顾客忠诚报告

第一篇：顾客忠诚报告

顾客忠诚报告

小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209

顾客忠诚(Customer Loyalty)是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

一．顾客忠诚的内涵

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

二．顾客忠诚的层次

最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。

第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。

第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。

最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

三．顾客忠诚的分类

（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）方便忠诚（4）价格忠诚（5）价值忠诚（6）激励忠诚

四．顾客忠诚案例分析

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。1、希尔顿荣誉客会计划

希尔顿品牌被两个完全不相干的公司共同控制，他们分别是总部位于加利福利亚州Beverley Hills的希尔顿饭店公司（HHC）和总部靠近英国伦敦的希尔顿国际公司（HIC）。两个公司达成了统一世界上希尔顿品牌的协议。两个公司在销售和市场营销中协调运作，标准化操作，并在所有的HHC和HIC饭店实施希尔顿荣誉会员忠诚计划（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希尔顿的市场构成

 1/3商务客人。

其中将近有三分之二顾客的住宿价格是由客户所在公司与希尔顿连锁公司协商的，剩下将近三分之一的商务旅行者不受公司议定价格的限制，而有选择饭店的完全自由。 1/3会议客人

选择饭店的权利掌握在一小部分专业会议组织者，特别是专业协会和主要公司主管人的手中。

 1/3休闲客人

休闲顾客对价格很敏感。通常他们在旅行团或批发商团体提供的服务组合中作出选择。

(2)希尔顿荣誉客会计划主要内容

希尔顿荣誉会员分为四个等级：蓝色级；白银级；黄金级；钻石级

双重积分：希尔顿顾客在从希尔顿合作的航空公司的飞行常客计划中获取飞行里程的同时，还可以获得希尔顿积分。

多途径积分：例如租用汽车，乘坐与希尔顿合作的航空公司的航班，使用希尔顿信用卡，或者购买菲尔兹饼干等等。会员还可以以10美元一千点的价格用现金购买积分，但是只能够买服务所需积分的20％。

会员特权：1.得到预定时具有优先权的电话号码 2.在办理退房手续时，会员拥有优先权

3.如果会员对服务不满意，饭店会让顾客将其不满意的地方提出来。

4.积分能够购买希尔顿公司合作者的产品，例如机票、鲜花、菲尔兹饼干卡伦道尔自行车（Cannondale bicycle）、AAA会员资格、租用汽车等等。

(3)希尔顿荣誉客会计划成果

提高销额 ： 利用荣誉客会计划提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入

提高客户满意程度： 荣誉客会计划提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

降低市场销售成本： 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。降低了企业的服务成本，增加了企业利润的来源，另一方面极大的增加了顾客的满意度。增加利润率 ：由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高了希尔顿的效率利润、哈雷机车

在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，试问这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。

哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7％的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。（1）改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统

许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车？这也正是目前较为流行的（接单生产）模式（Build to Order）。

（2）坚持学习日本，保证品牌的基本价值品质第一

在品质方面，哈雷公司完全模仿日本竞争对手的做法，导入各种品质管理方法，确保高品质。哈雷的员工们至少要接受八十小时的教育训练，学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。

（3）把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建立内部信息网罗。

为了加强与全球1100多个经销商的联络，哈雷公司特别建立了全球互通的信息网络。通过这个网络不仅可以协助哈雷公司查看零组件、摩托车配件与附属产品的存货状况，经销商甚至还可以透过这个网络订货。

（4）让消费者成为最好的品牌推广者，拨出经费，成立哈雷俱乐部，并且以俱乐部为核心，进行品牌推广.1.保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司、为哈雷用户的机车

以及所属配件，提供合理的保险理赔的保险服务

2.里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记录的哈雷车主，特颁一枚徽章、纪念铜牌……等记录奖章。

3.资格鉴定：凡加入HOG会员达10年者，HOG将会把大名镶在荣誉榜上。4.1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住哈雷机车盗贼，或协助破案有功者，可得到1000美金的奖金。

