国际服装品牌经营模式

第一篇：国际服装品牌经营模式

国际服装品牌经营模式

特许专卖(franchising)代理模式—— 直接进口销售

由特许人(国际品牌服装企业)授权并指导被特许人(代理商)在一定条件下使用特许人的商标、牌号、产品、广告和促销手段等销售符合特许人要求的商晶的经营方式。

国际品牌服装企业国际著名服装品牌具有设计、面料、做工、配套、质量优势，但对中国国情了解甚少，没有分销网络，因此利用产品特色、品牌知名度和原产地要素进行特许专卖授权时，投资低，风险小，有利于国际品牌在中国市场的拓展。

国际品牌商对国内代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商品构成和商品知识；(3)员工培训和商业技巧；

(4)CI(企业形象)、VIVID(商品视觉策划，包括产品目录、店铺设计，广告设计等)。

(5)品牌促销及公众(5)展示活动的合作

(6)商品配套协调及技术支持。

目前存在的问题：品牌塑造力度不够，运营技巧(Know how)未能充分传授。国内代理商

(1)通常实行买断方式，前期投入资金较大；

(2)对代理的国际品牌理念、价格构成、促销方式和特许权限应充分了解，同时应明确国内细分市场和准确进行目标顾客的市场定位；

(3)拥有分销网络；

(4)涉及国际贸易及入关操作，快速反应市场需求有一定难度(5)由 F采用取脂定价法(高价厚利)，进口服装价格较高。

特许专卖方式是国际高档服装品牌、大型商场及资金雄厚的服装企业集团的运营方式，或者国内大型服装企业与国外高档服装品牌初期合作的运营模式。

特许品牌(Licensing，亦称品牌授权)代理模式— — 国内生产．销售 知名服装品牌利用品牌的无形价值进行特许授权经营的方式。授权方将品牌及相关经营要素通过特许合同授权给受许人，收取一定的授权费，由受许人(企业)在当地组织生产、销售该品牌的商品。

品牌授权商

(I)具有品牌高附加值和特许品牌授权经营经验

(2)产品开发、树立形象及促销活动等方面给予受许人不断支持；(3)特许经营之前和过程中进行法律和审计控制(4)其他同特许专卖模式。特许品牌受许企业

(1)根据企业原有基础，可适度控制投资规模

(2)拥有服装生产能力或组织、控制阜产及保证服装品质的能力。(3)具有市场运作经验和分销网络

(4)服装商品由特许经营双方合作开发，产品本土化，因此迎合当地市场需求，对市场变化反应迅速，具有价格竞争力。

总之，品牌授权商在品牌、产品开发、营销技巧方面具有优势，而国内特许品牌受许企业在组织生产、分销网络和对当地的商业惯例方面其有优势，两者结合能优势互补，取长补短。

直接投资— — 独资．合资，合作经营

在中国建立合资、独资或合作经营企业，共 进行产品开发、生产、促销、分销经营括动，服装商品面向国内外市场。企业经营特点

(1)对国际投资及资本运作富有经验，投资高、风险大；(2)对中国服装市场了解较深、愿意长期投入；(3)服装商品符合本地市场消费者需求；(4)生产本土化，对市场需求反应快，价格适中。

服装国际品牌三资企业在品牌、营销和管理方面具有优势，同时也得益干产品开发和生产本土化，需要较强的投资运作和市场知识，双方(或多方)的文化沟通、管理及营销战略是成功的关键。

案例：Marco Azzali——缔造品质与品位

Marco Azzali(玛珂爱萨尼)，是意大利法拉奥集团(F O R A L LCONFEZIONI S．P．A)旗下的著名男装品牌之一，1986年1月在佛罗伦萨服装博览会上首次亮相。2002年5月，由中国杉杉股份、意大利FORALL集团和日本伊藤忠商事株式会社强势合作，成立了经营Marco Azzali品牌的JIC服装有限公司，总部设存浙江宁波。JIC公司已获得法拉奥集团的商标、专利及工艺授权，全部采用意大利上艺技术和样板。特许JIC公司除欧洲市场外生产和推广Marco Azzali品牌，国内西服套装价格3500～5000元，衬衫和T恤1000元左右。JIC公司管理体系中的成衣生产线和内部管理由杉杉股份负责，产品和质量规格设计由意大利法拉奥负责，市场发展规划和形象推广由日本伊藤忠负责，从而保证了合作各方各取所长，使公司的发展达到协调。

