市场营销学第五版复习资料(复习纲要总结)（写写帮推荐）

第一篇：市场营销学第五版复习资料(复习纲要总结)（写写帮推荐）

第一章

1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。

2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余

3.相关概念

需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。4.产生和发展

产生：1900年到1930年，始于美国。发展：1929---1933年经济危机。

“革命”：二战后，市场是生产过程的起点。

在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。

第二章

1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方位营销观念。

2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念

3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

第三章

1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性 2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。

3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体 4.战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位

5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营

6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵

A：问号。成长率高，占有率低。B：明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d：瘦狗，双低。维持现状，准备收割。

7.规划成长战略

密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发d：多角化成长

一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。多角化成长：a：同心多角化b：水平多角化c：综合多角化 第四章

微观营销环境

1.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

2.营销渠道企业

（一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响； 企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道

（二）营销中间商 a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权）b：实体分配公司：主要指仓储物流公司

c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构

d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等

3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿 4.竞争者：

（一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者

（二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争

（三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者

（四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者

（五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者

5.公众：a：融资公众b：媒介公众c：政府公众d：社团公众e：社区公众f：一般公众g：内部公众 宏观营销环境

一、人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别。

二、经济环境： 收入与支出

收入：a：人均GDP，从总体上影响和决定了消费结构与消费水平b：个人收入，反映了购买力水平的高低。

c：个人可支配收入，能够用以作为个人消费或储蓄的数额

d：可任意支配收入，减去维持生活的必须支出，影响消费需求变化的最活跃的因素 支出：主要指消费者支出模式和消费结构

恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。消费者的储蓄与信贷

储蓄：银行存款，购买债券，手持现金 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销，分期付款，消费信贷。经济发展状况

经济发展阶段：美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞

阶段，迈向经济成熟期，大量消费阶段。前三为发展中国家。经济形势

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治法律环境：政治（市场营销的外部政治形势）法律

六、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行。环境分析与营销对策

1.威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图

威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。

机会分析：a：环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity）和威胁（threats）结合。

b：行业市场机会与边缘市场机会 c：目前市场机会与未来市场机会

2.企业营销对策：a：理想业务，抓住机遇b：风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争

取突破性进展c：成熟业务，作为常规业务，维持正常运转d：困难业务，改变或转移。第五章

1.消费者市场：分为组织市场和消费者市场

2.消费者购买行为模式：刺激—反应模式。消费者行为研究包括a：消费者购买决策过程b：消费者购买决策过程的影响因素。

3.消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为。4.影响消费者行为因素：

消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素 环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境）市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素。5.消费者购买决策

参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。营销最关心决定者是谁。营销人员在决策过程各阶段的任务： 确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性 信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d：评价模式 购买决策：购买意向和实际购买之间的介入因素：a：他人态度b：意外因素

购后过程：a：使用和处置b：购后平均c：购后行为 6.影响消费者购买行为的个体因素 消费者的感觉与知觉

区别：a：感觉是对部分反应，知觉是整体反应b：感觉过程仅仅反映当前的兴奋，知觉过程还包括知识经验的恢复过程

知觉的性质：知觉的整体性；知觉的选择性a：选择性注意b：选择性扭曲c：选择性保留 消费者个性：

个性倾向性：需要，动机，兴趣，理想，价值观，世界观

个性心理特征：经常稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格 个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。7.需要与动机

需要：是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求。需要是行为的动力。动机：指人们产生某种行为的原因。产生需满足内在和外在条件。

内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是诱因，分为正诱因和负诱因。动机分类：“推”指内在条件起决定作用；“拉”指外在条件起决定作用。动机和需要的关系：

需要本身不一定引起个体的行动；需要仅仅为行为指明总目标或任务，并不规定实现目标的方法和途径。

8.马斯洛需要层次理论

人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要。市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足。第六章 1.组织市场 定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

特点：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。

2.组织市场购买行为

购买类型：直接重购、修正重购、新购。3.系统购买与销售

定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。

系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包 4.组织市场购买决策

参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。影响因素：环境因素：宏观环境因素

组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等

人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响 个人因素：参与者的年龄、教育、个性、偏好等。5.组织用户的购买决策过程

问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。

第七章

市场营销信息系统

1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象。分为:：消息、资料、知识。功能：中介功能、联接功能、放大功能。特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性。

2.营销信息系统

信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性

构成：内部报告系统a：核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。

营销情报系统：收集外部信息方式：a：无目的的观察b：有条件的观察c：非正式的探索d：有计划地收集

营销调研系统：

营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成。第八章

1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

产生和发展：1956年温德尔-斯密提出 大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。

细分原理和理论依据： 原理： 理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度分为：同质偏好，分散偏好，集群偏好。

