一个广告营销人的十年心得体会

第一篇：一个广告营销人的十年心得体会

一个广告营销人的十年心得体会

作为一个消费者，对于品牌的认知仅仅是该品牌名称直觉感知，你可以问问路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他会跟你说：品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪、等等，如果你还问，他还会补充几个品牌名称，对他们而言，品牌就是一个名称，所以你该知道品牌名称的重要性！

你不要问消费者什么是定位，他会反问你什么是定位？不信你试试？所以你只要问他，你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样？你觉得佳洁士怎么样？很多产品你可以都问问，最后你发现，品牌名称的第一联想到的是定位，定位是品牌名称的第一感觉，互相关联。

例如营养快线，从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充，它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线，实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用，名称把它放在补充营养的圈子里，而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值，虽然也表达了补脑之类的含义，却没有命名定位来得直接。

品类&概念：独一无二的新奇地位

苹果手机叫IPHONE，在智能手机中独树一帜，其精髓无法超越不能复制。这就是新品类！

品类就是产品类别，鱼和海带属于食品，但是海带又属于蔬菜，这是类别细分，假如说有一种深海海带叶片细长且非常娇贵，像16岁的海带姑娘，你该怎么卖，叫深海小海带？那还是海带，最多是深海的，跟几毛钱一斤的海带分别不大，但实际上产品本身的口感确实很柔，很鲜，可是消费者无法感知的情况下，这就需要创新品类。

所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种，而这个新物种就叫：“海娇兰”，这是什么？这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词，而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰，这就是新品类；

品类比概念起到的作用更具有颠覆性，因为她绝无仅有，当然在无法找到合适的新品类的情况下，概念依然是刺激消费者神经的利剑，例如：白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名称=品牌记忆

品牌&区隔：环环相扣的个性符号

每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神，品牌不仅仅是卖产品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象，通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品，伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上，这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架；

十字架作为一个道具即是一个品牌故事又是一个符号，类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号，代表五大洲奥运五环等等。

以LV为例，穷小子路易o威登为喜欢旅行皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱，他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚，直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号，这样一个家族故事因其传奇般历史，独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象，成为另无数粉丝癫狂的毒药！

假如您没有足够的强大，假如您不想为行业做免费推广，我们提供连锁效应，把品牌、定位、广告语、产品概念、视觉形象横向连锁，使其中任意一项抛出，就会自然联想。例如有一款羽绒专利产品，其特点解决了羽绒制品的跑绒的行业难题，但是如果光强调锁绒技术专利怕是为行业造福，如何让其为品牌自身服务就需要连锁效应法则，于是我们将品牌命名为:玉娇绒，定位：羽绒艺术大师、产品概念与广告语：深藏不露真品质，视觉形象：卧虎藏龙中女侠玉娇龙。

广告&创意：看广告也会上瘾

也许你可以忘掉一个品牌，但绝对记得住广告，例如：农夫山泉有点甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走寻常路、美特斯邦威，动感地带、我的地盘我做主，海尔、真诚到永远，钻石恒久远，一颗永留传。

可以毫不夸张的说，一个广告语可以成就一个品牌，因为广告语是产品或品牌的诉求，直接引导购买行为，任何广告创意都不是漫无目的，而是根据其核心诉求，通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现--这正是创意的特性。

例如：美国力士架的横扫饥饿、做回自己！其创意抓住饥饿之后的特性，当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力，又会像僵尸、孕妇般到处找吃，这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。

总结起来广告创意的作用在于：

1、节约广告投放次数，这有点像一见钟情的会面，只需要一次就足以令人相思难眠，2、有利于互动传播，因为一个好的广告创意就像一个影视作品，深动有趣的创意叫人玩性滋生，情不自禁得要与人分享，3、彰显品牌实力，广告代表的是企业的价值取向，制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始，4、增强亲和力，在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感，5、拉动销售，自然是水到渠成的事。

热点&推广：四两拨千斤

现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？--热点。

换句话说，抓住了热点就抓住的消费者得眼睛，假使他连看都不看你一眼，他会跟你谈恋爱吗？热点大致可以分两类，一类是正热点即新闻、交流之类，一类是负热点即绯闻、娱乐之类，在商业运作中，我们可以借助热点--制造热点，依托线上推广。

推广方式主要在网络建立数据庞大的舆论环境氛围，创建百度优化，如：SEM、百科、问答、知识堂，通过全国性数十家门户网站发布新闻稿，及行业网站、SNS网站，雇佣水军在论坛、博客深度传播，关键字+技术优化，提升浏览量。

不知道大家是否还记得--归真堂活熊取胆事件，这是一个典型的自造热点推广案例，它采用了规范营销策略，通过挑战社会道德引起广泛争议，其目的就是用活熊取胆引起关注，关注什么？有人会说，这样的炒作只会让人唾弃，留下负面影响，如果你这样想就刚好达到了他的目的，他要告诉我们的只是：真材实料!作为特种产品面对的目标消费群也各不相同，就拿那些吃鱼翅的人来说，他们担心的不是动物的生死，而是产品的真假。

