脑白金的人体试验解密

第一篇：脑白金的人体试验解密

脑白金的人体试验解密

开行业先河，脑白金首次人体试验

2004年，中国的保健品行业发生了一件令业界震动的事件，知名保健品脑白金历时半年的人体实验宣告结束。这一事件被外界予以高度评价：“如此大规模的人体实验在保健品行业尚属首次。”、“代表保健食品未来的发展趋势，也显示出中国的保健食品正在走向成熟”„„，并将大众的目光聚焦到此次脑白金人体实验的结果。

人体实验：experimenting on human being是指在人（病人或健康人）身上进行的以取得实验者所需资料的实验。大家都知道普通的动物试验可以给临床医学以很大帮助，但由于动物与人之间有很大差异，一种药物或治疗方法即使通过了药理研究及动物实验，第一次用于人体时总还有一定的风险。因此，医学的发展允许进行一定的人体实验，以取得经验。

在中国，保健品的审批程序无须经过人体临床试验，但是功能食品比药品更广泛地应用于人群，对于人体究竟有什么保健功能，同样也应该给老百姓一个明明白白的交待。脑白金的此次人体试验被业内认为：“将有利于促进保健食品的研发工作，保健食品仅炒作概念，而科技含金量不高的局面可能有所改观”。

但当记者就人体实验的相关问题采访多家企业时，却得到比较含糊的回应。江苏一家保健食品企业的王经理告诉记者，“我们申报产品都是要严格按照相关要求做人体实验的”。然而对于具体的一些操作事项、花费的费用，他却不愿透露，同样的情况普遍出现在其他受访的国内保健品企业中。究其原因，国外对保健品产品管得较松，企业主要是靠自律。而中国的审评是比较严的，但市场却缺乏监督。现在人体实验存在的一个问题是，如果检查结果与复查结果不一样，就不能批准。而在实际操作中，各种结果经常出现误差，这对保健品企业来讲自然增加了申报费用、周期和难度，所以很多企业都采取了回避的态度。

权威结论“脑白金适合中老年人广泛应用”

2004年3月至11月这半年中，脑白金对全国各地的数 百位用户进行了大规模的脑白金人体试验。此次试验由北京 大学医学部、空军总医院、解放军301医院、304医院、同 仁医院和中国医学科学院药物研究所共同参与，完整观察 受试者数百例。

试验按照新药临床试验要求，严格采取双盲、随机、安慰剂对照、生物芯片技术的科学程序，这种程序的试验代 表了国际上临床研究的最高水平，能够避免心理因素等主观 原因对试验结果的影响，确保试验结果的科学性和严密性。本次试验在医院临床观察的同时，由中国医学科学院药物研 究所对受试者的各项生理指标进行跟踪检测，同时为了统计 的准确性，本次试验聘请了独立的第三方中国协和医科大学 统计学教研室的专家进行了资料的统计工作，同年12月，224名脑白金人体试验受试者的资料汇集到中国协和医科大学统计教研室，按照国际统计学的方法进行了科学的统计分析研究，并得出了权威的试验结果。

试验表明：脑白金改善睡眠、改善胃肠功能、抗氧化活性等指标均有良好表现。

脑白金人体试验结论，如下：

1、衰老的主要指标MDA显著降低；抗衰老的主要指标SOD明显升高；衰老的症状得到改善。

2、改善睡眠：服用脑白金睡眠改善率为90.1%，睡眠时间延长。

3、改善胃肠：80.0%的脑白金服用者有益菌（双歧杆菌）增加，76.7%的致病菌（肠杆菌）降低。

4、感冒次数减少；

上楼腿酸程度减轻；

脊椎骨的骨密度明显增加；

血压有降低趋势；

脑白金是安全的。

5、大规模人体试验证明：脑白金适合中老年人广泛应用。

专家学者高度评价脑白金人体试验

2006年在北京召开了第十五届世界药理学大会。该大会是世界药理学界规模最大、学术水平最高的国际会议，被称作药理学界的“奥林匹克”。在这一专题报告会上，药理学专家张均田教授主持的“脑白金人体试验报告会”吸引了大量国内外专家参与。脑白金的人体试验表明，脑白金具有延缓衰老、改善睡眠、改善肠胃功能的显著功效，与会的国内外专家中部分代表对上述研究结论提出了自己的看法，研究组织者一一给予了相应说明和解释，并对有关问题进行了逐一点评。

