中国网络消费者的特征报告[全文5篇]

第一篇：中国网络消费者的特征报告

中国网络消费者的特征报告

一、网上消费者的特征分析 1.中青年为主

中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

2.具有较高的文化水准

Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商Sausage Software从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面的典型实例。

3.中等收入阶层

上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。

4.主要集中于少数几个经济发达地区

美国的上网者约占全世界网民总数1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。

综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。

这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网上消费者的一个显著特征，如果测览一个站点很费时间，他们会很轻易地去访问别的站点。

二、网络消费者购买动机

1.网络消费者的需求动机

(1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

(2)现代虚拟社会中消费者的新需求

兴趣 ,聚集,交流

2.网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：

(1)理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

(2)感情动机

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

(3)惠顾动机

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

三、网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1.购买动机产生

网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别-内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

3.比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。考试大整理

4.购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

5.事后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。

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第二篇：2015中国消费者报告

2015中国消费者报告-新常态下赢得

中国消费者

中国消费者

IFB进口食品专区-全国糖酒会 · 2015-07-02 09:21

资料来源：凯度消费者指数，版权归于原作者

贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。

市场概况：中国快速消费品市场增速放缓

受中国整体经济增速放缓的影响，我们研究的多个快速消费品领域（包装食品、饮料和家庭护理）销售额增长持续下降。快速消费品的增速在所有级别城市均出现放缓迹象，但下线城市增速高于上线城市。

这种变化十分明显：2011-12年快速消费品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度仅为4.4%。我们的调查显示2014年下半年快速消费品销售额增速略有回升，主要得益于护肤品品类，尤其是小品牌的护肤品、面膜和爽肤水的销售增长稳健。总体来说，大品牌的市场份额正逐渐流失至小品牌。此外，护肤品品类中，专卖店、网络和海淘的销售呈现强劲增长。

家庭护理和个人护理销量增速的放缓以及包装食品和饮料绝对销量的下跌（见图1）是导致快速消费品增速放缓的原因。整体上，2014年快速消费品平均售价的增速高于2013年，这在一定程度上抵消了销量增长下降带来的负面影响。平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多。其中，饮料和个人护理产品价格上涨最为明显（见图2）。以饮料中最大两个品类酸奶和牛奶为例，酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。

图1: 2014年包装食品和饮料销量下滑，拉低了销售额的增长

图2: 个人护理和家庭护理用品的销量增长率显著下降，但个人护理用品的平均售价增长率较高

导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的反腐倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。

中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度（见图3）。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。图3: 城镇家庭数量稳步增长，但每户家庭购买快速消费品支出的增速下降，且明显低于家庭可支配收入的增长率针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。

中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方（见图4）。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。

图4: 上线城市的快速消费品销售额增长率显著放缓；相对而言，下线城市实现了较快的增长价格趋势：高端化与大众化

不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。我们发现2012年至2014年期间不同品类的平均售价年增长率差异很大。比如，酸奶的平均售价每年上涨达13.5%，而面巾纸的平均售价在2012年至2014年期间则以每年1.8%的速度下跌（见图5）

不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。例如在酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品。

图5: 我们所研究各品类中的平均售价年增长率存在较大差异，从13.5%到-1.8%不等

我们将所研究的品类分为两组，一组平均售价年增长率高于中国的通胀率，称为高端化品类，另一组平均售价年增长率低于通胀率，称为大众化品类。16个高端化品类主要是与健康或提升生活品质相关的品类。对这些品类，消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品）。比如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比显著上升。酸奶销量的38%来自高端单品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快，（见图6和图7）。由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显，可能他们认为进口产品比国产产品更为安全。图6: 以酸奶和啤酒为例，高端化品类中高端单品的销量占比持续增长

图7: 在高端化趋势最明显的几个品类中，进口产品的市场份额高，或增速快于市场平均值

与之相对的另一组大众化品类共包含碳酸饮料和衣物柔顺剂等10个品类。这些品类的平均售价与高端化品类呈现完全相反的态势。比如，2012年至2014年间，碳酸饮料的平均售价每年仅上涨了2.1%，衣物洗涤用品每年仅上涨1.5%。同时期内，卫生纸价格每年上升1.1%，巧克力价格平均每年下降0.4%，面巾纸价格平均每年下跌1.8%。我们发现这样一条规律：价格增长较慢的品类在促销期间的售出比例高于其他品类。例如，2014年平均19%的快速消费品是在促销期间售出的，而同时期内，卫生纸和衣物洗涤用品品类（均为大众化品类）的这一比例分别是32%和28%（见图8和图9）