总结起来就是：

1、抛出话题，如绯闻、行业内幕、社会规范、免费技术培训等题材，通过各类创意标题抛出，2、大量顶贴，撰写吸引人气的贴子，雇佣灌水大军，将贴子置顶，顶成热门。

3、吸引围观，新浪、腾讯、天涯、猫扑论坛或博客，每日流量问题达数亿次。只要加精，即可获得每日上亿的围观量。成为最大的受益者。

4、顺势推出，当这些话题成为热点后，产品顺热亮相，将其优点列出，从而极大地吸引目标受众的关注。

有点像AIDMA法则：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动。

第二篇：一个广告营销人的10年心得体会

文章出自MBA巴巴商学网，转载文章难免残缺，建议到MBA巴巴下载完整资料

作为一个消费者，对于品牌的认知仅仅是该品牌名称直觉感知，你可以问问路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他会跟你说：品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪、等等，如果你还问，他还会补充几个品牌名称，对他们而言，品牌就是一个名称，所以你该知道品牌名称的重要性！

你不要问消费者什么是定位，他会反问你什么是定位？不信你试试？所以你只要问他，你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样？你觉得佳洁士怎么样？很多产品你可以都问问，最后你发现，品牌名称的第一联想到的是定位，定位是品牌名称的第一感觉，互相关联。

例如营养快线，从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充，它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线，实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用，名称把它放在补充营养的圈子里，而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值，虽然也表达了补脑之类的含义，却没有命名定位来得直接。

品类&概念：独一无二的新奇地位

苹果手机叫IPHONE，在智能手机中独树一帜，其精髓无法超越不能复制。。这就是新品类！

品类就是产品类别，鱼和海带属于食品，但是海带又属于蔬菜，这是类别细分，假如说有一种深海海带叶片细长且非常娇贵，像16岁的海带姑娘，你该怎么卖，叫深海小海带？那还是海带，最多是深海的，跟几毛钱一斤的海带分别不大，但实际上产品本身的口感确实很柔，很鲜，可是消费者无法感知的情况下，这就需要创新品类。

所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种，而这个新物种就叫：“海娇兰”，这是什么？这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词，而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰，这就是新品类；

品类比概念起到的作用更具有颠覆性，因为她绝无仅有，当然在无法找到合适的新品类的情况下，概念依然是刺激消费者神经的利剑，例如：白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。。概念+名称=品牌记忆

品牌&区隔：环环相扣的个性符号

每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神，品牌不仅仅是卖产品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象，通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品，伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上，这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架；

十字架作为一个道具即是一个品牌故事又是一个符号，类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号，代表五大洲奥运五环等等。

文章出自MBA巴巴商学网，转载文章难免残缺，建议到MBA巴巴下载完整资料

以LV为例，穷小子路易•威登为喜欢旅行皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱，他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚，直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号，这样一个家族故事因其传奇般历史，独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象，成为另无数粉丝癫狂的毒药！

假如您没有足够的强大，假如您不想为行业做免费推广，我们提供连锁效应，把品牌、定位、广告语、产品概念、视觉形象横向连锁，使其中任意一项抛出，就会自然联想。例如有一款羽绒专利产品，其特点解决了羽绒制品的跑绒的行业难题，但是如果光强调锁绒技术专利怕是为行业造福，如何让其为品牌自身服务就需要连锁效应法则，于是我们将品牌命名为:玉娇绒，定位：羽绒艺术大师、产品概念与广告语：深藏不露真品质，视觉形象：卧虎藏龙中女侠玉娇龙。

广告&创意：看广告也会上瘾

也许你可以忘掉一个品牌，但绝对记得住广告，例如：农夫山泉有点甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走寻常路、美特斯邦威，动感地带、我的地盘我做主，海尔、真诚到永远，钻石恒久远，一颗永留传。。

可以毫不夸张的说，一个广告语可以成就一个品牌，因为广告语是产品或品牌的诉求，直接引导购买行为，任何广告创意都不是漫无目的，而是根据其核心诉求，通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现——这正是创意的特性。

例如：美国力士架的横扫饥饿、做回自己！其创意抓住饥饿之后的特性，当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力，又会像僵尸、孕妇般到处找吃，这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。

总结起来广告创意的作用在于：

1、节约广告投放次数，这有点像一见钟情的会面，只需要一次就足以令人相思难眠，2、有利于互动传播，因为一个好的广告创意就像一个影视作品，深动有趣的创意叫人玩性滋生，情不自禁得要与人分享，3、彰显品牌实力，广告代表的是企业的价值取向，制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始，4、增强亲和力，在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感，5、拉动销售，自然是水到渠成的事。

热点&推广：四两拨千斤

现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？——热点。

换句话说，抓住了热点就抓住的消费者得眼睛，假使他连看都不看你一眼，他会跟你谈恋爱吗？热点大致可以分两类，一类是正热点即新闻、交流之类，一类是负热点即绯闻、娱乐之类，在商业运作中，我们可以借助热点——制造热点，依托线上推广。

文章出自MBA巴巴商学网，转载文章难免残缺，建议到MBA巴巴下载完整资料

推广方式主要在网络建立数据庞大的舆论环境氛围，创建百度优化，如：SEM、百科、问答、知识堂，通过全国性数十家门户网站发布新闻稿，及行业网站、SNS网站，雇佣水军在论坛、博客深度传播，关键字+技术优化，提升浏览量。

