36516智能手机中的互动营销修改 2

第一篇：36516智能手机中的互动营销修改 2

智能手机中的互动营销

摘要：本文对目前营销手段中的互动营销进行了分析，通过对互动营销特点的探讨，总结出其在互联网营销环境下的使用性及发展性。而当前的互联网用户越来越多的使用手机来上网，当互动营销遭遇智能手机，会有什么效果呢？本文就目前智能手机中的互动营销进行了调查及分析，可以看到智能手机的互动营销有很大的优势来进行不断发展，但同时，也有很多发展中的问题需要解决，这些问题存在于智能手机及互动营销的各方面。通过本文的阐述，希望对智能手机中的互动营销产生实际积极的作用，从而推动搭载在智能手机上的互动营销方式的进步。

关键词：智能手机；互动营销；发展；问题

前言：

1996年Jeff Hawkins使用一块木头鱼模拟触控笔为模型，开发出第一代个人数据助理，简称PDA。从此，个人智能移动终端开始出现在人类社会发展中。2010年，苹果推出iPhone4，短时间内迅速成为世界上最热卖的智能手机，并一直保持这个数据。同时，Android自2008年登台开始，不断扩大阵营，如今已成为全球第一大智能手机操作系统。发展到现在，智能手机的竞争格局更加激烈。

随着硬件基础服务的不断变化，智能手机的普及为移动互联网奠定了庞大的用户基础，用户接触信息的方式改变，从而推进移动互联网产业链的营销转变，从广告到移动应用，从个人社交到社会生活服务，我们正经历一个移动互联网迅猛发展的时期。

一、互动营销概述

（一）对互动营销的定义

在所有以产品或客户为导向的企业中，消费者的需求是企业及营销本身首要考虑的问题。因此，互动营销是指，企业在营销中充分分析、考虑、利用消费者的意见，以换位思考的角度，对产品本身进行规划设计，对营销方式进行策略制定，从而促进企业产品的市场运作[1]。在传统营销方式中，企业或个人对营销的感受是单方面的，所有的营销手段及效果都无法直接且迅速的共享给企业，或者给消费者。相比之下，互动营销更适合当代的互联网及移动终端的消费模式。

（二）互动营销的特点

当下越来越多的互联网产品使用互动营销手段来进行市场运作，互动营销之所以被广泛用于网络推广，主要在于以下几个特点：

1、互动参与性强

互动营销已经促使营销行为由单向的企业推动消费者转变为，企业与消费者的双向推动。因此不论是企业之间，消费者之间以及企业与消费者之间，都可以在互联网平台上进行相互的行为感受的分享，消费者更愉悦享受产品及服务的同时，企业也能够通过消费者行为特征等数据，更全面的完善产品及服务，相互影响、推动。

2、受众较为主动

互动营销策略下，企业更注重消费者的反馈，通过消费者的意见及建议进行产品或服务的规划。因而十分重视互动平台的建设，甚至通过一些优惠、免费赠送等方式来吸引消费者参与互动。消费者群体的不停增加，也出现越来越多的跟风消费及好评消费的现象，进一步促进了消费者间的互动。

3、形式新颖独特

如今的互动营销手段层出不群，从PC端到智能手机端，从淘宝网店到各类团购网站，吃住行游购娱都开始在网络上以互动的方式展开营销，策划各类新颖的活动来吸引消费者。

4、时效性强

所有的互动类活动都是限定时间段来进行，不仅能调动消费者的参与，同时也有利于企业整理消费数据，通过分析制定更加有效的推动策略。因此，互动营销有很强的时效性，也更符合消费者更喜欢在节假日进行消费的行为习惯。

二、智能手机的互动营销现状

手机的互动营销最早的模式是企业通过向手机发送媒体广告并得到反馈，如今在智能手机硬件及软件不断发展的条件下，智能手机的互动营销现状已经越来越多元化。

（一）发展现状分析

1、优势

（1）便捷且快速 消费者可以脱离电脑，直接使用手机进行消费行为，随时随地达到消费目的。企业也可以通过网络向消费者发送广告内容，在不会让消费者有被打扰的感觉的同时，将广告等内容传达给消费者。并且，企业与消费者互相得到反馈的速度也都是非常迅速的。这一点作为基础特点，将是智能手机互动营销能够快速发展的重要因素。

