雀巢的本土化消费者调研（精选）

第一篇：雀巢的本土化消费者调研（精选）

对于世界上最大的食品公司来说，巨大的区域差异是件棘手的事情。即使在中国境内，南北口味的巨大差异也让雀巢不得不认真对待。

作为一个幅员辽阔且差异性极大的国家，受地理条件和文化传统的影响，中国各地市场的情况都有所不同。随着越来越多的品牌和产品进入中国市场，竞争日益激烈。消费者面对众多选择，对产品的挑选变得更为“挑剔”。这似乎是跨国公司全球化与本土化出现矛盾的一个标准范本。

全球化与本土化给跨国公司带来了双重属性，总体上说，全球化更注重一体化与规范化，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则来有效地降低成本，实现规范化管理和运营；而本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地市场认知、创新思路与解决方案。

对于雀巢这样的公司来说，它们必须确定，何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁•罗尔（Martin Roll）说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦了，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

消费者调研的价值

按照迈克尔•波特定义的价值链环节，跨国公司本土化一般分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。其中，研发本土化的一个标志是：本地研发的价值受到了跨国公司的高度重视，本土化百强跨国企业中半数以上的企业在中国建立了全球性的研发中心。此类研发中心作为其全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。作为一家科技驱动型的企业，雀巢要在中国市场不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识，深刻了解消费者行为背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元，在北京设立了一家研发中心。雀巢在中国的两家研发中心，采用不同的方法，包括使用中国的传统食材，从对消费者健康有益的三个关键方面—生长发育、健康老龄和体重管理来进行深入研究，以便对中国消费者特殊的营养需求拥有独特的洞察力，生产出安全、营养、物有所值的产品并带给消费者满意的饮食体验。

多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者调研项目，涉及奶品、营养品、咖啡、水、冰淇淋等。调研的事实和数据帮助雀巢各个业务单位做出正确的商业决策。同时，旨在帮助公司各个业务部门了解消费者调研的培训也在不断举办。消费者调研已成为雀巢掌握消费者需求和可持续盈利的一个重要手段。

雀巢每年研发经费的15%左右集中用于对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。其中，市场调研是雀巢研发中心工作中最为基础和重要的一项。而一般来说，跨国公司进入国外市场迈出的第一步就是市场调研。

反复斟酌调研方案

全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。

市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、搜集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。

进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。

雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。比如年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。

通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：搜集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。

雀巢在制订调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司；然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制订相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。

测试调研结果的准确性

为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解，调研设计是否合理，是否选择了合适的调研公司，执行过程中怎样进行质量控制，数据分析是否精确，是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。

在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：

1.新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；2.新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；3.产品研制阶段，对产品进行测试等；4.产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。

在第三个阶段，也就是产品测试阶段，雀巢坚持在开发新产品时必须通过“60/40+”测试后才可以推向市场。“60/40”的意思是：把雀巢和主要竞争对手的产品放在一起进行对比盲测，必须有超过60%以上的消费者选择雀巢的产品，以确保雀巢的产品上市后能够较快地为消费者认可。“+”的意思是为消费者提供营养和健康附加价值，不仅让消费者认可雀巢产品的口味，而且给消费者带来明确的健康益处。由此，消费者调研的结果渗透在雀巢产品研发的每一个步骤中。

雀巢非常关注中国消费者的口味和需求变化。例如，单单是雀巢的咖啡产品，每年都会投入大量的资金用于消费者研究。目前在中国市场上销售的雀巢咖啡都经过了消费者口味喜好测试，以满足不同消费者对咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目标消费者是喜爱香醇原味咖啡的消费者，1+2特浓咖啡的目标消费者是喜爱浓郁咖啡口味的消费者，而采用专利低温萃取技术生产的雀巢醇品咖啡是针对喜欢进行个性化调配的消费者而推出的。在产品创新方面，雀巢非常注重消费者对产品概念和口味的特殊需求，每年投入巨资用于消费者调研。基于对大量年轻消费者进行的口味测试，雀巢即将推出的1+2奶香咖啡有着诱人的奶香和柔顺的口感，是对上百个配方进行测试后最终胜出的。对于食品行业来说，了解消费者的消费行为变化、口味变化等，是企业和产品不断发展的首要基础。因此，雀巢方面表示，在未来5年内，对于消费者调研的投入力度将加大，增加更多的预算，而且整体趋势是继续加大投入。