不知道大家是否还记得——归真堂活熊取胆事件，这是一个典型的自造热点推广案例，它采用了规范营销策略，通过挑战社会道德引起广泛争议，其目的就是用活熊取胆引起关注，关注什么？有人会说，这样的炒作只会让人唾弃，留下负面影响，如果你这样想就刚好达到了他的目的，他要告诉我们的只是：真材实料!作为特种产品面对的目标消费群也各不相同，就拿那些吃鱼翅的人来说，他们担心的不是动物的生死，而是产品的真假。。

总结起来就是：

1、抛出话题，如绯闻、行业内幕、社会规范、免费技术培训等题材，通过各类创意标题抛出，2、大量顶贴，撰写吸引人气的贴子，雇佣灌水大军，将贴子置顶，顶成热门。

3、吸引围观，新浪、腾讯、天涯、猫扑论坛或博客，每日流量问题达数亿次。只要加精，即可获得每日上亿的围观量。成为最大的受益者。

4、顺势推出，当这些话题成为热点后，产品顺热亮相，将其优点列出，从而极大地吸引目标受众的关注。

有点像AIDMA法则：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动。

媒体&公关：好名声才是名声

俗话说，隔行如隔山，有些人一听到上央视就吓到了，实际上并没有那么可怕，选择一些恰到好处的植入广告遇到恰当的时机就可以发挥不可估量的作用，这些植入式广告，被安排在新闻报道、行业扫描、影视环境、节目道具等媒体环境中，当然这需要依托公关手段，而这些正是我们所擅长。

目前我们拥有1000多家网络门户网站、社会化媒体（论坛、博客、微博）资源，在央视及各大卫视、报纸、户外广告媒体建立了良好的合作关系。

标志设计：新品牌决胜的关键

标志代表了品牌，是一个创造自我，区隔他人的符号，就像肯德基爷爷，辛巴克海妖、壳牌石油、法拉利骏马之类的图案，它反映了该品牌的精神内涵，并具有独特的视觉识别性。

大多数欧美品牌都有一个非常特别的图案作为LOGO，但是很多企业为了把自己淹没在一个被称作国际化、简约品牌洪流中，甚至把具有特殊含义中文名称去掉，搞一排不知道什么意思的英文字体，有些不做任何处理，这叫简约质朴。

我们就拿苹果和三星来说，你也许看过山寨的手机会把三星的字母前后调换，打擦边球，但是你看过山寨的苹果手机有苹果LOGO吗？他敢吗？重要的是哪个更具有个性魅力、识别性呢？谁都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我们都无法拼写出它的LOGO，何来内涵，何来识别？

VI设计：不是统一，是个性

文章出自MBA巴巴商学网，转载文章难免残缺，建议到MBA巴巴下载完整资料

一个整齐划一的部队，哪怕有一个人搞特殊，整个部队士气都要大跌，做VI的目的就是做规范统一的态度，也许这就是看国庆阅兵时那种振奋和自豪的缘由，VI设计无疑是赢得消费者的信任的基础。。

美国科幻电影蜘蛛侠，蝙蝠侠等等，之所以给我们留下了一个深深的印象，其主要原因就是他们经过独特设计的服装造型，VI设计绝对不是简单的统一，冲击力专注于深印象VI形象设计研究。

广告创意：好看的非常大片

我们经常遇到在津津有味的电视剧中突然插播广告，试问这是多么少兴和厌烦的事，我想没有人会喜欢看广告，但是现在我们正在改变。。

我们要做到看广告就像看美国大片一样扣人心弦，像小品相声一样轻松快乐、像艺术作品一样赏心悦目，目的只有一个，亲，给个好评！

包装设计：夺目才有竞争力

包装展示、保护产品本来正常，只是现代商业信息透明化、同质化非常严重，产品包装成为区别产品本身价值的法宝。

有一个奶茶客户需要设计一个包装，经过走访我发现，所有的奶制品饮料的包装上面都是一个奶花配上水果称之为果味奶茶，总之咖啡味就配几颗咖啡，什么味配什么，而且占据了整个画面以突出主体，和品名商标交相辉映，就好比我走在街上，在衣服上写上人，生怕别人把我当成鬼。

最后我决定打破这种现状，抓住目标消费群的兴趣爱好，将奶花和配料缩小，学生消费群画面做卡通时尚主题，青年消费群画面做花卉爱情主题，中青年消费做油画艺术主题。。当这些包装陈列在货架时，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有内涵，引人瞩目。

画册设计：诱发合作的酵母[/b] 画册就是订单？有人这样说过，但绝不夸张，经销商要选产品，消费者要选产品，选购一款或多款产品，拿到得不仅仅是画册，而是品牌印象，图片是否逼真，编排是否合理，质感是否精细，阅读是否方便。。

DM设计：不想扔的理由

DM单的作用就是促销，相当于在大街上发门票，至于消费者来不来影院，就看DM设计了，如何设计才具有诱惑呢？感兴趣的产品功能概念？绝对真实的超低优惠折扣？代金券？礼品券？