（2）受众群体广泛，关联产业链全面

据相关数据统计，中国网民中约有68%的用户越来越习惯使用手机上网，这一庞大数据奠定了手机互动营销的巨大市场，并且网络的发展与用户信息化的不断进步，促使任何符合法律规范的产品和服务都能够出现在网络中，满足消费者的需求。

（3）科技快速发展，国家政策支持

自智能手机诞生到现在，手机用户越来越多，各种各样的手机、互联网、科技公司开始开发研制出越来越多令人眼花缭乱的手机、应用、软件来吸引消费者，这种局面势必不会在短期内萎缩。同时国家政策对现在消费模式的肯定及支持也必将使智能手机的互动营销手段越来越深入到日常生活中。

2、劣势

（1）定位不够精准，引起消费者反感

特别是手机广告，大多数手机广告由于是群发，有需求的消费者会觉得不错，但更多不是客户群体的消费者会感觉这是一种垃圾骚扰，产生反感，甚至引起纠纷等等。

（2）缺乏安全管理，引起不公平竞争

无论是手机广告还是APP应用，都有可能出现一些流氓吸费插件的困扰，消费者在打开网页或者软件时，手机话费会被瞬间套取，造成很大的损失，目前没有这方面的安全管理方法及制度，对智能手机的互动营销将产生很大影响。同时，商家之间的竞争，也造成很大的不公平营销。2012年11月的电商大战，几乎让家用电器的实体店全面瘫痪，带来了很严重的竞争影响。

（二）问题分析

1、客户互动关系较为单向，沟通不完整

以手机短信广告为例，企业发出无数条广告短信，但即使在整个宣传结束后，[2]也可能很少能收到消费者的反馈，因此企业与消费者之间的互动是不完整的。很多手机团购、网络也存在这样的问题。

2、投入成本较高，投资大于收益

一些小型的网购或团购网站投入了很高成本来建设网站及开发手机应用，但是在竞争影响下，盈利的网络品牌仅仅是其中几个。手机广告也面临这样的问题，有一个调查显示，发出去10000条广告，能吸引到的消费者不超过50人。

3、媒介方式过于简单

手机的互动营销仅仅是搭载在手机上，而智能手机的面就更小，能够的互动方式只限于电话广告、短信广告、网络广告，并且无法植入式的强制宣传，完全取决与消费者的主动性，在很大程度上局限了互动[3]。

4、适应市场变化和顾客需求速度较慢

以手机广告为例，无法完全得到消费者的反馈，因此不能够快速掌握消费者的需求动向，进行营销方式调整。就移动应用软件来说，大多数APP的更新及改变需要强大的技术要求来支持，因此转移到智能手机到，缺少了很多互动的功能，从而也造成了信息不能及时传递的问题。

总之，职能手机的互动营销为商品开辟了更广阔的销售模式，目前我国职能手机中的互动营销可圈可点，有好的方面，也存在着一定的问题。营销商应该积极改进存在的弊端，让职能手机中的互动营销发挥其应有的作用。

参考文献：

[1]宁健，潘军.挑战传统：互动营销新理念.商业研究，2012；238：8~10 [2]卢漪.数字时代互动营销背景下的手机广告研究领域探析.新闻传播，2012；12：120~121 [3]李亚娟，仁杰，张晶.手机广告的互动营销发展趋势探讨.新闻传播，2012；6：219

第二篇：互动营销

互动营销

以色列政府近日开始使用Youtube和Twitter两款热门社区网络应用，以色列军方在Youtube上建立的频道展示了以色列被火箭弹袭击的视频，而页面简介则称，Youtube将帮助以军负面信息导向为精准的,不会太多伤及平民。以色列驻美国的领事馆则启动了一个新的Twitter帐号。以色列外交官David Saranga周二通过该账号接受了网民长达2小时的提问。他表示，启动这一帐号是为了聆听民众的观点，并向其他Twitter用户传达以色列的立场。