来自印度尼西亚的药学专家Ｍｅｄ．Ａｂｒａｈａｍ Ｆｉｎａｈｗｐａｎｇ博士认为，按照药品的要求对保健品做人体试验是对消费者负责的体现，他非常赞同这一做法，并表示希望看到更多的保健品采取规范的人体试验以获得更广泛的国际认同。

时任中国药理学会理事长、本届世界药理大会组委会主席的林志彬教授指出 “对于广大的老百姓而言，这次严谨科学的试验重大意义在于——用药的研究方法得出脑白金的功效，明确地给了脑白金消费者一个交代，即脑白金进入人体后到底有什么作用。”他认为，这一人体试验研究“组织严密、方案科学、过程严格、结果可靠”。

中国工程院院士、天津药物研究院刘昌孝教授就此评价到“作为保健食品来讲，在国内进行了这么严格的人群临床观察。听了刚才的报告，认为其科研设计严谨，方法指标的选择合理”。谈到保健品行业，刘院士还特别指出“这样的研究工作对提高保健食品的科研水平、推动保健食品的试验，具有重要意义。”

时任中国药理学会秘书长的杜冠华教授表示，中国药理学会以严谨的态度对待这一试验，对其结果有充分的把握。

张均田教授也指出，在世界药理学大会发布脑白金人体试验报告具有一定的学术价值，有利于学术界达成共识。

与会的专家们一致认为，脑白金临床试验的研究报告是一个带有示范性的报告，对于提高中国保健食品的科研水平具有重要意义。

自信源于实实在在的功效

脑白金最主要的功效之一是“帮助睡眠”，产品主要成分之一是MT（melatonin），而MT和人的睡眠质量密切相关。MT缺少了只能从外界补充，脑白金中所含的MT全部从美国进口，经过中国主管部门检测，纯度高达99.99%，通常补充脑白金2-3个疗程后即可改善因缺少MT而引起的失眠，提高睡眠质量。

脑白金的另一大功效是 “疏通肠道”，脑白金中所含的低聚糖，通过改善人体肠道内的微生态环境，提高双歧杆菌和其它有益菌的增殖，经代谢产生有机酸使肠内pH值降低，抑制肠内沙门氏菌和腐败菌的生长，从而改变大便性状，防治便秘的功效非常明显，没有副作用，特别适合中老年人服用。

脑白金作为一款保健食品，注重于“修补”而不是“治疗”。它是以治本为目的，对人体因年龄的增大而缺乏的MT进行补充，对中老年人不断弱化的肠道功能进行强化和恢复。通过改善睡眠，调理肠胃这两方面的协同作用，让中老年人恢复年轻时的身体机能和精神状态，让他们能像年轻人那样，吃的下，睡的好，拉的快，精神足，所以脑白金才被大家称为“年轻态健康品”

此次脑白金率先在保健品行业内“做第一个吃螃蟹的人”，其强大的自信正是来自于产品实实在在的效果，脑白金的功效完全符合联合国国际卫生组织公布的人体生理健康的几大标准：睡得快 吃得好 拉得快 走得快。作为一个持续畅销、年年稳居国内保健品市场销量第一的知名保健品品牌，脑白金不断突破自我，站在行业的最前端，而我们也坚信，在以后的日子里脑白金必将为我们带来更多的惊喜！

脑白金消费者案例：

胡桂云，87岁，包头人 服用脑白金时间：2003年

服用前：睡眠不好，经常感冒，乏力

服用后：胃好了，人比以前精神，睡眠也非常好 心得体会：服用了3个月就有明显功效，感觉挺好

齐宝华，70岁，赤峰人 服用脑白金时间：2000年

服用前：便秘腹泻交替出现。肠胃不适。腹胀腹痛，食欲差 服用后：睡眠和排泄正常了，心情好，没有老年斑，体力充沛

心得体会：是脑白金推到了压在身上的失眠、便秘两座大山，生活质量提高

柯贤如，67岁，黄石人 服用脑白金时间：1998年

服用前：睡眠不稳、免疫力差，贫血、腰痛、消化不良、头昏眼花 服用后：睡觉时间延长了，白天精神好，肠胃好吃什么都香了，眼睛明亮 心得体会：身体机能感觉恢复到年轻一样，象广告语讲的脑白金“年轻态”