我们发现这样一条规律，即价格增长较慢的品类，如卫生纸、碳酸饮料和衣物柔顺剂等，在促销期间的售出比例高于其他品类。

图8: 大众化品类中，同类单品价格下降，高端单品增长不明显图9: 大众化品类的促销活动更频繁，特别是家庭护理用品品类

渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展

中国购物者已经以开放的姿态迎接了零售行业的两次重大革命：现代渠道的持续扩张和电子商务的蓬勃增长。现代渠道不断扩张，逐步蚕食传统渠道份额。传统杂货店渠道的增长速度已经下降至0.6%，低于通胀率（见图10）。

图10: 面对电商渠道的强大攻势，传统渠道不断丢失市场份额，大卖场渠道增速放缓

然而，现代渠道目前并未实现均匀增长。我们首次分别跟踪了大卖场以及超市、小超市和便利店的绩效表现。大卖场增速缩减过半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所减少，但售出产品的包装规格更大且平均售价更高，这在一定程度缓解了大卖场渠道的总体下行趋势（见图11）。图11: 大卖场客流持续下降，但包装规格和平均售价的上升抵消了客流和单次购物量的下降尽管大卖场的客流量减少且增速放缓，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。这说明零售商有机会面向现金越来越充裕、但时间越来越少的城市消费者开设能够提供购物便利性的店铺。尽管超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。这些小型业态渠道的增长得益于售出产品的包装尺寸变大和平均售价提高（见图12）。

图 12: 相比大卖场而言，超市/小超市/便利店的客流稳定，在包装规格和平均售价的带动下保持增长

在小超市等实体店遍布全国的同时，中国也已经成为世界最大的电子商务市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。电子商务渗透率也高达36%，购物者一年内平均四次在线上购买快速消费品（比2013年提高7%）。每单购买量也有所提高（见图13）。2014年全国各地以及各个品类的网上购物均保持了这种势头。

图13: 渗透率、购物频率和客单量的上升是电商渠道增长的主要驱动力

然而，我们的研究还表明76%的网上购物者每年网购的次数并未超过四次。这些低频购物者的消费额占线上购物总消费额的36%。这也意味着未来电子商务仍有增长空间。

2014年各级别城市的网购渗透率和购买频率均有所提高，逐渐形成明显趋势。渗透率和购买频率最高的是一线城市，比五线城市要高出两倍多。但是在一线城市，客单量的增长趋于停滞，平均售价也低于其他下线城市（见图14）。

图14: 一线城市客单量停滞不前；随着购物者日益成熟，平均售价在各级别城市均出现下跌

我们的研究揭示了一个比较有趣的趋势：随着消费者对网购的接受度提高，线上购买的快速消费品的平均售价却有所下降。快速消费品中的化妆品和婴儿相关品类在线上销售中占据主导地位（见图15）。其中护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片占所有快速消费品线上销售的一半以上。这三种主要品类无论从网购渗透率还是销售额来看，均超出其他快速消费品品类（见图16）。购物者最先在网上购买的快速消费品通常是这些售价相对较高的品类。然而，随着线上活跃度提高，他们通常会将购买范围扩展至平均售价较低的品类。尽管如此，线上的平均售价仍然明显高于线下渠道，这反映了线上和线下截然不同的购买品类组合。

图15: 化妆品和婴儿产品仍是电子商务渠道的主要品类，但其他品类正在快速赶上

图16: 婴儿产品和化妆品在电商渠道取得了较高的渗透率和销售额

基础设施的快速扩张支撑着中国线上零售的发展。新增基础设施提升了电商购物的便利程度，并且使之迅速成为快速消费品购物者心目中比传统零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，国内的第三方在线支付系统在各方面均日趋成熟，它们近年来的成功发展助推了网上购物的增长。

同时，中国的物流体系也实现了显著进步。2014年，中国的快递公司递送了140亿件包裹，6家大型知名快递公司的日均配送量均超过百万件。规模效应使这些物流公司配送成本几乎减半。得益于物流公司的大规模投资，网上零售商如今可以在两天内完成对大部分一、二、三线城市的商品配送，其他地区则可在四天内完成配送。