所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象，精准的互动营销

精准的互动营销通过《Marketing Test》营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。目的是更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而实现消费者的口碑传播和无限客户增殖；“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果，使企业低成本扩张成为可能

精准的互动营销借助CALL CENTER等一对一沟通平台实现日常沟通，同时也借鉴传统的ROAD秀、促销活动、会议营销等互动活动与精准定位的目标受众进行互动沟通与交流，精准的互动营销可以达到以下效果：

（1）建立1to1的直接模式，让企业与消费者建立零渠道的接触,节约大量广告费用！

（2）互动沟通、个性化沟通让企业在销售牛排的时候充满滋滋声，让消费者潜移默化地接受！

（3）大型个性化消费者数据库和市场分析手段,使的企业知己知彼，百战不殆，让企业的竞争对手毫无防备！

（4）让广告与销售在同一个起跑线上，做到广告效果可度量，方便及时调整错误。互动营销的组成部分

完整的互动营销需要具备以下几个组成部分

一、目标客户的精准定位《Marketing Test》

能够有效的通过客户信息的分析，根据客户的消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术，识别业务营销的目标客户，并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。

二、完备的客户信息数据

在强大数据库基础上能够把与客户接触信息历史进行有效的整合，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。

三、促进客户的重复购买

通过客户的消费行为，结合预测模型技术，有效的识别出潜在的营销机会，为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。

四、有效的支撑关联销售

通过客户消费特征分析与消费倾向分析，产品组合分析，有效的为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。

五、建立长期的客户忠诚

结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理。

六、能实现顾客利益的最大化

实现顾客利益最大化，需要稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务实现对顾客心灵的感化和关怀。顾客权益的最大化是互动营销设计的核心理念，欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡

一个企业要想发展，需要互动营销。将互动营销作为企业的营销战略重要组成部分来考虑，将是未来许多企业所要发展的的方向。

互动营销的几种模式

一、会议营销

很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上不无道理，还没等客户走到终端，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年.一年的量。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是中小企业，没有实力做广告很难做起来，如果在启动时策划跟不上，那就更惨了，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大，一般没有实力的企业玩不起。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，如果投资大了，效益就更大了。在直销受到严格限制，将成为少数人的游戏；广告渠道效果下滑，创新乏力的大环境下，会议营销一度被寄予厚望，但由于进入门槛低跟风者众、不规范、欺诈行为猖獗、执法部门的严厉打击，传统的会议营销正走向消亡。

二、ROAD秀

ROAD秀又称（路演/路边秀）译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。活动中，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来决定发行量、发行价和发行时机。众所周知，搜狐在纳斯达克发行股票时，就是根据当时情况，将发行价进行调整后才得以顺利发行的；还有中国联通在香港招股时，则是早期定价比较保守，后来又根据路演情况调高了招股价。当然，也有路演失败的案例，比如中海油的海外融资，在路演过程中投资者对公司反应冷淡，公司虽然宣布缩减规模并降低招股价，市场仍然没有起色，加上有关部门的意见分歧，招股计划只好放弃，转而等待下一个机会。所以，从路演的效果往往能够看到股票发行的成败。路演在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业 “路演”。企业路演的概念和

内涵已改变和延伸，成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。

三、终端促销

在传统营销中，促销活动是产品营销的重要环节，主要为终端的销售工作起到推动作用。虽然在传统促销中，也强调突出产品的品牌形象、个性化、鲜明化。但是在策略制定、活动设计，以及活动的进行，对于个性化满足的不够充分，更多强调产品功效，每每在情感化传播的一环总是差强人意。

比如传统营销的促销也包括产品的优惠。赠送及让利，但是在互动一环明显匮乏，互动营销强调在现场娱乐活动的策划。

四、网络营销

新型的网络营销也是一种互动模式，而且其成本较低，网络营销存在一种高效率的互动关系，顾客选定自己感兴趣的产品，产生购买行为。

传统广告的弊端在于它是单向的，无法收集消费者的意见和信息，不清楚消费者的反馈及心中所想。通过网络营销的互动，可以更好得了解消费者心中所想，便于企业掌握所需要的消费者信息。

