食品行业关系营销的意义与对策

第一篇：食品行业关系营销的意义与对策

食品行业关系营销的意义与对策

食品行业在整个世界经济发展中一直都有居住轻重的地位。中国式世界大国之一，人口比例也很重，是重要市场之一。在中国加入wto世界贸易组织后，中国的食品行业市场化程度不断发展，发展程度任然不断加速。

在回望中国改革开放的几十年来，

第二篇：关系营销

浅谈关系营销在企业经营中的应用

一、关系营销的涵义

关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。

较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。

二、关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。

2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。

因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞

休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。

人性化的服务战略

英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。活动战略

卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。

英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。

通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。

由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。

四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略

1、企业建立与顾客的个人联系

个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。

2、建立一对一营销

一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

3、数据库营销

数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。

4、合理解决客户的抱怨

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。

结论：

实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

第三篇：关系营销

导读：关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动...关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销的关系层

一是企业内部员工关系；

二是同外部顾客关系；

三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。

企业为什么要实行关系营销

随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。

国内权威的关系营销专家谭小芳老师表示，在营销过程中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间，发生各种各样的联系以及相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，企业必须建立、维持和发展与相关利益者长期、密切的关系，以及正确处理与这些相关利益者的关系，是企业生存和发展的基础，并且通过这些关系的建立，形成一个完整的营销系统。

怎样做好关系营销？ 寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。打造关系圈 在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

管理营销的注意

与客户建立多种互动关联关系 真正去关注重点客户 与顾客建立双赢观念

建立与顾客信息共享的有效方式 注重持续的成本控制改进和品质改善

中国式关系营销

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2011-01-11 13:14:38 来源： 交广咨询/谭小芳

东方的关系营销，更多的是说有了关系，利用关系来实现营销。其差别的根因在于东西方的价值观不一致，西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系。营销专家谭小芳老师表示，为此，企业必须遵循以下原则：

一是主动沟通原则。在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

二是承诺信任原则。在关系营销中，企业要履行各项诺言，赢得关系方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。

三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

在现代商品世界，您的竞争对手可以在非常短的时间内不断模仿您的产品，分割您的市场占有率。但是有一点他们永远也无法模仿，就是您和客户的良好合作关系!拥有卓越的客户服务不但可以说服老客户，还可以和新客户建立新的良好合作关系，令客户满意度提升并拓展您的客户帝国!竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁赢得客户，谁就赢得胜利。而要赢得客户，必须建立一套科学系统的客户服务与客户关系管理方法，有效开发新客户、保留老客户。

如何将客户服务与客户关系管理的理念，贯彻到每一个流程，体现在我们的日常行为之中，是本课程的关注重点。如何让客户满意是一门艺术。它包括客户行为心理学、客户服务技能和技巧、客户投诉的处理技巧、心态、方法等、了解客户需求的提问方法、市场活动的有效性。要站在客户的角度分析问题，了解客户决策心理学、客户决策过程和影响客户决策的关键要素。谭小芳老师表示，抓住客户的心理，基于“双赢”的原则，本着客户是朋友，而不是上帝的心态。

鉴于中国自古就形成的社会关系网络的现状，人与人、企业与企业之间存在着千丝万缕关系联系，合理利用这些现实存在的关系进行营销，则能让企业的营销事半功倍。特别是在这么一个大变革背景下，原有的市场经营秩序被打乱，在市场有优势的企业优势不在，就与很多无优势的企业回到同一个起跑线上，谁能把握这样一个千载难逢的机会做工作，将在市场上升过程中获得先机。具体如下：

1、寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。

2、善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。

3、打造关系圈

在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。

4、维护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

笔者表示，从小事做起，让客户满意。不但要让客户满意、更重要是让客户有一个好的口碑，成为回头客，自愿为我们带来更多的客户。本培训中，谭小芳老师将通过大量的日常工作中的案例，讲述如何让客户满意，让员工满意、让老板满意的技巧和方法，希望各位有志于提升营销业绩的朋友积极参与。

第四篇：关系营销与体验营销案例

第三章 现代营销理念与房地产企业发展

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

“立体样板房”不需要耗巨资，采用电脑技术来“建设”网上样板房，在完成按照图纸虚拟的房型世界里，房间的装饰、家具的摆放等等，都可根据不同风格来表现。此外，样板房的数量可不受限制。购房者通过它就可看到自己所购买或将购买或将购买的房子结构和里面的装饰效果，宛如身临实墙。现在，房产交易大幅上升，通过多媒体来展现个案房屋的部位和内部的结构等，对老百姓来说多了一种直观性很强的信息渠道，而对于寻求发展的房地产网站来说，这不为了开辟了一种新的业务。有统计资料显示，1999年底，美国已有三成以上的购房者是通过网上看房的方式，先行筛选出有意向的房子，然后再利用有限的时间，亲自造访为数不多的合适个案。中国房地产多媒体的发展，也预示着楼市会迎来新一轮的销售革命。

