我国体验营销的现状、问题及对策研究

第一篇：我国体验营销的现状、问题及对策研究

我国体验营销的现状、问题及对策研究 2004-3-28 来源：《市场周刊》 2004年第3期 作者：冯林燕

时下，是人们从传统的短缺经济向物质日益富足的转变的时代，产品的同质化，使消费者有了更多的选择余地，单纯的强调产品的功效和特色的传统营销面临着巨大的挑战。网络通讯技术和生产技术的一日千里使一种新的营销方式呼之欲出。体验营销由于其本身的特征及优越性无论是在西方国家还是在中国都越来越受到广大企业的关注和青睐。那么究竟什么是体验营销，中国体验营销的现状是什么，其中存在那些问题，同时这些问题该如何解决成为中国企业界关注的焦点，本文将拟从上述几方面进行一一进行分析和论述，希望对中国企业有所裨益。

一、体验营销内涵及特征

所谓体验营销是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称，其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。

体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维，情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。

与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：

（1）更加强调营销的人性化。体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，而且更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计，包装上体现个性，引入情感因素，从而得到消费者的心理认同，给消费者以感官，情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。

（2）更加强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，理所当然，企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更为重要。

（3）营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有灵活多变的特征。体验营销人员从不固守某种方法，而是可以因不同的环境，产品的不同特点，所面对的不同消费者群体而异。即企业的营销手段没有固定统一的模式。日前，沃尔玛在云南昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券、打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功就是一个很好的例证。

二、中国体验营销的问题分析

1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。

体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是，我们必须清醒的看到，体验营销在我国还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，具体来说主要表现在：

（一）营销理念的滞后

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销理念的滞后.。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然过去强调产品特色和功效的传统营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。

（二）体验营销在中国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。

对于大多数中国企(续致信网上一页内容)业来说，体验营销仍是一个新生事物，在具体实施体验营销时，多数企业仍只把它作为一种战术性的手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内达到提高产品或品牌的知名度，提高产品的市场占有率，增加销售量的营销目标，而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面大多数企业体验营销的实施仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿到整个营销过程中。即仍没有把体验营销融合到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的过程中。

（三）品牌存在认识误区

虽然有像海尔这样的企业提出“真诚到永远”的口号，并深入人心，获得消费者的认同和肯定，但毕竟还是少数。大多数企业品牌内涵的层次仍比较浅，对品牌的认识仍停留在品牌=知名度的误区中，而没有提升到品牌=体验的高度。

（四）顾客参与度仍然相对较低。

较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之有少。

（五）没有坚实的产品质量作基础。

产品质量是传统营销的核心，体验营销下产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在，而且在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，如饮料的口味对于饮料销售并无完全的决定力，而它带给消费者的心理体验则成为起决定作用的因素，但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。制造体验，没有坚实的产品质量做基础，体验犹如海市蜃楼，是没有任何现实意义的，尤其是在我国的体验营销还只是刚刚起步，处于产品体验这么一个体验营销的初级阶段，产品质量更是不容忽视。而大多数的中国企业急于求成，忽视产品实体而空谈所谓体验。

由此可见，中国体验营销中仍存在很多问题。当然，上面所提出的一些问题只是中国体验营销中比较突出和迫切需要解决的问题，除此之外，中国体验营销的实施过程中还存在诸如缺乏先进技术的支持等问题，在这里由于篇幅的原因不作一一阐述。

三 中国实施体验营销的对策建议

(一)树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验的体验营销观念。

观念是行动的先导。企业经营要迎接体验经济时代的挑战，首先必须，改变传统的以产品为中心的营销观念，树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验以满足消费者心理和精神需求的体验营销理念，从而达到企业获利的目的，这是我国市场经济发展的必然要求。

(二)制定体验营销战略，实现体验营销的立体化。

企业战略是指企业为求得生存和稳定发展，对企业目标、达成目标的途径和手段所做的总体性谋划。它是企业经营思想的集中体现。体验营销理念的树立要求企业制定相应的体验营销战略，实现体验营销的立体化，即体验营销时间上的持续化和空间上的系统化，能否作到这一点是企业能否最终取得胜利的关键。具体来说，体验营销战略是指企业要用可持续发展的眼光，把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施，在企业经营发展的各个时期，营销的各个环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品的设计、制造、广告宣传、物流配送和最后销售过程中，甚至是员工的精神状态中都创造体验，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，实现营销的持续化和系统化。

(三)充分利用网络资源，实现体验营销的网络化。

现代网络通讯技术的一日千里和生产技术日益电子化、自动化、机械化都为体验营销网络化提供了技术支持和保障。企业应充分利用现代网络所提供的高便捷手段，建立企业与顾客沟通的网络系统。一方面，在加强与顾客沟通上，可以通过互联网上的BBS，E-mail或电话等加强与顾客的沟通;另一方面，企业应建立顾客资料数据库，同时引进柔性化的生产线，为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的准备工作。

(四)具体的营销策略组合的实施

1.在产品开发设计方面，体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。

当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。比较典型成功的例子是美国的椰菜娃娃的设计。他们赋予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它随身附有出生证明，上面写着娃娃的姓名、性别、出生年月、出生地点，让消费者购买时不象是在买一个玩具，而是象“领养”一个婴儿，由于它满足了消费者的情感需求，所以在市场上大获成功。而最近中国移动通信在南京推出”个性充值卡”活动中，消费者可以到中国移动营业厅现场制作，卡面可以是任何消费者希望永久留存的瞬间或希望见证的场面，图片可由消费者自己提供，现场拍摄或是由移动公司提供，由于其有一定的收藏价值和纪念意义，而受到广大顾客的好评。

此外，产品的命名也是产品开发设计的一个环节，有象征意义的产品名称会得到消费者的认同，从而影响其消费行为。如哈根达斯在亚洲市场上推出一系列以浪漫爱情为主题的冰淇淋”华尔兹的浪漫”，”幸福的相聚”等由于给消费者创造了浪漫爱情的体验，而被受青睐。国内某果冻厂家推出的”水晶之恋”果冻也有异曲同工之妙。

2.寓体验于产品的包装中。

良好的包装起着“无声的推销员”的作用。现在产品的包装已不在是传统意义上的包装了，传统的包装只是作为产品的附属而存在。而在体验营销者看，产品的包装在很多情况下更是体验的直接创造者，它与消费者直接接触，其审美和所表达的象征意义很大程度上决定消费者对产品的直接感官体验，同时决定着消费者的最终的购买行为。这就要求企业对产品包装物的形状、材料、图案颜色等的共同协调来塑造一种感官体验，满足消费者的审美需要，并赋予一定的象征意义以取得消费者的价值观念的认同，创造一种体验，从而最终影响消费者的购买行为。

