苹果公司在中国销售报告

第一篇：苹果公司在中国销售报告

美国产品在中国调研报告概述

 一

研究背景及市场概述



2007年苹果iPhone的横空出世点燃了触摸屏时代，也从真正意义上拉开了移动互联网大战的序幕。可以说，苹果iPhone的全触控体验及通过AppSTore出售应用程序的方式彻底颠覆了用户对传统手机的看法，同时这两大特征也成为众多厂商试图复制的苹果密码。



随着苹果与中国联通牵手，正式进入中国手机市场，苹果iPhone用户开始呈现爆发式增长，同时也推动了移动互联网的发展。通过利用iPhone上网获得所需服务的用户行为可是到处可见。



为了全面深入了解中国苹果iPhone用户及其使用iPhone的具体行为，利用网络，媒体，问卷等等进行了一系列活动，苹果手机在中国市场市场份额，潜力等分析

1.注释：苹果iPhone用户是指正在使用美国苹果公司自2007年6月至今所上市的iPhone系列任何一款产品的用户。

一、苹果iPhone用户基本属性研究 

1、性别特征

 ZDC调查结果显示，苹果iPhone用户中男性用户占比较大，达到81.7%，女性用户不足两成。

 这除了跟中关村在线受众中男性用户较多有关外，跟男性手机用户更注重手机技术、新功能有一定关系。ZDC预计，随着苹果白色iPhone 4的上市，女性用户比例将呈扩大趋势。

2、年龄特征

 ZDC调查结果显示，参与调查的苹果iPhone用户中，70.5%的年龄分布在18-30岁之间，平均年龄在24岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。

1.31-35岁用户也占据近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理人员，收入水平较高。

幻灯片5

3、学历特征

 ZDC调查结果显示，苹果iPhone用户中，55.6%拥有本科及以上学历，可见，苹果iPhone用户多具备高学历的特征。学历集中在大专的用户占比27.7%，16

4、地域特征

 54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。这两类地区苹果iPhone用户集中，跟用户收入水平、消费水平相对较高、时尚潮流传播速度快、有苹果直营店落户及中国联通宣传攻势较强有直接关系。 县城、乡镇及农村苹果iPhone用户比例低，合计不足10%。

5、行业特征

 14.1%的苹果iPhone用户从事的是销售行业，所占比最大， 其次为技术从业人员，占比10.0%， 从事其他行业的苹果iPhone用户比例均在10%以下， 其中从事人事/行政、自由职业者及学生群体中使用苹果iPhone的比重相对较高，比例分布在9.5%-10.0%之间。

6、职位特征

 用户中，普通员工的比例较管理层人员的比重稍高2.8个百分点。

 职位为管理层的苹果iPhone用户中，基层管理人员比重最大，占到25.2%，其次为中层管理者，占比近两成。高层管理人员占比最低。

7.购买渠道

东道国环境分析  宏观环境：经济环境 

文化环境 

政治环境  微观环境：内部环境 

竞争环境 

消费者

经济环境

 经济发展：中国2013GDP总量568845 亿元，超过了美国2001年的水平,初步核算，全年国内生产总值 568845 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.7%。人均GDP 是5414美元，排名89名。总量GDP82270美元，排名第二。

 苹果手机在中国，中国人具备购买力，有市场需求，市场潜力大

文化环境

 世界各国在智能手机风暴中，用户追求目标大多一致，除了语言。

 都处在智能手机的时代，迎合了消费者需求。

中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

政治环境

 政治环境，苹果在中国的政治环境比较严峻。中国新型产业急需快速发展，中国为支持本国产业发展，政府不支持外国产业在国内发展。

内部环境

 技术环境：苹果技术领先，这一方面，在国内没有哪个商家可以相比. 苹果总部不断致力于新技术创新。追求创新是苹果的核心。

 苹果公司由内而新外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成一个行动，从行动变成一个习惯，从习惯变成一个文化，从文化变成一个性格

竞争环境

 根据五力模型，要分析潜在进入这力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。

 从这方面来说苹果手机在中国的处境相比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研制Linux基础的MeeGo操作系统等等：可以替代的竞争品也很多，如Android系统的google手机’windows mobile的微软系统以及一直游离于主流之外却商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。

消费者

 中央电视台爆出苹果公司售后服务“内外有别”， 引发社会广泛关注。各家媒体纷纷报道评论苹果公司的售后服务问题，同时还将其在大陆地区的售后服务标准与其在欧美等国家各地区的标准进行比较，最终得出“店大欺客”的结论。一时间，苹果公司在大陆地区成为众矢之的。

 但中国人口众多，消费市场广阔。市场不容小觑。

全球手机市场发展概述

(一)发展现状 全球手机市场规模继续扩大，厂商竞争持续白热化 全球市场研究公司Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。同时 Gartner预测，2013年全球智能手机销量将接近10亿部，占整个手机市场销量的比例将超过50%。三星 2013年Q1-Q3连续三个季度市场份额均在30%以上，牢牢掌握着全球智能手机市场份额第一的位置，苹 果则稳居第二，但却占据着全球智能手机市场最70%以上的利润。国产品牌华为在2013年Q3抢占了5% 的市场份额，成为全球第三大智能手机供应商。Android操作系统一家独大，WP缓慢增长 2013Q2促使全球智能手机销量首次超越功能手机的最大功臣非谷歌Android系统莫属。Garter数据显示，2013年Q2Android系统全球市场占有率为79%，总销量为1.77亿部，2012年同期则仅为8000万部，市 场份额不足60%。2013Q1Android系统市场份额为74.4%，Q3则达到了81.9%，超过八成。Gartner监 测数据显示，由于中国市场突飞猛进的发展，使得Android 在Q3突破了80%的市场份额。在Q3Android 手机出货量中，有41%来自中国大陆市场，这比去年同期提高了7%。

