白酒农村市场策略

第一篇：白酒农村市场策略

白酒企业的“下乡营销”攻略

文/贾昌荣

首先，有必要说明一下什么是农村市场。笔者认为，农村主要是指乡镇及所辖行政村（屯），以及一些经济不发达的县城，也可以划入农村范畴。基于此，农村市场的概念也就明确而清晰了，即经济不发达的县城，以及乡镇及下属行政村（屯）市场。

营销必须针对市场“下药”

实际上，很多酒企对农村市场的理解的深度并不够。当然，这也是很多大中型酒企在农村市场上无所作为的重要原因。结果是“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。在此，笔者特把农村市场的情况简明扼要地总结分析了一下：

一、县乡镇市场主要特征

1、假冒伪劣横行县乡镇市场

在县乡镇农村市场，消费者广为假冒伪劣产品所害，诸如假酒、仿冒酒、劣质勾兑酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假货，并且往往越是有名假货越多。消费者苦于寻找质优价廉的高性价比产品，消费者的合法权益得不到有效保障。

2、商业经营业态老化、零散化

商业终端业态相对城市市场老化，商业终端素质相对较差。在县乡镇市场，适宜酒品销售的渠道主要为中小百货商场、中小超市、批发市场、批零店、食杂店等等，以及餐饮店。同时，这些商业终端缺乏规模优势，缺乏有效的品牌形象展示基地。

3、消费者重“口碑”而轻品牌

县乡镇农村市场消费往往强调“实用”，是实用主义者。消费者宁愿相信亲朋好友推荐，却不愿轻易相信广告与品牌。也就是说，消费者品牌观念相对弱化，在这个市场上甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象，也就是“正规军”打不过“游击队”。

4、消费者对价格的敏感度高

受县乡镇市场经济发展水平因素及消费观念因素影响，消费者对产品价格极为敏感，甚至价格成为影响消费者购买的最核心因素，这就导致受县乡镇市场容易成为“价格战”的“新阵地”。正因如此，一些低价酒在农村市场的占有率很高，甚至垄断市场。

5、消费者消费行为特征明显

在县乡镇农村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重。同时，低价消费、人情消费、节 点消费、集中消费等特征明显，而消费特征和消费行为决定酒企如何制定营销策略。

二、县乡镇市场营销难点

1、品牌塑造难题

在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费以及消费所获得的附加价值则关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。在农村市场上，光瓶酒、袋装酒可谓“横行”市场，很多消费者只关注口赶，根本不关注品牌、包装及生产厂家。

2、成本控制难题

对于县乡镇农村市场开发、维护与管理，由于市场不成熟，加之销售及服务半径大，这就决定资源输出、人员成本、物流成本等运营成本不易评估与控制。同时，市场消费不成熟，市场“启蒙”、经销商“教育”、消费者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

3、渠道管理难题

县乡镇农村市场渠道商功利性更强，甚至唯利是图，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不管服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。

4、服务渠道难题

开发县乡镇农村市场，不但要构筑产品销售渠道，还要建立服务渠道，否则营销网络就是“瘸腿儿”。如果另建服务渠道，建设难度甚至要超过产品销售渠道建设。只能通过打造复合型渠道，把服务渠道职能捆绑进产品销售渠道。

5、促销宣传难题

在县乡镇市场，常规“促销武器”可能会失去效用。并且，缺乏必要的传播阵地——媒体匮乏。只能针对县乡镇市场开发一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式，并进行积极有益的尝试。

6、服务能力短板

在县乡镇农村市场，由于经销商及终端商服务能力有限，加之营业人员、服务人员素质低下，这就容易导致产品销售服务短板。不但不利于市场启蒙教育，客户抱怨、投诉也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。

拓展农村市场的营销逻辑

酒企拓展农村市场有一个关键，那就是不能沿袭做城市市场的营销路线，要重新梳理思 路。思路决定出路，拓展农村市场关键是酒企要形成正确的营销逻辑，笔者总结为六点：

一、产品：要全国上下“多盘棋”

很多酒企做农村市场失败有一个重要原因，那就是“贪”中有“粗”。所谓“贪”，即拿一种产品就想做全国市场，这不仅仅是在欺骗消费者，这也是欺骗自己，或者说自欺其人。所谓“粗”，即产品无法做到针对区域市场的特点做到量身投放，或者说产品难于实现本土化，难于与不同区域市场高度融合。实际上，这种“全国上下一盘棋”的产品投放策略，很难取得成功。最好的解决办法有一个，考虑针对不同区域市场的特点推出区域性品牌及产品。当然，这里的区域市场是指“大区”，诸如东北农村市场、西北农村市场等等。这样，不同区域市场的消费者才能真正地找到属于自己的品牌、属于自己的酒。

二、文化：文化“下乡”要本土化

酒企拓展农村市场，仅仅产品“下乡”还不行，更重要的是文化“下乡”，使酒文化能够与乡村文化高度融合。注意，这里有一个关键词：融合。很多酒企针对农村市场推出产品时，往往更强调的是产品文化，而忽略了消费文化。消费文化通常融合产品文化、民族文化、地理文化、情境文化等诸多文化要素与一体，直接关系到消费行为。我们常说，喝酒喝文化。实际上，在农村市场上，消费更注重的是消费文化，诸如民俗习惯、消费情景（节日、礼品、喜事等）。因此，无论是针对农村市场做新产品研发，还是营销推广，要把产品文化融入到区域市场的消费文化中去，做好消费文化的文章。

三、竞争：不要与“地头蛇”纠缠

对于酒企来说，农村市场是大有作为之地。不过，酒企进军并分羹农村市场，不一定要从竞争对手的嘴里抢“饭”吃，要知道这些竞争对手可能很“无赖”。要知道，一些区域性的地方小品牌也不是好惹的，也是很难缠的。这里所强调的不与“地头蛇”纠缠，是指不要与他们进行比价竞争，或者不要与他们打“价格战”。从某种意义上来说，价格就是品牌及产品的价值标签。基于此，酒企做农村市场一定要为消费者提供最明确的价值。当然，酒品价格也不要脱离农村市场消费能力。俗话说：“强龙不压地头舌”，做市场也是这个道理。并且，“正规军”很难甚至永远都不会打败“游击队”

