电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考-毕业论文

第一篇：电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考-毕业论文

电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考

姓名： 专业: 学号：

目录

论文提纲.....................................................................................................1 内容摘要:...................................................................................................2

一、引言.....................................................................................................3

二、电信H公司进行的移动业务市场调查............................................3

（一）网络知名度：........................................................................3

（二）市场营销组合认可度及有效性：........................................4

（三）使用者的背景特点及群体：................................................4

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作................................4

（一）产品与需求（Product）......................................................4

（二）渠道与便利（Place）..........................................................4

（三）促销与传播（Promotion）..................................................5

（四）过程与控制(Process)...........................................................6

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果..........................................6

五、电信H公司CDMA移动业务市场经营策略分析..............................7

（一）分析的基本思路....................................................................7

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题..............7

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议..............................8

（一）对电信公司品牌策略的建议................................................8

（二）完善服务和资费组合策略的建议........................................8

1、完善服务和资费组合策略的原因......................................8

2、服务和资费组合策略建议................................................10

（三）加强客户服务工作的建议..................................................11 参考文献...................................................................................................13

论文提纲

一、引言

二、电信H公司进行的移动业务市场调查

（一）网络知名度

（二）市场营销组合认可度及有效性

（三）使用者的背景特点及群体

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作

（一）产品与需求（Product）

（二）渠道与便利（Place）

（三）促销与传播（Promotion）

（四）过程与控制（Process）

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果

五、电信H公司CDMA移动业务营销策略分析

（一）分析的基本思路

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议

（一）对电信公司品牌策略的建议

（二）完善服务和资费组合策略的建议

1、完善服务和资费组合策略的原因

2、服务和资费组合策略建议

（三）加强客户服务工作的建议

共15页，第1页 内容摘要: 目前，我国的移动通信事业正处于飞速发展的阶段。凭借收购原联通公司CDMA网络作为新加入移动业务运营的中国电信公司，如何在中国移动通信集团公司和新中国联通集团公司占绝对优势的移动通信市场中生存并抢占份额，赢得竞争优势，分外地引人注目。

本文是以中国北方电信H公司的实际运行情况为基础，首先介绍了电信H公司着重对主要移动竞争对手中国移动集团的市场情况进行的市场状况和客户情况进行的调研，针对调研结果目前采取的CDMA营销策略和营销效果。

本文试图通过对市场环境、消费者和电信CDMA的竞争能力进行分析，总结电信H公司半年多来的营销活动实践得失，并结合市场营销理论和多个国外移动通信运营商的成功经验，结合理论及电信H公司的实际情况，对电信H公司的CDMA移动业务营销策略提出自己的建议。

关键词：电信

CDMA 通信

市场营销

竞争

共15页，第2页 电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考

一、引言

中国电信业在08年进行了新一轮的重组改制，中国电信以总价1100亿元人民币收购原联通CDMA网络，由原专做固网业务市场的运营商转为目前经营移动业务运营的运营商之一。

做为属于中国电信北方十省范围内的H市电信公司，因上次中国电信南北分家重组因素，整体实力和规模同比南方电信相差甚远。而其主要竞争对手H移动分公司一直在H市这个蓬勃发展的移动通信市场上处于十分优越的地位。

鉴于在H市场的移动业务市场处于弱势的电信H公司，目前采取了什么营销策略？效果如何？存在什么问题？如何在新的移动业务市场中生存并抢占市场份额？这些都影响到H市移动运营商未来的格局，值得关注。

二、电信H公司进行的移动业务市场调查

为了更好地解决问题，迎接挑战，首先必须要了解市场状况和客户状况，为此H电信公司聘请了一家市场研究公司进行了市场调查，调查结果主要包括以下主要方面：

（一）网络知名度：

电信的网络知名度与移动相比尚有一定的差距，两者的第一提及率和所有提及率分别为61％比90％和87％比95％

一般的消费者关于网络的信息来源是：电视广告（70％）、报纸杂志（65％）、户外广告牌（35％）、促销活动以及亲戚朋友介绍。

共15页，第3页

（二）市场营销组合认可度及有效性：

在广大的使用者的印象当中，中国电信的CDMA网络质量主要是网络覆盖明显不如中国移动：电信CDMA使用者在网络质量方面表示满意的只有78％，而H移动分公司则有92％的使用者表示满意。

调查表明电信H公司在营业网点的设置还不够，运营商对经销商给予的支持和重视的程度也不足。

（三）使用者的背景特点及群体：

电信的CDMA业务使用者是一群年纪较轻，是主要以私用为主的年轻的工薪阶层或独立的生意人，女性占相当比例，他们收入较低，他们基本接受并满意服务和资费，但仍有部分认为花费略贵。而移动的使用者则是一群年纪稍微偏大，收入较高的个体户或企业管理人员，由于经济条件较好，他们较少关注网络使用费，更多地关注网络服务质量、更多关注服务及品牌感受。

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作

（一）产品与需求（Product）

运营商的根本产品是网络和服务，到5月底H电信完成376个CDMA基站的建站和升级工作，CDMA网络在H市区的整体覆盖率超过95%，其中市区内的室内覆盖更是达到覆盖率为99.2%，室外覆盖率93.7%，对自己的移动网络（产品）质量进行了改善。

（二）渠道与便利（Place）

电信H公司着重加强了收费方式的改单。他们大力开拓交费渠道，除去利用已拥有的实体渠道外，与H市内两家大规模的便利连

共15页，第4页 锁店签署代收话费协议，使用了空中充值机，使用户可以就近到便利店交话费，大大简化了工作流程，并给消费者很大的方便。

合作伙伴优惠办理：电信H公司给每个经销商等合作伙伴免费提供了一张UIM智能卡，组成了一个小型VPN，方便了合作伙伴对用户宣传与演示电信网络的通话质量，同时由于VNP内每张UIM卡都有500分钟的免费通话时间，使合作伙伴感到电信真正替自己着想，推出之后反响很好。

（三）促销与传播（Promotion）

广告公司的选择：以前在H公司采用的都是本地的广告公司，由于水平较低，所以只能执行一些简单的平面设计任务。为了向专业电信公司的形象转变，H通过广告招标的方式聘请了一家为“可口可乐”、“柯达”等国外知名品牌正在做广告平面设计制作的专业广告代理公司，H公司制定了短期和中期的营销计划之后，就跟广告公司开会讨论实施方案，通过专业的策划，丰富多彩，引人入胜的平面设计和众多促销活动让消费者眼前为之一亮，电信CDMA在H市的形象得到了根本性的改观。

促销及广告策划成功个案

2009年5月17日，电信H公司在市中心某广场举办了首次大型户外现场活动；活动之前以电台和电视为主要媒介载体，利用3G网络完善，无线宽带产品商用之际进行了大量的广告宣传预告，气氛渲染得十分热烈；活动期间电信公司与知名手机品牌天语举行联合促销，增加了电信公司在H市的知名度活动因而也获得了手机供应商及手机经销商的大力支持。联欢会在周边环境大量派发宣传资