张文玲，64岁，北京人 服用脑白金时间：1999年

服用前：1999年做直肠癌手术，血压不稳，大便干燥 服用后：大便通畅、血压稳定

心得体会：做了直肠癌手术后，吃了第一盒脑白金，就感觉对肠道有特别大的作用

周伟琪，70岁，龙岩人 服用脑白金时间：1999年

服用前：胃口不好，大小便也不正常，浑身没力气、头晕，伴随着这些老年性病症的出现，感觉身体一天不如一天 服用后：睡眠有所改善，大便也正常了

心得体会：脑白金吃了一个多月后有了明显改善

第二篇：脑白金营销策划解密

脑白金营销策划解密

在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。

脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。

“引导消费”是太阳神开创的，认为只要广告做得漂亮，形象做的精美、上档次，即便是产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点，三株就是“追踪消费”的杰出代表。“追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵阵狂澜

第三篇：解密脑白金式品牌策动成功秘诀

解密脑白金式品牌策动成功秘诀

——中国特色的“叫卖式”广告

中国数千年来“叫卖式广告”的充分演绎。

如：满大街卖”冰糖葫芦“式叫卖。“磨菜刀“式叫卖

其实中国几千年来，就有最好的VI，比如和尚的庙宇：差异点：统一的发型“光头”； 利益点：“佛祖保佑你”，统一VI服装：”僧人装"；统一广告语:“阿弥陀佛”； 脑白金、黄金酒、黄金搭档等，诸如此类产品的品牌策动，他们大都找专业公司做过系统的市场调研和品牌战略规划。定制了有效的广告传播方案。操作过成功的样板市场。表面大把烧钱，其实心中有数，总结一句，就是：“广告不怕恶俗，只怕不能深入人心”。战略策动要害词： 广告大投入、市场大产出； 产品低成本、利润高回报； 传播无缝隙、人群泛细分；

基本策动模式：

30秒TVC广告：品牌名+广告语。品牌名+广告语，品牌名+广告语......15秒TVC也是这样的套路，举例：“黄金酒 送长辈”“ 黄金酒 送长辈”

恨不得广告时段全说品牌名了。

有人把它说成“4A模式”、当然不是4A广告的“4A”之意。市场结论：

好结果：厂家高额市场回报如黄金酒：3个月，销售额近10亿； 孬结果：“十大恶俗广告之首”美誉，如脑白金；

笔者并不想评价这种模式是对还是不对，因为在品牌策动没有对与不对，只有合适或者不合适，正所谓：“择其善者而从之，其不善者而改之”与大家共勉。

品牌策动解密，以脑白金为例，中国人要面子不要里子！以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。

其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。

一、脑白金运作模式

产品特征：价格较高 成本低 需求弹性大

资金支持——密集广告投放——刺激需求——过10亿的目标消费群——认知并产生需求 ——送礼、营养保健——购买行动——销售——高额回报

商业信息网

二、脑白金广告策动

市场定位策略——双管齐下

礼品核心诉求点:孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子 保健品核心诉求点:加深睡眠 改善肠胃

目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场（家庭、企业、机关）、保健品市场（至少7.5亿中老年人）中交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。

目标消费群消费特征：

中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。

目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

广告定位策动——中国式USP 礼品广告语

脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求

保健品诉求主打广告语策动： 1.脑白金加深睡眠、改善肠胃 2.有效才是硬道理

3.脑白金，请广大市民作证 礼品诉求主打广告语策动：

1.今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 2.今年过节不收礼，收礼还收脑白金

广告策动——360度随需应变

炒作与产品相关的新颖、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。

广告创意策动——返主流而行之

广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严峻。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

与好创意相反的广告轻易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

媒体策动——无缝广告覆盖 礼品广告语

报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；

电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

媒体整合行销策动

新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；o关键词：营养学会、科学、专家等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。

