根据广告传播范围来划分
三、根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、售点广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 ：报纸广告、杂志广告
电子媒介广告 ：广播广告、电视广告
四、根据广告诉求的方式分类
五、根据商品生命周期的不同阶段分类
导入期：告知性广告——成长期：竞争性广告——成熟期：提示性广告——衰退期：铺垫型广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
第二章广告的起源与发展
广告的起源－古代广告
社会广告：政治广告、军事广告、文化广告
经济广告：春秋战国时期的广告形式、封建社会的广告形式 从社会广告到经济广告是随着商品交换的产生而产生 广告的起源－古代广告 古代中国的广告 春秋战国时期的广告：
口头广告、声响广告（音响广告）、实物广告、标记广告 封建社会的广告
“明星”广告、店铺广告（灯笼旗帜、招牌、彩楼、音响等）、印刷广告 中国 广告：连云港将军崖岩刻“鸮面像”
“鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。
殷墟甲骨卜辞 商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。
随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。
商周青铜器铭文广告
铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。殷墟司母戊大方鼎
太公鼓刀
《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”
记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。战国陶文署名广告
齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。
战国末年韩非子
战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。秦十二字砖 “秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格。
格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂。属于政治广告的范例。
西汉字纹瓦当
瓦当始见于周代，盛于秦汉，以后历代不绝。西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言、绝妙的结体和章法布局，直接而艺术地宣示、传达了统治阶级的意志和民众的愿望，是有汉一代极具特色的政治宣示广告 羊尊酒肆画像砖
画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照。李梦符悬鱼卖词
《全唐诗·李梦符小传》中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱《渔父引》，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资——其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。
南宋“眼药酸”广告
宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。
宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。《清明上河图》
《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版
铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。
铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。
广告文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。唐宋广告诗
公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。《客中行》、《又于韦处乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《贡余秘色茶盏》、《蒙山白云岩茶》诸诗，描摹传神，文采斐然。武当山明代道医广告牌匾
正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。胡庆余堂“戒欺匾” 和“金铲银锅”
胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。“局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告。清《潞河督运图》（局部）
《潞河督运图》（局部）描绘清代南北大运河通州段的繁忙景况。河岸两侧招幌散布，旗帜迎风，艺术地反映了旗帜广告的发展盛况，体现更为突出。
清·姚文瀚《卖浆图》
中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影
古代西方的广告
• 古代巴比伦的广告
• 古代埃及的广告 • 古代希腊的广告
• 古代罗马的广告
• 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。
• 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。
• 这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者织布技艺作了宣传。
招牌广告
是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。叫卖广告
从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。
实物招牌
罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。
比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌
第二节
近现代广告
以英国为中心的欧洲近代广告
近现代广告的发展是以英美为中心的。
1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。以英国为中心的欧洲近代广告 大事记
一：1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。
二：
13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。
三：1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。
四：1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。
五：1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。
六：1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。七：1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。
八：1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。
九：1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。十：1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。在英国，最古老的印刷招贴是是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。
1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。
1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。以美国为中心的现代广告
19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。大事记
一：1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。二：1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》。
三：1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。
四：1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生 五：1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。
六：1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。
七：1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。
八：1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。九：1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多 二战时期的美国广告
第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。
广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。
广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在“为你而战”。
中国近代广告
新出现的广告媒体
1)报纸
如历史最长的《申报》(1872—1949)和刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。2)杂志
1853年，最早的中文杂志《遐迩贯珍》
1904年创刊的《东方杂志》 3)无线电广播
1922年，一个叫奥斯邦的人在上海设立了一个广播电台。4)霓虹灯
1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯
5)电车、公共汽车广告。
《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。
1931年12月1日（民国二十年十二月一日）
《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告
其成功之处在于：
其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。
其三，图文并茂，创作出众。
其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的
中国广告业的具体情况： 广告媒体
广告业的发展
广告学的研究和管理
“文革”以前的广告
党和政府对广告业进行了整顿，整顿的内容包括有：
建立广告管理机构―工商行政管理局，发布了一系列广告管理办法和规定 对广告媒介进行整顿
对私营广告上，政府采取两种管理方式：一种有工商行政管理机关直接管理;一种是利用同业公会进行管理
文革时期及稍后两年的广告
１９６６年开始的文革，是中国社会经济的一场灾难，广告也一样受到了冲击。在这１２年的时间里，广告从停滞走向了消亡。改革开放以后中国广告业的恢复和发展 1979-1982 恢复期 1983-1994 发展期 1995至今 成熟期 目前中国广告发展特点 1)广告业规模逐步发展
(2)广告设计、制作水平不断提高 3)广告法律管理体系初步形成 4)全社会广告意识得到增强
5)显著的进步和明显的差距同时存在 6)广告业具有广阔的发展前景 中国广告业现存的问题 一）创意雷同
二）创意空洞，莫名其妙 三）自我吹嘘
四）急于求成，塑造形象
五）多多益善凑画面
六）假新闻弄噱头
七）喋喋不休，又臭又长
八）一支广告打天下
九）名人代言问题多
世界广告发展特点
广告业伴随商品经济的繁荣持续增
电子技术对广告业的渗透极为引人注目 绿色力量开始介入广告业
广告业的管理日趋严格
广告业活动的国际化倾向不可逆转 影响广告发展的因素 商品经济的发展 科学技术的进步 消费的发展
企业经营观念和科学管理水平的提高 专业广告公司的发展
其他因素
例如国家对广告的管理、交通运输的发展、零售商业形态的演变风俗习惯、价值观念、宗教信仰
第三章 广告和传播
了解传播的一般概念。理解广告传播流程。理解广告传播要素。理解广告的传播功能
一、传播的一般概念
二、广告传播概念
三、广告传播流程
四、广告传播流程中的要素
五、广告的传播功能 一：广告的传播属性
广告是一种营销传播活动，广告信息是通过传播而起作用的，因此广告活动最基本的功能是传播功能。二：传播的定义
1、传播是信息的共享（告知）
2、传播是有意图地施加影响（说服）
3、传播是信息交流的互动过程（沟通）问：从广告的角度出发，你认同哪个概念？
传播就是信息的流动过程。
不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物运动的存在形式，信息无时无处不在，有信息存在就在信息流动，有信息流动便有传播。三：传播的类型
传播分为非人类传播和人类传播
人类传播分为：非社会传播—自我传播和社会传播
其中社会传播又分为：人际传播、组织传播和大众传播
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。
人际传播是一种符号互动。
直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传播双方的情绪或个性等特征；
随意性大——传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；
保密性强——由于是直接交流，且传播对象和范围可控，所以有其他方式不可比拟的保密性； 组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。
大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
大众传播的特点：1.大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人； 2.讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的； 3.大众传播媒介为机械媒介； 4.受众广泛、成分复杂；
5.反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性
从自我传播到人际传播、组织传播，再到大众传播，传播活动介入的人越来越多，而讯息的个性则越来越淡化，再强调讯息的普遍适用性，传受双方的空间及心理距离越来越远，所使用的传播技术和传播的结构则越来越复杂。
一：广告传播的概念
无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的信息，传播的意义才完整。二：广告传播的流程
广告不是静止的展示，而是动态的过程
三：广告传播流程中的要素
1、信源与编码
• 信源是传播过程的第一环，是信息的传播者、发送者或编码者； • 广告信源的特殊性
2、信息 • 信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。• 广告信息的构成
• 信息的三重特性：信息诉求、信息结构和信息密码
3、媒介
• 媒介是将信息传达给受众的渠道。• 媒介到达预定目标市场能力是选择媒介的前提。
4、受者与译码
• 受者是信息传播的目标与对象。
• 受众是实际决定交流活动能否成功的人。• 广告的目标受众就是广告的目标消费者。• 译码是将信息还原为思想的过程。
5、反馈
• 反馈是受者对接受到的信息所做出的反应。• 用什么来判断广告的效果呢？
6、噪音
• 噪音是干扰信源与受者之间信息编译码过程的任何成分。• 心理噪音是产生“广告规避”（zapping)行为的重要原因 • 受众反应表现在：
一、拒绝接触。• • • •
• 对广告本身的抵触引发心理噪音 • 对广告信息的反感激化心理噪音.• 广告传播具体形式的偏差加强心理噪音 • 广告发布机构低信度扩大心理噪音
• 如何消除受众的心理噪音 • 抑制受众对广告本身的成见
消除受众对广告信息的抵触心理 四：广告传播的特点
• 有明确的目的性 • 可以重复传播 • 是复合性的传播 • 信息经过严格筛选 五：广告传播的基本原理
• 诱导性原理 • 二次创造原理
• 文化的同一性原理 六：广告的传播功能
劝服功能、提示功能、促进功能、增强功能
二、轻视广告信息的价值
三、反驳广告中的论点。
四、只作不花精力不动脑筋的信息“浅涉”
心理噪音溯源 促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这种广告最具信息性，用于产品导入期；
劝服功能就是在促进功能的基础上，增强消费者的感觉和情感使他们偏好于某一产品，用于成长期和成熟期；
增强性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买； 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，用于产品成熟或衰退期，往往是消费者常买的产品
思考：广告对传播媒介有什么作用 广告传播方式的演变
1、选择传统的大众媒体进行广告投放
2、选择网络进行广告投放 搜索工具的竞价排名
来电付费（pay per call）
微博：据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右
第四章 广告 与营销
什么是营销？
一：营销的基本定义营销是计划和执行有关商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以及创造个人和组织目标的交换的一种过程。—— 美国市场营销协会