鉴于Marco Azzali品牌的鲜明理念、追求目标群体对品牌内涵的诉求以及明确的消费层次．JIC公司在_市场策略中注最品牌形象的推广和品牌文化内涵的宣传，销售方式以进入知名大型商场和开设直营专卖店为主。利用合作三方在高档品牌推广方面的丰富经验，Marco Azzali的市场不断拓展，相继在国内大型知名商场，如上海梅龙镇伊势丹、北京赛特等开设七家寺卖店(厅)。Marco AzzaH力求在正装、休闲装以及其他如衬衫 针织衫、运动装、皮鞋、饰品等各类产品中，保持一贯的国际化形象和广为称道的精湛工艺，令国内时尚男士得以享受真正纯正的意大利风味和品质。创业伊始的2002年5月至l2月，国内销售额达到3000万元。JIC公司计划到2003年底，将Marco Azzali网点增至2O家。

第二篇：百货店经营服装品牌模式探讨

近来看讨论百货业的文章，总是有一种论点，认为现在中国的百货店自营商品太少了，如西比尔斯、玛莎基本上都是以自营品牌为主。然后以中国目前百货业的现状来说，自营品牌很不现实，商场的风险大大增加，资金占用影响企业扩张和发展。

但是如果一直沿用目前的模式，商场用流水倒扣的方式向品牌收取费用，那必然会影响百货业的发展。商场在和优势品牌的合作中没有话语权，好的品牌难以引进来，即使引进来也要化费比较

大的成本。

服装品牌进入本部城市以外的百货商场时，通常会采用代理或托管的方式，特别是新品牌，为进入百货商场，由于对当地市场的不熟，往往会采取在当地找经销商托管的方式，装修道具铺货营业员工资商场进场费等费用均由品牌厂家承担，品牌厂家向托管商支付销售业绩10点以上的托

管费用。

那么是不是百货商场可以采取这样的一种经营模式，即百货商场取代托管商的位置，托管服装品牌。具体而言是这样，品牌厂家在商场设柜，按商场的合同执行。同时商场和品牌厂再签一份补充协议，由商场负责品牌在该商场的经营管理，品牌厂家向商场再交付销售额一定比例的费用。当商场托管的品牌达到四五家时，可以再设一个品牌主管，负责对托管的品牌进行管理。好处：渠道进一步扁平化，对于品牌厂商而言，支付的费用一样，但是商场对其经营的品牌实时

管理与托管商进行管理，显然更愿意由商场来直接管理。

对商场而言，原来一个品牌按销售额的扣率为25%，现在增加了托管费用10%，相当于35扣，其它的如保底，各种费用不变，商场在不增加费用的情况下，大大增加了经营利润。

初步设想，希望各位前辈大侠扔砖头！

其实一般厂商会选择托管，很大部份原因还是托管商的当地资源，虽然现场管理也是有价值，但取决是否选择托管这一没技术含量的模式，还是得看厂商在自己去拓展这个市场的投入与回报与放给托管商的投入与回报这两者间的权衡.呵呵 如果商场做托管商，跟厂家在该商场直接开店有什么区别呢？

托管商存在的主要价值是帮助品牌进入目标商场，而后续管理托管商并不会发挥多大的作用。换句话说，如果品牌想进什么商场就进什么商场，根本用不着找托管商。以现在的通讯、交通水平，想了解当地的消费习惯、穿衣风格、市场情况，还不是很轻松的事情，用得着白送别人10个点的利润吗？托管商的管理水平又能高到哪里去呢？

当然，也有种模式类似于楼主的想法。就是商场作为批发商，直接买进产品，然后自己经营销售。窃以为，这样操作的商场无非两种：一种是业绩不好的，请不到好牌子来开店，只有自己去买人家的东西再打人家的名号卖。目前看来，这样操作的商场进的货一般都不好，而且操作难度比较大。另一种就是非常厉害的商场了，有自己的买手，根据商场的定位选择性的采购自己需要的东