四、传播：广告重要但口碑更重要

在农村，亲朋好友接触频繁而密切，互相交流与分享生活经验，“引荐”发挥着不可小觑的作用。然而，“引荐”立足于有消费体验及经验的消费者口碑。口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。对于农村市场来说，广告传播的作用被明显削弱，可以这样说：“十个广告也不如一个口碑”。为此，酒企针对农村市场不能被动地等待口碑的形成，也不等被动地等待老消费者的“引荐”，而是要积极行动起来，主动酿造口碑并制造口碑流行。为此，酒企业要在农村市场开发时，要积极发现并挖掘消费意见领袖的价值，利用其消费影响力来扩大农村市场销售。

五、渠道：“炕头”比终端更“热”

对于农村市场，酒品的核心渠道有两个：一是商超、副食店及食杂店等商业终端；二是餐饮终端。实际上，无论是这两种渠道终端的哪一种，其核心消费者都是“属地人群”，或者终端辐射力有先。一般而言，农村消费者在购买或消费之前，都带着明确的“品牌目标”。农村消费更强调经验与习惯，对“新产品”消费者往往会在很长期间持抗拒心理。因此，酒企与其把商超及餐饮场所视为渠道终端，不如把农村的“炕头”视为终端。因此，应重拳开发行政村（屯）的食杂店，并以此为基地与农村消费者进行密切沟通与交流。实际上，酒企做好这一工作有利于带动乡镇的商超终端及餐饮终端。当然，这是一种倒做市场的思路，实现逆向营销。

六、促销：“后拉”“前推”要结合

很多酒企拓展农村市场，在促销方面往往很重视“前推”，即激励经销商加大推广力度。但是，经销商在农村市场上的促销攻势也是有限的，更多的情况是经销商把产品送到中小商超、副食店或农村食杂店后，就放在那里自然销售了。可以说，酒企容易犯下的最大的一个错误就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子”，认为做农村这一低端市场无需高端媒体支持，诸如在央视或省级卫视发布广告。实际上，这就大错而特错了。酒企做农村市场，也需要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，这样可以对终端消费形成有效拉动。

拓展农村市场的营销攻略

虽然农村市场看似简单，其实并不简单，打开农村市场需要酒企拿出足够的耐力来。立足上文的六个营销逻辑，针对农村市场，酒企可采取“教育一代，影响一代，改变一代”的营销策略，以图谋农村市场。切记不能急功近利！可以说，急功近利者必败！笔者认为，营销是一门培养、影响或改变消费者生活方式的市场行动。因此，从消费者行为角度出发，笔者认为酒企拓展农村市场关键是要做好以下三项工作，以把消费者揽入“怀抱”：

一、教育新一代消费者

对于新一代消费者，具有以下明显的特征：年龄特征为18-25岁，属于年轻消费者；开始在各种场合尝试或体验饮酒；这一群体注重品牌、生产厂家与产品外包装；更青睐于低度酒，注重酒的口感，认为饮酒应该是一种享受，而不是受罪；饮酒追求时尚与潮流，要跟上 4 “大形势”；对个性化的酒文化感兴趣，当然这种酒文化要契合消费情境„„对于这一刚刚或准备“触酒”人群，关键是对他们进行市场教育与消费引导。那么，酒企如何教育与引导新一代消费群体呢？笔者认为可以从以下几点着手：消费观念教育引导、品牌消费引导、文化消费引导、健康消费引导„„归结起来，也可以概括为对生活方式的引导，帮助他们建立个性化的生活方式。

三、影响中间一代消费者

对于中间一代消费者，具有以下共性特征：这一群体年龄特征为25-45岁，属于中青年消费者；注重酒的品质，也强调酒的口感；不反感低度酒，但也青睐于高度酒；追求精神消费，举有一定的品牌意识；较为注重附加产品，诸如产品包装、销售服务等；较为关注酒文化，也强调酒文化„„对于这一群体，通过有效的营销影响可以争取。虽然他们具有一定的“顽固性”，但是仍可以“改造”。那么，如何影响中间一代消费者?笔者认为，应该从下述几个方面去影响：价值影响、品质影响、品牌影响、文化影响、服务影响等等。要知道，这一群体在农村市场上，是中坚消费力量，具有着承上启下的作用，对农村市场消费具有很大的影响力。因此，争取这一消费群体并建立口碑，成为酒企营销的绝对重心所在。

三、改变老一代消费者

对于老一代消费者，具有以下鲜明特征：年龄特征：以45-70岁的消费者为核心群体；追求酒的质地纯正、高度数；重视健康，重视纯粮酒；追求廉价，因此瓶装酒、袋装、散装酒往往是他们的最爱；品牌意识不强，甚至无品牌消费；对酒文化要求不高，自己喝得高兴就行„„那么，如何改变老一代消费者呢？实际上，对于这一群体，十分“顽固”，要想彻底改变或完全改变很难。但是，酒企切不可忽略这一群体，也不可放弃这一群体。因为他们是重要的消费群体：自饮，或者作为酒水礼品的接受者。笔者认为，酒企业可以尝试以下措施来改变老一代消费者：一是警示性传播，警告其低品质酒的危害与消费风险，促进他们实现消费转换；二是健康饮酒教育，教育其正确饮酒、健康饮酒，享受健康的晚年生活；三是通过针对“中间一代”消费者来改变老一代消费者，诸如通过他们的亲属、朋友、邻里等对他们进行观念灌输，以及通过礼品馈赠、宴请等方式改变其消费行为。