1、过程：即是一组活动
包括产品（Product）价格(Price)渠道(Place)促(Promotion)等等
2、目标：指向是顾客
需求是指顾客愿意购买并能够购买的产品或服务的量。思考：（Needs, wants, demands）的区别 需要、欲望和需求
需要：是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等
欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告常用的手段就是刺激购买欲望，需求：有能力购买并且愿意购买 二：营销的导向变迁
生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品；
产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；
推销观念：如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销；
营销观念：正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。三：营销组合（4Ps）
即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
产品(product)：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货 价格(Price)：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 渠道(Place)：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输
促销(Promotion)：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销
市场是指一种产品的实际或潜在的消费者。市场有时也可以指一个地理区域。市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体市场划分
销为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动
目标市场
现代市场营销就是目标市场营销
市场营销经历了三个时期：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段 市场营销组合的实践意义(一)制定营销战略的基础(二)应付竞争的有力手段(三)为企业提供系统管理思路 四：广告在营销组合中的位置 广告无用论——“酒香不怕巷子深” 广告万能论——“一个广告救活一个企业
广告在营销组合中的作用主要是，集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。
广告只能在引起销售、产生收益的过程中发挥一部分作用，不能把它当作引起销售、产生收益的惟一力量
4p营销组合：促销、渠道、价格、产品
促销：人员推销、广告、公共宣传、销售促进、直接营销 一：什么是整合营销传播
整合营销传播是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段
二、整合营销传播兴起的背景
1、理论的变迁：从4P到4C 4C：Consumer needs顾客需求、Cost 成本、Convenience方便、Communication沟通
4P理论指导下的企业营销：先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销渠道，并使用各种促销手段把产品卖出去。
4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。
差距：国内品牌只研究渠道不研究消费者，外资品牌更注重研究消费者。
2、传播媒体的重大变化
图像传播的盛行与“文盲”的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感觉；
媒介数量的增加和受众的细分化； 1978年，中国电视台数量32家；
2004年，中国电视频道总量为2094个；
2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，微博用户数量增长迅猛，已经从6311万增长到1.95亿，（CNNIC）
消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实；认知大于事实 企业行销传播渠道众多，造成信息的不一致和冲突 ；
三、整合营销传播的内涵
1、以消费者为核心（消费者是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权；双向沟通中消费者的位置更突出）
2、以资料库为基础，是这种策划模式的起点
3、以建立消费者、与品牌之间的关系为目的
4、以一种声音为内在支持点
5、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段
四、整合营销传播在我国大陆的发展应用前景 IMC是一种新的观念，而不是一种新的方法；
IMC理论本身仍在探索之中，有待进一步完善，忌庸俗化、简单化；
大陆进行IMC活动会受到一些客观条件的限制：如资料库的缺少，分众市场的普遍存在，媒体高度多样化；科学的市场及媒体手段等IMC赖以产生的条件在大陆还有待发展。
第五章 广告的功能 了解广告对市场供给与需求的影响。了解广告对于竞争和产业集中的影响。了解广告对价格的影响机制。
了解广告对消费者态度及行为的影响。第一节
广告的经济功能
• 广告对商品供需的影响 • 广告对竞争的影响 • 广告对于价格的影响 • 广告对消费者的影响
第二节
广告的社会影响
• 批评者眼中的广告
• 广告的虚假现象 • 潜意识广告现象 • 广告中的低格调 • 广告与儿童
第一节 广告的经济功能
一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能
（二）广告能够加速流通，扩大销售
（三）广告可以促进社会经济财富的增长
（四）广告对经济周期的影响
（五）广告与总体消费
二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营 吴蕴初 与“天厨味精”
大败“味之素”
资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告
2、比较广告的法律问题
《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
（二）广告和产业集中的关系
三、广告对于价格的影响
规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。
四、广告对消费者的影响
（一）广告对消费者需求的影响：新奇士广告
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
第二节
广告的社会影响
（一）批评广告和支持广告的学者
批评者：作为一种社会动力，广告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用(人们的)焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。
（二）普通大众的批评
一、广告的社会功能：
1、广告教育消费者 正方：广告提供信息
反方：广告提供虚假肤浅的信息
2、广告提高生活水平
正方：广告降低了购买的成本
反方：广告浪费资源，只提高了某些人的生活水平
3、广告关系到大众的幸福和福利 反方：广告制造需求 正方：广告满足需求
4、广告对社会观念的影响 反方：广告维护偏见
正方：广告主正表现出更多的敏感性
5、广告对大众媒介具有强大的影响
正方：广告使大众媒介实力雄厚，提供形式多样的节目 反方：
观点一——广告主会控制媒介的信息内容
观点二——广告主只购买收视率高的通俗节目，降低了电视的质量
二、广告的虚假现象
虚假广告的几种典型：虚假承诺、虚假证明、形象歪曲和虚假表现、偷换概念、虚假或误导性比较、片面描述
三、广告中的低格调 情节可笑
利用性刺激
好几条广告不过是相同的没完没了的重复
推出的产品或服务令人不快
四、针对儿童的广告
广告可能不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，且缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
挑逗性广告，影响儿童左右父母的购买决策 相关法规的定义与限制
儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。
不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。
针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。不得发布下列儿童广告：
（一）有损儿童的身心健康或道德品质的；
（二）利用儿童给家长施加购买压力的；
（三）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；
（四）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；
（五）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；
（六）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；
（七）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；
（八）可能引发儿童任何不良事故或行为的；
（九）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；
（十）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。
五、有争议产品的广告
有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。
第九十条 禁止利用广播、电视、报刊媒介及法律、法规明令禁止吸烟的场所发布烟草制品广告。
第九十一条 酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容：
（一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面；
（二）有吸烟和饮酒形象；
（三）有未成年人形象。
五、广告的潜意识刺激 常用的手法：
以极快的速度出现在视觉内的刺激 低音听觉讯息中的快速讲话刺激
印刷品中包含的诸如文字或图像的性感刺激 如何写广告分析报告？
1、分析广告运用的技巧
吸引注意的技巧
如感光上的声、色、动作等，情感上:任何愉悦的联想？包括性、景象、刺激的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。
建立消费者信心的技巧
如代言人推荐者、演员、或模特儿
刺激欲望的技巧
如文字的运用、利益诉求
强调急迫性的技巧
如：赶快来买、快快、某某日期为止、大减
价、再不来就没了
寻求消费者回应的技巧
如现在就做、现在就买、行动、加入
2、广告内容分析
1.广告主是谁？广告的诉求对象是谁
2.广告包含哪些原素？
平面的要看素材排列的方法，若是电视广告，还有看故事架构、对话与用语、男女演员，技术方面：灯光、色彩、编撰及音乐 声音与音乐 还有一些标志、徽章和文字语意联想
3.广告的目的为何
告知性的 ？说服性的？
4、这个广告是否达到了他的目的？
第六章 广告主体
掌握广告主体之间的关系。认知广告业的构成。
熟悉广告主内部的广告部门的建构。了解广告主选择广告公司的标准。熟悉广告公司内部的建构方式。了解广告公司的主要职责。初步掌握选择媒体的标准。了解广告代理制。
第一节
广告主体概述 第二节
广告主
第三节
广告代理公司 第四节
广告媒介 第一节 广告主体概述
一、广告产业主体构成 广告主：规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算。广告代理公司：展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。
广告媒体：广告发布；提供媒体数据 消费者
二、广告产业主体的关系 广告产业演进过程：
广告主付费给广告代理公司，再由代理公司转交给广告媒介（广告代理公司从中获取佣金）第二节 广告主
一、广告主的类型
1、广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
2、广告主的类型——
• 生产商和服务企业
• 中间商
• 政府机构和社会团体
二、企业广告部门
1、企业广告运作的基本程序：决策,计划与具体执行
2、广告部门的职能。有自我执行和委托代理执行 1.在采取自我执行的情况下
企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责.2.在委托代理执行的情况下,企业部门的主要工作职责为: a选择理想的广告代理公司 b.积极协同广告代理公司一道工作 c.监督广告计划的代理执行.d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定
3、广告主委托广告代理公司的三种模式：
• 委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
• 将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。
• 广告部门负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
三、怎样做才是好的广告主
1．消除你的广告公司的惶恐心理；
2．首先要选准广告公司； 3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况；
4．莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢? 5．悉心照料给你下金蛋的鹅；
6．莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传；
7．确保你的广告公司有利可图；
8．不要和你的广告公司斤斤计较； 9．推诚相见、鼓励坦诚；
10．定出高标准；
11．一切经过测试； 12．争取效率；
13．不要为有问题的产品浪费时间；
14．珍惜良才；
15．勿使广告预算捉襟见肘
四、广告主选择广告公司的标准 1.相容性。
2.广告公司的构成。
3.稳定性。
4.经验。5.能力 6.报酬。7.财务。8.信誉。第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)
（二）专业广告代理公司
（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)
二、综合广告公司的组织形态
（一）综合性广告公司的组织形态
（二）广告公司的人员配置及分工方式 1．客户部门(也叫业务部门)2．市场调查研究部门 3．广告策划部门 4．创意部门 5．媒介部门 6．制作部门 7．其他业务部门
8．行政管理部门 第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
标准媒体（measured media）非标准媒体(unmeasured media)。
二、选择广告媒体时主要的考虑因素
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。媒体因素：
1、媒体的传播特点
2、媒体的社会地位
3、受众人数与接触次数 产品因素
1、目标市场因素
2、品质因素
第七章 广告客体
掌握广告客体的构成。理解广告客体的性质。
了解作为消费者的广告客体。了解消费者行为规律
认识广告对消费者的作用 第一节
广告客体综述
第二节
作为消费者的广告客体 第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成
广告客体分为实际客体和目标客体
实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。目标客体：是指广告的诉求对象。广告的目标客体(target object)普通消费者（household consumer）
工商组织成员（members of business organizations）商业渠道成员（members of trade channel）
专业人员（professional）
二、广告客体的性质
• 多重性
• 集群性 • 自主性
• 互动性
第二节 广告与消费者行为
消费者的需求就是广告活动的机会，所以了解消费者和消费行为，是广告行动的出发点。
一、消费者的特性与类别
1、消费者概念
消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。
从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者
2、消费者类别
1）现实消费者 VS 潜在消费者 讨论：汽车营销要重视哪些群体 ？ 2）最终消费者 VS 产业消费者
比如：电脑
二、消费者行为分析
1、消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动
（一）、消费者的购买决策
1、购买角色
建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
2、消费者决策
需求与动机——信息收集——选择评估——购买决策——购后评估反应 需求意识与动机
内在刺激 VS.外部刺激
我好饿
VS.路过面包房
信息搜集：消费者的信息来源：1.个人经验来源2.受众进行信息接收的选择性定律 1．选择性接触
2．选择性理解
案例：迪奥毒药香水广告 3．选择性记忆
选择评估
1、评估标准
2、评估过程
全部品牌组——知晓品牌组——考虑品牌组——选择品牌组——决定 购买决策
1、品牌决策
2、卖主决策
3、数量决策
4、时间决策
5、支付方式决策 购后评估
1、购后满意程度
