某项目营销策划书 - 公共管理

某项目营销策划书

公共管理

一、项目简介：

位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近5000

㎡，共有256

套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132㎡—180㎡（套内面积118㎡—160㎡）。

二、市场概况及基本竞争格局：

1、某市房地产市场板块主要由三部分组成：x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190㎡—230㎡，对某花园130㎡—180㎡的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150㎡左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。

乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。

开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。

2、大中小户型市场概况。

近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其

是x年初，x豪廷、x花园、v

花园的大户型500余套的投放量冲击市场，收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。x花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了中大户型市场的第二批需求者，现名雅介入了中小型120—150平米三（四）室两厅户型的市场，名雅二期正在认购阶段。可以说，在与x等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。

x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。

3、商铺市场

由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念，优势明显。

三、项目SWOT分析

市场细分如下：

a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被财富花园、合力花园、银鹰地产等中高档楼盘满足，属第二次消费和过度（终极）消费的结合。预计业

主身份为白领阶层和中小老板，雍景花园大型户型属这一市场，故推广过程中，应以高尚住宅为推广主线。

c、综合市场。这一部分客户大部分是第一次或第二次置业。从价位角度划分，属中低档的大众楼盘。楼盘的目标群，预计业主身份为散户、普通工薪和白领阶层。置业心理主要为：物业品质优良；生活配套齐全；物业管理优良；交通便利，环境优雅，小区绿化好；厂内上班，市内居住，房价实惠；开发区一带及某花园中型户型属这一市场，故推广过程中，应以居家品味为推广主线。

（一）优势

1、发展商实力强及信誉好

发展商为国有特大型企业的改制单位，所拥有和管理的资产近3亿元，资金力量雄厚，人力资源丰富，管理完善，运作规范。

2、交通便利、购物、文体娱乐、饮食皆宜

楼盘位于市y路某庄北侧，在x、y路与k路的交汇处，东邻空旷的村庄，环境幽静；花园正面有公交汽车上落站，交通便利。

小区向南步行5分钟内可达市政府前大草坪、影剧院、p公园；10分钟内可达步行街、df

百货、国美电器城、人民广场、文化广场；向北步行5分钟内可达e百货、p学院、t农贸市场；小区附近有多间上档次的宾馆和酒楼，购物、文

体娱乐、饮食都极其方便。如此环境更可能是市区中心最后一个上规模的花园式住宅区。

3、小孩邻近就学方便

市一中、市十二中、市七小、市十五小和市职中近在咫尺，附近亦有多间幼稚园，方便小孩就学及入托。

4、设施配套，住宅品质高尚

智能化的管理系统；带电梯的小高层住宅单元；每户均有小车和单车位；户型为三房二厅和四房二厅，套内面积118㎡—162㎡，楼房全部朝南向，布局合理，通风采光好；绿地与流水、会所与广场相结合，和谐和高尚尽显其中。

5、市内住宅，市郊的价格

带电梯的小高层花园式住宅单元最低只售1450元㎡，9至17层按1.1元㎡，相比雍景花园的主力房源有价格优势，竞争激烈。这对首次进行房地产开发的营销工作是一个巨大的挑战。

2、某花园属临街长条型地块，很难形成整体楼盘感觉（与x地块合并后可得到较大改善），有“只是三栋临街楼”的印象。

3、与x村一路之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境较嘈杂，很难形成高档楼盘形象。

4、非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

5、x旧址，部分顾客受心理因素的影响。

（三）、机会

1、市场有潜力。x市房地产市场正处需求旺盛期，房改房主二次置业和首次置业的客户是

我们的主力客源。今后，90—120㎡的户型将为主力客源所青睐。

2、人流有保证。由于物业处于临街黄金地段，商铺附近量多，人流量足够，物业贬值可能性极小。且购房、租房需求恒久存在，黄金地段比较容易转手或出租，这非常符合外地（邻近）商人置业心理。

3、投资有价值。本楼盘产品总价同比市区其他楼盘低，置业风险小。加上中间户型和西面户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高，而小区配套齐全，环境较优美，因此西面临街日晒时间长、嘈杂的抗性可以弱化，有投资价值。东侧商住新区将是今后5年建设重点。这将带给x路巨大的市场机会。

（四）威胁

1、行业内的竞争

周边楼盘云集。今明二年将是楼盘大量上市的高峰期，客户分流量大，竞争激烈。

2、行业外威胁

政策性因素影响增多，市场信息不明朗。

四、目标市场权衡及锁定

由于我们房源的主力是138平方米的3室2厅，因此，销售目标群预定为普通工薪和白领阶层。

消费目标群的主力消费是小区居住环境较优美的3室2厅房子，他们有相对稳定的收入，特别是住80年代60—80平方米三室一厅和二室一厅房子的客户，对按揭首付7万元月供1000元左右非常感兴趣，消费实力强大。购房者一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣。而我们的户型主力是138平方米的3室2厅，属花园式小区，有优越的物业管理，恰恰买足了这些人的心理层面需求。因此，主要客户源是x学院、x有关单位（炼油厂）、市直有关单位。

另外，由于附近属商铺黄金地带，为随时照应生意，小老板们也会钟情于此。因为只有这里的房子总价低，月供少，求租或求购市场会较大。

五、小区品牌内涵次序及品牌表现

（一）品牌第一内涵：高品质的理想住宅区（首次开发）

（二）品牌第二内涵：黄金的高档不动产投资机会，能从不同角度买足置业者的首要用途工薪白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资）

小老板置业（过渡性居住，兼投资）

投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）

租房者置业

x学院东侧商住新区将使这里的居住环境将和商业环境合为一体，在这里的投资价值较其它物业高。这将带来巨大的市场机会。

六、价格策略：

以稳步销售为主（主要原因是首次开发）。采取中开高走的价格策略，起步均价定在1700元左右，如果品牌一旦形成，可迅速提价，将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。

商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。

七、销售策略设定

产品核心功能：高尚住宅，商铺投资。

产品形式特点：以套为主，户型从132平方米的三室二厅二卫到180平方米的四室二厅二卫均有。商铺一层约1600平方米，二层约1800平方米。

交房标准：毛坯房。

入市姿态：工薪白领阶层黄金机会。

入市时机：越快越好。

销售方式：内部认购销售与多种付款方式组合销售相结合。

内部职工销售可给予200元/㎡的优惠（但需先交首期10万元），激起购买欲望，通过他们传播带动客源。

促销手段采用广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等。在商品房策划销售的策划上，将项目“有形

产品”（包括特色主题、质量水平及设计式样等）和“延伸产品”（如物业管理服务、保证公共设施的提供等）合二为一，并使市场上的客户推崇及接受产品，以达到理想的促销目的。

八、项目推广策略设定

项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高品质商住区

项目推广目标：形成明确的x品牌—高品质

项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、上门推销为辅

九、推广各阶段任务具体设定：

进入期：从x年4月初至6月30日。本阶段主要任务是实现品牌第一内涵，确立客户源。成长期：从7月1日至12月31日（框架基本建成），本阶段主要任务是实现雍景东园品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。

成熟期：从x年1月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现某花园销售，以多种促销活动及早期业主带新业主，广告内容以单纯的产品信息为主。此阶段商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。

衰退期（封盘期）：x年12月。本阶段以间断的小版面提示

性广告为主，实现收盘销售。

十、项目推广首期计划（进入期）

媒体组成：报纸，派发单页，上门。

广告主题：给工薪白领阶层拥有巨大投资回报价值的高品质公寓的机会。