共15页，第5页 料，并邀请知名DJ主持节日，当红歌星和舞蹈队表演了精彩的文艺节目，通过有奖问答和现场抽奖等多种形式来制造高潮，结果活动取得了空前的成功。活动当天的入网量达到237户，创下H公司经营移动业务以来的最高纪录。

（四）过程与控制(Process)电信H公司对公司领导班子成员，市场营销人员，经销商的销售人员，客户服务代表分别采取兄弟公司考察，邀请业界专业人士讲课及培训班等不同的方式进行培训，已提升客户感知。

对经销商销售人员和电信销售人员的奖励计划：电信H公司建立起一套明确有效的奖励机制，使经销商及员工士气得到大大的提高。

经销商热线：电信H公司专门开通了一条经销商热线，有专人负责接听和回答经销商的关于资费开通，宣传品支持，批卡，奖励等的问题。

电信在营业厅里设立专柜向客户提供CDMA手机维修保养服务，并给现有在网用户定期邮寄用户刊物，通报电信网络建设的最新进展和未来发展计划、新产品和新服务动态、并倾听用户对H公司关于CDMA网络和促销等方面的意见和建议，使双向的沟通和交流得到加强。

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果

电信H公司5月份净增移动业务用户2841户，环比增加653户，发展有效率19.1%。09年累计到达7419户，累计发展有效率16.25%，发展效果非常不理想。

共15页，第6页

五、电信H公司CDMA移动业务市场经营策略分析

（一）分析的基本思路

中国电信H公司在对于强大的竞争攻势下，CDMA业务虽然取得了令人鼓舞的销售业绩。但是在整个过程中，仍然有做得不足之处，不足之处在哪里？今后的方向又是什么？分析部分试图通过对市场环境、消费者和电信CDMA的竞争能力进行分析，总结H公司半年多来的营销活动实践得失，并结合市场营销理论和多个国外移动通信运营商的成功经验，对中国电信的市场营销策略提出自己的建议。

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题

由于电信CDMA在技术上的优势，在网络覆盖上要求与主要竞争对手移动公司“旗鼓相当，各具特色”，并基本完成“目标网”的建设，不断通过终端补贴获取用户，“租机”、“银行存款赠手机”、优惠购机等促销活动层出不穷；而移动公司一方面回大了网络覆盖力度，加强GPRS网络建设，不断提升服务水平，实施“技术与服务双领先”战略，并率先推出“话费误差，双倍返还”承诺；同时在品牌上大做文章，加强“全球通”的宣传、推出“动感地带”青少年品牌，丰富“神州行”品牌业务内涵。

电信H公司通过终端补贴政策，用户带来大的发展，但是随之带来的是问题：一是终端补贴成本大，造成巨大的资金成本压力；二是电信原打算一手建立的终端销售渠道不成功，终端销售由自有渠道转型为社会渠道的努力未能取得成功；三是移动公司大打品牌，资费一降再降，通过降价取得=成功的空间很小；四是CDMA业务

共15页，第7页 一开始的高端路线并未取得预先效果。

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议

（一）对电信公司品牌策略的建议

在市场营销的品牌理论中，一般可供选择的品牌策略有四种：

1、产品线扩展：即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中；

2、品牌扩展：即将现有品睥名称扩展到新的产品类别中；

3、多品牌：即将同一种产品类别采用多个品牌名称；

4、新品牌：即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。建议中国电信在不断完善网络建设的同时，持续建立和完善自已的产品和服务品牌，在品牌策略上建议强化“天翼”新品牌。而品牌应该包含积极进取的意义，在公众中树立起“中国新电信”的崭新形象，使之与中国电信的 “老”形象区别开来，并与细分市场相符合。

市场营销经费紧张的情况下，或在电信知名度尚未打开的地区，与当地知名品牌联合宣传促销是一个行之有效的办法。此外还可以选择不同品脾的手机捆绑销售，同手机供应商共建品牌，既可以将电信本身的品牌与国内国际知名产品建立联系，又可以节省有限的宣传经费，达到一举两得的效果。

（二）完善服务和资费组合策略的建议

1、完善服务和资费组合策略的原因

对H电信分公司的资费组合计划了解和使用的用户都很少，其中选择者还不到5％；而在国外，通常超过80％的用户都会选择不

共15页，第8页 同的资费组合套餐。

比利时MOBISTR通过市场细分提供产品与资费组合的典型例子：

MOBISTAR是比利时的第二电信运营商，他们把整个市场细分成四类：

私人用户： 10000000户 SOHO用户： 1000000户 一般商务用户： 70000户 集团用户： 3000户

根据每类用户的不问需求，MOBISTAR开发出不同的产品和服务，制订出不同的资费及服务组合来满足他们的需要。

在MobisTar，每年都开发出大量的服务项目投放到市场，根据新的资费计划或新的促销方案，计费系统每年需要修改 5—6次。正是这些努力使得他们在强大的竞争对于面前不断地抢到市场份额，而Mobistar在消费者中间也赢得了“市场的创新者”的美誉。这些服务也给运营商本身带来了更大的话务量和更高的用户忠诚度。

法国电信有一项资费服务业务，该业务的目的是帮助用户解除对电话资费的疑虑，指导用户如何打电话少花钱。在只有六千万人的法国，法国电信近年在全国设立了600余个接待网点，每个网点都有资费模拟软件。

在服务的推广方面，一般每种服务均有固定的宣传口号，着重体现每种服务的特征，采用不同的平面设计，通过选择的媒体来表

共15页，第9页 现。

2、服务和资费组合策略建议

现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场

(SEGMENTING)、选择目标市场(TARGETING)和产品定位

(POSITION)。

根据市场调查报告和H市环境分析，我们对电信H公司在H市的目标消费群进行市场细分和定位：

目标市场：根据市场调查的结果，可以发现电信在H市常规入网的日标市场主要以私用为主的年轻的工薪阶层(营销人员或一般职员)或独立的生意人，女性占相当比例，使用为低用量至中等用量，平均每月约200分钟到300分钟的话务量。

购买习惯：在调查中表明，消费者十分注重手机的实用价值，“方便”是消费者使用移动通信的最原始动机，当消费者购买手机和入网时，他们注重的是网络覆盖，网络接收质量，入网价格，通话价格和服务水平，而营业厅和专卖店是入网的首选地点。

话费和帐单模式：不同消费者之间的差异明显。多数用户的月帐单在170元左右(约250分钟话务量)，其中本地电话占了大部分；大部分的用户到管业厅自己交费或银行转帐。他们基本接受并满意服务和资费，但仍有部分认为花费略贵。因此电信的用户对于资费水平和话费的透明度有肴较强的关注。