最初的网络营销主要是通过点击来完成。它首先是发布广告，如果顾客点击了广告。就意味着，用户对广告是有兴趣的。但是这个时候。广告相对来说是静止的。随着点击方式的不断成熟，用户看完具体的广告网页会进入广告主的网站，这时才算进入一种互动状态。用户在看完网络广告后采取了购买行动，此时产生了销售结果，这就是互动产生的效益。有一些网页设立了用户参与的论坛，让用户们参与进来，提出对产品看法，以及品牌的建议。通过这种在线沟通，加强了厂家与消费者的心里距离，也是一种互动。

第三篇：互动营销变局中的策略

导读：近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，现在为了达到最好的传播效果，营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等，更重要的是用何种机制把这些平台融合以使效果最大化。媒介公司是媒体专家和消费者洞察专家，如果不能在最前端进入策划，就可能会减弱营销效果。

2011年的好莱坞大片《变形金刚3》中，最让人过目不忘的是什么？对很多观众来说，答案不是擎天柱和霸天虎的决战场景，而是颇为雷人的伊利营养舒化奶的台词植入Let me finish my Shuhua Milk。作为伊利的媒介公司，传立媒体全程参与了这次品牌造势，策划了整合数字营销策略，获得约2亿次的品牌曝光，远超过国内影院里千万级别的曝光数。可见，数字媒体的用户基数和各种新兴应用可以转化为巨大的营销潜力。

互联网广告成第二大媒体

过去5年，随着SNS、网络视频、微博等WEB 2.0传播形式的兴起，中国的互联网进入了深入发展阶段，互联网广告规模也水涨船高，5年间增长近10倍，达到511亿人民币，超过报纸成为仅次于电视的第二大媒体。目前来看，中国网络媒体发展有几大特点：

PC互联与移动互联趋势 截至2011年底，中国在互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数三方面均跃居世界第一。据中国互联网络信息中心统计，这5年间，中国的互联网民从1亿人增长到5.1亿人。在目前情况下，PC互联网的发展增速已经减缓，下一阶段的增量用户将来自中老年人和互联网渗透率较低的低线城市与农村，而这些新兴的细分市场对企业品牌而言还较陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中国目前有3.5亿移动互联网用户和将近2亿的智能手机用户。随着智能手机的进一步普及，移动互联网会是更大的亮点，如何将移动互联网的快速发展变成品牌营销的良机也是值得企业思考的方向之一。

山寨的超越与乱象 主流的互联网企业经历了模仿、竞争、超越这样三个阶段，也就是从早期的简单拷贝美国模式，到在产品和商业模式上都有更适合中国国情的突破。另一方面，中国强烈的山寨文化却造成乱象，不利于行业的发展。即便某些大公司也不免深陷抄袭门，更不用说那些喜欢扎堆而上的中小型创业企业。譬如当团购这种模式在北美兴起后，中国上演了千团大战，但两年后幸存者却寥寥无几；同样当图片社交网站PINTEREST在美国走红之后，国内半年之内就有30多家模仿者，但目前并没有看到任何一家取得同样规模的成功。

草根创业智慧 互联网文化因为其传播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了亿万网友智慧创造的草根文化，而草根创业者的创业项目往往也更贴近民众需求。像HAO123这样流量排名前十的站点就是源自创业者对中国网民平均年龄偏低又不谙英文的洞察。再以微博为例，一些创业企业善于借鸡生蛋，在微博诞生后不久就依托其平台的海量用户开展了大号经营的业务，借媒体庞大的流量来取得营销效果。例如飞博共创这家公司，虽然本身品牌鲜为人知，但它旗下的冷笑话精选、精彩语录、口袋英语等一系列大号却广为人知，很快便拥有9000万微博粉丝。随着微博成为营销者的新宠，类似飞博共创的这些大号资源也将自然成为了多种营销推广活动不可或缺的重要渠道。