3.制定体验价格。

与传统营销不同的是，体验营销下企业产品的定价基础不在是产品的成本，而产品为消费者创造的体验价值成为定价的基础。比如一种叫”十字绣”的欧洲古老刺绣在现在的年轻人中已成为一种时尚。十字绣主要是提供绣线，绣布和各种图案的设计稿，让顾客自己绣，其成本很低，但是在市场上却可以卖到几元到上百元不等，其原因就在于它给消费者带来很强的自己动手体验的成就感，从而让很多人乐此不疲。而2002年世界杯期间，众多的球迷更是放弃在家免费享受世界杯，而花钱到有氛围的酒吧里去体验世界杯，原因就是酒吧给消费者提供了体验的氛围。所以企业在对产品定价时一定要以他给消费者创造的体验的价值为基础，与消费者的期望相持平，但不能超越消费者心中的价格带。

4.开展体验促销。

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

可以通过广告画面所创造的美好意境，广告语中所蕴涵的如亲情，友情和爱情等情感因子给消费者以美的感受和情感共鸣，渲染主题，吸引消费者的注意力。也可以通过聘请形象代言人的方式倡导一种新的生活方式和显示独特的个性来取得消费者的价值观念上的认同，体现主题。事实上，广告在传递体验的同时也在制造体验。如柯达胶卷的”美好的一瞬间”，还有百事可乐所倡导的”百事可乐，新一代的选择”，都是比较成功的例子。

销售促进是企业为了达到短期的营销目标，包括提高市场占有率和增加销售量的目的所实施的活动。体验营销下也需要销售促进，但如传统打折这样的手段已不适应消费者的需求和企业竞争的需要，更多的企业通过销售促进的创新来满足消费者求新，求刺激的心理需求。如现在一些商场在新服装上市时进行的”服装秀”表演或是在特殊和传统节日时举行的文化表演就是如此。而全球零售业巨头沃尔玛，日前在云南昆明的沃尔玛广场举行的”攀岩比赛”，更是将它发挥到了极致。

5．创造终端体验

由于人们的体验通常是和一种氛围，一种场景以及完成一个过程紧密结合在一起，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。这就要求各企业应通过对销售终端的环境设置进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔·玛特、家乐福、日本大荣等对空间环境的设计是值得国内企业借鉴的。而对服务业来说，空间环境的设计对企业显得更为重要，比较成功的例子是星巴克，从柔和的灯光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一个细微之处为消费者提供着体验之旅。

上述这些策略的实施可以单独使用，但它们不是孤立存在的。运用时不必拘泥于一种固定的模式，可以通过将其结合使用，达到最佳的效果。

四、结束语

当然，体验营销在中国只是“小荷才露尖尖角”，尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来越多的企业开始关注体验营销，开始尝试实施体验营销，体验营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者，我们有理由相信，体验营销必将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器

第二篇：我国信用卡发展现状及其营销对策研究

浅析我国银行信用卡业务发展现状

从1995年广发银行发行首张符合国际标准的信用卡开始，中国信用卡市场进入了初步启动阶段，但是却一直发展缓慢。到了2002年9月，尽管银行卡发卡量已达4、69亿张，但真正的信用卡很少。而中国加入WTO后，金融市场的开放速度越来越快，信用卡市场的竞争也越来越激烈，并日益受到外资银行的竞争威胁。

信用卡是银行卡产品中回报较高的重要品种。从2001年开始，国内银行开始大举进军信用卡市场，各大银行纷纷推出人民币贷记卡，甚至推出“一卡双币”贷记卡，尤其在2003年中国信用卡市场出现了井喷式发展。截至2010年8月底，我国信用卡发行量已经突破1.9亿张，达到较高水平。但是，在信用卡飞速发展的同时，其风险问题也越来越突出。

一、信用卡业务是高风险与高收益并存

信用卡是商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片。信用卡有贷记卡和准贷记卡之分。近几年来，贷记卡也就是持卡人可在发卡银行给予的信用额度内先消费后还款。信用卡的发展速度非常快，发行量不断增大。但是银行面临的信用卡风险也相当的大，这是有多方面原因的。

信用卡的使用流程是持卡人消费时签字，然后由特约商户向银行提供签购单，发卡行凭以向特约商户付款，然后发卡行向持卡人发付款通知，持卡人向发卡行归还贷款。由此可见，信用卡业务不同于一般的信贷业务，在发行、使用、结算等任何一个环节出现问题，都可能造成信用卡风险。而随着信用卡业务的进一步发展，风险发生也越来越频繁，同时表现出涉及面广、风险种类多、危害性大的特点。对于商业银行而言，信用卡作为一种贷款凭证，实质上是一种贷款业务。信用卡的主要利润来自于透支利息收入，即消费信贷创造的收入。由于在个人消费信贷中，借贷双方信息不对称，银行无法准确判断客户的风险度，通常只能通过提供利率来抵补坏账风险，致使信用卡循环贷款的利率居高不下。随着信用卡市场国际化的发展，各家银行积极主动参与到国际信用卡市场上来，为了获得高收益而发行了各种高端信用卡，如各银行纷纷推出了白金卡、钻石卡、无限卡，最高授信额度无上限。可见，信用卡业务是高收益和高风险并存的。

二、信用卡风险类型与成因

（一）信用卡发卡行内部管理不善导致的信用风险

中国被认为是全球信用卡发展最具潜力的市场。进入中国银行业的外资金融机构几乎都向中国人民银行递交了开办信用卡业务的申请，希望从中国广阔的市场中获得高额回报，而中资商业银行也为了占据这一前景诱人的市场，不惜高额投资投入到信用卡业务上，导致重复建设的现象已经在中国信用卡市场中蔓延，也由此出现了恶性竞争。各家银行的信用卡业务雷同、单一，服务缺乏特色，没有一家具有

明显的竞争优势。为了抢占市场份额，有的银行把发卡量作为一个硬性指标来考核信用卡中心的绩效。为了完成发卡任务，各银行出现了街头摆摊的现象，随时随地向人们提供并推出打折、积分奖励、减免信用卡年费等各项优惠，甚至减少风险评估程序。有的商业银行甚至将信用卡发卡业务外包或者委托单位集体办卡，包括没有个人收入的在校大学生。西安电子科技大学就曾冒用学生信息办理了上万张信用卡，而学生却毫不知情，银行连最基本的办卡需要“本人签字”的程序都省略了。这种重规模、轻质量的盲目竞争，对申请人状况审查不严或者降低门槛，仅凭客户身份证复印件即可发卡，对客户授信没有严格把关的情况，不仅形成了大量的睡眠卡，增加了发卡行的发行成本，而且带来了非常高的风险，使得过度消费、套现经商，无力还款等高风险事件经常发生。

