第一篇：实力媒体2009年度服务上海移动工作汇报
实力媒体 2009年度服务上海移动 工作汇报
一、09年度服务情况概述
（一）公司介绍及服务历史回顾 实力媒体 简介
1、阳狮集团（Publicis Group）：
是法国最大的广告与传播集团，创建于1926年，总部位于法国巴黎。
阳狮拥有三个全球运作的代理商（Publicis，Saatchi & Saatchi和Leo Burnett）、两大媒体公司（实力媒体与星传媒体）。
进入21世纪，阳狮集团以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。2001年收购萨奇广告（Saatchi & Saatchi）； 2002年收购BCOM3集团（由李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D'Arcy）和日本电通（Dentus）成立的传播集团）； 2003年完全收购实力传播集团（Zenith Optimedia）； 2006年在中国整合实力传播（Zenith Optimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）的媒介业务成立博睿传播（China Media Exchange），成为中国第一大广告媒介采购集团。
目前，阳狮集团已经成为世界排名第四的跨国传播服务集团（Adage2006年报道）。
2、实力媒体（Zenith media）：
投资回报 ROI 理念：
我们投资，not花费，客户的预算；我们关心成果，而非结果。
3、最全面的中国媒体调研及数据：（1）消费者&媒体：
新生代中国媒体与市场调研(CMMS)央视全国读者调查(CNRS)央视中国商务人士调查(CBES)央视中国高端女性调查(Top Lady)央视索福瑞电视收视率(CSM Infosys)央视索福瑞广播收听率(CSM Infosys)（2）广告：
CTR广告投放监测(CTR Adex Power)CTR电视广告快速监测(CTR Adsearch)艾瑞网络广告监测(iResearch)中天星河户外广告监测
新广告数据库(Admango Ad Bank)（3）经济社会： 全国统计年鉴
中国资讯行网站及搜数网(China Info Bank)
4、实力媒体的服务：
（1）我们的主要客户：中国移动集团公司，上海通用汽车，LVMH，SIEMENS，BOSCH，PUMA，Swatch……（2）姐妹公司主要客户：Toyota，LEXUS，L’OREAL，P&G，CocaCola，H&M……
第1页，共7页（3）我们提供：整合传播→传播策划，媒体谈判，媒体购买（电视/报纸/杂志/电台/户外/网络），电视内容植入，户外活动，策略研究与调研，软件和信息系统。
实力媒体 服务 上海移动 历史回顾 实力媒体 与 上海移动 携手前行：
2008年：汶川地震，北京奥运会，电信业重组 2009年：移动3G商用，电信3G商用，电信接听0花费，移动改变生活，OPhone上市，联通3G商用，IPhone上市 2010年：市场/传播关键字，竞争！
（二）09年度服务情况概述
完成项目时间、名称、简单描述、及工作总量
项目效果
1、传播策划：
（1）更具前瞻性：常规策划周期/需求周期，从一个月提前到两个月（2）洞察更深入：标准化的传播需求沟通表 + 稳定的会商沟通机制
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（3）考虑更周全：相比2008年，更多地考虑竞争对手的动态；结合本地状况，筛选集团公司要求配合的项目
2、媒介效果
费用更经济，效益更领先：上海移动媒介费用效益明显优于上海联通/上海电信。
二、09年度重点服务项目介绍
（一）项目描述 与 项目效果
月度策略/预算/排期/监控： 第一步：每2个月统一搜集各部门传播需求（从提前一个月，提高到提前两个月）→投放更具前瞻性
第二步: 实力媒体/市场部/业务部 三方例会，整理讨论需求重点→重视沟通效率 第三步：实力媒体提出月度策略方案和预算表 第四步：优化预算表，制定排期进行投放
第五步：根据实际下单排期间，进行平面、电视的监测，并对电视投放进行效果分析
专项策略：
诸多专项策略和专题研究，针对性解决问题：
1、上海公司3G正式商用传播方案：分析3G上市传播的相关背景，从形象和产品层面分别设定传播目标及策略，向市场部提出分阶段的推广策略及资源规划的有关建议。
2、收视点保证执行建议：引入收视点保证购买，提高传播效率和控制成本的同时，提出监督执行建议和补偿惩罚机制以确保实际效果；
3、提升品牌影响力的建议及如何提高传播效率：起源于集团品牌影响力报告，通过对兄弟省市和竞争对手的分析提出提升品牌影响力的建议，并延展到如何提升传播效率，协助梳理了有关品牌营销的相关思路。
4、世博服务宣传策略：对世博期间的“八大服务”进行宣传策略包装，提出“1个形象-2重目标-3个阶段-4类受众”的策略，协助市场部完善世博服务宣传方案。
竞争对手监控
1、重点监测→电信重组期间竞品情况和世博反隐性竞争情况（1）专项监测：
重大事件期间，如电信重组期间，对竞品进行跟踪监测，并每日发送报告； 对于重大项目，如世博隐性竞争专项合作进行专项监测，发送每日发送，定时复查。（2）成效：
通过我们的及时反馈，掌握了电信重组期间竞品的投放情况，有助于有针对性地进行传播战略部署。
第3页，共7页 通过我们的密切跟踪，协助世博部及时发现问题，加强对世博隐性竞争动态的洞察，有利于提高反应速度，加强掌控力；
2、常规监测→竞品媒体投放情况，更新当月最新竞品资讯（1）常规监测：
每月提供月度竞品监测及分析报告（2）成效：
通过监测和分析每月的竞品媒体投放花费，搜集当月竞品企业的新闻动态，有助于掌握最新竞品全方位信息。
媒体资源评估
1、评估媒体资源和机会，并协助谈判，截至11月底，业已完成32例；其间会议讨论若干；另有，共计8人次外勤，为上海移动实地勘察广告位及其环境：
2、我们的原则：甄别优劣，汰弱留强！提升回报，优化执行！→定位更准确，取舍更专业； →价格更优惠，成本更合理； →回报更丰厚，效益最大化；