第二篇：消费者调研问卷

本项目调研属于自愿性调查编号：

厦门XX商业项目消费者调研问卷

访问员承诺：

我清楚本人的访问质量对研究结果的影响，保证遵循访问程序的约束。保证本次问卷所填各项内容都是对真实情况的记录，绝无欺骗行为；若发现一份问卷有假，本人同意将本人访问的所有问卷作废。

访问员签名：

自我介绍

女士/先生：您好！我们正在进行一项有关消费者商业行为的市场调研，希望得到您的帮助，您的意见对我们非常重要，可否占用您一点时间，对于您的个人资料，我们会严格保密，谢谢您的支持与合作!（S）甄别问卷（划圈标记，以下相同）S1、抽样点，访问员直接记录（检查配额）

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52014-5-92 / 5

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P2、如在鹭江道做一购物中心，哪些是您最愿意尝试或认为最需要的？（限选5项）

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第三篇：雀巢环境分析

雀巢环境分析

摘要

本文主要从雀巢的宏观环境和产业环境开始分析，产业环境分析包括产品周期和波特五力模型分析，同时加入了竞争对手分析，阐述了雀巢公司的现状已经其竞争对手的现状。关键字：雀巢、宏观环境、产业环境

一、雀巢宏观环境

（一）、宏观环境的分类

一般来说，宏观环境因素可以概括为政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素这四类。

（二）、雀巢宏观环境具体分析

1、政治要素:具体来讲，政治环境分析一般包括（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。雀巢公司大中华区的政局是非常稳定的，我国对食品业的推行还是比较积极的，但是同时对产品质量要求也非常严格。2013年中国首次参见国际咖啡组织会议，近年来中国对此还是比较重视的。

2、经济要素:经济环境分析可以从社会经济结构，经济发展水平，经济体制，宏观经济政策，当前经济状况，当前经济状况等分析。

这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

3、社会和文化环境要素：人口规模，社会人口年龄结构，家庭人口结构，社会风俗对消费者消费偏好的影响是确定企业投资方向、产品改进等决策时必须考虑的因素。在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。中国的大多数地区是没有特别的宗教信仰的，但是在中国沿海地区，因为相对经济较为发达，人们对咖啡的接受能力比西部高一些，对雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技术要素: 技术环境就是企业所处环境中的科技要素，比如科技体制、科技政策、科技水平和科技发展等。

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研发有营养的产品。

二、雀巢产业环境分析

（一）、产业环境的定义

一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。

（二）、产品生命周期

产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。

雀巢公司属于产品的成熟期。成熟期的标志是竞争者出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。所以现在雀巢公司应该采取的战略是提高效率，降低风险。而且要做好随时迎接价格战的准备。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潜在进入中的威胁，替代品的威胁，供应者购买者讨价还价能力以及产业内现有企业的竞争分析。下面以雀巢奶粉来分析一下五力模型。

1、潜在进入者的威胁

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。进入障碍分为结构性障碍和行为性障碍。

从结构性障碍来说，雀巢奶粉的经济规模大，对现有关键资源的控制强，现有企业市场优势也强，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影响力。

从行为性障碍来说，娃哈哈推出了高端奶粉——爱迪生婴幼儿奶粉，娃哈哈主营爽歪歪、矿泉水、八宝粥等，而雀巢在2011年与银鹭成为合资公司，也进入了娃哈哈的领域，有银鹭八宝粥和雀巢矿泉水等了。

所以目前来看雀巢奶粉潜在进入者的威胁不大。

2、替代品的替代威胁

替代品分为直接替代品和间接替代品。新产品能否被老产品替代，主要取决于两种产品的性能—价格比的比较。婴儿奶粉这个行业，应该没有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因为婴儿除了母乳外可选择的就是奶粉，一岁半以下的儿童因为身体没有发育完全，所以只能选择奶粉。老产品提高产品价值的主要途径是降低成本和价格。雀巢在2012年建立了自己的生产线，牛奶生产基地，这样可以很好的降低成本。所以替代品威胁也不大。