通过以上分析可以清楚消费者在购买及服务等方面的期待，从而使电信可以更加有的放矢。

在开放性方面，电信除了加强网络覆盖之外，应该增加网络的共15页，第10页 EFR功能，增强话音质量；加快跟海外众多移动通信运营商之间的相互漫游协议，一方面可以给用户更多的漫游区域选择，另一方面也可以增加外来漫游收入。尽快开通中文短信息服务，承载大量的增值服务项目，同时开通电子邮件转手机通知及显示邮件内容的服务。

由于移动电话的用户一直对通话费比较敏感，电信可以开发出不同的帐单类型来提高价格透明度，如免费提供详细帐单，根据客户的不同需求生成不同内容和不同界面的客户化帐单，提供电子帐单等等。

（三）加强客户服务工作的建议

在竞争中制造差异：客户服务是差异化的有效方法。

增加客户满意度和忠诚度，从而增加运营商盈利能力：市场营

销的理论和实践都明白无误地告诉我们，进攻性的营销明显地比防守性的营销要花费得更多。

增加用户话务量和运营收入:电信的ARPU是相当低的。一方面，是因为中国的移动通信资费偏低，另外一方面，说明移动通信的增值服务从开发到使用都不理想。为了保持商务结构平衡，如何鼓励用户更多使用及增加收入十分重要。

减少坏帐和欺诈行为：通过客户服务中心经常性地与客户电话联系和交流可以有效地解决与客户之间沟通渠道不够顺畅的问题，从而减少坏帐比率；另外也的确存在用假冒身份证等方式开户进行欺诈的现象，客户服务中心的一项重要功能就是加强客户的信用审核及信用控制，使欺诈行为得逞的机会大大减少。

共15页，第11页 比利时Mobitar公司在提供客户服务方面的成功经验： 我们先看一下比利时Mobitar公司客户服务中心2006年的工作标准：

85％的电话在3响内接通； 95％的电话咨询能够即时正确回答； 85％的用户技术投诉在3天内回答； 95％的用户技术投诉在s天内回答； 分销商满意度要达到85％ 客户满意度达到87．5％ 数据录入正确率最少达到90％

为了达到上述目标，他们主要采取了以下手段：  增加人员配备；

 提高工作效率：自行开发或购买多个计算机软件；  实施预防性用户流失行动和保留客户行动；  加强信用控制流程；

结果2006年客户服务中心共接到用户电话190万个，比2005年年增加85％；平均每小时接11.5个电话；经销商满意度和客户满意度都达到了预先设定的目标。

共15页，第12页

参考文献

1．菲利普.科特勒。《市场营销管理》中国人民大学出版社2001年2月，第二版

2、李慧豫等《中国本土市场营销精选案例与分析》广东经济出版社有限公司2006年5月，第一版

3．岳俊芳等。《服务市场营销》中国人民大学出版社2008年1月，第一版

4、斯蒂芬．P．罗宾斯。《管理学》中国人民出版社2005年9月，第八版。

5、Gerry Johnson Kevan Scholes等。《公司战略教程》华夏出版社，2003年8月，第一版

6．周树清等。《销售业务管理》中国经济出版社2006年5月，第一版

7．克里斯·费尔等。《整合市场传播》经济管理出版社2005年4月，第一版

8、斯蒂芬．P罗宾斯。《组织行为学》中国人民出版社2008年4月，第十二版

9、屈小伟等。《销售渠道管理》企业管理出版社2002年5月第一版。

共15页，第13页

第二篇：娃哈哈公司市场营销策略分析

娃哈哈公司市场营销策略分析

一、娃哈哈公司基本情况

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。

二、娃哈哈公司目标市场和产品定位

娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖！

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。

随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。

三、娃哈哈公司市场营销组合策略

1、产品策略

产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识，在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃哈哈冰糖营养燕窝粥”，他们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露”、“娃哈哈平安感冒液”，还有新一代营养品——“娃哈哈儿童健身液”。新产品的不断推出，使企业生机勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。

3、促销策略

娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。

4、价格策略

娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。

四、娃哈哈公司市场营销策略评价和建议

娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商（比如开发火车站、火车上的销售），对产品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机；企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。

在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。我觉得需要强调的是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。

第三篇：广告学毕业论文滴滴打车市场营销策略分析

我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

广告学自学考试独立本科段

毕业论文

题

目： 我国打车软件市场营销策略分析

-----以“滴滴打车”为例

姓

名：

专

业： 准考证号：

指导教师：

职称：

年 月 日

我国打车软件市场营销策略分析-----以“滴滴打车”为例

【摘要】 自九十年代互联网进入我国以来，人们的生产生活也随之发生着变化，现如今在移动互联网环境下,人们更是利用各种媒体平台在不断丰富、改变着生活方式的同时更是孕育着新的商机，在传统的商业模式被不断改写的同进，新的商业模式也不断涌现。手机(客户我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

端)APP软件开始进入我们的视线，这些功能强大的软件涉及金融、工作、学习、生活、旅游等各个方面。但随着手机支付的推广，整个手机软件行业也在经历着一次彻底的变革。本文通过对手机打车软件“滴滴打车”运营策略、案例进行分析与探索，分析如今打车软件市场发展的优势和劣势及所面临的问题，总结其营运策略，“给滴滴打车”提出建议，为打车APP行业盈利提供更多可行性。

【关键词】手机APP 打车软件 滴滴打车 运营策略

目录

引言 1 1 概述

1.1营销策略及其营销策略组合理论 2 1.2 打车APP市场趋势

我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例 “滴滴打车”背景概况

2.1“滴滴打车”兴起背景 3 2.2“滴滴打车”的兴起 4 3 案例解析

３.1 “滴滴打车”市场机会分析 4 ３.2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析 5 ３.3 “滴滴打车”的优、劣势分析 6 ３.4 “滴滴打车”客户群分析 7 ３.5 “滴滴打车”竟争对手分析 7 ３.6 “滴滴打车”营销推广分析 8 ３.7 “互联网+”大潮下的营销变局 8 4结论 9 5致谢语 9 6参考文献 10 3 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

引言

现如今正值全民迈入移动互联网的新时代，随着手机支付功能的普遍应用，移动互联网不仅改变了不少传统行业的商业模式，一大批手机APP的出现，更是慧及人们生活的方方面面。手机APP打车软件正成为人们热议的话题，本文就目前打车软件市场进行了一系列的调研分析，以眼下正热的打车软件“滴滴打车”为例分析目前打车软件的运营策略、盈利模式、利弊、及其策略建议，为未来打车软件市场的发展方向提供更多可能。我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

1概述

近来，手机时不时的就会收到几条关于打车优惠的短信，细看之下才知是各大打车软件的又一营销活动开始了。为此从打车软件一出现到现在并没怎么仔细探索过的我，决定对打车软件的市场及其营销策略、运营盈利模式进行探析,并以滴滴打车为例试析其市场的现状及未来发展趋势。通过中国知网搜索打车软件，发现了3377条相关信息，通过中国知搜索滴滴打车发现358条相关信息，通过万方数据搜索打车软件及滴滴打车有近1000条相关信息，说明就目前而言，打车软件及打车软件市场还是比较受人们关注的，为此值得探索。