→执行更细致，贴合业务更紧密；
3、我们不仅客观科学评估，也协助市场部与媒体谈判，为上海移动获得更多回报、更低价格
（二）重要经验总结 工作亮点
1、在常规月度策划过程中，积极寻求提高工作效率的手段：制定了每月宣传需求表，统一需求模式，各部系统梳理项目重点；协助市场部开展双月例会，快速明确当月重点宣传项目。
第4页，共7页 2、7月开始，实力媒体开展世博反隐性竞争广告的监测工作，期间及时发现违规广告，协助世博部进行材料整理，涉及电信和联通广告的户外28条,平面19条,新闻64条,网络7条；遇紧急情况，参与实地监测并于1-2日内给予反馈报告。
需改进方面
1、丰富媒介知识分享：
（1）针对媒体发展动态，不定期分享实力媒体调研结果，为市场部及时更新媒介市场洞察。
（2）媒体趋势报告（3）专项研究分享（4）新媒体知识介绍
三、对评分项目的应答
（一）工作时效性
世博反隐性竞争监测过程中积极参与协调和沟通提供每日监测报告，配合世博部多次赴现场及时取证各类广告及活动发布违规内容。
→8月初，首次发现电信在位于延安路高架位臵的巨型广告牌发现带有世博联合logo的违规广告，实力媒体及时督促调研公司反复进行多角度拍摄取证，此后特别予以重点监测；
→对联通的报亭违规广告进行跟踪监测，对于紧急取证和复查的需求予以积极的协调并在1-2日内给予反馈；
→对于特殊活动的反应动作及时有效，为确保监测质量，除安排调研公司取证外，利用双休日赶赴现场监督并进行实地拍摄。
（二）工作质量
即：既定预算下传播效能最大化的能力
投资效率
以电视广告为例——上海移动Vs.上海电信Vs.上海联通：
1、都花100分的钱，其广告声量： 上海移动156分 上海电信67分 上海联通100分
2、都达到100分的声量，其广告花费： 上海移动64分 上海电信156分 上海联通100分
投资效果：
第5页，共7页 配合集团公司“移动改变生活”企业形象篇电视投放，到达率完全达到甚至超出了集团要求。
（三）工作创新能力
上海电视媒体成本日益高昂，首次引入收视点保证时段购买，有效控制电视成本，对完成上海移动传播目标、节约宝贵经费有着重要意义。→在其中极具成本优势 →帮助控制广告总费用 →大量增加广告曝光频次
→是提高传播效益和效率的有力手段
（四）协助客户开展公关的能力和危机处理能力
实力媒体有成熟的危机谈判机制：
基于实力媒体常年服务客户，为客户完成媒体操作，积极地累计了强大的媒体关系网络，在危机出现时去影响媒体，实现报道的客观、公正和冷静，避免不实负面报道的出现，避免媒体主观臆断，避免谣言对客户品牌的伤害；
我们给予积极的正面传播，反制负面音量；
一个案例：
松江大学城，校园现场营销活动，移动干扰电信天翼手机信号事件
CCTV有过一次报道，实力媒体配合集团公司，积极行动，联络到中央电视台总编室领导，“打招呼”，压制了后续报道，把社会影响尽可能缩小。
四、对上海移动工作的有益建议
（一）整体规划，全年统筹
对于整年的传播主题进行统一规划，消费者导向——提前从消费者需求和全年重点项目的根本出发，确立全年传播目标，将所有的营销活动都收归旗下，月度媒介计划根据当月实际情况灵活调整。
年度传播需求汇总 确定全年传播主题 月度策划灵活调整
（二）统一创意需求，整合传播主题
建议市场部利用创意制作权和审批权对创意需求进行整合，在业务对口人员收集创意需求后，由专人负责整合，根据年度/月度传播主题对号入座，统一创意口径，结合品牌和业务需求，全面提升创意层面的整合性。
对口人员收集需求 专人整合创意需求
第6页，共7页 监督制作创意内容
（三）借世博契机，加强服务建设推广数据新业务
2010年上海世博会是进行品牌建设的最佳时机，建议移动的“世博八大服务”举措与常规业务整合宣传，着重于消费者体验；另外，选择与世博相关的电视节目/平面栏目进行全程合作，结合世博系列业务和服务，令移动的世博合作伙伴形象更加深入人心，大幅提高品牌的影响力。
结合世博服务与常规业务 世博相关栏目合作
五、其他
赠播资源：集团在8月初开始全面传播的“移动改变生活”企业形象宣传片，实力媒体在第一时间争取到免费的户外大型LED资源进行配合！（价值：20万）
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第二篇：实力媒体合作计划书
卓越媒体计算机网络图实力媒体江苏伙伴 卓 越 媒 体 的自 白 江苏卓越形象媒体传播有限公司2000年1月12日新世纪的到来，全球化市场竞争加剧，一方面，国际媒介加快进入中国市场的步伐，人员和运作的本土化是国际公司的必经之道，另一方面，本土广告在短时间内必须扩大经营规模和强化专业实力，除透过自身的努力和积累外，与国际媒介公司的结盟将是资源互补、避免无谓竞争的“双赢”之道，为此，我们将不懈努力。我们的合作观:众志成城，力促合作卓越媒体就与实力媒体合作，召开多次董事会议商讨，认为与国际媒介公司的合作符合公司发展方向，提升公司经营层次，取得一致性意见，不遗余力促进与实力媒体的合作 本土沟通为国际化的Zenith Media锦上添花。卓越媒体及前身：卓越形象创意公司媒介部，立足江苏，耕作7年，与江苏各媒体更建立了“血缘关系”，体现在： 1。卓越媒体购买经验覆盖了江苏省13个地级城市和部分三级城市，在南京的主要媒体更拥有优势，《扬子晚报》媒体代理量第二名，江苏有视唯一指定策划代理公司，江苏卫视、南京电视台、南京有线台一级签约代理单位。全省城市电视台、日报、晚报、每周广电报的优秀购买伙伴2。卓越媒体及母体--卓越创意以丰富的策划经验参与多家媒体的改版、节目创新活动中，与媒体建立起超越业务的伙伴关系，3。卓越媒体在当地媒介产业研究学术界拥有较高地位以及知识前瞻性，为江苏省广告协会执行理事单位江苏省市场营销协会常务理事，南京广告协会副秘书长单位，透过多种学术及同业活动在多家媒体中有影响力和亲和感。在实力媒体对媒体界的影响基础上，卓越媒体将充分发挥本地公司和本土沟通的优势上，为实力媒体在江苏的媒介投放争取以下利益：
1、便捷的本地沟通渠道，富于人情的媒介关系
2、基于投放量的更优惠折扣和政策
3、更细致、更准确的媒体执行，4、政府