5.奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的骑手训练课程，并获颁结业证书资格者，可申请价值50美元的折价券，同时可得到一个刻有“安全技能骑士”字样的徽章。就这样，哈雷以全身心投向产品开发及建立良好的顾客关系的经营策略，使开始的3.5万名HOG俱乐部会员发展到目前遍布全球的20多万会员

（5）在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产

在这方面，哈雷公司做得相当彻底，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐厅应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入。当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地坚持与重视，或者是透过合作生产，或者采授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家庭产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心价值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、竞争。

（6）充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会

由于哈雷摩托车造型独特，“够酷够帅”，许多广告公司都会利用哈雷摩托车拍广告，以烘托产品的独特气质。因此，哈雷摩托车公司也就利用这种“得天独厚”的本钱，大方出借旗下20款不同的摩托车，为自己赚进了价值百万美元的广告演出机会。

除了这些露脸机会，哈雷迷的活动也经常成为媒体报导的焦点。在超级怀足球部决赛中，许多公司投入100多万美元，只为能够播出三十秒的广告，而哈雷摩托车公司却不花一分钱，通过哈雷迷骑着一百台摩托车的中场表演，就吸引了全球百万人的目标焦点。当然这些成果都奠基于平日对于品牌的辛苦经营。

五．顾客忠诚的意义

1.有利于竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。2.有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。

3.有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

六．顾客忠诚提高策略

（一）建立顾客数据库

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 1、一个动态的、整合的顾客管理和查询系统； 2、一个忠诚顾客识别系统； 3、一个顾客流失显示系统；、一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的。企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。企业的实践证明，企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。

识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题。

(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚 ? 注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；

(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上 ?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值 ? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

(二)不断提高产品质量

优质产品是顾客对产品忠臣的前提条件，可靠的产品质量是建立忠诚的根本保障，高质量的产品本身就是出色的推销员，和维系老顾客的强力凝固剂。产品质量应该以顾客的需求为起点，以顾客的认知为终点。产品是否优秀是使用者评判的。(三)超越顾客期望，提高顾客满意度

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。

（四）正确对待顾客投诉

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。

（五）提高顾客转换成本 一般来说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。

(六)提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(七)加强退出管理，减少顾客流失

退出，指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。正确的做法是及时做好顾客的退出管理工作，认真分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。分析顾客退出的原因，是一项非常复杂的工作。顾客退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。

第二篇：顾客忠诚计划

顾客忠诚计划

顾客忠诚计划，或称常客忠诚计划，是指连锁企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，是实施关系营销的一种重要方式

顾客忠诚计划的模式

独立积分计划[1]

独立积分计划指的是，某个企业仅为顾客对自己的产品和服务的消费行为以及推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据顾客的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合“80/20'’法则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的顾客，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值顾客。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的顾客会越来越多。这些顾客在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。

积分计划联盟模式

联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样顾客凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

联名卡和认同卡

第三篇：奖励忠诚的顾客

奖励忠诚的顾客

近年来，许多企业采用奖励或让利措施进行促销活动。这些企业希望通过奖励，提高顾客的消费价值，增强顾客的忠诚感。这种想法是正确的。任何企业都应尽力培育忠诚的顾客，以便提高竞争实力和经济

收益。

然而，在实际工作中，不少企业管理人员不仅误解而且经常错误地使用奖励措施。在奖励方案设计和实施过程中，管理人员往往把奖励措施看作短期的招徕顾客的方法。这员可刺激顾客试用其产品和服务，却无法增强顾客忠诚感，长期提高经济收益。

奖励措施应该是企业增强顾客忠诚感整体战略的一个组成成份。做好奖励方案设计和实施工作，企业才能使新顾客尽快变成忠诚者。管理人员应根据企业从忠诚的顾客那里获得的经济收益数额，确定适当的让利率，井采取一系列措施，以获得长期奖励。