全球手机市场发展概述

(二)发展特点 全球智能手机市场，三星、苹果双寡头格局愈发显著 从全球手机市场品牌格局来看，三星以20%的市场份额居榜首，苹果市场份额不足10%，排在第二位，二者的领先优势并不是特别显著。但从智能手机市场格局来看，三星的市场份额超过了35%，独占三分 之一的江山。苹果则在市场利润上占据绝对优势，将全球智能手机市场70%以上的份额收入囊中，二者 在智能手机市场格局中双寡头地位持续增强。智能手机主要消费地正在由发达国家转向发展中国家 2013年上半年，Gartner数据显示，智能手机销量增幅速度最快的三个地区是亚太地区、拉丁美洲和东 欧。从变化来看，智能手机经过五六年的高速发展，主要消费地正在悄然发生着变化。智能手机处理器遭遇阶段性发展瓶颈，竞争重点正在改变 从全球智能手机市场来看，目前采用四核处理器的机型为市售的主流。但从目前操作系统及应用需求看，处理器超过双核后，对操作系统和应用体验的改善作用便已经不明显了，最主要的是，四核及以上核心 数的手机在功耗方面会大幅增加，这预示着智能手机市场的竞争将从之前主要围绕增加处理器核心数转 到提升功率效率和集成度、软件功能上。

2008-2013年全球手机、智能手机销量走势 中国整体手机市场结构分析--品牌结构

1、季度品牌结构 三星稳居冠军位，第二季度联想超越苹果 从季度来看，Q1-Q4三星品牌均以两成以上的关注度稳居首位，苹果在 Q2被发布K900新品的联想超越，滑至第三，但随着Q3苹果iPhone 5S新 品的发布，苹果重回亚军位，且关注度保持在10%以上。诺基亚与联想 在第四、第五的位置上鏖战，目前来看，诺基亚以微弱优势胜出。

2、年度品牌结构 品牌关注集中，前十五品牌累计占九成以上关注度 统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，从品牌关注格局来看，用户关注 集中，仅前十五家品牌就累计占据九成以上关注度。其中三星以22.0%的关注度高居榜首，苹果以 10.1%的关注比例排在亚军位，其他品牌关注度均在10%以下。整体来看，前三甲位置被国际品牌牢牢 把握。前十五品牌中，国产品牌占据八个席位。市场竞争激烈，前十五品牌排名大范围波动 2013年手机市场的竞争进一步加剧，最受用户关注的十五家品牌排名大范围变化。十五家品牌中共有十 三家品牌排名波动，前三甲中苹果取代HTC位居亚军。国产品牌联想则跻身前五，华为、小米、OPPO、酷派、vivo品牌排名均较去年出现不同幅度的提升。HTC、索尼移动、中兴、摩托罗拉、魅族、LG品牌 排名则均出现下滑。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

1.热门产品 苹果iPhone 5(16GB)成为最受用户关注的手机产品 从产品来看，2013年苹果iPhone 5(16GB)以3.4%的关注比例成为最受用户关注的机型，且拥有较大的 领先优势。三星 GALAXY S4(I9500/16GB/单卡版)以2.2%的关注比例排在第二位。整体来看，苹果最 新的四代产品的四款机型入围榜单，成为上榜产品数量最多的品牌。三星两款机型上榜，诺基亚、魅族、OPPO、索尼移动也均有一款产品上榜。十款产品均为智能机型，屏幕尺寸以4英寸及以上为主 从主要参数来看，最受用户关注的十款机型均为智能手机，上市时间集中在2011-2013年间，屏幕尺寸 以4英寸及以上为主，其中三星 GALAXY Note II（N7100/16GB）屏幕尺寸最大，达到5.5英寸。苹果、三星、诺基亚产品激烈争夺前三甲 从四个季度来看，Q1、Q2苹果iPhone 5(15GB)均居首位，Q2三星发布三星GALAXY S4(I9500/16GB 单卡版)新品后，在Q3超越苹果 iPhone 5(16GB)夺冠，然而苹果在Q3发布了2013年度新品苹果 iPhone 5S(16GB)，并在Q4获得冠军位置。诺基亚2012年旗舰诺基亚920在前三季度均位居第三，Q4则与榜单 无缘，取而代之的是三星 GALAXY S4(I9500/16GB/单卡版)。Q4诺基亚2013年新旗舰诺基Lumia1520 榜上有名，排在第八位。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

2、产品类型结构 全民智能3G已经基本实现，用户关注度均在95%以上 从不同类型机型的用户关注情况来看，2013年全民智能3G已经基本实现，这两类机型的用户关注度分 别达到97.5%、96.%，成为用户关注的绝对主力。另外，值得关注的是，2013年国产手机的关注度达 到四成，较去年增长了12.5个百分点。四核及大屏手机正在日益成长为用户关注的主流。3G、国产手机关注度大幅提升，前者突破九成 与2012年对比来看，用户关注主流的智能、3G手机手机关注度均再度实现提升，其中3G手机关注度达 到96.3%，突破九成，较去年大幅增长了6.7个百分点。智能手机增幅为4.1%，相对较小，但97.5%的 关注度预示着全民智能的时代已经全面到来了。国产手机关注度可谓实现了质的提升，其关注度突破四 成，较去年增长了13.5个百分点。四核、大屏手机关注度直线上升 从走势来看，Q1-Q4智能、国产手机呈稳中有升的走势，四核与大屏手机关注度则呈直线上升势头，Q4关注度分别达到50.8%和42.6%，较Q1分别上涨24.1%和26.9%。随着中国4G牌照的发放，ZDC预 计2014年4G手机关注度将出现较大增长。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

3、产品像素结构 800万/810万像素机型关注比例过半 从不同像素的用户关注情况来看，800万/810万像素机型备受用户青睐，获得51.1%的关注 比例，其次为搭载500万像素摄像头的机型，用户关注度超两成。搭载1000万及以上像素 的机型关注度则逼近20%，成长快速。ZDC监测数据显示，目前中国手机市场上在售的 1000余款机型中，搭载1000万及以上像素的机型数量累计达到192款，占据13.9%的比例。千万及以上像素机型渐成用户关注主流 从Q1-Q4不同像素机型用户关注走势来看，搭载800万/810万像素的机型关注度呈明显下 降走势，Q4关注度为46.5%，仍为用户关注的主流，但与Q1相比，大幅下降了11个百分 点。千万及以上像素机型关注度则呈直线上升势头，Q4达到29.1%，较Q1增长了20.2个百 分点。ZDC预计，随着2014年千万像素机型上市数量的增多，千万像素机型有望取代800 万/810万像素机型成为用户关注的主流。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

