交叉销售视角下企业多元化战略风险研究（精选）

第一篇：交叉销售视角下企业多元化战略风险研究（精选）

摘要：交叉销售在服务业和高科技行业的兴起，使得越来越多的企业开始从事基于交叉销售的多元化战略。这类多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异进行了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。

关键词：交叉销售；多元化战略；风险

中图分类号：f276．4文献标识码：a

文章编号：1000-176x(2007)01-0049-06

20世纪90年代以来，在服务业和高科技行业中，有越来越多的消费者从同一个产品提供者处连续购买多种产品和服务。这种方式称为交叉销售（cross-selling），它为公司提供多种产品和服务、向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。比起竞争条件下从对手处争取新顾客的高额成本，向顾客交叉销售企业的产品或服务所带来的好处非常明显：能以低廉的顾客维系成本和高昂的转移成本为企业带来长久的交易额，因此实现了企业价值和顾客价值的“双赢”。

在交叉销售这一美好前景的吸引下，许多企业开始整合多项业务，实施多元化战略。但是，多元化战略成功却并非一帆风顺。基于交叉销售的多元化战略同样有其风险。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上，对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异加以了比较，并对其所具有的风险进行了深入的探讨。

一、文献回顾

（一）多元化战略的风险研究

在多元化战略与企业风险关系的研究中，montgomery 和singh［1］、lubatkin 和 o'neil［2］以及barton ［3］等学者认为，相比于其他多元化类型企业和单一业务型企业，非相关多元化企业具有高的系统风险，低的市场影响力和资本强度，高的债务比率。

lubatkin 和 chatterje［4］在研究多元化战略与风险关系的过程中，检验了资本资产定价理论在多元化领域内是否正确，发现企业的多元化战略与风险不是线性关系，而是 u 型的曲线关系。企业的多元化水平处在中等时，风险较小。因此，两位学者建议，为了降低风险，企业应发展相关多元化，尤其是相关集约型多元化，既不应始终都在同一个行业或者业务里发展，也不应发展成完全的非相关多元化。

但是，amit 和 livnat［5］发表了一篇有关多元化战略与风险―收益平衡的文章。他们发现相关多元化战略通常具有高收益、高风险的特征，而低收益、低风险类企业通常是非相关多元化型企业。他们还认为，研究结论并不能说明哪种多元化战略更优，但可以肯定的是企业不可能同时提高收益并降低风险。

此外，chang 和thomas［6］研究了多元化战略对美国多元化企业的风险、收益的影响。研究结果表明风险和收益更多地与企业的市场影响力和企业规模相关，而与某一特定的多元化战略的关系不密切。收益会影响企业选择何种多元化战略，但多元化战略不一定会给企业带来高的收益。与相关多元化型企业相比，非相关多元化型企业可能具有更低的风险，但不具有显著性。另外，风险与收益呈u型的曲线关系，即风险与收益的平方正相关。

从西方学者的研究来看，多元化经营战略与企业经营风险之间有着密切的关系，但关系复杂。企业实施多元化战略在化解部分经营风险的同时，也可能会增加另外的风险。从投资组合的观点来看，相关型多元化化解企业经营风险的能力有限，但非相关型多元化却会伴随有较高的运行过程风险。

（二）交叉销售的研究现状

对于交叉销售概念的界定，也大多出自于近些年来的文献。表1总结了一些主要的国内外学者对于交叉销售所下的定义。在本文的研究中，倾向于从交叉销售行为本身的特点来界定交叉销售这一营销方式或手段，认为交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程。

目前，国外学者对于交叉销售的研究，主要关注于如何从技术手段上求解交叉销售在企业实践中所遇到的问题，加强企业对交叉销售过程的控制，提高交叉销售的效率。在这方面比较著名的是kamakura等学者所带领的研究团队。他们先后提出了发掘金融领域交叉销售机会的潜在特质模型［12］、混合数据因子分析模型［10］、分离风险率模型［13］。此外，paas和kuijlen［14］还利用消费者购买金融产品的获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会，harrison和ansell［15］则在研究保险行业的顾客保持时，演示了如何利用生存分析的方法来预测交叉销售的可能性，而peltier等［16］则提出利用市场细分来进行交叉销售的预测。