一、奖励原则

不少小型企业，管理人员要求员工识别本企业最能赢利的顾客，为他们提供特殊的服务。例如，让他们知道何时可以最优惠的价格从本企业买到某种商品，或为他们提供一些免费商品。因为他们知道：为本企业最能盈利的顾客提供更高消费价值，可使他们变成本企业的忠诚者；本企业可从忠诚的常客那里获得更高利润。

但是，不少大型企业却很难识别重要的顾客。其销售人员和服务人员的跳槽率很高，很难与顾客建立个人关系，也就无法判断本企业应奖励哪些顾客。他们往往会花费大量经费，通过复杂的市场调研，识别目标市场，并采用数据库营销方式，奖励重要的顾客。要提高这些营销活动的投资收益率，大型企业应坚持以下五个奖励原则。

1．区别不同的顾客

要从忠诚的顾客那里获得最大的利润，企业必须为最好的顾客，即最能赢利的顾客，提供最大的消费价值。例如，企业可为忠诚的顾客提供优惠价；信用卡公司往往向信用较好、付款及时的客户收取较低利息 s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录，确定每位客户保险费折扣数额。

然而，也有相当一部分企业不顾顾客消费数额多少、购买期长短，为所有顾客提供价值相同的产品和服务，或给予相同的奖励。这些企业浪费大量资源，过分满足不易带来利润的顾客的需要，卸不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要。久而久之，这些最能带来利润的顾客必然会“跳槽”，改购竞争对手企业的产品和服务，导致企业利润的下降。

2．提高经济收益

许多管理人员并没有认真考虑本企业的需要，分析奖励方案能否提高本企业的经济收益，就盲目推出奖励措施，为顾客提供更高消费价值，致使本企业遭受惨重的经济损失。

近年来，我国不少商店推行让利措施，八点利、六点利，甚至一点利相应出台。这些商店希望以低廉的售价提高销量和市场占有率。在激烈的价格竞争中，不愿压价竞争的商店也被迫采用同样的做法。诚然，采用让利措施的企业可从其他企业那里“挖”到一批新顾客，提高市场占有率，增加销量。但是，从整个行业来看，这类竞争措施并不能促使顾客购买更多商品，也不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。从长期来看，无论是整个行业还是某个企业都很难通过“不措血本”的让利措施提高经济收益。这类奖励措施为所有顾客提供相同的折扣，根本不考虑不同的顾客在购买数量或购买频率方面的差异。因此，这类奖励措施只能鼓励顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业，却不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。

3、鼓励顾客增强忠诚感

企业应通过奖励措施，促使顾客形成忠诚的消费行为。管理人员很难根据传统的财务分析方法，定量分析企业从忠诚的顾客那里获得的各种利益。因此，管理人员应采用新的分析方法，判断奖励措施对

顾客消费行为的影响。

美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案，促使持卡者使用运通卡购买所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。为了判断这个奖励方案对待卡者消费行为的影响，该公司不仅分析持卡者赊购数额变化，而且分析继续接受奖励的持卡者人数、要求该公司提供更多服务项目或更高档服务的持卡者人数、新增持卡者人数。采用这些定量分析方法之后，美国运通公司更深刻理解了奖励方案对利润的影响，就能更有效地利用奖励措施，增强持卡者忠诚感，提高经济收益。

4．强调长期效益

一次性促销活动并不能形成顾客忠诚感，却会使企业浪费大量促销费用。如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响，竞争对手企业会采取类似促销措施，抵消本企业促销活动的影响。

不少企业通过有奖销售，招探新顾客。然而，大多数顾客不可能中奖。有奖销售活动结束之后，这些顾客就可能会跳糟，不再购买企业的产品和服务。采用这类促销措施，企业也许可提高短期经济收益，却无法改善长期经营实绩。

要充分发挥奖励措施的作用，管理人员必须通过有效的市场构通活动，使顾客了解奖励方案可为他们提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，使他们变为本企业忠诚的常客。