第二篇：目前市场策略

目前市场开展工作策略及步骤

一： 广泛搜集适宜客户信息

（1）扫街——目的是了解市场及需求，并能积累客户的最直接的方法，这一个月会比较辛苦，祝我们好运！、（2）商家信息分为已开业店面、和未开业店面两大类。

（3）进行首次与商家的接触性洽谈，切记多了解商家情况，多问少说，详细记录。

（4）初次接触互相留下名片，态度真诚友好，为二次深入洽谈留下好的印象。（5）前期商家客户信息网撒的越大越好，商家信息搜集数量越多越好。

搜集商户资料说明

第一部分：品牌基本情况介绍

1． 商家状态已开业还是未开业.(以及开业时间)2． 公司简介（是单店还是连锁）、公司架构、3． 公司经营定位（业态特色）4． 公司主力产品介绍

5． 公司地址、邮编、传真、固定电话、邮箱、网址等 6． 业务联系人及联系电话

7． 目前供货商合作情况，合作方式、结算周期、第二部分：合作条件、合作形式（回扣、协议分红比例、进场保证金）

二、目前搜集商户指导思想及思路：

目前工作刚刚开展，肯定会遇到问题与困难，当然我知道我们不会灰心也不会放弃，有问题不怕，拿出好的解决办法问题与困难就不会存在了；现阶段我们的主要工作是通过上门的陌生拜访来迅速的了解市场的真正需求，要多与他们交流，当你掌握了商家实际经营的需求和条件后，我们会发现在今后的实际工作中，将会起到非常关键的作用；

与商家交流时，多了解一些商家的原材料供应考虑点、合作方式、合作特点、（如为连锁机构，罗列连锁店的相关信息及总店的情况）等，以及是否有意向我们公司了解情况等需求，至于合作报价要看商家的合作方向是否符合我们公司的市场定位，和他所需求的产品种类、以及合作形式、合作周期、结算周期、等是否适合我们公司的实情，其他的合作优惠条件肯定会有，但要看商家的实际情况而定，并可在合约中体现，同时要记住一点我们与商家引合作，不是简单的签约、送货、结算就完成任务，是希望我们的商家能持续经营，打出我们的品牌形象；另外在与商家前期交流时不要过早暴露我们的合作底价，不要给商家一些你不能决定的承诺，否则会对后期的谈判增加相当大的难度，甚至会导致客户的流失；

经营类别是指该商户目前经营的业态，例如：经营火锅或者蒙餐等等，业态不限，跟进是指对意向商户的洽谈进展；

最新状况是指该商户的最近的简单情况；

我们目前扫街工作先以即将未开业的餐饮店为中心，作详细的调查走访，三、商户信息搜集完毕之后进行可行性分析

（1）分类甄选，进行二次实质性交流式洽谈。

（2）已开业的进行货比货、价比价、综合性价比对比，体现出我们的优势，进行瓦解商家与前期供应商的合作，再附加优惠合作方式。

（3）未开业的进行跟踪洽谈，了解需求点，合作意向和考虑点、进行按需所配进行攻破式洽谈！

四、前期准备工作：

（1）办公类：名片、名片夹、文件包、笔、笔记本、公司资料（2）交通类：公交卡

（3）我公司的卖点整理，全员普及，公司运营流程、公司状况，从而进行更好的商家商户洽谈工作！

第三篇：珠江啤酒市场策略

珠江啤酒：篮球策动营销革命

时间：2009-12-11 10:12:45 来源：网易体育 文号：大 中 小

推荐阅读

66网新品“官网认证”免费公测

自“66官网认证”项目公布以来，一直受到多方人士的关注，适逢……

66网：电子商务让企业腾飞专题讲座66网联手武汉纺织大学打造电子商务人才热烈祝贺66网荣获深圳市电子商务协会副会长单位称号阳春三月，巍峨梧桐山展和鼎市场部战队风采66网深圳东门广告“上线” 繁华地段聚商机精准广告投放纸箱设备生产加工、经销批发“高起点，高标准”“度身订造”数控机床具备各种型号灯泡模具、吹泡机备品备件

今年，对珠江啤酒来说是具有重要的战略意义的。就在这一年，它以一场席卷全国的大灌篮活动为载体，掀起了一场轰轰烈烈的营销革命，向消费者展现了一个既努力工作、又懂享受生活的品牌新姿态，实现了品牌华丽一跃。据了解，今年1-9月份，珠啤集团中高档啤酒销量同比增长12.35%，中高档产品比例提高至37%，同比提高了6.5个百分点。

2009年，面对着金融危机带来的影响与国家“禁酒驾”双重挟击，竞争的日益加剧，所有酒企都在苦苦思索，寻求突围之策。而珠江啤酒不仅保持了稳健的市场表现，还漂亮地实现了品牌的华丽一跃。截止2009年9月，捷报纷传：华南大本营表现出色，其中东莞市场同比增长6.58%，珠海地区增长27.7%……；外地市场攻势凌厉，其中湖南、广西销量同比增长率均超过60%；海南、贵渝同比增长率也达30%以上……

珠江啤酒的营销魔方是什么？从近几年珠江啤酒的营销方式来看，体育营销看来是制胜一环。面对现在如此扎堆的体育营销，珠江啤酒为何能从中脱颖而出？是篮球！随着姚明带着国人的无数希望进入NBA开始，中国就掀起了一浪高过一浪的篮球狂热！正是篮球架起了沟通的桥梁，让珠江啤酒走向全国，走进了更多消费者的心里。

