蒙牛企业文化的建设与启示

第一篇：蒙牛企业文化的建设与启示

蒙牛企业文化的建设与启示

摘要

蒙牛乳业集团自1999年1月份成立以来，开创了中国乳业高速发展的先河，创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅11年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。在短短11年内快速发展后市场已变得成熟。在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造个这个世纪的奇迹。

Abstract

Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In just eleven years after the rapid development of the market has become mature.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.绪论

企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，这已是公认的道理。我们先看一下蒙牛的发展轨迹，在令人振奋的蒙牛奇迹中，再仔细探究蒙这奇迹力量的源泉——蒙牛企业文化，从中找到于大家，与蒙牛有利的深层含义来。牛乳业集团于1999年一月成立，属中外合资企业，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，至2008年十二月，蒙牛乳制品的年生产能力达557万吨。目前，蒙牛已在全国15个省市建立20多个生产基地，销售市场覆盖全国各地。蒙牛以其高品质的产品荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消

费者综合满意度第一“等荣誉称号。

创业11年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。至2008年底 液体奶实现收入共人民币 210.681 亿元，占集团收入的 88.3%，继续成为主要收入来源。冰淇淋收入为人民币 26.265 亿元，占集团收入的 11%。其它乳制品收入达人民币 1.704 亿元，占集团收入的 0.7%。2003年，经中国载人航天工程部认定符合航天员专用标准，成为唯一中国航天员指定乳制品。2006年，特仑苏荣获国际乳品业联合会颁发的2006年国际乳品业联合会产品创新营销奖，成为首家在世界乳业大会上得奖的中国企业。2007年成为NBA中国官方合作伙伴及其于中国唯一指定乳品供货商。2009年荷兰合作银行发布的2009年度全球奶业公司排名报告中，本集团名列19，是中国奶业首次进入20强。

蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成员，利乐枕牛奶全球产销量第一，蒙牛智能化液体奶单体厂房全球第一，蒙牛是跨世纪中国企业成长速度第一。如此多的荣誉，如此高的发展速度，这无疑是个奇迹，而每一个奇迹的发生，都是其内部文化与外部环境相互作用的结果。十一年过去了，所谓时过境迁，本文通过对蒙牛的企业文化建设的十年之轨迹，追寻到了蒙牛的内在并把它展现给大家。

一、蒙牛企业文化的建设

（一）蒙牛企业文化的建立

1、企业文化

企业文化是企业在运营管理中形成的，企业成员所共同信仰的管理哲学、行为规范和价值体系的总和，为企业在生产，经营，管理等活动中提供理论和行为规范。企业文化凝聚人心，指导着企业和企业团队的行为和发展方向，也就是在很大程度上决定着企业的未来。

2、蒙牛企业文化定义

蒙牛对企业文化的定义：团队共同认知的价值观，总结出来的行为准则，与众不同的企业形象。蒙牛企业文化的核心内容为：

1、经营理念（百年蒙牛，强乳兴农）；

2、企业精神（学习沟通，自我超越）；

3、企业宗旨（对消费者：提供

绿色乳品，传播健康理念，对客户：合作双赢，共同成长，对股东：高度负责，长效回报，对员工：学习培训，成就自我，对社会：注重环保，回馈大众）。蒙牛集团的企业文化大纲：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。

3，蒙牛企业文化的建立。蒙牛1999年创业初期，它最早的企业文化是以美国著名的企业家、教育家卡耐基的“人生12条忠告”，当时每个员工胸牌背面都有这12条忠告，这是蒙牛企业文化最早的元素，这对当时的蒙牛企业发展来说，有着巨大的推动作用，但是这12条忠告过于单薄，缺乏系统化和自我的主体诠释。而且就在这时，蒙牛对外提出共建中国乳都的口号并走上了超常规发展的道路，随着蒙牛的逐渐壮大，市场需求的改变，蒙牛迫切需要新的，适合自己的独特的企业文化。

2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部进行传播。为了有效的落实企业文化，蒙牛于2003年成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的贯彻落实。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，新的文化手册内容更加丰富，发展空间更大。2005年蒙牛领导层为了进一步加深企业文化，要求所有员工在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加！考试时间为一个半小时。

蒙牛的文化大纲PPT长达86页，内容详实，图文并茂，引经据典，谈古论今，提出“提供绿色乳品，传播健康理念，为提升消费者的健康品质服务，”的使命，树立“绿色蒙牛”的企业形象，以诚信构筑蒙牛企业文化的核心，以“诚信”作为第一价值观，注重环保，回馈大众。蒙牛的企业文化建设取得了非凡成就，这是毋庸置疑的，中国企业文化促进会于2007年6月授予其“全国企业文化建设示范基地”荣誉称号，成为民营企业中首家获此殊荣的企业，实可谓名利双收，蒙牛企业文化也因此成了很多企业进行文化建设学习的榜样。

蒙牛通过企业文化建设的深入开展，改善了企业管理，改变了员工观念，提

高了员工竞争意识，激发了员工的生产积极性和集体主义精神，增强了企业凝聚力。企业文化是员工生产经营的指示牌，引导蒙牛人如何更好的工作。每个人的意识、习惯、生活方式都不同，蒙牛的企业文化在一定程度上的确规范了员工的行为，改变了他们平常不好的工作习惯，提高工作效率。

“绿色蒙牛”形象所推崇的绿色草原和纯天然在蒙牛成为中国乳业巨头起了关键作用。“绿色蒙牛”的企业形象升入人心，在当今生活水平高速提高的同时，人们离绿色，自然越来越远，而“绿色蒙牛”恰恰反映了公众的心声，迎合了公众的需求，蒙牛企业文化也因此受到社会大众的广泛认同。而由此带来的经济效益是巨大的。蒙牛的企业文化的优势在于让公众对它的企业文化核心理念得到了认可，公众对蒙牛的信任度越高，也会更乐意去购买其产品。

企业文化成为一个正式的文本后不可能在大幅度的去改变它，因此牛根生每个月都会写一篇杂文，在蒙牛内部的《蒙牛足迹报》上发表。这些文章也成为蒙牛企业文化不断补充的内容之一，不断的进行完善。至此，可以看出企业高层对企业文化的重视不可谓不高，好像是蒙牛已经做好了内功，准备大干一场了。

（二）、蒙牛企业文化的具体剖析

1、管理文化

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。

2、企业人本文化

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。但是，考试真的有效果吗，尤其是文化的考试，应该在员工行为过程中表现出的东西，真的可以通过考试来审核吗？

3、企业竞争文化

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。这是值得肯定的。但是在借力打力时，忽略了区别的建立自己的外部形象，这也是文化发展赶不上企业实际发展的表现，4、企业产品文化

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。可是，在高速发展文化的喧嚣下质量诉求是否会被淹没呢。

5、企业营销文化

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。但是，广告对外的诉求，却偏离了企业的核心价值，“每天一斤奶，强壮中国人”，感情诉求的好，可是并非只有蒙牛在卖牛奶，直到后来的“只为优质生活”，似乎有所回归了，可是严格的管理，高品质的产品追求，这些根本的实在的东西却没有表现。在市场增速放慢，诸侯割据之时，蒙牛的文化积累有什么成果吗，蒙牛真的长大了吗？

6、企业领导文化

蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。

二、蒙牛企业文化建设的问题

（一）企业人本文化

蒙牛集团在企业员工培训这方面做的是比较多的，设立商学院对所有员工进行培训，以及几十场的企业文化专题培训，全国统考，都在在体现了蒙牛对企业文化培训的重视。但是显然，这种考试文化的效果并不理想。

（二）企业产品文化

OMP添加剂，聚氰胺事件的发生，导致“绿色蒙牛”的形象一落千丈，万夫所指。自此消费者对蒙牛产品信任度大打折扣，产品质量，安全得不到保证，消费者如何放心购买。蒙牛过于重视发展速度而忽视了对企业根基的把握，企业怎能长期发展下去。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。，眼光放长远，还是应该把重点放在产品质量上。

三、企业营销文化

蒙牛的成长史，实际上就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，而蒙牛广告主要是为宣传产品的营销手段。但是，一定要把高品质，高监管放在主要位置，无论怎样宣传，都不要脱离“牛奶是用来喝的”。喝的文化永远是王道。

（五）、企业领导文化

三聚氰胺事件中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的是民众并不吃这一套，舆论怒火并未就此停息。经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件，公众对蒙牛这位领导人物彻底失望了，这些事件的发生主要责任在于牛根生，没有他的默许，员工又怎么会在产品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中国乳业界是举足轻重的人物，消费者对蒙牛的信任，很大部分原因就是对牛根生的信任，我们所听到的牛根生的事迹有很多，他的言词，举措都被人所效仿。正因为牛根生的个人形象树立的太完美，以致于在三聚氰胺事件发生后成为舆论所攻击的主要对象。蒙牛发展至今，成为国内一流企业，但此时牛根生价值观却出现了偏差，古语言“江山易打难于守”，牛根生需要好好反思了。