但是，由于金融市场的信息不对称，很容易产生市场的逆向选择和道德风险的发生。在信贷市场上，由于商业银行无法通过客户（信用卡持卡人）特征和行为来甄别客户的资信状况，因此银行将向客户索取足以补偿所有贷款平均风险的费用。同时，通过要求客户出具职业收入证明或财产证明、设置最低消费次数等方式来规避风险，使得资信状况良好的客户不愿意支付比应当支付的价格高的利息，而资信状况不良、没有能力还款或并不打算还款的借款人来说，利率高低无关紧要。换句话说，无论利率高低，他们借贷需求不变，利率对于不守信甚至是恶意的借款人没有任何影响，所以高利率对于良性贷款需求产生了“挤出效应”，这使得信用卡的发卡对象有向无稳定工作收入、高风险群体扩展的现象，也就加大了信用卡的信用风险，韩国和香港就曾出现信用卡市场拖欠比率居高不下的情况。从此可见，我国中资商业银行在风险管理技术上比较落后，社会征信体系正处于起步阶段，商业银行在信用卡实际操作中存在一些真空，导致不法分子有机可乘。所以从持卡人角度来讲，银行为减少恶意透支现象，有必要尽快完善个人信用体系，降低由于信息不对称带来的信用卡风险。

此外，过度授信成为各家银行竞争的普遍现象。由于银行在技术上缺少对信用卡申请人在同一银行或不同银行间多头授信，过度授信的监控、监测手段造成同一或不同商业银行的多家分支机构分别为一个信用卡申请人提供透支额度，形成过度授信，导致授信风险。有的银行提供授信额度是客户每月刷卡开支的8倍，甚至高达20万，这将会导致不必要的资本储备和风险敞口，给业务管理效率的提高增加了难度。在这种情况下，银行将很难实现预期占领信用卡市场和获得新的利润增长点的目的。尤其是宏观经济出现波动的时候，信用卡的呆坏账率往往将会出现明显的上升。正是出于以上考虑，我国各商业银行对于信用卡业务应保持谨慎态度，防止恶性竞争，充分考虑这项业务的成本和风险，在加强风险控制的同时扩大信用卡市场占有率。

（二）发卡行内部操作风险也是信用卡风险之一

发卡行自身操作上的漏洞也容易导致风险的发生，尤其是一些发卡行业务人员违法违规操作，利用职务之便，与不法分子勾结，串通作案，引起发卡行和客户的资金损失。这是由于发卡银行内部管理和监督体制不健全，而业务人员素质良莠不齐，容易出现违规和违法操作行为。发卡银行应该加强操作风险的管理，有效促进发卡行业务人员依法经营，防止违法违规现象的出现。提高发卡行从业人员的业务

水平和维护发卡行权利的能力，同时加大对从业人员违规操作的打击力度。

（三）特约商户非法交易或违章操作引起持卡人或发卡机构资金损失的风险

这种交易风险主要表现：部分不法商户提供信用卡套现交易，通过虚假消费刷卡，为信用卡用户提供现金，并收取手续费，为犯罪目的的实现提供了渠道，引发交易风险；少数特约商户及其经办人员通过伪造持卡人签单的方式诈骗发卡银行的资金，给发卡行和持卡人带来了损失；还有受卡人操作不当引发的风险。例如收银员没有按操作规定核对支付名单、身份证件和预留签名，接受了本应支付的信用卡，造成了经济损失。

（四）持卡人个人风险

主要表现为信用卡持有人安全用卡意识不强，信用卡丢失后不及时挂失；密码设置过于简单，丢失后很容易被破译或被熟悉的人掌握等。捡拾他人信用卡后取款的情形占到信用卡诈骗案件总数的一半以上，充分说明持卡人安全用卡的意识有待加强。

三、加强风险管理，防范信用卡风险

针对随着信用卡业务的不断发展和深入而引发的风险高、涉及面广、危害性大的特点，银行应该衡量利润和风险的平衡，确实加强风险的防范和管理，在分析各种风险管理手段的成本、收益的基础上做出正确的选择，从而尽量避免或减少信用卡风险的发生，实现发卡机构经营利润的稳定增长。

（一）强化发卡行的内部风险控制

第一，要处理好业务发展和风险的关系，要在可接受的风险水平下，实现收益最大化，而不能仅仅靠规模取胜，也不能一味地强调将风险控制在零水平，应该找到两者的平衡点。第二，发卡行应该严把发卡关，严格审批权限和操作流程。在信用卡申请受理环节要全面落实亲访亲核要求，必须做到“三亲见”，即“亲见本人、亲见身份证件原件、亲见签名”，并做好对申请人的身份核查工作；不得将信用卡发卡营销业务外包；对于单位团体办卡要按照规定加强单位准入资格审核，在其员工自愿同意办卡的前提下，统一收集申请表及证明材料，不得在未征得申请人同意的情况下与单位合作自行为员工办卡。第三，加强信用卡授信额度的管理。要合理核定持卡人的信用额度，防止出现超额授信；并积极拓宽不良资产处置渠道。第四，建立和完善“个人征信体系”，防范持卡人信用风险。个人征信系统主要保存个人的银行借款、担保、信用卡等信用状况。我国个人征信系统于2004年正式运行，但是纳入信息范围窄，信息资源无法在各银行间共享，造成各银行对同一客户的资信重复调查以及调查的局限性和不安全性，也导致出现银行多头授信的现象。所以，我国应该建立多种征信渠道，完善征信内容，实时联网运行，满足银行防范信用风险的需求。

（二）加强对特约商户的管理，防范欺诈风险

首先，要严格执行特约商户准入制度，审查特约商户的合法性及其经营资料的真实性，根据其性质、经营状况评估其风险水平，设置合适的风险控制参数。其次，要强化对特约商户的日常培训，加强对特约商户的日常监督管理，使特约商户增强风险意识，避免因人为操作失误带来风险。同时，对特约商户的异常交易要实时监管以及时发现风险，防范风险。

（三）加强安全用卡知识的宣传，提高持卡人的风险防范意识

随着信用卡发卡量的增加，信用卡犯罪行为也越来越多，给银行和持卡人带来了巨大损失。因此，银行应当重视对持卡人信用卡安全使用的知识的普及，不仅要宣传信用卡安全用卡的方法，还要让持卡人了解犯罪分子的作案手法，并掌握相应的识别方法和防范手段，提高持卡人安全用卡的意识和能力。

我国正处在信用卡发展的初级阶段，虽然信用卡的发行速度非常快，但是风险也越来越大。因此，加强信用卡风险管理成为现阶段最重要的问题。而风险管理的有效成果依赖于国家、银行、特约商户和持卡人的共同努力。

（作者单位：湖南商务职业技术学院）

第三篇：我国农村土地整理现状、问题与对策研究

我国农村土地整理现状、问题与对策研究

王成 刘天辉 马晏骏 孔令禹

武昌理工学院城市建设学院 湖北 武汉 430223

摘 要：随着我国人口和经济的快速增长，土地资源出现严重不足的现象，这导致了人与土地之间的问题也越来越严重。实施农村土地整理重新优化土地资源是重要的手段，并且农村土地整理的需求也越来越急迫和必要。本文结合我国国情简单的概括一下农村土地目前存在的一些问题以及解决对策。