硬广：培养忠诚消费者； o关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。

电视：主打家庭妇女、青少年； 关键词：送礼、过节、效果好等。

三、脑白金广告运作的强势与弱势分析

广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑爱好”，也缩短了产品的成熟期。

四、脑白金后续品牌策动建议

维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。

商业信息网

做好媒介、政府公关各项工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。

尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频次。

在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。

第四篇：《人体试验法律问题研究》读后感1000字

《人体试验法律问题研究》梳理了世界历史上人体试验从惨绝人寰到持续进步发展过程；

最早的记载，大概就是从书中所说的神农尝百草、古代波斯国王对囚犯试验开始，然后踏着受试者的生生白骨然后唱着高凯之歌一路前进。在过去医学的进步，离不开人体试验，人体试验对医学发展有重要意义，但是人体试验是在人体身上直接所做的实验，过去对受试者的保护却很少，不可避免的就会对受试人的健康乃至生命产生危害，本书就人体试验的发展过程进行了总结描述，对我国在人体试验的法律发展有一定的意义。

最基本的关系，是试验者、发起人与受试者之间的法律关系，也是贯穿本书的一条中心线。有关人体试验的原则，包括了：尊重、有利、正义、信任和科学上的诚实。人体试验的伦理学为人体试验的实践和法律规制发展提供了道德基础，也是研究人体法律问题的所离不开的，人体试验的伦理学，糅合了功利主义、康德主义、个人主义、社群主义、关怀伦理学等。

人体试验让医学迅速发展，所以让一些领导者睁一只眼闭一只眼，甚至有些趋之若鹜。德国是第一个颁布有关人体试验立法的国家，第一次保护到了受试者这个弱势群体，是世界人体试验历史进程中重要的一步，然而纳粹党在集中营对犹太人和战俘进行了惨无人道的人体试验，二战期间其他发达国家一样做了非人道主义的人体试验，书中对这些记载都进行了详细的描述，不禁让我进入沉思，受试者在无力抵抗的情况下，承受着不应有之痛，为了不知道会在自己身上产生怎样后果的试验，甚至可能献出自己的生命，看到这些记载，更激发了我们完善和发展受试者权利的动力。

书中也记载了二战期间日本的731部队对中国普通大众同样进行了惨无人道的人体试验进行了详细的描述，日本战败后与美国进行了数据的交易，日本的试验者没有受到审判，而且还成为了医学专家，进行的研究还被刊登在了欧美国家的生理学杂志上，真是讽刺，满嘴的仁义道德。

书中记载的最有影响力的国际法规是世界医学大会的《赫尔辛基宣言》，最大程度保障受试者权益，把伤害降到最小。读后感m后来世界医学大会对宣言进行了数次修改和补充，但还是有一定的漏洞，因为对象是医生，其他相关方不受规范。现在世界上各国有三种规范：立法为主、以行政部门规范为主、以伦理规范为主。表明世界各国对受试者的权益也越来越重视。伦理审查是人体试验中的保护受试者的主要机制，起源于美国，逐渐流行于各国。

本书还介绍了受试者的知情同意原则与损害救济，对我国有关人体试验相关法律发展与完善有很重要的意义，当今中国每个行业都在飞速发展，医疗事业也不例外，医疗事业的发展离不开人体试验，即使在动物试验已经相当成熟的条件下，仍然会有很大的风险，所以提高受试者的权益以迫在眉睫。这正是此书的真正的意义。

第五篇：脑白金 促销策略

脑白金：简单而成功的营销模式

关键词：营销模式、营销方式、脑白金

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

案例背景

20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团„„众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销„„在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！

如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

原则一：通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：复合配方巧造壁垒

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？

经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。

脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：财务扁平化控制

在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。

在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。

在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。

在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。

在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）。这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

原则二：集中优势兵力

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。

1、“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例：

当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万元，因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。

该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目标实现。

2、简化管理，专注策划

1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却是事实。

能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

3、巨额广告炸出礼品概念

脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。

为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单

一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

原则三：低成本快速扩张

脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

为了能够低成本快速扩张，史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。

1、试销用了一年时间

脑白金的成功，很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

试销的过程中，连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样，史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

2、采用新闻广告

脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。

为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果。为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许是惟一的选择。

实际上，广告投放后，市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。

3、承包制控制成本

有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。

思考题：

1、案例中提到“中国众多企业成功的共同法则”，您认为是什么？

2、脑白金在运用这些共同法则时有哪些创新？