网店设计：细节决定销量

文章出自MBA巴巴商学网，转载文章难免残缺，建议到MBA巴巴下载完整资料

网销时代不能没有一个网店，网店有没有效果就看有没有品牌格调，开过网店的朋友都知道，产品能不能爆，关键看设计，多角度特写、同类产品比对、甚至视频模拟测试等等。一张张经过设计精美的图片，到底是不是明星使用过呢？是教你搭配还是促销呢？

终端设计：顾客从体验开始

终端作为直接销售阵地，不仅仅需要口舌伶俐的美女导购员，还需要光鲜靓丽的统一着装，精致夺目的陈列造型，灵活适用的活动物料，卖场设计不仅仅是格调的统一，也是空间的巧妙安排，好的终端体验能吸引每个顾客深入并参与购买。文章来自MBA巴巴商学网，转载文章容易出现文章误删，段落打乱等情况，建议到MBA巴巴去浏览权威的第一手信息.

第三篇：一个广告营销人的10年心得体会

一个广告营销人的10年心得体会

日 期：2013-7-3 15:51:41 来 源：全球品牌网 作 者：彭小松

命名&定位：影响消费的首次联想

作为一个消费者，对于品牌的认知仅仅是该品牌名称的直觉感知，你可以问问路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他会跟你说：品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪等；如果你还问，他还会补充几个品牌名称。对他们而言，品牌就是一个名称，所以你该知道品牌名称的重要性！

你不要问消费者什么是定位，他会反问你什么是定位？不信你试试？所以你只要问他，你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样？你觉得佳洁士怎么样？很多产品你可以都问问，最后你发现，品牌名称的第一联想到的是定位，定位是品牌名称的第一感觉，互相关联。

例如营养快线，从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充，它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线，实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用，名称把它放在补充营养的圈子里，而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值，虽然也表达了补脑之类的含义，却没有命名定位来得直接。

品类&概念：独一无二的新奇地位

苹果手机叫IPhone，在智能手机中独树一帜，其精髓无法超越也不能复制。。这就是新品类！

品类就是产品类别。鱼和海带属于食品，但是海带又属于蔬菜，这是类别细分。假如说有一种深海海带，叶片细长且非常娇贵，像16岁的海带姑娘，你该怎么卖？叫深海小海带？那还是海带，最多是深海的，跟几毛钱一斤的海带分别不大。但实际上产品本身的口感确实很柔、很鲜，可是消费者无法感知的情况下，这就需要创新品类。

所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种，而这个新物种就叫“海娇兰”，这是什么？这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词，而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰，这就是新品类。品类比概念起到的作用更具有颠覆性，因为她绝无仅有，当然在无法找到合适的新品类的情况下，概念依然是刺激消费者神经的利剑，例如：白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香„„概念+名称=品牌记忆

品牌&区隔：环环相扣的个性符号

每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神，品牌不仅仅是卖产品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象，通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品，伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上，这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架；十字架作为一个道具，既是一个品牌故事又是一个符号，类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号，代表五大洲奥运五环等等。

以LV为例，穷小子路易威登因为喜欢旅行，在皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱，他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚，直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号，这样一个家族故事因其传奇般历史、独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象，成为令无数粉丝癫狂的毒药！

广告&创意：看广告也会上瘾

也许你可以忘掉一个品牌，但绝对记得住广告，例如：农夫山泉有点甜；怕上火，喝王老吉；有了肯德基，生活好滋味；不走寻常路，美特斯邦威；动感地带，我的地盘我做主；海尔，真诚到永远；钻石恒久远，一颗永留传„„

可以毫不夸张地说，一个广告语可以成就一个品牌，因为广告语是产品或品牌的诉求，直接引导购买行为。任何广告创意都不是漫无目的，而是根据其核心诉求，通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现——这正是创意的特性。

例如：美国力士架的横扫饥饿、做回自己！其创意抓住饥饿之后的特性，当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力，又会像僵尸、孕妇般到处找吃，这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。

总结起来广告创意的作用在于：

1、节约广告投放次数，这有点像一见钟情的会面，只需要一次就足以令人相思难眠；

2、有利于互动传播，因为一个好的广告创意就像一个影视作品，深动有趣的创意叫人玩性滋生，情不自禁得要与人分享；

3、彰显品牌实力，广告代表的是企业的价值取向，制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始；

4、增强亲和力，在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感；

5、拉动销售，自然是水到渠成的事。

热点&推广：四两拨千斤

现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？热点。换句话说，抓住了热点就抓住了消费者的眼睛。

热点大致可以分两类，一类是正热点，即新闻、交流之类；一类是负热点，即绯闻、娱乐之类。在商业运作中，我们可以借助热点制造热点，依托线上推广。

推广方式主要是在网络上建立数据庞大的舆论环境氛围，创建百度优化，如：SEM、百科、问答、知识堂，通过全国性数十家门户网站发布新闻稿，及行业网站、SNS网站，雇佣水军在论坛、博客深度传播，关键字+技术优化，提升浏览量。