西。但是现在，好像还没有哪个商场这么操作服装的。

楼主有兴趣可以搜集一下日本的百货信息，高岛屋、新光三越中有些类别的服装就是按第二种模

式操作的。

想法虽好，但脱离国内现实！

目前厂家为何选择当地代理商做而不选择直接交商埸托管经营，站在百

货经营者角度上述提议当然有利，问题是厂家绝不乐意！

其理由是若厂家单独与某百货商埸签订经营合作协议势必营销网络过于窄，那么厂家必须还得与该地区多家百货签订，而哪些经营实力较雄厚或市埸占有率、目标消费客层等是否与该产品定位吻合等？无法在短时间内搞清楚，经营合作若失败将面临风险此为其一；而与地区代理商合作，然后由代理商根椐对本地区的了解再去选择与该地区的众多百货经营合作，将以上这些工作将给代理商或经销商团队去做，就能事半功倍！此合作风险已转由总代理或地区代理承担而不用厂家承担或去评估。其二，厂家的营销网络是分一级、二级、三级等由代理商或经销商去拓展市埸，厂家只需制订好营销政策并做好协调即可，如交由华南区总经销或总代理、再到各省级总经销或总代理、然后区域或市级或县级总代理等，假如由厂家直接和各百货合作那么厂家需配置更多的办事处与市埸拓展人员，人员庞杂管理困难！按全国各地区计费用庞大惊人！此为其二；其三为库存资金周转将由自已承担，不利于生产性资金再投入，当然，除非生产厂家资金非常充裕！但纵观国内众多服饰生产厂家我相信生产厂家资金充裕者寥寥，假如按现厂家经营方式库存周转基本已转移给代理商或经销商，能确保生产厂家资金链健康，厂家当然乐意，这也是为何这么多年来各生产厂家一直沿袭下来的主要原因。

因此，建议各位在呼吁此提议是否可行时，必须要对供需双方有一个全面的解析，方能最终作出明智决策，故无论做终端还是做商业其经营原

理均一样。

其实事情的本质是这样的：

厂家想进入当地好的百货商场，但苦于没有商场人脉资源，于是只好出钱让当地的经销商来托管。但在此之前厂家肯定也会去找百货商场的招商部，但通常还过得去的百货商场招商部对于自己找上门来的品牌，一般是不会考虑的。于是厂家没办法，只好委托跟商场关系好的经销商，宁愿把

托管费给经销商，目的就是希望经销商能把它的品牌进入到商场去。

所以如果厂家在找百货招商部的时候，如果商场有这样的政策，那就可以让厂家省掉托管商这一环节，而将厂家支付给经销商的托管费据为已有。厂家只要品牌进商场的目的达到，给谁钱不是

给啊？

当然在选择托管的品牌时，必须对该品牌进行深入的了解，确定该品牌引进后，能达到公司规定的坪效。

8楼的同学，你说的是营销网络健全的品牌，而愿意托管经营的品牌，通常是刚起步阶段的品牌。

品牌在一个地区可能就只做一两家商场就够了。

是一种百货经营模式之一，据我所知很多百货已经采取此类模式，区别在于百货必须成立商品开

发部。

商开部成立的主要目的：

1、提供最新的品牌信息及资源。

2、负责前期的品牌沟通及桥梁的建立。

3、对现有（具有发展潜力且经营不善）品牌进行托管。

4、百货托管方式有很多种，与乙方达成共识寻求共赢的一种即可。

5、百货托管方式无疑对外地商户提供了一种保证及突破招商条件的新策

略。

6、商开部经理需具有丰富的品牌经营理念及实际经验，并且对百货经营

模式具有

相当的了解。

本人以此种方式操作过百货托管，一般托管品牌业绩同比提升10%-30%左右。

“对商场而言，原来一个品牌按销售额的扣率为25%，现在增加了托管费用10%，相当于35扣，其它的如保底，各种费用不变，商场在不增加费用的情况下，大大增加了经营利润。”

