四维营销新模式驱动现代终端新体系[推荐阅读]

第一篇：四维营销新模式驱动现代终端新体系

四维营销新模式驱动现代终端新体系

更新时间：2010-6-15 13:08:00

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前 言

在以纳斯达克和摩根斯坦利投资基金为代表的新经济今天，电子商务和WTO早已把一个巨大的世界浓缩成一个近在咫尺的地球村,“没有永恒增长的经济，只有永恒增长的竞争，”已经把以美国为主导的市场经济、最本质的内核揭示了淋漓尽致。正是因为我们身处在这样无处藏身的生存环境下，所以，今天的世界早已把因恐惧竞争、而想躲到冰天雪地的南北极和九霄云外的怯懦人，统统逼到了国际竞争大舞台的最前端。

诚然，世界上的任何游戏规则的制定初衷，都莫过于期望它能调整好组织与组织、组织与个人、个人和个人这三边的利益关系。可事实上传承千年和亘古不变的“天下熙熙皆为利趋，世界攘攘均为利往”的人间真谛，是一刻也没有消失在世界任何一个角落。所以当明天的太阳不管是在世界的东方依旧升起，还是隐落在北大西洋的海底，而这种本身就与人道和谐、就相互矛盾的竞争也会像幽灵一样总是如影随形般的紧紧跟随。

尽管民主世界、法制社会、人权平等都是在极力地倡导和奢望人类、能在同一片蓝天下和睦共处与和谐生活，可是庞大的社会消耗与日益萎缩自然资源，它本身就给这不可能和谐的世界，更加平添了生存的艰难和逻辑矛盾。因此当各种社会问题与区域争端在日渐突出后，世界也就更加提速和升级了竞争的节奏和级别，当逃避竞争已经成为痴人说梦和盲人瞎马时，那出路也就只能是直面迎对。

如何直面纷繁变幻、日渐难测的中国市场，其前提肯定不是靠盲目蛮干和干着急，而是如何通过大浪淘沙后的再次整合出企业自身、独特的核心竞争力-----创新营销，因为创新营销所能够解决的恰恰是“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”这一困扰全球经济的桎梏难题，尤其是在中国特色的企业通病-----产品同质化面前，成为万众渴求的及时雨，而这也正是本文所能立身存命之所在。

正是基于对国内外市场环境的深刻理解和感悟，才有本手册横空出世的创新理念与特色做派，这就是以品牌终端形象（SI）为基础；以货品计划调度（SP）为核心；以货品陈列（DP）为突破；以销售促进（SP）为手段：以销售导购（SC）为实现的4Sd四维直营模式新体系。

第一章：总 则

为显著提高公司旗下专卖店的运营质量，确保公司能够在短期内收回市场投资，经公司研究决定，特推出本手册：

一 直营中心是公司旗下两大核心业务机构之一，肩负着公司直营区域的整体业务拓展和全部店面的专业运营。

二 直营中心内部设总监一人，中心下设相对独立的店面营运部和市场拓展部，中心实行总监领导下的部门经理负责制。其中原公司的品牌发展中心的市场调研人员、平面设计和文案策划人员分别作为两个专业部门的直接配合成员，在业务具体分工上直接律属于各专业部门，其工作任务书由相关的部门经理直接下达并监督指导完成。

三 所谓“总监领导下的部门经理负责制”就是指除下述重大工作事项属于总监直接负责外，其他的专业工作开展和日常事务均由部门经理独立组织和开展： 代表公司下达直营区域的月度、季度和年度的总体销售业务与市场拓展计划，并监督指导下属部门全力完成工作计划。总监的考评监督范围倒挂三级，也就是从店长、主管和营运经理三级管理人员的各项考核书、必须由营运经理报总监最终审批签署后方可生效。店长以上管理人员的各项考核书具体包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。负责审批两大业务部门的周、月度、季度工作计划书，实地考察并签署市场拓展部提交的《专卖店的开设申请报告》。指导运营部门和拓展部门的员工开展货品计划与调度、店面陈列、产品促销和新品上市的策划以及销售导购、市场调研与拓展等方面的专业培训工作。主持开展直营中心的周例会和员工心得交流会议以及其他的重大活动。

负责直营中心店长以上管理人员的招解聘工作。

四 营运经理的职责范围主要包括在如下方面： 组织编制并监督执行部门及下辖各专卖店的季度、月度、周销售计划。营运经理的考评范围倒挂三级，也就是从店员、店长、区域主管三级管理人员的各项考核必须由区域主管报经理审批后，方可逐级向上申报和生效。店员以上工作人员与管理人员的各项考核具体书包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。组织店长以上管理人员开展货品计划与调度；店面陈列；产品促销和新品上市的策划；市场调研及销售导购等方面的专业培训工作。

4主持开展营运部门的周例会、员工心得交流会，以及中心组织的季度订货会、周年庆及其他的重大活动。

5负责店员以上工作人员的招解聘工作。

五 拓展经理的职责范围包括在如下几个方面：

1负责编制并组织执行部门的年度、季度、月度、周市场拓展计划。负责拓展专员与市场维护专员的各项考核，具体包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。负责做好各终端的客情维护和整个直营区域的市场调研工作，时刻掌握各商场及地铺的市场行情，适时拓展和调整店铺位置及提升店面级别，确保终端店铺的销售力。

组织下属开展对同级别竞争品牌的销售情况、市场定位分析、店面所处位置、进店公关策略、周遭消费水平与消费者个性偏好等一揽子方面的专业技能培训工作。

5主持开展部门的周例会、员工心得交流会，以及中心组织的季度订货会、周年庆及其他的重大活动。

6负责拓展及维护专员的招解聘工作。

六 各经理级以下管理人员和工作人员的职责分工，由部门经理比照本办法的基本框架格式同比下辖、递减增补及详尽后报总监审批备案后监督执行。

第二章：市场拓展

一 市场拓展部门在实施年度市场拓展计划前、必须要有详细的市场拓展计划书，其中市场拓展计划书的内容应包括： 各季度、各月度、各周应该拓展的区域、店铺类别（即地铺或专柜）。

完成拓展的具体责任人、监督人、完成时间规定，奖惩办法。

需要配合的事项及相关部门和人员。

其他需要注意的事项。

二 拓展计划在报上级主管领导批示后，应该在3天内组织完成《市场拓展调研专业报告》，报告的具体内容包括：

1欲进驻的商场地段和具体位置；

2客流量情况；

3消费水平与消费结构；

4竞争者名称及所在位置；

5机会与威胁及优势与不足；

6综合分析定位；

7可以进驻的时间；

8基本预算情况；

9需要配置的管理与作业人员数量；

10需要准备的货架及其他项目等。

三 在完成拓展调研报告的次日应向中心主管领导提交《新店开店申请书》并随附《市场拓展计划书》、《市场调研报告》，待主管领导批准后开展实施。《新店开店申请书》必须简单载名如下内容： 欲进驻的店面名称、地址、电话、负责人背景等基本资料；