主管部门的沟通与影响
5、公共关系事务：新闻统筹、特别事件安排处理
6、特殊行业市场准入支持
7、媒介投放后更快捷的监播、市场反馈
1。企业理念的一致：Zenith Media；诚实、好学、团队合作、好可以更好 卓越媒体：坦诚沟通、团契协作、追求卓越、共享荣耀
2、竞争意识的一致：Zenith Media：to be No.1!卓越媒体：to be best one!
3、专业精神的一致：Zenith Media：“我们到中国来，证明了一件事情：很多东西是可以专业化的”---李志恒 卓越媒体：减少媒介投资浪费，让品牌和
消费者有效沟通，做“媒介投资管家”
4、人力资源的类似：---
学习型组织：A、卓越媒体按专业媒介公司的要求建立了从媒介研究、媒介
企划、购买经理到电视、平面执行、媒介推广的组织架构（参见附录），主要作
业人员为大专以上学历，两年以上的本职工作经历，拥有丰富的实务经验。B、卓越媒体从一开始就建立了媒介研究部门，对江苏的主要媒介及媒介组合进行了
定性、定量的基础研究，建立近二百个媒体的江苏媒体数据库（Medianet
Database)，专项媒介研究如《扬子晚报》读者群（抽样调查），江苏有线《非常
周末》观众构成研究等，并对南京平面媒体广告投放进行了长达二年的广告投放
监测，这些基本研究为双方的专业合作奠定了基础。
5、作业系统的接轨：
---电脑化作业卓越媒体新近更新的电脑系统通过部门级服务器联网，ISDN
专线接入Internet网，主要作业人员均人手一机，具有熟练的计算机操作水平，适应专业媒介作业的要求。是江苏省第一家建立企业内部网的广告媒介公司（参
见附录）
6、公司形态的吻合：---有限责任制企业（非国有）机制
灵活、决策便捷、执行统一、资信可靠 卓越媒体的以上资源是与实力媒体合作的基本条件，在此基础上，卓越媒体将继续努力，以达成实力媒体的合作要求
本土客户资源众多,为Zenith Media创造 New Business卓越媒体成立两年来的客户积累和母体公司--南京卓越形象创意公司拥有高质量的客户资
源： 1。卓越形象目前服务隆力奇，牡丹汽车这样的江苏名牌客户，这些企业规
模大，有长期稳定的全国投放计划，这些现有客户可随时纳入实力媒体的全国投
放网 2。卓越媒体服务的全国品牌区域投放，为媒体投放形成一个基本量的保证，结合实力媒体的投放量，更易于形成：“以量制价”，为投放联盟争取优惠的折扣。
3。卓越创意及卓越媒体均已制定“2000江苏名牌业务发展计划”，若注入Zenith
Media的专业力量，将更有效地发展本土客户。（参见附录）卓越创意和
卓越媒体，专业成就优秀，区别于一般的关系型媒介公司和单纯的Broke公司，在江苏屡创第一： ■江苏省第一家以品牌管理服务费方式作业的广告公司 ■南
京第一家获得全国创意金奖的公司 ■江苏省第一家同时获得中国广告大奖金银
铜三奖的公司 ■江苏省第一家广告作品送展亚洲及泛太平洋地区广告展的广告公司 ■南京十佳、十强广告公司卓越媒体绝不满足现有的规模和水平，更期望与国际媒介巨头-实力媒体携手共创辉煌！强强合作，品牌互动，共创辉煌 卓越媒体2000的规划和发展策略
1、定位：媒介投资管家，从策略、计划、执行（购买、投放）到评估的全程的媒介服务
2、竞争优势：完善的江苏及安徽媒介网络，专业的投放策略、3、内部管理：增设媒介推广部，专职进行代理媒体的推广工作健全内部的作业流程和奖励机制，提高媒介人员的专业素养和工作水平
4、推广手段：向媒介的推广：公司形象、稳定的合作、良好的前景向全国知名企业的推广：DM、定期编辑《卓越媒体通讯》（月刊）、编辑出版《江苏媒体投 放指南》（），推广现有客户的服务模式，如黑妹牙膏附件：1卓越媒体营业执照复印件2卓越形象历年广告经营业绩3卓越媒体组织结构图4客户结构图5电脑网络6部分客户名单卓越媒体组织结构图部分客户名单* * * *保龄参（沈阳金龙）
TCL电器
方太厨具华
凌空调隆力奇纯蛇粉车
步步高黑妹牙膏 牡丹汽圆之梦五粮神、五粮醇椰树AD钙奶
高乐高倍舒特卫岗乳品雅倩熊猫电器贵士厦新电子杉杉西服颜庄、兰亭兰雅人利Sheet3 Sheet2 Sheet1 图表2 首期 第二期 第三期
第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第九期 第十期 第十一期 第十二期 第十三期 第十四期 第十五期 第十六期 第十七期 第十八期 第十九期 第二十期 第二十一期 第二十二期 第二十三期 第二十四期 第二十五期 第二十六期 第二十七期 第二十八期 第二十九期 第三十期 第三十一期 第三十二期 第三十三期 第三十四期 第三十五期 第三十六期 第三十七期 第三十八期 第三十九期 第四十期 第四十一期 第四十二期 第四十三期 第四十四期 第四十五期 第四十六期 第四十七期 第四十八期 第四十九期 第五十期 第五十一期 第二十三期 第二十四期 4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 6
4岁以上 卓越形象 省有线 96年 97年 98年 99年（预计）全面代理客户 国内知名品牌 外资品牌 卓越媒体客户结构图省有线 卓越形象 卓越形象历年经营额成长图（万元）青春祖国收视率（10月2日）《非常周末》收视率曲线图 周日白天复播《非常周末》收视率曲线图 《非常周末》收视率曲线图 《地球村》收视率江苏有线人群结构 20:45:00 0.00 0.00.00.00 21:00:00 0.00 0.00.00.00 21:15:00 0.00 0.00.00.00 21:30:00 0.00 0.00.00.00 21:45:00 0.00 0.00.00.00 22:00:00 0.00 0.00.00.00 22:15:00 0.00 0.00.00.00 0.00.00.00.00 0.00.00.00.00 0.00.00.00.00 0.00.00.00.00 0.00.00.00.00 0.00.00 0.00.00 0.00.00 0.00.00 0.00.00.00 0.00.00 0.00 0.00.00 0.00 0.00.00 0.00 00.00 0.00.00.00 000.00 0.00.00.00 00.00 000.00 0.00.00.00 00.00 000.00 0.00.00.00 0.00.00 0.00.00 0.00 0.00 0.00 0.00.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 卓越媒体客户结构图全面代理客户 国内知名品牌 外资品牌 0.00 0.00.00 Sheet3 Sheet2 Sheet1 图表1 已投放广告及费用明细