三、蒙牛文化对企业文化建设的启示

看似完美的企业文化建设恰恰是蒙牛文化的硬伤所在，牛根生也承认与硬件，营销，产品相比，企业文化所占的资源是最少的。“市场永远在变，诚信永远不变，以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”已被抛之脑后。不过要让“企业文化”来承担全部的责任，确实是不恰当的。蒙牛所建设的企业文化并不代表其企业的真正文化，蒙牛的企业文化没有错，关键在于如何建设，落实它。蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停顿了一下，又开始其奔牛速度，速度确实成就了蒙牛，但在蒙牛飞速发展的过程中，有没有对上一次打击中进行根本性的反省。做乳业应把产品质量，安全作为核心，注意力放到乳品安全建设上。蒙牛应该从陶醉 于“疯牛的速度”中清醒过来，认真反省该如何去建设企业文化，如何去完善企业文化，让企业文化名副其实，而不是一个空架子。我们广大的民营企业应该从中吸取教训和营养，进行深刻的总结。

（一）、加强企业培训，提高员工素质

企业文化的建设离不开全体员工的积极参与、共同努力。员工的素质决定着企业文化的成败，高素质员工更能履行企业文化要求，依照企业文化的目标进行生产经营。优秀的企业团队才能实就成功的企业文化，而员工素质的提高关键在于企业培训。尽管蒙牛很重视对员工培训，也确实在这方面做了诸多努力。但显然这些培训并没有使蒙牛人铭记蒙牛的宗旨，使命。培训不能仅作表面文章，虽熟知企业文化，而不实践、落实，因而，企业的培训不能局限于理论上的教学，更要注重实践，不仅仅是简单的书面知识，理论考试，可以以心理测试，或实际情况模拟等，通过先进人物榜样示范,鼓舞、调动职工积极性,培育团队精神,增强企业向心力。等具体的形式来考察。蒙牛在企业文化教学上做了很多努力，但这些努力究竟有没有将企业文化真正为员工所重视，不得而知。因此，蒙牛有必要在培训中采取一些新措施，以各种活动，行为让企业文化升入人心，运用到工作中去。即使通过考核，也不能一劳永逸，谁都不能保证员工是否会一直把蒙牛企业文化铭记在心，人总会有懈怠，时间久了，资格老了，或许会把所有文化，教条抛之脑后。因此，对蒙牛所有员工要定期进行企业文化考察，不合格的重新进行培训。加强对员工的职业道德教育，形成对用户高度负责的现代生产管理理念。

（二）、提升企业家的综合素质

要建设优秀的企业文化，首要的因素是企业家。企业家不仅是企业文化、企业精神的塑造者、推动者和模范者，也是企业形象的重要组成部分。蒙牛之所以能在短短十一年内发展成今天这样的一流企业，与企业家牛根生的价值观，个人形象是分不开的。在未发生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公众对牛根生的评价都相当之高，除了他的勤劳，智慧，他的人品，价值观，都是为公众所称赞的。而“三聚氰胺”发生后有人说牛根生是蒙牛的三聚氰胺，显而易见，牛根生的价值观，利益导向发生了改变，他本人的的形象也在此次事件后受到严重影响。企业家的素质和自觉程度对于企业文化建设的成败起着关键作用。“公司永远是对的，老板永远是对的”这是蒙牛人的工作理念，牛根生一个指示，所有蒙牛人都得依此行事，他的思想若有偏差，指示出错，整个蒙牛运行也会出错。因此，为了能更好的发展蒙牛，牛根生作为蒙牛的领军人物，有必要进一步提高个人素质，树立正确的价值观，高尚的道德品质，培养优秀的管理才能，做出表率作用。或许牛根生也被疯牛速度冲昏了头脑，他本人更应该去进行培训，要认识到管理员工之前先管好自己。

（三）、建立危机预警机制，明确危机意识

蒙牛在短短十一年的发展中，取得了辉煌成就，蒙牛致力于速度，而忽视了产品质量，安全，消费者的需求。殊不知发展越快，越容易出现问题，因此蒙牛人应该有明确的危机意识，并且建立完善的危机预警机制，加强风险管理，防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇，完全没有准备，不知如何处理。对于一切可能发生的危机，蒙牛都应该准备好相应的处理方案，不管发生什么危机，都应该沉着应对，顾客永远是对的，寻找自己的问题，不要推脱责任。根据相应的危机处理方案进行有效的处理，确保消费者能够满意。

（四）、加强管理，设立监督机构

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理，监督。仅依靠员工个人素质实现企业文化的实践是不易的，这就需要有特定的监督机构，不可否认在监督机制下，能够促进员工的能动性。如银监会，质监局等监督机构，一定程度上促进发展。蒙牛集团成立初期成立了企业党 的机构,配备了专职书记和相应的纪委、工团组织,设立了党群办公室,成为企业文化建设工作的专管部门，但都属于管理部门，并不能起到很好的监督作用。蒙牛可以在企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去，完善蒙牛的企业文化建设。

（五）重视产品质量，确保企业根基，落实企业文化

产品质量是企业生命线，只有提高了质量，企业才能长远的发展下去。产品质量得不到保证，一切企业文化也就没有任何意义，不过是骗人骗己的一套说辞。企业建设企业文化根本目的是更加完善企业发展，蒙牛作为中国乳业巨头，它的资金，技术各方面都不会有问题，只要蒙牛想提高产品质量，可以说不会有任何问题，究其原因还是利益导向的偏差，蒙牛要认识到没有质量，一切都是虚妄的。蒙牛人在三聚氰胺，OMP事件后应该认真反省，把企业的重点放在产品品质上。

（六）建立独属的品牌基因

当内部在严格质量把关，企业向心力凝聚之后，外部的表达就十分重要。我们怎样要求质量，告诉我们的消费者吧。就像强生的为爱而生，无论企业员工还是消费者，听到这样的理念，又怎会不产生认同和情感的共鸣呢。

结束语

本文通过对蒙牛企业文化建设现状进行分析，多方面，多角度对蒙牛企业文化建设进行全面的深刻的分析。针对于蒙牛目前处于扩展阶段的具体情况，分析蒙牛企业文化在成功的同时出现的问题，以及这些问题所带来的负面影响，对蒙牛今后的企业文化建设提出建议和意见。理论结合实际，首先，对企业文化的发展历史作简明介绍，然后对企业文化的内容进行描写，从如何进行企业文化建设这个问题着手，对蒙牛企业文化现状进行分析发现其问题所在，提出合理的解决

对策。我们的其他民营企业，尤其是也想复制蒙牛奇迹的企业，是否要来对号入座，为自己的发展好好铺路呢。希望后来的企业，能够有蒙牛之速度，而无蒙牛之缺憾，让众多的蒙牛们托起国民经济的明天。

尽管本论文对蒙牛的企业文化建设进行了分析和研究，但是由于时间和条件限制，许多问题研究还不够深入，有待在今后的工作和学习中进一步深入探讨。

致 谢

首先感谢我的论文指导老师，从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论文的定稿，段老师都给了我悉心的指导，在我的思路出现问题时给予及时的指导，让我改变思维方式使，我在本次论文的撰写过程中所获颇丰，认识到学术研究是马虎不得的，必须严谨的对待，以及今后的每件事都要踏实的做，这将对我今后的生活工作中有深远的影响。

感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

文献

1、《蒙牛简介》 来源中国证券报·中证网 2009-07-07

2、《蒙牛企业文化手册》

3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》

作者:李复强

中国管理传播网 2007年02月25日

4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者：黄 静 龙源期刊网

2007年第10期

5、《从蒙牛和华为看企业文化的建设与其管理》作者：刘曦微

东方企业文化

2009年第5期

6、《论私营企业文化建设存在的问题及对策》

作者：刘静

沿海企业与科技 2007年第11期

7、《浅析企业文化建设的主要难题及其破解思路》作者： 郑又贤

三明学院学报

2009-03-20

8、《对蒙牛企业文化的思考》作者：武永春,许联锋

江苏商论

2008.3

9、《蒙牛创新型人才培训与企业文化建设剖析》作者： 解祥华,张通拉嘎

内蒙古财经学院学报

2009年第7卷第5期

第二篇：蒙牛集团的企业文化建设及启示

****大学**类本科毕业论文

蒙牛集团的企业文化建设及启示

摘要

我国的民营企业是在特定的历史条件下产生发展起来的，其企业文化存在众多不足之处，企业文化上的不足严重制约了民营企业的发展。本文通过对民营企业典范——蒙牛集团企业文化建设中存在的问题进行全面深入的分析，提出对民营企业文化建设采取确实有效的措施、策略，使民营企业文化建设走上健康的轨道。

关键词：民营企业 蒙牛 企业文化 建设

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

****大学**类本科毕业论文

1.绪论

改革开放以来，民营经济得到了大力发展，在国民经济发展中起到越来越重要的作用。但是目前，我国民营企业平均寿命只有2.9年。甚至有人预测中国民营企业有60％在五年内破产，有85％将在10年内消失。而大量的调查和事实表明，导致民营企业迅速消亡的最重要的原因就是企业文化的缺失。事实证明只有优秀的企业文化才能创造企业发展的良好环境，只有在良好的环境中才能打造出企业的核心竞争力。

蒙牛乳业集团作为中国民营企业中规模较大的一员，其企业文化建设形势必然会对民营企业的企业文化建设方向起到指导性意义。

蒙牛乳业集团成立于于1999年，创业11年，目前已在全国15个省市建立20多个生产基地，销售市场覆盖全国各地。他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2003年，经中国载人航天工程部认定符合航天员专用标准，成为唯一中国航天员指定乳制品。2006年，特仑苏荣获国际乳品业联合会颁发的2006年国际乳品业联合会产品创新营销奖，成为首家在世界乳业大会上得奖的中国企业。2007年成为NBA中国官方合作伙伴及其于中国唯一指定乳品供货商。2009年荷兰合作银行发布的2009全球奶业公司排名报告中，本集团名列19，是中国奶业首次进入20强。

蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成员，利乐枕牛奶全球产销量第一，蒙牛智能化液体奶单体厂房全球第一，蒙牛是跨世纪中国企业成长速度第一。

2.蒙牛的企业文化建设概述

2.1蒙牛企业文化

2.1.1企业文化

企业文化是企业在运营管理中形成的，企业成员所共同信仰的管理哲学、行为规范和价值体系的总和，为企业在生产，经营，管理等活动中提供理论和行为规范。企业文化是一种企业精神，是企业的一种核心价值的体现，是企业生存和发展的灵魂，旨在发展壮大企业，在市场竞争日益激烈的情况下，企业文化的作用日渐显现出来，如此，当前加强企业文化建设迫在眉睫。

****大学**类本科毕业论文

2.1.2蒙牛企业文化定义

蒙牛对企业文化的定义：团队共同认知的价值观，总结出来的行为准则，与众不同的企业形象。蒙牛企业文化的核心内容为：

1、经营理念（百年蒙牛，强乳兴农）；

2、企业精神（学习沟通，自我超越）；

3、企业宗旨（对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念，对客户：合作双赢，共同成长，对股东：高度负责，长效回报，对员工：学习培训，成就自我，对社会：注重环保，回馈大众）。蒙牛集团的企业文化大纲：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。

2.2蒙牛企业文化的发展

蒙牛1999年创业初期，它最早的企业文化是以美国著名的企业家、教育家卡耐基的“人生12条忠告”，当时每个员工胸牌背面都有这12条忠告，这是蒙牛企业文化最早的元素，这对当时的蒙牛企业发展来说，有着巨大的推动作用，但是这12条忠告过于单薄，牛根生也认识到不成体系的企业文化，指导作用较弱。随着蒙牛的逐渐壮大，市场需求的改变，蒙牛迫切需要新的，适合自己的独特的企业文化。

2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部进行传播。为了有效的落实企业文化，蒙牛于2003年成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的贯彻落实。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，新的文化手册内容更加丰富，发展空间更大。2005年蒙牛领导层为了进一步加深企业文化，要求所有员工在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加！考试时间为一个半小时。

企业文化成为一个正式的文本后不可能在大幅度的去改变它，因此牛根生每个月都会写一篇杂文，在蒙牛内部的《蒙牛足迹报》上发表。这些文章也成为蒙牛企业文化不断补充的内容之一，不断的进行完善。

2.3蒙牛企业文化的建设

2.3.1企业领导文化

****大学**类本科毕业论文

蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。

2.3.2企业产品文化

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。

2.3.3企业人本文化

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。

2.3.4企业管理文化

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。

2.3.5企业竞争文化

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。

****大学**类本科毕业论文

2.3.6企业营销文化

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。

2.4蒙牛企业文化建设的成就

蒙牛的文化大纲PPT长达86页，内容详实，图文并茂，引经据典，谈古论今，提出“提供绿色乳品，传播健康理念，为提升消费者的健康品质服务，”的使命，树立“绿色蒙牛”的企业形象，以诚信构筑蒙牛企业文化的核心，以“诚信”作为第一价值观，注重环保，回馈大众。蒙牛的企业文化建设取得了非凡成就，这是毋庸置疑的，中国企业文化促进会于2007年6月授予其“全国企业文化建设示范基地”荣誉称号，成为民营企业中首家获此殊荣的企业，实可谓名利双收，蒙牛企业文化也因此成了很多企业进行文化建设学习的榜样。

蒙牛通过企业文化建设的深入开展，改善了企业管理，改变了员工观念，提高了员工竞争意识，激发了员工的生产积极性和集体主义精神，增强了企业凝聚力。企业文化是员工生产经营的指示牌，引导蒙牛人如何更好的工作。每个人的意识、习惯、生活方式都不同，蒙牛的企业文化在一定程度上的确规范了员工的行为，改变了他们平常不好的工作习惯，提高工作效率。

“绿色蒙牛”形象所推崇的绿色草原和纯天然在蒙牛成为中国乳业巨头起了关键作用。“绿色蒙牛”的企业形象升入人心，在当今生活水平高速提高的同时，人们离绿色，自然越来越远，而“绿色蒙牛”恰恰反映了公众的心声，迎合了公众的需求，蒙牛企业文化也因此受到社会大众的广泛认同。而由此带来的经济效益是巨大的。蒙牛的企业文化的优势在于让公众对它的企业文化核心理念得到了认可，公众对蒙牛的信任度越高，也会更乐意去购买其产品。

3.蒙牛企业文化建设的问题

3.1蒙牛企业文化建设中的突出问题

3.1.1企业领导文化

****大学**类本科毕业论文

三聚氰胺事件中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的是民众并不吃这一套，舆论怒火并未就此停息。经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件，公众对蒙牛这位领导人物彻底失望了，这些事件的发生主要责任在于牛根生，没有他的默许，员工又怎么会在产品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中国乳业界是举足轻重的人物，消费者对蒙牛的信任，很大部分原因就是对牛根生的信任，我们所听到的牛根生的事迹有很多，他的言词，举措都被人所效仿。正因为牛根生的个人形象树立的太完美，以致于在三聚氰胺事件发生后成为舆论所攻击的主要对象。蒙牛发展至今，成为国内一流企业，但此时牛根生价值观却出现了偏差，古语言“江山易打难于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企业产品文化

蒙牛的产品，在三聚氰胺事件发生前，我会说不错，之后呢，还有谁能保证它的产品品质。三聚氰胺事件的发生，导致“绿色蒙牛”的形象一落千丈，万夫所指。自此消费者对蒙牛产品信任度大打折扣，产品质量，安全得不到保证，消费者如何放心购买。蒙牛过于重视发展速度而忽视了对企业根基的把握，企业怎能长期发展下去。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。蒙牛不应该本末倒置，不能只看眼前，眼光放长远，如想可持续发展还是应该把重点放在产品质量上。

蒙牛企业文化建设初期，蒙牛以为消费者提供绿色，天然的乳品为目标，这正是消费者所需要的健康饮品，但是在产品中添加三聚氰胺，以及未报批卫生部批准的OMP添加剂，显然有悖蒙牛经营文化。显然蒙牛并没有把消费者真正需求作为产品生产导向，消费者不满意，减少消费，蒙牛利益将严重受损，还谈何双赢。质量好的，健康的产品才是消费者需要的。

3.1.3企业人本文化

蒙牛集团在企业员工培训这方面做的是比较多的，设立商学院对所有员工进行培训，以及几十场的企业文化专题培训，全国统考，都在在体现了蒙牛对企业文化培训的重视。但显然蒙牛的培训也仅是把其企业文化传递给员工，员工是否吸收，熟知不得而知。即使是考试成绩也并不一定能反映出员工真实,是否会依照企业文化进行工作。文化不是知道，了解就可以的，我认为蒙牛人并没有因培

****大学**类本科毕业论文

训而改变他们价值观，生产经营理念。或许起初蒙牛人的确是以“绿色”，“诚信”为标准，但在蒙牛集团发展壮大后，蒙牛人的价值观，利益导向早已转变。

3.1.4企业市场文化

蒙牛一成立就借助伊利让消费者知晓蒙牛乳业，提出 “第二品牌”，这就直接把其他竞争对手都甩到了身后，由此拓展了消费者市场。蒙牛的企业宗旨，使命都得到消费者认可，从而得到人心。但是三聚氰胺事件让消费者对其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛为了安抚香港消费者，其新闻发言人在新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。”，这不是在说我们内地消费者不如香港、国外消费者，不配食用质量更好、更安全的产品。蒙牛这一举措让消费者心寒，是内地的消费者让蒙牛成长起来的，没有内地消费者哪有现今的蒙牛。

3.1.5企业营销文化

蒙牛原来的广告词“来自大草原的牛奶”，“蒙牛自然给你更多”，“自然好牛奶”，都强调大草原，绿色的，天然的，战略清晰，卖点突出，容易被消费者理解、接受。但现在变成了“只为优质生活”，“每一天，为明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是优质的了，怎么就优质了，为了明天就不要今天了，没有今天哪有明天。我们所要的牛奶不过就是要营养的、健康的、安全的。牛奶就是一物质产品，不需要上升到精神层次，那反而会让消费者迷糊蒙牛要卖的到底是什么。而伊利就从卖“精神”，广告语由“心灵的天然牧场”，改为“浓、香、纯，自然融在嘴里”。可见在三聚氰胺事件后，蒙牛并未认真反省，还是不明白消费者的真正需求。

3.2综述

看似完美的企业文化建设恰恰是蒙牛文化的硬伤所在，牛根生也承认与硬件，营销，产品相比，企业文化所占的资源是最少的。企业员工所信奉的真正价值观念被崇高的企业使命、道貌岸然的价值观粉饰太平，“市场永远在变，诚信永远不变，以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”已被抛之脑后。不过要让“企业文化”来承担全部的责任，确实是不恰当的。蒙牛所建设的企业文化并不代表其企业的真正文化，蒙牛的企业文化没有错，关键在于如何建设，落实它。6

****大学**类本科毕业论文

蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停顿了一下，又开始其奔牛速度，速度确实成就了蒙牛，但在蒙牛飞速发展的过程中，有没有对上一次打击中进行根本性的反省。做乳业应把产品质量，安全作为核心，注意力放到乳品安全建设上。蒙牛应该从陶醉 于“疯牛的速度”中清醒过来，认真反省该如何去建设企业文化，如何去完善企业文化，让企业文化名副其实，而不是一个空架子，徒有其表。