后数字时代的四大传播特征

必须承认，不在电视上看电视，不在报纸上看新闻，不在杂志上看图片，这就是后数字时代的现状。网络视频、社交网站、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起，将带来消费者行为的深刻变迁。

渠道多样化 消费者接触媒体的渠道越来越多。例如不仅可以在家里的电视上观看影视剧，也可以在网络、手机、平板电脑等多种设备上观看。这样多平台多触点的格局带来了收视分配的急剧变化。据群邑统计，2011年《中国达人秀》在网络视频上的收视人数和电视观众几乎相同，收视的变化自然带来了企业广告预算分配结构的变化，网络视频行业的广告收入已经连续两年翻番，总额超过了50亿人民币。

传播社交化 以微博为代表的社交媒体对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用，在新环境下，信息的传播者和接受者的角色在进行改变，传播从一对多的关系变成了多对多的关系。

很多人说电视已死，但我们看到的却是电视正在社会化媒体的时代里获得新生。首先，电视的内容方正积极向90后这群互联网原住民靠拢，节目纷纷以开设微博、网络选秀的方式来增加与观众互动，类似《新还珠格格》这样的热播剧往往是未播先热。其次，在内容为王的背景下，粉丝很自然地利用社会化媒体平台来为心仪的品牌和节目传播信息。群邑调研的数据显示，2011年美国超级碗比赛期间，推特平台上每分钟有24万条的相关消息，直接促成了该节目在美国40%的超高收视率。

浏览视觉化 如果说推特和微博把大家带入了140字的浅阅读时代，那么PINTEREST、堆糖网这样的网站又把受者带入了读图时代。社交图片分享社区PINTEREST在2011年迅速崛起，成为脸谱网和推特之后的美国第三大社交站点。在中国，我们除了有堆糖网这样的图片社区之外，更有借用瀑布流模式的社交化电商站点，如女性购物社区蘑菇街和美丽说。当网民沉溺于让人目不暇接的图片大餐时，品牌也在参与这场盛宴。根据图片社区的特点，品牌或将这些新渠道视为彰显其价值的途径，或是看中了其庞大忠诚的用户群。例如，宝洁就利用蘑菇街向年轻女生分发试用品并用日记法收集用户反馈。

洞察全面化 消费者洞察从来就是媒介公司的看家本领之一。但现在，我们对消费者调研的定义不再限于定量问卷类研究或定性访谈的结果，而是涵盖了消费者360度的数字足迹，包括社交媒体里他们说的每一句话、电子商务网站上的交易记录、移动端与APP的互动。如果从社交媒体切入的话，我们关注到消费者每天都在论坛、博客、社交网络等社区里讨论品牌和产品，所以聆听和分析就变得格外重要。商家可以利用数据挖掘工具，在社交媒体上衡量品牌关注度、喜好度、健康度等一系列指标，长期监测并与竞争对手比较，从中得出结论来指导互动营销策略。

数字营销新思路

身处一个正在变革中的行业，比解决具体问题更重要的是改变客户和业内人士的许多固有思维，进而在一些新的营销理念上达成共识。

从基于广告位的购买到基于用户属性的购买 只有基于用户属性的购买，才可以解决每个广告主都知道一半的广告预算被浪费了，但不知道浪费的是哪一半这个难题。目前国内有40%的互联网广告还是基于投放时间来售卖的，而在美国这个比例是零。未来几年，整合媒体资源的需求端平台必然得到发展，另外随着新浪微博和腾讯空间这些拥有大量用户数据的社交媒体平台开放，互联网广告投放也会变得更加精准。广告主不光能基于性别、年龄、地域来找到用户，也可以根据兴趣、职业、学历来定位，从而更加有的放矢。

与消费者能够进行持续的聆听、互动和对话 宝洁这样的领先企业，在从广播时代到互动时代的过渡中，已经言简意赅地把互联网营销的核心总结为一段箴言：CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY，并以此为宗旨开展营销实践。例如海飞丝赞助中国达人秀的案例，海飞丝并没有止于品牌植入，而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大赞助效果，在多个触点与消费者互动，达到提高品牌价值和拉动消费的目的。