可感知效果与期望值之间的差异
2、购后行为
“满意的顾客就是我们的广告！”
不满意会如何？退场权与发言权
3、购后使用和处置
保留、暂时不用、永远不用
3、购买类型
复杂型购买
和谐型购买
人际来源3.商业来源4.公众来源
多变型购买
习惯型购买
(二）影响消费者行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
1、怕“宰”、怕“欺生”、“敬畏”心理
2、从众心理
3、优惠心理
4、盼望被注重的心理
5、自尊心理
参照群体怎样影响我们的消费：
一、向我们展示一种生活方式；
二、影响着我们的自我概念；
三、还可以共同分享某些消费形式的象征意义。
三、广告对消费者的作用 1.丰富消费者生活 2.刺激个人消费 3.传授新知
第八章
广告代理制
了解广告代理制的产生、演进以及确立的历史及发展趋势，认识广告代理制的主要内容 理解实行广告代理制的意义。第一节 广告代理制的产生与发展
广告代理制的概念
广告代理制度出现的背景
广告代理制的起源与发展
第二节广告代理制的内容
广告业主体在代理制中的分工与合作
广告代理公司的双重代理
代理制对广告公司的要求
广告代理制的核心之一：代理费制
我国广告代理制的基本内容 第三节广告代理制的意义
广告代理制的一般意义
我国实施广告代理制的意义 第一节
广告代理制的产生与发展
一、广告代理制的概念
广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
二、广告代理制出现的背景
1、企业广告经营中的难题
2、报业经营过程中困境
三、广告代理制的起源与发展 1．版面销售时代 2．单纯媒介代理阶段 3．广告的技术服务阶段
4．全面服务的综合代理时代 5．广告代理的整合营销阶段
三、广告代理制的起源与发展
1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段； 1729年
美国
富兰克林
《宾夕法尼亚日报》“美国广告业之父”
2、单纯媒介代理阶段； 1842年
美国
沃尼尔·帕尔默（Volney Palmer）
• 第一家广告公司 • 报纸《米勒》
• “报纸广告代理人”
– 1865年
乔治·罗威尔（George Rowell）
• “报刊广告版面批发代理”
• 1869年 《美国报纸导读》
3、广告的技术服务阶段； 1869年
费朗西斯·W·艾耶 艾耶父子广告公司
4、全面服务的综合代理时代；
1917年美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）成立
5、广告代理整合营销阶段阶段； 20世纪10大最佳广告
1．德国大众：“小即是好。” 2．可口可乐：“享受清新一刻。” 3．万宝路香烟：“万宝路的男人。”
4．耐克：“说做就做。”
5．麦当劳：“你理应休息一天。”
6．戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7．通用电气：“GE带来美好生活。” 8．米勒牌啤酒：“美妙口味不可言传。” 9．克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10．艾维斯：“我们正在努力。”
第二节 广告代理制的内容
一、广告业主体在代理制中的分工与合作
综合代理公司、专业设计公司、专业制作公司、媒介策划购买公司、咨询策划公司、公关公司
二、广告代理公司的双重代理
1、广告公司的客户代理
全面代理广告客户的各项广告活动。
2、广告公司的媒介代理
广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间或版面的销售。
三、代理制对广告公司的要求
1、广告代理公司需要具备的条件
• • • • 合法的代理资格
必须有足够的资金
必须拥有两类人才：业务人才与设计制作人才 必须有专人或有能力负责检查和监播工作
• 必须要有责任感
•
必须对广告媒体有正确的认识 • • • 必须要有保密的道德
必须要有创造性工作的意识 必须要有科学化的管理
三、代理制对广告公司的要求
2、广告代理制下广告公司业务的变化
• 某一媒介的版面贩卖 • 多家媒介的广告代理 • 提供媒体资料和市场资料 • 提供全面广告服务 • 提供营销传播服务
四、代理费制 固定佣金制 协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。（P145）
五、我国广告代理制的基本内容
1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。
2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。
3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
4、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。
5、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。
6、广告代理费的收费标准为广告费的15%。
一、广告代理制的一般意义
1、广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。
2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。
3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费。
4、广告代理制有利于广告行业参与国际竞争。
二、我国实施广告代理制的意义
1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平；
2、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展。
第九章广告调查与策划
了解广告调查的历史。
掌握市场调查和广告调查。
了解调查的一般步骤常用的方法。
了解广告策划。
掌握广告策划的原则方法。 第一节 第二节 第三节 广告调查概述 广告战略调研
广告调查的实施步骤
第四节
广告策划
一、广告调查的概念
1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题”
“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 3．广告调查的内容 关于广告战略的调查
市场、产品、竞争、消费者 关于广告讯息的调查
——广告主题调查（诉求重点）
案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。方便面，是求营养还是方便：“高一年级的味道” ——广告表现调查（创意表现）关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查
发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查
媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查
二、市场调查与广告调查
1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 2．市场调查与广告调查的关系： • 广告调查是市场调查的一部分
• 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的
• 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 • 调查的方法和原则上是共通的 • 第二节 广告战略调研
一、创意概念调查
1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标
3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力
7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力
二、广告活动背景分析 1．政策环境调查 2．经济环境调查
3．社会文化背景调查 4．竞争对手调查
三、受众/消费者研究 1.受众/消费者画像
• 即广告覆盖群体的特征 2.相关调查方法
小组访谈法
投射法
• 第三节 广告调查的实施步骤
提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇总分析、整理报告、追踪调查
一、计划准备阶段
1．定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤 2．市场调查方案设计通常是由计划书来体现的 3．问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具 4．市场调查通常使用抽样调查的方式
二、调查实施阶段 1．访员的招募与培训 2．实地调查
三、分析报告阶段
1．核查问卷
2．数据录入（常用软件EXCEL）
3．统计分析（常用软件SPSS）
4．调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）
第四节广告策划
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
一、广告策划的含义 1．什么是策划？
反对将策划神秘化，事实上，我们每个人都在做策划。如何从周师到火车站？ 2．为什么是策划？
多种多样的选项要求我们做出判断； •
追求效果最大化要求我们做出选择； •
未来的不确定性要求我们事先谋划。3．策划的内涵
• 策划就是事先思考；
• 策划就是全局思考；
• 策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。
4．什么是广告策划
• 广告策划以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行的前瞻性规划活动
• 广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。5．广告策划的基本任务
1）进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2）为达成广告目标设定诉求策略；
3）制定与诉求策略紧密配合的媒介策略；
4）站在整合营销的角度，制定广告与其他营销手段配合的策略； 5）拟订广告计划。
二、广告策划的原则 1.统一性原则
2.调适性原则 3.有效性原则 4.操作性原则
5.针对性原则
三、广告策划的主要内容
解析营销计划、调查与分析、确定广告目标、发展广告策略、确定广告预算 解析营销计划
（1）广告主将要去哪里；
（2）它们打算如何实现目标；
（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。
• 调查与分析 1． 环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究 • 确定广告目标
• 1．广告目标的含义 • 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。• 2．广告目标的类型 • 发展广告策略
• 1．广告定位 • 2．广告创意 • 3．媒体选择 • 确定广告预算
• 三种常用的广告预算制定方法： • 1．销售百分比法
按一定期限内的销售额的一定比率，计算出广告费总额 • 优点：便于在竞争环境比较稳定下迅速做出决策 • 缺点：比较死板，不适应市场竞争变化
• 变形：销售单位法
(这是以每件产品的广告费用摊分开计算的广告预算方法。
• 2．市场份额法
市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系
企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。• 3．目标任务法
是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法
四、广告策划的一般程序
• 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。 • 1.成立策划小组。
• 2.向有关部门下达任务。
• 3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 • 4.编写广告策划书。
• 5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。五：撰写广告计划书
概述、广告战略分析、广告目标、广告策略、广告预算、广告效果评估
第十一章 广告创意与讯息战略
了解广告创意的本质。
理解广告创意与艺术创作的区别。掌握讯息战略与战术。了解经典创意方法。
理解广告创意目标层次
了解电视广告创意表现方法。第一节 创意的本质 第二节 第二节
讯息战略
第三节
五种经典广告创意法 第四节
电视广告创意表现 第一节
创意的本质
一、创意＝创异十创益
二、创造力——广告创意的驱动力
所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 ： 流畅性 思考弹性
案例：Spade杂志“不同视角的新加坡”（三张图）介绍头脑风暴法”（brainstorming）
三、广告创意的有效管理与选择
奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：1.保护新创意。
2.准备受惊。
3.寻找魔术师和“管道工”。4.为创意创造一个环境。
5.不要将调查与创新混淆起来。 6.保持和谐。
7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作“车轮”。 9.微笑。
第二节 讯息战略—
广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别
• 讯息战略关系到确定“广告准备说什么” • 讯息战术则关系到“如何实施战略”
二、确定讯息创意
• 了解消费者对自己产品和竞争对手产品的看法
• 了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点； • 了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；
• 了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。
三、文稿纲要——创意蓝图 ① 创意目标
②目标受众
③ 主要利益
④ 格调
⑤ 讯息创意说明
四：讯息策略——广告实施步骤
五、讯息战略种类概况
• 一般法
• 独特销售建议法 • 品牌形象法 • 定位法
第三节 五种经典广告创意法
一、李奥·贝纳的固有刺激法 图示
二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议
(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。
三、奥格威的品牌形象法
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法
案例：大众汽车“柠檬篇”
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位
案例：艾维斯汽车租赁公司广告文案
第四节 电视广告创意表现
一、电视广告表现与电视广告创意的关系
两者相辅相成。
由于广告创意是带着广告策划的指令进行的，所以广告创意的表现也是广告策划的执行。一个好的广告不一定能获得广告大战的胜利，但出色的创意表现却能使广告活动一举成功，因为创意的最终结果依赖于广告创意的表现。好的广告创意应该具有无穷的生命力，而且可以无限延伸。
二、电视广告的表现类型：
1、告知式
（1）告知产品的功能和方法、（2)告知产品能带来的好处（3)告知品牌及价格（4）告知质量及产地
2、示范验证式
3、解决难题式
4、故事式
5、比较式
6、新闻式
7、代言式
• 名人代言式 • 普通人士代言
• 消费者证言式
• 孩童代言
• 动物代言
8、夸张式
9、怀旧式
10、性感式
11、公益式
12、动画式
13、系列式
第十二章 广告媒介策略
了解各种常用媒体的主要特征
了解媒体策划与其他广告运作环节的关系
了解媒体策划的一般流程
一、主要广告媒体及其特征 • 报纸的特点 • 杂志的特点 • 广播的特点 • 电视的特点 • 户外媒介的特点
二、广告媒介策划 • 何谓媒介策划 • 媒体策划流程
三、广告媒介选择、排期和购买 第一节、主要广告媒体及其特征
一、主流广告媒介及其评估
（一）报纸
（二）杂志
（三）广播
（四）电视
（五）互联网
（一）报纸
报纸的类型
a)发行区域：全国性报纸、地方性报纸
b)出版周期：日报、周二刊、周三刊、周四刊、周五刊、周报 c)出版时间：早报、日报、晚报、周末报
d)内容：综合性报纸、专业性报纸、行业报纸 报纸广告的分类与规格 a)一般商业广告 b)公告/声明/启事
c)文章型广告（软文）d)分类广告 e)插页广告
整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼(报头旁边的一小块版面)、中 缝、以公分计算的小版面、以字计算的分类广告 报纸广告的优势 a)b)c)d)e)受众广泛、覆盖面大 地理针对性强
适时性强
适合深度诉求，是一种解释性媒介 主动阅读 f)绝对成本低、单位接触成本高 g)便携性与易存性 报纸广告的缺陷 a)广告注目率低 b)细分局限性 c)创意局限性 d)印刷不够精美 e)杂乱的广告环境 f)寿命短暂 报纸广告的购买
价目表（广告刊例价），具体说明价格、截稿期、交稿说明、广告主可获得哪些特殊版面和特写，报纸发行量说明。
（二）杂志媒介 杂志的类型
a)发行区域：国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志；
b)出版周期：周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊
c)内容：内容高度细分
d)读者对象：一般杂志和对象性杂志（又有一般和专业之分）
第四篇：课件开场白1
课件开场白
在座的每一位合作伙伴：大家好！