3、供应者、购买者讨价还价能力。先从供应商角度说，雀巢奶粉对于顾客来说是供应商。因为雀巢奶粉的替代者暂时不能和他竞争，所以他的讨价还价能力是很强的。还有就是它的纵向一体化程度高，之前他说公司+农户模式，2012年花25亿建立奶源基地之后，实现了部分一体化提高了供应商的讨价还价能力。在定价方面，雀巢是官方定价，所以买方的讨价还价能力是很差的，雀巢在各大超市的卖价和专卖店基本统一，价格在很小的空间浮动。综上所述，雀巢奶粉的讨价还价能力比较强。

再说消费者的讨价还价能力，现在网络越来越发达，产品信息掌握程度高，市场竞争也大，消费者对产品的满意度要求越来越高，可供选择品牌越来越多，所以消费者的讨价还价能力也很高。所以，消费者的讨价还价能力是有的，但是还是不足以影响雀巢的定价或者其他方面。

4、产业内现有企业的竞争。（1）竞争对手分析

竞争对手分析包括竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力分析。下面我以贝因美奶粉为竞争对手来举例。贝因美奶粉是专门从事母婴产品的，未来目标是打造科学安全的奶粉，现行战略就是提高奶粉质量。贝因美于1992年11月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务，他成立的时间没有雀巢长，但是有一个最大的优势就是主打婴儿产品和服务，接受过贝因美其他产品和服务的顾客很可能因为来买它的奶粉，而且现在贝因美奶粉的发展是很不错的，所以它的能力不错。（2）产业内的战略群组分析

A1包括美素、金装雅培、牛栏、B2包括美赞成金装、金装惠氏、雀巢能恩、美可高特、金装伊利

C3完达山、贝因美、伊利、光明

A1区域的产品是知名度高，原材料好，研发能力强的高档次产品

B2区域的产品是知名度比较高但是研发水平一般、研发成本一般的产品

C3区域的产品是成本低、国内生产的品牌认可度低的、研发能力差一点的

A1

价格

C3 B2 产品档次

参考文献

【1】 中国注册会计师协会 公司战略与管理风险 经济科学出版社 2013 【2】 章莉 产品质量个性化的战略竞争与提升 产业与科技论坛 2007 【3】 迈克尔.波特 竞争战略

【4】 蓝云 雀巢咖啡称霸世界的秘诀 外文出版社北京读者服务部

第四篇：雀巢案例

雀巢推责细菌超标 多少不合格能够健忘

(这篇报导写了很多雀巢质量上有问题的产品，我们可以就他的高钙奶细菌超标的问题来讲，因为下面有讲到雀巢给出的解释。其他的例子，大家就可以适当引用。)

编者按：雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。在此之前，雀巢产品曾多次呗曝不合格，有媒体曾评论，我们需要的不是一纸息事宁人的“安民告示”，而是请相关专家和权威部门拿出“以事实为依据，以科学为准绳”的调查结论。唯有本着以人为本的理念，筑牢食品安全防火墙，才能真正让公众放心安心。

雀巢回应高钙奶细菌超标：因零售贮存不当

今日，雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

雀巢公司有关负责人在接受中国经济网采访时表示，在收到香港食物环境卫生署(食环署)的报告之后，雀巢公司立即联络食环署了解情况。食环署回复并确认：“除了此次所涉及的一个样品之外，食环署对从生产商和零售商分别抽检的另外2个同样产品进行了检测，结果全部合格。” 被抽检产品的问题源于零售贮存不当。

雀巢方面表示，公司的生产记录和随后由独立的第三方实验室对同一批次产品的检测亦证实该产品完全符合当地的法规，消费者完全可以放心食用。针对中国经济网记者关于“产品会在淘宝网销售吗”这一问题，雀巢方面表示在淘宝网销售的可能性不大，因产品的保质期只有10天，储存、配送都需要保持在0-4°C。