独树一帜 差异化营销助跑

“珠江啤酒是第一个赞助篮球的啤酒企业”，谈起当初果断的选择，珠江啤酒品牌营销中心总经理梁国强依然记忆犹新。在2008年奥运会的大背景下，体育营销成为我国企业实施营销战略的热点。但其实在更早些时候，体育营销就已经活跃各大品牌的市场中。赞助体育赛事可以说是最普遍最广泛的一种形式。在啤酒行业来说，这种手段也是用得最多的，如青岛啤酒就在2006年就赞助了都灵冬奥会，燕京啤酒则赞助2006世界杯。在奥运的大背景下，许多啤酒企业也借助了奥运的旗帜打造了一波波的体育活动。体育赛事成为了一个被频繁使用的载体。珠江啤酒如何能走出自己独特的营销之路？珠啤人没有选择一浪又一浪的体育赛事，而是毅然选择赞助中国国家男子篮球队，以一个体育运动类别切入整个体育营销的蛋糕之中。

2007年5月27日，中国篮球协会与广州珠江啤酒集团有限公司在北京国家体育总局训练局篮球馆举行新闻发布会，双方共同宣布，珠江啤酒正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商，全力支持中国国家篮球队征战国际赛场，成为了啤酒企业中第一个赞助篮球的企业。也就是从这里开始，珠江啤酒正式拉开了篮球营销的序幕。此后，珠江啤酒启动了“为中国篮球喝彩”系列活动，该活动包括珠江啤酒篮球争霸赛、啦啦队选拔、纪念装产品促销等相关活动。其中，篮球争霸赛面向全国社区开展，在全国20多个重点城市的百余个公共体育场所和社区体育场所，面向所有的篮球爱好者开展篮球挑战赛。

为什么选择篮球运动？为什么不是其他的体育类别？珠江啤酒品牌营销中心总经理梁国强告诉记者：“我们品牌营销的方向是打造一个年轻、时尚、积极向上的全国性品牌。考虑到啤酒消费特性，尤其在中国，啤酒消费往往都是男性。于是我们选择了一个具有奥运竞争实力的体育项目，因为它具有影响力、关注度高，还有它的时尚元素非常足。这样我们也回应了啤酒消费者的需求，整体化的，以男性为主。同时，啤酒所带来的淋漓畅快，与篮球带来的痛快是相通的，都是“爽”！”体育营销的基本效用就是为企业和消费者搭建真诚交流的文化平台，篮球的活力时尚元素，更容易引起年轻群体的共鸣。娱乐篮球风暴 营销完美升级

珠江啤酒的篮球营销已经进入了第三年，前两年主要是通过举办民间五人篮球赛的方式进行，更多的是突出了活动的竞技性。2009年，全球均陷入了金融危机带来的沉重压力，一向以“竞技”为主的篮球活动似乎也不例外地弥漫着紧张。是否在今年要进行一些改变？珠江啤酒品牌研究中心达成一致，篮球营销并不仅限于活跃篮球文化和延伸篮球精神本身，更多的还是通过聚焦消费者感性需求的层面，来引起消费者的内心共鸣，从而建立起产品和消费者更紧密的联系。于是，新的品牌主张诞生了。

“work Hard play hard努力干，痛快玩”，一句响亮的口号，带来了一场新的篮球风暴。新理念的提出，正是考虑了现下的社会背景以及消费群体的感性需求，在沉重的工作压力中，他们需要的是减压，是放松。而这恰恰是啤酒可以给他们带来的感受。工作的时候要尽情的投入，但是玩的时候也要玩得尽情，很好的契合了年轻消费群体积极平衡工作与生活寻求放松的情感需求。

而在篮球的运动方式上，珠江啤酒告别了以“团队竞技”为核心的模式，开展灌篮赛这种展现自我个性的篮球活动，独创了“一城一特色，各人各精彩”的娱乐篮球新模式。在今年6月份起，珠江啤酒在全国范围内开展了历时近半年的“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”。参与者是作为一个个体参与进来的，而且没有身高、性别、年龄的限制，灌篮无门槛，整个活动充满了娱乐性，积极地鼓励全民参与到篮球活动中，让大家体会到，篮球是全民的运动。

整合营销 全方位出击

国内很多企业在体育营销上往往缺乏系统的、全方位的营销策略，在体育赞助上不惜重金，但是却不进行其他方面的配套工作，没有进行全面资源的整合，缺少信息的传播，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。要真正发挥好的营销效应，必须通过高空媒体的宣传、地面促销的推广活动等相配合。接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解。

珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛可称得上是今年啤酒行业令人眼前一亮的整合营销案例。这场赛事自6月20日在广州启动以来，陆续在全国各大中城市广泛开展，并受到各地球迷的热烈追捧。为了充分发挥篮球的魅力，珠啤在线上传播与线下活动花了一番功夫，仔细研究各重点市场的文化特色，独创出了“一城一特色”的灌篮赛，迅速融入当地，与各地消费者打成一片。

首先，创意是决胜营销的重要法器。珠江啤酒黄金篮球灌军赛，是广州启动仪式上隆重捧出了价值十万的“中国第一黄金篮球”；继而在被称为黄飞鸿故乡的佛山开展了全国首创“功夫灌篮”；“蜘蛛侠”、“超人”、“哈里波特”等明星齐聚娱乐之城长沙开展了“COSPLAY灌篮”；广西刮起“少数民族灌篮风”；深圳“白领灌篮”也疯狂；海滨之城湛江火辣辣上演“比基尼美女大灌篮”；网上、线下全国最大的万人“涂鸦篮板”……层出不穷的创意，将灌篮的无限刺激发挥得淋漓尽致，吸引了近千万人的关注。

其次，层出不穷的话题策划是决胜法宝之二。从一轮轮的预热、赛事报道、总决赛、后继报道，珠江啤酒借助篮球抛出了各式抓人眼球的娱乐话题；当中除了借助胡加时、王治郅、国家男篮等名人效应进行传播外，还涌现出了吴悠、朱炎淼等一众球技出众的灌篮“民星”；同时，还敏锐捕捉抓了8月8日全国第一个全民健身日、亚运、亚锦赛等事件背景，从球员、球技、篮球宝贝、灌篮美女、裁判、教练、观众、艺术涂鸦等全方位传达篮球与啤酒的独特魅力，使这次的灌篮赛成为不仅仅是篮球爱好者关注的活动，也成为了全社会特别是年轻人都乐于参与的活动；