1.1营销策略及其营销策略组合理论

企业的营销策略是以客户需求为导向的，企业根据所收集的相关信息分析获得客户对该产品的需求量、客户对该产品的购买力及其行业的相关信息，来组织企业的相关经营活动，它通过产品、渠道、价格、等一系列策略使其一致协调，来为客户提供客户满意的产品或服务，从而实现企业目标的一种过程。它解决了一个企业的生产经营活动以什么为导向，生产什么规格的产品，销售给谁，在什么地方销售、以什么样的价格销售等一系列问题。

在科技信息快速发展的21世纪，各种海量信息爆炸式的铺天盖地席卷而来，使人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化，市场和竟争变得异常复杂。在当前环境下企业必需正确运用营销策略来使其顺利进入市场、快速占领市场、巩固市场、不断扩大市场；运用各种营销理论、营销方式及营销策略组合使企业达到既定的目标，反之随着市场行情不断复杂化，市场营销理论的研究与运用也随之不断扩展，由最初的4Ps策略到后来6Ps、10Ps、11Ps策略发展。4Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place），由麦卡锡（E.J.Macarthy）美国专家提出的营销策略组合理论；6Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place）、权力（Power）、公共关系（PublicRelations）简称6Ps，是由菲利蒲.科特勒在1986年提出的营销策略组合理论； 同年6月菲利蒲.科特勒又在6Ps 的基础之增加了战略4P形成更加完整的10Ps即定价（Price）、促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place）、权力（Power）、公共关系（PublicRelations）、探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；随后菲利蒲.科特勒更是将营销策略理论不断完善，增加了人的因素员工（People）形成11Ps策略；不管营销策略组如何演变，但都是以4Ps策略为基础[1]。我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

1.2打车APP市场趋势

App是一种应用程序，凡指客户端软件，是一种新兴的手机电子商务平台模式，利用手机客户端的模式加入商业元素，提供在线购物、消费、支付等服务，因其快捷方便的优势在近几年逐渐受到人们的追捧；商家通过第三方网络机构担保的模式建立起信用等级，消费者通过手机与银行卡绑定或者银联支付的模式进行支付，安全快捷，App一经推出立刻引起了强烈的市场反响，滴滴打车软件等手机App客户端软件正是在这样的环境下产生，并受到了人们的追捧。无论是在国内还是在国外，手机App客户端软件都显示出了强势的市场潜力[2]。

二十一世纪以来，很多国家都开始了打车软件客户端的推广。在英国，租车信息最早出现并收到民众欢迎，美国的一款打车软件也由于亚马逊公司的投资而迅速提高了性能。日本的打车软件在近几年也掀起了手机APP热潮，众观国内外打车软件市场，可以总结出如下特点：

一是更好地利用了闲置车辆和私家车。国内的打车软件使用者大多是出租车司机，而国外则是更多地利用了私家车和一些闲置的车辆。这样既缓解了交通压力，又为社会资源做了合理配置。

二是建立了良好的出行习惯。国外通过打车软件可以实现合理拼车，节约了资源也建立了良好的出行习惯，而中国的打车软件并没有发挥其节约成本的优势。

三是打车软件市场逐渐呈现规范化。国外的打车软件市场从出现到现在正在想着规范化的方向发展，也为国内提供了良好的借鉴。

2“滴滴打车”背景概况

2.1“滴滴打车”兴起背景

自进入互连网时代以来，人们一边享受着互连网商业形态所带来的便捷，一边享受着这种商业形态所创造出的惊人业绩，同时人们的需求也越来越多，传统商业模式越来越难以满足消费需求，互连网思维应运而生，不少企业把互连网模式+传统的商业模式结合，形成新的商业形态“互连网+”。由于受互连网思维影响，企业更加注重客户体验、需求及口碑，并运用这种口碑快速传播，形成粉丝经济。滴滴打车正是兴起于这样的大环境下。

2.2“滴滴打车”的兴起 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

滴滴打车诞生于2012年9月，它是我国市场上首批出现的打车软件之一。它的初衷是为了解决人们打车难的问题，让人们都能够快速便捷的打到车并且采用目前比较流行的手机支付的方式。在手机支付已经十分普遍的今天，打车软件的应用而生并立刻受到了们的关注。尤其是近两年，滴滴打车软件的用户量已经突破4000万，呈现出良好的发展势头[3]。

３案例解析

３.１“滴滴打车”市场机会分析

首先，手机打车软件的发展有着庞大的用户基础。据数据统计，2014年，中国移动网民数量已经达到五亿人，占到全部网民数量的百分之八十伍左右。移动互联网行业的兴起为打车软件的发展提供了坚实的用户基础也创造了良好的条件。

其次，硬件的发展为手机打车软件提供了快速发展的保障。智能手机2013在中国的保有数约４.8亿台,提高了手机智能化的渗透率,也成为了推动和发展移动互联网快速发展的基础和动力.照此发展,不久的将来,在中国,功能手机将会被智能机取代,市场保有量的扩大将更进一步.再次，打车难现象为打车软件的出现提供了主要背景。目前，在我国很多城市都存在着打车难、打车贵现象。

（1）出租车市场供需不平衡。根据相关数据统计,北京出租车的全年拉客量近七亿左右,而出租车数量不到七万辆左右,平均三百人一辆,且北京市交通拥堵,大部份出租车不愿进市区,到了上下班高峰期出租车更是选择集体“趴窝”，这无疑是给本就难打车的出租市场雪上加霜，但也打车软件带了机会。与此同时，北京市的情况并非个例，在我国很多城市都存着和北京相同的困局，这也为打车软件市场提供了更为广扩的市场机会。

（2）一些实行尾号限行的城市使得司机车出行受到限制，从而增加了打车的需求。2015年，我国有17个城市实行了尾号限行政策，这将使得打车需求量进一步扩大。

（3），由于乘客与出租车之间存在着信息的不对称，所以需要一个中介来重新进行资源调配。

3.2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析

由于手机软件的发展和人们出行的需求，以滴滴打车软件为代表的现代出行手段逐渐得 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

到人们的认可。打车软件在人们出行需求和社会经济发展的背景下，在2013年7月份由原来的几款打车软件发展到现在的40多款多车打车软件，虽然打车软件的操作模式和运营方式基本雷同，市场上目前比较认可和流行的是滴滴打车软件和快车打车软件[4]。

分析现行打车软件的运营方式，应着重研究滴滴打车软件在市场中的运营模式。滴滴打车为了快速集聚客户和人气，在运营维护的过程中甩出有利于用户和司机的优惠方式，喜迎大量的出行者选择运用该打车软件联系出行车辆。此外。滴滴打车软件还制定了现有的车费补贴手段，通过用车人和司机达成共识成功上车享受相应的先进优惠来吸引人们选择滴滴打车。具体分析如下：