商场作为托管商，玩不成保底怎么办呢？

厂家不给托管商下任务吗？商场还要给厂家下任务？那到底是谁说了算呢？

新品牌进入商场有难度，好的商场为什么还要花费那么多精力培养一个新品牌呢？

现在对于优质的商场，供应商排着队送钱，商场还要赚辛苦钱吗？

本人曾经所在的一家百货店基于招商进展较慢，且难度较大，设立了代理公司，高峰期代理和托

管的品牌达到13个。但是由于其中很多弊端的存在，3年后消亡，主要弊端为：

1、一旦成为自营，就变的缩手缩脚，首鼠两端，商场需要人气和业绩，品牌公司作为亲兄弟，不考虑费用成本，带头前冲，最终结果代理公司非但没有业绩，还将品牌的形象损害较大，另一

种情况是商场对于自营的品牌不能像对待其他厂商的品牌一样，顾忌较多；

2、品牌公司对于一个地区要求开设多家门店，而我们的代理公司一方面希望服务与自己的百货公司，保持较长的独有阶段，另一个方面就是其他百货公司针对我们代理公司的背景，不想合作，所有品牌的拓展成为品牌公司和代理公司的矛盾；

3、百货公司招商中潜规则的存在是这个代理公司难以避免的，但是由于和百货公司同一老板，因此这层关系很难点破，造成效率低下，沟通不畅；

4、自己百货 公司的管理人员因为难以从自营的品牌中获取灰色收益，因此代理公司一旦出现一

点毛病，就会遭到群攻，最后慢慢消亡；

托管不能只算抽成率？？？“原来一个品牌按销售额的扣率为25%，现在增加了托管费用1

0%，相当于35扣。”

如果销售额不高，抽成率再高也没有意义。

商场是否需要做代理和托管或者自营关键在两个因素：

1、是否有利于塑造整体形象。

如果该品牌可以有效提高商场的整体形象，哪么即使不赚钱甚至亏钱也要实现上述三种业务；这个在塑造中高档百货的形象中常常会做的业务，有的商场就会自己到国外买入世界名牌，然后在国内低价卖出，这个时候的问题就是顾客会相信你卖的品牌会是真品吗？这个在中国尤其

严重！！

2、是否能够带来更大的现金收入和利润。

品牌符合当地主流价格带和年龄层，商场又能够利用自己的优势创造更高的销售额和利润，哪么就可以经营上述三种业务。

实际上说白一点，现在中国的商场那个不是房东？只是房东的位置存在好坏，房东提供物业存

在高中低档而已。

百货的高中低并不存在好坏之别，高档的百货并不一定比低档百货好，差异在于谁更加符合其客层的需求，谁能够在其客层基础上创造出更好的经济效益。谁是其客层购物时第一个想到的商场。

第三篇：服装品牌经营的战略战术

中国现在成功的服装企业的专卖店大多突破了1000家，之前它们完全靠大量货品铺货的方式占领市场，而在品牌经营的今天，愈加感觉到仅通过这种方式来提升业绩的艰难性，这是产品过剩与市场竞争的必然结果。企业在市场竞争中的目的无疑只有两种：其

一、规模化经营，扩大品牌知名度，提高市场占有率；其

二、提高单店产出质量，追求高利润，维持品牌的持续增长。单品牌的乏力已迫使企业开始选择多品牌路线，尽管如此，大多数企业仍是从市场占有率的角度来考虑的。

所以在以后几年，中国企业很难达到品牌领导型和市场领导型企业的水平。目前，中国企业选择品牌战术性经营是理智的。应该说中国企业现在是处于战略性准备阶段而不涉及战略上的实质问题。

相对于欧美国家，中国服装企业的资本规模是“小巫见大巫”，美国的GAP年销售额高达110亿美元，所以中国目前仍以规模化经营为主，最重要的是充分做好战略上的准备，为从战术管理向战略管理的转变奠定坚实的基础，这是一个逐步完善、提升综合素质的过程，不可走得太快。中国企业只可超前一步，绝不可超前两步。