每一次演讲的开场白，都是如此的开场，叫做生命的每一次重逢都绝非偶然！做梦都没想到，能够走进；这样美好的场景，与大家分享两个小时的课程；该说这是我们几千年来有约的相逢；今天相识是一种缘分，所以人与人之间，随缘而聚，缘尽而散，既是相识，既是相逢，有恩便无怨，有爱便无恨；得与失，获得与付出，求心之所安；有随缘之心，美也当然可喜，缺陷本身也是一种美；纵是一刹那都是永恒。上下几千年，人口上百亿，各位 你我能相识，相聚在一起，大家说 珍奇不珍奇？。。因此，想你们应该，爱你们应该，祝福你们更应该！！
第五篇：民法课件1
民 法 总 论
一、民法的起源
(一）国外民法的起源 民法起源于罗马法。
公元前5世纪，《十二铜表法》是罗马国家第一部成文法。
公元6世纪30年代，东罗马帝国皇帝优士丁尼编《国法大全》标志着罗马法已发展到最发达、最完备阶段。包括《查士丁尼法典》、《查士丁尼法学总论》（法学阶梯）、《查士丁尼学说汇编》（法学汇编）和《查士丁尼新律》。
《查士丁尼法典》是一部罗马历代皇帝的敕令大全。
《查士丁尼法学总论》以盖尤斯的《法学阶梯》为蓝本的官方指定教科书，《查士丁尼学说汇编》将历代法学家的学说加以整理。《查士丁尼新律》收录和查士丁尼皇帝颁布的敕令。罗 马 法结构：人法、物法、诉讼法。
二、民法的地位（重点）
（一）民法是整个法律体系的基础。
首先，民法基本理论对法学基础理论和其它法学科目的发展起了极大的推动作用。
其次，其他部门法只是从不同侧面对民事法律关系和基本原则的保护、充实和发展，或者为它们的实现创造必要的法制 条件和环境。
（二）我国民法的起源
中国民法一词的来源。日本明治维新后引入、制定日本民法典，从法语转译，并用汉字定名为“民法”。1911年中国清朝政府聘请日本学者帮助，制定了《大清民律草案》，因汉字“律”与“法”同意，由此中国有了“民法”一词。
（二）民法是生活之法。
民法最为贴近我们现实的生活，有人评价到民法就是生活中最为普通常识的集合，可能也是基于这个看法。当然，我们很清楚民法不仅仅止于生活，更是对生活的高度抽象，最终再反过来作用于生活当中，从“摇篮到墓地”，民法对人的一生是一个终极关怀。其实这一点应当是民法具有重要地位最为本质的体现，正是因为民法调整对象的极为广泛，所以它才能成为法律体系中必不可少的重要一环。
（三）民法是人民自由与权利的圣典，并主张权利的同等保护。
私法以尊重、保护市民的私人利益、自由意志，激发每个社会成员的创造力，维护其精神安宁为出发点。为此，民事法律必须以授权性规范为主体，赋予所有市民以广泛的民事权利。权利本位是民法私法属性的具体表现，民法的一切制度都以权利为核心而构成，而民事义务只是实现权利的手段。
（四）民法是建设民主政治与法治国家的基础，是社会进 步和人类发展的基础。
前英国历史法学派的代表人物梅因就在其名著 《古代法》一书中指出： “一个国家文化的高低，看它的民法和刑法的比例就能知道。大凡半开化的国家，民法少而刑法多，进化的国家，则民法多而刑法少”。
德国法学家耶林指出： “不是公法而是私法才是各民族政治教育的真正学校。”
张文显教授在阐释法治产生和发展的历史时所指出的：“ 缺乏私法精神和私法传统的社会，要实行宪政和法治是极其困难的，甚至是不可能的。而在私法完备、私法原则和精神已经成为公认的社会生活标准的社会中，要想彻底废除宪政和法治，实行独裁，也是极其困难、不可能长久的”。
首先，因为民法众多从侧面反映了国家和社会对人们权利的 重视程度。
其次，民法有利于培养公民的权利意识，以权利对抗权力的方式有利于制约和监督公权力运用，推进民主法制建设。
三、民法体系与民法学体系
民事基本法（民法通则）
民法体系 民事法律（合同法、物权法、婚姻法、继承法、知识产权法等）民事特别法（公司法、票据法等）
1、总论
2、物权
3、债权
民法学体系 4、知识产权
5、人身权
6、亲属
7、继承权
8、侵权行为 民法及其基本原则 §2.民法的基本原则 §1.民法的概念和适用
引例1：
小王下班回家发现公路旁边的井盖被小偷盗走了，为了保护路人的人身安全，小王自己花了500元钱买了一个新井盖，并安装好。
现在小王找到市政有关部门，要求该部门支付其花去的500元钱。遭到该部门的拒绝。
问： 小王有没有权利索要500元钱？
如果有权利，其是否可以通过民法来实
现其权利。
一、民法的概念、调整对象和调整方法 1.概念
民法是调整平等主体的自然人之间、法人之间、自然人与法人之间的人身关系和财产关系的法律规范的总称。
2.调整对象
平等主体的自然人之间、法人之间、自然人与法人之间的人身关系和财产关系。（1）平等主体
主体之间的地位平等，不存在管理与被管理的关系
与公法的区别：是否存在管理与被管理的关系。
注意：不能从形式上，而要从具体事例中去判断。（2）人身关系和财产关系
区别：是否有直接的财产内容
①人身关系
人——人格关系 生命权、健康权、姓名权、名称权等等 身——身份关系 配偶关系、父母子女关系等等
②财产关系
有形财产：具有经济价值的有体物。如，土地、房屋、设备
财产
无形财产：具有经济价值的智力成果。如，发明、专利
受法律保护的具有经济价值的利益，如，商业秘密
财产所有关系：财产的归属（排他性）。
财产关系
财产流转关系：为实现财产价值而进行的财产的流通。如，买卖、保管、运送、借用、赠与
模 拟 法 庭
“虚拟财产”是否属于民法意义上之“财产” 案情简介：
“天涯之星”是天通科技发展有限责任公司（以下简称天通公司）于1999年设计的一套网络游戏软件。张某自2000年开始以ID“风云”玩此游戏，至今已有四年。张某为此花费了几千小时去“练级”，从最初1级练到了44级，已经成为该游戏里重量级人物。其掌握的网络虚拟人物“喋血”拥有大量具有强大杀伤力的游戏装备，包括张某通过几年辛苦赢来的一套战服（含头盔、战甲、腰带、裤子）和可以用来抵挡10次死亡的“救死回生”药丸，还包括张某在2003年4月25日花1000元人民币从另一ID为“圣士”的游戏爱好者处购得瓶名为“绝色花”的药性特别强的毒药。
2004年1月18日晚上9点，张某像往常一样打开电脑，输入自己的ID账号和密码，登陆“天涯之星”游戏，准备在网络世界里大战一番，可此时意外发生了。张某发现，自己在网络中所有的这些“最高级的装备”都不翼而飞了，这些装备在当时可以卖到4000元。为了找到丢失的“装备”，第二天，张某找到游戏的运营商天通公司询问，经过得知在2004年1月18日凌晨2点一玩家租用张某的用户名和密码，进入游戏角色，然后将所有装备转移到了一个叫“沧海一笑”的ID上。张某要求天通公司采取措施恢复其装备。但天通公司答复说，公司一向重视网络安全问题，没有信息显示公司在网络安全方面出现疏漏，因此张某的“东西”被转移到“沧海一笑”完全属于玩家之间的行为，不是公司提供的服务器发生了问题。根据公司规定，玩家账号应由玩家自己妥善保管。3.调 整 方 法（1）事前调整
事先制订法律规范，确定民事权利义务，使民事主体按事先确定好的法律规范行使权利、履行义务，从而形成一个良性的民法秩序。
（2）事后调整
对被破坏的法律规范进行恢复：对破坏者进行制裁，对受害者进行补偿，以恢复到法律关系被破坏以前的状态。
二、民法的性质和与相邻法律的关系 1.民法的性质
民法是私法 民法是实体法
民法是权利法
民法以任意性规范为主
2.民法与相邻法律的关系（1）民法与经济法的关系 ①具体的调整对象不同
②法律属性不同。
③调整方法不同。经济法以强制性规范为主，对违法行为综合运用财产责任、行政责任、刑事责任三种制裁形式，具有惩罚性；民法则更多地采用任意性规范，当事人可以依法自由处分权利，对违法行为采取民事制裁形式，具有补偿性。
（2）民法与商法的关系
三、民法的渊源和解释 1.渊源 法的表现形式
宪法
民法典和民法单行法
行政法规中的民事规范
地方法规中的民事规范
最高人民法院的司法解释
国家认可的民事习惯 2.民法的解释
立法解释 具有法律效力
司法解释
学理解释 不具有法律效力
四、民法的适用范围(3W)1.对人的效力:(Who)自然人（中国人、外国人、无国籍人）法人(中国法人、外国法人）其他组织（中外）（例如，合伙）例外：见教材24 2.对空间的效力(Where)（1）领土、领空、领海
（2）驻外使馆、领馆
（3）在我国领域外航行的我国船舶和飞行于我国领空外的我国飞行器（但火车例外）3.对时间的效力(when)生效时间：通过；颁布；实施
失效时间：自然失效；取代失效；修订失效
是否有溯及力：原则上无溯及力；法律有明文规定的除外。（注意与刑法的区别：从旧兼从轻原则）
如：最高院《民法通则实施意见》第196条：“1987年1月1日以后受理的案件，如果民事行为发生在1987年以前，适用民事行为发生时的法律、政策；当时的法律、政策没有规定的，可以比照民法通则处理。”
五、民法适用的基本规则
1、上位法优于下位法
2、新法优于旧法
3、特别法优于普通法
4、法律文本优于法律解释
5、强行法优于任意法 案例
对尚在大学求学未独立生活的子女，父母是否有支付子女抚养费的义务。
我国《婚姻法》第二十一条规定：“父母对子女有抚养教育的义务，在父母不履行抚养义务时，未成年的或不能独立生活的子女，有要求父母付给子女抚养费的权利。”
最高人民法院关于审理离婚案件处理子女抚养问题 的若干具体意见（1993）规定，尚未独立生活 的成年子女有下列情形之一，父母又有给付能力的，仍 应负担必要的抚育费：
（１）丧失劳动能力或虽未完全丧失劳动能力，但 其收入不足以维持生活的；
（２）尚在校就读的；
（３）确无独立生活能力和条件的。
最高人民法院关于适用《中华人民和国婚姻法》如 干问题的解释（2001）规定：“不能独立生活的子女”，是指尚在校接受高中及其以下学历教育，或者丧失或未 完全丧失劳动能力等非因主观原因而无法维持正常生活 的成年子女。§2.民法的基本原则
一、概述
（一）定义
民法基本原则，是民事立法、民事司法与民事活动的基本准则。
（1）基本性、根本性
（2）始终性
（二）作用
民事立法——立法准则作用
民事活动——行为准则作用
民事司法——审判准则作用
补充作用——克服成文法的局限
二、具体原则 1.平等原则
（1）公民的民事权利能力一律平等。
（2）不同的民事主体参与民事关系，适用同 一法律，具有平等的地位。
（3）民事主体产生、变更或消灭民事法律关系时必须平等协商，任何一方不得将自己意志强加给另一方。
（4）平等的受法律保护（平等≠对等）2.意思自治原则
概念：见教材33页
（1）赋予民事主体在法定范围内的广泛行为
自由。
（2）允许当事人通过法律行为调整他们之间的关系。
（3）确立了国家机关干预与民事主体的行为
自由的合理界限。
只要行为不违反法律、行政法规的强制性规 定和公序良俗，国家就不能干预。【案情】
某大型综合商场节日期间搞促销活动时宣布：
“凡购买100元商品均送80元购物券。对因促销活动产 生的纠纷，本商场有最终解释权”。刘女士在广告的
吸引下在该商场购买了1000元的卫浴用品，拿到800 元的购物券。等她持券再去买一双自己中意的皮鞋时，售货员却告知，这个牌子的皮鞋早在两天前就退出了 购物券活动，只能用现金购买。感觉受了愚弄的王女 士找商场理论，却被商场以其有 “最终解释权”给打发 了。双方协商未果，愤怒的刘女士将商场告上法庭。一种观点认为，根据合同自由原则，商场的“最终解 释权”是一种由当事人约定的权利。
另一种观点认为，商场的“最终解释权”并不是一种真 正意义上的权利，它不受法律保护。
根据合同法相关规定，具有下列情形的格式条款无效:（1）一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益;（2）恶意串通，损害国家、集体或 者第三人利益;（3）以合法形式掩盖非法目的;（4）损害社会公共利益;（5）违反法律、行政法规的强制性规定;（6）造成对方人身伤害的免责条款;（7）因故意或者重大过失造成对方财产损失的;（8）提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的。
3、公平原则
公平原则在民法中的具体体现：
（1）在合同法中的运用。主要表现为等价有偿与显失公平制度。
（2）在物权法中的运用。在添附制度中，取得添附物的人应当补偿失去该物的人的损失，若损失不能确定，根据公平原则补偿。（3）在侵权法中的运用。公平责任原则。[案情]：
2008年10月3日，鄱阳县35岁的职工刘封平与同事 王涛相约到自己家中饮酒，平时酒量还行的王涛喝了 几杯啤酒后就觉得有点不舒服，但其认为自己酒量还 行接着陪刘封平喝到晚上9时。后来刘封平将王涛送到 离其家不远的路边，王涛自行回家。第二天刘封平才 知道王涛因头部受伤，正在医院抢救，被诊断为“特重 型颅脑损伤，创伤性休克。”公安局对王涛受伤一事进 行了调查，但最终没有结果，也没有列犯罪嫌疑人。
一种意见认为：原告人身损害虽然存在原因尚未 确定的问题，然而却与醉酒有一定的因果关系。因醉
酒与其他原因竞合发生损害后果，被告应承担相应责任。
一种意见认为：原告王涛是完全民事行为能力者，其饮酒行为是完全自愿的，且刘封平并没有进行劝酒 行为，刘封平对王涛的受伤即没有故意也没有过失，其不应承担赔偿责任。案情：
甲、乙两家均为养鱼专业户，甲鱼塘10亩，乙鱼
塘1亩，中间仅隔一堰坝，两家春季同时放养鱼苗。到初秋，连日暴雨水势大涨，漫过堰坝使两鱼塘合一。问：鲤鱼如何归属？ 案例：
甲、乙是邻居，甲急病住院急需钱，乙拿出1万元 送上门并说：“先用着，以后再说。”后甲病愈，乙追要 1万元钱，甲称受赠之钱可以不还，但乙称当初是借钱 给甲，现要追还。
此处对乙的意思表示解释为借贷而非赠与，就更 符合公平原则的要求。
4、诚实信用原则（帝王规则）（1）含义
①民事主体行使民事权利，与他人之间设立、变更或 消灭民事法律关系，均应诚实、不作 假、不欺诈、不损害 他人利益和社会利益。
②民事主体应恪守信用、履行义务；不履行义 务使他人造成损害时，应自觉承担责任。③法官处理案件时，应以事实为依据，保护各
方当事人的权利，平衡当事人的利益。（2）本质
法律上的诚信来源于日常生活中的诚信，是将最低限度的道德要求上升为法律要求，是一般诚信的法律化。（2）功能
①确立行为规则的功能
②填补法律和合同漏洞
③衡平的功能（授予法官自由裁量权）
④解释的功能
⑤降低交易费用和增进效益的功能。5.公序良俗原则
公序 良俗
公共秩序 善良风俗
①提倡伦理道德②坚持正义观念(销脏、贩黄、走私)③尊重人身自由(非法买卖人口)④禁止射幸行为(赌博)⑤维护公共利益(公共设施)
6、禁止权利滥用原则
是指民事主体在民事活动中必须正确行使民事权利，不得损害他人和社会公共利益。
三、民法基本原则之间的关系
私法自治原则是民法基本原则的核心;平等原则是私法自治原则的逻辑前提;公平原则是私法自治原则的补充，诚实信用原则以及公序良俗原则是对私 法自治原则的必要限制。
四、民法基本原则的适用
一般来说，基本原则只能在缺乏具体的法律规则或填补漏洞的情况下才能直接适用。
1、有具体法律规定就应当依照法律。
2、没有法律就依照习惯。
3、没有习惯，再依照民法的基本原则。
4、没有基本原则，就依照民法法理。
五、近代民法的三代原则：契约自由；所有权绝对； 过错责任原则。（19世纪）
现代民法对近代民法的修正：契约自由受到限制； 财产所有权受到限制；社会责任（特殊情况下承认 无过错责任）。案例：
施海涛是市化工厂的职工，阮其荣是市税务局的 干部，两人分别是市化工局足球队和市税务局足球队 的成员。为了备战市工人运动会，1995年3月10日下午 市化工局足球队与市税务局足球队进行了一场友谊练习赛。比赛到下半场19分钟时，当施海涛正准备接本队 队员传球时，阮其荣上前抢球，因脚抬得过高，踢着了 施海涛的左胸，裁判员当即鸣笛，判阮其荣严重犯规，并出示了黄牌,施海涛因伤下场。事后，施海涛，误工 损失约1500元。施海涛向人民法院提起诉讼，要求市 税务局赔偿其全部经济损失。评析
体育竞赛，特别是像踢足球这种有人体直接冲撞接触的对抗性体育竞赛，是存在人身伤害的可能的，但在体育竞赛规则和道德规则中，这种冲撞可能被判犯规而对参赛人判罚(竞赛处罚)，但对因这种冲撞造成人身伤害的，致害人一般不承担民事赔偿责任。这已成为一种约定俗成的社会公共生活习俗。因此法院认为，根据我国《民法通则》第7条“民事活动应当尊重社会公德”的规定，应当认可体育竞赛中的这种惯例，判决市税务局不负赔偿责任，施海涛的医药费由市化工局解决处理。
课 堂 练习
1.下列现象中，违反民法平等原则的是（）
A 甲公民（25周岁）可以结婚，而乙公民（19周岁）不可以结婚
B 甲公司（经登记为综合类证券公司）可以从事证券经纪业务，而乙公司（登记为房地产公司）则不可以从事证券经纪业务
C 国家税务机关可以在税收征管法律关系中使用强制手段，无视纳税人的意志而依法进行税收征收
D 某市合同管理干部认为，在本市建筑工程的招标投标中，市委领导的亲戚具有优先的订立合同的权利
2.甲知其新房屋南面邻地将建一高层楼房，佯装不知，将房屋卖给乙。半年后，南面高楼建成，乙的房屋受不到阳光照射，此例中，甲违反了民法的哪一项原则（）
A平等原则 B 自愿原则
C 公平原则 D 诚实信用原则
3.下列现象，违反民法权利不得滥用原则的有（）
A 甲乙丙三人到某饭店就餐，见一盘菜中有一块鱼肉未煮熟，拒绝全部付款
B 某市服装公司未经模特许可，仅凭与模特经纪公司以及与模特的一般广告合同，而将含有模特形象的服装广告置于市中心最繁华的街道作为地面广告
C 某甲于诉讼时效期间已经经过后还向某乙提出返还借款的要求
D 某甲与某乙约定，如果乙（女）终身不嫁，则给与某乙10万元 课后讨论题
？？ 民法基本原则能否直接做为人民法院定案的依据？请说明理由。第二章 民事法律关系
§1.民事法律关系概述 §2.民事法律关系的要素 §3.民事法律事实
§1.民事法律关系概述
一、民事法律关系的概念和特征
1.概念
民事法律关系，是由民法所调整的平等主体之间的，以权利义务为内容的人身关系和财产关系。
2.特征
（1）主体平等性：平等主体之间的社会关系。
（2）内容的私人性：民事法律关系的内容只涉及当事人间的利益，一般与公共利益无直接关系。
（3）法律规范性：以权利义务为内容的人身关系和财产关系。(权利=利益+法律）（4）可诉性：由国家强制力保障实施的社会关系。
1、下列哪种情形能成立民事法律关系？（2007年卷三）A、孙某在日记中写到：若离人世，愿将藏书赠与李某。B、甲与乙约定某日商谈合作开发房地产事宜
C、李某在寻物启示中称：愿向送还失物付酬金500元。D、夫妻达成协议：在分居期间双方互不承担扶养义务。2.王先生驾车前往某酒店就餐，将轿车停在酒店停车 场内。饭后驾车离去时，停车场工作人员称：“已经 给你洗了车，请付洗车费5元。”王先生表示“我并未 让你们帮我洗车”，双方发生争执。本案应如何处理？ A.基于不当得利，王先生须返还5元 B.基于无因管理，王先生须支付5元 C.基于合同关系，王先生须支付5元 D.无法律依据，王先生无须支付5元
22.甲、乙在火车上相识，甲怕自己到站时未醒，请求 乙在A站唤醒自己下车，乙欣然同意。火车到达A站 时，甲沉睡，乙也未醒。甲未能在A站及时下车，为 此支出了额外费用。甲要求乙赔偿损失。对此，应如 何处理？