新旧媒体没有很好地融合就没有最佳的效果 品牌主不应该把新媒体与传统媒体看成是对立的关系，也不该让两方面各自为政。在过去，品牌主在传统媒体上有TVC视频、音频、文字等各种沉淀，如何把这些素材在网络上有系统地进行二次传播是一个很重要的课题。且不说电视和网络视频在制作、推广和营销等诸多方面的台网联动早已被业界所认可，随着纸质媒体受众和广告收入的下滑，许多领先的纸媒也在借助手机媒体和平板电脑开辟新的战线，创新性地融合纸媒的优质内容和新媒体的互动性及影音功能。

品牌企业要让媒介公司走向前台，从营销策划的开始就融合技术、创意和媒介选择。近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，现在为了达到最好的传播效果，营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等，更重要的是用何种机制把这些平台融合以使效果最大化。媒介公司是媒体专家和消费者洞察专家，如果不能在最前端进入策划，就可能会减弱营销效果。

内容营销正成为最重要的营销机会 在数字领域，内容是与消费者进行互动最重要的因素之一，又因为数字内容生产相对方便，所以内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土。自制剧、微电影也正成为品牌偏爱的新传播形式。例如传立公司从2010年开始就为雀巢公司拍摄网络系列剧《咖啡间疯云》，第一和第二季的节目都有过千万的收视。从品牌效果上看，目标消费者对产品的喜好度和预购度都有近10%的增长。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推广，例如为新剧进行的选角、首映礼、影视剧官微等都可以作为连带的营销机会。

综上所述，企业的营销传播理念已经从广告为主过渡到广告、公关、内容营销等多元共存的局面。在接下来本专栏的五篇文章中，我们将从在线视频、移动互联网、电子商务、社交网站、全数据等方面深入探讨，既立足于实践又放眼未来，既聚焦在中国又涵盖全球视角，希望能给广大品牌经理和营销从业者带来全方位的洞察和思考。

配音网站 www.xiexiebang.com H9M4KD

第四篇：互动营销：变局中的策略

互动营销：变局中的策略

过去5年，随着SNS、网络视频、微博等WEB2.0传播形式的兴起，中国的互联网进入了深入发展阶段，互联网广告规模也水涨船高，5年间增长近10倍，达到511亿人民币，超过报纸成为仅次于电视的第二大媒体。目前来看，中国网络媒体发展有几大特点：

PC互联与移动互联趋势

截至2011年底，中国在互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数三方面均跃居世界第一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，这5年间，中国的互联网民从1亿人增长到5.1亿人。在目前情况下，PC互联网的发展增速已经减缓，下一阶段的增量用户将来自中老年人和互联网渗透率较低的低线城市与农村，而这些新兴的细分市场对企业品牌而言还较陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中国目前有3.5亿移动互联网用户和将近2亿的智能手机用户。随着智能手机的进一步普及，移动互联网会是更大的亮点，如何将移动互联网的快速发展变成品牌营销的良机也是值得企业思考的方向之一。

“山寨”的超越与乱象

主流的互联网企业经历了“模仿、竞争、超越”（Copy-Compete-Challenge）这样三个阶段，也就是从早期的简单拷贝美国模式，到在产品和商业模式上都有更适合中国国情的突破。另一方面，中国强烈的“山寨文化”却造成乱象，不利于行业的发展。即便某些大公司也不免深陷“抄袭门”，更不用说那些喜欢扎堆而上的中小型创业企业。譬如当团购这种模式在北美兴起后，中国上演了“千团大战”，但两年后幸存者却寥寥无几；同样当图片社交网站PINTEREST在美国走红之后，国内半年之内就有30多家模仿者，但目前并没有看到任何一家取得同样规模的成功。