4、显示屏尺寸结构 4.6-5.0英寸机型最受青睐，获得近三成用户关注度 从不同屏幕尺寸机型的用户关注情况来看，目前搭载4.6-5.0英寸屏幕的机型相对最受用户 青睐，获得28.9%的关注度，接近三成。其次为采用4.1-4.5英寸屏幕的机型，关注比例为 26.7%。此外，3.6-4.0英寸屏幕机型的用户关注度也在20%以上。5.0英寸以上超大屏手机 获得13.9%的关注度。3.5英寸以下小屏手机累计关注度为10.3%。5.0英寸以上超大屏手机关注度增长快速 从Q1-Q4不同屏幕尺寸机型的关注走势来看，5.0英寸以上超大屏机型关注度呈快速增长势 头，Q4其关注度达到23.8%，较Q1大幅上涨了17个百分点。4.6-5.0英寸机型关注度则呈 先升后降的走势，Q1-Q3其关注度直线上升至34.4%，Q4则小幅下降2.1%。其他屏幕尺寸 机型关注度则均呈下滑走势。

中国整体手机市场结构分析--价格结构

1、价格区间结构 1000-2000元价格段机型用户关注度相对集中 从不同价格段来看，用户关注的重点在1000-2000元的机型上，累计获得27.3%的关注比 例，售价在1000元以下及2001-3000元价格段的机型关注度较为接近，分别为20.1%、21.9%。3001-4000元及4001-5000元价格段机型关注度均在一成左右。5000元以上机型关 注度相对较低，为5.8%。第四季度3000元以上机型关注度大涨 从Q1-Q4不同价格段机型的用户关注情况来看，1000-2000元中端机型关注度呈明显下滑态势，Q4其关 注度为24.4%，较Q1下降了6.3个百分点。Q4受苹果iPhone 5S及三星Note

3、Galaxy S4、诺基亚1520 等高端机型上市影响，3000-4000元价格段机型关注度达到17.3%，较Q3大涨7.7个百分点。千元以下 机型关注度则呈稳中有升的走势。整体手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动 从均价来看，1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动，其中12月最高，为1819元，最低点出 现在5月份，为1629元，两者相差190元。整体来看，1-5月手机市场均价走势相对平稳，在1620-1700 元之间微幅波动。下半年随着上市新品数量的增多，同时伴随着暑期和十一两大促销季的到来，手机均 价起伏波动较大，呈V型走势。

中国整体手机市场结构分析--价格结构

2、主流品牌价格结构 苹果手机均价高高在上，三星居第二 对比主流手机品牌均价来看，苹果手机均价高高在上，达到4381元，三 星其次，在3000元以上，为3085元。HTC、索尼移动、OPPO三品牌手 机均价集中在2000-3000元之间，其中索尼移动相对较高，为2698元。诺基亚、华为、小米三品牌均价则分布在1000-2000元之间，小米相对 最高，为1792元。联想与酷派均价水平较低，均不足千元。

未来手机市场发展趋势预测

1、有利因素

1）智能手机需求持续升温，市场空间广阔 2）移动互联网深入人心，4G到来开拓新的增长点

2、不利因素

1）用户需求多样化，一机走天下不再可能 2）手机产品生命周期缩短，更新换代速度太快 3）产品同质化现象严重，同时受制于Android系统

趋势预测 未来用户将更加关注手机产品的价值 移动互联网时代，消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看，用户并不只是希望获 得低端或低价产品，而是更希望所购买的手机物有所值，并且具有强大的品牌实力，同时也能够提供更 完善的服务。同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型，未来用户的消费需求会向中高端倾斜。第一阵营品牌稳定，二三阵营变化多端 从品牌竞争格局来看，预计短时间内三星与苹果冠亚军的市场地位难以被撼动，第二、三阵营品牌竞 争将进入鏖战状态，且品牌排名将更加不稳定，联想、华为在国产手机阵营的领衔地位暂时也不会改变，但随着4G时代的到来，其他品牌突然崛起也是很有可能的。Android操作系统结束高增长，由升转降 日前，Android操作系统已经占据了中国智能手机市场近八成的用户关注度，但最新数据显示，其关注 度已经露出下滑的势头。随着诺基亚及更多厂商WP8终端的上市及苹果与中国移动的合作，还有三星 Tizen系统机型的发布，Android系统关注度或将由升转降。

未来手机市场发展趋势预测

趋势预测 产品价格或将呈两极分化走势，高低并行 从越来越受用户青睐的智能手机来看，屏幕越来越大的趋势愈发显著，但从用户消费行为来看，未来 一段时间或将会出现4.0-4.5英寸屏幕手机的回归，毕竟大屏手机的便携性一定程度上对用户的使用造成 了不便。第二，从均价来看，预计未来两年手机均价的变动幅度不会太大，上下100元幅度以内。从未 来趋势看，中国手机市场，尤其是智能手机市场或将呈现高端旗舰机与1000元以下低端高性价比机型并 行的局面。另外，运营商推手机或许也会成为一种新趋势。国产手机阵营将迎来新一轮的自我革命 随着中国智能手机市场销量增长率的由升转降，意味着中国智能手机市场的渗透率已经较高，意味着 未来国内智能手机市场增量将会严重压缩，未来市场将逐渐步入用户二次购买或者多次购买的阶段。而 同时，用户对智能手机的性能、屏幕、外观等方面的需要会更加挑剔。这意味着目前已经占据四成用户 关注度的国产手机阵营必须未雨绸缪，提前做好改革和创新的准备，扩大用户群，积极突破技术壁垒，开展技术、产品等方面的创新，以良好的用户体验，合理的价格区间来打动消费者，以具有差异化的核 心竞争力在市场中保持生命力。产品创新加速，更多曲屏、柔性屏手机将会出现 2013年，三星和LG推出了第一批曲屏手机，2014年预计会有更多的厂商跟进。最优可能的是苹果 iPhone 6，如果采用曲屏设计，那么曲屏手机的在售数量及出货量会在2014年得到猛增。可以说，曲屏 是渐进式的屏幕技术革命的第一步，未来几年柔性屏幕、可弯曲、可折叠、可卷曲屏幕将悉数登场。