A.由乙承担违约责任 B.由乙承担侵权责任
C.由乙承担缔约过失责任 D.由甲自己承担损失
知识点：好意施惠关系
详解：本案中的情形属于民法上的好意施惠关系，并非法律的调整范围，而是一个日常生活的人情伦理 问题。虽有一个协议，但没有意图使其发生民法效果 的意思，故不应承担违约责任。
评论：纯粹的理论考察，没有任何法条依据，预 示着以后命题的理论化趋势正在增强。但好意施惠关 系旨在区分法律调整与非法律调整的范畴，如果回归 常识，社会生活哪些关系是法律调整的，哪些是人情 调整的，该题也不难得出结论。
二、民事法律关系的分类 1.依据内容的不同
人身关系 人格关系
身份关系
财产关系 物权
债权
2.依据义务主体是否特定
绝对民事法律关系（所有权、人格权）
相对民事法律关系（债权）
区别：义务主休是否特定；是否需要义务人积极协助。3.依据民事法律关系的形成和实现
调整性民事法律关系（合法行为产生）
保护性民事法律关系（不合法行为产生）4.依据民事法律关系是否独立存在主民事法律关系（独立性）
从民事法律关系（附属性）§2.民事法律关系的要素
一、主体
主体 人 参与民事法律关系，并在其中享有民事权利和承担民事义务的人。
1.人：自然人、法人、不具备法人资格的组织
2.权利主体 义务主体
（1）有些民事法律关系中一方仅为权利人，只享有权利不承担义务（借用、保证）
（2）多数民事法律关系中，双方互为权利义务。
（3）民事法律关系可以是双方的也可以是多方的，一方当事人可以是一人也可以是多人。
二、内容
民事法律关系的主体所享有的民事权利和承担的民事义务。
民事义务可以基于法律的规定或者当事人的意志。
1.民事权利 可能性 依法直接请求某种利益 请求义务人为或不为一 定行为 请求国家机关给与保护
2.民事义务 必要性 积极行为 “作为” 消极行为 “不作为”
三、客体（标的）
民事法律关系的主体之间的民事权利义务共同指向的对象。
1.物 物权
2.行为 债权
3.智力成果 知识产权
4.非物质的人身利益 人身权
5、权利 国有土地使用权抵押 尸体能否成为民事法律关系客体？
案情介绍：
原告李某之父死后，李某将其父遗体送到安阳市殡仪馆，办完手续后，商定于1993年12月20日举行遗体告别仪式后火化。但是被告安阳市殡仪馆因工作失误，提前将李父遗体火化。为怕原告方知道，殡仪馆遂用另一具遗体冒充。12月20日，李家在殡仪馆举行遗体告别仪式，有270余人参加。仪式进行过程中，有人发现玻璃棺内的遗体不是原告之父，死者子女上前辨认后，亦确认系他人。顿时，吊唁大厅内一片混乱。原告及其亲属精神上因此受到极大伤害。原告要求赔偿损失、在《安阳日报》上公开赔礼道歉、确认其父骨灰、退还工作人员所收的小费。
第一种意见认为：本案的民事法律关系是人身关系。被侵害的是死者的姓名权。
第二种意见认为：本案的法律关系是债权债务关系。即 原告和被告之间存在着承揽合同，被告错焚尸体是 一种违约行为。
第三种意见认为：被告侵害的是原告的名誉权。
民事法律关系的产生、变更和消灭需要具备三个基本的条件： 民事法律规范、民事主体和民事法律事实。
其中，民事法律规范和民事主体是民事法律关系产生的抽象条件，而法律事实则是民事法律关系产生的具体条件。只有在一定的法律事实发生，民事法律关系才能产生，并因一定的法律事实的发生而变更或消灭。
§3.民事法律事实
一、民事法律事实的概念、特征
1.概念
民事法律事实，指能够引起民事法律关系产生、变更或消灭的客观情况。2.特征
（1）客观性：是民事法律规定的客观情况
如，侵权行为——侵权法律关系 违约行为——违约法律关系
客观现象——潮起潮落、冬去春来
（2）法定性：是民事法律关系产生、变更或消灭的原因
民事法律规范 法律依据
民事法律事实 产生原因
二、民事法律事实的分类
事件
依据客观事实是否与人的意志有关 自然事实 状态 行为
1.自然事实
与人的意志无关，引起民事法律关系产生、变更或消灭的事实。
绝对事件 由自然原因引起的事件
如，人的出生、死亡；事件的经过；
自然灾害
相对事件 由人的行为引起，但不以权利人的意
志为转移的事件。(无行为能力人的行为）
如，继承人杀害被继承人（行为）被继承 人被害死亡（事件）继承关系变化
状态：是指某种客观现象的持续，如时间的经过。(宣告失踪）2.行为
指行为能力人的有意识的行为或活动。
旨在确立、变更、终民事权利义务关系的行为
合法行为（民事法律行为）（合同、遗嘱）民事行为 违法行为（违约）
不法行为：行为人的行为给他人的利益带来了危险性）
准民事行为 是指行为人实施的有助于确定民事法律关系相关事 实因素的意愿表达或事实通知行为（如，通知、催告）
二者区别：是直接还是间接引起民事法律关系变动。事实行为 主观上没有产生法律效果的意思，由于法律规
定而引起民事法律关系的产生、变更或消灭的
行为（如，无民事行为能力人接受赠与、拾得遗失物、抛弃、先占、侵权行为、无因管理、正当防卫，紧急避险）
民事行为与事实行为的主要区别是
（1）民事行为以意思表示为其必备要素；而事实行为
完全不以意思表示为其必备要素，当事人实施行为的目的并不在于追求民事法律后果。（2）民事行为依行为人的意思表示的内容而发生效力；而事实行为依法律规定而直接产生法律后果。
（3）民事行为的本质在于意思表示，；而事实行为只有在行为人的客观行为符合法定构成要件时，才发生法律规定的后果。
（4）民事行为以行为人具有民事行为能力为生效条件；而事实行为的构成不要求行为人具有相应的民事行为能力。
三、民事法律事实的构成
几个民事法律事实的总和。
两个或两个以上的民事法律事实引起一个民事法律关系的产生、变更或消灭。
例，被继承人生前遗嘱
遗嘱继承
被继承人死亡
王某已年近70岁，经诊断发现患有胃癌。为治癌症，四处求 医，几乎耗尽全部家产。后被确诊还患有骨癌。虽经多方面治疗。仍不见好转，每日疼痛难忍，只能靠药物维持生命。为摆脱痉，他 自己数次自杀，都因被发现经抢救未遂。最终因实在无法忍受病 痛，便请求医生给他施行“安乐死”。王某的妻子与其子女也都觉 得王某与其活着受病痛的折磨倒不如早日摆脱，所以都表示可以 接受，并均在王某亲笔书写的请求安乐死的申请书上签字捺印； 王某的工作单位也难以承担如此巨大的医疗费用，对此要求并未 表示任何疑议。
医院经研究后认为：病人确实患了不治之症，目前人为地维 持生命，只能增加病人和家属的痛苦。对其施行“安乐死”，是解 除病人痛苦的唯一办法。但为免于日后惹出不必要的麻烦，最好 能由公证机关对此事进行法律公证。于是，王某的子女便去公证 机关要求对王亲笔书写的安乐死申请书进行公证。课 堂 练习
课 堂 练习
2002年湖南发洪水，甲为
救助自家和邻居被突然到来的洪水所困的财物，未经乙同意，使用了乙的小船。事后，乙要求甲支付使用费不得，为预防甲逃脱，遂扣下甲的一辆摩托车。问：
1、乙的行为是什么性质？为什么？
2、甲的行为是什么性质？为什么？
3、本案如何处理？为什么？
第四章 民事权利 一.概念
民事权利，特定利益上之法律上之力，是指民事主体为实现某种利益而为某种行为或不为某种行为的可能性
权利构成的两个要素：特定利益与法律上之力。
二、分类
（一）依据权利内容的性质为标准
1、财产权
2、人身权
3、综合性权利（知识产权、继承权、社员权）
（二）以义务主体是否特定以及权利的特点
1、绝对权：指无须通过义务人实施一定的行为即可实现并可对抗不特定人的权利。如人身权、物权、知识产权等。又称为对世权。
2、相对权（对人权）： 必须通过义务人实施一定的行为才能实现，只能对抗特定的人的权利。如债权。
3、二者的区别：
（1）前者的义务人不特定，后者的义务人特定。
（2）前者法律关系中的权利义务不对应，权利人享有权利但无义务，义务人负有义务但不因此而享有权利；在后者的法律关系中，双方主体的权利义务具有相对性。
（3）前者具有排他性，在遭受侵害时可以针对任何第三人提出主张与提起诉讼；但相对权只能是针对特定人产生效力的权利。
（4）绝对权大多是公开的；相对权都是一种不公开的权利，仅在特定当事人之间具有约束力。
（5）绝对权受到侵害，其救济方法首先要考虑恢复 原状，而后才是赔偿损失。而相对权的侵害通常采用 损害赔偿的补救方式。
（三）依据民事权利是否已经取得
1、既得权：权利人已经取得而可以实现的权利。
2、期待权：将来有取得与实现的可能性的权利。
一般的民事权利都是既得权，期待权包括以下几种 类型。（1）在所有权保留买卖中，买受人对标的物的所有权
所享有的期待利益。
（2）在附期限和附生效条件的合同中，在条件尚未成就或期限尚未到来之前，一方就合同所产生的债权享有的期待利益。（3）保险合同受益人的权利。
（四）依据民事权利的依存关系
1、主权利：相互关联的两个以上的民事权利中，能够独立存在的权利。（独存权）
2、从权利：相互关联的两个以上的民事权利中，不能够独立存在的权利。（附属权）
①主权利存在，从权利才能存
在；主权利消灭，从权利同
3、两者关系 时消灭。
②从权利不能与主权利分离而 转让。如：债权与担保权就是主权与从权的关系。
（五）依据民事权利与主体的关系
1、专属权：专属于某特定民事主体的权利。（人格权、身份权、矿藏水流的所有权）
2、非专属权：不属于某特定民事主体专有的权利。（财产权）
3、专属权不得让与、抛弃和继承，但也有例外，企业的名称权可以转让。非专属权可以让与、抛弃、和继承。
（六）依据民事权利是否派生
1、原权利：民事法律关系中存在的权利。
2、救济权：原权利受到侵害，或有受到侵害的现实危险时而发生的权利。（是基于原权利而派生的权利，目的在于救济被侵害的原权利）权。（2009年）
1.甲被乙家的狗咬伤，要求乙赔偿医药费，乙认为甲被狗咬与自己无关拒绝赔偿。下列哪一选项是正确的？（）
A.甲乙之间的赔偿关系属于民法所调整的人身关系
B.甲请求乙赔偿的权利属于绝对权
C.甲请求乙赔偿的权利适用诉讼时效
D.乙拒绝赔偿是行使抗辩权
（七）依据民事权利的作用（重点）
分为支配权、请求权、抗辩权、形成权
1、支配权： 权利人可以直接支配权利客体，而具有排他性的权利。（物权、知识产权、人身权）
特点：
（1）客体是特定的（2）权利主体是特定的（3）义务主体是不特定的
（4）实现不需要义务人的积极行为（5）具有排他效力。
1.关于民事权利，下列哪一选项是正确的？（2008年·四川）A.抵销权属抗辩权
B.权利的行使不都是事实行为 C.支配权的客体只能是物
D.请求权基于基础权利受侵害而发生
51．关于民事权利，下列哪些选项是正确的？(2008年51题）
A．甲公司与乙银行签订借款合同，乙对甲享有的要求其还款的权利不具有排他性。
B．丙公司与丁公司协议，丙不在丁建筑的某楼前建造高于该楼的建筑，丁对丙享有的此项权利具有支配性。
C．债权人要求保证人履行，保证人以债权人未对主债务人提起诉讼或申请仲裁为由拒绝履行，保证人的此项权利是抗辩权。
D．债权人撤销债务人与第三人的赠与合同的权利不受诉讼时效的限制。
2、请求权：权利人要求他人为特定行为（作为或不作为）的权利。（、债上请求权、知识产权请求权、人身权上请求权）特征：
（1）具有相对性；（2）具有非公示性（3）大多表现为实体权利
分类：
（1）物权请求权：返还原物请求权、停止侵害请求权、排除妨害请求权、消除危险请求权。（2）债权请求权：合同履行的请求权、违约损害赔偿请求权、缔约过失请求权、无因管理请求权、侵权的请求权、不当得利请求权。
（3）占有保护请求权：占有返还请求权、停止侵害请求权、排除妨害请求权、消除危险请求权。
（4）人格权和身份权法上的请求权：（5）知识产权上的请求权
3、抗辩权（异议权）特征
（1）其行使以请求权的行使为前提，没有请求权的 行使，抗辩权自无必要行使。
（2）抗辩权只能由法律明确规定而产生，约定的抗 辩事由只能产生合同的权利，而不是抗辩权。
（3）抗辩权为私权，是否行使完全由当事人来决定，不主动援引者视为放弃；法官不得主动依职权审查抗 辩是否存在。
（4）抗辩权的行使有一定的期限限制，该期限要么由 法律规定，要么推定为合理期限。
分类：
（1）实体法上抗辩权与程序法上的抗辩权
实体抗辩权：如同时履行抗辩权、先（后）履行抗辩权、先诉抗辩权。
程序抗辩权：管辖权异议。
（2）永久性抗辩权与延期性抗辩权
永久性抗辩权又称消灭性抗辩，指权利人有永久阻止他人 行使请求权的权利。（诉讼时效）
延期性抗辩权指在一定期限、一定条件下提出的。如同时 履行、先诉（后）履行抗辩权。
注意：抗辩权的作用在于“对抗”而非否认对方的权利。抗辩权的行使以请求权存在且提出请求为前提，未提出 请求权的情况下，抗辩权无从行使。（难点）
4、形成权
权利人依自己单方的意思表示，使民事法律关系发生、变更或消灭的权利。特点：
（1）形成权的行使表现为单方行为
（2）单方意思表示一经到达对方即生效。（是故，行使形成权的意思表示可以撤回便不得撤销）
（3）效力的产生不需要另一方作出某种辅助行为或 共同行为。
（4）形成权不能与所依附的原权利分割而单独转让。（5）形成权的存在有一定的除斥期间。分类：
（1）财产法上的形成权与身份法上的形成权
财产法上的形成权又包括两类：
第一，债权性形成权，包括追认权、终止权、选择权、买回权、解除权、撤销权、抛弃权、抵销权、免除权 第二，物权性形成权，包括所有权的抛弃、他物权的 抛弃、典物回赎权等。
身份法上的形成权又分为纯粹身份法上的形成权与身份 财产上的形成权。
第一，纯粹身份法上的形成权包括婚约撤销权、婚约解 除权婚姻撤销权、离婚请求权。
第二，身份财产形成权包括继承人对继承权的抛弃权等。（2）法定形成权与约定形成权
大多形成权是法定的，后者如约定的合同解除权。（3）通过诉讼行使的形成权与非通过诉讼行使的形成权。绝大多数是非通过诉讼行使的形成权。如法定撤销权的 行使。
行使方式：
（1）形成权不得附条件和附期限。
（|2）形成权行使的方式可以是明示也可以是默示。
三、民事权利的保护方法
（一）公力救济（国家保护）
民事权利受到侵害时，由国家机关通过法定程序予以保护。（1）请求行政机关给予保护
（2）请求法院或仲裁机关予以判决或仲裁
（二）私力救济（自力救济、自我保护）
民事权利受到侵害时，民事权利主体自己采取必要的措施保护其权利。
1、自助行为
权利人为实现自己的请求权，在情事紧迫而又不能及时请求国家机关予以救助的情况下所采取的对他人的财产或自由施加扣押、拘束或其他相应措施的合法行为。（１）构成要件
a.目的要件：必须是为保护本人的合法权利。自助行
为与正当防卫、紧急避险不同，仅限为保护自己的合法权益。
b.对象要件：自助行为必须是针对债务人的财产或人身实施，不得对他人（如其亲属）的人身和财产实施.c.情势要件：必须是情况紧急来不及请求有关国家机关的援助。
d.必须依法定方法。
根据国外立法例和我国司法实践经验，实施自助行为仅限三种方法： 第一，对法侵害人或债务人的人身自由施以约束。
第二，对不法侵害人或债务人的财产采取扣押方法。
第三，对不法侵害人的财产采取毁损的方法，以阻止其逃跑。
e.限度要件：自助行为不能超越保护请求权所必要的限度。自助行为的手段要限于法律、道德所允许的范围。
f.必须事后向有关国家机关申请援助，进行处理.2、紧急避险（1）概念
指为了使本人或者他人的财产、人身免受正在发生的危险，而 不得已采取的致他人较小财产损害的行为。（2）构成要件
a危险必须是现实存在的。
b避险行为一定要在不得已的情况下。c避险行为不能超过必要的限度。
（3）法律后果
民法通则第一百二十九条：“因紧急避险造成损害的，由引起险 情发生的人承担民事责任。如果危险是由自然原因引起的，紧急 避险人不承担民事责任或者承担适当的民事责任。因紧急避险采 取措施不当或者超过必要的限度，造成不应有的损害的，紧急避 险人应当承担适当的民事责任。”
3、正当防卫（1）概念
是指为了使国家、公共利益、本人或者他人的人身和其他权利 免受正在进行的不法侵害，对正在实施不法侵害的行为人所采 取的还击行为。（2）构成要件
a.必须是为了保卫合法权益才能实施，这是正当防卫的目的条件。否则为防卫挑拨。
b.正当防卫必须是针对不法侵害才能实施，这是正当防卫的前提 条件。否则为假想防卫。
c.正当防卫必须是针对正在进行的不法侵害才能实施，这是 正当防卫的时间条件。否则为事前防卫和事后防卫。
d.正当防卫必须是针对不法侵害人本人才能实施，这是正当 防卫的对象条件。
e.正当防卫不能超出必要限度造成不应有的损害，这是正当 防卫的限度条件。
（二）民事义务
1.概念
民事义务，是指民事法律规范规定或当事人依法约定，义务人为一定的行为或不为一定行为，以满足权利人的利益的法律手段。民事义务和民事权利是相对应的。3.分类
（1）依据民事义务发生的根据
法定义务
约定义务（不得违反法律规定）
（2）依据民事义务人行为的方式
积极义务——作为
消极义务——不作为
（三）民事责任
1.概念
民事责任，是指民事主体违反合同义务或法定民事义务而应承担的法律后果。2.特点
（1）以民事主体违反民事义务，侵害他人的民事权益为前提。
（2）以一方当事人（加害人）补偿另一方当事人（受害人）的损害为主要目的。
（3）可以由当事人在法律允许的范围内协商。3.分类
（1）依据责任发生根据的不同
合同责任、侵权责任和其他责任
区分意义：法律保护的权利性质、各种责任的发生前提、构成要件、责任方式等都不相同。
（2）根据民事责任是否具有财产内容
财产责任（返还财产、恢复原状、赔偿损失、支付违约金、修理、更换、重做）
非财产责任（消除影响、恢复名誉、赔礼道歉）
区分意义：财产责任的实现会受到责任人实际财产状况的限制；非财产责任的实现则不会。两者有时可以并用。3.依据承担民事责任的财产范围
无限责任：以自己的全部财产承担责任。
有限责任：以一定范围内或限额的财产承担民事责任。
区分意义：在民事活动中，无限责任为原则，有限责任为例外，一般来说，有限责任适用于法律有专门规定的场合。4.依据承担责任主体的多少
单独责任（不同于单方责任）
共同责任：单方的多数人责任。
按份责任
连带责任（合伙）
补充责任（一般保证）
5.依据责任的构成是否以当事人的过错为要件
过错责任
无过错责任
公平责任 课后讨论题
如何看待大学惩戒权和学生受教育权？ ？？？
第三章 民事主体
§1.民事主体概述§2.自然人§3.法人 §1.民事主体概述
一、民事主体的概念和特征
1.概念
民事主体，依照民事法律规范具有参与民事法律关系的资格并以自己的名义享有民事权利和承担民事义务的人。2.特征
（1）主体资格——民事权利能力
（2）以自己的名义
（3）法律地位平等
（4）民事主体的广泛性
二、民事主体的分类
1.自然人
2.法人
3.其他组织
4.国家 §2.自然人
一、自然人与公民
1.自然人（属私法领域概念）
按照生理规律出生的人。
2.公民
取得一国国籍并按该国法律享有权利和承担义务的人。（具有公法意义）
自然人 ＞ 公民
本国人、外国人、无国籍人 一国国民 自然人 公民
二、自然人的民事权利能力
（一）概 念