1、百事可乐计￥71400元
2、TCL彩电购物广场2档计￥6000元
3、健王降糖奶粉计￥5000元
4． 园之梦计￥39950元 5． 杉杉计￥7800元 6．保龄参10月27日―11月13日 计￥22500元12月1日―12月31日计￥63350元 7． 清仓特卖计￥2500元 8． TCL购物广场计￥2500元 9． 熊猫彩电计￥5760元 10．清仓特卖计￥750元 11．艾美特计￥12750元 12．保龄参购物广场计￥9600元 13．熊猫购物广场计￥2500元 14．保龄参购物广场计￥4800元 15．保龄参购物广场计￥2400元 16．保龄参剧插计￥56000元 17．黑妹牙膏剧插计￥50960元 18．保龄参《购物广场》计￥40000元 19．黑妹牙膏剧插计￥40300元 20．好婆水饺《购物广场》 计￥20000元 已付款情况 1、98年4月1日付￥25000元 3、98年5月18日 印刷《南京有线刊例》 计￥24000元 4、98年5月28日左右发《每日桥报》计￥20000元 5、98年5月30日左右代理媒
第三篇：论媒体软实力
论媒体软实力
蔡尚伟 王命洪
20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”（Softpower，亦译作“软力量”、“软权力”，与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对）概念后，中国社会有关方面给予了一定的关注，但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是：随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国，但不是文化强国，虽是文化资源大国，文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况，具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此，“软实力”成为从官方到民间，从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。
实际上，“软实力”是有不同层次的，除了国家软实力，还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”，意指“媒体的软实力”，区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段，前者将焦点集中在媒体本身，关注媒体自身的问题，包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素，如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。
一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题
媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”，这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是，在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的，对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。
随着硬实力建设周期的完成，媒体发展和竞争进入到了新的阶段，这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后，媒体内部资源得到有效清理，媒体风格、媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。由此，媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。
从媒体竞争的底线来看，中西方媒体存在较大差异：在中国，一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌，媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割，导致资源浪费和同质化竞争严重，不利于市场化整合，但对单个媒体来说，并不存在因市场竞争而真正死亡的危险，在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此，在生存无忧的情况下，媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面，潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说，不管是经济实力已经比较强大的媒体，还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体，在竞争格局基本稳定的情况下，如何增强自身的软实力与综合竞争力，应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为，要提高媒体的竞争力，既要坚持硬实力要硬，又要加强媒体软实力建设，做到软硬兼施。
二、媒体软实力的具体含义和内容