市场细分问题

地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视 消费心理：即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。譬如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。

消费行为因素： 消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度。了解那些偏好本企业的消费者，客观上也是形成细分市场、确定目标市场的过程。按照消费者对某品牌产品的偏好程度来细分市场，可以把消费者市场划分为四个群体。一是绝对品牌忠诚者，二是多种品牌忠诚者；三是变换型忠诚者；四是非忠诚者。

市场细分原则

可衡量性：即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如苹果手机在中国市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。

可实现性：即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

可盈利性：即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的事，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。可区分性：指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

一、差异化的产品提供了不同的全新的体验

1、产品差异化：以多点触屏取代传统手机按键，便利软件开发者自由设定最符合软件需要触摸按键位置。

2、性能差异化：iphone配置高于竞争对手。

3、操作系统差异化：苹果手机最大的不同是在于它的操 作系统，iphone上直接采用了经过界面 优化的桌面电脑操作系统mac osx，具有运转迅 速，界面华丽，操作简单等特点 一、一体化的产品策略

1、深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，达到产品各个组成部分的高度协调与统一。纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。

2、苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

二、以客户为主导的设计理念

理念=专注+创新+简约+细节

专注于一产品，倾公司之力，集中精力去做好一件产品 以高端人群作为营销对象，以时尚创新吸引目标客户

反感复杂设计，考虑成本因素，制造期待效应做好细节让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意

三、品牌、包装策略  APPLE是世上顾客忠诚度最高的品牌  品牌文化简洁与创新  品牌形象“酷”  苹果致力推广理念“科技改变生活”

三、品牌、包装策略

统一的标志：苹果的包装盒是统一的配色，黑色和白色：统一的logo，给人一种看到盒子就看到产品的内容感觉，包装也是变相的一种广告。

四、产品生命周期分析 时髦热潮型 →风格型 →扇贝型

四、产品生命周期分析

时髦热潮型 →风格型 →扇贝型

原因： 起初预想：疯狂的销量之后马上就会提前进入衰退期，对销售的普遍认识 中段联想：众多的潜在客户+产品形成文化+市场刺激 如今分析：产品创新+产品生命周期不断地延伸再延伸

五、新产品开发   6月11日，在美国旧金山举行的苹果公司2012年全球开发者大会（WWDC）上，与会者参观新一代的MacbookPro笔记本电脑。 当日，苹果公司在旧金山举行的2012年全球开发者大会上发布包括新一代的 MacbookPro笔记本电脑和iOS6系统在内的新产品。加上之前发布的ihone5、ipad2产品，苹果公司新产品继续高歌猛进。

总结

1.苹果公司无论是在产品实体、服务、品牌策略、包装策略、新产品开发都在手机行业处于领跑地位，而且有些优势巨大。

2.苹果公司的产品策略令公司有很强的盈利能力。苹果“价格战”战略刺激消费者购买欲望

一直以来，苹果都认定价格杠杆对于公司的发展至关 重要，而乔布斯也意识到IT行业中的竞争并非一般残 酷，任何一款产品都不会风光太久。目前最低配置版本 的iPad售价499美元，法国爱可视出品的Archos 7平板电 脑售价189美元，而戴尔的Streak平板电脑只要299美元（须与AT&T签订两年使用合同），事实上苹果的竞争对 手还会为客户免费提供价值数百美元的增值服务功能，比如Streak就安装了摄像头并且还具备电话功能，而 这一切都是都是iPad所不具备的。

价格圈套

苹果公司采取的价格战略之一便是“价格圈套”，苹果 设立价格圈套的具体做法表现在它对于每款产品都制定 了阶梯式的价格，顾客也许在购买229美元一台的iPod Touch时会觉得非常实惠，但事实上他完全可以以199美 元的价格购买一台iPhone 4，而这中间的差价也就落到 了苹果公司的口袋里。

参考价格

此外，苹果还会通过故意抬高所谓的“参考价格”的方 式让消费者产生自己讨了便宜的错觉。当iPhone刚上市 的时候，其官方的参考价格曾经高达599美元，但随后 这一价格迅速下跌，如今199美元一台的iPhone已经再平常不过。苹果通常总是在新产品刚上市时将价格定得 很高，但在随后的推广销售阶段又压低价格，这样一来 就造成消费者有一种买到物美价廉商品的“幻觉”，试想 一下眼下还有部分消费者对于499美元的iPad持观望态 度，但是如果等到圣诞节期间这一价格跌至399美元，他们还会坐的住吗？ 分销策略

幻灯片

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苹果手机的营销策略

 在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？

 产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。

 他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略：

未曾营销先造势

 往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。

 在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

 那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。

 苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

饥饿式营销

 苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。

 自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

 他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

 苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

 顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”

 苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。

 苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

 有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

人性营销的极至

 乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。

 其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。

 只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

 作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。

 俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性；做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。



三、跨业合作——张弛有度合作共赢



(一)独家运营



按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。

(二)时尚外套



苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。



不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的Jack Spade和Kate Spade等知名时尚品牌公司也

第二篇：苹果公司运营分析报告

苹果公司运营分析报告 摘要

关键词 苹果公司 运营管理 产业链流程 0 引言

1．风靡世界的苹果

1.1苹果产品的热销和高利润苹果上一季度实现毛利率40%，而多数硬件厂商的毛利率仅为10%至20%。苹 1.2苹果公司制造成本揭秘

科技公司iSuppli的专业分析人员在经过细算后，用图片方式向外界清晰展示了这款手机的每个部件，其中触屏和显示组件最贵，需要23英镑。电子机械部件共20.6英镑，无线天线18.75英镑，闪存11.98英镑，相机10.98英镑，主电路板9.36英镑，动态随机存取内存5.68英镑，总接头和电池管理系统4.49英镑，电池3.68英镑。合算到一起，一部iPhone 4S的制造成本只有112.89英镑（约合1150元人民币）！