不知道大家是否还记得归真堂活熊取胆事件，这是一个典型的自造热点推广案例。它采用了规范营销策略，通过挑战社会道德引起广泛争议，其目的就是用活熊取胆引起关注。有人会说，这样的炒作只会让人唾弃，留下负面影响，如果你这样想就刚好达到了他的目的，他要告诉我们的只是：真材实料！作为特种产品面对的目标消费群也各不相同，就拿那些吃鱼翅的人来说，他们担心的不是动物的生死，而是产品的真假„„

总结起来就是：

1、抛出话题，如绯闻、行业内幕、社会规范、免费技术培训等题材，通过各类创意标题抛出；

2、大量顶贴，撰写吸引人气的贴子，雇佣灌水大军，将贴子置顶，顶成热门；

3、吸引围观，新浪、腾讯、天涯、猫扑论坛或博客，每日流量问题达数亿次。只要加精，即可获得每日上亿的围观量，成为最大的受益者；

4、顺势推出，当这些话题成为热点后，产品顺热亮相，将其优点列出，从而极大地吸引目标受众的关注。有点像AIDMA法则：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动。

媒体&公关：好名声才是名声

俗话说，隔行如隔山，有些人一听到上央视就吓到了，实际上并没有那么可怕，选择一些恰到好处的植入广告遇到恰当的时机就可以发挥不可估量的作用，这些植入式广告，被安排在新闻报道、行业扫描、影视环境、节目道具等媒体环境中，当然这需要依托公关手段，而这些正是我们所擅长。

目前我们拥有1000多家网络门户网站、社会化媒体（论坛、博客、微博）资源，在央视及各大卫视、报纸、户外广告媒体建立了良好的合作关系。

标志设计：新品牌决胜的关键

标志代表了品牌，是一个创造自我，区隔他人的符号，就像肯德基爷爷，辛巴克海妖、壳牌石油、法拉利骏马之类的图案，它反映了该品牌的精神内涵，并具有独特的视觉识别性。

大多数欧美品牌都有一个非常特别的图案作为LOGO，但是很多企业为了把自己淹没在一个被称作国际化、简约品牌洪流中，甚至把具有特殊含义中文名称去掉，搞一排不知道什么意思的英文字体，有些不做任何处理，这叫简约质朴。

我们就拿苹果和三星来说，你也许看过山寨的手机会把三星的字母前后调换，打擦边球，但是你看过山寨的苹果手机有苹果LOGO吗？他敢吗？重要的是哪个更具有个性魅力、识别性呢？谁都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我们都无法拼写出它的LOGO，何来内涵，何来识别？

VI设计：不是统一，是个性

一个整齐划一的部队，哪怕有一个人搞特殊，整个部队士气都要大跌，做VI的目的就是做规范统一的态度，也许这就是看国庆阅兵时那种振奋和自豪的缘由，VI设计无疑是赢得消费者的信任的基础。。

美国科幻电影蜘蛛侠，蝙蝠侠等等，之所以给我们留下了一个深深的印象，其主要原因就是他们经过独特设计的服装造型，VI设计绝对不是简单的统一，冲击力专注于深印象VI形象设计研究。

广告创意：好看的非常大片

我们经常遇到在津津有味的电视剧中突然插播广告，试问这是多么少兴和厌烦的事，我想没有人会喜欢看广告，但是现在我们正在改变。。

我们要做到看广告就像看美国大片一样扣人心弦，像小品相声一样轻松快乐、像艺术作品一样赏心悦目，目的只有一个，亲，给个好评！

包装设计：夺目才有竞争力

包装展示、保护产品本来正常，只是现代商业信息透明化、同质化非常严重，产品包装成为区别产品本身价值的法宝。

有一个奶茶客户需要设计一个包装，经过走访我发现，所有的奶制品饮料的包装上面都是一个奶花配上水果称之为果味奶茶，总之咖啡味就配几颗咖啡，什么味配什么，而且占据了整个画面以突出主体，和品名商标交相辉映，就好比我走在街上，在衣服上写上人，生怕别人把我当成鬼。

最后我决定打破这种现状，抓住目标消费群的兴趣爱好，将奶花和配料缩小，学生消费群画面做卡通时尚主题，青年消费群画面做花卉爱情主题，中青年消费做油画艺术主题。。当这些包装陈列在货架时，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有内涵，引人瞩目。

画册设计：诱发合作的酵母

画册就是订单？有人这样说过，但绝不夸张，经销商要选产品，消费者要选产品，选购一款或多款产品，拿到得不仅仅是画册，而是品牌印象，图片是否逼真，编排是否合理，质感是否精细，阅读是否方便。。

DM设计：不想扔的理由

DM单的作用就是促销，相当于在大街上发门票，至于消费者来不来影院，就看DM设计了，如何设计才具有诱惑呢？感兴趣的产品功能概念？绝对真实的超低优惠折扣？代金券？礼品券？

网店设计：细节决定销量

网销时代不能没有一个网店，网店有没有效果就看有没有品牌格调，开过网店的朋友都知道，产品能不能爆，关键看设计，多角度特写、同类产品比对、甚至视频模拟测试等等。一张张经过设计精美的图片，到底是不是明星使用过呢？是教你搭配还是促销呢？