根据约瑟夫•奈的论述，一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面，硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出，软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的，是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们，来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。
与此相似，媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西，而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的，软实力是柔性的。硬实力是阶段性的，现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺，濒临倒闭，而一旦注入资金之后，则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。
作为构成传媒实力的两个方面，“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用，要想实现“软实力”，必须先要建设“硬实力”，先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的，媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。
三、媒体软实力的表现向度
媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这个意义上说，媒体软实力与此前提倡的媒体文化具有某种程度的同位关系，只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些，更具有媒体竞争的针对性意义，更强调媒体关系中的文化较量，是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里，为了叙述的方便，特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况，我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。
1.媒体文化
媒体文化的概念在过去也时有表达，比如媒体的CIS系统等。在很大程度上，媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要，尽管他们也编制了书面的媒体文化，并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。但是，书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及，它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号，并没有内化成媒体的自觉追求，并非其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的，是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然，如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致，那最好不过，但现实情况是这二者往往是分裂的。
要“提高国家文化软实力”，在媒体行业，我们应该实施“百年媒体建设”战略，塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说，中国媒体的年龄都很短，中国大陆还没有一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短，还没有形成自己独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这一点上，我们和许多西方媒体还存在很大的差距。很多西方媒体有相当悠久的历史，在长期发展过程中，塑造了自己的形象，形成了自己的风格，孕育了自己的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”，除了通过政府行政手段保证其生存外，更重要的是媒体要有自己的底蕴和内涵，要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说，一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样，媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。相对来说，制度可以变，版式可以变，媒体人更是流水的兵，但是媒体文化一旦形成，便不会轻易发生变化。在建设百年媒体的战略中，更应该将媒体文化提到百年大计的高度上来。
从本质上说，优秀的媒体文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。同时优秀的媒体文化对外还可以塑造媒体的良好形象。
从媒体从业人员来说，媒体文化表现为他们的敬业精神和职业操守，比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇，距别斯
兰人质现场仅30米作现场报道的卢宇光，无不让人肃然起敬。凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。
