日本广告规范与制约考察

第一篇：日本广告规范与制约考察

日本广告活动规范与制约体系考察 赵 洁

日本广告活动的规范与制约统称“规制”。考察其运作体系，我以为可以在前面加上定语，即“市场经济体制成熟运作期的”几个字。之所以这么说，是因为日本广告活动的“自主规制”（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟与良性发展的一个最重要标志；从另一个方面看，日本今日广告业的规范化运作并不是一朝一夕间完成，也必须具备市场经济体制逐渐完善、消费者保护意识的提升，行业永续发展意识这些必要条件。

一 体系简介

日本对广告活动的“规制”有两种：“法的规制”和“自主规制”。如下图。

（本图表参考自日本电通广告公司法务部内部资料）

（一）“法的规制”

以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家根本大法；由政府内阁制订各项政令，由各个“部”制订各项省令、由各都、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。这些法律有效保障了日本所实行的自由经济和自由竞争体系。日本并没有一部广告法，对广告业的约束都体现在与广告密切相关的法律法规中。这些相关法规又可分为“一般法规”和“个别法规”。一般法规主要有：“景品表示法1”（不当景品类及不当表示防止法）、“消费者保护基本法”、“不正竞争防止法”、“独占禁止法2”、“民法”、“著作权法”，“工业所有权法”（专利、商标、设计、实用新案）、“个人情报保护法”、“制作物责任法”、“户外广告物法”及都道府县的户外广告条例、“道路交通法”等。“个别法规”则主要包括：“药事法”、“医疗法”、“食品卫生法”、“农药取缔法3”、“证券交易法”、“特定商取引法”“特定电子邮件法”、“旅行业法”、“商品取引所法4”、“保险募集取缔相关法律”、“宅地建物取引业法”等。

（二）“自主规制”

“自主规制”（自律）又有两个层次。一是根据“景品表示法”第10条的规定，为防止不当诱引顾客，确保公平竞争，事业或事业团体可以就“赠品”及“表示”的相关事项共同订定“公正竞争规约”，经“日本公正取引委员会”认定之后，该“公正竞争规约”可以作为业界自律与共同遵守的准则“。违反规约内容的事业有可能会被日本公正交易委员会以违反”景品表示法“而予以论处，如果涉及违反其它相关法令规范事项，也会受到主管机关的处分，以达到防止违反”公正竞争规约“的效果。截至1994年3月，日本共有157项”公正竞争规约“，其中与赠品有关的规约计51种，与”表示“有关的规约有106件，相关行业涉及一般食品、酒类、日用品、医药及化妆品、家庭用品、出版物、汽车、不动产等5。

另一方面广告活动相关团体即由业界、广告关联团体、媒介关联团体通过行业协会和订立广告自律公约等方式进行自我约束。自主规制的目的是树立广告业在公众心目中的积极正面形象，保障自由竞争，提升商业道德，减少政府对其立法，其结果是相当有效的。

首先是业界团体方面纷纷成立联合会或协会，订立广告自律条约。如”日本制药团体联合会“的”一般用医药品广告自律规约“；”日本化妆品工业联合会“的”关于不适当的抽奖广告的自律规约“和”关于化妆品和牙膏的广告自律规约“；”日本证券业协会“的”广告相关注意事项“、”电影伦理管理委员会“的”电影宣传广告规程“等。

广告关联团体中”全日本广告联盟“发布了”广告伦理纲领“；”日本广告主协会“通过了”正当的广告“、”企业与消费者“等文件；日本广告业协会也通过了”广告伦理纲领“；”报纸广告审查机构“(JARO)也颁布了”日本广告审查机构章程“和审查的”5项基本理念“等。

媒介除了各自都制订了广告发送的基准，同时还有一些关联团体如”日本报纸协会“制定了”报纸广告伦理纲领“、”报纸广告刊登基准“和”报纸夹页广告基准“；”日本民间放送联盟“制定了”放送基准“；”日本杂志广告协会“制定了”杂志广告伦理纲领“和”杂志广告刊登基准“；”东京户外广告协会“发布了”户外广告宪章“等。