第一，滴滴打车在运营中通过吸引需要出行的用户进行打车，为出行的人们提供相关车辆的的信息和需求，经过终端客户端连接到网上服务器，方便司机和出行者联系沟通让双方达成共识以平衡双方利益实现最大化。

第二，滴滴打车在运营过程中通过把相关服务器把用户出行需求车辆的信息反馈给出行者，方便人们选择出行的起点和终点以及出行的预期费用等一目了然出现在出行者的面前。

第三，滴滴打车通过相关手段把出行者的出行信息以及联系方式和打车信息以及相关车辆的信息发送到滴滴打车的信息平台便于司机和出行者多向选择。

第四，滴滴打车通过软件的平台大量的收集司机通过对用户的信息，方便司机和出行者互相平评价提升信誉，用户可以查看司机的信誉评价司机的信誉选择合适的司机，司机也可以查看用户的信息选择合适的消费者。

第五，滴滴打车在撮合出行者和司机的过程中如果双方出现有一方拒绝，软件通过相应的方法可以重新选择，如果双方达成共识并把顾客送到目的地则通过网络金融支付方式比如支付宝等把相应的出行费用结算，方便司机和顾客互惠互利实现共赢。

人们都知道滴滴打车软件是免费使用的，但大家也很关注滴滴打车软件是怎样实现盈利的呢？笔者通过分析可以得出滴滴打车软件的盈利模式比较模糊一般人很难发现，以12000辆出租车为例，平均每天每辆出租车接单25次，平均每单20元，每天的交易额就在600万左右，全国30个左右的城市算下来每天有1.8亿的交易额，按1%的抽成每天收入180万，一个月就是5400万加上软件内嵌广告、运营商流量的费用、特殊位置需要追加服务费能带来相当可观的盈利[5]。具体分析该软件的盈利方式主要有以下四种：

第一，滴滴打车通过在软件上嵌入广告来收取广告费用成为其收入和盈利的来源之一； 第二，滴滴打车软件在运营过程中通过不断的想出租车司机收取相应的提成来达到盈利的目的； 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

第三，滴滴打车软件盈利还可以通过提供服务信息和平台收取相应佣金的发生来收取维持日常运营费用；

第四，滴滴打车在日常运营中还可以通过对特殊位置生僻地方收取和追加相关额外的服务费来成为盈利的手段。

总之，滴滴打车在营运过程中，还与百度地图微信去哪儿网等终端合作给人们出行最大限度的带来方便，来巩固老客户吸引新顾客，通过用户加价打车和车费补贴让司机赚取更多的信誉和金钱，让出行者方便出行并让通过司机送到出行的目的地得的运营方式到了人们的一致认可和好评。

3.3“滴滴打车”的优、劣势分析

对“滴滴打车”进行分析，可以得出如下优势：

首先，滴滴打车满足了大量出行者的需求集聚了大量的用户群成为其最大的优势。据统计，滴滴打车用户数已经突破四千万，日均订单为183万单，其中微信支付订单为七十万。

其次，滴滴打车在运营过程中还在不断的吸引和发展潜质用户，通过现代的通信手段微信、网络等来笼络潜在的用户，成为滴滴打车的又一巨大优势。

第三，滴滴打车软件根本上存在打车软件APP市场优势成为国内打车软件运营市场的巨无霸。滴滴打车取得巨大的市场份额打车软件的APP占据重要组成部分，具有很大潜力和升值空间，成为滴滴打车软件与其他打车软件竞争的最大优势。

第四，滴滴打车给人们的出行和司机的载客带来巨大的方便，也起到了极积的作用，分析该软件带来的积极作用离不开滴滴打车软件迎合了大众出行需求的心理。具体情况如下：

（1）滴滴打车为人们出行提供了便捷的方式，被称为当今人们打车出行的神器，满足了人们出行的需求其周到体贴的服务在市场上赢得人们的认可，称为互联网时代人们出行便利方式。

（2）滴滴打车在满足人们出行需求的同时提高了司机收益，通过相关信息的优化给司机和乘客带来实惠，滴滴打车的车费补贴等优惠吸引了司机和出行者给用户带来了福利同时更慧及乘客。

（3）滴滴打车软件有利于市场合理配置资源，有利于合理利用乘客和司机的距离优势和资源，提升服务质量吸引大量的客户群得到人们的认可，更有利于优化节能减排避免资源浪费实现经济社会双赢[6]。

尽管滴滴打车给我们带来了众多实慧和便利，但它必竟是新兴行业，在行业发展的过程中，不可避免地存在诸多问题，现例举如下： 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

首先，滴滴打车软件容易出现系统瘫痪问题。由于打车人数和业务量的增加，使得原有的软件设施遭遇强大的压力，网速受到极大影响，从而出现系统瘫痪。给用户带来不便的同时也给软件的使用带来了负面影响[7]。

其次，滴滴打车软件可能存在安全隐患。由于使用滴滴打车软件的司机需要使用手机客户端招揽业务，所以司机在开车过程中很可能由于抢单分散注意力，影响开车安全性。

再次，滴滴打车软件由于人们的道德问题而存在负面影响。滴滴打车运营商为了吸引客户量为司机提供了很多优惠，而这些优惠政策也为司机提供了贪图小便宜的机会。出现了司机制假单等不良现象，影响了公共秩序也为滴滴打车软件的发展造成了负面影响。

３.4“滴滴打车”客户群分析

根据相关数据统计，滴滴打车的目标受众特征如下：

（1）男性居多，通过对滴滴打车客户群的分析我们可以发现，其主要客户是男性，占到了客户总量的六成。

（2）年轻人居多，经过相关数据统计，滴滴打车客户群中以年轻人居多，而年龄分布最多的是25-30之间，占到了全部客户的近一半，31-35岁以及19-24岁分别占到22.5%和15.5%。

（3）北上广区域居多，通过对滴滴打车软件客户群所分布的地域和收入情况进行分析我们可以看出，滴滴打车软件的客户主要集中在北京、上海、广州等大城市，个人月收入在5000-8000元之间。

３.5“滴滴打车”与竟争对手分析

2012年3月摇摇招车上线，同年8月快的打车上线，同年9月滴滴打车上线，2013年4月大黄蜂及打车小秘打车相继上线，一时间打车软件相群雄割据，然后经过几轮融资，几轮烧钱大战后，滴滴和快的快速占领打车市场并发展起来，成为彼此主要的竟争对手，然而这种格局在2015年2月被打破，滴滴宣布与快的合并，这就意味着滴滴在打车软件市场占有份额进一步扩大。

３.6“滴滴打车”营销推广分析

2012年9月滴滴打车上线，由于资金问题，至2013年3月，滴滴打车几乎没有进行过任何广告投资，靠的都是司机之间、司机与乘客之间、乘客与乘客之间的口碑相传；随后滴滴打车又相继与德高、百度地图、去哪儿网、微信等达成合作，此举使滴滴打车市场占有率得到有效提升[8]。2014年，滴滴打车先后利用优慧补贴、发红包、抢红包、微信分享返现、抽奖等 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