4.对中国民营企业文化建设的启示

4.1提升民营企业家的综合素质

要建设优秀的企业文化，首要的因素是企业家。通过蒙牛的例子，我们可以看出：企业家不仅是企业文化、企业精神的塑造者、推动者和模范者，也是企业形象的重要组成部分！特别是在民营企业内部，企业家的个人性格、处世原则和管理风格对企业文化的形成和发展至关重要，其本人对企业文化解读和理解程度的高低，是决定企业文化建设能否发挥作用的关键因素。

蒙牛之所以能在短短十一年内发展成今天这样的一流企业，与企业家牛根生的价值观，个人形象是分不开的。在未发生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公众对牛根生的评价都相当之高，除了他的勤劳，智慧，他的人品，价值观，都是为公众所称赞的。而“三聚氰胺”发生后有人说牛根生是蒙牛的三聚氰胺，显而易见，牛根生的价值观，利益导向发生了改变，他本人的的形象也在此次事件后受到严重影响。企业家的素质和自觉程度对于企业文化建设的成败起着关键作用。“公司永远是对的，老板永远是对的”这是蒙牛人的工作理念，也是很多民营企业内部工作人员的理念。因此，民营企业家要自觉提高自身的文化素质、知识能力、社会责任感和道德水平，树立正确的价值观，要在充分认知自身企业历史渊源、发展现状的基础上凝练和锤炼具有特色的企业文化，同时积极学习其他企业的优秀文化，博采众家之长，扬长避短。

4.2重视产品质量，确保企业根基，落实企业文化

从蒙牛身上我们可以明确的看到，产品质量是企业生命线，只有提高了质量，企业才能长远的发展下去。产品质量得不到保证，一切企业文化也就没有任何意义，不过是骗人骗己的一套说辞。因此，必须建立以产品质量为核心的企业文化。

****大学**类本科毕业论文

努力培育企业文化所需要的土壤，是企业的一项重要工作。围绕产品质量形象，开展健康有益、丰富多彩、形式多样的群众性活动，诸如QC小组活动、技术比武、岗位练兵、成果展览以及以质量为主题的各种知识竞赛，既可以提高职工的参与意识，增强质量观念，同时又丰富了职工的文化生活。这种观念和意识以产品质量形象为核心，以健康有益的文化为载体，以企业的价值观为依托。健康有益活动的开展，职工质量价值观念的形成，会为创建以产品质量为核心的企业文化创造有利条件。

另外，以产品质量为核心的企业文化的形成和发展，有赖于企业有一个健全的质量体系和较强的质量保证能力。因为这是促进企业提高产品质量的关键，也是创建以产品质量为核心的企业文化的可靠保证。

4.3以人为本，注重企业灵魂塑造

企业文化的建设离不开全体员工的积极参与、共同努力。企业应该致力于以人为本，全面提高员工队伍素质，充分发挥员工的积极性和创造力，进而提升企业整体素质，增强企业系统竞争力，促进企业发展。提高企业系统竞争力是企业文化建设的根本任务，企业文化要抓这个根本问题。

企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系。但是通过对蒙牛集团企业文化的调查，我们发现许多民营企业在文化建设中往往注重于做表面的文章，而忽略企业文化内涵，缺乏正确的理解与认识。

有的企业非常注重厂容厂貌、员工言行举止，注重会议、内部报刊等，但可能企业员工并没有从内心真正的认同企业文化，却将表层看作是摆设和负担。而有的企业则认为，企业文化建设就是一种思想灌输、说服教育，是宣传部门、工会的事情有的企业认为企业文化就是制定和执行企业的规章制度，只要制定出企业的规章制度，组织员工学习、了解并严格实施，企业的文化建设就可大功告成，企业精神也就可以培育起来了，把企业文化看成一旦形成就长此永久不变的信条。这些观点都是错误的，企业文化建设重在实质。没有健康的企业文化，没有规范的企业管理机制，一旦遇到危机，表面上再规范的企业也都会很快陷入困境。这种只注重表层的形式而忽视内在价值与理念的“企业文化”，只能导致企业老板对企业文化情有独钟，而员工对企业文化管理的认识模糊肤浅、相对冷漠，这

****大学**类本科毕业论文

样的企业文化是没有意义的，不能形成企业文化的强大推动力。

首先改变重形式、轻内涵的有害理念，注重企业灵魂的塑造，突出个性特点。民营企业在构建企业文化中，一定真刀真枪，超越形式主义，以企业经营灵魂塑造为中枢，培育适应市场经济的集体价值观，培育反映企业集体个性的集体行为。其次中小民营企业一定要保持制度制定与文化理念的一致性，将本企业的价值观念渗透到各项制度之中，通过制度的严肃性和强制性来保证企业价值取向的实现；通过制度的稳定性与长期性来实现企业文化在员工心中的内化；通过企业制度的相关控制体系调控企业文化发展的基本走向，及时纠正偏差，并根据现实情况对企业文化建设提出前瞻性建议，推动企业文化理念的更新与发展。

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理和监督，这就需要有特定的监督机构。民营企业可以其企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去。

4.4建设独具特色的企业文化

企业文化是指企业在某一特定文化背景下产生的独具特色的经营理念和行为哲学，是企业的个性化表现。企业文化必须与企业实际相结合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我国不少民营企业文化建设奉行“拿来主义”，一味模仿国内外其他企业的做法，这使许多民营企业的文化带有雷同性，没有突出本企业鲜明的文化个性。

比如，蒙牛创业初期，最早的企业文化是卡耐基的“人生12条忠告”，这是蒙牛企业文化最早的元素，随着蒙牛的逐渐壮大，市场需求的改变，蒙牛就迫切需要新的，适合自己的独特的企业文化，这样才能使企业文化产生积极的推动作用，而不会成为企业发展的障碍。准确定位自身的企业文化，建立起适合自身发展的企业文化，并将这种文化灌输和渗透到企业员工中去，形成自己个性色彩鲜明的企业文化。只有特色鲜明的企业文化才能引起员工的认同与共鸣，从而产生巨大的向心力和凝聚力，使企业立于不败之地。

****大学**类本科毕业论文

我国的民营企业应结合当前我国正在建立的社会主义市场经济客观条件，继承我国的传统文化，建设有中国特色的民营企业文化。其中智力资源是企业竞争力的体现，我们必须利用各种信息，把人才作为发展的中心，以提高人的素质为基本途径，以培养企业理念和塑造良好形象为手段，充分调动员工的积极性，创新企业文化。同时一方面，民营企业要敢于打破传统观念的束缚，发挥自身适应性强、经营灵活等优势，学习古今中外优秀的管理思想和文化传统；另一方面，民营企业要了解自身所处的宏观微观环境并把握其本质，提高创新思维，建立创新文化，努力使企业向学习型组织、知识型企业发展。

5.结束语

本文对蒙牛企业文化建设现状进行多方面，多角度的深刻分析。针对于蒙牛目前处于扩展阶段的具体情况，分析蒙牛企业文化在成功的同时出现的问题，以及这些问题所带来的负面影响，用于指导民营企业企业文化的建设。理论结合实际，首先，对企业文化的发展历史作简明介绍，然后对企业文化的内容进行描写，从如何进行企业文化建设这个问题着手，对蒙牛企业文化现状进行分析发现其问题所在，提出合理的解决对策。

尽管本论文对民营企业及蒙牛的企业文化建设进行了分析和研究，但是由于时间和条件限制，许多问题研究还不够深入，有待在今后的工作和学习中进一步深入探讨。

6.致谢

首先感谢我的论文指导老师，从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论文的定稿，段老师都给了我悉心的指导，在我的思路出现问题时给予及时的指导，让我改变思维方式，我在本次论文的撰写过程中所获颇丰，认识到学术研究是马虎不得的，必须严谨的对待，以及今后的每件事都要踏实的做，这将对我今后的生活工作中有深远的影响。

感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

****大学**类本科毕业论文

文献

1、《蒙牛简介》 来源中国证券报·中证网 2009-07-07

2、《蒙牛企业文化手册》

3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》

作者:李复强

中国管理传播网 2007年02月25日

4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者：黄 静 龙源期刊网

2007年第10期

5、《从蒙牛和华为看企业文化的建设与其管理》作者：刘曦微

东方企业文化

2009年第5期

6、《论私营企业文化建设存在的问题及对策》

作者：刘静

沿海企业与科技 2007年第11期

7、《浅析企业文化建设的主要难题及其破解思路》作者： 郑又贤

三明学院学报

2009-03-20

8、《对蒙牛企业文化的思考》作者：武永春,许联锋

江苏商论

2008.3

9、《蒙牛创新型人才培训与企业文化建设剖析》作者： 解祥华,张通拉嘎

内蒙古财经学院学报

2009年第7卷第5期

第三篇：蒙牛企业文化建设研究

蒙牛企业文化建设研究

摘要

企业文化本身是一个渐进的、开放的、取精汇弘的系统体系。在其生成发育过程中,必须将其放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考。民族之心即民族大众的精神诉求和文化祈盼,是基层企业文化建设的源头和根脉;企业之心即企业精神,企业家必须把重视事和物的管理与重视人的管理结合起来,这样才能使企业精神成为价值同构、目标同向、行为同质的精神基因,成为一种激励凝聚的重要力量;个人之心即指个人的价值追求,人的最高层次的需要是为民族、为企业的献身精神,而文化管理是企业发展终极价值与职工自我实现需要的最佳契合点基层企业文化建设从文化心理学的视角看,可以说就是一个企业的“心路历程”。在这个“心路历程”逐步生成发育的过程中,离不开民族之心,企业之心和个人之心的“心心相印”。此“三心”从内到外,从微观到宏观为基层企业文化建设设定了背景、打上了印记、铸就了基层特有的文化符号。只有将企业文化放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考,才能创造出一种适应企业发展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳业集团自1999年1月份成立以来，开创了中国乳业高速发展的先河，创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅11年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造个这个世纪的奇迹，而这一切得益于温和的企业文化和企业管理。