第五篇：文化与营销的关系

文化与营销的关系

一、命题：

文化与营销的关系

二、探究过程：

1.由组员各自搜集关于文化营销的正反例，并对其进行思考分析。

2.将案例汇总，集中讨论探究文化与营销的关系。

3.针对搜集的案例，分析提出企业如何正确处理好文化与营销的关系。

三、案例分析：

1.成功案例：

（1）雀巢咖啡在中国的失败

雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功？雀巢进入中国是1988年，这个时候的中国改革开放已经十年，对于“洋玩意”普遍有了认同感，并且民族主义的思想还远不如现在那么强烈。

但是雀巢为什么首先主推的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装呢？这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。

但“意外”的是雀巢咖啡却获得了极大的成功。1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。

雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物——在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。

分析：雀巢咖啡的成功案例充分说明了，文化与营销密不可分。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是如此，这是全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。只有将本企业文化和国外文化相融合，实行符合目标市场文化背景、迎合消费者文化心理的营销策略，企业才能取得成功。

（2）东风雪铁龙C5成功打入中国市场 C5是雪铁龙引进中国的第一款中级车，担负着提升雪铁龙品牌形象的战略重任。为此，雪铁龙以中国古典文化为切入口，设计了一系列文化营销策略。

首先，公司创造出能够体现深厚文化底蕴的产品slogan——“逸天地，悦人生”；其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气；第三，雪铁龙为C5设计了以新儒学文化为核心，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；再次，还组织中国书法、画作艺术为主题并邀请到不少文化名家、行业领袖的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件；此外，还密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。自2009年10月28日C5发布后的三个月之内，关于C5的新闻报道迅速增长为4380条，比发布之前三个月的1210条增长了2.5倍；品鉴会和文化沙龙上，著名文学评论家张颐武引用古人的“四品”画论，对C5“逸行广阔天地 享悦快意人生”的洒脱逸韵进行了详细解读，称赞C5为“车中逸品”；资深汽车评论员钟师站在汽车行业的高度，对C5创新的市场极为看好；而中国国家一级画师上官洪夫赞叹C5如范曾的书法一般，兼具线条美与底蕴美；以上权威言论，引领了社会各界对C5的良好认知。

东风雪铁龙C5上市后，三个月内平均销量即达4000台左右，并创下了在不到一个月的时间内接到过万张订单的销售佳绩。

分析：东风雪铁龙的成功再次证明了文化对营销的重要性。文化是营销的载体，只有把握住目标市场的文化环境，采取相应的营销策略，才能获得持续的关注度，创造良好的舆论环境，为产品的销量奠定坚实的基础，为企业成功打开新市场。

总结：实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。全球营销企业应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。以上两个案例中的企业正是把握住对文化环境的研究和本土化策略的实施，才成功地在目标市场站稳脚跟并逐渐发展壮大。

2.失败案例：

（1）唐牌（TANG）饮料在法国的失败

通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。

分析：这款唐牌饮料的失败是由于通用食品公司只关注到美国本地市场的情况，盲目的将本国热销的产品投入文化环境有差异的法国市场，结果当然是失败的。这一失败案例从反面说明了充分了解目标市场文化的重要性，如果没有生产针对其文化环境的产品，无法满足消费者的需求，企业将难以获得市场，无法盈利。

（2）凯迪拉克在日本的失败

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异。比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势。他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而不是彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。而在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。分析： 通用汽车公司忽略了消费者真正的需求，没有深入分析日本消费者的购买心理和用车习惯，未能准确把握其对豪华车的需求，盲目地以本国文化特点推出产品，无法受到日本消费者的青睐，自然遭遇了失败。

总结：通过以上两则营销的失败，我们可以看到，企业营销的成功与当地文化是分不开的，即使是有着辉煌过去的成功企业，也必须遵循当地的文化。假如通用食品公司当初能够以满足法国消费者的需求，而不是过分迷信自己在美国本地的成就，那么它的唐牌饮料也许不会以失败告终。而通用汽车没能像日本一些汽车企业一样明确市场文化需求，深入分析消费的生活习惯推出相应的产品，因而也遭遇了失败。所以，了解并尊重当地人群的特有文化，善于发现企业固有的营销模式的漏洞并及时改正是每个企业生存的必要手段。

四、总结 从以上几个正反案例可以看出，营销与文化密切相关、不可分割。在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。

企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响，是企业营销活动首要的课题。而营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与欲望，而顾客需要什么，对其所接受产品或服务的认知态度等是受其所处区域或国家的文化影响的。这就要求企业正确认识并重视文化与营销的关系，深入研究目标市场的文化环境，准确把握当地消费者的追求和需要，对此，提出以下几点建议：

1、正确看待文化差异。既不要轻视文化差异对营销的巨大阻碍，也不要视文化差异为洪水猛兽。

2、尊重当地的文化，注重对当地文化的调查、研究和培训工作。

4、借助政府、媒体、专家学者的力量帮助把握当地文化特征、文化心理等信息。

5、产品设计从当地消费者的需求出发，符合文化特征准确定位并融入创新。

6、选取适当的宣传方式提高企业品牌的知名度和美誉度，创造良好的舆论环境。如公益广告、公益活动等。