关键词：问题 现状 对策

根据我国的国情，现阶段我国土地整理重点难点都是是在农村地区。农村土地整理其实是指根据国家有关的整体政策，对农村整体、农田、田间小道、水资源等实施综合整治，改善土地关系，使土地结构紧凑合理，增加更多可以利用的土地面积和可以耕种的土地面积的活动。

1.当前农村土地利用现状

国家现在大力发展农业制度，其目的在于有效的提高农民耕种的积极性，然而在农村地区仍存在大片的荒废土地，无人耕种，大量的农村劳动力出去到沿海城市打工赚钱或者到城镇的工厂打工赚钱，家里留下来的妇女儿童基本上没有什么劳动力，农田基本处于荒废状态，原来很是肥沃的土地现在也变得无法耕种异常贫瘠，土壤也因为长时间没有耕种变得非常的坚固，田地基本上变得不具备再次肥沃的可能，这就是当前大多农村的现状。之所以会出现这种结果，就是因为农民从事农业耕作的收益太低。尤其是旱地耕作地区，由于缺乏灌溉体系，大片的田地无法保障耕作的收益，农民都选择出去打工赚钱，从而造成土地荒废，杂草丛生。

2.农村土地整理过程中存在的问题 2.1追求形象工程，土地整理面广质差

土地整理的目标是增加更多可以利用的土地面积和可以耕种的土地面积，改善农业现在的条件和环境。但是很多政府官员为了提高自己的政绩或是为了完成上一级领导布置下来的任务，把土地整理当作追求名利而去完任务，使得土地整理工作没有发挥到实际作用。通常他们都是只重视数量而不重视质量，对土地随便的处理，随便的扩大耕地的面积，使许多本来优良的田地受到严重的破坏。目前土地整理工程的名利标志已经使各个地方的政府官员趋之若鹜。土地整理只是为了一味追求政绩，无论自然条件什么样，均要求小田变大田，零碎的道路变成道路网，分散的树木变成树林。因此造成了土地平整的费用用掉了土地整理费用的一大半，同时也缺乏土地整理方面的人才，导致官员们错误的看待土地整理问题，认为土地整理就是土地平整。还有很多领导干部对这方面的知识了解甚少，简单的认为土地整理项目是建设工程招标项目，做好、做坏都是项目建设单位的事情，与自己无关。在协调解决项目中涉及社会问题时，不积极配合。这样看似是积极的参加农村土地整理的工作，其实是违背了土地整理一开始的目的。

2.2土地权益不清，土地整理纠纷不断

在土地整理的过程中有一个复杂繁琐的问题就是土地的产权问题，土地整理打破了以前关于土地的界限，对原有的土地使用者所拥有的土地产权，耕地权，承包权进行重新认定，这是一个切实关系到农民利益的事情，但现实是在土地整理的过程中一些政府不重视这类事情，导致农民在土地整理工作中很难有积极性。农民把整理后的土地出租出去虽然可以获得一定的租金，但是对于长期以农业种植为主的农民来说，其就业安置仍然是要面对的一个问题，转让土地后仅仅靠租金满足不了农民的生活要求，他们仍然有就业的要求。并且还有土地权属混乱，整理时纠纷不断，有些土地使用记载的权属模糊，不能准确反映到底是谁的。在土地整理过程中，由于土地整理会带来一定的补偿，这种收益也造成农村土地拥有者之间的矛盾。很多时候在土地整理时，农村土地所属权问题不能明确的确认，而且农民往往不具有相关的法律意识，所以很容易导致纠纷甚至是流血事件的发生。

2.3整理技术粗糙，缺少长远整理规划 现阶段土地整理还处于早期的阶段，存在很多技术方面的问题。土地整理过程应用的高科技技术较少，目前虽然有些土地整理工程采用的是现代的高新技术，但是还有很多的土地整理项目的规划等还是较多地采用传统方法。国家的新政策新方针以及一些专业知识在土地整理中缺少宣传教育，从而造成一些工作队没有相应的技术能力，给土地整理时造成很大困难。所以实施土地整理规划的落脚点是保证质量而不是一味的追求数量。

2.4土地零碎分散，难以进行自由交易 由于我国土地面积广阔农用地多且又杂，处理起来非常繁琐。因为土地不能自己随意买卖等原因所形成的土地零散无序、人均耕地面积少等状况都是土地整理的重难点。我国现行的土地分配机制也不健全，这使土地的经营规模普遍很小，不利于先进生产力的发挥，不能迅速改变土地现有的结构。

2.5整理意识较差，后续利用目标不明

潜在的土地整理意识差，法规、政策不健全，土地整理要达到的功能难以实现。虽然国家明确了土地整理的政策，目的就是提高农业综合生产能力，使土地整理产生互惠互利的效果，但土地整理项目仍是申报过多并且说的天花乱坠，而实际情况是实施建设与申报完全不相符，工程质量不高。还有的比较滑稽的情况就是，一边土地耕地面积不够，一边土地没人耕种处于荒废状态。缺乏土地整理意识导致大量耕地现在变成了房地产商手下的宅基地。还有一些政府管理部门认为土地整理不是一个划算的事情，投资大见效慢，因而对土地整理态度冷淡。

3.农村土地整理过程中应采取的对策 3.1加强管理，明确农村土地产权主体。

土地整理的过程常会有土地的权属发生流动。所以要加强土地整理时权属的登记和管理工作。农村土地整理的对策要依据中央有关的对策，加快土地产权的登记。尽快确实的弄清农民的土地产权，这样才能保障农民的根本利益，从而提高农民关于土地整理的积极性。

3.2加强宣传，提高农村土地整理意识。

加大宣传力度，增强群众土地整理的意识，让农民切实的感受到土地整理的好处。土地整理是互惠互利的工程既服务于农业发展又服务广大的农民群众，只有农民群众的配合才能更有效地促进城乡统筹发展，所以土地整理是万万离不开农民群众的参与。对此我们要加强土地整理优势的宣传，让土地整理的意义在人民心中有深深的烙印。这样就能调动农民群众的积极性，让其自己愿意奉献愿意参与到这一项目中来。把逼着他整变成了他自己要整，不让正还要抢着整，这样对土地整理项目建设将会起着显著效果。在土地整理的初期设计规划阶段，也要认真听取农民群众的意见，切实把农村土地整理做成一个真正能使农民同胞获得利益的利民利国的工程而不是一个表面形象工程。

3.3加强规划，科学调整农地种植结构。

调整农地种植结构，变零散为整体。充分发挥现有的设施，在现有的基础设施上规划设计，考虑长远，放眼未来，时刻要想着这些规划是不是以后能在长期的农业生产规划中发挥作用。调整种植结构，使现有的土地能发挥其最大的作用，所以规划一定要做到合理。