本文通过对蒙牛的企业文化建设的深入研究，发现其在文化建设中存在的问题，并由此找出解决对策，使蒙牛的企业文化更加完善，企业得到进一步发展。

关键词：企业文化 建设 问题 对策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅰ Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅱ 第一章 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.1研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.2研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.3研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 第二章 企业文化的理论综述„„„„„„„„„„„„„„7 2.1企业文化的概念.................................7 2.2 企业文化的特点................................7 2.2.1企业文化的积累性.......................................................7 2.2.2企业文化的双刃性...........................7 2.2.3企业文化的双重性...........................7 2.2.4企业文化的实践性...........................7 2.3企业文化的作用.................................7 2.3.1企业文化的导向作用.........................7 2.3.2企业文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企业文化的约束作用.........................8 2.3.4企业文化的激励功能.........................8 2.3.5企业文化的促进作用........................8 2.3.6企业文化的辐射作用.........................8 2.4企业文化的结构.................................8 2.4.1企业文化的物质层...........................8 2.4.2企业文化的制度层...........................8 2.4.5企业文化的精神层...........................8 第三章 蒙牛公司及企业文化建设........................9 3.1蒙牛集团简介..................................9 3.2 蒙牛集团企业文化.............................10 3.2.1企业管理文化.............................................................10 3.2.2 企业人本文化.............................10 3.2.3 企业竞争文化..............................10 3.3.4企业产品文化...............................10 3.3.5.企业营销文化..............................10 3.3.6.企业领导文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在问题............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危机预警机制尚未建立...........................11 4.3社会责任意识薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示.............13 5.1 思想认识是企业文化建设的前提....................13 5.2创造消费者利益...................................13 5.3企业文化要加强预警机制...........................13 5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任...............13 5.5构建和谐企业文化.................................13 第六章 结束语...........................................15 考文献..................................................15 致谢....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企业文化是一个复合的概念。其核心部分是理念与价值观，然后依次是行为规范、制度和企业形象、品牌等。因此，企业文化的根本是以价值、行为以及优秀品质（企业美德）的制度化。企业文化不是一种抽象的理论，而是体现在经营的每一个环节当中。企业文化是通过外在显示的形式体现出经营管理的力量和企业整体价值的提升。品牌是企业内在品质、企业无形资产和企业市场地位的综合表现，在企业文化的成果化方面具有重要的意义。

企业文化的兴起，标志着企业管理理论发展到了一个新的里程。随着企业经营机制的转换，企业逐步成为相对独立的经营实体，建立与之相应的企业文化已经刻不容缓。一个社会有自己的文化，一个企业也要有自己的文化。企业文化说到底就是企业组织成员共同默认、并在行动上付诸实施的一种价值观，是员工思想及行为的一种规范，是社会发展过程中，在各种社会因素影响下逐步形成的、反映企业特点的企业目标体系、企业精神、员工的道德规范、员工的整体文化素质以及企业的社会形象等等，企业文化不仅影响着员工的行为规范、心理状态、思维习惯，而且也影响着企业的经营方针、经营风格、企业的形象和企业自身的发展。良好的富有个性的企业文化，有利于增进员工对企业的认同、融合及提升员工的工作效率，对企业发展起着巨大的支撑和推动作用。

蒙牛集团从成立之初就注重自己企业文化的建设，形成了自己独有的一套企业文化系统，为其初期的发展提供了极为强劲的动力，也成就了蒙牛前9年的腾飞，造就了“蒙牛神话”。但随着企业的发展和壮大，随着时间的推移，蒙牛的企业文化已经漏洞百出，不再具有昔日那强劲的推动力。

1.2 研究目的

当今市场经济前景更加变幻莫测，市场竞争更是风起云涌，多少企业如雨后春笋般一夜突起，又有多少行业泰斗日落西山，正如古代皇族一样，每个企业经营者都在寻求着企业的长生不老药。特别是金融危机时期我国企业开始充分认识到，无论是国外并购还是企业转型重组，无论是产业整合还是管理优化，清晰的文化建设都是企业持续发展最强的引领者和支持动力。蒙牛企业文化建设具有典型意义。本文正是以蒙牛为例阐述了优秀的企业文化带来的引领、支撑、匹配企业管理提升和转变的巨大作用。同时也分析了蒙牛企业文化建设存在的问题及启示。在金融后危机时代，企业文化更需要创新，适应不断变化的环境，才能使企业文化真正成为企业发展的引擎和动力。

1.3 研究的方法

(1)资料收集法：通过学校图书馆、网络和社会调查收集大量相关资料。(2)案例分析法：蒙牛公司为例，对其企业文化建设管理中的企业文化特征、企业文化管理、企业文化研究、企业文化发展等方面进行分析。

(3)比较分析法；本论文从的蒙牛公司文化建设管理情况入手，采用比较分析等方法，对人蒙牛公司企业文化管理工作的成功经验进行具体分析。归纳蒙牛公司经验给乳制品行业带来的重要启示和改进方法。

第二章 企业文化理论综述

2.1企业文化的概念

企业中通过经营实践和员工行为所累积的除物质产品之外的习性或习惯，以及观念和制度等等内容，它是企业思想价值观念、行为、制度的总称。它不是可见可触摸的东西，而是由观念、氛围和规则来构成它的表现形式。稳定的企业都会形成有自己特色的企业文化。

对企业文化的内涵，应该从以下几方面理解：

1.企业文化是企业在解决生存和发展的问题的过程中形成的基本游戏规则，所以始终会以“解决问题”做为自己的宗旨。

2.企业文化是被大家认为有效的而共享，并共同遵循并自觉维护的；

3.企业文化是习惯的；

4.企业文化是维系企业持续发展的；

5.企业文化集中反映了企业的关键价值。

2.2 企业文化的特点

2.2.1.积累性：

企业文化是一个系统，由许多方面所构成，不是一个随时可以形成和改变的。一旦形成，就具备了作为思想和行为交流的平台价值。

2.2.2.双刃性：

一旦形成，既有利于沟通，又会形成排斥创新和新文化形成的惰性。需要我们善于利用企业文化的力量从事我们所希望的活动。2.2.3.双重性：

当说“每个企业都有自己的企业文化”时，并没有说明这些企业文化究竟是好还是不好，因为有些方面是促进企业发展，有些方面可能阻碍企业的发展。但是，当说一个企业想做企业文化方面的建设时，比如说确立企业的核心价值观或做员工培训时，这个意义上的“企业文化”就是特指好的企业文化。

2.2.4.实践性：

企业文化总是与管理实践和氛围相联系的，要实际在具体的企业中感受才能知道这个企业文化的特点。

2.3企业文化的作用

2.3.1.导向作用：

将员工个人目标引导到企业目标上来，用人性化管理方法。（所谓人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的优点加以发挥，使企业目标与员工成长、自我实现的目标相一致）。人性化管理是一种重视各种激励因素，引导员工自觉创造的管理。同时，人性化管理也比较注重员工个性、自我实现、沟通、平等等价值的引导和实现。可以说，人性化管理的要求就是企业文化成为管理的具体化。2.3.2.凝聚作用：

企业文化能够提供凝聚力和向心力。好的企业文化具有精神的魅力，能够吸引人才。在企业产品和服务不断同质化的今天，人力资本发挥着越来越重要的作用，一个企业要发展，没有好的企业文化环境和强有力的企业文化建设是不可想象的。企业文化是吸引和留住人才的法宝。2.3.3.约束作用：

对企业而言，没有好的企业文化，企业办不好，或者竞争力不强；而有好的文化，也不能决定企业必胜。但企业文化可以强化企业优势，或减少不良习性对企业的影响。可以说，好的企业文化使企业抗风险的能力大大增强，而且提供了经济效益之外的效益—精神愉快、生活快乐的收获。2.3.4.促进作用：

企业文化可以促进经济效益，或者说有助于促进经济效益。但在思考企业文化的意义时，也不能完全停留在直接追求经济效益上，否则根本建立不起好的企业文化。因为，不重视文化价值的人，不可能有好的文化感受和追求。企业文化是“工夫在诗外”的典型体现。2.3.5.激励作用：

文化激励包括营造公平竞争的环境、营造讲效率的环境，高层与员工有更多的沟通，塑造好的企业形象让员工自豪，员工的参与感更强等等。2.3.6.辐射作用：

企业文化塑造着企业形象，优良的企业形象是企业成功的标志。包括两个方面：一是内部形象，他可以激发员工对本公司的自豪感、责任感和崇尚心理；二是外部形象，他能够更深刻地反映出企业文化的特点和内涵。企业形象还可能对国内外其他企业产生一定的影响，具有巨大的辐射作用