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第四篇：服装品牌经营分析

服装品牌经营分析：服装品牌特许经营的成长之道、如何进行服装品牌特许经营

题记——国内的大多数服装品牌，或许受制于实力，又或是追求功利，在其发展的过程中，往往少不了毛燥与急进。他们等不起，更亏不起，要是1年不盈利，便会忐忑不安，要是2年不进帐，便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程，来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。

首战告败 重整旗鼓

N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。

2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。

此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。

为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。

二次招商 仍无起色

新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。

这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意

向客户进行了分析和遴选，把重点放到了意向性较大的一些客户，以“精而准”为原则，不随便撒网，贪求人数，而是以目标客户、意向较大的客户为主导，给他们寄发招商手册，邀请函，企业简介光碟等。对于一些实力不强，意向性不强的，并未邀请。这样一来，不仅让招商会有的放矢，而且还节省了开支。

招商会在11月中旬召开，会场设在当地一个四星级酒店，有来自全国各地的近100位代理商及加盟商前来参会。随同这次招商会还召开了CBA某篮球队队员签约代言的新闻发布会，发布会还邀请到了当地市政领导、篮协负责人等出席，同时也吸引了众多媒体参与。

因为筹备有方，准备充分，当天上午的新闻发布会举办得非常成功。30多家全国性媒体如约参加发布会，现场气氛非常热烈。发布会后，许多的体育记者还围住球员进行采访，客户也向球员索要签名，球员也显得非常热情，与客户留影、签名，气氛比想象中还要好。当天下午，N品牌05春夏装新品发布会举行，秀场设在酒店宴会厅，布局、灯光、T台一般，但走秀气氛很好，没等结束，有些客户就拉着工作人员要求谈判签约。

与前一次相比，N品牌的这次招商会，显然要好得多，不仅花费较小，而且当场就签下了江苏、四川两个省代理以及一些单店加盟商。此外，还有许多客户意向性也较强。尽管如此，但还是与之前的期望有较大差距。

成王败寇营盘流水

借着N品牌与球员签约的“东风”，媒体广告宣传，N品牌的知名度得到了空前的提高，许多代理商及加盟商都问讯前来考察。尽管意向客户很多，但真正签约的还是没有多少，许多的代理商及加盟商都认为产品的价位，折扣等原因而未能签约。

这种只谈不签、只看不订的状况持续有好一段时间。如果仅靠江苏和四川的单，有些款式跟本无法出大货。看着一盘好好的货却因订单太小而无法生产，不断的资金投入却一无所获，这时的N品牌已经开始有点急进了，情急之下，便开始了裁员。

12月初，迫于压力，市场部经理离职。随后，行政主管、版房主管相继离去。2005年1月，因产品延期发货，错过销售期，负责营销的副总相继离去。随后几个月，客服部经理、培训主管、设计师、版师、生产部经理等相继另谋他处。到这时，原本近60人的公司，只剩下不到20人。不知是资金上的滥用无度，还是对N品牌走特许专卖的彻底失望，2005年春夏季的新品竟迟迟未能上市，眼睁睁看着别的品牌买得风声水起，一些加盟商及代理商开始着急，纷纷要求解除合约，N品牌此时回天无力，便欣然答应。至此，N品牌的特许专卖事业节节告退，新市场无法进一步，只好守着自己的一亩三分地，另觅他路。

多维透视 立体剖析

客观地来说，N品牌切入市场的时机无疑是正确的，而且从其所属区域完整的产业群、自身完善的产业链来说，其优势远比福建晋江运动鞋服企业要明显得多。然而，优势只是优势，但如运用不当，反被其伤，就像是一把宝剑，用得不当，不仅无法释放其威力，而且还极易自伤其身。无论N品牌在定位、产品、风格、广告等有数不完的优势，但事实摆在我们面前，她失败了，最起码是在当今如火如荼的特许经营事业上栽了跟头。跟头栽了，总得有个教训，正所谓吃一堑，长一智。下面我们就来探讨一下这其中的原由。