再次，公关点火，广告煽火。新鲜独特的创意及层出不穷的话题，吸引了全国近百家媒体的追踪报道。除了平媒、电媒、网媒持续的大量的新闻传播，还开展了网络2.0互动,吸引了近200万名网友的参与讨论；另外，珠啤还充分发挥了各个类型的媒体的传播作用——与广东电视台携手打造全国首个篮球主题晚会“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”黄金之夜；与网易等主流门户网站打造推广活动官方网站；与一些视频网站的合作；加上公车站牌广告的广泛投放；各类媒体各展所长、相互配合，将传播效应发挥到极致。

据统计，本次赛事总共有超过5万名篮球爱好者报名参与，通过电视、报纸、网络吸引了近千万人的持续关注，引起了近百家媒体的追踪报道，除了国内的主流媒体，连国际的路透社也进行的报道。在在国内掀起了“努力干、痛快玩”的篮球运动热潮，为炎炎夏日，带来灌啤酒的清凉。此次活动的成功举办，也极大促进了珠江啤酒品牌宣传和产品推广。根据益普索(中国)市场研究咨询有限公司提供的2009年5-7月调研报告，珠江啤酒在广州的表现非常出色，无提示提及率为96.7%，经常饮用率为92.3%，远远领先于其他品牌。

不扎堆，不跟随，将体育用最大众的方式表现，并加入新的活力成分，珠江啤酒在带来参与乐趣的同时，以最“不经意”的方式表达着自己的品牌主张。

重兵布阵全国，将体育营销进行到底

对体育赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下一家公司了。这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对体育营销的理解还很片面。企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，因为受众只对连续而又有节奏的刺激产生印象，这就是体育营销的生命。作为一种新兴的营销手段，它并不是昙花一现的短期行为，而是长期、持续性的战略规划，需要配套执行的系统工程。

对此珠江啤酒集团董事长、总经理方贵权明确的表示，珠江啤酒会将体育营销进行到底，并始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为珠江啤酒品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。第二，珠江啤酒借助体育活动这个平台不是做秀，而是实实在在的为大众提供参与体育运动的机会，让大众运动起来。

可以预见的是，2010年将又是一个体育营销的集体盛宴。对此，24岁的珠啤似乎已了然于胸，全国化战略布局业已初现规模，加上无醇、雪堡等新品的热推，山雨欲来风满楼的营销大战蓄势待发；珠江啤酒将如何继续借助独具特色体育营销，在巩固现有优势市场的同时，漂亮实现“北上、西征、东拓”全国扩张战略？让我们拭目以待。

第四篇：从国外经验看我国农村小额信贷市场策略调整

探讨和研究，相关策略需要改革和调整。本文通过借鉴国外小额信贷市场发展的先进经验，分别从宏观和微观方面提出了关于我国小额信贷市场的调整策略。

一、国外发展小额信贷的经验值得研究

（一）盈利性保证了农村小额信贷的可持续发展

盈利性是农村小额信贷得以长期发展的重要保障。为了同时达到最基本的两个目标:服务穷人和实现自我可持续发展, 微型金融机构和非政府组织均实行高利率政策。孟加拉银行的贷款利息也要高于商业银行利率。其中，各营业所的资金是从总部借的，住房贷款一般是以4%的年利率借的，而以10%的利率发放给会员；创收性的贷款一般以12%年利率借得，而以20%的利率发放给会员。贷款期限一般是1年，每周必须还2%，年底连利息一并还清，来年再借。由于提供更多的服务和有更高的风险，因此，贷款的利息要高于商业银行利率。而且，乡村银行目前的股份中92%是由借款人持有，政府只持有8%的股份。乡村银行从商业资源中获得了越来越多的可借贷资金，对低成本资金的依赖也逐渐降低，一定程度上实现了乡村银行的可持续发展。

（二）完善的信贷体系是发展小额信贷的基础

总行下设省级办事处，并设乡村信贷业务部，负责整个小额信贷业务系统的监管、制定该系统的政策和业务管理制度、协调该系统与其他银行相关部门的关系，构成较为完善的信贷体系。印度尼西亚的人民银行（商业银行名称）即是此种类型，整个业务的开展是通过下设的320个分支行、3600个乡村信贷业务部和400多家村级服务站构成的小额信贷体系来完成的，业务直接覆盖广大乡村，完善的信贷体系为农村小额信贷的成功发展奠定了基础，并做到了可持续发展。与此类似的还有泰国的农业合作银行（商业银行名称）在开展小额信贷方面也取得了巨大的成功。

（三）合理的担保方式保证了小额信贷较高的还款率

担保方式的科学性是保持较高信贷还款率的前提条件。比如采用小组信用联保方式，将相同收入水平的农户组成信贷小组，联保小组中设立集体负责的同组监督人，如果借款集体中的任何一个人无法还贷，该小组的其他成员今后的贷款就会受到约束，使贷款的农户之间产生了信用制约。在这种机制下，很大程度上解决了“信贷市场失灵”的问题，从而大大提高了小额贷款的还款率。不仅帮助了50%以上的借款人成功摆脱了贫困，也保证了银行超过98%的总体还款率。这是孟加拉格莱珉银行的成功经验。而印度小额信贷授信方式主要有自助连锁方式和连带责任方式。自助连锁方式是通过建立自助小组来实现的，自助小组一般由15～20人组成，组员无力偿还银行贷款时，依靠小组内部融资方式来解决。自助小组内部的融资资金来源，是依靠内部强制性小额储蓄形成的。小组的成员依据小组的规模大小来决定每个月储蓄额为多少。一般每人每月20～100卢比不等。因此，银行根据小组的储蓄情况对其进行信用评级而给予授信。连带责任方式是通过建立联合负债小组来实现的。联合负债小组一般由4～5人组成，每个人都对组员的银行债务承担连带保证责任。