同类竞争品牌名称，所处的位置、面积、经营情况； 商场客流量、消费者个性偏好、主力产品消费的基本价位与结构、总体定位情况；

给予我方店铺的具体位置、面积；

5返点和租金、公关联络费用、进店费用和保证金、顶手费用等明晰情况；

装修所需的时间、货架、宣传品等需要准备的物料；

上架货品和店铺工作人员的准备情况；

各级主管领导的审批意见。

四 店铺开设必须达标的基本条件，凡是违反下述任何条款规定的，除了给予责任人10%的投资款项赔偿处罚外，还将给予责任人和领导人1000和500元RMB的经济处罚。

1店铺定位不对路的不开；

2没有同类国际大牌的不开；

3位置间隔国际大牌两个铺位以上的不开；

4在楼上而不在电梯口的不开；

5非必经通道的不开；

6不是非常便利的位置不开；

7非显要位置的不开；

8面积小于50平米的不开；

9结款不及时的不开；

10强行要我方促销的不开；

11非正方形、长方形和外梯形面积以外和中间有梁柱的店铺不开；

12不给我方提供必要的广告宣传位置和促销便利的不开；

13不及时给我方调整店铺位置的不开；

14双方沟通时态度不真诚和故意刁难的不开

15在装修期间不充分配合的不开

16各项进入的费用和商场扣点离谱的不开

17巧立名目和借各种机会索要不合理赞助的不开

18预计三个月导入期后业绩很难达到公司预定目标者不开；

19店面形象设计与装修水平不过关的不开；

20人力资源招聘与培训准备不到位的不开；

五 本章所要求的事项对于全体市场拓展人员而言，必须深刻掌握和牢记，对于《新店开店申请书》、《市场拓展计划书》、《市场调研报告》这三份依次序性提交的文件由拓展部经理必须用内容要点全面、简明，在排版少必须美观大方，符合品牌VI设计制式的表格来操作执行。

第三章：货品计划与调度

一 直营中心采取事前计划、集中调度、72小时复命制的高效货品计划调度制度，是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。直营中心下属所有店铺的季节新品上货，店与店之间的调货，店铺到公司之间的返货，以及从公司仓库到店铺之间的补货等，除了上货计划必须在10天前制定出来以外，其他一律采取事前3----5日计划制。无计划者所产生的后果、一律由当事部门的当事人负直接责任，上级主管领导负领导责任，处罚的标准为直接责任人为500元RMB，领导责任人为300元RMB。

二 计划出台部门必须将计划传真给相关部门的责任人、并要其签字认可，其中传真给对方所有的上、调、返、补货计划和其他所需要的声明、必须注明上、调、返、补货的计划类型，《--------计划》要和随货品发放的《------装箱单》三项必须统一无误，并在电话中再次得到确认与证实为准。严禁在传真确认中不互相通气告知，从而导致部门之间产生数据与数据、数据与货品不相符的错误，给公司的管理造成混乱，违反规定的处以200元RMB，2次以上的除处罚翻番外还要除名。

三 各种计划的出台部门要给予打包整理和运输机构留出足够的准备时间，公司规定除季节新品上货计划（因上货规模大需要较长的准备时间）外的其他小规模计划从计划出台到货品上柜的时间必须小于3个工作日，其中打包和运输的时间必须小于1个工作日。凡是违反规定的将给予单次处罚300元RMB，2次以上的除处罚翻番外还要除名。

四 上货计划由直营中心客服主管签字并传真给物流机构；调货计划由店长和区域主管签字并传真给所调的店铺、直营中心客服部和公司财务部；返货计划由店长和主管签字传真至客服同意后，所返货品和返货计划单据一并发往公司物流核对无误后、给公司财务作帐；补货计划由店长和区域主管签字传真给客服，再由客服传给物流按上货计划流程处理。

五 直营中心的客服人员是执行货品计划与调度的职务人选，在统筹发货、调货、返货、补货的具体业务之前，应该十分熟悉直营区域内全部的路线和公司现有车辆的容积情况，并参照公交站牌的模式和标准物流配送标准设计出最快捷的运输线路图和配送计划，以供发、调、返、补货运输时使用。

六 公司物流在将所有需要运送的货品打包好的基础上，至少提前1天交与专业物流机构，由物流机构来运输直营中心下属店面所需要配送的货品。属于特别紧急（1日内）需要配送的，若是从公司发送的则由公司临时应急车辆负责运送；若是在店铺运往店铺或公司仓库的，公司有车辆的由公司车辆负责运输，公司没有车辆或者用公司车辆但不经济的，由店长或主管请示客服后，由客服与公司车队取得联系后，可以在当地租用经济的车辆负责运送。凡是违反规定导致货品延期到位而影响销售的，每次处以300元RMB。

七 公司货品计划与调度在POS系统正常运用的情况下，客服人员必须按日、周、月、季的次日分别送达至各主管领导： 把不同时期的销售实况、分析及建议报告。将不同时期最畅滞销的货品按款式、码数、颜色、价位、数量至少排列出正倒数前十名。

3将不同时期的库存量按大小排列出正倒数前十名。

将各阶段达标和未达标的店铺。

其他需要送达的资料。

八 销售人员必须具备相应的销售预测能力，不论是日、周、月、季度销售计划，还是年度总体销售计划，在常规情况下运行到一半时间左右，一个合格的店铺负责人就可以根据自身的经验，做出贴合实际的预测建议，严禁知情不报而任其发展下去、给公司造成不必要的损失。

九 各店铺应该在上货、补货、调货上柜销售的第3日、和1周内将各自店铺的销售情况以正规的书面报告，给客服做出POS系统而做不了的实际汇报（比如天气突然转变、遇到事件干扰或其他原因，导致某些款项销售不畅的，POS系统自然就只能反映出销售的款式、码数和件数，而不知是何原因）以供客服人员和中心领导做出科学实效的应对策略。

十 各店铺必须与公司财务、物流、直营中心客服等部门之间保持高效、快捷、通畅的信息沟通，在月底店铺库存盘点时必须做到店铺回款、数据帐目、库存货品三者完全相符。具体必须做到如下几个方面：

1严禁库房和财务对店铺所返货品不及时下帐；

2严禁库房私自将店铺所返货品、做废品处理而不报财务下帐；

3严禁库房在收到返货时不签字、不出据收到证明；

4严禁店铺返货时不给仓库电话再次确认； 严禁店铺在收货时不及时和仓库核对收到的具体数目；

6严禁财务不和仓库、店铺核对清楚，就单方认定店铺缺货、短货，从而扣除店铺员工工资； 严禁店铺除规范的帐目外而不做进销存流水备忘帐；

8每月盘点的终结期限为当月底-------次月5号，严禁在盘点终结期限仍不能完成盘点任务。

仓库、财务、店铺、客服凡违反本条任何一款的，将分别对责任人和主管领导处以500和300元RMB的经济处罚；凡是因盘点错误而影响到店铺员工工资发放、挫伤员工工作积极性的，除了给予责任人和领导人翻番的经济处罚外，还需给予直接责任人除名处分。