此外，还有一些学者研究了交叉销售实施的影响因素，比如，verhoef，franses和hoekstra于2001年提出了交叉销售影响因素的动态模型［17］；knott，hayes 和neslin提出了交叉销售的nptb模型［18］。而另一些学者则从交叉销售实施的角度着手，提出了一些优化交叉销售实施的原则和方法，如doyle提出了在管理顾客关系中如何更好地分配交叉销售资源的方法［19］；cohen提出了银行业优化交叉销售和向上销售机会的方法［20］。

国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步，相对于国外学者的研究思路，国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出发来开展对交叉销售相关实施技术的研究。国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应用的前景，以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。比如郭国庆，重点分析了我国金融行业与保险行业应用交叉销售的前景［11-21-22］；汪涛、崔楠提出了我国金融业实施交叉销售的完整的管理过程［23］；陈骏武提出了一套向电信客户进行交叉销售的数据挖掘技术应用解决方案［24］。

综上所述，国外学者关于交叉销售的研究更多地集中于交叉销售机会识别技术方面，即如何通过数据挖掘技术的开发来实现企业交叉销售，而国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步。尽管也有一些学者从一个更加宏观的层次，将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚至是一种“营销哲学”［22］，但是具体从战略的角度对交叉销售展开深入研究的学者还不多，因此，本文试图从交叉销售对多元化战略风险的影响角度切入，展开研究。

二、基于交叉销售的多元化战略的内涵

本文认为，作为营销学领域内出现的新兴概念，交叉销售是以背后的公司整体战略作为支撑的。进一步说，交叉销售绝不仅仅是一种特定的销售手段，它是与企业的营销战略甚至整体战略紧密关联的。在回答企业是否可以采用交叉销售手段这个问题之前，首先必须对企业的整体战略本身作一个审视和梳理，判断采用这种方式是否违背了整体战略规划，弄清利益相关者是否发生了变化，在哪些环节引进了风险，应该如何规避风险，以及如何处理和看待企业整体战略与交叉销售之间的关系等问题。

客观上说，交叉销售是一种特殊形态的市场相关多元化，因此具有一般多元化战略的特点，也具有自身的特殊性。

一般多元化战略的特点是：在考虑行业特性的前提下，立足于企业所拥有的资源和能力，内部导向性强，战略制定过程严格遵循自上而下的顺序，而缺点则是缺乏对市场需求因素和顾客资源利用效率方面的考察。而以交叉销售为视角展开观察的多元化战略，即将顾客需求的因素纳入企业多元化战略的制定过程，通过对顾客需求因素进行发掘和分析、进而采用合适的战略举措实现产品供给的整合和渠道上的便利以满足顾客的不同需求。

与一般多元化战略相比，这种基于交叉销售的多元化战略的优势在于能够充分挖掘外部顾客资源的购买潜力，因此具有较高的顾客盈利潜力，为企业带来持久的经济回报。具体说来，基于交叉销售的多元化战略与一般多元化战略的差异如表2所示。

那么，相比较而言，基于交叉销售的多元化战略的又会具有哪些风险呢？本文的下一部分将针对这个问题展开深入的讨论。

三、基于交叉销售的多元化战略的风险

如前所述，基于交叉销售的多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性特征，因此这种战略的风险至少同时具有战略的和市场的两重属性；同时，由于实施交叉销售的企业在上游的研究开发、生产等活动和下游的营销活动安排上具有广泛的互补空间，经常在战略实施过程中形成各种跨企业边界的合作关系，所以基于交叉销售的多元化战略风险还存在着管理协调方面的风险。

（一）战略选择层次的风险

企业的资源和能力是有限的，企业是否要实施交叉销售的多元化战略、选择以什么形式为目标市场的顾客提供什么样的产品来进行交叉销售往往有其限制性的条件。

首先，对于是否要进行多元化战略。多元化虽然可以充分利用企业的剩余资源和能力，但过度的多元化势必会降低某项业务特别是重要业务在竞争和发展中所需的资源与能力的拥有量，影响企业成长的动力。对此，科斯的交易成本理论为企业边界的经济性提供了很好的理论支持。