一系列烧钱活动，并于年底运用“今天坐好一点儿”宣传篇，引发大众共鸣。此举使滴滴打在打车软件市场占有率遥遥领先。2015年滴滴打车红包再度登场，继“今天坐好一点儿”宣传篇之后，“吸血加班楼”再次成为人们热议的话题，与京东、蒙牛、腾讯、美邦等跨界企业的合作使其成功玩转跨界营销，品牌知名度进一步提升。自滴滴打车上线以来，通过一系列的营销推广，经过几轮融资，使得滴滴打车在不到三年的时间里快速占领市场并在行业创下佳绩，与快的合作，加快了滴滴布局新业态进程。即便如此，风险也一路如影随行：先是被深圳交委叫停、随后是抽奖被罚、政府约谈、官司缠身、等一系列危机，未来随着滴滴新业态的布局范围越来越大，需解决的问题会更多，滴滴还将有很长的路要走。

３.7“互联网+”大潮下的营销变局

随着李克强总理在今年两会期间的大力宣扬，“互联网+”这个词已经成为了人们茶余饭后热议的话题。随着移动互联网的快速发展，越来越多的传统行业、平台与互联网结合，形成互联与共享。互联网是一种趋势，“互联网+”是一种新形态，运用互联网化思维、顺应这种新的趋势实现跨越式的发展。“互联网+”的合作模式需要“+”人的思维、物的联接，同时也需要“+”平台与渠道的支撑，“互联网+”模式实现最大限度的资源开放与共享，新的技术和能力为企业创造了新的发展渠道[9]。在过去的几年间，“滴滴打车”运用了互联网化思维进行了几轮烧钱式的营销策略，虽取得一定的市场份额，但至今并未盈利，在“互联网+”这种新形式下，“滴滴打车”暂时也还没有找到最佳的盈利模式，面对专车市场的Uber、神州租车等竞争对手的不断扩张，以及政府的管制，“滴滴打车”的未来在哪里，下一步又该如何走，这是“滴滴打车”所需要迫切思考的。

４结论

通过对“滴滴打车”软件的市场营销营运策略进行分析，我们可以看出，“滴滴打车”软件是随着市场发展应运而生，有着强大的市场潜力。从出现到现在，“滴滴打车”取得了一定的成果，建立了自己的用户群，但在“互联网+”的新形式下，仍然存在着很多问题，需要“滴滴打车”去面对解决，为此，在今后的发发展过程中给“滴滴打车”如下建议：

首先，在“互联网+”的新形式下“滴滴打车”需找到最佳的盈利方式。其次，对于政府职能部门的管制，“滴滴打车”应想好恰当方法。

最后，面对竟争对手Uber、神州租车等专车市场的劲敌，“滴滴打车”应拿出切实可行的 我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

策略来。

５致谢语

转眼即将毕业，首先感谢我的指导老师，此次论文能够顺利完成离不开您从选题、课题设计等方面的建议和指导，最后到论文撰写过程中都倾注了您大量的心血。您真诚的为人，干练的行事作风，专业辛勤的付出，我将铭记于心，同时也将对我今后的职业生涯和人生道路产生深远的影响。

感谢我的家人和朋友给予我的大力支持，感谢所有的同学们，在此次论文中我们彼此互助互励，切磋共进，一起度过了我们人生中快乐而难忘的时光。

在论文编写过程中，参阅了国内外许多专家和学者的研究成果、思想和观点，在此我一并表示谢意！

谨以此文献给所有关心帮助我的人，祝愿你们永远幸福快乐！我国打车软件市场营销策略分析————以“滴滴打车”为例

6参考文献

[1] 营销策略[J].中国包装工业,2012,15:28．

[2] 陈昕.浅析手机App平台的品牌传播应用[J].西江月,2014,(1):422-423.[3] 郭晓帏，郑元春.“嘀嘀打车”新思维[J].中国经济和信息化，2013(15)：76-78 [4] 新农村商报评论员.嘀嘀打车还能“响”多久[N].新农村商报，2014-05-21(A2).[5] 陈昕.浅析手机App平台的品牌传播应用[J].西江月,2014,(1):422-423.[6] 黄岚,蒋侃.消费者手机支付使用意愿影响因素[J].社会科学家,2013,(3):76-79.[7] 夏伟.我国移动支付发展现状及趋势分析[J].中国电子商务,2012,(6):89-89,91.[8] 郭晓祎.“嘀嘀打车”新思维[J].中国经济和信息化,2013,12:76-78.[9] 陈灿，曹磊，郭勤贵，等.互联网+ 跨界与融合[M].北京：机械工业出版社，2015.

第四篇：关于华为公司海外市场营销策略分析

关于华为公司国际市场营销策略分析

许鑫小组

【摘要】：本文首先简单介绍了华为公司的概况，并且分析了华为公司当前海外市场取得的业绩和面临的挑战，并通过对华为国际营销环境即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析，探究了华为国际营销策略的制定，着重叙述了华为产品、价格、渠道、促销四个方面的营销手段。

【关键字】：华为、国际市场、营销策略

一．文献综述：

《华为四张脸》一书中张贯京从华为高层主管的角度，记叙了近20多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越，揭示了华为公司在“走出去”过程中不为人知的一面。

《华为的营销策略》一书中周恒以理论和实际相结合的笔触，从营销策略着手，用独特的视角揭示了一直自诩为狼的华为在发展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。

《华为的企业战略》一书中许凌志从企业战略着手，依据“以毛泽东思想为基石的领导战略”、“渠道变阵”、“转变产品定位”诸多华为式战略，力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、全新的视野以及达到一种全新的境界。

《华为的企业文化》一书中陈广从理论、实例说明上，为读者总结出了华为狼性文化的精华，生动地展现了华为一流的企业文化对企业的发展和员工成长的巨大影响力。

二．华为公司简介：

华为公司于1987年成立于中国深圳，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中华民族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在印度、瑞

典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，已成为全IP融合时代的领导者。

三．华为公司海外市场营销业绩与挑战：

1.业绩

据国际权威咨询机构Dittberner的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世界出货量的32%；智能网用户数全球第一；NGN出货量全球第一，占24.5%；在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网，华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局。据RHK的统计：宽带产品全球第二，占18.9%；光网络产品全球第三，占9%。据Gartner的统计：综合接入产品全球第三，占14%。3G产品跻身全球第一阵营，已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用„„经历了十多年的国际市场打拼，华为在国际市场上稳步发展。

2.挑战

华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功的，但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多机会，如何保持高科技低价格产品的优势，如何在全球范围内建立高效的销售网络，如何在要进入的国家找到合适的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的员工用一种文化组织协调起来，如何在扩大业务范围和企业规模上找到合适的方向。

