社会实践调查报告实体书店的发展现状与前景

社会实践调查报告

课程名：马克思主义基本原理概论

任课老师：

报告主题：武汉市实体书店发展现状与前景

实践队员:

撰写时间：2016/10/13

报告撰写人：

院系：经济与工商管理学院

学号：

专业：经济学类

一、话题引入

北京时间2012年10月11日晚7时，瑞典文学院宣布，将2012年诺贝尔文学奖授予中国作家莫言。瑞典文学院常任秘书彼得·恩德隆在瑞典文学院会议厅先后用瑞典语和英语宣布了获奖者姓名，他说，中国作家莫言的“魔幻现实主义融合了民间故事、历史与当代社会”。

莫言获奖之后，中国国民迅速掀起一场关注莫言的浪潮，越来越多的人想要去了解莫言的书籍和他的一切，而网络，给与了我们读者方便快速的平台，让千万读者更加容易的获取资源，让信息更加广泛高速的传播。近日，新浪读书提供莫言的《丰乳肥臀》全集的免费在线阅读，该书重见天日“最新首发”，该网站给予txt电子书下载，其点击量截止13日早9点已高达3343612次，这种高效的阅读模式给传统的实体书店造成了很大冲击，很多读者表示，实体书店中的书籍种类不够齐全，新发行的书籍不能及时供货等等原因，造成读者流量急速减少，实体书店逐渐没落。

我们不得不思考，实体书店的发展现状与其发展前景。

二、调查背景

随着IT产业的不断发展，电脑逐渐走进千家万户，电子商务的崛起，使人们足不出户即可消费，如购买服装、图书等五花八门、琳琅满目的产品，随着科技的进步，网络的普及化使得我们每个个体都不得不接触网络和电脑。二十一世纪是一个知识的时代，是一个信息的时代，所有的产物都是围绕信息而产生。互联网的普及使得网购成为大多数人生活中的一个主要消费部分，其中也包括书籍的网购。这也就使得传统实体书店和网上书店之间的竞争和矛盾不断加剧。

关注到传统民营实体书店纷纷倒闭的现象，诸如曾经是全国最大民营书店的第三极书局经营三年最终还是宣告停业；位于北京大学并拥有16年历史的著名人文社科类书店“风入松”宣布歇业搬迁；……实体书店在网络浪潮的冲击下光景已经大不如从前。

就此，我们展开该项主题为“实体书店发展现状与前景”的调查，通过对实体书店经营现状的分析，求得实体书店更好的发展前景。

三、调查过程

1、成立调查小组，选出小组组长

2、确立调查主题，明确调查方向

3、确定调查方式，积极付诸实施

4、获取调查结果，分析调查数据

5、总结调查过程，完成调查报告

四、调查分析

（一）实体书店经营

（1）实体书店经营现状

现在传统实体书店可谓是经营惨谈，很多个体书店甚至是民营书店都面临倒闭的困境。因为网络书店书价折扣大，正常打六折七折，最低打两折三折，完善的查询系统，挑选方便，无需读者出门，送货上门，服务到家，这些都是传统实体书店不能做到的。再加上网络书店经营发生费用少，无需支付高昂的房租、水电等费用，相比于实体书店它具有强劲的竞争力。超低的书价，更是传统实体书店的克星。这些都导致了传统书店经营的困难，使得传统实体书店销售不景气，甚至逐渐没落。

（2）实体书店经营现状分析

实体书店步入困境的背后是日益激烈的竞争与恶化的经营环境，网上书店与电子书阅读器的双重冲击，以及高昂的房屋租赁成本，成为了压在实体书店身上的“三座大山”。

近年迅速崛起的网上书店已成为实体书店最强劲的竞争对手。与实体书店相比，网上书店在价格上拥有明显优势，一般书籍在网上购买均可享受6-8折的优惠。基于网络的宣传作用、网上书店买断或包销的进货方式等因素，出版社给网上书店的价格一般会低于实体书店。再加之网上书店不需要负担房租、货架等成本，使得其运营成本较实体书店低很多。此外，与实体店陈列空间有限、形式单一、单品推广时间和空间的局限性较大相比，网上书店还拥有24小时运营、图书信息大、分类精细化、关联性展示及低折扣、无购书区域限制等诸多优势。2009年当当网占中国整个图书10%左右的市场份额，库存保有品种超过40万种，销售码洋突破20亿元，年增长率达到150%。随着网上购书的普及，其市场占有率无疑将继续扩大。