十一 不论是发货、补货、调货、返货，都必须将《-------货品装箱单》随附货品一并发往收货单位，收货单位在收到货品的当日晚0点前核对清楚并签字传真给对方以证实自身收到货品的实际数量，因特殊原因而不能及时传递的，必须在次日上午10点前传真至对方。对违反规定造成事实后果和不良影响的，由中心根据当事人的情节轻重给予100-----300元RMB的经济处罚。

十二 客服人员在接到店长或主管关于货品或其他销售服务要求的，属于需要立即办理的，应立即给予对方明确的答复；属于当日必须办理的，答复时间不得超过4小时；属于3天内需要解决的，必须在24小时内给予完满答复并确保完成；属于需要在一周内解决的，答复时间不得超过48小时，并确保完成。凡违反本规定的一律给予当事人300元EMB的经济处罚。

十三 客服人员应该对库房和店铺的库存货品，畅销货品了如指掌；区域主管必须对本区域内各店铺的库存情况、畅销情况非常熟悉；店长应对本店的库存和畅销货品熟烂于心。并且对各自辖区内的消费者的消费结构，消费水平，消费偏好及区域人文、地理、气候特征深刻了解，以便于对各自区域的上货、调货、补货及返货提供真实科学的依据。严禁各级人员对各自区域的销售环境和畅滞销货品一问三不知，凡违反本规定的一律除名。

十四 客服人员在制定上货计划前，必须在深刻了解各店铺的销售面积、以往同期销量、竞争者情况的基础上，同时还必须坚持如下准则：

谁订货谁卖货的基本原则；

2分阶段上货的原则；

3以销售陈列需要确定上货款式、颜色和数量的原则；

以区域消费者特征确定上货码数和数量的原则；

5在计划出台前3日主持召开区域主管或店长意见座谈会的原则。

十五 直营中心下属的店铺在制定各区域、各季节新品订货计划时，必须按如下要求进行：

1直营中心的季节新品总体定货任务由公司总经理直接下达给直营中心。

2由总监担任订货组长，营运经理、拓展经理担任副组长，带领必要的店长和区域主管统一参加公司举办的季节新品订货会议。

3订货会议召开前3天由中心订货组长、副组长召集全体订货组成员召开订货事前的准备会，应该充分了解如下方面的问题，并展开讨论后制定出详细的《订货指导》。

A了解本次货品的主题风格，主打款和辅助款；

B 了解本次货品的不同价格段和比例结构；

C了解本次新品的设计总款数，款式类别结构、颜色类别结构、面料类别结构；

D 了解各自店铺以往的销量情况，畅滞销款式结构等；

4召开中心订货准备会议时，由总监宣布本次公司下达给中心的总体任务，副组长宣布各区域的基本任务和具体订货必须注意的技巧和其他注意事项。按照《订货指导》和中心下达给各自店铺的初次计划，先独自订货，会议完毕后由正副组长和客服主管、根据各店的订货情况和总体订货情况再次修订各店的订货指标，然后由总监签署后即为各店必须销售完的订货任务。

第四章：货品促销

一 直营中心实行系统策划、事前筹备和绝对执行的整合促销管理制度，是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。严禁因仓皇出台促销策略，导致执行细节准备不足从而降低执行效果。凡违反本规定的，给予责任人和领导人均处以500和300元RMB的经济处罚。

二 促销活动策划是建立在季节新品上货或实际库存需要的基础上，通过对现有货品的策动与谋划达到迅速销售的营销活动，而不是通过以牺牲品牌利益来哗众取宠和急功近利的短视行为。

三 本章所讲的策划主要包括节日活动或季节新品上市促销策划，策划人员必须在促销活动开展前或季节新品上市前，遵循如下流程开展工作：

文案人员30天前提出策划创意------第28天前与主管经理取得统一意见-----第25天前策划出促销主题-----第23天前出具完整的策划文本------第22天交平面设计人员设计------第18天交给制作人员制作或促销品采购物品------第15天交给区域主管执行。凡是无理由延迟本业务进程者，均给予责任人和领导人分别500元和300元的经济处罚。

四 策划人员的任职资格：

1能独立运用先进的分析法对库存货品的结构做出的科学合理的分析，迅速确定出畅滞销货品，以及要开展促销的款式种类；

2必须熟悉公司长期的产品风格、季节主题及主打款项的优势卖点和深刻内涵；

3能够用最娴熟的专业文案和平面设计来表现促销活动；

4熟悉节假日的促销活动、季节新品订货会议、模特走秀表演等品牌传播类的活动策划和平面广告设计；

五 文案策划人员和平面设计必须深刻了解促销活动主题与活动内容的表现关系，其中：

促销活动主题必须能够真确揭示活动内容和节日特点；

促销活动主题必须时尚、创新、有个性文化内涵；

促销活动主题必须简捷明了，朗朗上口；

促销活动主题必须回味深长； 促销活动策略必须和节假日的特征、产品风格内涵有内在联系；促销活动策略必须扣人心玄，有很强的购买诱惑力；

促销活动平面广告必须体现节假日的喜庆气氛；

8促销活动平面广告必须在色彩设计与排版上舒适得体、详略得当、重点突出；

9促销活动平面广告必须与品牌风格既相融合，又有突出和提示感；

10促销活动平面广告必须紧密结合要重点推广的款式风格、颜色卖点。

第五章：货品陈列

一 直营中心的所辖店铺的货品陈列一律采取集中研究、系统培训、统一更新、分级执行的立体复合型货品陈列制度。是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。

二 陈列主管、区域主管、店长、店员是货品陈列的四级立体执行机构的全部成员，在已确定的陈列计划执行中，严禁各级陈列执行人员在具体的陈列时，依照个人偏好和随意篡改陈列主题思想打破总体的陈列计划，从而影响到品牌在终端传播时的整体形象，削弱品牌市场竞争力。凡违反本规定的均给予责任人和领导人300元和100元RMB的经济处罚。

三 各级陈列人员在开展具体陈列时必须严格坚守如下规则，凡违反下述规定的处以责任人和领导人500元和300元RMB的经济处罚： 陈列专员是直营中心陈列工作管理的最高专业权威，享有如下权责：