其次，如果需要多元化，以什么形式（自身扩张还是战略联盟）来进行交叉销售的合作也是一个需要考虑的问题。根据企业是否需要将业务内化的不同，制定和实施基于交叉销售的多元化战略可能包括以下两方面的风险：自身战略扩张的风险和与合作伙伴联盟的风险。对前者而言，自身战略扩张风险主要受产业竞争状况、资源禀赋、交易成本的影响，具体可测量标准表现在交易成本、规模经济、范围经济等方面；而对后者而言，与合作伙伴联盟风险主要受到伙伴选择、核心技术扩散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影响。

（二）市场反应风险

在新经济时代, 市场需求呈现多样化和多变化的特点，市场需求的多变化也表现为其不确定性。市场需求的多样性在新的产业领域为企业提供了投资机会，企业就有可能抓住这些机会从而进入新的产业领域，实现多元化成长。而市场需求的不确定性，将使企业依赖单一市场的风险增大，这会激励企业追求多元化经营的分散风险效应。

如前人的研究所揭示的，多元化战略可缓冲战略投资的非系统风险/可扩散风险。比如，若仅从投资的角度来看，企业同时在证券业中与高科技行业进行投资就具有折中风险对冲的性质，证券公司可以同时开发传统行业和高科技行业中的部分超细分市场以对冲市场的非系统风险。但是，这种对冲不能降低系统风险，因此在对抗来自市场需求的整体震动方面无所裨益。而交叉销售能够通过向锁定的顾客提供更多种类的产品而为企业的目标顾客带来更多的价值，从而增加顾客流失所带来的转移成本，起到稳固顾客资源的效果，进而使企业的不可分散风险下降，最终使总风险水平进一步下降，如图1―a和1―b所示。这时因有rd'

四、研究结论与研究展望

通过本文对前人研究的理论演绎和推导，发现基于交叉销售的多元化战略的风险构成主要分为战略扩张选择（战略扩张可行性、联盟合作可行性风险）、市场机会捕捉（市场需求变动风险）和战略实施（管理摩擦风险）三个层次和四个方面。本文认为，基于交叉销售的多元化战略之所以能够有效地帮助实施多元化战略的企业规避风险，原因在于多元化战略本身能够分散投资组合的金融风险（非系统风险），更重要的是能够帮助企业提高市场稳定性和回报性率来对抗来自市场需求变动的风险（系统风险），进而使总风险进一步下降。

在今后的研究中，对交叉销售多元化战略不同类型的风险还需要加以进一步的实证。根据马克维兹的多元投资组合风险理论，前人的实证研究大都能够证明多元化战略对企业降低可扩散风险，而在交叉销售可降低不可扩散风险/系统风险的特殊作用方面的研究则完全是空白，因此需要本文作者今后进行更加深入的研究来验证。

第二篇：正确认识企业多元化战略

正确认识企业多元化战略

多元化经营已经成为当前集团公司规模扩张的必然选择，然而，多元化究竟是否是集团发展心目中的“万灵丹”呢？众多经验表明，多元化经营更是一把“双刃剑”，导致诸多集团走到了生命尽头。之所以认为多元化是一个“陷阱”，是因为很多集团公司走进了多元化的种种误区，主要有以下几类：

第一，多元化可以降低投资风险，但不等同于证券的投资组合。证券投资风险的分散是将资金投入到不相关的业务中，而集团若投资于众多不相关业务，只能是徒有虚名，多个无序企业的杂合捆绑体。

第二，多元化可以形成范围经济和规模经济，但不等同于只求做大。在一定程度上多元化可以降低外部交易费用；但企业规模过大，产业跨度过大，带来的管理机构庞大、员工集聚增加会造成管理费用的增加和内部交易费用的急剧增加，导致内部管理负担加重、运行效率低下。

第三，多元化可以增加利润多样性来源，但不能忽视集团资产结构和资本结构的有机协调。多元化满足了企业利润来源的多元化；但同时在企业扩张中，经常出现资金的紧张：从盈利性来看，企业必将保证那些入不敷出的部门以保证实体，与此同时放弃了其他项目成长所必须的资金，降低了企业整体的盈利能力；从风险性看，多元化经营资产结构性的管理目的在于给企业带来尽可能多利润的流动资金水平，但是由于预期现金流动很难与债务的到期及数量保持协调一致，这就要求实行多元化投资的企业把负债的结构性管理重点放在负债到期结构问题上，减少财务风险。