2.4企业文化结构

2.4.1物质层：

物质层是指企业形象。2.4.2制度层：

制度层是指对企业员工和组织行为产生规范性、约束性影响的部分。

2.4.3精神层：

精神层是指共同信守的基本信念、价值标准职业道德及精神风貌，他是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则。包括企业经营哲学、企业精神、企业风气、企业目标及企业道德等五个方面。第三章 蒙牛公司及企业文化建设

3.1蒙牛集团简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。

目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

牛根生牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。股权结构

据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集团企业文化

3.2.1企业管理文化：

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。 3.2.2企业人本文化：

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。 3.2.3企业竞争文化：

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。 3.2.4企业产品文化：

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。 3.2.5企业营销文化：

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。 3.2.6企业领导文化：

蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。第四章 蒙牛公司公司存在问题及其原因分析

2007年，蒙牛以102亿元的品牌价值，在胡润民营品牌榜排名第五。那时，没有人质疑这个上升中的品牌是不是具有这么高的价值。2009年，蒙牛迎来了十周年庆典，只是，这个在经历了三聚氰胺的创伤直到三聚氰胺事件，人们才突然发现，这个被视为中国奶业翘楚的企业，原来并不如想象中的那么成熟。人们更加发现，一个企业应该不断反省自己，不断创新企业文化。那么，蒙牛在企业文化建设方面存在哪些问题呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的问题：

蒙牛乳业津津乐道的是它的超常规快速发展策略，公司成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传，至2003年成为央视广告新一代标王，蒙牛可谓把超常规快速发展发挥到了极致，并踌躇满志地将之当作无往不胜的利器。从蒙牛2004年的战略目标(预定销售目标100亿元，蒙牛需要在2004年实现60亿元的销售增长)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验，或许以前的光环给蒙牛提供了一个有力的证据:蒙牛的发展就应该是快速、超常规的。因此，蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化自身的核心竞争力;开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否超出了核心竞争力所允许的范围，是否能够让蒙牛持续发展、持续赚钱。蒙牛的超常规快速发展战略，实际在很大程度上都是运用机会战略，从而在短时期内取得业绩。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到这种机会战略的影响。

4.2危机预警机制尚未建立

人非圣贤，孰能无过。企业也一样，任何一家企业都会犯错。危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外，可以说危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面。以蒙牛来说，快速成长的蒙牛，创下了无人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市场之中，必然也会积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，就是因为内有快速发展积累下的种种隐患，外又有巨大利益的诱惑，内外夹击之下，危机的爆发仿佛是顺理成章的事情。

企业应该明白一点:危机管理的精髓并不是要花大量的钱治疗，而是在于花少量的钱预防。将危机预警机制渗透到企业文化当中，让企业上上下下都能意识到预警机制的重要性，并将危机感带入工作当中，这样企业才能健步前行、俞行俞远。“其安易持，其未兆易谋，其脆易破，其微易散”；“为之于未有，治之于未危”，老子的智慧至今仍是我们防患危机的经典。老子危机管理的思想，强调对“破”、“散”的“持”与“谋”，强调对“有”、“危”之前的“为”与“治”，实质上就是主张以从原初态度化危机于无形[1]，也就是这里所说的加强企业文化中危机预警机制。4.3社会责任意识薄弱

此次乳制品危机的爆发，使乳制品市场呈现出大规模缩水的状态，并且在消费者中产生了严重的信任危机。如果我们追根溯源的去探寻问题的本质，会发现这些乳制品企业在明知三聚氰胺有毒的情况下，仍然由着巨大利益的趋势而一意孤行的添加。这说明蒙牛的企业文化在眼前利益面前显得是那么的无力。如果说品牌知名度的扩大可以通过大量的广告宣传来实现，而品牌美誉度的提升却只能通过深入了解消费者的消费需求，提供高品质的服务等方法来实现，那么要想提高消费者的长期品牌忠诚度就必须要让消费者知道该企业是一个对消费者和社会都有担当、有责任心的企业。要成为这样的企业，自然要将对消费者和社会的责任深入到企业文化建设的每个角落，让企业里的每位员工时刻都意识到自己肩负着对消费者和社会的责任。只有这样，一个品牌才能够留住消费者，才能够在众多品牌的竞争中立于不败之地，才能够占有最大的市场份额，也只有这样的企业才能长久的发展下去，最终从众多的企业中脱颖而出。第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示

从发展的观点看，企业文化都要经历一个逐渐完善，定型和深化的进程。这就是为何当今世界上各家成功的企业，毫无例外地体验着企业文化的变化，衰变和新企业文化的产生这一不可改变的历程。蒙牛企业文化的发展给中国企业特别是民营企业如下启示：

5.1 思想认识是企业文化建设的前提

企业领导是企业文化的设计者、倡导者和建设者，企业文化总是或多或少体现企业最高领导者的价值观、经营哲学和领导风格。因此，企业领导必须提高对企业文化重要性的认识，全面深刻理解企业文化的内涵及企业文化各部分内容的关系。在企业文化建设中，不仅要利用各种机会、采取各种形式大力弘扬企业文化，而且要通过建立健全各项规章制度规范企业及员工的行为，使企业员工的思想和行为保持高度一致，在制度的规范中逐步实现优良的企业文化。

这里我们来看一下蒙牛对于企业文化建设的思想定位。

蒙牛现在的企业文化已经形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奋斗篇”、“理念篇”、“科学发展篇”。的科学的文化体系。以“总篇”来提纲挈领，按照不同的方面分为“伦理篇”、“

从蒙牛企业文化体系的结构来看，贯穿整体的思路不是对员工进行生硬的生产管理方面的说教，而是用通俗易懂语言指导所有员工如何走好人生路，正是“用辅导代替领导”。

5.2创造消费者利益：

蒙牛在快速发展这条道路上是成功的，但在品牌文化打造上却存在缺憾。蒙牛在运用机会战略，不断利用借势提高自身的地位，不断提高比较竞争优势的同时，要建立与消费者持久的关系，要为消费者创造真正的价值，使蒙牛品牌深入民心，从而赢得真正的持续竞争优势。

5.3建立危机预警机制，明确危机意识

蒙牛在短短十一年的发展中，取得了辉煌成就，蒙牛致力于速度，而忽视了产品质量，安全，消费者的需求。殊不知发展越快，越容易出现问题，因此蒙牛人应该有明确的危机意识，并且建立完善的危机预警机制，加强风险管理，防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇，完全没有准备，不知如何处理。对于一切可能发生的危机，蒙牛都应该准备好相应的处理方案，不管发生什么危机，都应该沉着应对，顾客永远是对的，寻找自己的问题，不要推脱责任。根据相应的危机处理方案进行有效的处理，确保消费者能够满意。

5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任

在新经济时代，企业责任己经具有了更广泛和更深层次的内涵，回顾蒙牛在社会责任领域的发展，在2008年初中国南方发生的冰雪灾害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群众备感温暖；在汉川地震中，蒙牛也有不凡的表现，但是，这也只是企业社会责任最外化的表现，而之后发生的乳制品危机，就进一步的突显出企业对其最根本的社会责任的忽视。

诚然，现在的企业责任有多方面的内涵，然而，正所谓万变不离其宗，企业究竟应该如何履行社会责任，归纳成简洁的一句话，就是回归本原。有一句话说的很好，如果不知道自己从哪儿来，就不知道自己要到哪儿去。一个企业能够从无到有，由小到大，最主要的就是依托了消费者。在现代社会中，企业与消费者的关系可称之是“唇齿相依”的“共存共荣”的关系。没有了消费者，企业就失去了存在的价值和可能，尤其是在买方市场的今天，消费者的喜好与否就直接决定了企业的存亡。一个企业要想在如今激烈的市场竞争中站稳脚跟，占有多数的市场份额，拥有较高的消费者忠诚度，就必须要回归本原，回到消费者中去。企业文化建设中强调消费者的安全问题，充分尊重并满足消费者的需求，对消费者负责，这是企业践行社会责任的最根本的基础和前提。5.5构建和谐企业文化

企业文化建设要体现构建和谐社会的要求在构建和谐社会过程中，作为企业，必须首先构建和谐企业，建设和谐的企业文化。建设和谐的企业文化要以科学发展观为企业文化建设的出发点和落脚点，要把企业自身的利益与科学发展观的要求统一起来。企业和谐的基础是价值认同，构建和谐企业，必须坚持以人为本的基本价值取向。通过全体员工共同理想信念的确立、共同的社会价值观和共同的精神追求的形成，推动企业员工精神上的和谐，把企业中人的意志和力量凝聚起来，汇成一股巨大的精神合力，为企业的全面协调可持续发展提供强大的精神力量。企业文化建设以构建和谐社会为目标，就要在考虑企业发展时树立全局意识，统筹兼顾，充分考虑顾客、员工、股东、经理人、社会、国家、自然等各方面的因素，依此制定企业的发展战略。

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理，监督。仅依靠员工个人素质实现企业文化的实践是不易的，这就需要有特定的监督机构，不可否认在监督机制下，能够促进员工的能动性。如银监会，质监局等监督机构，一定程度上促进发展。蒙牛集团成立初期成立了企业党的机构,配备了专职书记和相应的纪委、工团组织,设立了党群办公室,成为企业文化建设工作的专管部门，但都属于管理部门，并不能起到很好的监督作用。蒙牛可以在企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去，完善蒙牛的企业文化建设。