四．华为国际营销环境分析：

1.政治法律环境

（1）中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。1984年2月，邓小平在第二次深圳之行回京后，就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济发展的起点。”1996年6月，时任国务院副总理朱鎔基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。

（2）中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比较友好的国

际经济环境。

（3）在总体上比较友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。如华为公司2007年7月间，联合贝恩资本收购美国3COM公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。

2.经济环境

（1）发达国家：在国民生产总值和国民收入上，在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率（普及率）水平上，还是在居民（最终用户）的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的，普遍比较而言，这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。

（2）发展中国家：这些国家在总体财富方面也有一定差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家，而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少，所以，发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。

3.社会文化环境

就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大贡献。

4.技术环境

（1）基础技术和运营商技术理解度双高的国家和地区：这些地区主要是欧洲、北美的发达国家，有长期的科技积淀，不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的，甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造

商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等

（2）没有通信基础技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：这些地区与发展中国家的版图基本重合，作为有潜力有产出的市场，又基本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。

（3）没有硬件技术厂家，同时运营商技术水准也低的国家：少部分排名靠后的发展中国家，运营商建设思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。

五．华为国际营销策略制定：

1.目标市场定位

（1）市场细分：企业通过市场调研，依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

（2）确定目标市场：华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家市场为主，发达国家市场为辅的营销方式，并在激烈的竞争中脱颖而出。

（3）市场定位：在发达国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此；在发展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额；在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者”。

2.营销策略制定

（1）产品策略：产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。

一、华为的产品策略始终贯彻着一个原则，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因；

二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品上都不会大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争；

三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。

（2）价格策略：定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。

一、坚定不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。

二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照。

三、在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异，避免同一化，也避免差价过大导致客户信任度降低；

四、推进“双赢”合作导向对客户决策的影响力，以商务优势和技术、服务水平的综合力量争取竞争的胜出

（3）渠道策略：在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。

一、发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。

二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

三、发展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏

感度，和市场机会反应速度。

（4）促销策略：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行了有效的促销组合，并灵活运用。

一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。

五、在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

参考文献：

1.张贯京著，《华为四张脸》，广东经济出版社，2007年5月

2.周恒著，《华为营销策略》，海天出版社，2006年10月

3.许凌志著，《华为企业战略》，海天出版社，2006年10月

4.陈广著，《华为企业文化》，海天出版社，2007年4月

5.董延明，《我在华为的日子》，远方出版社，2010年2月

6.孔祥露著，《非一般的华为:任正非经营管理智慧》，海天出版社，2008年8月

第五篇：移动电子商务网站构建策略分析毕业论文

移动电子商务网站构建策略分析

摘要：移动电子商务是通过手持移动设备进行的电子商务，构建移动电子商务网站不能仅通过简单地照搬传统电子商务网站来实现。本文通过介绍移动电子商务环境，分析影响移动电子商务网站构建环境的主要因素，从而提出一个适用于移动电子商务网站的构架策略，帮助企业建设高质量的移动电子商务网站。关键词：移动电子商务；网站；构建；因素；策略

1引言

移动电子商务是指通过手机、ＰＤＡ和掌上电脑等手持移动终端进行的电子商务活动，目前已应用于银行业务、即时交易、订票、购物、娱乐等领域。移动电子商务主要通过短信、网站等形式进行。其中，网站是移动电子商务的主要形式。

我国目前只有少数几个大型电子商务企业开设了移动电子商务网站（例如淘宝），更多的企业还停留在以传统电脑平台用户为受众的电子商务网站阶段，无法为移动用户提供电子商务服务。随着我国3Ｇ业务不断完善和发展，移动用户数量必将超过互联网用户，这意味着巨大的商机，势必会引起企业的关注，并推动移动电子商务网站的建设进程。

移动电子商务网站与传统电子商务存在较大差别，构建移动电子商务网站不能期望通过简单地照搬传统电子商务网站来实现。因此，有必要充分了解移动电子商务网站环境，分析影响移动电子商务网站建设的重要因素，制定合适的移动电子商务网站构建策略，帮助企业建设高质量的移动电子商务网站，从而抓住新的商机。

2移动电子商务网站环境

构成移动电子商务环境的要素主要包括：用户、使用环境、移动设备、浏览器、互联网接入、网站结构和内容等。

（1）用户是指参与移动电子商务过程的人。

（2）使用环境是指用户使用移动设备进行电子商务时所处的物理环境、社会环境、时间环境等。其中，物理环境包括地理位置、天气情况等；社会环境包括经济状况、文化、宗教信仰以及其他人对用户的影响力等；时间环境指用户执行某个任务的时间点及时间限制。

（3）移动设备与浏览器。移动设备即通常所指的具备联网能力的手机、ＰＤＡ、掌上电脑等；浏览器指安装在移动设备上的网站浏览软件。

（4）互联网接入是指移动设备与无线网络和有线网络的联接。

（5）网站结构与内容是指企业为用户提供产品和服务的平台，是移动电子商务网站商业目的、信息和技术的综合体现。

3影响移动电子商务网站构建的主要因素分析

在建设移动电子商务网站过程中，需要考虑用户、使用环境、移动设备与浏览器、互联网接入、网站结构与内容等因素对网站产生的影响。只有这样才有可能制定出有效、可行的策略，使企业的移动电子商务取得成功，使用户在移动设备上使用传统的电脑（台式ＰＣ、笔记本电脑）平台进行在线交易。

3.1用户及使用环境的影响。移动电子商务的最大特点是移动性，即用户可能在任何地方、任何情况下访问网站。这就意味着，移动电子商务网站必须满足用户在特定使用环境下的特定需求。因此，需要对用户和使用环境两个因素进行综合考虑，即不但要考虑用户的需求、以往经验、期望、精神状态等对移动电子商务网站产生直接影响，还应该考虑用户所处的环境，关注用户的需求、期望、精神状态等如何随着使用环境的改变而改变。只有这样，才能充分了解用户在不同环境下希望通过网站实现什么目标；从用户角度看网站应该提供什么信息或服务；信息或服务是否与预期一致。

3.2移动设备的影响。移动设备与浏览器在设备屏幕大小、运算能力、输入方式、联网速度等方面的条件限制很大程度上决定了网站设计所采用的技术，主要体现在以下几方面：

（1）移动设备性能较弱。移动设备不但在运算能力、屏幕色彩表现、稳定的高速联网能力等方面与传统电脑存在较大差距，而且不同移动设备所具备的能力也有差异。这些差异使得移动电子商务网站在不能采用复杂的多媒体技术和人机交互技术的同时，还必须尽最大可能兼容最广泛的移动设备。

（2）移动设备屏幕限制。移动设备屏幕普遍较小，无法在移动设备上展示大段文字信息或者大尺寸图片，从而影响用户获得信息的质量。因此，移动电子商务网站必须考虑如何在不同尺寸屏幕上展示出尽可能一致的效果，这对网站页面设计提出了很高的要求。