媒体文化在节目上则体现为媒体立场、传播理念等。比如凤凰卫视，有一个新闻理念叫做“以善意揭示真相”，他们在揭示真相的过程中，总是坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目，就是要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”，给每个生命以应有的尊严。通过维护社会正义、社会道德，促进民生问题的妥善解决，展示中国以人为本的国际形象。凤凰卫视还特别注重自觉地传播其人文关怀理念，将浓厚的人文色彩融入到节目中去。比如在对美伊战争的直播报道中，独创的情绪段落都是对和平、反战愿望的真情流露，不断地展示其厚重的人文关怀，甚至每一次主持人与前方记者的连线都会有细心的叮嘱，片言只语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。
建设媒体文化，在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉，媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性地思考，要进行真实的思考。现在虽然很多媒体也在做这方面的工作，但是应景性的，程序性的，并没有从媒体所处的现实环境和担负的历史使命出发，因此需要进一步明确。
二是要加强研发能力。在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中，很多媒体采用自我认同的方式。除了自身看自身外，媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。山外看山，更容易看到整体和全貌。
第三，精心培养传媒领袖和传媒精英。对任何一个传媒机构来说，领袖风范很大程度上决定和影响传媒文化，特别是传媒的精神领袖，要富有战略眼光和进取精神。这些传媒领袖和传媒精英会在无形之中铸造媒体文化。
第四，要加强媒体内部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒体文化建设通过制度建设来保障。
2、媒体精神
媒体精神即一个媒体表现出来的追求，就媒体行为来讲，集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。在构建媒体软实力的过程中，媒体既要依据自身资源，又不能局限于自身资源，而是要充分利用资源，不断超越自我，它是媒体主观能动性的文化表现。这种超越精神，会得到广大受众的认同和尊敬，从而建立起媒体的吸引力。
以湖南卫视为例，湖南是一个经济不怎么发达，文化也不怎么发达的内陆省份，但湖南卫视敢为天下先，勇于超越资源限制的精神，体现出其内在的价值观和追求。今天的湖南卫视，它的硬实力不是全国第一，但软实力在省级台中绝对是全国第一。湖南卫视在发展过程中，以放眼全国的眼光给自己定位，“锁定年轻，锁定娱乐，锁定中国”，要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国”已成为其醒目的标签。这份追求精神，让人尊敬。在观众心目中，湖南卫视就是中国省级卫视的第一把交椅。这是不以不喜欢湖南卫视的人的意志为转移的。
将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现，上海卫视具有典型的传媒口岸优势，经济发达，现代化国际大都市，观众的消费能力强，并具有长期的历史、地理优势，但是上海卫视的业绩并不突出，尤其是东方卫视以前的上海卫视，基本无所作为。即使东方卫视出来后，其影响力也不能压倒湖南卫视。个中原因，细细体味各自的定位、追求，差异立现。
另一个例子是贵州卫视。和湖南卫视类似，贵州卫视也是典型的传媒口岸不好，偏处西部，经济不发达，本省人口3800万，而且收视人群的消费购买能力有限。但贵州卫视是有精神的。毛主席说“人是要有精神的”，媒体也是要有精神的。贵州电视台从李新民到白芳芹，全身心投入改变自身媒体环境的不懈努力，使贵州卫视这个欠发达地区的欠发达电视媒体实现了一种超常规的发展，取得的成绩让人不得不心生敬意。2002年，贵州卫视立足贵州，面
向全国，提出了“西部黄金卫视”战略，成为省级电视区域化发展的探路者，这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。台长李新民作为“西部电视的开拓者”被评为2003年首届“中国时代十大新闻人物”。李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作之路，2007年9月与甘肃卫视合作，突破行政区域首度结成产业联盟，它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。贵州台通过多年的锻造，在区域整合中最大化地发挥自己的优势，成为区域电视整合发展的先行者。坐守黔中，志在全国！这种气魄，这种勇气，是很多人所不具备的。白芳芹也因此成为“2007十大广电传媒领军人物”。2007年5月16日，曾作为中国“入世”首席谈判代表的龙永图嘉宾主持的身份出现在《论道》节目中，这是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。节目形式虽有跟风之嫌，比如，学习以大众文化载体传播精英文化的《百家讲谈》，但是其思路是值得很多省级媒体学习的。《论道》的高明在于对资源的充分挖掘。龙永图本为湖南人，但作为贵州省属最高学府贵州大学最有影响的校友之一，也属于正宗的贵州元素。从《论道》节目也可以看出贵州卫视运用大贵州概念整合资源，将贵州元素用到了极点。
这些例子告诉我们，要想超越自己，增强媒体影响力，占据竞争优势，对媒体来说都是可能的，关键是要充分发掘自己的资源，突破资源的限制。特别是那些文化资源丰富、文化大省的省级媒体，他们已经在硬实力上占得先机，只要拿出媒体的亮剑精神，敢作敢为，勇于进取，就一定能够打造出自己的软实力。
这些传媒口岸较差、媒体硬实力并不占优的媒体在实际运作过程中，产生了广泛的社会影响，取得了很高的传媒效率。这同时提醒我们，在评价媒体成败的时候，更多的要看传媒精度、传媒效率，这也是媒体软实力的构成部分。在硬实力评价中，我们更多的是从总量角度进行评价，资金总量、技术能力、收入等方面进行评价。但在软实力评价中，则应该以资源与业绩比、投入与业绩比、产出的人均比率等为评价标准，这样的评价结果更科学，更能反映问题的本质。