第六章 结束语

企业文化是现代企业不可缺少的内容，它全面而细致地渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而发展。企业文化与其他文化一样，具有个异性、时代性、民族性、开放性、继承性和相对稳定性的特征。一个成功的企业，必然有它卓越的企业文化。因为企业文化是企业强大的向心力和凝聚力，也是企业的核心竞争力。当然，企业文化，还应该随着时代的进步和发展不断升华和更新，这样才能使企业文化真正体现企业的精髓、灵魂、旗帜和象征；也才能使企业文化真正发挥导向作用、凝聚作用和激励作用，促进企业的发展。

参考文献

1、《蒙牛简介》 来源财经•腾讯网 2009-07-06

2、《蒙牛企业文化手册》蒙牛足迹[M]。呼和浩特：内蒙古出版社，2004。

3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》 作者:李复强 中国管理传播网 2007年02月25日

4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者：黄 静 龙源期刊网 2007年第10期

5、张一青，孙春晓。民营企业文化与竞争力[M]。经济科学出版社，2006．6。

6、王春兰。企业文化建设——民营企业可持续发展的关键。

7、陈春花 企业文化[M] 机械工业出版社出版2010.6

8、李梦觉 企业核心竞争力研究[J] 湖南人民出版社2009.5

9、任子龙 牛根生谈创业——创业[M]，总要先取经于成功创业者 海天出版社 2009

10、对企业文化建设的几点思考 黎明 广西质量监督导报[M] 2008，4

11、企业文化建设的几点思考 姜瑞云 李怀 刘志华 商场现代化[M] 2008，11

12、浅谈企业文化建设的核心和精髓 宋三路 党史博采[M] 2008，3

13、略论新时期企业文化的基本特点 田国华 经济师[M]2008，5

14、企业文化如何实现与企业管理的有效融合 王欣 景凤春 企业研究[M] 2008，5

15、浅议企业文化与企业发展战略 陈桂莲 科技情报开发与经济[J] 2008，10

致谢

首先我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。特别感谢我的导师翟文老师，本文是在翟老师精心指导和大力支持下完成的，在指导论文中老师构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中老师对我耐心的指导、问题细致的分析、严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意还要感谢，同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。

最后感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

第四篇：蒙牛：企业文化建设是一项“基因工程”

沈阳理工大学课程实践

序

言

著名管理咨询师余世雄曾说过:“三流企业看利润；二流企业看创新；一流企业看文化。在今天这个充满不确定性的时代，变革与文化是成功企业不可缺失的先天条件。企业文化伴随企业的产生而产生，是企业生存和发展的内在动力，是规范企业员工和行为的软约束，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产。牛根生将“小胜靠智，大胜靠德”内化为蒙牛的企业文化。

蒙牛的企业文化具有很强的可操作性，在内部，蒙牛分别以‘内化于心，外化于行，渗透于制，口号文化’的形式进行传播，使其深入人心；对外部，蒙牛更是以担当社会责任的角色给自己定位，以良好的公共关系形象给企业文化做出了最好的宣传。

I

沈阳理工大学课程实践

摘要

同样的设备、机器、原料，在不同的企业发挥的作用是不同的。因为企业文化不同，就像企业的基因，无时不有，无处不在。原料从进场那天起就被注入了这个企业的基因，按照什么样的逻辑运转，要看这个企业是什么样的文化。在蒙牛人看来，“一两”基因胜过“一吨”教育。基因健康决定了企业的可持续发展。可是企业文化的基因如何渗透到领导者、每个员工、甚至企业外部每一个消费者。这是一个“布道”的过程。不断地使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标实现结合起来。实际上，企业的扩张时一种文化的扩张，最重要的是如何建设一种独一无二的企业文化。

企业文化并非是喊那些漂亮的口号，只有落实到员工的实际行动上才会起到真正的作用。那么蒙牛是怎样把握好方向、如何具体操作才使企业文安全平稳的着陆的呢？

关键字:：基因；布道；企业文化；实际行动

II

沈阳理工大学课程实践

目录

1企业文化内涵.............................................................................................................1

1.1经营理念..........................................................................................................1 1.2企业精神..........................................................................................................1 1.3企业宗旨..........................................................................................................1 1.4蒙牛的使命......................................................................................................1 1.5蒙牛的核心竞争力..........................................................................................1 1.6蒙牛企业文化综合表述..................................................................................1 2.企业文化建设.............................................................................................................2

2.1建设企业文化的意义......................................................................................2 2.2建设企业文化的目的......................................................................................2 2.3企业文化的基本功能 公司............................................................................2 3蒙牛企业内部文化建设.............................................................................................2

3.1老板文化---上传下行......................................................................................2 3.2内化于心——文化培训..................................................................................3 3.3外化于行——言行举止..................................................................................3 3.4渗透于制——强化执行..................................................................................4 3.5口号文化——“看得见的提醒”......................................................................5 4.蒙牛的外部文化建设.................................................................................................5

4.1塑造“企业公民”形象....................................................................................5 4.2成为‘民享’企业..........................................................................................6 5落地过程中的潜在问题.............................................................................................6 6结论和建议.................................................................................................................6 7参考文献.....................................................................................................................7

III

沈阳理工大学课程实践

蒙牛：企业文化建设是一项“基因工程”

1企业文化内涵

企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。蒙牛企业文化的核心内容

1.1经营理念

百年蒙牛 强乳兴农

1.2企业精神

学习沟通 自我超越

①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

1.3企业宗旨

对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢 共同成长

对股东：高度负责 长效回报

对员工：学习培训 成就自我对社会：注重环保 回馈大众

1.4蒙牛的使命

百年蒙牛，强乳兴农；

提供绿色乳品，传播健康理念；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

1.5蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

1.6蒙牛企业文化综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

沈阳理工大学课程实践

2.企业文化建设

文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。

企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。

2.1建设企业文化的意义

物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。

2.2建设企业文化的目的

营造创新氛围，吸引凝聚人心；激发团队潜能，建设百年基业

2.3企业文化的基本功能 公司

能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司的之间相互利益关系。

3蒙牛企业内部文化建设

3.1老板文化---上传下行

管理学界有句名言：一只狼能领导一群羊打败一只羊领导的一群狼。这句话充分说明了领导的重要性。‘魅力型领导’能让别人追随自己，无论自己行向何方。因为这一类型的领导人具有非凡的人格魅力，对被领导者有一种权利难以达到的巨大影响力。

“老板文化”对企业文化的形成有极大的导向和示范效应。美国硅谷创投名家林富元先生在一篇文章中写道:企业文化因领导人的习性、个性与爱好作风而迅速扩散。

而牛根生给人的印象是非常朴实的，一点都没有富豪的架势，人们在公共场合经常能看到他戴的是18元钱的‘蒙牛领带’，他平常吃饭时在员工餐厅，他常用一碗面条、一小碟咸菜打发午餐。所以他曾一度被冠以‘抠门企业家’称号，可见其节约程度。牛根生节约的个人生活习惯已经变为整个蒙牛工作中的惯性。到过蒙牛的人都会记得蒙牛食堂门口的这样一句口号：‘如果你打算剩饭，请不要在这里就餐’。这种节约的作风已经渗透到了企业的各个方面，企业也因此赢得了利润的最大支点。

牛根生坚信由改变自己而改变世界，因此整个蒙牛企业都存在着这种由他 2

沈阳理工大学课程实践

‘传染’的风格。

3.2内化于心——文化培训

企业从上到下，从生产到管理、服务，每一个环节的控制方法尽管不同，却都渗透出一丝不苟的严谨，认真做到环环相扣，疏而不漏，所以人的质量决定产品的质量，第一流的素质才能造出第一流的产品。蒙牛格外注重对管理者及员工的内心精神性质的教育。使其由外到内的真正领会‘蒙牛文化’而不是无源之水。2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部做为品牌文化进行传播，在各个基层单位把企业文化当成了特别重要的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。

同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整合全球有效资源，实现战略目标的能力。值得一提的是商学院以牛根生亲自担任院长，选择对蒙牛企业发展具有战略眼光，以他的的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度做为最初的蒙牛内部员工讲师为标准。并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输与企业精神文明的双重标准确立企业布局，用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的重要标准。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，内容涉及面有了更大的学习空间,由蒙牛最初的广告词如：挑战，超越等等做为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调低调做人做事，而04年对蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应该能与时俱进的相接合。

05年蒙牛领导层做出关于加深企业文化的举动有点让大家瞠目结舌，要求所有人在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加！考试要在一个半小时内完成。为防止漏题和考场做弊，蒙牛聘请了很多大学老师监考，这在当今的企业是不多见的，虽然此方法有点极端，但能看到蒙牛对企业文化的重视放在何种程度。

3.3外化于行——言行举止

任何语言没有具体落实到行动上都是空谈，没有任何意义。蒙牛的企业文化绝对不是在纸上谈兵，而是展现在每一位公司员工的身上。

沈阳理工大学课程实践

担任蒙牛党委书记的卢俊说：‘我理解党的思想政治工作就是经营人心。蒙牛党群部门组织活动从未缺钱，两年来，蒙牛用于企业文化娱乐活动上网费用达380万元，企业文化建设费用支出1320万元。’

再如，某一年元旦，公司近百名员工到党委开结婚介绍信，针对这一情况，蒙牛决定举行集体婚礼，为移风易俗开一个好头。在这一天，蒙牛总裁亲自为新郎官开喜车，而其他30多量喜车的司机也都是公司各部门领导，蒙牛公司还给每对新人送上一束水晶玫瑰。在蒙牛大发展并成功上市后，蒙牛管理层突然抛售管理者股份，这有悖于企业的发展规律，但此举却得到员工们的热爱，增强了企业的凝聚力。