急进主义，过于毛燥

我们知道，一个品牌的成长与发展，需要一定的过程，并非一蹴而就，朝定夕成。从N品牌的发展过程来看，可以很清楚地看到两个字——“毛燥”。当然，追求快速高效的工作效率，这无可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物发展的固有规律，很容易造成拔苗助长、南辕北辙的严重后果。

招商成果的好坏，或许可以在会后的二三个月看出，但广告的拉动作用，则至少需要半年时间，从11月份开完招商会，到人员遣散，这之间的时间尚未满半年，品牌的影响力还未散发出来，N品牌就宣告结束，这不是急进，不是毛燥，又是什么。

人力资源中企业最重要、最根本的资源，如果人员更换过于频繁，对企业的成长非常不利。然而N品牌，30多号人的团队一并入驻，半年不到，全都离开。是他们没能力吗？不是，他们的能力并非很差，在产品开发方面来说，已相当不错。而且市场部经理还给N品牌带来了一些以前的客户。但这些都未被认可，唯一衡量的标准似乎只是招商会后的签单。这种用人只用片刻，看事只看当时的态度，难道不是毛燥吗？

定位混乱无序

除去企业家个人的因素外，我们再来看看品牌自身的定位情况。

首先从N品牌宏伟目标及宣传口号来看，5年进入高端一线品牌，10年后与李宁平起平坐，打造中国本土第一高端运动品牌，不敢否认N品牌有实力，有优势，但如果你再看看N品牌的产品，虽然具有一定的科技含量，但真正与本土一线品牌相比，差距很大；

其次，价位差不明显，差额不上300元，从另一层面来说，就是产品结构线不合理，大多数都挤在中端，真正高端产品不占5%，如此产品结构，怎可说第一高端；

最后再看看N品牌摇摆不定的风格，之前，风格偏于休闲，毫无专业运动的感觉，然而其产品却是想当专业，这样产品与宣传的相脱离，后来通过对品牌风格的整体修正，确定以专业运动作为主导，并且在宣传风格上也强调专业。总的来说，N品牌的产品与其品牌风格、目标偏颇太大，定位上混乱不堪。

资金规划无度

品牌推广需要投入巨额的费用，但更需要合理科学的资金规划，同样的费用，不同的使用，将会产生不一样的效果。在N品牌资金投入方面来看，进入了一个严重的误区。

首先是滥用无度，毫无计划，第一次招商会，其耗费资金近200万，其中很多都是用在与外协单位的合作方面，比如招商会的策划费用、手册的设计制作等。

其次资金投入本末倒置，导致现金流枯竭。在广告宣传投入方面，N品牌下了重金，但这些费用都用到的拉动终端方面，大做赞助，赞助当地大学生篮球联赛、一签就是3年，赞助极限运动，赞助当地乒乓球运动，在省卫视投放电视广告等。本来用于渠道开发的宣传费用全都挪用到了终端拉动，专业网站、报纸、杂志等却只字不见，消费者知道了有个N品牌，但却无法买到N品牌的产品，因为终端网络不完善，难道消费者还会跑到工厂去买。

最后，用于生产的费用捉襟见肘。这里有一个事例，2005年元旦，本是销售黄金周，公司也意识到了，所以在11月低便外发补单，但补回来的货直到1月1日晚上才回仓，原因是什么，就是加工费的问题。还有，2005季春夏货品为何迟迟不见上市，原因只有一个，资金吃紧。

此外，公司内部的作业流程也是混乱不堪，部门之间沟通不畅，工作效率不高，常出现一些低级错误。发货出现数量错误；有的鞋服上没吊吊牌；吊牌上的款号与实际款号不相符；更有甚者，消费者还在服装口袋里发现用过的避孕套。许多加盟商都抱怨公司服务太差，牢骚满腹。

一场投入巨大的特许经营梦，经因诸多原因而未能成真，N品牌在特许经营道路上举步难艰的足迹，正昭示出现阶段国内许多服装品牌毛燥急进的心态。一昧地贪求成长的速度，忽视了品牌自身成长的规律，结果掉入了越急越燥，越燥越急的恶性怪圈。