电子书阅读器的面市及日趋普及则加剧了实体书店所面临的困

境。以亚马逊Kindle为代表的电子书阅读器不仅极大程度地降低了阅读成本，而且更加符合年轻一代的阅读习惯。电子书阅读器的出现彻底颠覆了传统图书零售的消费习惯和消费模式，给实体书店带来的冲击不容小觑。另外，电子书的便捷携带相比于实体书籍有着很大的优势。英国牛津大学出版社出版的第2版《牛津英语辞典》有20卷，总重62公斤，6000多万字。如今这一巨型字典已存在巴掌大的计算机光盘上，并已上市。这种辞典查阅方便，几秒之内就可查遍全书。印刷版的这种辞典每套售价2750美元，而辞典光盘只需875美元，有人认为，如果做成电子书放在电子阅读器里的话价格将会更加便宜。

与此同时，房价上涨推高了房屋租赁的成本，原来就饱受夹击的实体书店经营成本陡然提升。书店的利润空间本来就较小，实体书店的平均进货折扣在64%左右，剩下的36%为毛利润，在这其中，人力成本占去14%，上涨的房租使得其比例超过15%。最终，刨去水电费、管理费用、税收等，书店所得的净利润已经捉襟见肘，出现亏损也因此成为常态。位于华师文化街的“百草园书屋”，其老板告诉我们，书店平均每天营业额比较低，每月营业不超过6000元，除去一年的房租36000元，水电费2400元，再加上日常生活开销，书店的营销利润也是捉襟见肘，只能量入为出，勉强过生活而已。

（二）电子书店经营的现状及其分析

从第一家网上书店亚马逊成立到现在网上书店的发展可谓是一个热雪球，该行业也是发展得越来越大，越来越红火，可以说网上书店现在已经成为一个热潮，一个图书消费形式的趋势。现在网上书店

主要分为三大类：第一类是以传统的大型新华书店系统为依托组建的网络书店，书目保持传统模式的全品种和全类别。第二类是出版社建立的网上书店，多是结合出版社自身特色，在其出版社自身网站中开办网上购书项目。第三也是最普遍被消费者使用的和发展最快的商业网上书店，如当当网上书店。我们就以商业网上书店当当来分析。当当网是一个综合性的购物网站，但是它的书籍销售量却占总销售量的不少部分，而且其专业性和知名度也比很多网上书店高。这主要表现在以下几方面：第一，书类品种繁多，供消费者的选择权利大。第二，书目检索方便，让消费者能快速方便地找到自己所需要的图书。第三，图书质量好，有利于提高消费者对其书店的信任度。第四，送货上门，货到付款的配送方式以及可在3天内退货的售后服务，极大的方便消费者。第五，24小时营业，这是绝大多数传统书店所不能做到的。能让消费者无时无刻都可以购书。第六，提供个性化定制服务。第七，页面设计的舒适，也是让消费者喜欢并且乐于去游览的一个重要因素。

（三）对实体书店和网上书店的SWOT分析

面对网上书店带来的挑战，实体书店感到了竞争压力。互联网普及对实体书店造成了很大冲击。以下就传统实体书店和网上书店进行SWOT分析。

1、实体书店较之网上书店

（1）优势（Strengths）

①强大的品牌效应

多数实体书店在国内建立时间较早,且部分书店已在人们心中深深扎根。如拥有65年历史的新华书店,由毛泽东亲笔书写的“新华书店”四个大字曾经在很多人的成长过程中才产生过魔幻般的作用,同时也是许多人的首选购书地点,因而对很多人在情感上产生较大影响。

此外在一线城市的大型书城,为当地人带来更多选择,特别是针对专业性的书籍,网上书店出现短缺的想象为传统书店提供进一步拓展的空间。

②渠道优势

多数传统书店均采取连锁经营的模式,并且在网上可以直接查询其实体店的具体位置,顾客可以通过网上查询书店的具体位置然后直接到书店选购自己的图书,省去客户网上支付对安全性的担忧。而传统实体书店的这一优势恰恰是网上书店一直在致力于解决的难题-如何实现高效的配送服务和安全的支付手段。尽管目前网上购书较为流行,但是网上书店配送服务滞后是网上书店发展的瓶颈。此外网上书店的运送范围受地域局限不能普及,在比较偏远的地方,网上书店的快速送书服务无法较好的实现。