2.背景

2.1日本就在2007年以前，日本还是世界毫无争议的移动互联网发展中心——3G牌照很早发放，以运营商为主导的移动互联网体系创造了大批日本本地化的应用，移动互联网用户高度成熟„„

2.2韩国在韩国，三星和LG等大集团几乎生产着一切，从产业链最上游到下游的高度垂直整合，为这些韩国企业带来了较强的竞争力。

三星最大的优势在于囊括了研发、元器件生产、销售的各个环节，尤其是整个IT产业的上游关键零部件上的布局，为其在全球产业竞争中奠定了有利地位。

无论是闪存、显示屏、CPU还是电池，三星都拥有独立的核心技术。正是因为在这些生产环节上有着领导地位，使得三星能够最大程度降低成本，实现规模效益。

从这个意义上来讲，大多数手机厂家充当的仅仅是一个组装车间，而三星覆盖了全部流程，在整个产业链之中控制了巨大的利润空间。

根据业内人士的拆机报告，iPhone中价值32%的零部件从三星采购，包括A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏。另一方面，三星自主品牌的智能手机正大举威胁着iPhone的地盘，三星垄断了全球相当一部分关键零部件的制造，在iPhone和iPad广泛使用的NAND flash闪存芯片上，三星也有着举足轻重的地位，占据了全球4成左右的市场份额。苹果采购的Dram芯片，三星也占据绝对领导地位，控制世界50%左右的产能。三星的高品质显示屏是市场上的紧俏货，包括HTC在内的多家智能手机厂商都要看三星的产能脸色。

2.3中国 中国生产着iPhone中可替代性较强的一些零部件，例如连接器、耳机、表面玻璃和包装盒。日本和韩国的公司生产最值钱的零部件，而中国却要在苹果产业链中忍受低工资、污染和劳动危险。

3.苹果公司经营 3.1管理体制

苹果的战略在于专注于产品线，在产品营销上不耗费太多精力，这也成为苹果的一大优势。苹果拥有整齐划一的战略，而且能够保证公司的各个部分都能围绕这一战略推进。苹果目前拥有800亿美元的现金流。苹果表示，在供应链投资上明年将是今年的两倍，达到71亿美元，另外对于那些关键的供应商，将额外地留出24亿美元，苹果的供应商策略保证了苹果的按时出货以及低廉的生产成本，当然有时也打压了其他的竞争者。

在1997年乔布斯回归苹果后，苹果公司就开始重视起产品供应链的建立，在供应链管理上进行创新。

3.1苹果营销哲学”，其中强调了三点。

第一点是共鸣（empathy），就是紧密结合顾客的感受： “我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。”

第二点是专注（focus）：“为了做好我们决定要做的事情，我们必须排除所有不重要的机会。”

第三点，也是同样重要的一点原则，名字令人困惑——灌输（impute）。它强调人们会

根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物，”他写道。“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等；但如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，那么顾客就会认为我们的产品同样潦草马虎；而如果我们以创新、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的脑中了。因此，这三个原则也许可以概括为：（1）比别人更好地了解和服务客户，（2）忘记其他一切，（3）确保自己所做的每件小事有效，时时处处都遵循这三个原则。这是非常简单、明确、有针对性的远见，也许正因为此，苹果公司在30年后的今天依然遵循着这些原则。

3.3苹果的巨额利润很大程度上得益于其对运营业务的专注。在库克的领导下，这显然仍将成为该公司的发展重点。这位新CEO曾经送给同事们多本《与时间竞争》，这本书讲述的是如何将供应链作为一项战略武器来使用。据物流行业高管马汀透露，库克经常用一句标语来强调效率的必要性：“没人愿意买变质的牛奶。

3.4低价位优势

3.4.1减少中间商利润，直接销售给顾客。零售策略有着莫大的关系。苹果如今在世界范围内有300家零售店把iPad直接卖给顾客。这无疑是个优势，因为如果iPad是首先被卖给第三方零售商，那么很大一部分的利润将进入这些零售商的口袋。3.4.2技术优势

自主设计代表苹果不需要为使用第三方知识产权而付费，例如iPad采用的A4芯片是用苹果自己的技术，版权归苹果所有（而非Intel、AMD或Nvidia）。操作系统也是苹果自己的，而不是由微软或谷歌授权。

3.4.3良好的生产体系和严格的控价管理机制，苹果公司能够将iPad的制造和销售成本降到最低。

供应链管理的细节上展开创新。乔布斯花了5000万美元买断了圣诞购物季期间所有可用的空运空间 庞大采购量

得益于庞大的采购量，使得苹果在零部件成本、制造费用以及空运费用中获得了巨大的折扣，这种运营优势使得苹果可以在无需囤积大量高成本库存的情况下实现大规模的产品发布。

巨额现金储备

等到投产时，苹果又会亮出一个重型武器：超过800亿美元的现金和投资。该公司表示，今后一年计划将供应链资本开支增加一倍，达到71亿美元，并计划为关键供应商提供24亿美元预付款。这一策略确保了苹果能够获得了充裕且廉价的零部件，有时还会因此限制其他企业的选择。加强保密策略

在产品发布前几周，工厂便会加班生产数十百万台设备。为了追踪生产效率，并确保产品在发布前夕对外保密，苹果还会在部分包装箱内安装电子监视器，使得该公司的总部员工可以追踪中国工厂的状况，防止泄密。零售店则是苹果的最后一项运营优势。一旦产品开始销售，该公司就可以通过零售店时刻了解产品需求，并调整每天的生产预期。如果某种零部件明显会出现短缺，苹果的团队就会部署相应的计划，并申请数百万美元购买设备，以便打破生产瓶颈。

4.尾声

苹果的运营技能可能会在该公司2013年进军竞争激烈的电视机市场时发挥重要作用。这类产品有望将iTunes等现有苹果软件与电视机紧密整合。由于电视机市场对价格十分敏感，因此利润率通常仅为个位数，导致市场普遍怀疑苹果在这一市场的竞争力。拭目以待