第四，多元化可以增强集团的竞争优势，但不等同于“喧宾夺主”，放弃主业。多元化的原动力是集团将核心能力的延展性利用于不同的产品和业务领域，但若企业在多元化的过程中丧失了或削弱了核心能力，这样的集团只能是“昙花一现”，缺乏实质性资产支撑的集团非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力大大削弱。

第三篇：浅谈施工企业多元化战略的风险及保障措施

浅谈施工企业多元化战略的风险及保障措施

【摘要】多元化战略一直是学术界关于企业管理的热门话题。本文通过分析施工企业实施多元化战略的风险及保障措施，为其他企业今后实施多元化战略提供有益的参考和借鉴意义。

【关键词】 施工企业多元化战略风险保障措施

随着国家宏观政策的调整及建筑业市场竞争的日益加剧，越来越多的施工企业走上了多元化发展的道路。虽然多元化战略能够帮助施工企业抵御风险、化解威胁，但如果采用的不恰当，则会损害企业资源的合理配置，影响企业的竞争优势。因此，实施多元化战略的企业必须要结合自身的情况，把企业与大环境结合起来，好好把握天时、地利与人脉之间的关系。山东黄河工程局从2005年开始通过涉足房地产业实现了企业多元化战略的目标，本文以该局为典型案例，对施工企业实施多元化战略的风险及保障措施进行初步探讨。

一、实施多元化战略的风险

当企业发展达到一定规模时，要突破企业发展的瓶颈，必然就会寻找新的发展空间，如苹果、通用电气、海尔等国内外知名企业，大都走上了多元化发展的道路。因为多元化战略能够充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，扩大经营范围，优化产业结构，“发展才是硬道理”。但只有保持清醒的头脑，充分意识到多元化经营可能会给企业带来的风险，才能保证多元化经营的成功。

1、政策风险

施工企业实施多元化战略，首先面临的风险就是政策风险。因为多元化战略的实施，就是要引导企业进入一个相对陌生的新领域，涉足一个新的行业。山东黄河工程局通过进军房地产业实现了多元化战略的目标，而房地产市场本身是受政策因素影响比较大的市场，尤其是中国的房地产环境更是受大的宏观政治环境的影响，并与金融业相互影响。工程局之所以契入房地产业，主要就是为了盘活现有的土地资源，只要按照政策将土地使用性质合法转变，就可以对现有的土地资源合理、有效地进行开发，因此受政策风险影响不大。

2、市场风险

根据波特的5力模型，当企业进入一个新的市场以后，不可避免地就会引来新市场现有竞争者的威胁，从而会给企业带来新的风险。虽然山东黄河工程局在进入房地产业之前进行了充分的调研和论证，但由于房地产开发周期长，产业波动性大，市场供求关系也随之波动起伏，不可避免地会存在一些不可预知的市场风险。《2006年房地产蓝皮书》对全国35个大中小城市环房匹配指数的排序表明，济南市的房价远远超过市场提供的空间。由于房价过高带来的全国范围内的商品房空置率居高不下，也给房地产市场发出了危险信号，目前的楼市空置率与房价出现严重背离，房地产市场处于一种非理性的奇特状态。

3、资金风险

企业在一定条件下，一定时期内其人力、物力和财力等资源是有限的，如果生产经营过于分散，就容易失去原有主导产品，影响其主营业务的竞争优势，最

终可能会导致企业经营的溃败。巨人集团总裁史玉柱反省其失败的四大失误之一，就是盲目追求多元化经营，因巨人大厦的建设引发资金链和债务链出现问题，进而导致财务危机，而最终使企业倒闭。为了预防资金风险，山东黄河工程局设有内部银行，对整个企业的流动资金统筹运作，合理安排，不会因房地产公司的经营影响全局主营业务的运转。