A 负责研究直营中心辖区店铺货品的大类陈列、与橱窗模特造型的模式创新及具体的陈列办法；

B签署和发布更新大类陈列模式和造型以及具体陈列办法；

C每周三定期组织区域主管和店长进行专业知识培训学习、并在实际工作中合理安排、科学运用好各大类创新陈列模式造型和具体的陈列办法；

D 负责组织各区域主管、店长、店员陈列造型方面专业知识的季度晋级考核；

E 对区域主管和店长的晋级晋资享有1/2意见的否决权。

2区域主管是货品陈列造型工作承上启下的关键执行人，一方面必须深刻了解陈列主管所提出的创新大类陈列模式的理论内涵，另一方面还要能在此基础上把大类模式翻新和具体化，变成可操作的全新陈列模式与策略。具体工作为：

A依据店铺的实际面积，初步制定出该辖区各店铺应该陈列的货品及必要备货的数量、款式、类别等，为贯彻执行中心统一推出的陈列造型模式做准备；

B监督指导店长、店员正确理解、并及时运用全新规范化的大类陈列法；

C确定每周的一、四为全新货品陈列更换日，因此必须在更换日前上循环督导和组织店长和店员及时演练和掌握、陈列主管所提出的全新货品陈列与造型法，；

D区域主管对常规的陈列法必须熟练掌握与深刻牢记，在不改变大类陈列法主题思想的前提下，可结合陈列主管所提出的全新陈列法进行有限创新与具体化。店长是在严格贯彻陈列主管和区域主管、所提出的大类陈列模式的主题思想和橱窗造型的基础上，的产品陈列和橱窗造型的绝对执行和有限范围内创新的引导人，因此，必须严格做好如下细节工作：

A严禁随意篡改整个店铺在某时期为表现统一的主题思想，所采取的统一空间布局和总体产品陈列等违规操作法；

B可以在相对的范围内调整货架位置、挂架产品的顺序、颜色搭配组合、模特衣服与发型的定期更换等工作。

C在更新陈列模式的第一天，必须给区域主管和陈列主管反映当日进店客户对新的陈列法的反映情况，在新陈列法运行的第三天提出实际效果和必要的建议。严禁依个人意愿随意更改新的店面陈列法，导致全新的陈列效果还没发挥效率就胎死腹中，凡违反本规定的均给予责任人和领导人200和100元的经济处罚。

D 由店长直接与商场取得联系，争取在晚上下班后再进行陈列调整和橱窗造型更新，所有陈列法的更新均在晚间进行。除极少数临时增补的产品可随时添补进货架外，严禁在售货旺销时段进行大面积的陈列更迭，影响对进店客户的积极引导和销售说服而降低了店铺的销量。店员是店铺货品陈列的绝对执行人，具体应按如下要求开展好陈列工作：

A 店员可以对新的陈列法向店长陈述自身的看法和建议，在建议未被采纳前必须按新的陈列要求进行陈列；

B依照新的陈列法的陈列顺序和橱窗造型的要求，随时为货架增补已售货品和更换橱窗模特的穿着形状；

C对店铺所陈列货品的颜色、款式和面料顺序，具体做到2天一换，严禁一成不变；

D 在开展具体的陈列上必须保持如下做派：

1）服装的前片一律要面对临街，店铺左手边靠墙的货架必须反过来陈列，以免客户在离开店铺前对这部分货品的风格没有印象；

2）春夏秋季单薄的货品间距为5CM，其他季节的厚重货品间距一律保持在8CM以上；

3）店面和橱窗模特、流水台的样板造型，以及各临街的正挂货品陈列必须是本季节的主打款项，在具体要求上必须具备如下要素；

a 款式奇特新颖；

b 颜色亮丽新颖；

c 造型夸张新颖；

d 搭配得体新颖；

e 组合舒适新颖。

4）根据天气状况随时调整店铺临街货品的厚薄款式，从而吸引客户进店。

第六章：导购培训

一 直营中心实行反复考核、逐步晋级、专业导购的整合导购培训管理制度，严禁随意性，非系统性，旁门左道和低俗化的导购培训。因此，导购培训教材必须经主管领导、组织有关专家论证修改后方可进行培训，严禁从非正规途径摄取的野教材和不规范培训，扰乱学员的专业知识结构，凡违反本规定的一律处以责任人500元以上的经济处罚。

二 关于对导购培训教材的规范要求：

A 紧密接轨《市场营销》专业的《推销技巧与谈判策略》和《消费者行为学》；

B必须属于正规出版机构出版的营销类教材；

C在公司正式备案后的其它实用性规范也可作为公司的候补性教材；

D教材必须是按照有关专业课程的课时设置系统推进，并逐步补充完善；

E培训主管必须在正规教材的基础上，结合本企业文化、品牌内涵特点、产品特色，人员差异化等要素，编辑撰写出既科学又符合企业实际的《直营人员导购培训专业教材》，凡是不能编写专业教材的一律不得作为培训主管人选录用和上岗。

三《直营人员导购培训专业教材》的具体内容包括如下：

1品牌规划；

品牌的特殊使命，品牌差异化内涵，特色的营销策略等；

公共关系学；

主要包括常规下的接待礼仪与体现个人风度的细节；

3个人素质部分：

心态与个人价值观、个人情绪、心理承受力、身体健康、工作热情、公关礼仪、团队关系、事业成功等要素之间有着相依相存的相互关系，特别强调心态是成功的前提。

推销技巧与谈判策略：

A客户约见的技巧；

B当面洽谈的技巧；

C买卖成交的技巧；

D客户异议化解的技巧；

E客户类型及特点的划分；

G 社会各职业阶层的特点：

5消费者行为学；

A消费者心理学

B 消费者类型

C 生活方式

D 消费模式

四 导购培训主管是直营中心在导购培训方面最权威的专业人士，有权纠正区域主管和店长、店员在导购方面的不规范举措，有权对屡教不改的作业人员进行处罚。凡违反本规定的对责任人一律处以300元人民币的经济处罚。

五 导购培训工作按如下层次开展：

A在每周三直营中心组织的全体管理人员例会上，培训主管必须要给全体管理人员有计划的更新培训。

B对于新进直营中心的员工，必须按照系统教材的课时要求进行系统推进。

C 按照区域的地理结构系统循环地为终端成员推进培训；

D 按照不同季节货品的新旧和促销活动的需要适时推出行之有效的培训；

E通过电话、电子网络把员工即时性获得的创新思路或说辞，告知给全体终端成员，以帮助他们搞好现场销售。

六 直营中心实行智慧贡献奖励和心得分享相结合的培训教材充实制度，具体按如下办法开展：

A 凡是有助于终端销售的创新点子或恰当说辞，中心员工都有向中心培训主管或有关领导汇报的责任；

B 汇报心得时原则上必须以书面形式开展，以便于有关人员汇集成册，为更多的同仁分享，确有不方便的但觉得很重要的，应该电话告知给两个以上的专业人员，以免他人忘记而浪费；