不可否认，市场上有“黑马”诞生，也不可否认，市场上有奇迹显现，但是这种令人快乐的期望或许仅仅是一种奢望，黑马毕竟少量，奇迹也并不多见。特许经营之路，征程漫漫，荆棘丛生，我们只有踏实地走好每一步，才能在特许经营的漫漫无止境征途中有所斩获。

第五篇：经营模式

市场环境

通过2008年公布的第五次“全国国民阅读与购买倾向调查”结果显示，中国是世界上最大的图书生产国，却是人均读书最少的国家之一。但是在国外，读书不仅使一种乐趣，更是一种式上，一种习惯。我相信以中国人的模仿能力水平的高超，我们估计会在不久的将来，也会提高人均读书的水平，那时候书店的市场将是一片大好。

书吧的氛围

书籍和阅读带给我们的不仅是对心中理想世界的坚持，更是对我们思想和心灵的升华和净化，进而改变我们的生活轨迹。阅读使文字具有了永恒的价值，它比图像更空灵，比记忆更清晰，比冥想更深邃。

开小小的温暖，知性的书店与香香，浓浓的奶茶店合体的一家店。在午后温暖的阳光下，安静的捧着一杯香浓奶茶，读自己喜欢的书。静候喜书的朋友上门，一起坐下来，品一品，品品茶香，品品书香......这种小资而又宁静的氛围是现代大学生所追求的，摈弃浮夸，摈弃浮躁......小情侣逛完街，感觉累了，可以在我们小屋休息休息，看看书，点杯喝的，可以不买书，但是我们依然有盈利。

选址

个人创业投资的书店规模较小，所以我们的流动客流和困定的客流都非常的重要。而在大成这个商业区，我们的大学生是源源不断的，居民区也居多是老师等知识分子，周边还有便利的交通，繁多的快餐店，而在客流量这一方面，问题已不成问题。而关于我们选址选在二楼是通过我们的调查二楼的人流量明显大于一楼，一楼电梯后面的商铺人流量很少。而且相比于地租，二楼也要低于一楼。

客户群体

由于我们选址在大学生聚集的大成名店，所以我们的主要顾客群体自然而然的就是素质较高的大学生们，他们学识渊博，喜爱文艺，喜欢安静的休闲或看书的环境，自然，我们的书吧就会努力迎合他们的喜好。其次，周边的白领等高素质工作人士也是我们顾客群体的一部分。我们的书吧将以一种纯净的文化氛围打造独到的休闲模式以迎合我们的顾客群体。

而针对我们的客户群体，我们所想经营得书吧，弥漫着图书馆的香气，兼具着茶吧的清雅，酒吧的松弛，咖啡馆的韵致，网吧的丰富，让我们的顾客在我们的书吧真正的享受自我，丰富自我。

书吧的经营需要很大营销与组织技巧，要想吸引更多的消费者，在装修上就要下足功夫，风格要古色古香，又要有自己独特的品味和格调，讲究与追求。大布局要有开有合，小布局要有情有调，内容要有吃有喝，另外借鉴猫空书吧，制作又仙林特色的明星片供消费者购买，有看的，有读的，有写的，有品的。高凳地椅，软位硬桌，分片划区。这样可以使顾客精心读书。当然也要有独立闲坐，也可以交友论道，品茶喝酒。

书吧的图书数量，最少要在1000种以上，以文学和报刊杂志为主，可租可卖，从贴近生活的报刊杂志到年代久远的文化书画。而书吧图书的销售额只能占到销售全部的5%~10%，其余90%的收入全部来自于茶类，咖啡类，或者酒类等。消费价格不能太高，切切实实做到高档享受，低档消费。

针对于学生群体，整体的消费水平不高，但对于烘托书吧的气氛尤为重要，可以做价格分流。

另外，特色书吧的经营模式，绝对不能以酒吧的经营模式，更不能以书店，餐厅的营销模式，要以我们独特的文化客厅与休闲娱乐相结合的特色的营销模式。可以定义为一种文化创新产业项目的客户群体也将极其广泛。