市场细分的标准：a：消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。

b：生产者市场细分的标准：行业细分，规模细分，地理细分。市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性。2.市场选择

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。目标市场战略类型：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略。

选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略。应注意的问题：细分市场之间的联合与归并；有计划、有步骤地进入各细分市场。

选择目标市场： 评价细分市场a：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。

目标市场的选择：a：市场集中化b：产品专业化c：市场专业化d：选择专业化e：市场全面化

3.市场定位 定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值 的位置。

定位的方式：避强定位，迎头定位，重新定位

定位步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，制定发挥核心竞争优势的战略 定位战略：a：产品差异化战略：从产品质量、款式等方面实现差异。b：服务差异化战略c：人员差异化

战略d：形象差异化战略 第十章

1.产品与产品分类 产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。产品分类：a：非耐用品、耐用品、服务b：消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品c：用品分

类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。

产品线是产品组合中的某一产品大类，产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。

产品项目总数除以产品线数目得产品线的平均长度。（宽是产品线数目，长是项目总数）3.产品生命周期

定义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。由需求技术的生命周期决定的，需求技

术生命周期又由需求生命周期决定。每个需求技术生命周期包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成

熟期和衰退期。

阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段 其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态 第十一章

1.品牌与品牌资产—特点：无形性，品牌资产难以准确计量，品牌资产在利用中增值，品牌资产具有波动

性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2.品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时

空。3.品牌组合 品牌归属策略：a：企业使用自己的品牌b：企业使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使

用他人的 品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。复合品牌策略：主副品牌策略，品牌联合策略 第十二章

1.影响定价的主要因素

a：定价目标： 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。b：产品成本 c：市场需求 需求弹性：因价格或收入等因素引起的需求相应的变动叫需求弹性。

d：竞争者的产品和价格 e：政府的政策法规

2.定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略、第十三章

1.分销渠道职能：研究，促销，接洽，谈判，订货，配合，物流，融资，风险承担，付款，所有权转移，服务。

2.防止窜货： a：签订不窜货协议 b:外包装区域差异化c：控制运货单d：建立科学的内部分区业务管理制度：“定” 区，人，客户，价格，占店率，激励，监督。

第十四章

1.促销与促销组合

促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。实质：沟通信息 目的：提升品牌形象

功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；培育偏爱，稳定销售。

促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。分为推式（人员）和拉式（非人员）

影响因素：促销目标；产品因素；市场条件；促销预算。

2.媒体选择：产品的性质，消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力。3.销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

进入国际市场的方式：

贸易进入：是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式

合约进入：是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约进入国际市场的方式

股权进入：是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资。生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。

4P,4C,4R 4P:产品，价格，通路，促销 4C:消费者，成本，便利，沟通 4R：关联，反应，关系，回报。

第二篇：市场营销学复习材料(完整)

1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。

4.市场营销的核心 ——“交换”

5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。

8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念

10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。

12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。

15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。

18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众

21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境

22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑

战，或对企业的市场地位构成的威胁。

23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）

25.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

26.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（生活消费是产品和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产品市场。）

27.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。

28.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。

29.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。

30.组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集中③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购

32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。

33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。

36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。

37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集中化（最简单）、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化

39.（认真复习）目标市场战略：①无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点是可以大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求；缺点是承担风险较大。

40.选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。

41.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

42.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

43.市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

44.判定竞争者的战略和目标：（1）判定竞争者的战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。

45.评估竞争者的反应模式：①从容型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。②选择型竞争者，指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。③凶狠型竞争者，指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。④随机型竞争者，指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

46.进攻与回避对象的选择：①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③好竞争者与坏竞争者

47.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

48.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

49.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

50.市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

51.产品整体概念的三个层次：①核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。②形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。③延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

52.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。）

53.（理解）产品组合的 ①宽度（产品线数目）、②长度（产品项目的总数）、③深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少）、④关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。

54.产品组合决策：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延

伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策。

55.产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

56.产品生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各阶段的特点与营销策略：①引入期，销售量小，单位成本高，利润少，风险大。策略：快速掠取策略(高价格高促销)、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。②成长期„建立品牌偏好③成熟期„市场、产品、营销组合改良④衰退期„集中、维持、榨取策略。

58.品牌：是用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

59.品牌包括品牌名称和品牌标志。

60.品牌的作用：

（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良从，有益于消费者。

61.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

62.包装的作用：保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利

63.影响定价的主要因素：①定价目标②产品成本（主要因素）③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规