草根创业智慧

互联网文化因为其传播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了亿万网友智慧创造的草根文化，而草根创业者的创业项目往往也更贴近民众需求。像HAO123这样流量排名前十的站点就是源自创业者对中国网民平均年龄偏低又不谙英文的洞察。再以微博为例，一些创业企业善于“借鸡生蛋”，在微博诞生后不久就依托其平台的海量用户开展了“大号”经营的业务，借媒体庞大的流量来取得营销效果。例如“飞博共创”这家公司，虽然本身品牌鲜为人知，但它旗下的“冷笑话精选”、“精彩语录”、“口袋英语”等一系列大号却广为人知，很快便拥有9000万微博粉丝。随着微博成为营销者的新宠，类似“飞博共创”的这些大号资源也将自然成为了多种营销推广活动不可或缺的重要渠道。

后数字时代的四大传播特征

必须承认，不在电视上“看电视”，不在报纸上看新闻，不在杂志上看图片，这就是后数字时代的现状。网络视频、社交网站、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起，将带来消费者行为的深刻变迁。

渠道多样化 消费者接触媒体的渠道越来越多。例如不仅可以在家里的电视上观看影视剧，也可以在网络、手机、平板电脑等多种设备上观看。这样多平台多触点的格局带来了收视分配的急剧变化。据群邑统计，2011年《中国达人秀》在网络视频上的收视人数和电视观众几乎相同，收视的变化自然带来了企业广告预算分配结构的变化，网络视频行业的广告收入已经连续两年翻番，总额超过了50亿人民币。

传播社交化 以微博为代表的社交媒体对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用，在新环境下，信息的传播者和接受者的角色在进行改变，传播从“一对多”的关系变成了“多对多”的关系。

很多人说“电视已死”，但我们看到的却是电视正在社会化媒体的时代里获得新生。首先，电视的内容方正积极向90后这群互联网“原住民”靠拢，节目纷纷以开设微博、网络选秀的方式来增加与观众互动，类似《新还珠格格》这样的热播剧往往是未播先热。其次，在“内容为王”的背景下，粉丝很自然地利用社会化媒体平台来为心仪的品牌和节目传播信息。群邑调研的数据显示，2011年美国“超级碗”比赛期间，推特（Twitter）平台上每分钟有24万条的相关消息，直接促成了该节目在美国40%的超高收视率。

浏览视觉化 如果说推特（Twitter）和微博把大家带入了140字的“浅阅读”时代，那么PINTEREST、堆糖网这样的网站又把受者带入了读图时代。社交图片分享社区PINTEREST在2011年迅速崛起，成为脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）之后的美国第三大社交站点。在中国，我们除了有堆糖网这样的图片社区之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化电商站点，如女性购物社区“蘑菇街”和“美丽说”。当网民沉溺于让人目不暇接的图片“大餐”时，品牌也在参与这场盛宴。根据图片社区的特点，品牌或将这些新渠道视为彰显其价值的途径，或是看中了其庞大忠诚的用户群。例如，宝洁就利用蘑菇街向年轻女生分发试用品并用日记法收集用户反馈。

洞察全面化 消费者洞察从来就是媒介公司的看家本领之一。但现在，我们对“消费者调研”的定义不再限于定量问卷类研究或定性访谈的结果，而是涵盖了消费者360度的数字足迹，包括社交媒体里他们说的每一句话、电子商务网站上的交易记录、移动端与APP的互动。如果从社交媒体切入的话，我们关注到消费者每天都在论坛、博客、社交网络等社区里讨论品牌和产品，所以聆听和分析就变得格外重要。商家可以利用数据挖掘工具，在社交媒体上衡量品牌关注度、喜好度、健康度等一系列指标，长期监测并与竞争对手比较，从中得出结论来指导互动营销策略。

数字营销新思路

身处一个正在变革中的行业，比解决具体问题更重要的是改变客户和业内人士的许多固有思维，进而在一些新的营销理念上达成共识。

从基于广告位的购买到基于用户属性的购买 只有基于用户属性的购买，才可以解决“每个广告主都知道一半的广告预算被浪费了，但不知道浪费的是哪一半”这个难题。目前国内有40%的互联网广告还是基于投放时间来售卖的，而在美国这个比例是零。未来几年，整合媒体资源的“需求端平台”（DSP）必然得到发展，另外随着新浪微博和腾讯空间这些拥有大量用户数据的社交媒体平台开放，互联网广告投放也会变得更加精准。广告主不光能基于性别、年龄、地域来找到用户，也可以根据兴趣、职业、学历来定位，从而更加有的放矢。