第三篇：苹果公司战略分析报告

《公司战略与风险管理》期末考试

苹果公司战略分析报告 苹果股份有限公司，原称苹果电脑公司总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺。1971年，16岁的斯蒂夫·乔布斯和21岁的斯蒂夫·沃兹尼克经由朋友介绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹组装机器之后再拿去推销，他们的另一位朋友罗纳德‧韦恩（Ronald Wayne）也加入，三人在1976年4月1日成立苹果电脑公司。1980年苹果上市的时候，他们的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票的公司都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界公司五百强，这是当时最快的记录。乔布斯离开苹果电脑后，苹果公司经历了业务的衰退、市场份额的丢失期，各界开始期盼有能者管理苹果公司。1997年乔布斯刚回归时，徘徊在破产边缘的苹果公司的市值仅17亿美元。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。到他辞职之前，苹果以超过3350亿美元的市值取代埃克森美孚，成为全球市值最大的公司。这个数字，还相当于欧元区前32大银行市值的总和。乔布斯留给苹果公司的，是一个好得令世界上每一个CEO都会羡慕不已的财务状况：几年来，公司的毛利润率一直维持在将近40%。

苹果辉煌的起点，是从2001年推出的iPod播放器开始的。iPod外观流畅简洁，成为时尚的象征。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。

过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。

苹果战略密码一：乔布斯倾力打造用户体验

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自上世纪90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。上世纪80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室。上世纪90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇（Wasko）为QuickTime以及iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识。总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作。最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍。乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维。

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。

苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的计划，截止今天，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者其他高级别的项目。

苹果战略密码二：借势 “数码生活”

苹果CEO乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心

房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作;早年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，自满于其品牌力量、出色的技术及经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正打动消费者。2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge网站，iPod的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。

21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用。

2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场。

2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone4S已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。

数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模。

2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟，iPhone、iPad呈现的平台加终端的方式将会在更广泛的领域发挥优势。

随着iPone SDK对第三方的发布，Apple Store的应用服务方面吸纳了基于iPhone SDK的第三方软件应用开发商。App Store没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。

苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。苹果战略密码三：搭建苹果公司生态圈

iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字音乐播放器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、iPod的用户吸着力分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。

iPhone加App Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。iPhone2007年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供，内置Google互联网服务，以及近5000个应用软件

进入21世纪以来，通信信息产业的飞速发展，以及消费者对电子产品需求的持续增长，导致硬件成本的持续下降，一定程度上奠定了苹果产品iPod、iPhone的产业基础。进入21世纪后，移动电话在全球的普及率迅速提升，便携式音乐播放器需求亦劲增，苹果公司面对的是一段很长的辉煌期，苹果的未来无可限量。

注：1.2000字左右。2.用A3只打印。3.十六周周二提交。

4.试卷左侧写明姓名，本专业，班级，学号，所选修专业（标明双专业或双学位）。

第四篇：关于苹果公司企业形象分析报告

关于苹果公司企业形象分析报告

引言：

苹果——一家诞生于车库中的公司，是两个大胡须青年一次禅修后的懵懂，可是谁又会想到就是这一家成立于车库中的公司竟然在随后三十年的进程中影响世界，就像其创始人之一Steve Jobs说的那样：他们在改变未来，创造历史。

背景：

乔布斯、沃兹和韦恩三人决定成立公司，他们想了好几个名字，乔布斯由此旅行回来后向沃兹建议把公司命名为苹果公司。从苹果第一个标志可以看出，这个苹果就是近400年前落在牛顿头顶上的那个。苹果最初的logo是牛顿坐在苹果树下，后来很快被改为苹果被咬了一口的形象。（“苹果热与皮克斯疯”艺术曾经提到苹果是贾伯斯（即乔布斯）的最爱；而苹果咬一口也代表苹果公司的主营业务是从事电脑方面的。）

标志：

1、艾萨克牛顿徽标（1976—1976）

第一个苹果标志是1976年由罗纳德韦恩设计，有时也被称为第三次合作，他是苹果的创始人之一。艾萨克牛顿徽标描绘坐在一棵大树下，一个苹果陡然悬落在他头上。上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co字样，外框上则引用了英国诗人William Wordsworth的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”

2、彩色标志（1976—1998）

毫不奇怪，上述标志只使用了一年，Steve Jobs便委托平面设计师Regis McKenna为苹果设计一个新标志，这是由于后来Steve Jobs认为这一标志过于复杂，影响了产品销售，因此就有了苹果的第二个标志——一个环绕彩虹的苹果图案。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬（bite）与计算机的基本运算单位字节（byte）同音，代表了永远对完美、欲望、之时的最求。

3、单色标志（1998—现在）

Steve Jobs回归苹果第二年便废除了丰富多彩的条纹而代之以一个更现代的单色的外观、带有半透明、泛着金属光泽的银灰色标志，这与代表时尚和尖端产品的苹果相匹配，而单色的标志也让苹果具有更大的灵活性。表达了对完美、简洁的渴求。

创新：

苹果之所以为苹果，在于它的特立独行。在其创办初期，苹果公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”，其公司企业文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。信条时进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，苹果也一直里这种独创精神为骄傲。正是基于以上信念，苹果不断推出更时尚更具魅力的新产品。今天PC广泛使用的鼠标、图形消费者界面、USB接口、激光打印机、DVD刻录机、彩色显示器……都与苹果有着千丝万缕的关系。1989年，苹果公司开发了世界上第一台真正意义上的笔记本电脑。这台体形过于“另类”的产品，为以后笔记本电脑的造型打下了基础。可以这么说，在IT界，也许没有谁能比苹果更具有创新能力。在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。

灵魂：

1、思想独立的革命者（1977—2000）

1976年，Steve Jobs和Steve Woznaik建立了苹果公司，并开发了Apple I的主板。

1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上。

1985年，创始人Steve Jobs辞职离开苹果，让位于斯卡利。1996年，创始人Steve Jobs 重回苹果，改革产品线，与微软联盟公公司重获生机。

2、引领风尚的创新者（2001—2006）

2001年10月，苹果公司推出第一款Mp3播放器（Ipod

G1）。

2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店—ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供影月下载服务。2004年由Steve Jobs亲自操刀的iPod剪影广告荣获凯利大奖。