C 公司采取职务认可下的奖励措施，即报告人员的点子或说辞是否有用必须征得营运经理以上管理人员的签字认可；

D 对于员工汇报的点子或说辞的重要程度认可和奖励标准，具体按如下要求对待：

鼓励奖50元，凡是有益于长期销售或管理的都给予本款奖励；

贡献奖100元，凡是能立即见效的给予本款奖励； 功勋奖500元，凡是对销售或管理有重大贡献的给予本款奖励。

第七章：员工晋级

一 直营中心的经理级以下人员实行多重考核、民主评议、逐步晋级的复合式员工晋级制度，以确保一线员工的个人前途与企业的战略目标能够与时俱进和共同实现。

二 所谓复合式员工晋级制度的基本涵义包括如下几部分内容：

A多重考核就是本手册《总则》部分所指的《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》四项细分指标；

B民主评议的目的在于通过员工集体的评价，可以考察出该考核员工的团队合作意识和团队的整合能力水平；

C逐步晋级的目的在于通过本制度的考评，可以锻造出该考核员工扎实稳健的工作态度和丰富的实操经验。

三 复合式员工晋级制度的大类考核指标一律逐月进行考核，其具体的分值结构为：

A 多重考核的分数为70分；

B 民主评议的分数为30分；

四 各级员工晋级的分数标准为：

A 凡是多重考核过60分、民主评议过10分的，均有从最低级店员向上一级店员升级的权利；

B 凡是多重考核过65分、民主评议过15分的，均有从最高级店员向店长级晋级的权利。

C 凡是多重考核过70分、民主评议过20分的，均有从店长向区域主管或中心专业主管晋级的权利；

D凡是多重考核过75分、民主评议过20分的，均有从区域主管向国内其他大区经理晋级的权利。

五 晋级的具体办法

A 凡是连续2个月或半年内累计4个月达到上一级店员晋级标准的，首先由员工自己填写《高级店员晋级申请表》，然后由店长、区域主管、经理三级同意后，立即无条件为该申请人晋级；

B 凡是连续6个月或年度累计8个月达到店长级晋级标准的，首先由申请人自己填写《店长晋级申请书》，然后由区域主管、经理、总监三级同意后，立即无条件为该申请人晋级；

C 凡是连续8个月或年度累计10个月达到区域主管晋级标准的，首先由申请人自己填写《主管晋级申请书》，然后由经理、总监、总经理三级同意后，立即无条件为申请人晋级。

D 凡是连续10个月或年度累计11个月达到经理级晋级标准的，首先由申请人自己填写《经理晋级申请书》，然后由总监、总经理、总经理助理以上的管委会大多数成员同意后，立即将申请人调往国内其他大区担任经理职务。

六 凡是晋级通过的人员薪资，一律从申请通过的次月起计算新的薪资标准；晋级通过的人员职务任命，由公司人力资源部统一发文任命为准。

七 晋级人员的工作调整按下述办理：

A 原则上应在原区域范围内安排任职，以确保申请人尽快适应调整后的岗位工作，从而发挥其积极能动性；

B若原区域相应职务的岗位饱和，则先调整申请人的前任上级以让出岗位给申请人安排工作；

C 若原上级没岗位没法调整的，则申请人的职务以副岗位任职，但享受正职务的各项待遇。

第八章：奖励和处罚

一 对于本手册中已有处罚规定的，按处罚规定办理。

二 对于本手册没有明确处罚规定的，按下述规定办理：

A 没有造成任何损失的违纪，态度好的处以100经济处罚，态度恶劣或企图通过狡辩达到免除责任的一律处以200元经济处罚。

B 造成非经济损失的一律处以300元经济处罚。

C 造成直接经济损失的，除了处以300-----500元处罚外，还得追究其赔偿责任。

三 凡是处以经济处罚的通告一律报总监签批后下发到各专卖店，并由直营中心主管行政的经理负责执行，通告原件由销售内勤或文员备案归档，以作为该员工日后晋级的考评参考。

四 关于经济处罚的处罚金保管办法按下述规定执行：

A 违反公司规定的由公司财务直接在工资中予以扣除；

B 违反直营中心任何规定的，由直营中心在其工资中扣除，以作为当月中心其他先进员工的奖励资费。

五 关于直营中心员工的奖励办法按下述规定执行：

A 所有店铺内的奖励一律由店长签批，并报中心各级管理人员知晓备案为准；

B 所有店铺的奖励一律由店长申请，报区域主管、经理审批备案为准；

C 所有店长和主管的奖励一律由店长或区域主管申请，报各级批准备案为准；

六 公司财务有权查阅直营中心，对奖励资金和中心内部违纪处罚资金的使用情况，但无权直接发放当月达标的奖金或单方扣除因违反直营中心纪律的违纪处罚金。此举的好处在于更好地树立中心管理人员权威和确保在工作中的指挥执行力。

本《手册》自发布之日起施行，《手册》的解释权在直营中心负责人。《手册》的效力涵盖直营中心所有员工。为确保《手册》更加完善有力，在具体执行的过程中，直营中心将采取逐步补充和完善的办法，并有权随时更改其不适应之处。

第二篇：OTC市场终端营销新对策

OTC市场终端营销新对策

『终端药店Ａ、Ｂ、Ｃ三级管理的营销模式已不再适应目前市场变化的要求，Ｃ级终端的提法已经没有意义；终端的信息越来越细致，单纯提高促销费用已很难达到目的；零售药店的新格局和购药环境的变化需要适当调整ＯＴＣ市场的终端策略。』

局势分析

２００３年的ＯＴＣ市场到底怎么了？

从市场表现来看，２００３年广告投入量较大的ＯＴＣ产品几乎没有一个算得上是成功的，到目前为止，似乎也没有产生新的ＯＴＣ品牌；以前成熟的ＯＴＣ品牌产品今年的销售增长也呈缓慢或几乎停止状态，甚至不少还在下降。ＯＴＣ营销工作遇到了前所未有的困难和阻力。

对于医药市场尤其是ＯＴＣ市场来说，即将过去的２００３年的确是极不寻常的一年。几年来外部环境酝酿的变化在今年终于爆发了，外界环境的巨大变化让做ＯＴＣ营销的人有点措手不及。如果不及时调整营销策略，不本着实事求是、因地制宜、解放思想、与时俱进的工作作风，营销工作很难有起色。

２００３年，外部营销环境的巨大变化数不胜数：国家药监局（ＳＤＡ）改组为食品药品监督管理局（ＳＦＤＡ）；药品的地方标准通通取消；上半年非典席卷全国，改变了人民群众的卫生习惯，很大程度上纠正了大家用药的盲目性；国营制药企业之间的重组、兼并；医药股市随大环境的进一步疲软；医药生产企业大举进军医药批发领域，医药零售连锁企业跨省连锁经营；药品价格战酝酿许久之后在今年全面爆发……所有这些因素都直接影响着２００３年ＯＴＣ市场的营销。