（三）公正交易委员会（JFTC）

为了贯彻执行反垄断法，政府设立了公正交易委员会，它是政府内阁的外设机构，独立运作，不接受他人领导。公正交易委员会具行政权同时也具有准立法权和准司法权。它的行政权利主要表现在贯彻反垄断法及其相关法规并制止违法行为。公正交易委员会的准立法权体现在能够指认不公正的商业交易行为，它也能制定内部法规并为行业内的公平竞争规约提供认证。公正交易委员会的准司法权体现在，在某些案件中，为了公平起见，它可以进行类似一般法庭的公开庭审（hearing）。

公正交易委员会对于违法案件的行政处罚内容包括： 1 停止违法行为 2 进行更正广告 3 不可再次违犯 在一段时间内进行赠品广告活动必须事先申请

公正交易委员会的处理程序：

收集广告

进入检查

二 日本广告自律组织简介

（一）日本广告业协会（JAAA）

日本广告业协会始创于1950年，截止2005年10月共有163个会员。根据2004年电通调查公司的资料显示，所有会员的广告客户的广告费开支达到58.71亿日圆，占全日本广告费用指出的80%。

JAAA的目标是：为经济的成长做贡献，提升人民的生活水平。为达成上述目标，JAAA努力促进广告业的健康发展并提升广告业的水准。同时，它也致力于以下方面：

1为提高广告的效率而对广告调查与研究进行指导

对现代化的广告运作方法进行评估

提升广告职业道德 为提高广告行业的技术（能）而对调查研究进行指导

与相关联组织进行联络与协调

对广告相关信息进行收集和推荐

实施各项旨在达成协会目标的活动

1971年5月25日，JAAA制定了”广告伦理纲领“（见附录），成为广告行业自律的纲领性文件。

(二)日本广告审查机构（JARO）

民办的社团法人日本广告审查机构成立于1974年，是由广告公司、媒体和广告主组成的广告自律机构，目前的成员约950家。机构成立的目的在于提高人们对于企业与广告的信赖，推动公正的广告活动。提高广告的质量，促进政党的企业活动，保护消费者，有助于社会、经济健全发展与国民生活素质的提高。它的主要业务是受理来自一般消费者、媒体、广告公司、一般企业有关广告的咨询，对投诉意见进行审查，同时也开展与其他各行业自律组织的合作等业务。

日本广告审查机构成立的时代背景是上个世纪50年代中期开始，日本进入了一个消费时代。随着民营广播和电视的相继出现，广告业进入繁荣期。然而1960年出现了一系列不实广告表示的问题，例如将鲸鱼肉、马肉标识为”牛肉罐“的”假牛肉罐事件“等，掀起了批判广告的消费者运动。在此背景下，政府于1962年制定了《不正当赠品类及不正当表示防止法》（简称赠品表示法），并于1968年制定了《消费者保护基本法》。这些法规的制定给广告业带来了很大的影响，业界要求自律的呼声日高，终于在考察了美国和英国的经验之后，于1974年成立了日本广告审查机构。

日本广告审查机构在东京有13名职员，大阪有4名，东京的职员一年大约要处理6000件意见。JARO的审查标准主要有5条：

广告及其表示（表达，标识）

应公正且真实 不对广告接受者产生不利

应考虑对儿童及青少年的影响

保持品位，尊重健全的风俗习惯

遵守相关法规与社会秩序

JARO的处理程序是：

首先由事务局受理意见，大部分通过电话进行。对问题进行归类。

事务局利用自己的信息能处理先处理，无法处理的问题根据需要在询问广告主、企业之后回答咨询者。

如果咨询者对答复不满意，或审查机构认为有必要进行审查，由广告相关人员组成的业务委员会再进行审查。

委员会不能解决的问题，最终提交由资深人员组成的7人审查委员会作最终的判断。

为了促进问题广告的改善，审查机构的判决意见将同时向咨询者、广告主以外的媒体公开，但因为不是行政机关，所以JARO的审查结果不具备强制性权力。

（三）报纸广告审查协会（Newspaper Advertising review Council, 简称NARC）

作为公益法人的财团法人，NARC成立于1971年，由朝日新闻社、日本经济新闻社、朝日广告社、日本新闻社等7家企业出资捐献。它的设立宗旨是：根据消费者保护法的精神，保护消费者免受虚假和夸大广告的祸害；为使广告切实成为生活中有益的信息，加强和完善广告媒介方面的自主规制体制；广告审查应站在消费者的立场上进行，时刻站在公益的立场上开展业务。