4、系统风险

一个现代化管理的企业，本身就是一个复杂、完整的系统，当企业实施多元化战略后，规模将会逐渐扩大，机构也会逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会打破，因此管理、协调的难度大大增加，在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战和风险。基于对企业现有人员缺乏精通房地产业相关知识和经验的专门人才的考虑，为使企业在涉足这一领域后迅速站稳脚跟，工程局与济南市房地产市场上品牌知名度较高的公司，即世纪万邦房地产公司结成合作伙伴，充分利用其在房地产业的专业经验积累和对市场良好的把握，尽快进入市场角色，以尽可能地释放企业进军房地产业的系统风险。

二、实施多元化战略的保障措施

近年来，因多元化战略经营失败的案例俯拾皆是。多元化战略是智者的游戏，企业在盲目规划与发展下的多元化战略不仅不能使企业发掘新的经济增长点，反而可能使企业自投陷阱，自掘坟墓。根据国内外企业管理的实践经验，在激烈的市场竞争中不符合客观规律、盲目的多元化经营常常不能抵御市场风险。因此，施工企业要取得多元化战略的成功，必须提前做好充分的保障措施。

1、实现核心能力由主营业务向新业务领域的转移

世界上许多优秀的企业，在经营领域的选择上，都首先确立了自己的核心业务（即主营业务），并以此为基础，考虑多元化经营，并逐步将通过主营业务形成的核心能力向多元化经营的业务领域转移。在主营业务方面，工程局积累起丰富的施工经验，拥有雄厚的技术力量和机械设备，并与广大业主建立起长期合作的良好关系，“过硬的技术+良好的信誉+强大的市场攻关能力”已经形成山东黄河工程局的核心能力。国内外的实践表明，那些扩充了业务范围，但仍紧紧地以自己的原有技术、管理特长为中心的企业，取得的经营成绩一般要比其他形式的企业好。因此，主营业务和核心能力是工程局的生命。进入房地产领域以后，工程局继续保持和扩大自身所熟悉和擅长的水利、公路施工领域，努力扩大市场占有率，进一步增强企业的核心能力。

2、建立适应多元化战略的组织机构

战略决定结构，这是影响企业组织机构的最基本原则。同时，组织机构也是实现企业发展战略的组织保证和支持体系。企业应建立战略所需的组织机构，并随战略实施的需要而调整。山东黄河工程局是国家大二型国有独资企业，其原有的组织管理模式带有明显的计划经济的影子，基本上还是采取内部事业单位管理的模式。实施多元化战略以后，工程局重新整合组织机构布局，调整部门设置，参照集团化管理的模式，建立了一种集约、高效、紧贴市场的全新机制，对下属

单位采取类似子公司的模式进行管理，成功地实现了组织体系和经营业务战略双调整。

3、加强人力资源开发与管理

人力资源是国际竞争、企业竞争最主要的资源。索尼创始人盛田昭夫说过：“人是一切活动之本。”人力资源战略的基本目标是为实现企业发展战略提供保障，科学地对人力资源进行供求预测，并采取相应的政策和措施，确保人尽其才，才尽其能。施工企业要想取得多元化战略的成功，必须要有强大的专业人才队伍做保障。因此，山东黄河工程局加大了人力资源开发与管理的力度，不唯学历、职称、资格和身份，树立“招天下之才，为我所用”的理念，以海纳百川的胸怀，不拘一格选人才。通过深挖企业内部人才，外引房地产业精英，充分满足工程局多元化战略的需要。

4、塑造优秀的企业文化

文化战略是实施企业整体发展战略的灵魂。企业文化的定位应与企业的战略定位、战略目标相适应。多年来，山东黄河工程局在水利和公路施工市场，已经积累起“黄河铁军”企业文化，进入房地产业以后，这种企业文化将适应多元化战略的需要，继续为企业的茁壮成长提供强大的精神动力和智力支持。在市场经济条件下，企业持续竞争优势来源于企业所拥有的战略性资源及其核心能力，而优秀的企业文化是竞争对手难于模仿的、差异性的和有价值的能力，是构成企业核心能力的重要组成部分。因此，山东黄河工程局建立起优秀的企业文化，充分发挥其在企业中所具有的动力功能、导向功能、凝聚功能、融合功能和约束功能，必然会对企业的多元化战略起到有力的促进和推动作用。