终端设计：顾客从体验开始

终端作为直接销售阵地，不仅仅需要口舌伶俐的美女导购员，还需要光鲜靓丽的统一着装，精致夺目的陈列造型，灵活适用的活动物料，卖场设计不仅仅是格调的统一，也是空间的巧妙安排，好的终端体验能吸引每个顾客深入并参与购买。

第四篇：一个广告营销人的10年心得体会

一个广告营销人的10年心得体会

文/彭小松选自《中国灯饰报》

命名&定位：影响消费的首次联想

作为一个消费者，对于品牌的认知仅仅是该品牌名称直觉感知，你可以问问路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他会跟你说：品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪、等等，如果你还问，他还会补充几个品牌名称，对他们而言，品牌就是一个名称，所以你该知道品牌名称的重要性！

你不要问消费者什么是定位，他会反问你什么是定位？不信你试试？所以你只要问他，你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样？你觉得佳洁士怎么样？很多产品你可以都问问，最后你发现，品牌名称的第一联想到的是定位，定位是品牌名称的第一感觉，互相关联。例如营养快线，从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充，它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线，实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用，名称把它放在补充营养的圈子里，而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值，虽然也表达了补脑之类的含义，却没有命名定位来得直接。

品类&概念：独一无二的新奇地位

苹果手机叫IPHONE，在智能手机中独树一帜，其精髓无法超越不能复制。。这就是新品类！

品类就是产品类别，鱼和海带属于食品，但是海带又属于蔬菜，这是类别细分，假如说有一种深海海带叶片细长且非常娇贵，像16岁的海带姑娘，你该怎么卖，叫深海小海带？那还是海带，最多是深海的，跟几毛钱一斤的海带分别不大，但实际上产品本身的口感确实很柔，很鲜，可是消费者无法感知的情况下，这就需要创新品类。

所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种，而这个新物种就叫：“海娇兰”，这是什么？这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词，而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰，这就是新品类；

品类比概念起到的作用更具有颠覆性，因为她绝无仅有，当然在无法找到合适的新品类的情况下，概念依然是刺激消费者神经的利剑，例如：白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。。概念+名称=品牌记忆

品牌&区隔：环环相扣的个性符号

每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神，品牌不仅仅是卖产品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象，通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品，伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上，这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架；

十字架作为一个道具即是一个品牌故事又是一个符号，类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号，代表五大洲奥运五环等等。

以LV为例，穷小子路易·威登为喜欢旅行皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱，他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚，直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号，这样一个家族故事因其传奇般历史，独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象，成为另无数粉丝癫狂的毒药！

假如您没有足够的强大，假如您不想为行业做免费推广，我们提供连锁效应，把品牌、定位、广告语、产品概念、视觉形象横向连锁，使其中任意一项抛出，就会自然联想。例如有一款羽绒专利产品，其特点解决了羽绒制品的跑绒的行业难题，但是如果光强调锁绒技术专利怕是为行业造福，如何让其为品牌自身服务就需要连锁效应法则，于是我们将品牌命名为:玉娇绒，定位：羽绒艺术大师、产品概念与广告语：深藏不露真品质，视觉形象：卧虎藏龙中女侠玉娇龙。

广告&创意：看广告也会上瘾

也许你可以忘掉一个品牌，但绝对记得住广告，例如：农夫山泉有点甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走寻常路、美特斯邦威，动感地带、我的地盘我做主，海尔、真诚到永远，钻石恒久远，一颗永留传。。

可以毫不夸张的说，一个广告语可以成就一个品牌，因为广告语是产品或品牌的诉求，直接引导购买行为，任何广告创意都不是漫无目的，而是根据其核心诉求，通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现——这正是创意的特性。

例如：美国力士架的横扫饥饿、做回自己！其创意抓住饥饿之后的特性，当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力，又会像僵尸、孕妇般到处找吃，这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。

总结起来广告创意的作用在于：

1、节约广告投放次数，这有点像一见钟情的会面，只需要一次就足以令人相思难眠，2、有利于互动传播，因为一个好的广告创意就像一个影视作品，深动有趣的创意叫人玩性滋生，情不自禁得要与人分享，3、彰显品牌实力，广告代表的是企业的价值取向，制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始，4、增强亲和力，在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感，5、拉动销售，自然是水到渠成的事。

热点&推广：四两拨千斤

现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？——热点。

换句话说，抓住了热点就抓住的消费者得眼睛，假使他连看都不看你一眼，他会跟你谈恋爱吗？热点大致可以分两类，一类是正热点即新闻、交流之类，一类是负热点即绯闻、娱乐之类，在商业运作中，我们可以借助热点——制造热点，依托线上推广。

推广方式主要在网络建立数据庞大的舆论环境氛围，创建百度优化，如：SEM、百科、问答、知识堂，通过全国性数十家门户网站发布新闻稿，及行业网站、SNS网站，雇佣水军在论坛、博客深度传播，关键字+技术优化，提升浏览量。

不知道大家是否还记得——归真堂活熊取胆事件，这是一个典型的自造热点推广案例，它采用了规范营销策略，通过挑战社会道德引起广泛争议，其目的就是用活熊取胆引起关注，关注什么？有人会说，这样的炒作只会让人唾弃，留下负面影响，如果你这样想就刚好达到了他的目的，他要告诉我们的只是：真材实料!作为特种产品面对的目标消费群也各不相同，就拿那些吃鱼翅的人来说，他们担心的不是动物的生死，而是产品的真假。。