（四）业务形式创新有效降低了小额信贷的风险

采取整贷零还措施，农户可根据生产状况按月、按季还款，减轻了农户一次性还款压力，确保了贷款及时返还。孟加拉格莱珉银行的此项措施简便易行。商业金融机构与邮政机构联合，利用后者广泛分布的经营网点作为“代理银行”来延伸农村的金融服务，将接受信贷申请、存取款、发票支付等业务外包，既节省了直接在农村地区开展小额业务的高成本，又扩展了农村地区的金融服务覆盖面，这又是赞比亚商业金融机构的创新。花旗银行在全球开展小额信贷业务时开展了类似“代理银行”的“间接进入”的业务，由商业银行与当地小额信贷机构合作，由后者负责向零散客户提供贷款，商业银行投资并承担所有信贷风险，并向小额信贷机构支付服务费用，这种委托方式发挥了双方的优势，降低了商业银行小额信贷的高成本。

（五）银保合作大力推进了小额信贷的发展

赞比亚的商业性金融机构与保险机构联合创新出一些适合小农户的金融产品，如“Zyonse金融产品组合”，该产品由商业银行提供信贷融资，由保险公司提供保险，包括财产保险、生产信贷和抵押担保。农户要获得银行贷款只需存入一些款项作为保险金（也是存款），并以他们的生产地库存收据作为抵押向银行申请贷款。小额贷款得到了保险公司的担保，提高了银行对农户的贷款发放率，既支持了农业生产又分散了信贷风险，促进了小额信贷的发展。

二、我国小额信贷市场发展的调整策略

（一）宏观调整策略

1.调整小额信贷发展的思路

小额信贷的作用就是为了向贫困家庭提供非常小的贷款以帮助他们从事生产经营活动或扩大他们现有的小生意。以贫困或中低收入群体为特定目标客户，并提供适合特定目标阶层客户的金融产品服务，它不仅区别于正常的信贷业务，也是和国家的扶贫项目有本质不同。从其他国家的成功经验来看，小额信贷的任务不是完全的扶贫，对于没有持续收入能力的客户，不能列为小额信贷的对象。收入处于社会最底层的贫困农户最大的需求是温饱的生活。这部分农户，文化水平不高，不会有投资意愿，基本上没有经营小生意的需求，即便给予他们相应的信贷款项，也会因其没有可以获得可持续收入的基础和资源而无力偿还。所以，小额信贷不能承担所有改变农村低收入群体的责任，收入极低的农户应该通过国家的转移支付等其他手段来负担。小额信贷的设计原则来看，不能过于顾忌金融机构的信贷盲区，而必须保证盈利原则得以实现。要瞄准愿意从事小生意的农户进行农产业生产，才能形成良性循环，在提高其收入改变其生存状况的同时促进小额信贷市场持续发展。

2.调整小额信贷利率

农村小额信贷的关键问题主要在于政府的利率管制，支持农村小额信贷的主力金融机构——农信社被迫采取不能覆盖其成本的低利率开展业务。这样的利率设置，不仅没有使小额信贷真正的发挥其初期设计的目的，也阻碍了农村小额信贷市场的健康持久发展。纵观其他国家小额信贷的成功经验，合适的利率是小额信贷健康发展的关键。政府应考虑适当调整小额信贷利率，使农信社等金融机构的长期盈利得到保证。这样，一方面激发其开展业务的积极性,消除信贷操作中的寻租现象，使小额信贷业务得以顺利开展；另一方面结合其他辅助的金融服务，可以刺激贷款者提高资金使用效率，提升资金增值程度，降低信贷违约率。

3.培育信贷机构，引入竞争机制

从国际小额信贷市场发展的经验来看，非政府的小额信贷机构的出现是其成功的一个重要因素。在孔荣的小额信贷模型中也分析到，中国目前微型金融机构和非政府机构数量大大低于世界其他国家。这一方面是由于国家利率管制，农信社可以不断获得政府的支持采取低利率，挤压了非政府金融机构的市场空间，使其丧失了生存发展的土壤。同时，小额信贷没有完全市场化，这些机构没有政府的补贴和支持，单纯的靠自身发展，也很难有利润空间。另一方面，微型金融机构和非政府组织在一切以大银行为金融枢纽的欠发达金融市场中，想获得大众的信任，与众多国有银行和农信社的争夺客户也并非易事。所以小额信贷的健康持久发展需要培育众多的非政府组织和微型金融机构，学习亚洲其他国家，建立复合型的微型金融机构体系，比如乡村银行、农村合作银行、村民合作组织等等。同时，政府也要对这些组织和金融机构提供充分的支持，鼓励农民在这些机构办理金融业务，为其扩展市场空间，培育这些机构生存的优厚环境。与此同时，也需要加速小额信贷市场化进程，只有充分地按市场经济规律办事，引入竞争机制，让各种信贷主体提高经营效率，才能规范小额信贷市场，使小额信贷成为推动农村经济腾飞的强大动力。

4.扩大小额信贷资金来源，保证供给

应该鼓励农民多在农村小额信贷机构办理存款业务，把存款数量作为小额信贷发放数额的一个标准，形成农村资金用在农村小额信贷的良性循环，保证小额信贷充足的资金供应，有效减少农户违约几率。在充分吸收存款的基础上，也应发展其他的资金来源渠道。一是在提高利率使小额信贷成为盈利项目的基础上，让非政府组织和微型金融机构以股份制的形式组织起来，使小额信贷成为社会资金投资的一个好项目，充分吸纳民间闲散资金入股。也可以将一部分实力雄厚的小额信贷机构捆绑上市，让其成为一个公众的可以投资的优良资产。二是可以通过资产证券化将优良的小额信贷资产在金融市场出售，吸引金融机构和投资公司购买。通过以上的策略不仅可以让社会公众充分重视小额信贷项目，发动社会各界支持农村金融发展，也可以拓宽小额信贷机构的资金渠道。同时，也能有效地将小额信贷风险分散出去，减少小额信贷金融机构的贷款风险，促进其健康发展。