3.媒体责任
媒体责任本身也是软实力的一个维度。媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。中国媒体要具有自觉的责任意识，要认识到媒体首先是获得了社会资源的国家化让渡，认识到自己获取媒体资源是具有垄断性的。在中国，由于国家需要、政府需要，媒体具有很多特权，获得了很多社会资源。从这个角度说，媒体首先是社会资源的受益者，因此要对社会负有责任，这是不可推卸的。这也是我们国家的媒体和西方媒体不一样的地方，西方媒体承担的社会责任可能会少一些，那主要是因为他们得到的垄断性社会资源有限。但西方社会也强调媒体的社会责任。
媒体责任通过媒体功能得以实现。从媒体功能或媒体重要性上来看，媒体不仅需要解决自身的经济利益问题，更要当好“喉舌”，要服务于、服从于当地中心工作，这是大家都明了的。同时，在区域竞争与社会全面发展的背景下，媒体还代表着一个区域的形象，是区域软实力的重要组成部分，是区域的“脸面”。媒体的“脸面”功能发挥得越好，媒体在区域内部各部门重要性的竞争中也越有利。就一个区域内部而言，其竞争对手是本地区的其他社会单位，在这个时候，媒体软实力就显得尤为突出，就硬实力来说，媒体行业比之于其他行业，恐怕很难占据优势。拿媒体与电信而言，如果单纯从硬指标来看，从利税贡献，就业贡献等方面来看，一般来说，媒体都比不过电信，但媒体对区域的贡献，除了利税，更重要的是其“喉舌”与“脸面”功能，展现的是一个地方的形象，体现的是一个地方的文化、精神。不管是出于媒体自身利益还是区域发展的需要，媒体应该在更大范围内承担自己的责任，充分发挥自己的功能：
“喉舌”功能：代表党和政府发表意见，但有被动作喉舌与有创造性的主动作喉舌的区别。在构建媒体软实力的过程中，媒体应在地方党政的思想指导下主动发挥喉舌功能，有突破，有创新。
“脸面”功能：对于媒体所在的城市和地区来说，媒体代表并可以通过媒体塑造一个地方的形象和脸面。通过媒体产品进行形象塑造，既是塑造媒体自身形象，也是塑造区域形象。地方形象是人们对某地区可感知特征的主观看法和印象，是通过媒体对该地区的传播实现的。比如重庆市在直辖后，能较快地树立起充满活力的“新重庆”的形象，和重庆电视台的迅速崛起关系密切。在短短的时间内，重庆电视台就从一个地级水平的电视台跃升为全国有较大影响的电视台，很多人对“直辖市重庆”的认识直接来源于重庆电视台一些耳熟能详的节目，重庆电视台由此成为重庆的“文化脸面”。
“智囊”功能：媒体在未来的作用，要成为区域发展的智囊聚合平台，集全区域之力出谋划策，推动整个区域的政治、经济、文化的综合发展。
“牵手”功能：作为资源整合平台，媒体在社会上广泛地牵线搭桥，推波助澜，通过创意促使分散的社会资源整合，产生社会效益，促进经济发展和社会进步。这样一来，媒体既能在各种媒体活动中增加自己的刚性收入，更重要的是体现出媒体的影响力、社会责任与追求。不可否认，从某种程度上说，特别是在一定的期限内，“责任”可能会成为媒体的经营发展负担。因此媒体责任有效的实现方式，就是把“媒体责任”的实现变成“媒体软实力”的实现，把媒体自身发展与社会需要统一起来。将媒体的社会责任与媒体的自身追求统一起来，将媒体回报社会与自身长远发展统一起来。
四、结束语
媒体格局相对稳定、媒体竞争进入到新的更高的阶段后，提升媒体软实力必然成为媒体发展中的一个突出问题，虽然这对一些还未完全摆脱经营困境的媒体来说显得奢侈了些，超前了些。但我们应该看到，媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才能提到议事日程上来，事实上，不注重软实力建设的媒体，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，正是提升硬实力的有效途径。对于已经取得竞争优势的媒体来说，从从容容系统打造软实力，更是保持、巩固硬实力的有效手段，是保证综合竞争力的必然要求。对于任何媒体来说，都需要“软”“硬”协调，均衡发展，才能有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。
（作者单位：四川大学文化产业研究中心）
主要参考文献：
[1]约瑟夫•奈著，吴晓晖、钱程译，软力量——世界政坛成功之道，东方出版社2005年版。
[2]陈湘菂，解析凤凰卫视的成功之道，传媒观察，2007.4。
[3]丁柏铨、王涛，论媒体“软实力”——以另一种视角考察媒体竞争力，新闻传播，2006.12。
[4]胡颖，由凤凰卫视谈传媒核心竞争力，新闻传播，2006.12。
[5]刘长乐，2008：中国媒体的视力、实力与压力，传媒，2008.2。
[6]谭平剑、朱秋生，资源整合与资源独享——解读湖南卫视“快乐中国”品牌的开发，新闻爱好者，2007.12。
[7]周妍，电视传媒经营的文化本质管理理念——来自凤凰卫视现象和贵州卫视现象的启示，商场现代化，2006.3。
[8]王晓晖，软实力时代的媒体责任，中国记者，2008.1。
第四篇：精品消费报媒体实力介绍
精品消费报 《精品消费报》媒体介绍
《精品消费报》是由全国最具竞争力的城市周报品牌——精品传媒集团与云南最具影响力传媒集团——云南报业传媒（集团），联合打造的昆明第一时尚生活周报。每周发行量为15 万份，创刊两年多来，零售量已跻身昆明第二。在央视CTR的广告价值研究报告中，其周到达率为41.8%，月到达率更是高达83.7%，传阅率为4-5人，深受昆明中高层收入者好评，发展势头迅猛。
一、媒体影响力
《精品消费报》创刊两年多以来，以远超昆明纸媒的印刷质量、时尚大气的版面形式、优质稳定的读者群体、深远持久的广告效果受到了众多客户尤其是大客户的一致认可。
正在合作（投放广告或软文）的行业品质大客户名单：（部分）A叠《Life style》：