3.4加强投入，实行土地高效精细整理。土地整理在具体实施的时候要加强管理。要想有效的提高农村和谐发展，在前期的设计中土地整理主管部门应该和农民群众协调好。加强项目投入，要制定出合理的资金投入规定，不能眼光短浅不舍得投资。通过教育，提高广大土地整理工作人员的综合素质，树立较强的责任心。采取实际有效措施加强土地整理项目质量管理和资金管理，确保土地整理的虚假性不存在，使土地整理事业真正走上依法管理的轨道。

3.5加强服务，坚持整理的可持续发展。

好的服务可以为土地整理带来意想不到的效果，在土地整理的过程中我们要增设一个的服务机构，专门为农民讲解国家关于土地整理而制定的政策和解答土地整理的过程中他们所遇到的难题。土地整理的可持续发展不仅需要在技术上加强投入，合理的运用人才和现代高新技术，更需要完善的现有的法规和相关的政策，在农村改革发展的大背景下完善农村土地整理机制，建立相关的法律制度，已经迫在眉睫。我们相信有了政策和法规作为大框架服务土地整理，农村土地整理起来更是如鱼得水。（指导老师：龙振华、邱福清）参考文献：

[1] 王万茂.土地整理与可持续发展[J].国土经济,2002,12(4).[2] 谭淑豪,曲福田.经济发达地区土地可持续利用主要矛盾及其成因分析[J].中国人口、资源与环境,2001,04(78).[3] ***.实现耕地总量动态平衡[N].人民日报,1999,06(25).[4] 刘宗连.新农村建设背景下的农村土地整理[J].中国土地，2006，（9）[5] 罗明,王军.中国土地整理的区域差异及对策[J].地理科学进展, 2001,6(102).作者简介：

王成，男,(1993-)，河南济源人，就读于武昌理工学院城市建设学院土木工程专业。

第四篇：我国村镇银行发展现状、问题及对策研究

我国村镇银行发展现状、问题及对策研究

作者：万解秋 谢金楼

摘要：

建立村镇银行是为了解决我国现有农村地区银行业金融机构覆盖率低、竞争不充分、金融供给不足、金融服务缺位等“金融抑制”问题，更好的建设农村金融生态环境。但作为新生事物，研究发现村镇银行在建立及发展中还存在一些新的问题，本文从村镇银行存在的问题入手，提出现阶段促进村镇银行发展的一系列措施，希望能在商业性金融如何发挥政策性支农作用这一本质问题上提出一些有益的建议。

关键词：村镇银行

问题

可持续发展 政策建议

一、引言

中国经济最大的问题是城乡经济结构二元化，在金融领域，则突出地表现为城乡金融的二元化，农村地区金融服务的匮乏对经济发展起到一种抑制作用，但农村金融发展是世界性的难题，20世纪80年代以来，世界金融理论界形成了“农业信贷补贴论”、“农村金融市场论”和“不完全竞争市场论”等多种理论流派。前者实质是一种政府主导的思想，中者是市场驱动理论，后者则是对前二者的折衷。其中“不完全竞争市场论”认为发展中国家的金融市场是一个不完全竞争的市场，贷款方对借款人的情况无法充分掌握，完全依靠市场机制无法培育出社会所需的金融市场，这一理论更适合我国国情，是我们发展农村金融的理论基础，有学者研究表明，要以农村金融需求为导向，从整体角度调整农村金融组织的区域布局，构建需求型为导向的农村金融组织结构体系，发展农村中小型金融机构和社会公共投资机构，实现金融组织的多元化是促进农村金融深化的有效途径（何广文，2005）。

村镇银行的成立正是实现农村金融组织多元化的一种有效途径，村镇银行的成立对于农村金融的改革将会起到一定的推动作用，但由于农村市场存在局限性以及村镇银行的自身缺陷，村镇银行能在多大程度上促进农村金融深化还需要实践证明，但作为农村金融组织多元化的一种进步是需要我们呵护和鼓励的，本文正是在这一背景下进行研究的。本文一共分为5部分，第一部分是引言，介绍本文研究的背景；第二部分介绍我国村镇银行的发展历程和现状；第三部分提出我国村镇银行在运营过程中出现的一系列问题和不足；第四部分针对村镇银行的问题提出了一些具体措施；最后第五部分是结语

二、我国村镇银行发展历程及现状

2006年l2月20日，为解决部分农村地区“金融真空”和农村金融服务不足等问题，银监会出台《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策，更好支持社会主义新农村建设的若干意见》[1](以下简称《意见》)，调整和放宽了农村地区银行业金融机构准入门槛。2007年1月22日，银监会制定并发布《村镇银行管理暂行规定》(以下简称《暂行规定》)，为村镇银行进入农村金融市场以及合法地位提供了法律依据，通过设立村镇银行改革农村金融市场的思路，被称为“增量改革”，村镇银行给农村金融市场带来了竞争，有效增加了农村的金融供给，对农村金融发展具有里程碑的意义。

我国村镇银行从2007年3月1号开始试点，全国首家村镇银行——惠民村镇银行成立，截至2009年末，共有148家为村镇银行成立，虽然村镇银行扩张速度较快，但距离银监会《新型农村金融机构2009年-2011年工作安排》设立1027家村镇银行的目前相距甚远，更严峻的是村镇银行的增速在放缓，2007年村镇银行开始试点，当年开业19家，2008年末攀升至91家，增量为72家，2009年57家的增量远低于上年。另外，截至2009年末已开业的148家村镇银行中，主发起人为政策性银行、国有大型商业银行、股份制银行和外资银行的，总共仅有30家，其余80%以上的主发起人为城商行、农商行、农合行、农信社等地方中小金融机构，其中又以城商行为主，传统的大型金融机构对设立村镇银行的积极性不高，截至目前，五大行仅发起设立村镇银行9家，其中，工、建、交行分别发起设立2家、2家、2家，对农村市场较熟悉的农行发起设立3家，中行则尚未涉足村镇银行。缺乏基层网点的政策性银行国开行较为积极，现有7家村镇银行。外资银行中香港上海汇丰银行（HSBC)，发起设立了7家村镇银行，汇丰的积极可能更多是出于布局中国大陆的战略考虑，而非看重村镇银行本身的盈利性。另外，汇丰系村镇银行无一例外都由汇丰独资所有。城商行等区域性金融机构设立村镇银行的动机更多的是想实现跨区经营，扩大业务范围，而且相当一部分机构和个人是看中了金融牌照这一稀缺资源。总体来看我国村镇银行发展良好，但增速太慢。

三、我国村镇银行在发展过程中出现的问题分析

村镇银行由于身处农村发展面临着很多制约因素，如经营风险很大，抵押物不足，结算系统较为落后等，村镇银行在短短的发展过程中已经出现了一些特定的问题，笔者经过归纳总结为以下几个方面：