中国购物者正迅速向移动电商跃进。事实上，今年中国的移动电商交易量可能会居世界之首。贝恩分析发现，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买，而20%的网购者每周都使用手机购物。为此，一些公司也投资开发移动应用程序，方便消费者在手机上浏览和购买产品。

中外品牌对峙：硝烟依旧

在我们研究的26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。2014年，本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，如今约占26个品类市场销售额的70%左右（见图17）。2014年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。本土公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额。其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。

图17: 中国本土品牌占主导地位，拥有约7成市场份额，贡献了8成以上的市场增量

总体来看，外资品牌2014年的增速为3%。外资品牌在大部分品类丧失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖（见图18）。外资公司在各级别城市均流失了市场份额，在以往他们最具竞争力的一线城市中尤为明显（见图19）。此分析结果是基于品类和城市级别的整体视角，并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败。这只是说明，整体而言本土公司随时间推移越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速。

图18: 2014年大部分品类中，外资品牌份额均有所下降

图19: 外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下降，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此

在本报告分析的26个品类中，本土品牌在多个食品饮料品类中占有最大市场份额，唯一例外的是由外资公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉等品类。本土品牌的战略规划完善、执行力强，并因此成功吸引了中国购物者，在18个品类收获颇丰。例如，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率。衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资带动市场份额增长，例如为广受欢迎的电视节目《我是歌手》提供赞助。同样，对于综艺节目的大胆投资也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率，从国际竞争对手手中赢得更多市场份额。在果汁品类中，天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，因而取得成功。饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场。猴姑饼干于2013年末由一家医药公司推出，主打健康和高端品质形象。2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。作为一个新品牌，它如今面临的挑战是如何在市场上将成功延续下去。

尽管本土品牌业绩表现突出，但外资快速消费品公司依然在8个品类中实现了份额增长。例如，隶属于APP集团的清风纸巾重点推广几大主要单品，实现了2.1%的市场份额提升。得益于中国购物者的消费升级，百威和喜力都从本土啤酒品牌手中赢得部分市场份额。在护发素品类中，欧莱雅通过多项举措提高自身的市场份额，例如扩大在下线城市的分销渠道、配置店内护发顾问和推出琉彩之韵精华露和金致护发精油等新产品。施华蔻通过推出斐丝丽染发膏和恒时珍粹系列等高端产品线加速增长。借助渠道扩张和产品线延伸，炫迈在口香糖品类抢占了2.4%的市场份额。

图20: 本土零售商是过去三年零售商增长的主要驱动力

在研究中，我们还追踪了本土和外资零售商的业绩表现。我们得出的结论是，与消费品相同，在零售领域大部分市场增长由本土公司贡献（见图20）。零售渠道的详细情况将在《2015年中国购物者报告》系列二中加以详述。

对品牌的启示上述发现反映出中国快速消费品市场的一种“新常态”。增长放缓，特别是在一线城市已经成为常态，价格趋势成为关注焦点，渠道格局逐渐演变，本土品牌继续提升市场份额。这些趋势已经迫使消费品公司，包括外资和本土品牌，认真审视自身的成本结构和运营模式。成本控制、决策制定与执行的速度是深度投资品牌和分销能力的关键助推因素。同时，这些趋势也带来了新的机遇。快速消费品公司如果想要抓住这些机遇，就应当关注下述几大要点：

 随着上线城市市场日趋成熟，品牌商应该瞄准发展更迅速的下线城市购物者，他们对优质产品仍充满期待。

 清晰了解自身品类的价格动态。如果品类向高端化发展，可以考虑建立适宜的产品组合或者加大研发投资以提升产品溢价。由于只有少数创新有助于可持续增长，公司必须要专注于对“明星”单品（即最有潜力赢得现在和未来购物者和零售商的单品）的研发创新或升级更新。如果品类呈现大众化趋势，品牌商则应当有效利用具针对性的促销活动提升性价比、鼓励新的购物者尝试购买产品。

 研究并了解如何利用中国繁荣的电子商务市场接触和赢得新顾客，从而提升产品的市场渗透率。鉴于购物者和竞争对手均步入数字化时代，企业有必要优先考虑数字化战略。一些公司甚至可以考虑全面的数字化转型，从建立营销、电子商务、物流和客户关系管理（CRM）等各运营层面的数字化能力入手，调整并完善运营模式。

 充分把握超市和便利店的增长机会，比如针对这些小型门店业态和消费者购买习惯调整产品组合。同时，应积极洞察消费者购物行为，了解品类规律以及销售背后的驱动因素。

 本土和外资品牌都需快速适应中国市场的“新常态”，通过制定并有力执行最适合自身的战略来赢得中国购物者。

第三篇：中国大学生网络消费行为特征分析

中国大学生网络消费行为特征分析?