MAC、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀、卡地亚、迪奥、纪梵希、benefit、FANCL、赫莲娜、悦木之源、劳力士、天梭、雷达、摩凡陀、周生生、周大福、鄂尔多斯、雪莲、Levis、杰尼亚、DKNY、ESPRIT、雅格狮丹、ecco、ME&CITY、科颜氏、H&M、星巴克…… B叠：《慢生活》、《健康派》：
紫园、顺城酒楼、翠湖宾馆、哈根达斯、温莎、大明星、茴香餐饮、苏荷、百事可乐、康师傅、嘉士伯啤酒、必胜客、麦当劳、DQ、轩尼诗、菲仕乐、可口可乐、益达……
云南白药、红云红河、云南绿A、海南养生堂、LUMI、健之佳、香港旅游局、精品消费报 泰国旅游局、南非旅游局、澳洲旅游局…… C叠《锋尚志》、《家风尚》：
俊发地产、银海地产、万科地产、城建股份、实力集团、云报记者村、南亚未来城、欣都龙城、中铁集团、翡翠湾、新都昌、滇黔之窗……
保时捷、法拉利、宝马、凯迪拉克、英菲尼迪、奥迪、中致远、中生集团、英茂集团……
中国移动、联想、华硕、海尔、三洋、美的……
居然之家、红星美凯龙、得胜家具、华洋家居、科勒、圣象地板、亚振家具、中策装饰……
农业银行、建设银行、工商银行、富滇银行……
二、发行渠道
精品消费报每周四出刊，周发行量为15万份。
订阅：46%（高端写字楼、高端社区、高端商场VIP合作订阅）高端直投：11%（省市企业高管、高端商场VIP、机场空港快线等）征订覆盖写字楼（部分）
精品消费报 报摊：33% 零售网点3000余个（昆明市区报亭、报摊、雪兰奶亭、书店、之家便利店、机场候机大厅代销网点、昆铁城际列车、新知图书全省连锁店等）展示：10% 高端网点场所展示4216个（酒店、宾馆、商务会所、餐饮场所、各大银行网点、咖啡吧……）
展示部分网点详见《精品消费报展示网点（部分）》附件
2011年，《精品消费报》已经全面覆盖了云南曲靖、玉溪、保山、红河、大理、楚雄、丽江、德宏、昭通、文山、迪庆、西双版纳、普洱、临沧14个地州市，并在这些地区开展了征订和零售工作，对于地州高端读者采取了免费直投的送报方式。
三、精品消费报可以为你干预的人群
精品消费报读者的年龄区间为25-45岁，据央视CTR权威数据统计：其中医生、律师、教师等专业人士、专业技术人士及企业/公司高层管理人员的比例显著高于其他竞争媒体，职业构成优势明显。精品读者的个人收入在昆明最主流的都市服务类媒体中居于首位。
此外，精品消费报独有的圈层营销方式可以为你的项目及产品干预以下特定的人群：
武汉大学ENBA云南同学会（云南政经各界高端人士）各大时尚品牌、高端商场VIP客户
保时捷、法拉利、宝马、凯迪拉克等豪车车友会成员、中致远集团、英茂集团
精品消费报 VIP客户
各大银行VIP客户……
充分利用圈层的口碑效应以最小的成本实现最大的品牌传播效应！
第五篇：房山区公交移动媒体介绍
房山区公交移动媒体介绍
项目简介
移动TV，车载影视播放系统，主要是指房山区公共汽车车载电视多媒体服务系统，该系统由北京市速诚广告有限公司出资与房山区凯捷风公交汽车公司共同兴建。
公交多媒体服务系统采用现代高科技数码技术，选用超薄高清晰液晶显示屏为播放终端，并采用最新开发的数字播放器，具有节目播放稳定，图像色彩逼真，画面质量好，操作简单易行，不受外界干扰，节目内容可随时更改等特点。使公交车辆在营运中播放服务用语和其它各类图像节目。该系统的使用，不仅提高了公交质量，改善了乘车环境，深受广大乘客的喜爱和社会各界的广泛关注，更为广告及信息的发布提供了一个全新的平台，成为经济时代的强势媒体。
媒体与广告优势分析
一、目标群体突出
公交车内的乘客代表社会不同阶层的消费群体，有上班族、商人、市民、大中学生及外地游客等，是各大城市的中坚消费群体，是社会消费的主流。按200辆车计算，每月乘客量在720万人次以上，其中80%以上是企业产品的主导消费者，他们代表着80%的家庭，多以能在最短的时间内即可达到家喻户晓。
二、性价比高
电视广告播出仅数十秒，报纸广告仅24小时，移动广告投放频率每天每部车高达20余次，而广告价位是电视广告价格的几十分之一，所有乘客均为收视对象，可弥补传统电视广告因价格昂贵、传播时间短而造成的有效解除率不足的缺憾。以单条广告每辆车10秒计，每天可播放20—30次。
三、适合各类产品发布
载电视广告几乎适合所有行业发布广告信息。同时，以往定位高档晶牌形象的企业(非大牌广告不做的行业)也迅速改变对车载电视广告的看法，抢得市场先机。可以说车载电视广告已经渗透到各个行业，并且非常自然地融人到了人们日常生活的方方面面。
四、收视率高
由于人们乘车时是在一个相对封闭的空间，既枯燥乏味又难免有些尴尬，公交车载电视的出现不仅解决了这一难题，同时把乘车变成了一种乐趣，这就是公交车收视的唯一性所具备的显著特点，节目有效收视率可达90%以上。
五、效果突出，客户承担风险小
我们采用高清晰液晶电视进行影像播放，再配以高品质立体声音响、声像并茂、节目丰富，让乘客在轻松接受广告信息的同时并对企业留下深刻印象。以单辆计算，每月每车投放仅50元，却拥有7.2万人次的收视群体，投资之低，风险之小是显而易见的。
六、广告排期的配合1、长期车载电视广告能达到长期维持品牌的知名度的目的。
2、在电视广告投放的情况下，用不间断的投放车载电视广告 来弥补传统电视广告的不足，增强产品及服务的影响力。
3、用最低的成本最长时间的增强产品的知名度。
4、长期车载电视广告投放，一定能在最短的时间内达到最大的广告效果
七、消费者与车载电视广告的关系紧密
在生活态度方面，65％的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52％认为广告是生活中必不可少的，53％的消费者喜欢个性化的追求。同时，在看电视碰到插播广告时，68％的消费者
会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费(你的广告费的一半原来是被浪费在这里的--电视的换台率上)。而在车上，乘客非常乐意旅途中欣赏精彩的电视广告；广告客户通过车载电视这种独特的媒体增强了知名度和美誉度，迅速拓展了市场。
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