5.出台小额信贷法律，确立小额信贷标准

没有独立的小额信贷法律，就没有小额信贷业务的标准，小额信贷业务的监督管理也就缺乏相应的尺度。没有法律的支持，小额信贷业务中好的做法也不能

得到有力的支持。小额信贷业务与普通的商业银行有着本质区别，比如两者的目标市场和目标客户不同，项目开展目的不同，经营成本和信息搜索成本都要高于普通的商业贷款，两者收益也相应有所区别。政府应区别对待小额信贷与普通商业贷款，出台独立的《小额信贷法》，把小额信贷当作一个长期项目来运作。用法律的方式将其开展的目的和形式、利率实施办法、贷款与还款的条款等等确定下来，确立小额信贷市场健康持久发展的，使在推动农村经济发展方面发挥重大作用。

（二）微观调整策略

1.合理设置机构及网点，为小额信贷发展提供硬件基础

开展小额信贷业务的金融机构可借鉴印度尼西亚的人民银行的设置方式，分层设置内部机构，第一层，在各级分支行设置小额信贷业务部，统一银行所在区域的小额信贷业务，保持业务一致性和地区协调性，负责农业贷款项目调查和贷后管理，第二层以新建或合作方式增加基层网点，并将原有乡镇网点打造成专门开展小额信贷业务的经营主体和利润中心，建立相应的农业客户准入、风险防范、贷款管理、客户维护等相关管理办法和操作流程，提高涉农贷款经营层次和夯实软硬件基础。

2.创新抵押和担保方式，为小额信贷发展提供安全保证

小额信贷金融机构应在新的政策背景下创新抵押和担保方式，积极破解缺乏抵押和担保而形成的农民贷款难问题。在抵押方面，将农户的林权、土地使用权、农村养老保险证和农业企业无形资产、信用证、定购单等作为担保物，纳入小额信贷抵押范围；在担保方面，农业银行应开展联保贷款业务，让经济收入水平相似的农户组成联保小组，用“连坐”的方式加强农户间的相互监督与制约，有效降低小额信贷风险，也可采取“农业企业+农户”或“农业企业+联保小组”的担保模式，由收购、加工农产品的企业与农户或联保小组共同负担农户的还款责任，防止信贷违约；或者由农村地区公务员为农户提供担保，以其稳定收入作为小额信贷的一种安全保证。

3.创新业务形式，为小额信贷发展提供动力

农业银行可以采取灵活的还款方式，设计按季还款、分期还款产品，减小农户一次性还款压力，降低信贷违约风险；在信贷产品上，开发适合农村需要的信贷品种。适时推出“打工经济贷款、农业综合配套贷款、涉农担保贷款、农民消费贷款”等品种；此外，农业银行可依据孟加拉格莱珉银行、花旗银行低成本开展小额信贷业务方法，与基层农村合作组织合作，由其代理接受信贷申请、信贷资格初审、农户信用调查等业务，或者发挥其资金优势适度开展批发业务，甄别小额信贷机构，明确界定合作双方的利益和责任关系，按照商业原则向信用社和小额信贷公司提供资金批发业务，形成市场细分中的合作格局，借助小额信贷公司掌握的农户信息，有效解决小额信贷信息不对称问题和降低小额信贷的成本。

4.加强与保险公司的合作，为小额信贷发展提供外部保险

农业银行可以借鉴赞比亚商业性金融机构与保险公司合作的方法，积极与保险机构合作设计出多元化的农业保险、农业信贷保险，为小额信贷业务的发展提供充分的外部保险。如农户在申请贷款时，向保险公司提出贷款保险申请，保险公司经调查分析决定受理并经银行同意后，农户、保险公司、农业银行三方分别签订三个相互联系、相互制约的合同，构成贷款保险合同体系，农户、银行分别向保险公司交纳保险费，银行向农户发放贷款；若贷款到期农户不能偿还本息，由保险公司负责赔偿，从而有效解决金融机构放贷的后顾之忧，提充分的外部保险。

第五篇：媒体市场策略分析报告

媒体市场策略分析报告

编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果？这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道，而不同的供给商给出的答案都是不一样的。今天，实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调研形式，斥资超过600万元，并携手中国6大户外供给商，对5种不同的户外媒体形式，进行了为期一个月的调研活动。

我们独家刊登这个名为“世界公民〞的户外广告调研报告，希望此次的调研结论能为广告主今后的媒体投放提供更多的数据支持并与您分享以下发现：

调查背景合作单位：6大户外供给商：广东白马户外广告、媒体世纪集团、媒体伯乐集团、深圳市龙帆广告、TOM户外传媒、巍珂庆余广告。

两大调研公司：央视市场研究股份，捷思市场研究及参谋

同时，“盛世长城国际广告公司〞也属赞助商之列。

调研城市：上海、深圳、青岛和济南（济南为TOM

单独额外提供媒体资源做效果评估）

调研广告：世界公民公益广告：“年轻有为不是占一个座位〞（车身）、“力求上进不是力上一班公交〞（候车厅）、“超越无限不是抢超一辆前车〞（高速公路的大牌）、“高谈阔论不是高喊一通

〞（地铁）、“勇往直前不是勇闯一次红灯〞（建筑物的大牌）

广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有在电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。

去年是体育行销的一年，实力传播自己也做了四个有关体育工程的调研，从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面，主动收视的比例到达86%，只有14%是被动收视。但是，我们同样发现，今天的观众跟体育节目之间的关系很不同，观众的收视是主动性非常强的，他们是有意识地在收视，但在体育赛事转播当中插播广告的时候依然会有一半的观众转台，这就是说，虽然有些节目观众的主动意识是强烈的，但是进到广告时段时，观众依然是要看其他节目的。