5．吸引重要的顾客

企业应根据目标市场的需要，设计产品和服务，并在市场沟通活动中强调产品和服务的消费价值。许多企业花费大量经费，进行市场调研，根据消费者的人口统计特点或消费心态，精心划分细分市场，选定目标市场。然而，企业却无法根据市场调研的结果，识别目标市场的顾客。顾客在接受调查时表明的购买意向与他们的实际购买决策

往往不同。

管理人员应精心设计奖励方案，吸引重要的顾客，并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励，以便节省奖励费用。

美国运通公司发现某些持卡者从不或很少使用运通卡购物。通过进一步分析，该公司发现这些持卡者可划分为两种类型：第一类持卡者汲多少可随意支配的收入，不可能购买大量商品；第二类持卡者用现金或竞争对手的信用卡，而不是用运通卡购物。显然，运通公司希望增强第二类持卡者的忠诚感。为了识别这类持卡者，该公司推出了一系列“自我选择”奖励方案，让他们挑选。例如，其中一个奖励方案规定：在今后六个月内，用运通卡购买一定数额的商品，持卡者可获蹭两张免费机票。显然，只有第二类持卡者才可能获得这类奖励。这些奖励方案的成本很高。但是，失去这类消费能力较强的持卡者，运通公司可能会遭受更大的损失。

运通公司的持卡者遍布全世界。要通过市场调研识别重要的顾客，运通公司就必须花费大量的时间和费用。因此，该公司精心设计各种奖励方案，让目标市场持卡者选择适当的奖励，使他们“自报身份”。这样，就节省了大量费用，提高了营销活动的针对性。

二、奖励策路

奖励措施是企业的一种竞争策略。美国营销咨调人员奥布赖思(Iduise O’Brien)和琼斯(Charles Jones)认为：要确定企业的奖励策略，管理人员应研究以下问题。

1．企业是否有能力推出某种奖励措施?

企业未能满足顾客的某种需要，并不等于说企业必须尽力满足这种需要。如果本企业没有足够的能力满足顾客的某种需要，或无法比竞赛对手企业更有效地满足顾客的需要，却盲目采取奖励措施，本企业就无法盈利。因此，管理人员需研究的问题并不是“顾客需要什么”，而是“本企业比竞赛对手企业更能满足顾客的哪些需要”，与“本企业满足顾客哪些需要，才能盈利”。

2．顾客是否重视本企业的奖励?

从顾客的角度来看，奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素

决定的。

现金价值可用退款数额或退款率表示。退款率指奖品的价格与顾客购货金额之比。大多数企业采用退款率，以便顾客比较不同奖品的价值。

企业的奖励方案是否能促使顾客改变行为方式，不仅与奖品的现金价值有关，而且与奖品对顾客的心理影响有关。美国花旗银行只提供一种奖品：免费机票。这种奖品提供顾客渴望的价值。因此，许多顾客参加花旗银行的奖励活动。与免费机票、新汽车等奖品相比较，优惠电话费对顾客的心理影响就小得多。

顾客希望选择奖品，更希望获得他们渴望的价值。因此，企业应提供顾客渴望的奖品。否则，顾客就不会重视企业的奖励方案。

美国电话电报公司花费数百万美元促销费用，推广“真正的奖励”。用户可选择多种奖品，包括免费通话、5％退款、免费机票等。这个奖励方案提供较高的现金价值、顾客渴望的价值、多种奖品。但是，要获得奖励，用户必须多打长途电话。除极个别用户之外，绝大多数用户打多年长途电话，才可能获得免费机票。显然，对大多数用户来说，这类奖励方案是没有意义的。

顾客是否容易获取奖励，也是影响奖励价值的因素。如果顾客不易参加企业的奖励活动，不易领取奖品，企业的奖励方案就必然会失

败。

国外许多企业根据顾客使用赊帐卡或信用卡购买商品数额，奖励顾客。这种做法的优点是方便顾客和商店参加奖励活动。顾客不必提供购物证据，商店不必增加工作量。此外，这种做法可促使顾客使用一张赊帐卡或信用卡，购买所有商品。

3．本企业是否应与其他企业合作，共同奖励顾客?