3、数字时代的王者（2006—至今）

2007年6月，苹果发布iPhone，集系统、软件、芯片、品牌等诸多因素的移动终端。

2008年3月，苹果公司发行iPhone应用程序开发工具包，同年7月推出App Store。

2010年4月，苹果推出革命性产品iPad。

战略：

苹果一直以来都是在创造端到端的运营模式，倡导垂直产业一体化。运用那个先进技术开拓市场，有效地实施控制。开拓苹果零售店，减少了中间环节，控制用户体念直接反馈公司，以便市场调整战略规划。而苹果公司的基本战略是：其一产品差异化，即产品和服务的有效的组合是苹果创造差异化的核心；其二重点集中，在回归后砍掉了数以万计的产品研究，把消费电子产品融合于一体，而公司个人电脑产品退居其次。将数字和音乐相结合实现无缝连接。打造苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，进而成为全球业界、消费者关注的热点。致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。以创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体等一流技术为核心，从苹果二代获得成功以来，苹果公司开始对产品的工业设计认真重视。简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，就像去掉原有标志上的色彩一样，忠于“简单易用”的界面原则。其苹果公司战略方针：把握前沿科技，引领科技潮流，创造科技产品，为人类谋幸福，实现公司价值。

结语：

“你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要的。”

——史蒂夫·乔布斯

道桥系公路工程管理梁洋

学号：20103749

二0一一年十二月十日

第五篇：关于苹果公司企业形象分析报告（定稿）

关于苹果公司企业形象分析报告

专

业：道桥系公路工程管理

姓

名：

梁

洋

学

号：

20103749

引言：

苹果——一家诞生于车库中的公司，是两个大胡须青年一次禅修后的懵懂。可是谁又会想到就是这一家成立于车库中的公司竟然在随后三十年的进程中影响世界，她的产品像艺术一样变得时尚，摒弃了工业产品在人们心中的固有形象，就像其创始人之一Steve Jobs说的那样：他们在改变未来，创造历史。

背景：

乔布斯、沃兹和韦恩三人决定成立公司，他们想了好几个名字，乔布斯由此旅行回来后向沃兹建议把公司命名为苹果公司。而苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想，现在引申为科技的未知领域。从苹果第一个标志可以看出，这个苹果就是近400年前落在牛顿头顶上的那个。苹果最初的logo是牛顿坐在苹果树下，后来很快被改为苹果被咬了一口的形象。（“苹果热与皮克斯疯”艺术曾经提到苹果是贾伯斯（即乔布斯）的最爱；而苹果咬一口也代表苹果公司的主营业务是从事电脑方面的。）而标志咬了一口的苹果，表明了他们勇于向科学进军，探索未知领域的理想。

标志：

1、艾萨克牛顿徽标（1976—1976）

第一个苹果标志是1976年由罗纳德韦恩设计，有时也被称为第三次合作，他是苹果的创始人之一。艾萨克牛顿徽标描绘坐在一棵大树下，一个苹果陡然悬落在他头上。上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co字样，外框上则引用了英国诗人William Wordsworth的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”

2、彩色标志（1976—1998）

毫不奇怪，上述标志只使用了一年，Steve Jobs便委托平面设计师RegisMcKenna为苹果设计一个新标志这是由于后来Steve Jobs认为这一标志过于复杂，影响了产品销售，因此就有了苹果的第二个标志——一个环绕彩虹的苹果图案。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬（bite）与计算机的基本运算单位字节（byte）同音，代表了永远对完美、欲望、之时的最求。

3、单色标志（1998—现在）

Steve Jobs回归苹果第二年便废除了丰富多彩的条纹而代之以一个更现代的单色的外观、带有半透明、泛着金属光泽的银灰色标志，这与代表时尚和尖端产品的苹果相匹配，而单色的标志也让苹果具有更大的灵活性。表达了对完美、简洁的渴求。文化：

第一，重视设计

苹果公司比其他任何一家公司都更加注重产品的设计，以满足消费者需求为出发点，然后实现这些目标。虽然设计的工作并不容易完成，但是苹果努力并每次都恰到好处地完成了。第二，重视创新

在苹果，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新，这种创新体现在生产上，许多人都认为苹果是全球最具创新精神的企业。也正是苹果重视创新，才为公司注入活力。

第三，重视人才

公司挑选最优秀的技术人员和管理人员，挑选最合适的人选。苹果公司重视人才，是苹果企业文化的表现之一。第四，坚信自己

苹果相信自己是最优秀的公司，是世界上最强的公司，在同行业里的公司中，苹果始终坚信自己是最优秀的。有了信心，有了坚定的信念，公司就有了前进的动力。第五，永不服输

苹果文化中，最大的特点就是永不服输，即使公司在遇到一些风险，乔布斯都凭借自己多年的经营经验，以及正确的策略扭转局面，使得公司获得了收益。苹果今天取得的巨大收益，就是苹果永不服输的结果，这也是公司文化的表现之一。第六，销售渠道

苹果企业文化表现另一个特点就是，开拓销售渠道。苹果在世界上很多国家都有自己的专卖商，重视销售环节，重视把自己的产品推销出去。

第七，关注细节

生产运营环节上，苹果更加注重自己的细节，例如，谷歌的操作系统，销售较好，但是使用一段时间后会发现相比较苹果而言，苹果的操作系统更加好有自己的一些闪光点。在多数情况下，苹果却多努力了一点点，正是这多努力的一点，使得苹果获得了成功，这也是苹果在关注细节上的表现。第八，发挥特色

苹果以消费市场为目标，发挥自己的特色，比如1998年推出的拥有半透明、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。这是苹果发挥自己特色的体现，也是重视企业文化的表现。