所以，我们要考量除了电视广告，我们的广告主就没有其他出路了吗？以前，户外广告从来就没有准确的调研依据，此次名为“世界公民〞的大型户外广告调研也许能够帮助我们探究一些有用的规律。

有多少人在留意户外广告？

此次的户外调研得出的一个结论就是，大概有1／3的人会经常看户外广告，而几乎完全不留意的是20%，从这个数字可以看出，不管是经常留意还是不留意，户外广告总是强于球场内的标识，为什么呢？我们发现，一个人一天花在路上的时间：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，而周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的比平时还要多出50分钟。

这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉入，但是不是把产品放在节目当中做广告，就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了，如果广告做得不够细致自然的话，消费者还是会反感的。

什么时候最留意户外广告？

户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形势是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这说明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。

调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81%当中绝大局部只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民〞的公益广告时，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一个星期9次路过这个地方，一个月就是36次，将近40次，这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。

采取不同的交通工具的人接触“世界公民〞公益广告的次数是不同的，其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的，大概是6到7次，开私家车的是最多的，大概12.5次。

调查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地铁的占1／4，开车的只有4%，而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比拟少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高，由此我们可以得出，适当的媒体组合不是资源的浪费。

而今天的资源组合如何才能到达最正确的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的筹划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是规定的，路线是规定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候，就可以把这种资源加大，上面提到的人们不同的时间上街，心情是不同的，这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的黄金时间是周末跟早上。

难道其他的时间都浪费了吗？不是的，考虑一下影响户外效果的主要因素有哪些？对世界公民的广告活动创造了多少呢？调研中，当我们问道：过去一个月在户外你会留意到什么特别的广告，只有1%的人在没有提示下说留意到了。但经提示之后，有57%留意到了，1%的未提示认知与57%的提示认知，这就说明今天善用户外媒体已经相当重要了。

什么因素影响户外广告的效果？

调查中，第一次看“世界公民〞公益广告的时候是透过什么样的形式？提示后的认知数据是，公车身占38%，候车厅占23%，地铁轻轨占11%，楼顶为14%，高速公路是9%。由此看来，公车身是最能掌握眼球的。

城市之间也是有差异的，此次在上海虽然我们投入的资源是最多的，但是受众的回忆率是较低的，大家都非常看中上海这个城市，所以上海资源就越来越多了，投放户外广告的也就越来越多，在淮海路，光一个路的交叉口上，就有超过了20个品牌投放的户外广告，而且是各式各样的，在广告位置的选择上，大家目前都在抢好位置，这与广告效果有关系吗？调研告诉我们是有关系的，而且有明显的关系，在深圳我们看到，深圳大剧院的对面等一些地方的广告牌都高达80%以上的回忆率，青岛的好位置广告也在77%到83%之间的回忆率，所以点位的选择，也是十分重要的。

还有什么因素会影响到户外效果呢？今天的消费者对户外广告的赞成度是不一样的，我们用其中一个问题去整理这个现象，这个问题就是“最近一个月你有没有特别留意能具体说得出来的某个户外广告，〞结果某些城市只有31%的人能说出来他记得的广告，这说明城市跟城市之间有不同的敏感程度。

创意在户外广告中起到什么作用？

难道创意不重要吗？调查告诉我们，最近一个月特别留意到的、同时能具体说出来户外广告名字的人占了42%，而具体能说出一个的是绝大多数，当问及调查对象印象特别深刻的是什么广告，在上海、深圳和青岛，有1／3的人答复是汽水广告，“世界公民〞公益广告在深圳和青岛被最多的提到，在深圳和青岛，消费者注意的很多的广告是和吃的喝的有关系，当被问及留意这个广告的原因是什么？第一是经常看到，其次是颜色，第三是喜欢这个牌子，而“世界公民〞的广告是什么因素让他们特别留意？结论是颜色很重要。

除颜色之外还有什么东西是在做户外广告创意的时候应该特别讲究的呢？

调查中，25岁到30岁的年轻人对颜色的敏感程度要比31岁以上的中老年人强的多，经常看到这个因素对于30岁以上的人意义比拟大一点，同样，年纪大的受访者相对来讲对代言人这个因素的共鸣不大，所以，广告的颜色，代言人的选择变得非常的重要，刚刚提到，为什么有1%和57%的差距，结论就是路是一样的，景物都是一样的，如果没有新鲜的东西就不会很留意了，如果哪里突然间多了一个新鲜的东西就会看一下。

户外广告到底能产生什么作用？

那么，到底户外广告能产生什么样的作用？第一次看到世界公民广告的有22%的人说，很留意，还有3／4的人告诉我们说稍微留意，青岛有1／4的人对这个广告是视而不见的，接下来当被问及：你是怎么留意的，你为什么留意它，你第一次看到它以后，它给你什么样的印象时，将近1／4的人说因为很显眼，有将近一半的人说是因为有趣，跟一般广告不一样，还有人说不知道，认为没有什么特别感觉的人占20%不到。由此可见，对于今天的户外媒体，如果广告主能够第一次就创造很鲜明很正面的印象，让受众一见钟情，那么意义非凡，这个第一次是非常关键的，也是非常非常重要的。接下来，探究户外广告究竟是有利于什么？今天世界公民广告的效果验证了国外的文献，即户外广告是更有利于增加产品品牌的知名度，53%的人告诉我们，知道产品的知名度以及产品的品牌的知名度，而公益广告更有利于品牌的促销。

重要结论：

人们周末和周间行事完全不同，对于户外广告而言，周末的含金量大于周间。

影响户外效果的因素：户外环境、创意、位置和城市。

要寻找适当投放户外广告的规律，第一次就要给受众创造一个鲜明的印象。

户外广告有利于品牌建设更甚于产品促销。

户外广告是情感媒体，而不是信息媒体。

户外广告要与生活背景相协调。