（3）信息输入不便利。移动设备一般通过有限的按键来实现信息输入，用户无法快速、高效地输入大量信息。移动电子商务网站必须考虑如何在尽可能减少输入的前提下，帮助用户顺利完成信息查找和交易等操作。

（4）浏览器导航操作不方便。在移动设备上访问网站不能像传统电脑那样通过鼠标方便快捷地浏览网页，仅能通过具备向上或向下功能的按键来实现页面翻滚或者切换。

3.3互联网接入的影响。互联网接入对移动电子商务网站的影响主要体现在接入的可获得性、安全性、可靠性、联网速度、费用等方面。目前，我国通过移动网络联网的速度不快，而且资费偏高，这在一定程度上使得网站无法大量使用音频、视频、FLASH多媒体手段展示信息。因此，为了减少用户等待时间，网站需要考虑将篇幅较长的信息拆分成若干页面，让用户通过使用移动设备的浏览功能按键以翻页的形式依次浏览。

3.4网站结构和内容的影响。移动设备访问网站缺少窗口技术（Windows）支持，无法像传统电脑那样同时打开多个网页并且在多个网页之间来回切换，一次只能打开一个网页。因此，与传统电子商务网站尽可能提供给用户丰富、全面的信息不同，移动电子商务网站应该向用户提供最有价值的信息，同时提供强大的搜索功能，以尽可能少的信息输入和点击次数来帮助用户方便、快捷地获得最希望得到的信息。

由此可见，网站信息结构的合理性、信息的可用性与表现力、页面浏览的便捷性都能对用户产生重大影响。精确的信息、良好的信息结构有助于提升移动电

子商务网站的商业价值。它能向用户提供更准确的信息，满足其最迫切的需要。同时，能帮助网站突破移动设备和技术的限制，实现方便阅读、快速浏览。4移动电子商务网站的构建策略

用户与环境、硬件与软件技术、互联网接入、网站结构与内容条件等因素决定了移动电子商务网站需要采取与传统电子商务网站不同的策略，才能使用户得到很好的体验并取得成功。这些策略包括：综合考虑商业目标和各种因素确定总体目标、确定目标客户、以用户为中心的设计方法、合理的信息结构、良好的页面设计等。

4.1确立网站总体目标。构建移动电子商务网站首要工作就是确立网站总体目标。只有明确网站总体目标才能为寻找网站目标用户、确定合适的移动设备与技术提供依据。为了便于确定网站的总体目标，可以从以下问题入手：企业的总体目标是什么；移动电子商务网站将会如何帮助企业实现总体目标；使用电子移动商务网站能否提高企业的盈利能力；能否创造新的商机？在现有商业模式下，是面向移动用户提供完整的产品与服务还是简单地创建一个网站供用户获取信息；采用什么样的信息结构能体现企业的商业价值。

4.2明确目标。用户移动电子商务网站总体目标决定了网站会提供什么样的产品和服务，从而决定了哪些用户是目标用户。在我国，移动电子商务网站的用户大多数是年轻人和商务人士。需要在资费、网站的色彩与表现效果、可用性、易用性等方面作充分的市场调研，以便在明确和了解目标用户的同时，验证总体目标的可行性。

为了更好地了解移动电子商务网站的目标用户，可以关注以下几个问题：哪些用户会访问移动电子商务网站并完成哪些工作；用户会在什么情况下使用网站的功能；用户最常用、最关注的功能有哪些；用户在不同环境下需求会发生怎样的变化；网站需要对哪些变化予以支持等。

4.3确定网站适用的移动设备。移动设备的千差万别对移动电子商务网站所能采用的技术产生重大影响。例如，移动设备的屏幕至关重要，不但要考虑屏幕大小的差异，还需要考虑如何较好地在较小的屏幕上展示网站。

在明确目标用户过程中，有必要对目标用户所使用的移动设备进行调查，以使用最广泛的某种或几种类型设备作为网站的主要适用设备。这样，能从一定程度上降低设备差异对移动电子商务网站的不利影响，在实现尽可能适应最多移动设备的同时，降低构建网站的成本。

在技术角度需要考虑以下几个问题：哪些技术可以帮助网站实现良好的人机交互界面；如何实现美观生动的页面以吸引用户的注意力；采用何种技术能将信息有效地组织在一起；如何能帮助用户快速查找和浏览信息；所采用技术在移动设备上的适用程度如何。

4.5合理的信息结构。移动电子商务网站只有提供快速地查找产品与服务、方便地浏览产品与服务信息、简化的交易等功能，才有可能使用户在移动设备上使用传统的电脑（台式ＰＣ、笔记本电脑）平台进行在线交易。因此，必须在信息结构上进行优化。

（1）精简信息。移动用户具有很明确的目的性，移动电子商务网站要在合适的地方提供给用户最需要的信息，而且越简单越好。这样也避免了用户因浏览大数据量页面而等待较长时间。

（2）整合栏目。在精简信息的基础上，以帮助用户完成特定目标为出发点，将关联度较高的栏目按照“任务”的形式进行整合。

（3）采用向下钻取的方式组织复杂内容。使用页面链接的方式对信息进行扩展，方便用户进一步深入了解其感兴趣的内容。

（4）提供有限的选择。遵循“二八原则”，提供最有价值、最常用的信息和功能给用户，其他特殊功能暂时不予考虑。

（5）提供强大的搜索功能。尽管能通过精简信息和栏目的方式帮助用户快速找到最需要的信息，但还应该在网站的首要位置（例如页首）提供模糊搜索功能。同时，尽量做到在网站任何地方都能让用户方便地使用搜索功能。

4.6良好的页面设计。在进行移动电子商务网站页面设计时，时刻要考虑用户是在什么地方以何种方式访问网站并使用其功能；在充分理解用户需求的基础上使网站功能和交易过程更加人性化，并与用户的期望始终保持一致。

（1）使用XHTML代替WAP。采用WAP技术制作的网站交互能力较差，极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。使用XHTML能很好地解决这个问题。

（2）适应不同大小的屏幕。采用流体布局，使网页适应不同宽度的屏幕。同时，方便用户通过向上或向下功能按键浏览网页。

（3）采用样式表美化网页。这样不但能使网页更美观，风格更统一，而且能通过字体和颜色的变化减轻网站对图片的依赖。

（4）尽可能减少用户输入。使用若干选项或者辅助程序能有效地减少用户输入。例如，让用户选择所在城市，或者通过获取用户位置信息确定运费。

（5）优化页面跳转流程。让用户随时都了解当前他在网站的位置，并提供便捷的导航让用户去任何他想去的地方。

5总结

移动电子商务是一个新的商务环境，它受到用户、使用环境、移动设备与浏览器、互联网接入、网站结构与内容等因素的影响。因此，在构建电子商务网站过程中，必须充分考虑这些因素并采用正确的构建策略，而不能简单地模仿传统电子商务网站。只有这样才能使移动电子商务网站更好地服务于企业的总体目标，成为企业成功的有力保障。