终端是ＯＴＣ营销的主战场。透过终端你会发现，终端不仅仅是销售的最终场地，终端工作也不单单是对卖场的包装，营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。掌控终端既是一种营销手段，更是一种营销思考。其精髓在于让我们懂得“万丈高楼平地起”的道理，它时时刻刻在提醒着我们的工作要从小处入手，从细节开始。

终端在变，每时每刻都在变，尤其是２００３年的医药终端变得让人无法紧紧跟随，仿佛我们的营销思维无法及时适应这市场的变化了。

应对策略

『针对目前ＯＴＣ终端随着零售市场格局的变化而发生的变化，ＯＴＣ产品的生产企业在新形势下应该随着这种变化及时调整终端工作的思路和方法。』

零售终端分类管理模式改变

零售药店的逐渐规范并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了传统终端药店的管理模式。传统终端药店的管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将一定区域内的药店终端划分为Ａ、Ｂ、Ｃ三级（有的分得更细），其目的主要是划分出药店终端的重点、次重点和非重点，从而使ＯＴＣ代表在拜访终端时进行有效的时间管理。如要求ＯＴＣ代表针对Ａ级终端要进行高频次的拜访，对Ｂ级终端进行一般频次的拜访，Ｃ级终端只需进行低频次的拜访等。从目前的市场状况来看，药店终端Ａ、Ｂ、Ｃ三级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。此管理模式给目前市场带来最大的弊病是无法有效利用时间管理办法来指导ＯＴＣ代表的工作内容，表现在实际工作中是ＯＴＣ代表的人员配置偏多，每个ＯＴＣ代表工作量趋少，最终可能滋生ＯＴＣ代表懒散的工作作风，从根本上失去ＯＴＣ代表的作用。

以前规模小的个体药店大都属于Ｃ级终端，而经过这些年市场激烈竞争的洗礼，市场零售终端的格局发生了巨大的变化，Ｃ级终端的提法已经没有意义了。目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。因此，市场上ＯＴＣ代表能够进入的药店都是工作的重点，在终端拜访的时间和频率上不应该有太大的差异。终端分类只有熟悉和不熟悉的药店，时间长短、工作内容也仅存在重点和次重点之分。例如，针对市内大型药店，终端工作做顺畅之后，也许一个月去一次就足够了，或者保持与店员经常的电话沟通和必要的约会也行，你可以用更多的时间去开发、熟悉更多的终端。这样，ＯＴ

Ｃ代表管辖的药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持ＯＴＣ代表饱和的工作量和提高ＯＴＣ代表的整体工作效率，更有机会提高ＯＴＣ代表的工资待遇，保持队伍的稳定，从而降低营销成本，增强产品的市场竞争力。

新型终端管理模式也就是药店终端信息三级管理模式。因为终端的信息越来越细致，必须实行层级管理。

第一级管理：指销售区域内终端药店的基本信息管理。它包括该销售区域所有药店的基础信息，是我们了解当地最基础终端信息的主要来源。

第二级管理：开发药店信息管理。它是ＯＴＣ代表对掌握到的信息做的进一步采集，也是对第一级管理中的基础信息做的更深层次的管理，能为终端督察和考核提供基础数据。

第三级管理：终端目标药店的管理。在已开发的药店中筛选出重点药店作为终端目标工作药店。对于这些选定的目标终端，我们需要更多、更详细的终端信息，因为目标药店是提升销售潜力的重点，也是培养产品销售明星药店的候选名单，对带动区域销量有重要意义。

三级终端信息管理模式在合理安排时间开展终端工作时有着非常重要的意义。通过这一模式，可以确定ＯＴＣ代表的终端拜访频率和拜访重点，达到合理、有效利用工作时间的要求。

零售终端经营理念的悄然改变

各地大型医药超市、平价药店、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜。价格战、信誉战、品牌战等终端经营理念的变化，给终端工作带来了新的要求。这主要表现在以下几个方面：

一、营业员要及时理顺药品质量、疗效与营业员促销费用的关系。

单纯依靠高额的促销回扣而忽略产品本身的质量和疗效，在营业员推广中很难保持持续和长久。而产品品牌的建立是树立产品的质量和疗效在消费者心目中地位的最好途径。因此，应该考虑营销管理中产品生命周期的中、长远计划，不要被眼前获利所迷惑。

二、随着对零售药店各项管理的规范，促销工作需要更加隐蔽和灵活。

目前各个ＯＴＣ生产企业均在药店终端开展营业员促销工作，而促销活动却越来越受到限制，这使得ＯＴＣ代表在传统的ＯＴＣ销售管理的模式下，工作难以到位或无法开展。因此，营业员工作内容的细致管理必须提到营销管理的层面上来。例如目标药店最佳拜访时间的确认；营业员促销费用兑付的方式和时间、地点；与目标店员临时约定碰头时间还是约定一个相对固定的时间；对药店营业员拜访时间上的合理安排（不一定在重点药店中拜访的时间越长越好，拜访的频率也不是越高越好）等。对药店营业员的拜访可以在学习借鉴做医院工作的医药代表的拜访技巧。

三、管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。

现在的价格竞争愈加激烈，零售药店的经营者对所经营药品的利润管理越来越细致，经营者会根据药品利润率和销售额的大小来指导营业员重点推荐某些产品。在这种情况下，如果不考虑药店的利润和公司对产品市场推广的综合能力（如人员、费用、广告等因素的投入），靠单纯增加营业员的促销费用已很难达到预期的促销目的。

四、营业员促销工作的持续、稳定和诚信原则，与零售药店的品牌效应、服务质量、诚信经营目标一致。

平价药房的出现给原来就不平静的药品零售行业掀起了更大的波澜。究竟靠永无止境的价格战来维持药店的生存？还是在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象，以诚信经营、质量保证、提高服务质量、增加购买附加值等来提升企业的核心竞争力？很明显，后者一定是今后市场的赢家。同样，我们也不能掉入相互攀比营业员促销费用高低的怪圈中。人性化管理，情感沟通；讲究信誉，及时兑付促销费用，使营业员促销工作步入一个良性、稳定、持久的循环之中，才能最终使营业员成为产品真正的促销员。

零售药店的新型格局和购药环境的改变需要适当调整终端策略

在大型医药平价商场、超市中，店内交易形式的改变和购药环境的变化，使得营业员的推荐力度相对比传统药店要小。而类似快速消费品的卖场活动和产品宣传展示、让利促销等将会收到较好的促销效果。当然，药品不能完全等同于快速消费品，消费者需要更多产品知识的帮助。通过店内宣传和展示，配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。