创新：

苹果之所以为苹果，在于它的特立独行。其企业核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一家电脑公司都加入它开启的新潮流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的Macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一直以这种独创精神为傲。在其创办初期，苹果公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”，其公司企业文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。信条时进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，苹果也一直里这种独创精神为骄傲。正是基于以上信念，苹果不断推出更时尚更具魅力的新产品。今天PC广泛使用的鼠标、图形消费者界面、USB接口、激光打印机、DVD刻录机、彩色显示器……都与苹果有着千丝万缕的关系。1989年，苹果公司开发了世界上第一台真正意义上的笔记本电脑。这台体形过于“另类”的产品，为以后笔记本电脑的造型打下了基础。可以这么说，在IT界，也许没有谁能比苹果更具有创新能力。在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。“苹果公司让员工感受到：并不是每个人都需要种植自己的粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学……我们一直在使用别人的成果，使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。”苹果员工如是说。

竞争：

在电脑市场中，戴尔、惠普和并购了IBM个人PC业务的新联想市场占有率分别是为17.3%、15.3%及13.2%。由于苹果公司一直坚持使用自己专有的处理器和操作系统Macintosh，从而限制了在个人PC市场上的发展，但也正是由于其“完美”的技术设计，使得苹果在英特尔和微软强力联盟下，仍然有一定的生存空间，但行业其他电脑品牌对苹果的竞争依然不容乐观。但在平板电脑市场，iPad自始就处于市场领先地位，在其强大的攻势下，各品牌的上网本好像一直都没啥机会。

在个人音乐播放器市场上，苹果公司的iPod系列产品全球市场占有率一度高达50%甚至更高。但是对市场份额不满的索尼、Sandisk、三星乃至微软等都对iPod发起了挑战。

在手机市场中，虽然一直处于领先地位，但三星、LG、诺基亚、摩托罗拉、索爱等都对苹果手机市场造成很大的冲击。虽然苹果在新手机开发和上市不太给力以及苹果的iOS平台可能不像谷歌Android操作系统那样流行，但iPhone一直都是智能手机基准，但目前为止，还没有一款智能手机产品能够与iPhone的价值相媲美。只要iPhone能够驾驭整个移动市场，那么苹果就能够保持同样的竞争优势。

业界了解苹果时当然还不能忽视这样一个重要的事实，记在多数情况下，苹果的竞争对手无法能够像苹果这样很好的了解消费者，它的竞争优势仍在延续，更为重要的是，苹果的远见卓识和远景理念也在不断发挥作用，至少苹果知道该怎么做和该做什么。

营销：

1、拉式营销

iTunes和iPod的无缝连接为苹果带来了巨大的利润，在iPod推出后不到一年半，苹果通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达五亿首，在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82 %。iTunes和iPod相互联系相互推销。

2、推式营销

在苹果零售店，把苹果产品作为独特的种类来销售，而不是把产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。

3、病毒营销

在苹果的销售中，很好的利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了做够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此，具有如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背。

4、饥饿营销

苹果在每次新产品上市时有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持其产品较高的售价和利润率，并且总回答是宣传新产品，使人渴望和期待新产品的问世。iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推上了一个新的高度。

苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但其垄断的分销渠道虽然使得消费者对苹果产品更加追捧，APPLE公司的利益持续上升，但是另一方面造成消费者精神体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰，所以，我个人认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。

战略：

苹果一直以来都是在创造端到端的运营模式，倡导垂直产业一体化。运用那个先进技术开拓市场，有效地实施控制。开拓苹果零售店，减少了中间环节，控制用户体念直接反馈公司，以便市场调整战略规划。而苹果公司的基本战略是：其一产品差异化，即产品和服务的有效的组合是苹果创造差异化的核心；其二重点集中，在回归后砍掉了数以万计的产品研究，把消费电子产品融合于一体，而公司个人电脑产品退居其次。将数字和音乐相结合实现无缝联接。打造苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，进而成为全球业界、消费者关注的热点。致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。以创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体等一流技术为核心，从苹果二代获得成功以来，苹果公司开始对产品的工业设计认真重视。简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，就像去掉原有标志上的色彩一样，忠于“简单易用”的界面原则。其苹果公司战略方针：把握前沿科技，引领科技潮流，创造科技产品，为人类谋幸福，实现公司价值。

未来战略转向服务。苹果公司一直的风格是反周期的，因此造成苹果公司成为个人电脑领域的独行侠。因为苹果公司一直不相信个人电脑会成为日常用品。现在，苹果公司终于走到了浪潮的前边。随着软件和服务对于消费者和企业增加收入越来越重要，苹果公司利用其品牌效应为Windows市场提供简单一流的软件和服务成为可行的事情。

灵魂：

1、思想独立的革命者（1977—2000）

1976年，Steve Jobs和Steve Woznaik建立了苹果公司，并开发了Apple I的主板。

1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上。

1985年，创始人Steve Jobs辞职离开苹果，让位于斯卡利。1996年，创始人Steve Jobs 重回苹果，改革产品线，与微软联盟公公司重获生机。

2、引领风尚的创新者（2001—2006）

2001年10月，苹果公司推出第一款Mp3播放器（Ipod G1）。

2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店—ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供影月下载服务。2004年由Steve Jobs亲自操刀的iPod剪影广告荣获凯利大奖。

3、数字时代的王者（2006—至今）

2007年6月，苹果发布iPhone，集系统、软件、芯片、品牌等诸多因素的移动终端。

2008年3月，苹果公司发行iPhone应用程序开发工具包，同年7月推出App Store。

2010年4月，苹果推出革命性产品iPad。

结语：

2011年10月5日苹果教父乔布斯逝世。虽然今天我们已经拥有了iPhone，也有了iPad，它们引领着世界的文化与潮流方向，但不断变幻的未来更需要下一个iPhone，下一个iPad，人们更需要一种笃定的文化力量去感染我们的价值，改变我们的世界。除了乔布斯那只被咬了一口的苹果，还有谁更了解我们未知的欲望？乔布斯谢幕，面对悄然变化的IT格局，苹果文化能否依然引领生活、改变未来？乔布斯倾力打造的苹果文化、创新精神，是否真正进入苹果团队骨髓，是否深入世界肌理，或将成为答案。

全世界的人们不经会问：“下一个史蒂夫·乔布斯在哪里？苹果未来还会忠于用户和产品吗？”

“你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要的。”

——史蒂夫·乔布斯