64.确定基本价格的一般方法 / 定价方法：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法

65.价格折扣的主要类型①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让

66.影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降

67.心理定价策略：①声望定价②尾数定价③招徕定价④中间价格定价法⑤便利定价法⑥习惯定价法

68.新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价

69.分销渠道：指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人。

70.分销渠道的类型：①分销渠道的层次②分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。策略：密集分销、选择分销、独家分销

71.2.影响分销渠道设计的因素：①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性

72.批发商类型：①商人批发商（最主要）②经济人和代理商③制造商及零售商的分店和销售办事处

73.零售商类型：①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧商品陈列室推销店

74.无门市零售的四种形式：①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司

75.促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

76.促销组合，指广告、人员促销、营业推广和公共关系的组合与搭配。

77.四种促销策略：人员推销、广告、公共关系、销售促进。

78.在市场寿命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，投入期（广告）、成长期（广告+人员推销）、成熟期（销售促进、广告、人员推销）、衰退期（销售促进+广告+公关手段）

79.公共关系（公众关系）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

80.公共关系的作用：①搜集信息，监测环境②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛④交往沟通，协调关系⑤教育引导，社会服务

81.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

82.销售促进的方式：①向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花。②向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

第三篇：市场营销学培训纲要

市场营销学培训纲要

第一讲 市场营销学概要

一 市场营销学的概念。

二 营销与推销的区别与联系。

三 营销管理

第二讲 营销人员的职责

第三讲 营销人员的素质 知识 与技能

一 营销人员的基本素质.二 营业员销人员必须具备的知识与技能.第四讲 企业战略与营销管理过程

一 企业可扩大盈利的外部条件,可供选择的总体战略.二 企业选择总体战略需考虑的因素,战略选择的方法.三 产品生产周期与产品组合策略.四 市场拓展策略.五 营销管理过程.第五讲 市场结构和行为分析

一 市场分类.二 消费者市场和购买行为.三 组织机构市场及基购买行为.第六讲 营销调研和选择营销机会.一 营销信息系统和营销调研.二 市场细分化, 目标市场选择和定位.第七讲 研究制订营销战略.一 营销计划.二 新产品的开发战略.三 产品生命周期不同阶段中的营销战略.四 市场挑战者,领先者,追随者和补缺者的营销战略.五 短缺,通货膨胀,经济衰退时期的营销战略.六 全球营销战略.第八讲 营销战术

一 产品,品牌包装和服务决策.二 价格决策

三 营销渠道决策.四 营销沟通与促销组合决策.五 广告决策.六 销售促进与公共宣传决策.七 销售管理和人员推销决策.

第四篇：市场营销学复习资料2

市场营销学复习资料

2008-6-25

单选题：30分 /30题

多选题：10分/5题

名词解释：12～16分

简单题：20分/4题

论述题：10分/1题

案例题或计算题：10分/题

第一章 市场营销导论

1、P1市场营销概念：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、P1市场营销学概念：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。(P1第三段)

3、P3-4根据需求水平、时间和性质的不同，有八种不同的需求，八种需求有哪些？任务是什么？

（1）负需求

（2）无需求

（3）潜伏需求

（4）下降需求

（5）不规则需求

（6）充分需求

（7）过量需求

（8）有害需求

4、P5现代企业的市场营销管理哲学可归纳为哪六种？

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

5、P6市场营销近视概念，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己地产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

6、P9市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。7、7、7、P12企业选择目标市场有哪几个策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

8、P13市场营销战略概念、可以概括为哪四个基本变量，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

9、P14市场营销组合的特点

10、P14-16大市场营销的内涵与特点

第二章 战略计划与逆向营销

1、P25什么叫逆向营销

2、P26定点超越的内涵？可归纳为哪四个要点？

3、P29什么叫战略计划过程？可以分为哪几个步骤？

4、P33一个战略业务单位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士顿咨询集体法和通用电器公司法

6、P39企业发展新业务的方法有哪三种？

7、P39-40一体化战略包括哪三种？

8、P40－41企业实现多元化增长的原因？方式？要注意哪些问题？

第三章 市场营销信息系统

1、P44市场营销信息系统有几个子系统？工作任务？

2、P52调查法有哪几种？优缺点？

3、P63什么叫环境预测?