1、自然人的民事权利能力，指自然人依法享有民事权利和承担民事义务的资格。其是自然人享有民事主体资格的标志。也是自然人享有诉讼权利能力的标志。（成为诉讼原告、被告的资格）
2、民事权利能力与民事权利的区别：
1、性质不同。民事权利能力是一种资格，是自然 人取得民事权利的前提；民事权利是自然人民事权利 能力得以实现的结果。
2、内容不同。民事权利能力不仅指享有民事权利 的资格，而且还指承担民事义务的能力；民事权利与 民事义务则是两个不同的概念，互相独立、相互不可 代替的。
3、产生方式不同。民事权利能力是法律赋予的，民事权利一般情况下是依民事主体的意志设定的。
4、与主体人身的关系不同。民事权利能力与自然 人的人身是不可分割的，自然人自己不能放弃或转 让。民事权利一般则是可以依法放弃和转让的。
（二）特 点
（1）统一性
权利义务的统一
（2）平等性
主体地位、机会平等
（3）可能性
不是现实的权利和义务
（4）法定性
法律的认可
（5）人身性
与人身密不可分，不可转让、不能剥夺
（三）开始
（1）开始——出生时起
露出说 出生 出声说
标准 独立呼吸说（我国）
如何理解出生时间？ 案例
张家有孙子张明，张明要过生日，张明母亲记得5月28日生下张明；医院的接生簿上记载的是5月29日；医院出具的出生证明上记载的是5月30日；当地派出所的户口本上记载的5月31日。请问张明的法定出生时间为哪一日？
《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国
民法通则>意见》第1条规定：自然人的权利能力从出生时开始。出生的时间以户籍证明为准；没有户籍证明的，以医院出具的出生证明为民法公民的民事权利能力自准。没有医院证明的，参照其他有关证明认定。(居委会、村委会、邻居等提供的证明。)权利能力分为一般权利能力与特殊权利能力。（结婚，劳动）（2）胎儿利益的保护
胎儿不具有权利能力。
考虑胎儿将成为婴儿的利益，给与特殊的保护。《继承法》第28条规定：“遗产分割时，应保留胎儿的应继承的份额。胎儿出生时是死体的，保留的份额按照法定继承办理。” 案例
甲、乙为夫妻，甲有父母丙、丁。甲死亡时，未留遗嘱，其妻乙正怀有胎儿，问甲的遗产如何分配？
1、胎儿为活体，则应留份属于婴儿，由监护人保管。
2、胎儿为死体，应依法定继承。
3、胎儿出生为活体，但旋即死去，则该预留份转化为婴儿的财产，依法定继承处理。
（三）终止——死亡时止
脉搏停止跳动 死亡 心脏停止跳动
标准 呼吸停止
脑死亡:植物人
死亡时间是如何确定的呢？
1、死亡证明书标明
2、户籍登记记载
3、法律推定。（互有继承权的人在意外事故中同时死亡情况）
1）没有继承人的人先死亡（首先人分析有无其他继承人）
2）长辈先死亡（再考虑辈份的问题）
3）辈份相同者，同时死亡
案例1：
王某与李某系夫妻，二人带女儿外出旅游，发生车祸全部遇难，但无法确定死亡的先后时间。下列哪些选项是正确的？
A.推定王某和李某先于女儿死亡
B.推定王某和李某同时死亡
C.王某和李某互不继承
D.女儿作为第一顺序继承人继承王某和李某的遗产
案例2：生死恋人同时死亡引发保险悬案
2002年2月，市民张静在中国人寿太仓支公司购买了一份《康宁终身保险》，并交纳了第一年1350元的保费。在这份保险中，合同约定投保人为张静，被保险人也是张静，不过，受益人是张静的男朋友陆亮。
保险法第42条：“受益人与被保险人在同一 事件中死亡，且不能确定死亡先后顺序的，推 定受益人死亡在先。”
（4）死者名誉的保护
对死者名誉的保护，不是基于死者是民事主体，享有民事权利，而是基于社会利益的考虑。民事权利是以利益为内容的，这一利益是个体利益与社会利益的结合。自然人死亡，其生前享有的民事权利中，个人利益不再受法律保护，但社会利益仍需要保护。
依民法学界通说，法律此时保护的是社会公共利益以及折射到死者近亲属的人格利益。
三、自然人的民事行为能力
（一）概念
自然人的民事行为能力，指自然人以自己的行为取得民事权利、承担民事义务的资格。
（二）分类
1、分类标准：依个人年龄、意思能力
2、具体分类
（1）完全民事行为能力
条件： ①十八周岁以上的公民 ②精神正常
例外：十六周岁以上不满十八周岁的公民，以自己的劳动收入为主要生活来源的。《劳动法》规定的童工年龄为16岁。
（2）限制民事行为能力
种类：①十周岁以上不满18（16）周岁的 ②不能完全辨认自己行 的精神病人
（3）无民事行为能力
种类：①不满十周岁的未成年人
②完全不能辨认自己行为的精神病人
（三）无行为能力人的民事行为效力
1、依《民通意见》第6条及第129条，无行为能力人纯获利益的行为并不因其无行为能力而无效。如一个1周岁孩童接受其叔父赠与的行为。
2、依民法原理，无行为能力人处分零花钱的行为或简单民事行为一般有效。如一个9岁儿童花3元钱买一冰糕的行为。
3、除以上两行为外，其余皆无效。
（四）限制行为能力人的民事行为效力
1、纯获利益的行为有效。
2、在相应的民事行为能力范围内的行为有效。如一个16岁中学生花50元钱买一本辞典的合同行为。
3、超出民事行为能力范围而实施的合同行为为效力选定行为。见《合同法》第47条。
4、超出行为能力范围而实施的单方民事行为为无效行为。
依《民法通则》第58条第2款，限制行为能力人超出民事行为能力范围实施的民事行为统归无效。我们应采用特别法优于普通法。
四、自然人的责任能力
1、行为能力与意思能力
意思能力，是指自然人可以判断自己的行为后果的能力。
意思能力是行为能力的前提。
意思能力与行为能力在一些情况下未必完全对应。（如，早熟的未成年人，尽管心理成熟，但仍不具有完全行为能力）
2、行为能力与责任能力
民事责任能力，是指行为人对民事违法行为承担民事责任的能力。
《民法通则》第133条规定：“无民事行为能力人、限制民事行为能力人造成他人损害的，由监护人承担民事责任。监护人尽了监护责任的，可以适当减轻他的民事责任。”
四、监护
（一）概念
监护，指监护人对未成年人和精神病人（——限制民事行为能力人和无民事行为能力人）的人身、财产和其他合法权益依法实行的监督和保护。
（二）分类
（1）法定监护
（2）指定监护
（3）委托监护
（4）遗嘱监护
（5）协议监护
（三）监护人的设立
1、未成年人监护人（1）法定监护人
①父母——是当然法定监护人。②祖父母、外祖父母、③成年兄、姐
——其他法定监护人。（2）协议监护人
父母双亡或丧失行为能力时，有两个以上其他法定监护人，由该法定监护人协议确定监护。
（3）委托监护人：法定或指定监护人也可通过委托协议将监护职责委托给他人履行。
（4）指定监护人
发生的原因：父母之外的近亲属担任监护人，可能会发生：争当或推脱担任监护人
A、有关组织指定
未成年人父母生前所在单位；
未成人住所地的居民委员会、村民
委员会。
B、人民法院指定
A是B的必经程序
效力：一经指定，不得擅自变更。否则，由变更前后的监护人承担连带监护责任。（5）其它监护人：
A、未成年人的其他亲属、朋友担任监护人
条件：具有监护能力；愿意担任监护人； 未 成年人父母所在单位或未成年人住所地的居民委员会或村委会同意。
B、有关组织监护
未成年人父母所在单位；
未成人住所地的居民委员会、村民委员会
民政部门。
2、为精神病人设立监护人
精神病人的监护同未成年人监护一样，只是他们的人员范围和顺序不同。
（1）法定监护人
配偶；父母；成年子女；其他近亲属——有先后顺序
（2）指定监护
配偶、父母之外的近亲属担任监护人，可能会发生争当或推脱担任监护人现象，此时就需要指定。
要求：只有前一顺序的有监护资格的人无监护能力，或者由其担任监护人对被监护人明显不利时，才可以从后一顺序有监护能力的人中择优指定。
（3）其他监护人
A、有关组织监护：精神病人的所在单位、住所地的居民 委员会或村民委员会；民政部门。（是在没有其他监护人情况下）
B、关系密切的其他亲属、朋友愿意承担监护，经有关部门同意的。
3、监护职责
（1）保护被监护人的人身、财产及其他合法权益。（2）对被监护人进行管理和教育（3）代理被监护人进行民事活动（4）代理被监护人进行诉讼（5）承担民事责任
4、监护的终止
（1）被监护人获得完全民事行为能力（2）监护人或被监护人一方死亡（3）监护人丧失了行为能力
（4）监护人辞去监护（委托监护协议终止）（5）监护人被撤销监护人资格
5、几种特殊情形下的监护责任分配
（1）父母离婚后的责任分担
《民通意见》第158条：“妻离婚后，未成年子女侵害他人权益的，同该子女共同生活的一方应当承担民事责任；如果独立承担民事责任确有困难的，可以责令未与该子女共同生活的一方共同承担民事责任。”
此时父母承担的不是平行责任，而是有先后顺序的。
①同该子女共同生活的一方独立承担。
②惟前者不能独立承担，另一方才与其共同分担。
可见，此时父母双方承担的是一种“补充性赔偿责任”，即与子女共同生活的一方不能独立承担时，另一方再承担余额，帮与子女共同生活的一方承担责任较重，而另一方处于补充地位。
但如果把父母的责任承担关系说成“与子女共同生活的一方承担主要责任，另一方承担次要责任”，又是错误的。
例：甲乙为夫妻，有一子丙12岁，甲乙离异，丙随母 乙生活。一天，丙致小朋友丁伤害，花去医疗费8万元。经查：
题A：乙有个人财产20万元，甲有个人财产200万元。题B：乙有个人财产7万元，甲有个人财产200万元。题C：乙有个人财产1万元，甲有个人财产200万元。问：以上三种情形下，甲乙如何承担上述8万元的赔 偿金。
（2）委托监护时的责任承担
《民通意见》第22条：“监护人可以将监护职责部分 或者全部委托给他人。因被监护人的侵权行为需要承担 民事责任的，应当由监护人承担，但另有约定的除外； 被委托人确有过错的，负连带责任。”
①原则上仍由监护人（委托人）承担；
②委托与受托人之间另有约定的，仍应由监护人对 第三人承担责任，尔后监护人可依约向受托人追偿；
③受托人在履行监护职责时确有过错的，由委托人 与受托人对 第三人负连带赔偿责任。
以上3点难点在第2点：一定要理解“但另有约定的除外” 是何意思。
例：甲有一子乙12岁，甲要出国学习一年，遂委托 其妹丙（乙之姑母）照看乙一年。甲、丙二人约定 ：由甲每月支付给丙监护费2000元；若出现乙的侵 权，甲、丙依2：8的比例分担赔偿责任。6个月后，乙将小朋友丁打伤，花去医疗费1万元。问丁的父 母应如何主张该费用请求权？
A、向甲主张2000元，向丙主张8000元 B、向甲、丙任何一人主张1万元
C、向甲主张1万元，尔后甲向丙主张8000元 D| 向丙主张 1万元，尔后丙向甲主张2000元
(3）监护人不明时的责任承担
依《民通意见》第159条：“ 被监护人造成他人损 害的，有明确的监护人时，由监护人承担民事责任；监 护人不明确的，由顺序在前的有监护能力的人承担民事 责任。”
应注意两点：一是顺序在前；二是且有监护能力；
例：未成年人甲的父母于5月8日意外死亡，5月9日甲 打伤乙，致乙花去医疗费5万元。经查，甲的祖父母有 财产10万元，甲的外祖父母家徒四壁，甲的成年兄长丙 有个人财产20万元。
问：谁来承担5万元的赔偿责任 ？（4）擅自变更监护人时的责任承担
依《民通意见》第18条：“ 监护人被指定后，不 得自行变更。擅自变更的，由原被指定的监护人和变 更后的监护人承担监护责任。”
例：甲现年12岁，父母新亡，其父所在工厂指定甲的 祖父乙为监护人，后乙与甲的外祖父母丙、丁协议由 后者担任监护人。第二天，甲打伤小朋友戊，致医疗 费1万元。
问：谁来承担责任？
（5）18周岁上下的变通问题
《民法通则》第133条：“ 无民事行为能力人、限制民事行为能力人造成他人损害的，由监护人承担民事责任。监护人尽了监护责任的，可以适当减轻他的民事责任。”
有财产的无民事行为能力人、限制民事行为能力人造成他 人损害的，从本人财产中支付赔偿费用。不足部分，由监护人
适当赔偿，但单位担任监护人的除外。
《民法通则意见》第161条：“侵权行为发生时行为人不满十八周岁，在诉讼时已满十八周岁，并有经济能力的，应当承担民事责任；行为人没有经济能力的，应当由原监护人承担民事责任。
行为人致人损害时年满十八周岁的，应当由本人承担民事责任；没有经济收入的，由扶养人垫付，垫付有困难的，也可以判决或者调解延期给付。” ①、侵权时不满18周岁，诉讼时已满18周岁的，分为 两种情况
（1）有经济能力的，由本人承担责任；
（2）无经济能力的，仍适用《民法通则》第133条。②、侵权时已满18周岁的，又分三种情况
（1）原则上由本人承担，不适用《民法通则》第133条；（2）无经济收入的，抚养人垫付；
（3）垫付有困难的，可判决或调解延期给付。
案例 甲（生于1984年10月3日）、乙（生于1984年9月6日）于2000年10月5日合谋打伤了丙，花去医疗费5万元。2003年11月，法院审理此案。经查，甲无固定工作，整日游手好闲，其父母收入颇丰；乙已于2003年9月 10日参加工作，收入稳定，问对于丙的医疗费偿还 这一问题法院应如何判决？
课 堂 练习题
8岁的小光在红光小学读一年级，在一次上体育课时，体育老师孙某因为临时有事，便让同学们自己做游戏，自己外出办事。在做游戏过程中，小光与同学小亮发生争执，小光将小亮打伤。小光的父母离异，小光随父亲生活。小亮的父母要求小光的父亲承担责任，但小光的父亲认为是因为学校管理不善，才导致损害的发生，因此应由红光小学承担责任。问：
（1）对于该损害，责任应如何承担？
（2）假设小光的父母双亡，小光的祖父、在红光小学任教师的哥哥和在外地某银行工作的姐姐都有监护能力，三人在对张某的监护权问题上发生争执，均想担任小光的监护人。在小光打伤小亮时，有关组织还没有在三人中指定小光监护人。此时，该民事责任应由谁承担？
1.下列关系中，属于民法调整的财产关系的有？（）
A、张某向某房地产公司购买一套商品房而形成的买卖合同关系 B、国家因建设需要征用甲村的土地而形成土地征用关系 C、小张因与小刘恋爱二向小刘赠送mp3而形成的赠与关系 D、甲父死亡后其子甲取得遗产而形成的财产关系
2.下列事实中，能够作为民事法律事实的有？（）
A、太阳从东边升起 B、月圆月缺
C、洪灾导致房屋倒塌 D、张三与李四签订买卖合同
3、李某患有癫痫病。一日李某骑车行走时突然犯病，将一在路边 玩耍的6岁儿童撞伤，用去医疗费200元。该民事责任应如何承担？ A．李某致害，应当赔偿全部损失
B．双方都无过错，应分担损失
C．儿童家长未尽到监护责任，应由其承担损失 D．应根据双方经济情况分担损失
4、五、住所
1.概念
住所，指民事主体以久住的意思经常居住的处所。2.住所和居所(住所 不等于居所）
居所，指自然人虽无久居的意思，但经常居住的地方。3.住所的意义
（1）确立权利、义务的享有地、承担地
（2）确定管辖法院
（3）确定涉外民事法律关系的准据法
（4）确定自然人失踪的依据
（5）确定法律文书送达地
4、住所的确定
户籍所在地的居住地为法宝住所经常居住地与住所不一致的，前者视为住所经常居住地是自然人离开住所地最后连续居住一年以上的地方，住医院治病的除外。由户籍所在地迁出后迁入他地之前，无经常居住地的，原户籍所在地仍为住所。
六、自然人的宣告失踪和宣告死亡
（一）宣告失踪 1.概念
宣告失踪，指自然人离开自己的住所没有消息达到一定期限，于生死不明的状态，经利害关系人申请而由法院宣告为失踪人的制度。2.宣告失踪的条件（《民法通则》第20条）
（1）自然人下落不明满2年
离开最后居住地达2年，没有音讯；时间是连续的，不是累加的。① 一般情况下，以音讯消失的次日为第一天； ②意外事故，以事故发生日的次日为第一天；
③战争期间，以战争结束之日为第一天；
例：阿炳2000年8月1日乘船轮渡时不幸逢翻船事故，与其他乘客 一起生不见人，死不见尸，其妻欲申请法院宣告失踪，问最早应在 哪一天？
A、2002年8月1日 B、2002年7月31日
C、2002年8月2日 D、2002年8月3日
（2）利害关系人申请（完全民事行为能力、无顺序）
①利害关系人范围包括失踪人的近亲属及其他也其有民事权利义务关系的人。②申请人之间并无先后顺序之分。
（3）经法院宣告
①由住所地或最后居住地的基层人民法院受理申请，二者不一致的，以后者为准。②公告期间为三个月。
3、效力：
表现为指定财产代管人。（1）谁担当财产代管人
失踪人的近亲属；亲友；并无先后顺序。
有争议的，则由法院指定。下面两种人不能指定：
①无能力代管的。无行为能力、限制行为能力人不得担任。
②不宜作代管人。
（2）财产代管人的法律地位
①权利：代管人可以从失踪人的财产中为必要支付，支付失踪人所欠债务、税款，也可向失踪人的债务 人主张债权。
②诉讼地位：代管可直接以自己的名义作为被告或 原告参加诉讼。
③法律责任：怠于履行职责或侵犯失踪人财产的，应承担赔偿责任，其他利害关系人可申请变更财产 代管人。
（二）宣告死亡 1.概念
宣告死亡，指自然人下落不明达一定期限，经利害关系人申请，法院宣告其死亡的制度。
宣告失踪不是宣告死亡的必经程序。2.宣告死亡的条件
（1）自然人失踪的事实
①下落不明满4年
②因意外事故造成的下落不明须满2年。
③因意外事故下落不明，以有关机关证明不可能生存的；
（2）利害关系人申请
申请人范围：与宣告失踪一样，只是有先后顺序。前一顺序的人不申请，后一顺序的人不能申请。
申请撤销死亡宣告不受上列顺序限制。
（3）法院的受理和宣告
第① ②种情形的，公告期为1年，因第③种情形的公告期为3个月。
3.宣告死亡的法律效力
（1）发生与自然死亡相同的效力 ①被宣告死亡人丧失民事主体资格 ②婚姻关系自然解除
③个人合法财产变成遗产开始发生继承。
④夫妻的另一方可以自己决定送养子女给他人（2）宣告死亡和自然死亡的时间不一致的情形 ①被宣告死亡所引起的法律后果仍然有效，②但自然死亡前实施的民事法律行为与被宣告死亡引起的法律后果相抵触的，则以其实施的民事法律行为为准。
4.死亡宣告的撤销
（1）婚姻关系
①配偶没有再婚——自行恢复
②再婚且后一婚姻正在存续的，不能自行恢复
③配偶再婚但又离婚或再婚后配偶死亡的，也不得自行 恢复。
（2）收养关系
①合法程序收养——有效
②收养人与被收养人同意解除——可以解除
（3）财产关系
①依继承取得财产的，应返还返还原物
②原物被第三人合法取得，（不要求取得方式为“有偿”），第三人不负返还义务
③ 原物不存在，“适当”补偿。（而非“相应”）
（4）恶意宣告的法律后果
①赔偿损失 ②返还原物及孳息
（三）宣告死亡与宣告失踪的关系
1、宣告失踪不是宣告死亡的必经程序
2、申请人只申请宣告失踪的，即使符合宣告死亡的条件，也 应当宣告失踪（这是不告不理的原则的适用）
3、第一顺序且同一顺序申请人有的申请宣告死亡，有不同意 宣告死亡的，应宣告死亡
4、第一顺序且同一顺序申请人有申请宣告死亡，有申请宣告 失踪的，应宣告死亡。
例：甲被法院宣告死亡，甲父乙、甲妻丙、甲子丁分割了其遗产。后乙病故，丁代位继承了乙的部分遗产。丙与戊再婚后因车祸遇 难，丁、戊又分割了丙的遗产。现甲重新出现，法院撤销死亡宣 告。下列哪种说法是正确的？