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占

11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受 欢迎，但在年级上有所区别，大

三、大四年级的学生对于实物的 购买概率远远高于大

一、大二年级的学生，随着网络的普及与相 关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较 而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下 载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。网络已经融 入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏 览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时 休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相

比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提 高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇

款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三 方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货 到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访 谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于 网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的 态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行 为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏 文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时 间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正

比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享 受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们 在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网 络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网 上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学 生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加 深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很 大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认

知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑 购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择 商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然 后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有 较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指 的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康 风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机 制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学 生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即 使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿 元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于 网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的 心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消 费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的 前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更 多的人所采用的消费方式。

目前网络消费存在的最大问题是网络商家的信誉问题。调查 显示大学生对于网上商家的诚信度和名誉度有明显的质疑态度。从调查结果分析看，目前网络商家有诚信度与信誉度的缺失、安 全性不确定，风险大、质量无保证、机制不健全；宣传不到位； 权益无法保障、售后无法保障或达不到要求的共占95%。从社会 角度来说，政府以及企业应联手出台新措施、新制度保障网络消 费安全，只有这样网络消费才能健康发展。

第四篇：汽车消费者购车行为特征分析报告

汽车消费者购车行为特征分析报告

摘要：

现今中国经济正处于不断高速增长的阶段,随之而来的是中国汽车市场正步入一个消费的成长期。目前中国汽车产量已稳居世界第三的位置,且有望超过排在其前的德国。随着中国社会和经济的不断发展,中国经济的主要推动力将会是消费,而汽车消费也已成为消费的最重要组成部分。

单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交效率，从而使营销人员的业务能力得到有效提高。

消费者的购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一起的购买动

机驱动使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、喜好与购买行为，以便有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。

消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。

影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文华的、社会的、个人的和心理的等多个方面。

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。

（2）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。

（3）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。

（4）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。

（5）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。

4、心理因素

除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。

（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。

（2）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。

（3）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：1，选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。2，选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。3，选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。

（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。

消费者的购买行为源于顾客的需要导致问题的出现，当消费者所面临的问题最大化时，就会把购买动机转化为购买行为，因此购买商品的过程也是解决问题的过程。汽车的购买是一种错综复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，会花费很大的精力了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行比较，才会去购买。经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为5个阶段。

（1）确立问题。消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认识，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。

（2）信息收集选择。消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解决问题的方法和途径，根据问题的重要程度收集信息所需的时间不同。

（3）方案选择。消费者在产生购买行为之前，会对所搜集的信息分析整理，进行综合评价，从而确定解决问题的方案。

（4）购买决策。消费者根据评价所得出的方案，进行购买完成交易的达成。但在购买阶段存在很多变数会影响消费者的购买决定，选择范围广的车型，变数也大，反之则不同。

（5）购后评价。消费者购买后会对产品根据使用情况所有评价，从而影响其以后的消费行为及其他相关的消费群体。

在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题（4WH)。

（1）为什么买。即消费者购买汽车的动机是什么。消费者的购买动机是多种多样的，同样是买一辆车，有的人是为了节约上、下班的时间，而有的人只是为了出行的方便。

（2）买什么。即确定购买的对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般的类别上，而是要确定具体的对象及具体内容，包括汽车的类型、生产厂家、品牌、款式、规格和价格等。

（3)在哪里买。即定购买地点。购买地点是由多种原因决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格及服务态度等。这和顾客愿意付出的成本等有关。

(4）何时买。即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后、急缓，同时，购买时间也和市场供应现状、营业时间、交通情况和消费者可支配的空闲时间等有关。

（5）如何买。即确定购买方式。汽车是一种大额商品，在很多情况下，消费者由于资金等问题，可选择多种付款方式，如考虑是支付现金还是分期付款等。

总之，关于汽车消费者行为特征非常丰富，还有值得我在以后的学习中，不管向老师学习，还是社会实践，都会继续去探讨，去深入了解的。

第五篇：中国消费者调查报告

2011中国消费者调查报告:消费新力量

十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了《2011中国消费者调查报告:消费新力量》，对以上问题进行了深入而详尽的解答。