③购书环境

传统实体书店有网上书店所不能实现的客观优点———实体店,现场享受书店的优质服务。顾客可以真实感受书架、货架,书中可以欣赏和翻阅图书,了解关于图书的详细、相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全亲切的购书氛围,可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。同时在实体书店,读者可现场查看图书的内容和装帧质量等

④售后服务

实体书店是人们直接可见的,增加读者心理上的安全感,如果对于图书不满意可以直接退书,信誉度高。与之相对,网上书店退书程序的周期性让许多读者感到麻烦,不便于操作,而且对于许多小型的网上书店,担心起安全性和信誉度。

⑤情感效应

实体书店相对与网络电子书有着更好的品牌知名度,长期在实体点光顾的店员或者图书导购员对于经常光顾的读者会有一定的了解,在读者再次进入书店后可以提供一定的指引,对于读者经常光顾的区域进行一定的介绍和推荐,提高顾客的被认可感。

（2）劣势(Weakness)

①经营理念落后,市场化程度相对低

长期以来,许多传统书店是人们不断深化知识和了解新信息的窗口,但是随着改革的不断发展,人们的观念意识不断向前,人们不再仅仅局限于图书的内容,而始从外部可接触的媒体、媒介了解国内外的信息。因此实体书店的单一化图书销售模式有些落后,市场化程度低,为进行及时追踪市场信息,了解消费者的需求变化,不能满足现代人对知识和信息的渴求。

②价格

在实体书店难以看到网上书店出现的10元、5元甚至1元的折扣情况,网上书店由于其自身的特点因此在图书价格方面具有显著优势,对传统书店造成较大压力。这些信息是传统书店欠缺的,及时是忠实的顾客无法在第一时间了解书店的折扣和新书预售等信息,造成一定的时滞性,延误图书的前期销售。

③存在时空局限

传统书店尚未实现全天24小时营业,无法满足许多现代人快节奏生活的需求。而在网上书店,采购人员通过网络可查询任何一家书店,无论是位于国内还是国外,只要输入相应的书目名称,在短时间内就可搜索到数十条相关信息,包括书目简介和价格。由于传统书店缺少全天候服务,使得网上书店自由搜索的优势得以充分体现。

④宣传方式单一

传统书店缺少一定的广告宣传方式。除去书店的已知品牌,其他广告宣传性的活动较少。

（3）机会(Opportunities)

实体书店相对与网络书店来说不需要物流成本的支出，而且也不需要网站的维护，节省了成本。

（4）威胁(Threats)

诸如当当网、卓越亚马逊等网络书店的兴起，对实体书店构成了威胁。网络下载电子书的使用与推广，使实体书店失去了很多的顾客。

2、网上书店较之传统书店

（1）优点(Strengths)：

①不需要很大的店面，房租成本少。

②消费行为的变化，人们对网购的接受。

③送货上门，不需要浪费时间、体力、精力去书店选购。

（2）缺点(Weakness):

①

顾客不能够直接与书本接触，缺少了对书纸质、感觉等等的判断。

②有些顾客喜欢在书店翻书选书然后购书，从中获取乐趣，而网络书店没有。

③

需要付给快递公司高额的费用,物流成本高。

④支付高额的网站维护费

⑤消费者对网购的怀疑和一些老年读者对计算机知识的不认识使他们只能从实体书店购买。

（3）机会（Opportunities）

处在信息化的时代，在电子技术高速发展的现今具有一定的优势,方便快捷的运作，让消费者高效购买。

（4）威胁（Threats）

由于网络的虚拟性和电子支付的不可见性，消费者更倾向于在实体书店购买书籍。

五、对实体书店未来发展的建议

第一，传统书店可以在店面提供一些座位给消费者，甚至可以提供综合服务，把书店做成文化中心，增开咖啡厅、音像室、演讲台、阅读区等，加入文化休闲之旅的体验，为读者提供享受高品质文化生活的平台，而不是一个简单买卖交易的书店。