A.丁应将其从甲、乙、丙处继承的全部财产返还给甲
B.丁只应将其从甲、乙处继承的全部财产返还给甲
C.戊从丙处继承的全部财产都应返还给甲
D.丁、戊应将从丙处继承的而丙从甲处继承的财产返还给甲
案例
2001年9月1日，甲在一次沉船事故中下落不明，有关机关于 9月20日证明甲不可能生还，甲的妻子乙向人民法院申请宣告 甲死亡。人民法院作出死亡宣告后，根据甲的遗嘱，甲的妻子 乙继承了一辆奥迪汽车、甲的儿子丙继承了一辆宝马汽车，丙 继承宝马汽车后，很快将宝马车赠与自己的女友丁。几年后甲 重新出现，并申请人民法院撤销了死亡宣告。对此，下列表述 正确的是：
A．乙向法院申请宣告甲死亡的最早日期为2005年9月2日 B．乙向法院申请宣告甲死亡的最早日期为2003年9月2日 C．丁应当向甲返还宝马汽车
D．丙应当给甲适当补偿
第一百六十七条：公民下落不明满四年，或者因意外事故 下落不明满二年，或者因意外事故下落不明，经有关机关证明 该公民不可能生存，利害关系人申请宣告其死亡的，向下落不 明人住所地基层人民法院提出。
申请书应当写明下落不明的事实、时间和请求，并附 有公安机关或者其他有关机关关于该公民下落不明的书面证明。
第一百六十八条：人民法院受理宣告失踪、宣告死亡案件 后，应当发出寻找下落不明人的公告。宣告失踪的公告期 间为三个月，宣告死亡的公告期间为一年。因意外事故下 落不明，经有关机关证明该公民不可能生存的，宣告死亡 的公告期间为三个月。
公告期间届满，人民法院应当根据被宣告失踪、宣告死 亡的事实是否得到确认，作出宣告失踪、宣告死亡的判决或 者驳回申请的判决。
第一百六十九条：被宣告失踪、宣告死亡的公民重新 出现，经本人或者利害关系人申请，人民法院应 当作出新判决，撤销原判决。
案例：甲被宣告死亡，宣告死亡日期为2002年3月1日。3月15日遗产被妻子，子女共5个第一顺序继承人分割完毕。经查，甲实际上是2002年4月1日死亡，并曾与2002年3月20日自书遗嘱，规定遗产留给其子丙。问：①甲与妻乙的婚姻关系是否自然解除?②甲的遗产应如何处理? 案例:甲被宣告死亡后,其妻乙改嫁于丙,其后丙死亡.1年后乙确知甲仍然在世,遂向法院申请撤销对甲的死亡宣告.依我国法律,该死亡宣告撤销后,甲与乙原有的婚姻关系如何?()A.自行恢复 B.不得自行恢复 C.经乙同意后恢复 D.经甲同意后恢复
七、自然人的人身权
（一）概念
人身权，乃人格权和身份权的合称，又称人身非财产权，是指民事主体依法享有的，与其自身不可分离亦不可转让的 没有直接财产内容的法定民事权利。
（二）特征
1、非财产性
2．不可转让性
３．不可放弃性 人身自由 ４．法定性 人格尊严
５．绝对性和支配性 人格独立
（三）分类 一般人格利 人格平等
身体、生命、健康权 人格权 具体人格权 姓名（名称）权 亲权 肖像权
人身权 亲属权 名誉权、荣誉权 身份权 配偶权 隐私权
自由权
（四）、具体人格权
1、生命、健康、身体权
健康权侧重于从身体机能上讲；而身体权侧重于组织完整性。（1）赔偿权利人
①直接受害人：当然的赔偿权利人。
受害人死亡后就只能以其近亲属名义主张权利。
特例：受害人先伤后死的情况下，对医药费的主张可以是受害人，但只能以身体权受侵害为名，不能以生命权主张权利。②间接受害人
A、被扶养人。扶养应作广义的理解，包括狭义的扶养（平辈）、抚养（长辈对晚辈）、赡养（晚辈对长辈）。包括未成年人与丧失劳动能力又无其他收入来源的人。
B、近亲属。配偶、父母、兄弟姐妹、祖（外）祖父母、孙（外）孙子女。是否有请求权顺序，按赔偿内容而定：
每一，死亡赔偿金。按法定继承顺序。第二，丧葬费。由实际支出费用的亲属主张。
第三、精神损害请求权
由死者的配偶、父母、子女，没有的，由其他近亲属。（2）赔偿义务人 ①侵权行为本人
②因他人的侵权行为承担替代责任的义务人。如雇主对雇员。③因动物致人损害的赔偿义务人。
④因物件致人损害承担责任的义务人。⑤、因活动致人损害的赔偿义务人。（3）损害赔偿的计算
①人身伤害。
医疗费、误工费、护理费、交通费、住宿费、住院伙食补助费 营养费等7项。②因伤致残。
残疾赔偿金、残疾辅助器具费、被扶养人生活费、康复费、护理 费、后续治疗费等6项。
③死亡的。除了第1项外。还包括丧葬费、被扶养人生活费、死亡补偿费及丧葬费。
2、姓名权（1）主体
仅限于自然人。而名称权有三：法人；个体工商户；个人合伙。（2）内容
姓名决定权；姓名使用权；姓名变更权；（3）侵权形态
干涉；盗用；假冒；恶意重名。
（4）与名称权的区别
①名称权原则上只有一个，姓名则可以有多个。②名称权在登记范围内具有专用性，姓名权无专用性。③名称权可转让，姓名权不得转让。
3、肖像权（1）主体 仅限于自然人。
（2）内容
形象再现权；肖像使用权（3）侵权行为要件
①主观上以营利为目的。②未经权利人同意。
③客观上有使用行为。如做广告、商标、装饰橱窗。
4、名誉权
（1）主体：自然人；法人（2）侵权形态
侮辱：书面、口头、暴力进行人身攻击。诽谤：隐瞒真相、捏造事实并加以传播。（3）构成要件： ①主观上为故意
②客观上实施了贬损他人人格的行为。
③上述行为为社会不特定的第三人的知晓。
5、隐私权（1）概念
一个自然人拥有的与社会公共生活无关的个人生活信息和个人 生活资料。如身高、体重、年龄、三围、饮食喜好、性关系史。
其中与性有关的个人生活信息和个人生活资料是隐私的核心部分。现代法认为，每个人的隐私范围是不一样的，越是公众人物，其隐私范围愈小，如总统与平民，明星与追星族，其隐私范围是 差别很大的。
（2）我国法对隐私利益的保护
我国立法迄今为止并未承认隐私权，但对公民的隐私利益采用
间接保护的方式进行。如《民通意见》第140条规定，宣扬他人的隐私，造成一定影响的，认定为侵害公民名誉权的行为。
故隐私权在我国法上是一个理论性概念。一般认为，侵害他人隐私利益的方式是未经权利人同意而披露，构成要件如下：
①未经权利人同意
②实施了披露行为
③ 主观上为故意
④为不特定的第三人所知晓
课 堂 练习题
甲在一次意外事故中下落不明，在人民法院依法宣告其死亡后，其财产被继承人继承。其妻子乙继承甲所有的房屋，价值2万元；其父亲继承了吉普车一台，其子丙继承存款3万元。1年后，乙将继承所得房屋卖与邻居张某，并与他人结婚，但2年后，其再婚之夫因病去世。3岁的丙由同村的丁收养。甲在意外事故中并未死亡，但脑部受伤成为植物人。8年后，甲康复，人民法院应其申请撤销了死亡宣告。甲主张乙与其仍是夫妻关系，但乙不同意。甲以未经本人同意为由，主张丙与丁的收养关系无效，但丁不同意。甲要求乙归还财产，但乙认为是合法继承取得，拒绝归还。甲又要求张某归还其房屋，但张某说其是合法买的，也拒绝归还。请问如何处理？
§4 合伙
一、概念 及特征
（一）概念：
通过订立协议并依法设立的共同出资、共同经营、共享收益、共担风险，并对合伙债务承担连带责任的营利性组织。
（二）特征
1、团体性——非法人组织
2、必须签订书面合伙协议
3、合伙人承担无限连带责任
二、分类
个人合伙（民法）
合伙 法人合伙 有限合伙企业
合伙企业
（经济法）
一般普通合伙企业 特殊普通合伙企业
普通合伙企业
个人合伙与合伙企业的区别：
1、诉讼地位不同：合伙企业具有独立诉讼主体资格，不以全体合伙人为诉讼当事人。而个人合伙无诉资格。
2、合伙企业具有企业资格，与个人合伙最大的不同在 于，合伙企业的成立需要有书面协议。
3、其次，他需要进行工商注册登记，领取营业执照。
三、合伙企业的成立
1、合伙人 法定人数：2人以上具有完全民事行为能力。
2、书面合伙协议
3、各合伙人实际缴纳出资：
出资形式包括货币、实物、知识产权、土地使用权或其他财产权利。普通合伙企业的合伙
人以及有限合伙企业的有限合伙人还可以用劳务出资。
4、合伙企业的名称和必要的经营条件
四、合伙的债务承担
（一）合伙债务承担性质
1、对外，全体合伙人承担无限连带责任。
2、对内，全体合伙人为按份之债，其中各自份额的确定依据为：（1）依协议约定的债务承担比例或出资比例。
（2）无约定的，依合伙人实际的盈余分配比例。
（3）无约定且无盈余分配比例的，推定为均额；有过错的，应当相应多承担责任。
（二）合伙债务承担的顺序：
1、合伙财产与合伙人的个人财产在清偿合伙债务时的顺序问题。我国采补充连带主义：先以合伙财产清偿债务，不足
部分由合伙人承担连带责任。
2、当合伙债务与合伙人的个人债务同时存在，必然涉及承担债务的顺序问题。
（1）分别原则：即以合伙财产用于偿还合伙债务，以个人财产用于偿还个人债务，互不混淆。
（2）剩余原则：即当分别偿还仍不足以清偿的，如果
是合伙债务，则以合伙人的个人财产偿还合伙的剩余部分债务；如果是个人债务，则以合伙人在合伙财产中的个人部分偿还。
3、如何理解《民法通则》第三十五条中的“以各自财产承担责任”。
第三十五条合伙的债务，由合伙人按照出资比例或者协议的约定，以各自的财产承担清偿责任。
（1）以个人出资的，个人财产承担。
（2）以家庭共有财产出资的，以家庭共有财产承担。（3）合伙盈余分配用于家庭成员生活的，先以合伙人 个人财产承担，不足部分以家庭共有财产承担。五.入伙、退伙、合伙的解散
（一）入伙
合伙企业存续期间第三人加入合伙组织并取得合伙人资格的行为。
1、全体合伙人的同意
2、依法订立书面协议
3、入伙人对入伙前的合伙债务承担连带无限责任
（二）退伙
合伙人在合伙组织存续期间退出合伙组织，消灭合伙人资格的行为。
合伙人死亡（自然、宣告）
法定退伙 合伙人被依法宣告为无民事行为能力人
合伙人丧失偿债能力
合伙人被法院强制执行在合伙企业中的全部财产
未履行出资义务
因故意或重大过失给合伙企业造成损失
强制退伙 执行合伙企业事务时有不正当行为 合伙企业约定的其他事由 声明退伙 约定退伙
对退伙以前发生的合伙企业债务，承担连带无限责任。
七、个体工商户和农村承包经营户
（一）概念
个体工商户，是指在法律允许的范围内，依法经核准登记，从事工商经营活动的自然人或家庭。
农村承包经营户，是指在法律允许的范围内，按照承包合同的规定从事商品经营的农村经济组织的成员。
(二）个体工商户的特征
1、个体工商户具有民事主体资格，也可以起字号，以 字号名义从事民事活动。
2、但是个体工商户不具有民事诉讼主体资格，起字号 的个体工商户在诉讼中应以营业执照登记的业主为诉讼 当事人，营业执照上登记的业主与实际经营者不一致的，以业主和实际经营者为共同诉讼人。
（三）民事主体与民事诉讼主体体系 自然人 个体工商户
民 法人 农村承包经营户 事 非法人组织 合伙组织 主 国家 法人分支机构 体 其他
自然人 民事 法人
诉讼 非法人组织 主体 国家
《民诉意见》第40条：“非法人组织包括：（１）依法登记领取营业执照的私营独资企业、合伙组织；（２）依法登记领取营业执照的合伙型联营企业；
（３）依法登记领取我国营业执照的中外合作经营企业、外资企业；(４）经民政部门核准登记领取社会团体登记证的社会团体；（５）法人依法设立并领取营业执照的分支机构；（６）中国人民银行、各专业银行设在各地的分支机构；
（７）中国人民保险公司设在各地的分支机构；
（８）经核准登记领取营业执照的乡镇、街道、村办企业；（９）符合本条规定条件的其他组织。
（三）个体工商户与农村承包经营户的责任承担 夫妻共有财产承担
夫妻一方个体经营的收入为夫妻共有财产的
家庭财产承担
家庭经营的
家庭共有财产投资的
收益主要部分归家庭成员享用的个人财产承担
个人经营的责任承担
情 形
课 堂 练习题
某机关干部张某的妻子李某是经营服 装的个体户，每年收入数万元。在一次外出采购时，李某因车祸身亡。李某欠某信用社贷款8万元，待信用社找到张某要求张某偿还李某所欠贷款及利息时，张某认为：李某是以个人名义申请登记的个体户，自己是机关干部，不参加该个体经营，李某所欠债务应当用他的财产清偿。现有一张某名义在银行的存款12万元，依继承法的规定，其中6万元是李某的遗产，因此只能用李某的6万元遗产清偿贷款和利息。
问：此案债务应如何清偿，为什么？
2.原告陆某（17岁，在校学生）按其母亲丁某的嘱咐，持外币至被告银行的某储蓄所，并以原告户名在储蓄存款凭条上填写了存期两年，金额1500元（美元）后，连同现金交给该所接柜员刘某，之后刘某将铜牌一枚发交给原告，原告即持铜牌等候。当原告听见刘呼叫自己所持的铜牌号时，便将铜牌交给刘，刘将钱款退还原告并告知此款比原告在存款凭条上所填金额少300美元。原告清点后回家告知父母，并随丁某前往交涉，但与刘某未能达成一致。遂起诉到法院，要求返还300美元。
（1）本案中，陆某持外币前往存款的行为是否有效？为什么？
（2）本案中，陆某清点钱款后离开是否意味着默认刘某所言款项仅为1200元？为什么？
（3）如何理解被告发放铜牌的行为？本案应如何处理？ §3.法人
一、概述
（一）概念
法人，是指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。
（二）特征
1、独立人格
法人一经成立即具有独立法律人格，故组成法人的某一自然人退出或死亡，不影响法人的存续。
2、独立财产
法人财产有两部分构成（1）出资者的出资财产
（2）经营积累的财产
3、独立责任
法人以其独立财产对外承担独立责任。
注意：“法人有限责任”指的是法人成员承担的是有限责任。法人实际上承担的是一种无限责任。
（三）分类
1、依据法人成立基础不同(大陆法系）
公法人
私法人 社团法人 财团法人
（2）依据成立或活动的目的不同
营利法人
公益法人
（3）我国《民法通则》的分类
有限责任公司法人 公司法人
企业法人 股份有限公司法人 非公司法人（工厂、商店、农场等）
权力机关
军事机关
机关法人 行政机关 审判机关
司法机关 检察机关
非企业法人 事业单位法人
社会团体法人(妇联、共青团、残疾人基金会）
基金法人
中国法人的分类与外国法人分类的区别与联系
第一，外国法上的“公法人”相当于中国法上的 “机关法人”。
第二，外国法上的“营利法人”相当于中国法上的“企业法人”。
第三，财团法人为外国法独有，中国法上无对应概念。
第四，外国法人的“社团法人”相当于中国法上的“企业法人 +事业单位人+社会团体法人”，与中国的“社会团体法人”相去 甚远。其中“公益法人”相当于中国法上的“事业单位法人+社会 团体法人+基金会法人”。
二、法人的设立、成立
（一）设立原则
1、机关法人，采特许主义。
2、事业单位、社会团体法人，不需要登记，采特许主义；需办理登记的，采行政许可主义（核准主义）
3、有限公司，原则上采严格准则主义，例外采行政许可主义（核准主义）
4、非公司企业法人，采行政许可主义（核准主义）
（二）设立方式
1、命令设立（机关法人）
2、发起设立（公司法第78条）
3、募集设立
4、捐助设立（基金法人）
（三）法人成立与资格取得
1、不需要登记的，从设立时即取得法人资格。
2、需办理登记的，领取企业法人营业执照之日起取得法人资格。
（四）设立失败的责任
1、设立费用及所生债务由发起人承担连带责任。
2、对认股人已缴纳的股款，由发起人负连带返还义务并加算同期存款利息。
3、设立过程中有过失致公司受损害的，发起人负连带 责任。
三、法人的民事权利能力、民事行为能力和责任能力
（一）民事权利能力
无差异
有差异（经营范围）个体差异 人身、财产权
财产权利 权利范围
出生到死亡（事件）设立
（行为）享有时间 自然人
法 人
（二）民事行为能力
法人的民事行为能力和民事权利能力享有的时间和范围是一致的。通过法定机关或法定代表人的行为实现。
（三）民事责任能力
企业法人以其全部财产承担民事责任。（无限责任）
企业法人的投资都承担的是有限责任。但也有例外。
（四）公司人格否认制度（揭开公司的面纱）
1、概念：是指为了防止滥用公司法人制度、保护债权人的利益及社会公共利益，允许在特定情况下，否认公司的独立人格和股东的有限责任，责令公司股东对公司债权或公共利益承担责任的一种制度。
2、构成要件：
①公司股东实施了滥用了公司人格的行为，②公司股东主观上有过错，即主观上是为了逃避债务
③公司股东滥用公司人格的行为对债权人利益造成严重损害。
3、适用情形：财产混同；人格混同；利用公司逃避约定义务；利用公司规避法律义务。
（三）法人权利能力与经营范围的关系
1、《合同法解释
（一）》出台之前，传统民法理论 认为经营范围视为是法人的权利能力。依《民法通则》 第58条规定，法人超出经营范围而为的民事行为属于 无效行为。
2、《合同法解释
（一）第10条规定：原则上，人民法院不能以“当事人经营范围订立合同”为由而认定该合同无效，除非当事人违反了以下禁止性规定： ①限制经营的，如麻醉品，黄金。②特许经营的，如食盐，烟草制品。③法律、行政法规禁止经营的，如毒品。
3、企业法人的民事权利能力与经营范围之间并无必然联系，切不可将经营范围视为企业法人的民事权利能力。法人的权利能力受到“法人目的事业”的限制，如机关法人就不能从事营利行为。
四、法人的机关、分支机构、职能机构、法定代表人
（一）法人机关的概念
根据法律或者法人章程的规定，设立于法人内部的，以法人的名义对内管理法人事务，对外代表法人从事活动的个人或组织。
（二）法人机关的分类：以公司为例。
1、权利机关（决策机关、意思机关）：股东（大）会
2、执行机关：董事会
3、监督机关：监督机关。
3、辅助业务执行机关：总经理
注：社团法人，意思机关就是社员大会，而财团法人 没有自己的成员，故没有自己的意思机关。
（三）法人机关的特征
1、法人机关对外以法人名义从事民事活动，与法人之 间属于民法上的“代表”关系。不需要特别委托授权。
2、法人机关是法人的组成部分，无独立人格。
3、如无相反证据，法人机关的行为即为法人的行为，法律后果由法人承担。
（四）分支机构、职能机构的概念
1、分支机构指在法人总部之外区域依法设立的执行法人一部分营业活动组织，最典型的是分公司。
2、职能机构指法人总部设立的执行法人一部分职能的机构，企业法人的科、室、车间等，如财务部等。
3、分支机构与职能机构的区别：
（1）分支机构在法人授权范围内能以自己名义从事营业活动，具有相对独立的民事主体资格
（2）职能机构不具有任何民事主体资格
（3）分公司亦不同于子公司。子公司在人格、财产、责任均 独立于其控股股东母公司，为一独立企业法人，但分公司不是 独立企业法人。
（四）法定代表人
1、概念：指依法律或法人章程规定代表法人行使职权的负责人。
2、我国法实行单一的法定代表人制，一般来讲正职行政负责人 为其惟一的法定代表人。公司为董事长、或执行董事、或总经理。
3、法定代表人与公司法人在内部关系上也往往是劳动合同关系，故法定代表人属于雇员范畴。
4、法定代表人与法人之间是代表关系，而不是代理关系，故不另 需法人的授权委托书。
5、法定代表人对外的职务行为即为法人行为，其后果由法人承担。
6、法人不得以对法定代表人的内部职权限制对抗善意第三人。
（五）法人工作人员
1、法人工作人员与法人在内部关系上属劳动合同关系。劳动合同关系不同于劳务关系。
2、工作人员对外以法人名义从事民事活动属委托代理关系。