绝大多数企业不可能单独从上述五个方面提高奖励的价值。这些企业可与其他企业建立合作关系，共同奖励最好的顾客。

美国通用汽车公司希望顾客再次购买该公司的汽车。因此，决定与家庭财务公司(Household Finance)合作，以双方的名义，推出信用卡。持卡者购买或租借新车时，可按信用卡购物数额的5％，享受

优惠。

通用汽车公司能单独为顾客提供现金价值与顾客渴望获得的价值，却不可能单独为顾客提供方便、恰当的奖励，以及各种奖品，供顾客选择。对家庭财务公司来说，按顾客购物数额的5%，奖励购买通用汽车公司新李的顾客，可吸引新顾客。因此，双方共同报出信用卡，制定合作奖励方案，对双方都是有利的。

合作奖励网络可灵活地确定奖品。引导持卡者购买其他合作企业的产品和服务。参加合作奖励网络的企业还可从网络数据库获得详细资料，了解顾客的消费习惯，识别重要的顾客，以便采用一系列营销措施，提高产品和服务的消费价值，改进奖励措施，增强顾客的忠诚

感。

第四篇：香格里拉酒店顾客忠诚计划

顾客忠诚计划

结合理论，并通过一定方法，使顾客获得优质的产品及服务的感受，从而增加顾客粘度。

为顾客提供优质的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务当中，给顾客小小的惊喜，而不是对服务流程做多么大的改动，而这小小的惊喜对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客忠诚度具有极其重要的意义。对消费者来说，一次优质服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起长期的互动关系。这是顾客高保持率的根本

在充分竞争的市场环境下，培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加令顾客满意。因此满意度是各个企业竞争的核心。谁让顾客满意。谁就可以赢得顾客的忠诚。但是为了节约成本，企业在提高顾客满意度的竞争中，要把握适度原则，否则不利于企业长远的发展。

降低顾客忠诚对满意的敏感性，比如企业可以通过会员制，累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽量降低顾客忠诚对满意度的敏感性，尽可能长久第留住顾客。

找寻一方离尘乐土

踏入一片避世天堂

贵宾金环会简介

时刻回馈您的忠实惠顾，是贵宾金环会始终如一的承诺

贵宾金环会不只是一个普通的常客奖励计划，它专为香格里拉酒店集团最忠实的贵宾而精心设计。其理念十分简单：坚持不懈，孜孜不倦，为您 ─ 我们最尊贵的客人创造难以忘怀的美好经历。

您入住任一家香格里拉集团旗下之酒店，每时每刻都能享受酒店为您奉献的尊崇礼遇及专享优惠。优越的地理位置、舒适的入住环境、悉心周到的服务，更有精彩纷呈的奖励与礼待……，让我们为您打造与众不同的完美体验。

回馈您的忠实惠顾

无论您是下榻酒店，还是在酒店享用美食佳酿、体验豪华Spa疗程，都可轻松累计贵宾金环会奖励积分。

凭积分您可在香格里拉集团旗下酒店兑换各类缤纷奖励，包括免费酒店住宿、餐饮服务、「气」Spa奢华疗程等。您也可选择将贵宾金环会奖励积分转换为您心仪的航空公司常旅客飞行计划之飞行里数。

贵宾金环会奖励积分兑换最低限度为500分。凭500分奖励积分即可兑换价值50美元的餐饮礼券；800分奖励积分可兑换客房升级；而仅需1,000分奖励积分，即可兑换免费住宿一晚.