5、加强品牌建设

品牌建设是施工企业多元化战略的一部分，优秀的品牌不仅可以起到对外的宣传推广作用，对企业内部也会产生强大的号召力，可以增强员工的忠诚度，以及对企业文化的认可。因此加强品牌建设，必须充分树立品牌意识，大力提升品牌形象，切实丰富品牌内涵，统一品牌营销理念，理清思路，周密策划，稳步推进品牌战略，将品牌战略融入企业的多元化战略当中，做好品牌规划，按照建立现代企业制度的要求建立健全相应的管理制度，加强品牌管理，注重长期有效的品牌积累，充分发挥行业协会在推动和实施品牌战略中的重要作用，在占领市场之前首先取得行业的高度认可和评价，通过行业的力量强化企业的品牌战略。在理论角度上，无论多元化还是专业化（或者集中化、归核化）都没有优劣之分。世界上有多元化经营成功的企业如GE，也有集中化经营的典范如Intel，只有根据企业自身的资源和能力优势，在恰当的时机敏锐地捕捉住市场的机遇，并加以科学规范的管理经营，充分认识到实施多元化战略可能遇到的风险，并采取相应的保障措施，企业才会取得多元化经营的成功。

第四篇：新课改视角下教师评价的多元化

新课改视角下教师评价的多元化

摘要：为了促进素质教育的实施，必须建立多元的、符合素质教育思想的、有利于教师专业发展的新型教师评价标准。对教师教育工作的评价，主要包括教师学生观、教书育人观、教育工作效果。教师教学工作评价应该关注课程标准完成、启发学生参与学习和培养学生学习能力、运用教学方法、指导拓展型课程和研究（探究）型课程学习情况等因素。教师教科研和教辅工作评价可以着眼于从事课题研究、发表教学论文、指导学生竞赛等方面的实效、成果。关键词：教育教学；以人为本；多元评价

为了贯彻新课改教育教学理念，有效实施素质教育，就有必要建立与素质教育思想相吻合的评价制度。中小学教师评价改革的追求目标是形成促进教师职业道德、提升教师教育教学水平的评价体系。长期以来以学生学业成绩作为评定教师教育教学工作唯一标准的做法必须改变，新型教师评价标准应该是多元的，对激发教师专业发展可以起到正面催化作用。笔者认为对教师教育教学工作的评价可以重点关注以下几个视角：

一、对教师教育工作的评价

（一）教师学生观评价 评价教师的学生观包括四个方面的内容：

1.考察教师是否着力于学生发展，以人为本，尊重全体学生。2.考察教师能否从学生所处的客观条件以及现实状况去领会学生的思想特点，理解学生的情感，缩小与学生的心理距离，针对学生实际，长善救失，促进学生健康发展。

3.考察教师是否具备发展的学生观。对学生身心发展的个别差异性把握度如何，能否依据客观规律科学施教，让学生得以生动活泼的主动发展。

4.考察教师的学生观是否辩证。正确认识学生在教育过程中既是教育的客体又是教育的主体、既是教育对象又积极参与教育过程的双重身份，处理好教育与自我教育的辩证统一关系，是否重视学生的“成人”教育，根据每个学生的天性和兴趣、愿望，帮助他们健全人格，和谐发展，让每个学生享有受教育的平等机会，从而促进学生的自我教育、自主发展。

（二）教师教书育人观评价

教书育人是由教育的本质所决定的，是教育工作的根本目的和基本要求，是每一位教师的崇高职责。评价教师的教书育人观念，一看教师是否坚持以育人为核心，注重学生科学精神和人文素养的培养。是否把德育工作从狭义的思想品德教育扩展到人格全面、和谐发展教育。只有这样，才能真正体现新课程标准的教育目标，才能真正体现“德育工作是对人的教育工作的一半”这一思想，才能真正解决很多教师在德育工作中的困惑，才能真正实现素质教育的目标。二看教育教学过程中，教师是不是自觉地将知识技能与情感态度价值观有机地加以整合，在学科教学中采取有效措施对学生进行道德品质方面的教育。三看教师是不是为每位学生提供多方面的学习经历和体验，促进学生世界观、人生观和价值观的和谐发展，从而逐步形成健全人格。四看教师是不是对学生终生可持续发展倍加关注，能否提供适合学生发展的个性化教育。学生的独立性、主动性、创造性是否得到很好地培育，学生的利他精神是否养成。五看教师是不是严于律己，为人师表，在日常来往中身体力行，通过自己工作生活中的言行举止给学生以正面的影响和熏陶。