4、P64销售人员综合意见法的主要优点是什么？为什么？

5、P65专家意见法的优缺点？

6、P67直线趋势法的计算方法

第四章 市场营销环境分析

1、P72什么叫市场威胁？什么叫市场营销机会？

2、P73对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当做出什么反应或可采取何种对策？

第五章 市场购买行为分析

1、P90影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

2、P93需要层次论内容？

3、P95学习的模式？

4、P96消费者购买行为类型有哪些？有何特征？

5、P99消费者的评价行为一般要涉及哪些问题？

6、P102组织市场购买行为具有哪几个特点？

7、P106产业购买者的行为类型大体有哪三种？

8、P107产业购买者做出购买决策时受哪些因素的影响？

9、P112中间商的配货决策主要有哪四种？

11、P113政府采购的基本原则

第六章 市场竞争战略分析

1、P121当企业采取某些措施何行动之后，竞争者会产生哪些不同反应？

2、P124市场主导者如何保住自己的领先地位？

3、P124市场主导者如何扩大市场需求量？

4、P126有哪六种防御战略可供市场主导者选择？

5、P131挑战者有哪五种战略可供选择？

6、P135补缺基点的特征

第七章 目标市场营销

1、P139市场细分的利益有哪些？

2、P141细分市场的方法

3、P141消费者市场细分的依据有哪些？

4、P147什么叫反市场细分？

5、P148-149目标市场战略有哪些？优缺点？

6、P150选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？

7、P151市场目标的涵义、目标、步骤？

第八章 产品策略

1、P161企业在调整和优化产品组合时可采取的策略

2、P162为什么选择产品向下延伸？风险？

3、P162为什么选择向上延伸？

4、P163产品延伸有哪四个好处？

5、P164产品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌统分策略有哪四种可选择？

7、P172什么叫品牌扩展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企业采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企业选择包装策略有哪几种？

11、P177产品生命周期阶段的市场特点？

12、P180新产品开发过程由几个阶段构成？

13、P184什么叫新产品采用过程？

14、P185如何说服充分认识到新产品的特点？

15、P187什么叫新产品扩散过程？

16、P190意见领袖具有那些作用？

第九章 定价策略

1、P193影响定价的因素是有哪些方面？

2、P94企业定价目标主要有几种？

3、P211心里定价策略有哪些？

4、P213新产品定价有哪几种策略？

5、P213产品组合定价策略有几种？

6、P216为什么企业要提高价格？

7、P217引起企业提价的主要原因有哪些？

8、P220企业应对变价需要考虑的因素有哪些？

第十章 分销策略

1、P225分销渠道还可以几大类型？

2、P227影响分销渠道设计的因素有哪几种？

3、P237渠道冲突有几种类型？

4、P239如何预防、化解渠道冲突的策略？

第十一章 促销策略

1、P262什么叫推式与拉式策略？

2、P267企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑哪些因素？

3、P272人员推销的特点？

第十四章 市场营销道德

1、P342产品策略中的不道德行为主要表现为？

2、P342产品不道德行为的判断？

3、P344定价策略中的不道德行为具体表现为？

4、P344定价策略中不道德行为的判断？

5、P345渠道策略中的不道德行为具体表现为？

6、P345渠道策略中不道德行为的判断？

7、P346在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为，其具体表现为？

8、P349企业的社会责任可概括为那几类？

9、P350社会关心的焦点是要求企业承担什么?

10、P353影响企业道德水准和社会责任感的因素是什么？

第十五章 市场营销新概念

1、P357什么叫CRM的产生与发展？

2、P360交叉销售的含意是什么？

3、P364绿色营销的内涵什么？

4、P365绿色营销的特点是什么？

5、P367什么叫整合营销？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫关系营销的内涵?

第五篇：市场营销学复习资料(章节)

《市场营销学》复习资料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判断题

1、科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一，也是市场营销学的创始人。（）

2、推销观点认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。（）

3、负需求是绝大多数人对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（）

4、企业战略计划的第一步是规定企业目标。（）

5、在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是C类战略业务单位。()

6、化肥厂生产农药属于同心多角化。（）

7、一个战略业务单位一般是指一个部门。（）

8、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（）

9、新技术的出现给企业带机会而没有威胁。（）

10、产业市场上的需求富有弹性。（）

二、单项选择

1.市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们

C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和

3、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。

A、拓展B、维持C、收缩D、放弃

4、产品观念认为（）。

A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品

B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

C、生产者应把注意力放在扩大生产规模上 D、生产者应把注意力放在消费者的需求上

5、市场营销组合是指（）。

A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组D、对企业可控的各种营销因素的组合6、企业战略业务单位就是指（）。