同时还要注意，在平价医药商场、超市，产品零售价格降价幅度和货架上周围同类产品的零售价格对产品的销售都会有较大的影响。对这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下ＯＴＣ营销管理的新内容。

第三篇：烟草公司如何构建现代营销体系

近年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。本文就如何通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，来深入推进实施精准营销工作，浅谈笔者的一点粗浅认识。

随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现

代企业营销发展的方向，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。

一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销

中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销（precisionmarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。

作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫，深入有效实施精准营销。笔者认为，订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的，通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合，工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体，形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。总体说来，在现代营销体系中，协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上，充分调动和利用各类资源，有效开展订单供货与网络建设；而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容，故可以在协同营销的基础上，通过有效开展订单供货、网络建设等工作，构建面向消费者的现代精准营销体系。

二、完善健全工商协同营销，深入开展各项工作，有效降低营销成本，是构建现代营销体系的基础保证，是深入推行精准营销工作的必然要求。

进一步完善工商协同营销，是构建现代营销体系不可或缺的一部分，通过有效地协同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地开展订单供货与网络建设等工作，为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。而要使协同营销工作落到实处，最基本的是要实现信息的精准快速对接，必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通。

一是国家局工商营销信息共享平台：它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台，根据国家局、省局要求开发使用。二是信息发布平台：可以在外部网络上建立公共邮箱等信息发布，适时发布卷烟购销存等数据信息。三是即时通讯渠道：对需要即时互通的信息，如发货信息、到货信息、货源替代信息等，采用短信平台或软件等，在第一时间实现信息送达。四是一体化库存管理平台：以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现卷烟供应链上的一体化库存管理。

三、在协同营销基础平台的有力支撑下，有效开展订单供货，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供基本的货源与品牌保证。

（一）市场营销协同：深入开展调研，准确采集各类信息，科学合理预测需求，为有效组织货源奠定基础。

1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定调研方案，主导实施调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。双方共享部分调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。

2、以市场细分为依据，双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。

3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，邀请工业企业代表参加，共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平，深入了解市场销售趋势、消费者需求反

映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势，结合市场调研分析报告，考虑不同的因素、分析不同的指标，根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方共同协商，确定预测数据。值

得注意的是，由于受货源等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，准确把握消费者的真实需求，工商双方要积极主动协同引导市场消费。

（二）产销衔接协同：为保证货源投放的连续性与稳定性，工商双方以预测为基础，建立以市场需求为导向的货源采购机制，努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。

半年协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议。月度计划：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运：公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进：公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上，积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式，增强货源组织的主动性，主动适应品牌发展变化，主动寻找适销对路品牌，主动响应市场变化，严密控制存销比，适时调整采购计划，持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度，逐步提高有效组织货源的能力。

（三）货源投放协同：进一步提高货源投放市场化水平。

公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。为保证货源投放工作的稳定性与连续性，商业企业积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。由总量控制向精细化的准确投放转变，从“三维”（区域、时间、类别）和“五率”（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，时时跟踪、适时调控，做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合，实现卷烟销售平稳运行。

（四）品牌培育协同：完善品牌发展规划，加强知名品牌培育，促进品牌培育工作精细化、精确化。

1、品牌规划制定：围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标，以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点，公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划（包括品牌组合策略、营销组合策略）、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出办法，并提供给工业企业。

2、品牌层次划分：商业企业与工业企业共同协商，将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌，分类分层次制定品牌培育策略，有效开展品牌培育工作。

3、品牌策略制定：公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分，分别制定各品牌的市场培育策略；工业企业基于本厂品牌的发展规划，提出各类层次品牌的培育建议。

4、品牌培育推广：工商双方协同执行品牌推广策略，达成市场营销活动目标。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配，协同进行促销活动的总结与分析等。

四、工商双方协同营销，共同开展网络建设，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。

卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系，功在当前，利在长远，事关烟草行业未来的发展。开始，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络，而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。当前，电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。

（一）电子商务、现代物流：行业网建工作新的亮点。

1、电子商务是网建工作的重大突破，为网建工作注入了新的内涵和动力，推动着行业网建不断向纵深发展。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。扎实推进电子商务工作，提高网上订货率，持续提升卷烟营销网络的软实力，努力构建面向消费者的现代营销体系。

2、行业物流建设现场会召开以来，现代特征明显的物流体系逐步确立。西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安，就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式，降低物流成本，挖掘第三利润。当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标，以信息化管理为手段，推动成本精细化管理，更加注重统一规划、资源整合和技术应用，使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。

（二）营销人员管理：行业网建工作的队伍保障。

服务好零售终端客户，创建先进的营销网络，建设现代营销体系，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1、以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能，提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质，具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神，牢固树立为客户服务的思想，做到用心、用行、用信服务客户，始终把客户的正当利益放在首位；二是有良好的营销理论知识，具有丰富的专业知识和营销技巧，能够指导客户分析市场，能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平；三是有良好的客户沟通能力，能够用简单，易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、准确告知，有效的拉近客户与公司的距离。

2、加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训，重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。首先是提升服务客户的能力，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发利用能力。把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业等会引起行业零售业态发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在各地的分布，有针对性的去协助指导零售客户的经营与发展。

（三）零售终端建设：行业网建工作的核心内容。

“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识，零售终端作为连结烟草系统与消费者的桥梁，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和现代营销体系的完善。

1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下，遵循市场经济的内在规律，充分考虑客户赢利原则，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，规范行政许可，科学合理设置卷烟零售网点。

2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，严格控制大户数量，进一步优化客户结构，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡供应有效货源；根据客户销售情况，精心商定月度供货总量，科学合理分配紧俏烟，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。

3、召开零售终端客户交流培训会。市级公司与工业企业沟通协商，根据本地实际情况，结合服务客户的需要，统一制定客户培训计划，精心设计培训内容，主要包括：烟草行业发展动态，零售客户发展方向，烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、营销策略及服务技巧知识等。各县（区）营销部负责定期组织客户召开零售终端客户会议，按照市公司制定的培训教材，加强对客户的经营指导培训。同时可根据零售客户的素质、类别、配合程度高低等，实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，从培育“十知”客户入手，进一步促进客户美化店面、品牌培育、订货和库存管理、运用市场信息、服务消费者技巧六个能力的提高，使零售终端客户价值得到整体提升。

4、全面提升零售终端形象。面向广大消费者，工商协同，建设以“六店”为代表的亮丽终端。一是要加强客户服务，满足客户需求，保证客户的合理利益，建设毛利持续增长的“赢利店”。二是加强客户管理，公平公正地对待客户，引导客户守法经营，形成良好的市场秩序，建设规范经营的“规范店”。三是加强功能拓展，通过在品牌推介、宣传促销等方面密切合作，共同面向消费者，发挥终端培育品牌的积极作用，建设宣传品牌的“品牌店”。四是加强资源开发，要充分利用终端直接面向消费者的优势，充分开发利用终端资源，建设收集消费者信息的“信息店”和展示行业形象的“形象店”。五是加强客户关系管理，建立客我及客户与消费者之间的友好关系，精心打造“和谐店”。