3、法人其对工作人员的职务行为要承担法律责任，但对职务 行为以外的行为不承担责任。
五、法人的变更、消灭和清算
（一）法人的变更
法人在存续期间内，法人组织上分立、合并以及在活动宗旨、业务范围上的变化。
1、法人的合并 吸收合并（A+B=A)新设合并(A+B=C)
2、法人的分立 新设分立(A=B+C)派生分立(A=A+B)
3、组织形式的变更
有限责任公司 股份有限公司
须经过国务院授权部门或省级人民政府批准。
4、法人其他重大事项的变更
名称、经营范围、注册资本、住所
5、分立、合并后的法律效力
（1）由合并后的法人承担原债权债务。
（2）原则上，由分立后的当事人对原债务承担连带责任；
（3）若分立当事人内部达成协议，则仅对协议人内部有效，不得对抗第三人；（4）若分立当事人与债权人达成协议，依协议执行。
（二）法人的消灭（终止）
法人丧失民事主体资格，其民事权利能力和民事行为能力终止。
1、依法被撤销
2、自行解散
3、依法被宣告破产
4、其他原因（如，法人的合并、分立；战争）
课 后 思 考 题
1995年8月，某省某地区的张
某、王某和李某作为股东共同组建了一个大华糖果批发公司，公司注册资本50万元。章程载明三人分别出资25万元、15万元和10万元。但是，三方均未缴纳出资，而通过不正当手段骗取了验资证明，办理了企业法人登记管理。后来该公司欠另一糖果公司杨阳糖果批发公司贷款100万元，杨阳糖果批发公司向其索要数次无效，最后被迫无奈，于1996年11月，将大华糖果批发公司起院。
法人人格否认制度
对于上述案例，有如下的观点：
张某、王某和李某作为股东所设立的大华批发公司虽然领取了企业法人营业执照，但出资没有到位，应当认定其不具有法人资格。但其主体仍然具有合伙性质，因此，该公司的债务应当由三人承担连带责任。
我国没有明确的法律规定对公司瑕疵设立的人格之承认。大华糖果批发公司有企业法人营业执照，所欠的债务自然应该由该公司承担，与张、王和李没有任何关系。思考：你认为哪种观点有道理，或者你的观点是什么？请详细论述。
关于明为联营实为借贷问题
企业法人、事业法人作为联营一方向联营体投资，但不参加共同经营，也不承担联营风险责任，不论盈亏均按期收回固定利润的，是明为联营，实为借贷，违反了有关金融法规，应当确认合同无效。除本金可以返还外，对出资方已经取得或约定取得的利息应予以收缴，对另一方则应处以相当于银行利息的罚款。第六章 物 §1.物的概念
§2.物的分类
§3.货币和有价证券 §1.物的概念和特征
一、物的概念
物，是指存在于人身之外，能够满足人们的需要，并能为人所控制的，具有稀缺性的物质现象。
物与财产的关系？
财产不仅包括有体物（动产、不动产、以及能为人力所控制的电、气、光波、磁波等），亦包括无体物（如权利）。物仅指有体物。
二、特征
（一）非人格性——存在于人身之外
假肢（牙）是不是物？ 捐献的血液、肾脏是不是物？ 尸体是不是物？
（二）满足人们的需要——具有使用价值和交换价值
诉至区人民法
物质生活的需要（衣，食，住，行，所需要的物品）精神生活的需要（音乐唱片，书籍，亲人照片）
（三）具有稀缺性
法律上的物反映的是人与人之间就稀缺资源的利用发生的关系。阳光、空气不具有稀缺性，则构不成法律上之物。
（四）为人所支配或控制
如果物不能为人所控制、支配，则构不成权属关系（法律关系）。日月星辰是不是物？
（五）须独立成为一体
指在人们的生产、生活、交易、支配的过程中独立存在，不受牵连和限制。
（六）主要限于有体物
有体物：占有一定空间、具有一定形态、可以为人所感知和利用的物质实体。
无体物：没有实体形态，人们主观上拟制的“物”。（如各类权利等）
课 堂 讨 论
李某之父死后，李某将其父尸体送到安阳市殡仪馆，办完手续后，商定于1999年12月20日举行遗体告别仪式后火化。但被告安阳市殡仪馆因工作失误，提前将李父尸体火化。为怕李某知道，用另一具尸体冒充。12月20日，李家在殡仪馆举行遗体告别仪式，有270余人参加。仪式进行过程中，有人发现玻璃棺内的遗体不是李某之父，死者子女上前辨认后，亦确认系他人。顿时，悼念大厅一片混乱。李某及其亲属精神上受到极大伤害。李某要求赔偿损失，在《安阳日报》上公开赔礼道歉、确认其父骨灰、退还工作人员所收小费。
尸体能否作为民事法律关系客体
关于本案的观点有：
观点一：本案的法律关系是人身权法律关系，侵害的是死者的姓名权。
观点二：本案的法律关系是债权债务关系，即原被告之间存在承揽合同，被告错焚尸体是违约行为。
观点三：被告侵害的是原告的名誉权 §2.物的分类
一、种类物和特定物
（一）划分依据
物是否具有独立的特征或者是否被权利人指定而特定化
（二）种类物 ：具有共同属性，可以用品种、规格或者度量衡加以计算的可替代性物（如，钢材、大米）
特定物 ：具有自身独立的属性，或者被权利人指定 而特定化，不能为其他物所代替的物（如，鲁迅手稿、指定的汽车）
（三）划分意义
1、债的标的履行在可否替代上不同。
2、物意外灭失的法律后果不同。
3、物的损害，赔偿的方式不同。
【注：种类物在一定条件下会特定化，但并非特定物】
二、单一物、合成物和聚合物
（一）划分依据
物是由一个还是多个独立物构成
（二）单一物：作为一个独立个体而存在的物
合成物 ： 由数个单一物构成的物（各个组成物质间可以独立为物）如，钻石戒指、房屋
聚合物：由多数物集合而成，但各部分仍保 持独立性的物（如，图书馆）
（三）划分意义：
单一物——不可分割，整体买卖
合成物——整体买卖，金钱赔偿
聚合物——部分买卖，返还原物
三、流通物、限制流通物和禁止流通物
（一）划分依据
物是否可以流通
（二）流通物 ： 法律允许民事主体依法定程序自由流转
限制流通物 ： 法律对其流转给予一定程度的限制
如（外汇，黄金，文物，麻醉品，运动枪支）
禁止流通物 ： 禁止其自由流转（国有土地，毒品，淫秽 物品）
（三）划分意义
1、确认行为的效力不同。
2、追究相应的责任不同。
四、动产和不动产
（一）划分依据
物是否能够移动并且移动是否损害价值
（二）动产 ： 能够移动且不损害价值
不动产 ：土地上定着物 密切依附于土地，不易移动，按交易惯例非为土地的构成部分，具有独立的 使用价值。（如，房屋、桥梁、纪念碑、高架路）
（三）划分意义
1、物权变动的法定要件不同
不动产——登记
动 产——交付
2、物权类型不同
质押权——动产
土地承包权——不动产
3、诉讼管辖不同
五、主物和从物
（一）划分依据
两个物是否在物理上相互独立，在经济用途上相互联系
（二）划分方法
在必须结合使用才能发挥经济效益的两个独立的物中，起主要作用的是主物，起辅助配合作用的是从物。
（三）从物的条件
1、经济上存在主从关系，且从物使用目的具有永久性。（如，备胎是从物、船浆是从物）
2、从物独立性，不是主物的一部分。
（如，汽车和轮胎、房屋和窗子）
3、交易观念上视为主、从关系，如装米的麻袋，非为从物。
（四）划分意义
1、在法律没有相反规定或者当事人没有相反约定时，主物所有人处分主物时，效力及于从物。反之不成立。
2、标的物的主物不合约定而解除合同时，效力及于从物。反之不成立。
3、对主物的限制及于从物。反之不成立。
六、可分物与不可分物
（一）划分依据
物是否可分割，以及分割是否损害物的用途或价值
（二）可分物 如，大米
不可分物 如，牛、汽车
（三）划分意义 实物分割还是价值分割？
可分物 可进行实物分割。
不可分物只能进行价值分割。
七、原物和孳息
（一）概念
原物 能够使用和收益的物
孳息 有原物或权益产生的收益
（二）分类
天然孳息：依物的自然性质产生
的收益物（如，果实、羊毛、牛）法定孳息： 按照法律规定产生的 收益物
（如，租金、利息、彩票—射幸孳息）天然孳息的特征：
1、须为独立物
2、对一物进行加工所产生的新物不是孳息。
3、埋藏物不是孳息。
（三）划分意义 ——确定孳息的归属
1、若无相反约定，天然孳息所有权归用益物权人，无用益 物权人的，归原物所有人。
2、法定孳息，有约定的从约定，无约定的，依交易习惯取得。
八、消耗物和非消耗物
（一）消耗物 经一次使用就归于消灭或改 变原有形态和性质的物。（如，粮油）
非消耗物 可长期多次使用，并不会改
变性质形态的物。
（如，房屋、机器、牛马）
（二）划分意义 借用关系——非消耗物
借贷关系——消耗物 §3.货币和有价证券
一、货币
（一）概念
货币，是用作商品交换支付手段的一般等价物。
（二）性质
1、属于种类物和动产
2、具有高度代替性的代替物。
3、典型的消费物。
（三）特殊性
1、所有权归属
占有权与所有权合二为一
（存入银行的钱所有权归谁？）
2、所有权转移
已交付为标志
（借款合同转移的是所有权还是使用权）
3、货币不发生返还请求权与占有恢复诉权仅存债权性质的不当得利请求权。
4、货币所有权的让与是事实行为，以转移占有为已足，因此让与人有无让与意思以及行为能力，在所不问。
5、借款合同转移的是货币所有权而非使用权，贷款人对借款人仅享有债权。
二、有价证券
（一）概念
有价证券，是指设定并标明持券人有取得一定财产权并能流通的一种书面凭证。
（二）特征
（1）与上面记载的权利不可分离
权利证券化（权利人丢失证券？）（2）债务人特定（3）单方义务
（4）流通性
（5）有价证券持有人享有两种不同性质的权利： A、对有价证券本身的所有权 B、有价证券所记载的权利。
（三）分类
1、财产权利性质不同
代表一定货币（票据）
代表一定物权（抵押单）
代表一定股份权利（股票）本票
代表一定债权（企业债券、国库券、票据 汇票
代表一定商品（提单）支票
2、转移方式不同
记名（支票）
不记名（国库券）
指示（第一个权利人）第五章 民事行为 §1.民事行为概述
§2.民事行为的法律分类
§3.意思表示
§1.民事行为概述
一、民事行为及民事法律行为的概念
（一）民事行为
民事行为——以意思表示为要素发生法律后果
民事法律行为（合法）
无效民事行为
可变更可撤销的民事行为
效力待定的民事行为
事实行为：行为人不具有设立、变更或消灭民事法律关系的意图，但依照法律规定能引起民事法律后果的行为。
例如：侵权行为、、无因管理行为、先占、自助、部分不当得利、正当防卫、紧急避险、创作、发明、添附、拾得、等。
民事行为与事实行为区别 否
是
行为人的主观意思和预期结果是否一致 否
是
行为人是否具备民事行为能力 法律规定
行为人意思表示 行为发生依据
否
是
是否以意思表示为要件 事实行为
民事行为
（二）民事法律行为的概念
民事法律行为，是指公民、法人或其他组织设立、变更、终止民事权利和民事义务的合法行为。
二、民事法律行为的 特征
（1）人为的法律事实——行为
（2）表意行为。
表意行为 非表意行为
民事行为 事实行为
合法 违法 依据法律直接规定
民事法律行为（如，遗失物）
（3）以意思表示为要件
（4）合法行为。发生当事人预期的法律后果
三、对我国民事行为体系的再认识
《民法通则》将民事法律行为定位于合法行为，产生了许多逻辑混乱和不合同现象。如，合同既然属于民事法律行为的一种，本身应该是合法的行为，但合同又有无效的合同、可撤销的合同及效力待定的合同的分类，逻辑混乱可见一斑。
未来的《民法典》上的民事法律行为的含义将不再当然包含合法性要求。§2 民事法律行为的分类
一、单方行为、双方行为、多方行为
依据：民事法律行为人人数的多少
（一）单方行为。仅有一方行为人的意思表示就能成立的民事法律行为。包括有相对人的单方行为与无相对人的单方行为。
有相对人的单方行为包括：债务免除、委托代理的撤销、委托 代理的授权、处分权的授予、无权代理的追认、遗嘱的订立、继承权的抛弃。
无相对人的单方行为有：抛弃所有权的行为。
（二）双方行为。由行为人双方相对应的意思表示达成一致而成立的民事法律行为。（公司）
（三）多方行为。多个行为人的意思表示达成一致而成立的民事法律行为。（公司成立）
二、要式行为和不要式行为
依据：民事法律行为的成立是否必须依照某种特定的形式。
（一）要式行为：法律规定必须采取一定形式或履行一定程序才能成立的行为。（票据）
（二）不要式行为：法律不要求采取特定形式而任由当事人选择的行为。
三、主法律行为和从法律行为 依据：行为内容上的主从性。
（一）主法律行为：不需要有其他行为的存在就可以独立成立的行为。
（二）从法律行为：从属于其他法律行为，以其他行为存在为前提的行为。
从行为的成立和效力取决于主行为。
四、独立行为和辅助行为
依据：行为是否有独立的实质内容。
（一）独立行为：行为人通过自己的意思表示就可以成立的行为。
（二）辅助行为：不具有独立内容，仅是辅助其他行为生效。（如，法定代理人对未成年人意思表示的同意；被代理人追认）
五、财产行为和身份行为
依据：发生的效果的内容是财产性还是身份性。
（一）财产行为：导致财产关系发生变动的行为。
如，处分行为、给付行为。
（二）身份行为：导致身份关系发生变动的行为。
如，结婚、离婚、收养等。身份行为不能由代理人代理。
六、有因行为与无因行为
区分标准：根据民事法律行为与原因的关系
（一）有因行为
指与原因不可分离的行为。所说的原因就是民事法律行为的 目的，对于有因行为，原因不存在，行为就不能生效。
（二）无因行为
是指行为与原因可以分离，不以原因为要素的行为。如票据行为就是无因行为。
无因行为并非没有原因，而是指原因无效并不影响行为的效力。如，债权转让或债务承担合同行为即为无因行为。
区分意义：有因行为如原因不存在，则行为无效；无因行为，原因不存在或原因有瑕疵，行为本身有效，仅发生不当得利请求问题。
另外，此种分类只限于财产法上的行为，身份行为不存在此划分。
七、负担行为与处分行为
依据法律行为所产生的效果划分
（一）负担行为
指以发生债权债务为其效力的行为，又称债权行为或债务 行为。
（二）处分行为
指直接发生、变更、消灭物权或准物权的行为。
（三）二者的主要区别：
1、法律效力不同：
负担行为主要产生请求权，处分行为直接完成权利移转。注意：导致债权消灭的免除行为、导致债务转让的债务行为也 是处分行为。
2、对标的是否特定的要求不同。
负担行为的生效不以标的物的特定化前提，但在处分行为生效 之前，其客体必须确定、可能。
3、对行为人是否有处分权的要求不同：行为人不具有处分权的 不影响负担行为的效力。但在从事处分行为时，处分人必须具有 处分权的，处分行为才有效。
4、对法律行为是否公示的要求不同：负担行为一般不予公示，但为了维护交易安全，处分行为一般都要求公示。§3、意思表示
一、概念
（一）定义
指行为人把发生一定私法上效果的内心意思以一定的方式表达于外部的行为。包括三方面：
1、“意思”是指设立、变更、终止一定民事法律关系的内心意图。
2、意思表示是一个意思由内到外的一个表示的过程。
3、意思表示依据是否符合生效要件产生不同的法律效力，符合法定生效要件的意思表示可以发生当事人预期的法律效果，否则发生的法律效果可能并不是当事人所意欲追求的。
（二）与法律行为的区别
1、意思表示只能是某一方的意思表示，双方或多方的意思
表示则构成双方或多方法律行为。但是法律行为可以由一个意思表示构成。
2、法律行为与意思表示的成立时间也往往不同。
对于单方法律行为而言，原则上以意思表示的作出或到达为成立，对于双方或多方法律行为，以当事人的意思表示
之间达成合意为成立，而对于要物行为而言，不仅需要当事人的意思表示合意达成，还要求完成一定的实际交付行为。
（三）构成要件：三要素
1、目的意思
指明法律行为具体内容的意思要素；
2、效果意思
指当事人设立法律关系的意思，在合同行为中就是指合同的目的。
3、表示行为
指意思表示人将效果意思表现于外部的行为。
前二者为主观要件，后者为客观要件。
二、意思表示的类型
（一）明示与默示
明示的意思表示指行为人以语言、文字或其他直接表意方法 表示内在意思的表意形式。
默示的意思表示是从行为人的某种作为或不作为中间接推断 出来的意思表示。
以积极作为的形式又称为推定形式（意思实现）。不作为方式 一般不能作为意思表示。法律规定和当事人另有约定的可以作 为意思表示。
（二）有相对人的意思表示与无相对人的意思表示 遗嘱、抛弃行为是典型的无相对人的意思表示。
（三）对特定人的意思表示与对不特定人的意思表示。
（四）对特定人的意思表示与对不特定人的意思表示 商业广告就属于对不特定人的意思。
区分的意义在于须以特定人为相对人的意思表示，对于非特 定人不生效。
（五）对话的意思表示与非对话的意思表示 商业信函也就是属于非对话的意思表示。
三、意思表示的发出与到达
（一）意思表示的发出
是指表意人向意思表示受领人作出了意思表示。
以意思表示有无特定的受领人以及是否在对话方式下作出，意思表示可分为：
1、不需受领的意思表示的发出
只要表意人完成表示行为就认为其意思表示已经发出且生效。如，悬赏广告的作出。
2、需要受领的意思表示的发出 又可分为二种情况：
（1）以对话方式作出的意思表示，只要相对人在场，表意人 以口头方式告知其意思，其意思表示就已经发出。
（2）非以对话方式作出的意思表示的发出，如果相对人在场，表意人将书面文件交给相对人或其代理人才能使为其意思
表示发出；如果相对人不在场，则表意人将信件投寄或转交给 第三人的，即为意示表示的发出，但因尚未到达而未生效。
（二）意思表示的到达
指发出的意思表示实际到达受领人。
1、对于无相对人的意思表示而言，不存在到达的问题，其一经 作出即为成立、生效。
2、对于有相对人的意思表示，也应当区分有无特定的相对人。对于无特定相对人的意思表示，一般也没有到达的问题，原则 上意思表示发出时就已经成立并生效。
4、对于有特定相对人的意思表示而言，在以对话作出意思表示 的，在受领人听到并了解了意思表示时才算作为到达。而对于非 以对话方式作出的意思表示的生效，大陆法采到达主义。如何理解到达？
应根据一般情形和生活观念，已经进入了相对人可以了解的范围，至于相对人是否真的了解则在所不论。区分发出与到达的意义：
意思表示的撤回只能针对于有相对人的意思表示。
四、意思表示瑕疵
是指表意人因受到他人的不当干涉，而不能自由决定其意思 的情形。可分为欺诈、胁迫、乘人之危、重大误解。（2）特殊书面形式。
①公证形式
将书面形式的民事法律行为交国家公证机关认证，使法律行为的真实性和合法性得到确认。
②鉴证形式（约定形式）
只适用于合同。将合同提交工商行政管理部门或有关机关鉴证。
③核准登记形式（法定形式）
依照法律规定，行为人必须将书面的法律文书交主管机关审核、登记，方为有效。常用于不动产买卖、抵押行为及婚姻行为。3.其他形式（默示形式)行为人不直接表示其内在意思，只是根据他的某种行为（作为或不作为），按照逻辑推理的方法或按照生活习惯推断出行为人内在意思的形式。
（1）推定形式（作为）
行为人不直接用口头形式或书面形式进行意思表示，而是通过实施某种有目的、有意思的行为来进行意思表示。
如，租赁期限届满，承租人继续交房租，出租人接受。（2）沉默形式（不作为）——以法律或约定做为其应用的条件
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