A、企业的某个部门B、企业的某一种产品C、企业的某类产品D、A、B者可以

7、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）。

A、市场增长率和相对市场占有率矩阵

B、市场增长率和市场占有率矩阵

C、相对市场增长率和市场占有率矩阵

D、多因素投资组合矩阵

8、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

9、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

10、下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。

A、人口B、购买力C、公众D、自然环境

11、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素

三、多项选择

1、传统的营销管理指导思想包括（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念

D、市场营销观念E、社会市场营销观念

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平

D、知觉E、信念和态度

3、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。

A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分

C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场

4、下列因素中，企业可控的是（）：

A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格

5、组织市场由（）构成。

A、消费者市场B、产业市场C、转卖者市场D、政府市场E、地区市场

6、影响生产者购买行为的因素有（）

A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、心理因素

7、多角化增长方式有（）

A、前向一体化B、后向一体化 C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化

四、简答

1、新旧两类营销观念的区别何在？

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

3、企业战略的特点是什么？

《市场营销学》复习资料2

(5—8章)

一、判断题

1、市场营销信息系统是由一系列人员组的复全体。（）

2、有开产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（）

4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（）

5、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）

6、市场竞争的加剧推动着企业不断开发新产品。（）

7、竞争者的竞争行为皆为恶意竞争行为。（）

8、市场挑战是指在同类产品的市场上占有率最高的企业。（）

9、市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（）

二、单项选择题

1、企业最高管理层所获得的经过市场调研部门整理归纳后的资料，称为（）。

A、一手资料B二手资料C、企业资料D、原始资料

2、产品是指（）。

A、有形的物品B、无形的服务C、思想D、能满足人们需要和欲望的任何事物

3、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的4、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

5、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻

6、有效的市场细分必须具备以下条件（）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性

7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

8、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

A、深度B、长度C、宽度D、相关性

9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。

A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

10、企业提高竞争力的源泉是（）。

A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发

三、多项选择题

1、市场营销信息系统包括（）。

A、内部报告系统B、市场营销环境C、市场营销发报系统

D、市场营销研究系统E、市场营销分析系统

2、新产品包括下面哪些类型（）。

A、换代产品B、改进产品C、仿制产品D、全新产品E、组装产品

3、地理细分变数有（）。

A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济

4、产品线的划分依据是（）。

A、产品功能上相似B、消费上具有连带性

C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围

5、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、简答

1、市场定位分为哪几步？

2、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？

3、开发新产品的程序包含哪几个阶段？

4、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

5、什么叫市场细分？市场细分中的同质市场和异质市场什么含义？

6、企业定价的主要步骤有哪些？

《市场营销学》复习资料3

（第9-16章）

一、判断题

1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）

2、生活必需品的需求弹性较大。（）

3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）

4、企业产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大。（）

5、企业针对最终消费者，花大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为“推”的策略。（）

6、电视媒体的优点之一是可以选择沟通对象，并且绝对成本较低。（）

7、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（）

8、生产厂家给予批发商和零售企业的折扣称为功能折扣。（）

9、企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。（）

10、企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种措施即为营业推广。（）

二、单项选择题

1、当市场需求显得对价格极敏感时，可采用（）。

A、折扣定价B、速取定价C、渐进定价D、弹性定价

2、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（）

A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价

3、当顾客人数多时，生产者倾向于利用（）渠道。

A、宽B、窄C、长D、短

4、营业推广的目标通常是（）。

A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买

C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系

5、在产品市场寿命周期的哪个阶段，促销显得十分重要？（）

A、介绍期B、成长期C、成熟期D、介绍期和成熟期

6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）

A． 产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

7、以下属于需求导向定价法的有（）。

A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法

8、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。

A、度过困难目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标

9、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

10、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。

A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道

11、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。

A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销

12、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。

A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告

三、多项选择

1、企业的主要定价目标有（）。

A市场占有率目标B、产品质量最优化目标

C、利润最大化目标D、吸引批发商目标E、投资收益率目标

2、企业采取渗透定价需具备的条件是（）。

A、市场需求对价格极为敏感B、低价会刺激市场需求迅速增加

C、低价不会引起实际和潜在的竞争

D、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降

E、低价不会提高市场占有率

3、响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）

A、与生活关系密切的必需品

B、缺少替代品且竞争产品也少的产品

C、知名度高的名牌产品

D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）

A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销

5、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。

A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、营业推广 E、季节折扣

四、简答题

1、企业定价一般包括哪几个步骤？

2、影响企业定价的因素主要有哪些？

3、简述选择中间商数目的三种形式。

5、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

6、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？