2011年11月 • 安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华来源：《麦肯锡季刊》

中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。

该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：

•尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；

•消费取舍行为大幅减少；

•初次购买对消费增长的重要性减弱；

•中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；

•品牌高依赖度和低忠诚度并存；

•互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；

•社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；

•情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？

首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。

其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。

最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。

捕捉消费增长新源泉

十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液）。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。

能否买得起

对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50％的城镇家庭中。2006至2010年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。

能否买得到

毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78％听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。

是否适应消费者

迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今，88％的消费者听说过，38％买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。

与众不同的中国消费市场

中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。

六大建议为消费品企业支招

一、区域扩张。

许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡献了60％的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的CLUSTER MAP有助于企业优化资源的配置。

二、因地制宜的增长策略。

奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。

三、细分市场的品牌战略。

随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。

四、注重高性价比而非打价格仗。

即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。

五、营销工具现代化。

传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。

六、发展电子商务。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。

很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保持一致步调。

作者简介：

安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司董事，马思默(Max Magni)是香港分公司董事，刘文娟是该分公司项目经理，李丽华是该分公司营销专家。

本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、彭耀东、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我们的客户和其他行业专家所作的贡献致谢。

小促销里的大智慧

每一个看似不起眼的促销活动，都蕴藏着商家的智慧和实力。

周未逛街，没买到什么商品，却收获了一路的促销活动。出发前，在一便利店买了瓶康师傅的绿茶，以便在路上解渴；拧开瓶盖子，发现再来一瓶，中奖了。康师傅最近在做“15亿瓶加倍大回馈，再来一瓶”的活动，公车、网站上经常看的到，中奖率还是挺高的。到了百佳超市，入口处有一个茶叶专卖店，两位促销女士，穿着绿色旗袍，用托盘端着几小杯茶，茶香四溢，不断向路人推荐，可免费试饮；是菊花茶，要不是家里有茶，我就买一包了。进了超市后，走到一个卖酸酸奶的地方，有达能、光明、蒙牛、伊利；每个品牌都有一位促销女士，着装非常讲究，为消费者提供免费试饮的小杯酸奶。

后来又去了中华广场，在广场看了三场活动，一场是汽车经销高的小展览，有丰田车、东风起亚*悦达、福特等，车可随意看，还可座进去体验一下，展览小而简单。另一场是手机促销，最热闹的一场，分为三个区，一个区是模特展示产品区，模特很亮，许多人驻足观看；一个区是销售产品区；还有一个区是派发单张、扔小“水母”（塑料做的）区。最后一场是一个销售养狗软件的商家，制作了一个移动汽车体验棚；用一辆大卡车改造成一个精致的体验区，很多人玩，队伍排了很长，我就没上去看了。

总结一天的看见所闻，促销活动主要有以下几种形式：中奖回馈、免费试用品偿、展览、亮模促销、产品深入体验。看似简单的几场活动，从前期的策划准备到后期的执行操作，都是非常复杂的；不仅需要体力的支撑，更需智慧的创新。

首先，促销形式选择的智慧。促销的形式有千千万万，商家如何找到适合自身情况、适合这个时段、适合这个季节、适合这个市场的促销形式并非易事。康师傅选择中奖回馈的形式，时间段到位，处于夏季之前，力度大，能够更有效更直接更快速的促进销售。养狗软件选择产品体验，说明其最大优势就是产品，而产品并不广为人知，所以通过大棚车体验形式，逐步让更多消费者体验产品、喜欢上产品。

其次，促销资源整合的智慧。康师傅这次回馈活动，并非简单的线下活动，而是整合了广告公司、媒介公司、制作公司等各方面的资源，进行全国的整合营销传播。手机的亮模促销，肯定也是一个系列活动，而不仅仅是一场活动，需要整合多方面资源，需要线上线下互动，实现促销效果最佳化。

再次，促销活动执行的智慧。一个系列活动的落地，需要前期全盘的策划，需要详细的分工，需要专人的统筹安排。还有活动的亮点如何挖掘出来，如何在执行当中达到最大化，需要的不仅是执行力，更是创造力。如手机促销现场的，向空中抛“水母”，浪漫、可爱，与手机的促销氛围相互呼应。又如酸奶促销人员的着装，色彩与产品包装的主色系是一样的，衣服相当整洁感性。

每一个简单的促销活动，背后都不简单。在市场越来越细化、消费者越来越精明、终端竞争越来越激烈的今天，不动脑就做促销活动是不可能了。