3.1 村镇银行并没有真正深入农村金融市场，服务“三农”

根据《暂行规定》，“村镇银行”本质上属于“银行业金融机构”，因此它与其他银行类机构从本质上是没有区别的，其是独立的企业法人；以安全性、流动性、效益性为经营原则，自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束。但“村镇”一词同时也刻画了其设立区域、服务对象，即“在农村地区设立，主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务”，由于农户具有一些“天然弱点”：抵押物不足、农业弱质性隐含的还贷风险和非生产性借贷等，而且农业具有投资回报周期长、盈利能力有限、抗风险能力弱等缺点，所以历来各种金融机构都不愿意与农民打交道，村镇银行成立之初，肯定会严格执行有关政策和法规，以服务“三农”为己任开展金融服务工作，但村镇银行在利益的驱使下很难实现“从一而终”的经营理念，它们会逐渐偏离服务“三农”和支持新农村建设的办行宗旨，寻求新的市场定位。

从已经成立的村镇银行来看，大多将其总部设在各试点地区的行政中心所在地，周边的金融和经济环境理想，商贸较为发达。从客观来看，其并未完全符合在金融服务空白地区布局的经营思路，村镇银行最终呈现“冠名村镇，身处县城”的格局。更有甚者，部分村镇银行没有专注“高风险，高成本，低收益”的小额农贷业务，而将目光放在贷款金额比较大的小企业主及出口企业上，在某种程度上偏离了设立村镇银行的政策初衷，如何在服务三农的政策目标的基础上实现盈利是村镇银行持续发展必须要解决的问题。

3.2 存贷比高位运行，警防流动性风险的发生

由于村镇银行是新开业的银行，社会公信力比国字号银行差，社会认知度比较低，所以村镇银行的吸储能力很低，加之农村资金外流严重和本来就不富裕的农民，进一步限制了村镇银行资金的来源，而且村镇银行网点少，现代化手段缺乏，缺乏对农民存款的吸引力，村镇银行面临可贷资金不足的问题，在很大程度上限制了其服务“三农”的规模扩张；与吸存难形成鲜明对比的是，村镇银行在贷款上却颇具优势，村镇银行是县域内独立的法人机构，决策流程短，从接受客户申请到最终决定，至多只需三天左右。如果担保抵押措施到位（如村镇银行认可的客户提供保证担保），客户当天申请，当天就可贷款。这对县域内资金需求具有明显的短、小、急特点的小型企业、个体工商户具有较强的吸引力。

这一问题导致了村镇银行的存贷比持续高位运行，银监会统计数据显示，截至2009年末，已开业的172家新型农村金融机构（其中148家为村镇银行）吸收存款269亿元，贷款余额181亿元，存贷比为67%，低于75%的监管高限。但事实上，村镇银行的存贷比普遍高于75%。以吉林诚信村镇银行为例，该行2007年3月1日获准开业后，截至2007年8月末贷款余额为1416万元，存款余额617万元，存贷比高达228.54%，而且存款多数来源于县域企业[3]。存贷比过高，一方面反映了县域贷款需求旺盛，村镇银行就地媒介资金能力很强，另一方面也反映了村镇银行资金来源渠道有限。按照监管层的要求，银行类金融机构存贷比不得突破75%的红线。但出于对“三农”的支持，监管层对村镇银行有所放宽，要求其5年内逐步达标。持续的存贷比高位运行，村镇银行要特别注意流动性风险，一些村镇银行远离母行（特别是城商行发起设立的村镇银行），而人民银行在很多县域没有分支机构和金库，紧急情况下外部支援能力有限。村镇银行总的存款规模小，要防范存款异动风险，一旦出现流动性危机，将对其声誉带来毁灭性打击，使其吸收存款将更加困难。

3.3 控股模式单一，导致各方利益主体动力不足

《暂行规定》对产权结构的安排是：“村镇银行最大股东或惟一股东必须是银行业金融机构，且持股不低于20%”，但大银行在发起设立村镇银行时，一般都要求持股50%以上，要处于绝对控股股东地位。大中型银行对设立村镇银行不积极主要源于两个原因，一方面村镇银行投资回报周期长、盈利能力有限，不如扩张分支行、网点效益高；另一方面，村镇银行如果经营不善，出现问题，将对母银行的声誉和品牌造成伤害。此外，民营资本认为现有的产权结构安排下，民营资本股东的话语权太小，因而民营资本在短暂的热情之后，对村镇银行渐渐采取观望的态度，这对于鼓励民间资本参与农村金融改革也不利。

截止到2009年末，我国已有1300多家小额贷款公司[4]，这些贷款公司经过几年的发展已经达到了银监会规定的最大贷款量，业务扩张能力受到限制，因此转型愿望比较强烈，但是银监会发布的《小额贷款公司改制设立村镇银行暂行规定》里面明确规定：“小额贷款公司改制为村镇银行必须有银行业金融机构作为主发起人。”这一规定意味着小额贷款公司要把自己的控制权转让给银行，挫伤了小额贷款公司改制的积极性。当然银监会坚持村镇银行的主发起人、最大股东必须是符合条件的银行业金融机构，主要基于三方面的考虑：一是县域及农村信用体系的现状。现阶段我国征信体系建设尚不完善，特别是在县城以下广大农村，征信体系建设尚处于起步阶段，二是保护存款人利益的需要，三是确保村镇银行可持续发展。本文认为村镇银行能不能采用一种更加灵活的控股权结构将是能否在短时间内大量增加村镇银行的关键措施。

3.4 村镇银行结算系统孤立，成为网络时代的“信息孤岛”

部分村镇银行至今没有单独的行名行号，无法加入人民银行的大小额实时支付系统，只能进行资金的手工清算，汇划到账速度较慢，不能满足客户快速、便捷的服务要求，而且容易出现差错事故。由于村镇银行只是在县城的一个孤零零的点（极少数开设了一两个支行），村民存款、取款都必须要到网点来，让客户感到不便，缺乏对绝大多数农村居民的吸引力，任何一笔从外地汇入的款项都是跨行跨区，汇费昂贵，加之在乡镇没有网点，取款不方便，外出务工的农民工一般不会选择村镇银行作为汇入行，村镇银行在汇兑业务上竞争不过农行、邮储银行、农信社。很多农村地区是典型的“打工经济”，外出务工收入是当地经济的支柱，村镇银行失掉这笔业务，也就失去了大部分存款来源。此外，村镇银行的通存通兑没有开通、银行卡业务缺失，汇路不畅也是一个大问题。