教师教书育人方面的评价可采取问卷调查、网上测评、个别访谈等方式进行。

（三）教育工作效果评价

教师教育工作成效主要体现在学生方方面面的进步之中。故此，可参考对学生发展状况的评价结果来考评教师教育工作的实际效果。

二、对教师教学工作的评价

教师的教学工作评价是依据教学目标和教学原则，运用多种可操作的评价技术和手段，对教师的教学过程及其预期效果给予价值上的判断，为改进教学行为提供信息数据和对被评价对象作出某种资格证明。

（一）课程标准完成情况评价

课程标准是国家对各科教学的统一要求，是以纲要形式制定的各科教学的指导文件，既是教师教学工作的依据，也是评价教师教学工作质量的重要依据。依据课程标准评价教师的教学工作可从三方面着手：

1.看课程标准所规定的教学任务完成了多少；没有完成的原因何在；采取了哪些补救措施。

2.是不是基于课程标准施教，是否存在因超标而致使学生课业负担过重的现象。

3.教材学习是否体现了学科价值，课程标准要求组织的相关实践活动，如实验、学习、参观等是否如期完成。

（二）启发学生参与学习、培养学生学习能力情况评价 这方面评价可从以下五个方面进行：

1.教师课前是否有计划地安排了学生预习？预习目的、任务是否明确？预习要求是否具体？学生是否按照要求认真预习？

2.在中高年级，本学科本学期的教学计划教师是否向学生进行了交代？学生是否了解本学期的学习内容？是否清楚怎样去学习这些内容？是否知道本学期要读哪些课外读物？对如何分配时间学生是否心中有数？

3.课堂教学中，学生是不是乐意发表自己的见解？学生能否积极主动地参与课堂讨论？学生提问质疑的质量怎样？ 4.学生能否正确、熟练的使用工具书？学生能否独立地利用图书馆资料学习？学生能否运用现代信息技术搜集学习资料？

5.教师在课堂上是不是有意识地组织学生独立钻研教材？能不能引导学生独立地找出章节中重要的、关键性的学习内容？

（三）教师运用教学方法评价

教学方法是教师完成教学任务所采用的方式与手段。教师借助于正确的教学方法，能够顺利地引导学生掌握知识，形成技能技巧，发展智力，培养学生科学的世界观、人生观、价值观和优良的道德品质。对教学方法的评价，可从以下五个方面考虑：

1.选用教学方法的能力。教师能熟练地运用哪些教学方法？教学方法的选用能不能针对具体的教学任务和学生的年龄特征？

2.教师选用的各种教学方法之间是否互相关联、互相配合、相辅相成？采用的教学方法对完成基本知识和技能以及发展学生智力的教学任务是否有效？

3.教学方法的选用是否有利于激发学生形成学习动机、强化学习的热情和学习责任感？是否有利于发展学生的探索精神和创造精神并养成良好的独立学习习惯？

4.是以传统的接受式教学方式为主，还是倡导接受与体验、研究、发展相结合，独立自主与合作交流相结合的学习方式？教师仅仅做到“传道，授业，解惑”是远远不够的，教师更主要的工作是“激趣，启思，导疑”。

5.教学方法对课堂具有自主性、丰富性、选择性特性是否起到促进作用？能否满足学生个体的内心思想、感情和心理需要？

（四）教师指导拓展型课程学习情况评价

拓展型课程是新课改课程体系的重要组成部分，对拓展型课程的指导是教师的工作职责之一。对教师这方面工作职责履行情况的评价，主要考察教师的认识水平、指导工作的计划性、组织程度如何、以及活动课的实际效果等，关键看所指导的拓展型课程能否满足学生不同方向与不同层次的发展需要以及适应社会多样化的需求。

（五）教师指导研究（探究）型课程学习情况评价 针对目前研究（探究）型课程学习过程中存在的问题，这方面的工作评价，关键看教师能否处理好以下五组关系： 1.学生自主与教师指导。所谓学生自主，并非不要教师指导，研究性学习过程中，教师发表意见与学生主体地位不是矛盾对立的，教师不能撒手不管，对学生的课题研究不能采取放羊式的粗放管理。