第二，传统书店要提高其书籍的搜索功能，这只要在书店放置几台电脑即可，因为很多时候去到书店都很难想要的书，而且又不知道

有没有，这会给消费者带来不便。

第三，传统书店可以给消费者提供借阅的书籍，有些人可能会只想看这本书，但不想买下来，而书店可以通过借阅收费来进行提高盈利。

第四，对于一些大的书店，可以开展一些主题活动，比喻签名会等吸引读者。但是这个成本可能会比较高。

第五、双方合作实现互补。网络书店可以与实体书店进行合作，达到优势互补。

第六、实体书店可以向沙龙、会所转型。与人接触将是实体书店未来的发展方向。

第七、借鉴网上书店的营销策略。如把最新的作品在网首和频道的首页推荐，可以移植到书店。

第八、送书上门，可以开通市内免费送货服务。

六、个人小结

优点：迅速确定调查主题；

有步骤有计划的进行调查活动；

在访谈时有策略有步骤的询问问题；

在问卷时针对不同群体，做到调查的科学性。

不足：没有做好突发状况的应急预案；

访谈和问卷人数不够，统计结果会有一定偏差。

七、调查问卷

有关实体书店现状及前景的问卷调查

您好，因近来网络书店迅速发展，传统实体书店大有被取代之势，因而设置此次问卷调查旨在了解大众在实体书店的消费情况，从而反映实体书店的生存状况和探索实体书店发展之道。我们保证此次问卷不会对您产生任何损害，希望您抽出一点时间积极配合我们的调查工作，谢谢您的参与！

1.您的年龄大概是（）

A.20岁以下

B.20—40岁

C.40—60岁

D.60岁以下

2.您大多数情况下通过哪种途径购买图书（）

A.去实体书店

B.在实体书店挑选，通过网络订购的方式最终购买

C.直接网络购书

D.其他（报刊亭、电子书等）

3.您一般会在实体书店购买哪类书（）

A.教材教辅

B.工具书

C.不包括上述两类自己感兴趣的4.您大约多长时间去一次实体书店（）

A.一周B.一个月

C.大于一个月

D.没固定时间，偶尔碰到了就去（按需要）

5.您大多数情况下去实体书店的原因是（）

A.有明确的书要买

B.偶尔碰到了进去逛逛

C.有经常去书店的习惯

6.实体书店和网络书店购书您更喜欢哪一个（）

A.实体书店

B.网络书店

C.说不清更喜欢哪一个，不同时候会选择不同的购买方式

7.您更喜欢实体书店的原因是（）

A.可以现场翻阅便于选择

B.为网上买书提供更多参考

C.书籍种类齐全权威

D.环境氛围好，喜欢实体书店的购书体验

8.您更喜欢网上购书的原因是（）

A.价格便宜

B.搜索浏览书目方便

C.有书评可供参考

D.送货上门，方便

9.您什么时候会在实体书店购书（）

A.在实体书店逛的时候正好看到了喜欢的书

B.有活动的时候

C.喜欢读书氛围而产生买的冲动

D.其他

10.您什么时候会在网上书店购书（）

A.网络书店做活动的时候

B.平时上网在网络书店随便看看

C.不愿意出门

D.其他

11.如果有明确的书要买，你会选择（）

A.实体书店

B.网上书店

12.您在实体书店随便无意间看到一本自己喜欢的书，你会在这里购买吗（）

A.会

B.会去网上书店看看

C.不会买，但是会来这里看完这本书

13.您认为目前实体书店经营困难的主要原因是（）

A.网上书店的冲击

B.阅读模式的改变，电子阅读兴起

C.经营成本提高

D.其他

14.目前很多实体书店倒闭，你认为实体书店还有发展空间吗（）

A.有

B.没有

C.不确定

根据我们的调查问卷结果分析大致得到以下数据：

1.实体书店购书的多达44%（在40岁以上的竟然有53%多），在实体书店找到书后再网络购书的有16%，直接网络购书的有38%（在20—40岁的也有46%），其他的2%

2.当有明确要买的书时，在实体书店购买的只有45%，网上购书有55%

3.在实体书店购买的教材教辅及工具书占52%，其他类的也还较多

4.至于去实体书店的频率,有79%的人都是偶尔碰到了就进去逛逛或是有明确的目的,有经常去书店的习惯的也只有12%

5.喜欢网上购书的人多是因为价格便宜高达88%，而喜欢实体书店多是因为可以现场翻阅书的内容有76%,喜欢氛围的也有51%

6.大部分人（64%）表示实体书店经营困难主要是因为网上书店的冲击，也有的是经营成本的提高（25%）但是几乎所有人都认为实体书店还是会存在的，只是小的会消亡但大的会有生存空间的注：共发放了150份问卷（线上有50份，线下100份又主要是在学校内及崇文书城附近做的）收回的共142份，因离书城较近可能有些数据会有些偏差（事先没考虑周全）望见谅