经营模式

我们的书店主要经营一些人文气息比较重的书籍，同时还提供一些明信片和书签的购买，以及一些简单的饮品。

我们的策略是先吸引目标群体进入我们的书店，然后用人文情调激起顾客的购买欲望。所以我们不会表现出特别关注顾客的行为，而是在合适的时候向顾客介绍适合他的书籍。并且我们会通过书籍把顾客浏览的路线固定为一条线，使顾客在浏览的过程中能一遍逛完不重复。我们还能在顾客浏览的路线中打弯的地方摆放一些我们店近期特卖的书籍或者明信片书签，吸引顾客的冲动消费。

如果我们一开始的经营顺利的话，我们可以在大学中招聘兼职，这样可以提高我们店的知名度，以及在大学中的知名度。这样我们也可以节省时间去进一些更好的书籍，或者策划更好的经营方案。

进货渠道

进货的话我们可以去山西路的军人俱乐部进，那里的书基本是6-8折，根据书籍种类（畅销与不畅销之分）不同价格也不一样。我们还可以去联系一些出版社，一般的正版书籍可以拿到定价的70%。

每本书的进价都不相同，越畅销的书进价就越高，但是卖得会很快。不畅销的书价格比较低，但是能否卖出去存在风险。一开始我们会进一些低价的书，以半价或者更低销售，这样先来吸引客流。一开始的进货不会进的很多，畅销书会稍微多一些，但不会超过20本。同时还进一些并不是很畅销但合顾客群胃口的书，大概先进个10本左右。不管是哪一类的书，如果很快就售空，我们可以马上补货。

因为在学校附近，很多书店都是教辅专柜，教辅类书和资料有很多。考虑到我们书店的整体风格和竞争状况，我们不会进教辅书籍。我们进的书会更偏向于人文一类，会有一部分的文学类、流行类、文化类、生活类的书籍，书籍可以从豆瓣上综合排序最高的一些书中挑选。我们会多跑跑图书批发市场，一周至少需要要跑两次，多了解现在什么书比较畅销。同时也去新街口的大众书局看看热销专柜和新书专柜，参考后决定进什么书使得风险比较小。

在做了一段时间后，我们应该对图书市场有一定了解，而且长期进货也结实了一些批发商，那我们可以选择和那些批发商长期合作，降低进价。

我们同时提供购买的明星片及书签则大多从网上进货，我们可以在淘宝上联系2-3家货品精美价格适中的店家，和他们合作，低价进一些精美的货品。

而我们提供的饮品，则可以直接在网上购买材料，因为不是主营业，所以需要的东西不用很多。

成本及遇到的问题

对于成本这方面，我想我是幸运的。由于是前面的店主急于转让，所以转让费并不高，100平米左右的店面，租金在10万左右，这是我们的固定成本。我们店内的书不是来自一家，而是由几家同时供货，因为我们书的种类比较多，而且大都是文学类的，所以每本书的进货量并不多。为了进一步减少成本，我们会在几家供应商之间做比较，找出同本书在三家的最低价格，这样就能保证我们在进价上的优势。

我们的书不仅可以自己买来阅读，而且还可作为送人的礼物，既不贵，也不俗。市面上有专门的包书纸，但我们的书都是自己买的原材料回来包的，做到了真正的DIY。这样不仅美观，也保证了独一无二。自己包书也是为了节约成本，充分利用待在书店里的时间。

有人也许会担心，要是进的书卖不出去怎么办？其实我们刚开店也遇到过这种现象，我们急得只能打折，低价出售，亏了很多。后来我们与供应商协商，最终决定将积压的书以进价的百分之九十退货，这样就保证了书的及时更新和资金的流动。

在经营中，我们还遇到一个问题，就是存在部分学生只看不买。所以我们的书有部分是封页的，每种书只有一本可以翻阅。同时，我们也提供了阅读的场所以及饮品，这个成本较低，但效果很好。许多学生喜欢在这里一边看书，一边喝饮料。这种休闲场所为大学生营造了很好的文化氛围。为了刚好的销售，我们还提供网上订单。不需要到书店就可以拿到自己想要的书，书店也省掉了展书的地方。