雀巢称细菌奶是个例 食品安全容许多少个例存在

据经济之声报道，香港食物安全中心出具的报告显示，雀巢脱脂高钙牛奶(236ml装)检出蜡样芽孢杆菌超标130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。雀巢表示，这个骇人听闻的“130倍”奶只是个例，但市场认为，食品安全问题不容个例的存在。

雀巢脱脂高钙牛奶被香港检测出细菌超标130倍，这让雀巢一直以来的宣传语“优质食品，美好生活”变得有些讽刺。雀巢中国公司公关部有关负责人却理直气壮地表示，这只是一个个例，16800个食物样本中发现了40个不合格样本，不合格样本所占比例约为2.3‰，只是小概率事件而已。

雀巢中国公关部：我们也立刻跟香港食物环境卫生署进行了了解情况，食品卫生属调查后回复并且确认说，除了这个所涉及的样品之外，他对生产商和零售商分别抽取了两个同样的产品进行检验，结果全部是合格的。另外我们的生产记录和随后由第三方独立的实验室对这同一批次产品进行检测，也证明产品是符合当地法规的。

在跟记者沟通过程中，雀巢中国丝毫没有提及是否在寻找原因以及如何解决出现的问题，只强调另外两个被检验产品是合格的。而根据乳业专家分析，芽孢杆菌含量超标只有两种可能：第一，奶源受到了污染；第二，二次加工时受到了污染。照此说法，雀巢的“细菌奶”便不能单纯被视为个案了。其实雀巢食品出现问题并不是第一次，国泰君安食品饮料分析师胡春霞认为，这些年来食品安全问题总是处在风口浪尖，单个公司的个案很有可能波及整个行业。

胡春霞：不管具体情况怎么样，只要出这种负面消息，肯定会受影响。就是不仅仅是对公司了，可能对整个行业都有些负面影响，但是这个东西的形式恢复就要看看这个应急处理的状况。

雀巢还表示，在香港查出的这一款牛奶产品并没有在大陆销售，但是内地有些消费者在三聚氰胺事件之后，会选择从香港代购奶制品，目前这款“细菌奶”在淘宝也有售。中国消法研究会常务理事武高汉认为，内地市场在面对食品安全问题的排查和处理方面，应该有所改进，不能再像以前一个简单下架了事，或者随着时间流逝而淡忘。

武高汉：经营者应当高度重视这个问题，积极面对这个问题，应当举一反三，对自己的其他产品进行自查，并且把自查的结果告诉广大消费者。

毫无疑问，现在已经不是盲目崇拜洋品牌的年代，当某个品牌的产品在其它国家或地区出现质量问题时，内地监管机构似乎也应当加强对相应品牌产品的监测检测，把结果及时告知消费者，有必要一提的是，截止记者发稿时止，我们还没有看到国内相关监管机构有明确表态。

雀巢食品遭尴尬并非首次

早在2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢当时表态：调查后再公布详细情况。

同年，据《海峡都市报》报道西安市一名王女士日前在开封食用才4天的雀巢“力多精”奶粉中发现了一条长约1 厘米正在蠕动的黑虫。之后西安市卫生、工商部门已对该产品做出消费警示。雀巢召回陕西省内的同批次产品，并在全国范围内进行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，郑州工商局公布：雀巢美极鸡粉抽检不合格。

2009年7月，雀巢奶粉钙及磷含量过低被警告，当时美国食品及药物管理局发信警告雀巢公司，指公司一款婴儿奶粉的钙及磷含量低于法例规定。当时雀巢发表声明，公司自行进行的测试显示奶粉的钙及磷含量均达法例要求。