第五篇：品牌社区创造忠诚顾客

在现在的某地场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”，是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方。

“我们发现，建立品牌社区（brand community）,将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学（depaul university）教授阿尔•穆尼兹和美国邓普大学（temple university）教授赫普•斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后，得出这样的结论，“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区’，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资，而不是花销！”

公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集，到汽车、电脑、饮料五花八门，不一而足。

互动带来价值

品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值，并没能被营销人充分挖掘出来。

让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点：共同意识，共同的礼仪传统以及道德责任感。

当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果mac电脑的使用者在心理上会将自己和pc机的使用者们区别开来。

而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。

在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。

同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆•麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”

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销售主张金字塔

企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从usp到msp，代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。

通常认为，一个产品如果具备一个usp（unique selling proposition，即独特的销售主张），那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自己的usp，而在当前的某地场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。

于是，像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”（esp，emotional selling proposition）下手，通过赋予产品特定的价值和情感，而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。

而像耐克这样的品牌，则是通过建立“组织销售主张”（osp，organizational selling proposition），来获得消费者的认可。一直以来，耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化，他们取得了很大的成功，耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的，不仅仅是耐克品牌的使用者，包括耐克的内部员工也都这么认为：在他们看来，制造耐克产品不仅仅是他们工作，也是他们的一种生活方式。

随着品牌发挥越来越大的作用，当产品贴上了某个特定的品牌名称后，产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度，产品本身甚至不再重要。以著名的“哈利•波特”为例，电影《哈利•波特》上映之后，有超过3000种的“哈里•波特”相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为“品牌销售主张”（bsp，brand selling proposition）。

在金字塔的最顶端，是被称作为品牌最高境界的“我的销售主张”（msp，me selling proposition）。在这个阶段，品牌不是属于企业而是属于消费者，消费者认为自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高，充当了品牌传播和广告人员的角色。

msp倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或情景，就是消费者向往获得的体验：对消费者而言，当他们拥有某个品牌，品牌充当的不仅仅一种身份的显示，更是消费者个性的代言。每一个品牌的背后，都有一个情景来支撑。这个情景，是品牌工作人员精心策划和设计好的，而消费者参与了这个情景的建立，并对其进行了扩展。马斯洛认为人的心理需求的最高境界是自我实现的需要，就msp来说，是品牌帮助消费者实现了自我。“身着耐克的篮球小子，很容易把自己想象为迈克•乔丹。”

品牌社区搭建msp平台

msp与品牌社区似乎有一种与生俱来的契合性。msp存在的基础是沟通：听取消费者的意见并作出反应，努力去研究消费者并从中获取灵感。msp要求品牌和消费者变得亲密无间，这时候就需要有一个平台，消费者相互之间可以交流他们的经验和想法，分享拥有和使用品牌的愉悦体验。同时，企业也需要有一个便捷的途径实现消费者想法和体验反馈。而无论是在线上还是线下，品牌社区都可以当之无愧地承担这几种职能。

某一群消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相符合，进而在消费者之间、消费者和作为代言的品牌之间，达成了体验上的一致。以品牌作为纽带，消费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观的群体。而一旦他们组织起来，便将共同意识、共同的礼仪传统以及道德责任感化为群体的规范，品牌社区便逐步形成。品牌体验在社区中经过交流分享，进一步得到认同，你的品牌便变成了他们的品牌。

非常有意思的是，当你的品牌变成了他们的品牌的时候，有时你会惊奇地发现消费者开始变的如此苛刻，如此“不近人情”！人们不会忘记可口可乐的那个故事：那是在1985年，可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”，这一决定轰动了全美国，可口可乐的忠实消费者对此感到非常愤怒，在78天内便向可口可乐公司发出了40万封抗议信件和电话，迫于压力，可口可乐公司不得不宣布恢复最初的配方，并重新命名为“经典可乐”。

需要注意的是，品牌社区也是一把双刃剑，任何公司为品牌社区所做的工作，都是在培育社区与抑制社区之间：一方面要确保良好的品牌信息能在社群中得到准确和广泛的传播，并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射。另一方面，企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传，对品牌造成大范围的负面影响。

另外，公司如果强行建立品牌社区可能会带了适得其反的效果。所有品牌社区都有其独有的表现形式，其运作也是各有不同的，因此只有品牌社区是自然形成的才能达到最佳功效，打造一个根本无条件存在的社区是很难行得通的。一种顺其自然并伴以长期不断的沟通的方式，似乎已成为打造这种独一无二却又极其脆弱的社区精神的最佳途径。