总结起来就是：

1、抛出话题，如绯闻、行业内幕、社会规范、免费技术培训等题材，通过各类创意标题抛出，2、大量顶贴，撰写吸引人气的贴子，雇佣灌水大军，将贴子置顶，顶成热门。

3、吸引围观，新浪、腾讯、天涯、猫扑论坛或博客，每日流量问题达数亿次。只

要加精，即可获得每日上亿的围观量。成为最大的受益者。

4、顺势推出，当这些话题成为热点后，产品顺热亮相，将其优点列出，从而极大地吸引目标受众的关注。

有点像AIDMA法则：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动。

媒体&公关：好名声才是名声

俗话说，隔行如隔山，有些人一听到上央视就吓到了，实际上并没有那么可怕，选择一些恰到好处的植入广告遇到恰当的时机就可以发挥不可估量的作用，这些植入式广告，被安排在新闻报道、行业扫描、影视环境、节目道具等媒体环境中，当然这需要依托公关手段，而这些正是我们所擅长。

目前我们拥有1000多家网络门户网站、社会化媒体（论坛、博客、微博）资源，在央视及各大卫视、报纸、户外广告媒体建立了良好的合作关系。

第五篇：如何成为一个顶级营销人

如何成为一名顶级的互联网营销人才？

在传统行业，营销人才深受重视，往往因为传统行业非常重，在市场与运营方面，流量受限于渠道，营收受限于销售，使得依靠营销人才去开拓市场与销售至关重要；在产品与技术方面，产品周期漫长，技术含金量较低，通过产品和技术去撬动市场很难。于是乎，在传统行业，发展最顺利的往往是营销人才，许多传统行业的老总都是市场或销售出身的，一般是销售老总一把手，企划老总二把手，鲜有技术出身的老总。

到了互联网行业，技术人才变得炙手可热，一方面因为稀缺原因，互联网＋使得技术与产品人才一下子变得非常紧缺，稀缺必然导致价值的提升。；另一方面，技术的含金量正在大大提高，使得技术驱动市场成为可能，而市场传播正在发生巨大变化，口碑与事件加速了传播，渠道正在逐渐弱化，从而营销人的作用也在逐渐弱化。

可以说，从传统营销到互联网营销，发生了翻天覆地的变化。正视传统营销与互联网营销的差异，是成为一名顶级互联网营销人才的前提。思维决定成败，要成为一名互联网营销人才，必须具备哪些思维？

1、流量思维

流量始终是互联网企业的核心竞争力之一，京东和腾讯，58和腾讯，都看上了腾讯的流量。没有流量的互联网产品，那只能是自嗨。

做流量，就必须明白流量在哪里，哪些流量最优质，整个大盘的流量有多少。流量是做出来的，不是想出来的。很多人说搜索营销不好，我举个例子，美乐乐每年在SEM的投放是十亿级别的，一家卖家居的。像现在一些大型的连锁整形医院，就是依靠SEM从一个小诊所发展到全国数十家连锁集团。还有一些做金融的，只投微信大号，一年花上亿。

做流量之前，需要搞清楚用户是谁，用户获取信息的行为，渠道的流量走向。拿金融举例，如果我们的产品门槛比较低，标准化，面向小白用户，那么用大众媒体就能触及更多的用户。如果用户偏白领，那么微信大号和APP商店就能触及更多。对于单个渠道，流量的分布很重要。比如搜索的流量基本都在前两位，广点通的资源很多，有手Q，空间，新闻等，不同的地方流量价值不同。今天，传统媒体，数字媒体，社会化媒体交叉，利用多种媒介进行传播成为主流。赞助好声音，摇一摇或发送短信现场参与活动，触发用户兴趣并开展CRM营销；用户产生兴趣后，会去搜索引擎搜索了解产品信息并进行互动，或者进入APPSTORE进行下载。另一方面，借势热点开展事件营销，找到流量的引爆点。

我曾经讲过一个例子，用品牌传播的思维做做流量。如果该市场日均100亿的流量，我要占据其中10%，如何占据这些流量，如何覆盖足够多的目标用户从而产生足够的曝光与互动？

2、用户思维

市场做流量，运营做用户。用户进入产品后，会产生各种行为。这种行为不在于产品对用户的引导，而在于用户本身的需求。

拿金融来举例，很多产品做了签到，我认为不妥。理财不是高频需求，签啥到？O2O已经是高频了，签到也没做起来。用户进来后，了解理财产品，投资风险，个人账户信息，投资状况，收益明细等，这是基本的需求。那么在这些基础需求上，如何深入挖掘用户价值，是运营人员要深入去做的。