3.5 经营方式创新化与经营观念陈旧化的矛盾

传统的经营方式在农村金融市场是没有出路的，历史表明村镇银行要想在农村市场实现可持续发展，必须创新自己的经营方式，如创新贷款风险管理制度，创新贷款审批流程，创新具有农村特色、真正符合农村实际的金融产品等，但由于目前村镇银行的从业人员大都是农信社的老员工，在经营观念上比较传统；而且由于《暂行规定》中规定银行金融机构必须是村镇银行的最大股东，这一点虽然保证了村镇银行在经营过程中的安全性，减少监管部门的监管成本，但同时要防止大中型银行的管理输出，把村镇银行办成母行的一个支行，使村镇银行失去决策流程短、经营机制灵活的先天优势。

大中型银行有成熟的风险管理制度、业务流程和企业文化，作为村镇银行的控股股东，很容易把自己的业务模式照搬过来，初期可能会减少成本费用，但国有银行在农村的实践表明，农村市场具有自身的特点，照搬成熟的商业银行的客户定位对象，业务决策流程，贷款还款方式在农村市场是没有生存空间的，如何避免村镇银行走四大商业银行的老路，如何使控股股东向村镇银行输出经验并使之适应县域市场的特点是一大难题。

四、政策建议

农村金融问题是世界性的难题，四大国有银行和农信社没有能够解决的问题我们也不能奢望村镇银行一下子全部解决，但作为农村金融组织多元化的一种创新是需要不断探索和完善的，针对村镇银行在经营过程中出现的一些问题，本文提出以下对策：

4.1 明确客户群体，加强政策扶持，增强村镇银行的盈利能力

村镇银行的成立初衷就是为了深化农村金融发展，带动农村经济的发展，首先要确定自己的目标客户群，有些学者认为根据农民当前的收入状况大致上有三类: 一类是文化水平落后、无一技之长、生产要素欠缺、勉强维持生计的农民，处于温饱水平以下。二类是正在脱贫致富的农民，已经实现温饱，从事简单的个体经营、种植业、渔业等。三类是已经富裕起来的农民，实现小康，从事规模化的经营活动（章芳芳，2008）。村镇银行扶持的主要对象应该是第一类和第二类农民。由于对象的特殊性，如何保持村镇银行的盈利能力是实现村镇银行可持续经营的前提，笔者认为国家在政策上应该给予一定的优惠，首先可以适当放松利率管制，允许村镇银行根据当地的经济发展水平，贷款人的资信情况在央行基准利率的基础上更大幅度的调整利率，放松村镇银行的贷款利率的浮动规模，一方面可以改善村镇银行盈利不佳的现状，增加村镇银行的利息收入，改善村镇银行服务于“三农”的积极性，另一方面也是对我国利率市场化一次非常有意义的试点；其次加大对村镇银行的税收优惠和财政扶持力度，可以考虑以“先征后返”形式对村镇银行实施税收优惠，使其享受与农村信用社同样的税率和扶持政策，同时建议适当降低村镇银行银联入网门槛，促进村镇银行加快发展银行卡业务，实现资金周转的良性循环。

针对村镇银行不“村镇”的格局，银监会的思路是实行“东西挂钩、城乡挂钩”的双挂钩政策，即如果在全国百强县（或大中城市辖内）设立1家村镇银行，必须在中西部地区设立2家村镇银行；在国定贫困县设立1家村镇银行，可以在全国百强县（或大中城市辖内）设立1家村镇银行。另外要保证村镇银行服务“三农”的方向，应该主要向国定贫困县、老少边穷地区投放牌照。

4.2 扩大村镇银行资金的来源，合理分配贷款去向 村镇银行资金来源匮乏是制约其发展的关键因素之一，如何提高村镇银行的信誉度，提高村镇银行的服务质量是吸引存款的有效手段，但由于农村地区本来资金就很匮乏，而且农信社、邮政储蓄等金融机构导致大量农村资金外流，不利于农村地区的发展，因此我们可以考虑从城市抽水到农村，使“城市反哺农村”，解决村镇银行的吸存难，方案一是允许村镇银行总行设在地市级城市，但只能吸收存款，不能发放贷款，同时在县域设立若干分支行，既吸收存款又发放贷款。当然村镇银行在城市里面能不能吸收到存款还需要进一步论证；方案二是推动大中型银行设立“村镇银行事业部”，这一思路与银监会破解中小企业融资难的思路一脉相承，即在机构、人员、激励机制上与银行的其他业务分开，能够把“三农”业务和城市业务适当区分开来，从而方便在内部管理上做出特殊的安排。其次，人民银行可以考虑对村镇银行实行相对较低的差别法定存款准备金率，给予村镇银行一定再贷款的支持，建立村镇银行与商业银行等金融机构之间的合作机制，允许村镇银行进入现有的银行之间的支付清算系统，坚持现有的商业银行向经营状况良好的村镇银行发放贷款的政策，引导资金像农村市场回流，扩大村镇银行的资金来源途径。

在贷款去向方面，村镇银行应该努力坚持小额、分散的原则，提高贷款覆盖面，防止贷款过度集中，减少村镇银行的风险，以吉林磐石融丰村镇银行为例[5]，截止到2008年9月已发放贷款782笔，贷款余额为2389万元，其中单笔贷款最大金额为200万元，贷款利率为6.27%，发放对象为非农民；单笔贷款最小金额为1000元，贷款利率为9.159%，发放对象为农民，数据显示信贷资金过度集中，风险较大；而对农民发放的贷款金额较小，利率较高，[6]00万元即使对一个国有商业银行来说也是一笔数额不小的贷款，更何况对村镇银行这样旨在为“三农”服务主要以小额贷款为主的小银行了。

4.3 完善村镇银行的股权结构

允许村镇银行的股权结构多元化，如果银行股权起到控股权作用，容易把村镇银行建成支行，因此深化村镇银行股权结构改革是提高村镇银行经营效率的有效途径，其中一种理想的产权结构是发起银行持股三分之一以上，吸收当地政府当二股东，两者相加超过50%，然后再审慎地吸收分散的若干民营企业股东(邓春宏，2010)。这种股权机构，发起银行能以较少的出资金额实现对对村镇银行的控制，地方政府也有动力给予村镇银行更多实质性的扶持，并推动其切实为“三农”服务。同时，地方政府入股将有助于提高村镇银行的信誉度，部分解决吸收存款难的问题，民营股东则能帮助村镇银行迅速适应当地的经营环境，但是地方政府参与容易引起“寻租”行为和腐败行为，导致村镇银行经营效率低下，如何提高地方政府参与的积极性同时降低地方政府的权利是以后可以探讨的问题。

另外一种方式是建立村镇银行控股公司，目前中国银行正与淡马锡控股公司合作准备成立村镇银行控股公司，村镇银行控股公司一旦成行，将以专业化、规模化的方式推进村镇银行的设立，并有望引进国际先进的微型金融运营经验。由村镇银行控股公司发起设立数十至上百家村镇银行，可以实现规模效应，控股公司整体盈利能力可观；其次，通过村镇银行控股公司的专业化经营和管理，适当引进国外先进的微型金融技术，可以提高村镇银行的管理水平；同时，在村镇银行控股公司模式下，村镇银行成为母银行的“孙公司”，与直接发起设立村镇银行相比，即便个别村镇银行经营不善，对母银行的品牌伤害也较小。