第四篇：基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探

基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探

一、庆阳市卷烟供给

1、庆阳烟草发展现状

2、卷烟品牌结构现状

3、卷烟零售户分布情况现状

4、人均消费情况现状

5、成本效益现状

二、庆阳市卷烟需求

1、人口数量和收入对需求的影响

2、卷烟消费价格

3、卷烟消费发展趋势及消费需求

三、庆阳卷烟供给状况

1、烟草流通体质演变

2、烟草流通渠道

3、烟草经营现状

4、卷烟流通市场化存在的问题

四、庆阳市卷烟市场化导向下现代营销体系建设分析

1、需求预测分析

2、协同营销分析

3、品牌营销分析

4、服务营销分析

5、市场营销分析

6、终端建设分析

7、营销管理分析

五、结论与建议

1、市场化导向下卷烟营销取得可喜成就

2、卷烟市场化研究取得的重大突破

3、卷烟市场研究中存在的问题

4、对策与建议

参考文献

第五篇：广西特色的现代产业新体系（定稿）

广西特色的现代产业新体系

2008年10月15日09:06 【字体：大 中 小】【颜色：红 绿 蓝 黑】

——全区上半年工作会议精神解读之十三

自治区党委书记郭声琨在全区上半年工作会议上指出：要“坚定不移地走新兴工业化和城镇化道路，加快构建具有广西特色的现代产业经济体系”；“要坚持工业化城镇化主导方向和核心战略，面向市场、依靠科技、发挥优势、突出特色，努力完善产业布局、优化产业结构、提升产业层次、增强产业配套，促进工业由弱到强转变、农业由大到强转变、服务业由小到大转变，形成创新集约、开放融合、协调配套、可持续发展的具有广西特色的现代产业体系”。郭书记的讲话，指明了未来我区发展方向和任务。广西经济要跨越，必须坚持工业化城镇化的主导方向和核心战略，加快构建具有广西特色的现代产业新体系。

自治区成立50年来特别是改革开放30年以来，我区现代化建设取得了显著成就，已进入全面建设小康社会的历史新阶段。但总体看，我区仍是一个后发展欠发达地区，与全国尤其是东部地区相比，仍有较大差距，主要表现在：工业化进程偏慢，工业整体水平落后；城镇化水平低，服务业不够发达；农业产业化程度不高，农业大而不强。

产业是经济发展的基础和支撑，是区域竞争优势的根本体现。要解决当前我区经济发展的主要矛盾，加快建设富裕文明和谐新广西，早日实现全面建设小康社会目标，必须坚持工业化城镇化的主导方向和核心战略，加快构建具有广西特色的现代产业体系，做大产业规模，优化产业结构，从而加快推进全区工业化城镇化进程，实现我区经济跨越式发展。构建具有广西特色的现代产业体系，其主要任务是：以打造千亿元支柱产业为核心，构建新型工业体系；以特色和绿色农业为方向，构建和提升现代农业体系；以现代服务业为重点，构建现代服务业体系。

——以打造七大千亿元支柱产业为核心，构建具有广西特色的新型工业体系。突出主导产业的核心地位，全力打造七大千亿元支柱产业。未来五年要积极打造食品、汽车、有色金属、石化、冶金、机械、电力七大千亿元支柱产业。争取到2010年，食品、汽车、有色金属、石化、冶金五大产业销售收入突破千亿元。随后到2012年，机械、电力两大产业销售收入突破千亿元大关。以七大千亿元支柱产业为中心，发挥主导产业的核心带动作用，大力发展建材、造纸和电子信息3个超500亿元的特色产业，积极培育造船、纺织服装、医药和木材加工4个超300亿元的新兴产业。争取到2010年，全区工业销售收入超过12000亿元，增加值超4000亿元，超过“十一五”预期目标1400亿元左右。在此基础上，到2012年，全区工业销售收入将达到16000亿元以上，工业增加值将达到5500亿元以上，进入工业化中级阶段。

——以特色和绿色农业为方向，构建和提升现代农业体系。一要高度重视和稳定粮食生产，促进农业科技进步，提高粮食单产，确保我区粮食安全。二要依托我区资源优势，顺应未来发展趋势，大力发展特色和绿色农业，按照高产、优质、高效、生态、安全的要求，积极调整和优化农业结构。三要加快发展循环农业，大力开发节约资源和保护环境的农业技术，重点推广废弃物综合利用技术、相关产业链接技术。四要致力于提高农业科技创新和转化能力，为农业现代化提供强大的技术支撑。

——以现代服务业为重点，构建现代服务业体系。服务业的发展，既是推动产业结构优化升级的必然要求，也是推进工业化城镇化的重要支撑。要加快推进工业化城镇化，必须要加快发展服务业，构建现代服务业体系。目前，我区服务业仍是以传统服务业为主的结构，受工业落后的制约，现代服务业还不够发达。大力发展我区的服务业，要发展传统服务业，但重点是以现代工业为基础，大力发展现代服务业，通过现代服务业的大发展壮大服务业的总体规模，优化服务业的结构。在我区目前应优先发展交通运输业，以此带动现代服务业的整体发展。

坚持工业化城镇化主导方向和核心战略，构建具有广西特色的现代化产业体系，必须进一步解放思想，创新发展理念，做实发展举措，坚持以“空间换时间、以资源换产业、以存量换增量”，做大产业规模，完善产业体系，提升产业竞争力。

——实施大产业带动战略，推动工业实现大发展。以规划为指导，科学引领大产业。以招商引资为动力，积极推动大产业。以大企业大项目为支撑，强力带动大产业。力争到2010年，形成一批年销售收入超过300亿乃至1000亿元的特大型企业，以大企业大集团制成大产业，带动中小企业协调配套发展。

——以农业产业化为重点，构建现代农业体系。大力发展农产品加工业，重点规划和建设一批优势特色农产品生产和加工基地，延长农产品加工增值链，提高产品附加值。采取政府引导、招商引资、社会参与的方式，打造一批优势和特色农产品原料生产基地和标准化生产示范基地，为工业生产提供标准化原料。积极培育龙头企业和农村专业合作经济组织，提高农民进入市场的组织化程度。建立健全社会化服务体系，全面提升农业的综合生产能力和市场竞争能力，为农业生产和农产品加工提供服务保障。

——加快城市化促进服务业的大发展。通过实施中心城市带动战略，突出发展大中城市，不断扩大城市规模，增强城市综合实力，力争到“十一五”末，形成一批生产总值超1000亿元的地级市和100亿元的县（市、区）。同时集约发展一批县城和重点镇，通过城市化推动服务业加快发展。□