2.问题意识与问题知识。研究（探究）型课程的学习要重视对学生问题意识的培养，并认定它是培养学生创新精神的切入口，但是教师不应是问题知识的讲解者，而应该是学生问题意识的有力培养者。

3.收集信息与处理信息。教师决不能把研究型课程的学习仅限于学生把有关资料拿回来做简单的拼装组合，而应该安排充分的时间训练学生处理信息的能力，这种能力的提高与知识的迁移对学生终身可持续发展最具价值意义。

4.学会学习与教会学习。学生只有通过自己的学习实践去尝试、体验和感悟，才可能形成真正的学习能力，仅仅依靠教师的上课讲授很难让学生学会学习。

5.研究（探究）型课程学习与学科教学。不要用研究（探究）型课程学习去否定学科教学。研究（探究）型课程学习有自身优势，但不能因此而否定学科教学，不能用贬低学科教学来抬高研究（探究）型课程学习。二者自有其独特价值，它们是相互补充、互为促进的关系，共同对学生发生作用。

三、对教师教科研和教辅工作情况评价

主要看教师从事课题研究、发表教学论文、开展个别辅导、指导学生竞赛等方面的实效、成果。?

（一）教师教科研工作情况评价

教科研工作的评价关注的是教师本人在教学科研活动中的具体表现，如在教育教学实践中是否具有改革创新勇于探索的精神，科研课题的立项以及各级课题研究的参与情况，学术论文的发表，科研成果的获奖，以及教科研成果在教育教学工作中的应用和取得的实际效果等，对教师的教科研工作需要结合以上诸多方面进行综合评价。

（二）教师教辅工作情况评价

对教师教辅工作的评价主要考核教师在完成个人教学任务的同时，对学生知识技能的掌握和能力提升情况的考查，课后作业的布置批改，对学生的个别辅导，学科竞赛的指导以及获奖情况等方面的工作。?

教育评价的功能主要是诊断功能、改进与形成性功能、区分优良和分等鉴定功能、激励功能和导向功能。教师的使命是使每个学生实现自身最大潜能的发挥，因此，教育教学评价的基本立足点是促进学生发展，促进教师教育教学能力提升。从这个意义上说，评价的过程就是发展和提高的过程。如果通过多元评价能激励一位教师成长为具备下列条件的优秀教师，我们的评价就充分体现了其价值意义：心中装着学生，对育人工作充满激情；头脑里是丰富的学问和智慧，学科素养一流；洋溢着人格魅力和才华，被学生充分认可；安然面对不无烦恼的教育过程；有心理学家的洞察力和教育专家的技能技巧；从自己所奉献的教育事业中获得满足和幸福感。

作者简介：李春华（1963-），男，汉族，籍贯湖北潜江。本科学历，研究生课程班结业。研究方向语文教学和教育管理。1997年评为中学语文特级教师。1998年获教育部授予的“全国优秀教师”称号。上海市中学高级教师语文学科论文鉴定专家、职称评定委员会评委。上海市普教系统“优青工程”研修班主持人、“李春华语文名师工作室”主持人，嘉定区第一、二届学术技术带头人，嘉定区第一批高层次创新创业和急需紧缺人才。嘉定区教育咨询中心高中语文组专家。正式出版的专著有《中学生个性化作文写作指导与点评》《语文耕耘录》《中学生古诗文最新读本》《高考古诗文优化训练》《名校校本研究创新力》《合作教学操作全手册》《如何炼就教学风格》。其著作入选《中国教育报》评选的“2011年影响教师的100本图书”。在全国专业刊物发表文章100多篇。多项教育科研成果获市、区一二三等奖。多次应邀在全国语文学术会议上执教示范课、观摩课。《中学语文教学参考》《语文学习》等全国著名核心期刊遴选其为“封面人物”、“专栏人物”面向全国中语界隆重介绍。曾先后在几所中学担任校长。现任上海市嘉定区教师进修学院副院长。

第五篇：浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

【论文关键词】顾客满意 企业市场营销 对策

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

销售房地产项目可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上，才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投人一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。