4.4 借鉴国内外的成功经验

诺贝尔奖获得者穆罕默德·尤努斯为解决穷人的生活问题，解决穷人的贷款难问题萌生了创建村镇银行的想法和信念，而且在孟加拉国严峻的外部条件下顽强的生存了下来，并发展成为孟加拉国乃至全世界金融界的骄傲，可见金融机构是可以在农村地区生存并发展的，孟加拉国乡村银行在经营上主要有以下几个特点：贷款对象的准确定位，主要是农村地区的贫困妇女，完整的层级组织结构，其中5个人自愿组成一个借款小组，以6个小组为单位组成一个乡村中心是乡村银行运行的基础，独特的小组担保机制减少了信息不对称，降低了违约概率，另外市场化的利率和宽松的还款期限也是他们成功的重要原因。

其中借款小组和乡村中心是可以在我们村镇银行进行试验的，一些农村地区，民间金融机构存在一种只在“熟人圈”（通常亲眷除外）私人放贷的现象。在“熟人圈”内，有足够的了解和信任，且双方的行为结果是可预期的，而且违约的后果是非常严重的，这样能很好地控制放贷风险。这种现象可称之为“信用岛”现象，因此农村地区信息不对称问题其实是可以解决的，可以将将社区农民分成若干小组，由小组成员对其他人的借款承担连带责任，有时还有小组成员对某人的借款进行审议，对于及时还款者的下一笔借款给予利率等方面的优惠，从而形成了有效的监督和激励机制。在借款小组的基础上，可以由村里的干部或者威望比较高的人成立乡村中心，由于他们对自己本村的情况比较熟悉，可以控制村镇银行的贷款风险。其中惠民村镇银行历时三年探索出的“农村金融合作代理组织”制度就是对这一方法的实践。因此，在大量、分散的“信用岛”存在的情况下，如果村镇银行合理利用“农村族间”信息相对对称这一特点，可以减低贷款违约概率。

五、结语

村镇银行主体明确，产权清晰，贷款审批机制灵活，为农村经济和农户提供了有效的金融产品和金融支持；其较低和灵活的利率定价抑制了民间高利贷发展；而在许多现有银行业金融机构无法延伸的地区，更为农村提供了必需的基本金融服务。但村镇银行业有它自身的局限性和存在的问题，靠村镇银行完全解决农村地区的“金融抑制”是不现实的，同时农村的金融需求是多维度多层次的，在发展村镇银行的同时也要兼顾其他农村金融组织形式的发展，如：农村资金互助社、NGO小额信贷组织等。

参考文献：

[1]刘雅祺,张非,王清漪：《微型金融的发展现状及我国特色模式》[J].农村金融研究,2008(10).[2]阮勇.《村镇银行发展的制约因素及改善建议》[J].农村经济,2009(1).[3]王亮,雷立钧.《村镇银行建立对我国农村金融影响分析》[J].金融论坛,2009(11).[4]姚海明.《中国农村金融改革与发展探索》[J].现代经济探讨, 2009(10).[5]祝晓路.《我国农村金融体制存在缺陷及改革》[J].经济问题,2009(7).[6]柳松,刘春桃.《村镇银行研究文献综述》[J].重庆工商大学学报,2009(12).[7]丁忠民.《村镇银行发展与缓解农村金融困境研究》[J].农业经济问题，2009（7）.

第五篇：我国农产品营销渠道存在问题及对策研究

1引言：4月2日，新浪财经刊出题为“湖南汉寿农民自毁万亩蔬菜 因卖得越多赔得越多，”的文章。图片里大批大批的蔬菜被铲掉的景象，谁看了都觉得心痛。为什么会产生这种现象？为什么生产出来却卖不出去？我们应该怎么看待和解决这个问题？近些年来不断有农民自毁农产品的报道，农民人口占中国人口的？，农业是中国的经济发展的重要支撑，所以对于这个现象的研究就显得非常必要。本文就试图剖析一下这种现象产生的原因，以及怎么样能避免这种局面的产生，更好的发展我们的农业。这就是本文的写作目的和意义。

2、我国农产品营销渠道的现状

2.1我国农产品批发市场数量多，在农产品销售中起重要作用。

20世纪80年代农产品批发市场在我出现，经历了从小到大，从弱到强的发展历程。从产地市场兴起到后来的产地市场与销地市场并行发展，从民间自发形成到政府推动建设再到后来政府推动整合重组的过程。据农业部资料统计，我国农产品批发市场成立之后就迅速发展,市场数量由1986 年的892 个发展到2007 年的4 150 个,农产品批发市场年成交额由1986 年的29.35亿元增加至2007 年的9 300亿元。2009年，全国交易额过亿元的农产品批发市场有1884家，占总数量的比例达到70%，交易总额近1．5万亿元。平均每市成交额则由317.8万元上升为22 409万元。

2.2 农产品流通的主体是个体私营企业和个体农户，规模小，组织程度低。

农产品的这种流通方式主要是由中国的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭为单位进行的小规模分散的生产是我国农业生产的主要模式。大多数农民在本地区内种植农作物，很少与买方建立稳定的供销关系，签订供销协议。通常来说农户就是提供农产品的源头，很少考虑市场上对哪种农产品需求更为旺盛。不会根据市场上的供求关系来确定种植农产品的数量及品种。我国农村多而小且分散，缺乏代表农民利益的具有独立产权的经济组织。由于农民的受教育程度低，对信息的获取较为闭塞，因此无法形成有效的市场信号，在市场上缺乏竞争力和自我保护能力。

2.3 农产品进入超市，农产品贸易市场依旧是主导

今年来，随着人们对食品安全问题的重视程度越来越高，大型连锁超市越来越受到人们的欢迎。像现在的沃尔玛连锁超市，家乐福超市，这些都是国际型连锁超市。还有省内的连锁超市也越来越多，比如吉林省长春市的连锁超市有欧亚超市，新天地超市，每日多超市，瑞达生鲜超市等等。尽管连锁超市犹如雨后春笋般发展起来，但是其销售份额依旧有限。多数农产品例如蔬菜、果品、肉类、水产品等更多的还是通过农贸市场进行销售。

2.4 传统交易方式占主导地位

随着经济的发展，现代交易方式在农产品市场中发挥着越来越重要的作用。但是传统的农产品交易依旧是我国农产品销售的主要方式。我国农产品销售多数还是一手交钱，一手交货的模式。大部分农民还是采用吆喝买卖的方式，摆地摊售卖，买卖双方讨价还价，一旦达成买卖意愿，当即现金交付。现代这种电话交易，委托交易，信用交易等模式在农产品市场上还不占据一定地位。