‘大胜靠德’，这是蒙牛企业的经营理念和企业文化，经过多年的实践，蒙牛深深认识到员工在企业发展中的重要地位。企业的生存价值不在于能为你带来希望，而是在于你能为别人带来希望。德是征服人心的最佳利器，分钱分车，蒙牛从来不会亏待与自己一起打天下的部下。

也许正因为蒙牛让很多人都满意了，所以才有了蒙牛辉煌的今天。

3.4渗透于制——强化执行

每个领导者都希望员工自觉履行一切所应遵守的义务，但是，不可否认，制度存在的目的是为了提供一个顺利运行的保障。这种制度文化，反映在蒙牛，就是‘与自己较劲’。

在蒙牛，有‘一只苍蝇卖50’说法。如果你在食堂发现一只苍蝇，那就可向堂经理‘卖’50块钱，也有人称为捐钱。蒙牛人为，这也是一种与自己较劲，本来是大家的责任，但大家就让食堂经理一个人捐，捐的次数多了，大家就会自我反省:“不能再让某某替我捐了’就凭这一点，也得把苍蝇消灭干净。在蒙牛，类似的细节都体现在每一个必要的环节之中。如在蒙牛。迟到了，开会手机响了，着装不符合要求等，都是以捐款来约束的。违反规定即自动向公共事业捐款，25元到100元不等。

在蒙牛，无论上级对下级，还是下级对上级，都主张直呼其名。蒙牛对外的公开解释是，这样做是为了淡化职务带来的等级色彩，创造一种人格平等、民主决策的文化氛围。

‘与自己较劲’就是立足于发展自己，而不是遏制别人，遇到问题，自我改变做起。同时，在竞争队友极为频繁的非理性攻击面前，蒙牛始终以大局为重，一方面化干戈为玉帛，另一方面全力以赴做好自己的事，这也是最大的‘自己较 4

沈阳理工大学课程实践

劲’。

3.5口号文化——“看得见的提醒”

为了使自己的口号更具影响力，蒙牛把口号变成了标语牌，挂在公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。这些非常口语化的、通俗的标语就像演讲者的手势和目标表情一样丰富多彩。

厂区大门挂着‘讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益’的长幅标语。

财务部的标语是‘现金为王’，销售部门则是‘老市场寸土不让，新市场寸土必争’。

在车间里是‘产品等于人品，质量就是生命’.在国际牧场的是“请善待每一头牛，因为她们都是母亲’。

在职工公寓里的是‘如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开’。

在容易产生人际摩擦地方的标语是‘太阳光大，父母恩大，君子量大，人小气大’。‘看别人不顺眼，首先是自己的修养不够’.在与客户打交道的地方的标语是‘从最不满意的客户身上，学到的东西最多’。

“管理师严肃的爱”这句口号是牛根生最喜欢的。

口号的作用在于人们能随时看到，就好像有一种力量在约束自己，在看着自己怎么做，起到一种强化和监督的作用，所以，蒙牛的标语是随处可见的。

4.蒙牛的外部文化建设

4.1塑造“企业公民”形象

一向乐善好施的蒙牛将他的‘小胜凭智，大胜靠德’,‘财聚人散，财散人聚’的观念转移到企业的形象塑造方面，并一直致力于把企业打造成“社会公民’形象。因此蒙牛提出了‘百年蒙牛，强乳兴农’的方针。

作为一家海外上市的公众公司，蒙牛拿出占到当年利润几分之一的资金，来开展‘2006年向500所小学免费送奶一年’这样一项很难有具体回报的大型公益活动。因为蒙牛认为:强壮中华民族的牛奶梦，蒙牛的责任是重大的。‘每天一斤奶，强壮中国人’对蒙牛来说，不仅是口号，更是一种使命和责任。

沈阳理工大学课程实践

4.2成为‘民享’企业

在蒙牛看来，对财富，从无到有，满足个人只是一种小的快乐，从有到无，回馈社会才是一种大的快乐。只有将民营企业转变为‘民享’企业才会得到持久的发展。

蒙牛由此归纳出了其存在的理由：第一，中国消费者需要健康；第二，中国三农问题需要龙头企业。据此，蒙牛提出自己的使命‘百年蒙牛，强乳兴农’；明确自己的愿景‘愿每一个中国人身心健康’。

5落地过程中的潜在问题

1）、“自上而下”，先攻“管理者”。任何文化，任何理念，必须首先植入企业高层管理人员的心里，如果这些人都不能很好的理解企业文化的内涵，那一般的职工就更不用说。

2）、企业文化的形式要不断创新。“企业文化考试”、打造“中国乳都”、冠名“超级女生”……企业文化在形式上的创新往往还会收到意想不到的效果。

3)、没有一陈不变的企业文化，企业文化需要随市场、随环境、随企业的变化而及时更新，回炉再造。

6结论和建议

企业文化是什么？如何建设企业文化？企业文化怎样落地？如何提高国有企业的文化竞争力？相信很多人一看到诸如此类的标题，视线立刻就转移开了，在大多数人看来，所谓的企业文化只不过尽是一些空洞的逻辑，高高在上，既不实用，也没法使用。的确，不论从管理角度，还是从经济角度来讲，企业文化都是很抽象的。不同的企业，不同的老总，不同的员工，对企业文化的认识和理解也各不相同。但是蒙牛在这方面做的很成功。在保证“文化落地”过程中应着重注意以下几个方面：

1）、企业文化必须是绝大多数企业员工所认同的，必须是每一名员工所理解的，必须是全体成员所参与的。

2）、重视学习和培训，在企业内部形成了良好的学习风气，并将员工对企业文化理解程度的深浅作为选拔和提升人才的重要考核标准。

3）上下一心、信息流畅、传达迅速。企业高层管理者的思想、计划，甚至是企业发展蓝图的最新勾画都可以及时、准确、全面、深入地传达给企业的全体人员。

4）、将客户满意度、员工薪酬、企业文化三者巧妙的联系在一起。凝聚了人 6

沈阳理工大学课程实践

心，激发了斗志。

5）、强势管理，严格纪律，以制度的力量确保企业文化项目落地。

7参考文献

《牛根生如是说》 张海著

中国经济出版社

《企业CIS战略的策划与实施》 汪秀英著 首都经济贸易大学出版社 蒙牛官方网站

第五篇：蒙牛企业绿色营销成功模式启示

蒙牛企业绿色营销成功模式启示

一、以下为蒙牛乳业实施绿色营销的对策举例：

为了实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛企业应重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。

1、贯彻绿色理念

蒙牛乳业把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。同时，蒙牛公司针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传，让社会民众对“绿色消费”有一个明确的认识，让民众知道什么事绿色消费，绿色消费好处是什么，怎么样做菜能实现绿色消费。例如，在学校开展有关绿色消费的专题讲座，并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传，提高社会民众对本公司的认可度，让民众认识到，蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取，更是社会大家庭中的一份子，同样会为社会的发展、环境的保护、民众的健康贡献着自己的力量。

2、蒙牛乳业绿色营销组合策略 2.1 产品策略

（1）绿色奶源及生态产业链

前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，夯实优质奶源基础，建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。（2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品

公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

（3）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理

ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。（4）绿色包装

蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：①重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。③实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。2.2 价格策略

通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。为此，公司在制定价格策略时，充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。

2.3 渠道策略

物流运输是乳品企业重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落，其产品远销到香港、澳门，甚至还出口东南亚。另外某些产品的保质期相对时间较短，并且在运输过程中对温度也有很大的要求。这就对运输的时间控制和温度控制提出了更高的要求。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，缩短运输半径。对于酸奶这样的低温产品，由于其保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运输半径。在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

第二，合理选择运输方式。目前，蒙牛的产品的运输方式主要有两种，汽车和火车集装箱。对于路途较远的低温产品运输，为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

为了更好的了解汽车运行的状况，蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱 内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。GPS的安装，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，避免了有些司机在途中长时间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。对于保质期比较长的产品，产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来解决。与公路运输相比，这样更能节省费用。在火车集装箱运输方面，蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”，“五定”班列定时、定点，一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。

第三，全程冷链保障。低温奶产品必须全过程都保持2℃—6℃之间，这样才能保证产品的质量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，采用低温、封闭 式的运输。无论在茫茫草原的哪个角落，“蒙牛”的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间，确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。出厂后，在运输过程中，则采用冷藏车保障低温运输。在零售终端，蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注重选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。

根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：

（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。

（2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。

（3）建立绿色渠道。为真正实施绿色营销，认真做好从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，建立绿色营销专用渠道。

（4）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。

2.4 促销策略

蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。（1）绿色广告

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：①确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。②传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。③广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。（2）绿色公关

绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公关的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务、出版物、事件等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。充分节约各种费用和资源，采用绿色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。开展蒙牛绿色行为，在生产经营过程中进行一系列保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的活动，以实际行动告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感，从而进一步树立绿色企业形象。

（3）营业推广

公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

2.5 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为：研究，即把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发，即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动蒙牛内部采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

二、启示：

“绿色营销”，是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，企业如果沿袭传统的营销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必需适应新的形式，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的要求。

其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣.绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。

蒙牛乳业实施绿色营销成功模式给现代企业带来的启示有：

1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。

2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。

3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。

4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。

因此，我国现代企业应借鉴蒙牛乳业实施绿色营销成功模式来管理经营公司。