用户思维包含两个方面，第一个是用户是谁，第二个是用户想干什么。前者帮助我们提高市场传播的精准度，后者帮助我们提高运营的效率。

通过分析用户的各种行为，划分用户等级，制定用户成长体系，帮助并引导用户跨越新手阶段。

运营的核心手段之一是做活动，做活动的目的很多，比如促活，比如拉销售额。如果只是为了活动而做活动，就很容易舍本逐末。糯米曾经推出满额即送电影票，但是送的电影票根本不能用，很多城市根本不存在，这样的活动非常伤害用户体验。所以做活动也需要深入分析用户行为，送券也好，送礼品卡也好，需要考虑用户的实际需求。

3、品牌思维

互联网企业往往是小市场架构，好一点的，集中精力做流量，差一点的，自嗨式PR，发新闻稿，做微信公众号。结果就是公司做了好几年，用户也不少，但是品牌毫无起色。

数字广告对品牌的塑造比较微弱，一方面数字广告过分强调点击与互动，忽略曝光度与深度，导致在用户心中没有留下明确印象，缺少知名度；另一方面，缺少明确的营销定位，顶级媒体背书，多元化文化建设，导致在用户心中没有占据明确地位。

产品到了一定阶段，比的不再是体验，而是品牌。对于互联网金融企业而言，如何利用权威媒体塑造公信力，如何借势知名品牌提升企业影响力，如何通过跨品牌运动赋予年轻化形象，迫在眉睫。

这里提一点，品牌传播一定要围绕核心用户群来打造，不然很容易走偏。我们曾经在海外投放过广告，但是发现在传播的过程中，用户不care。主要是我们的用户都是中产或中产以下，他们不懂在纽约广场的广告意味着什么，事实上，如果我们投放的是大众媒体，如央视，那效果会好很多。在文案和UI方面，要围绕品牌定位来塑造。像一些消费品，要说大白话，像李叫兽提到的，说人话，拒绝自嗨。像金融这种比较专业严肃的，可以说的绕一些。比如在介绍企业背景方面，我们可以选用海外合作方，世界一流的公司。（这块操作技巧性很大，具体操作入群深入阐述）UI设计要符合国际范，传递出大牌的风范。大家可以看一看奔驰，UBER的设计。

另外做品牌要和流量形成互动，品效互动的关系。如央视背书+媒体公关+全网内容（视频、图片、文字）覆盖+类似好声音等顶级电视栏目引流+全网数字营销互动+CRM营销，既有流量效果，也有品牌塑造。

4、竞争思维

互联网行业竞争非常激烈，很多时候，一个月就决定了成败。作为顶级的互联网营销人才，一定要审时度势，有强烈的竞争思维，知道在什么时候打大战。今年以来，互联网金融行业纷纷启动央视及各类传统大媒广告，表示这个行业发展非常迅速，部分市场已经教育成熟，各大平台为了快速收割用户，唯有拿金钱换时间。这个时候，作为优秀的互联网营销人才，应该拿出自己的魄力，决定是否出击。

曾经有个非常典型的案例，就是赶集网请姚晨代言，花5000万在全国范围大面积投放广告，一时间58流量下降很大，赶忙花了一个亿请杨幂代言才算打了个平手。商场如战场，没有强烈的竞争思维，就不会笑到最后。

5、商业思维

互联网免费大行其道，为的是成为入口。最典型的如360和搜狗的三级火箭策略，还有现在的支付宝。通过免费或亏损，获取用户，通过其他产品与服务，赚取利润。

过去淘宝很多店主1块钱卖袜子，或是0利润充话费，都是为了赔本获取用户，现在流行爆款，也是为了获取用户，然后卖给用户其他的产品来赚取利润。今天，我做这样一个公众号，不仅仅是为了分享我的经验，也是在做一些事情。未来希望和一批志同道合的人，一起提炼互联网营销的精髓，提升整个互联网营销人的素质和水平，并应用到互联网＋，帮助企业合理营销，科学营销，健康营销，做中国一流的营销社群。如果您有兴趣，请加入我们。

6、营收思维

作为营销人，营收思维必不可少。获取一个用户的成本，留住一个用户的成本，单个用户生命周期贡献值，营销的人力成本，品牌的塑造成本等等，对成本越敏感，在执行上就越深入。

7、战略思维 有人说，阿里巴巴重新启动口碑是为了让支付宝的入口更稳定，而口碑启动的生活服务平台模式瞬间对新美大形成了战略级的竞争态势，由此可见，战略思维对营销格局的影响。

今天做互联网金融，有的布局流量，有的布局跨境资产；有的引入风投，有的引入国企；有的转型做大平台，有的坚持小而美，这都是战略。

作为顶级的营销人，要不断思考行业的发展趋势，理解什么该做，什么不该做。每个行业都有其独特的逻辑，深刻理解是形成战略思维的前提。

今天，很多做互联网市场或运营的人都觉得没有太多出路，那是因为没有找到方向。事实上，互联网做市场或运营都非常有前途，前提是看你对这个职业的热爱和付出。正如我前文提到的，有的企业只依靠SEM，支撑年数十亿的销售额；有的企业只依靠DSP和网盟，一年也做了几十万用户；还有的企业只做免费营销，一年也能做到百万用户。像OPPO几乎包下了中国大部分的娱乐资源进行营销，效果非常好。成功之处在于他们把营销放在了战略级的位置，深入坚决执行，如果只是看短期，不会有现在的成绩。