与消费者能够进行持续的聆听、互动和对话 宝洁这样的领先企业，在从广播时代到互动时代的过渡中，已经言简意赅地把互联网营销的核心总结为一段箴言：

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOMMERCECOMMUNITY（关系、挑战、共同创造、商业、社区），并以此为宗旨开展营销实践。例如“海飞丝”赞助“中国达人秀”的案例，海飞丝并没有止于品牌植入，而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大赞助效果，在多个触点与消费者互动，达到提高品牌价值和拉动消费的目的。

新旧媒体没有很好地融合就没有最佳的效果 品牌主不应该把新媒体与传统媒体看成是对立的关系，也不该让两方面各自为政。在过去，品牌主在传统媒体上有TVC视频、音频、文字等各种沉淀，如何把这些素材在网络上有系统地进行二次传播是一个很重要的课题。且不说电视和网络视频在制作、推广和营销等诸多方面的台网联动早已被业界所认可，随着纸质媒体受众和广告收入的下滑，许多领先的纸媒也在借助手机媒体和平板电脑开辟新的战线，创新性地融合纸媒的优质内容和新媒体的互动性及影音功能。

品牌企业要让媒介公司走向前台，从营销策划的开始就融合技术、创意和媒介选择近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，现在为了达到最好的传播效果，营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等，更重要的是用何种机制把这些平台融合以使效果最大化。媒介公司是媒体专家和消费者洞察专家，如果不能在最前端进入策划，就可能会减弱营销效果。

内容营销正成为最重要的营销机会 在数字领域，内容是与消费者进行互动最重要的因素之一，又因为数字内容生产相对方便，所以内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土。自 制剧、微电影也正成为品牌偏爱的新传播形式。例如传立公司从2010年开始就为雀巢公司拍摄网络系列剧《咖啡间疯云》，第一和第二季的节目都有过千万的收视。从品牌效果上看，目标消费者对产品的喜好度和预购度都有近10%的增长。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推

广，例如为新剧进行的选角、首映礼、影视剧官微等都可以作为连带的营销机会。

第五篇：论坛互动营销

百度指数：180

论坛互动营销

论坛互动营销要注意以下法则：

软文强于广告：让客户了解你，第一步就是在专业上认可你。广告要做到软得不能再软！对于自己专业领域的问题，挖深挖透，用浅显易懂的语言对大家表达出来。软文，这就是一种很强大的营销手法。

眼球效应很重要：人与人熟悉，经常见到就是一个方式，所以要最大程度让顾客接触到你。网友对于论坛经常出现的人和话题会有亲切感，日积月累也就形成了品牌。还有，可以上微博上经常发布一些原创内容，不管是新浪还是腾讯，微博用户的消费潜力巨大。开心网和人人网作为国内最大的sns社区也是一个很好的平台。

学会互动：记得有一个电视剧《不要和陌生人说话》，反过来说，没说过话的人一定陌生。建立信任，首先就要对话。有句广告词：“沟通创造和谐，和谐改变世界”。让客户信任你，从在回帖开始！话不要说满，留一点余地，让客户来找你——这是很好的技巧。

产品和服务是基础：网友对于产品、价格、同类的比较有太多问题。面对网友的质疑怎么办？耐心、细致、平等地说事。侃侃而谈，不卑不亢，这样就体现了良好的服务心态。这就是服务的态度！当然产品的质量也是保证。

举个家装行业的例子，有商家经常打一个广告：“本公司是某地规模最大最专业的家装公司”。这句话写在户外大牌上，或许可以充分体现自信。但是在论坛发这样的广告帖，很可能引起非议。首先，要用软文去打动网民，参与到这个话题的讨论，适当时机植入品牌信息。

以上是万卷网长期经验总结出的方法。互动营销，从微笑开始，从行动开始，执着坚持，必将成为中小企业的网络营销法宝。

本文由万卷网小组小小整理，转载请注明出处，谢谢！