2010年10月5日，《维权万里行》周刊报道，北京丰台区赵先生购买了雀巢咖啡，拆开一包准备要泡的时候，发现袋子里竟然有活虫，虫卵一堆。雀巢公司道歉并作出了赔偿。

如此看来，在当下国内乳企普遍被认为“不靠谱”的情况下，披着洋货外衣的雀巢似乎也并非十分“靠谱”。

雀巢召回“玻璃碴”咖啡 不涉及中国市场

由于瓶装雀巢咖啡可能混有玻璃碴，雀巢公司开始召回5款产品。令中国消费者稍感安心的是，问题产品中国没有销售。

雀巢法国公司称，该公司最近发现一小部分的瓶装雀巢咖啡内混有玻璃碴，可能是装咖啡的一些玻璃瓶在运输过程中出现破损，导致产品不再洁净。公司因此决定召回3款瓶装速溶咖啡产品。雀巢香港也宣布召回5种瓶装100克的咖啡产品。

雀巢中国有关负责人何彤对记者表示，内地没有进口和销售过这类产品。不过其承认有少量由欧洲进口至香港，为安全起见，公司主动回收有关产品。

记者同时在淘宝网上发现，雀巢此次召回的5款产品中的两款espresso、cap colombie线上有售，价格从80元到133元。淘宝网有关负责人表示，刚获得召回消息，相关商品已开始下架。

美对多家食品企业发警告 雀巢等被指标签不规范

美国食品与药物管理局(FDA)对雀巢旗下的嘉宝(Gerber)两款产品发出了警告，嘉宝是雀巢在美国生产婴幼儿食品的一个品牌。其中，嘉宝一款泡芙被指标签不对，原因是包装上声称有未获当局授权的营养成分，写着“是婴儿和学起步儿童铁、锌和维生素E的好来源”。

此外，嘉宝一款胡萝卜产品也被指标签有问题，因为它写有“就像新鲜的一样健康”，以及是维生素A的上好来源、“不添加糖”这样的字眼。由于没有相应标准，美国2岁以下儿童食用的产品是不能这样声称的。

另外，雀巢的两款Dreyer's雪糕也被FDA警告。这些雪糕包装上写的是“0克反式脂肪”，看上去好像比较健康，不过细看又分别称有多达10克、20克饱和脂肪，对此Dreyer's缺乏更详细的相关说明。

雀巢矿泉水质量不合格

德国消费者权益保护组织Foodwatch调查发现，该国1/8的矿泉水中铀元素含量超标，其中包括著名品牌“雀巢”。

近日，“雀巢中国”给本报发来声明，对此予以否认。“根据目前人类的知识水平，铀元素含量在2微克/升的水是安全的。”Foodwatch的负责人伯德表示，铀元素含量过高的水对人体的危害是不可避免的。由于铀是一种放射性元素，其化学特性对人类、尤其是孩子的肾脏损害极大。

进口食品、化妆品593批次不合格 雀巢芬达等上榜

今年1月和2月，共有593批次的不合格进口食品、化妆品被挡在了国门外，包括美国宝洁公司的香辣沙拉酱味等两种“品客”薯片检出溴酸钾超标；东莞雀巢有限公司从越南进口的15个批次的咖啡豆，均检出咖啡果小蠹(死虫)；上海逍龙信息贸易有限公司从日本进口的芬达提子味碳酸饮料，检出苯甲酸超标。

此外，来自新西兰的“仙奇异”牌百花蜂蜜细菌超标；爱芬食品(北京)有限公司从新西兰进口的50多吨脱脂奶粉阪崎肠杆菌超标；来自意大利的“爱乐士”千层酥、泰国的“东园”咸味花生检出过氧化值超标；来自挪威的烟熏大西洋(12.33,0.21,1.73%)鲑鱼检出副溶血性弧菌呈阳性。

两款雀巢鸡粉不合格

河南郑州市工商局对外公布，雀巢美极鸡粉、味好美鸡粉抽检不合格。据介绍，雀巢两款鸡粉是因为“总氮”含量不符合标准被通报为不合格的。

据工商局有关负责人介绍，对本次抽检出的不合格商品，工商部门已经进行了暂扣、下架、封存，对销售不合格商品的经营者将依法进行处罚。

雀巢别急着澄清

我们需要的不是一纸息事宁人的“安民告示”，而是请相关专家和权威部门拿出“以事实为依据，以科学为准绳”的调查结论。唯有本着以人为本的理念，筑牢食品安全防火墙，才能真正让公众放心安心。

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是我们一直没有更换广告语的原因。除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，” 大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”