NARC受加盟媒体的委托，在得到广告主和有关团体的配合的基础上，对报纸、杂志和电视、广播广告等进行刊登或播出前的实地调查。调查之后将调查结果进行总结，并以保护消费者利益的观点进行审查，最后将审查报告附上其意见报告给媒体。但该协会不具备决定或命令可否刊登或播出广告的权限。

2000年的数据显示，NARC共有92个会员，其中报纸14家，杂志7家，电波媒体13家，广告公司58家。

与其关系密切的政府行政部门有：通产省、厚生省、劳动省、建设省、公正交易委员会、警视厅；其他关联团体包括国民生活中心、东京都消费生活综合中心、日本消费者协会、日本广告审查机构、首都圈不动产公正交易委员会等。

（四）日本报纸杂志发行量公查机构（新闻杂志部数公查机构）（Japan Audit Bureau of Circulation，简称JABC）

报纸杂志发行量的公正审查能够提供准确客观的发行数字，有利于媒体间公平有序的竞争，对于广告主来说是广告投放的一个客观依据。JABC成立于1952年10月28日，前身是”ABC恳谈会“，由28家报社，43家广告主，20家广告公司共计91个会员组成。1958年成为社团法人。截止2004年10月，共有686个会员，其中报纸、杂志等媒体共计422家。

JABC的业务主要是为会员提供报纸和杂志发行量审查和确认，对报纸、杂志的分布状况、读者层、特色等进行调查研究。

（五）日本公共广告机构（Japan Advertising Council，简称AC）

人们说，公益广告是广告的良心。社团法人日本AC成立于1971年，最初有114个会员，到2004年，会员数为1307，包括媒体、广告公司和企业。AC利用公益广告的形式致力于社会公益事业，每年大约投放20个广告。其广告运动分为”自设“ 主题与”支援非赢利性组织“主题，包括”公共礼仪“、”环保“、”亲子关系“、”教育“、”防止自杀“、”女性乳癌早期检查“、”骨髓捐献“等。

AC的资金来源主要以会费为主，其中60%投入公益广告（包括印刷与电视广告的制作），其他为办公费用。2004年会员媒体为AC无偿提供的时间和版面价值429.7亿日圆。

三 广告主要相关法律简介

因为篇幅所限，本文仅简单介绍”景品表示法“和随着因特网、手机的大量使用而特别修订和新颁布的法律。

（一）景品表示法

该法与广告相关部分主要内容主要有两项，一是”不当景品“，即提供的赠品价值过高；二是”不当表示“，即在广告文字中有夸大、虚假的表述。

关于”不当景品“，该法律规定：

”即买即中“抽奖方式的奖品价值上限：1000日圆以下为100日圆；1000日圆以上为所消费价值的10%。

”单独“抽奖，消费5000日圆以下的，赠品上限是交易价值的20倍；消费5000日圆以上的，赠品上限是10万日圆。

”共同6“抽奖，赠品上限是30万日圆。

”无交易抽奖“形式，赠品上限是1000万日圆。

关于”不当表示“，有以下一些情形：让人误以为商品优良的表示让人误以为对自己有利的表示公正交易委员会禁止的不当表示：

·无果汁成分饮料让人误以为有果汁成分，如用橙子的图片，颜色等

·商品原产国不当表示

·消费者信用融资费用的不当表示

·设置诱饵的房地产虚假广告信息

·诱饵形式的广告宣传

（二）特定商交易法

特别为促进上门推销、邮购、电话销售等销售方式的公正化所制定的法律，目的是为了保护消费者的利益。它规定在商品”表示“方面应该标明商品价格、支付方式和时间、商品交货时间、能否退货、卖者的姓名地址电话号码、商品打折有效期限、瑕疵商品的责任、能够提供的商品数量等。另外，它也规定了禁止夸大的广告：在商品性能上、效果上的夸大表示，虚假的原产地表示等。

该法于2003年加入了针对商务电子邮件的内容规定：

商务电子邮件发送者必须留有自己的姓名、联系方法、邮件地址。必须明示收信人可以拒绝再次接收的方式。

3在主题中应标明”未征得您的同意的广告“的字样。

（三）个人信息保护法

该法于2003年颁布，规定”获取个人信息的业者“应：

1有正当信息来源、手段限定用途

不可提供给第三者确保安全性确保透明性确保正确性

四 小结

近年来中国广告额在量上的快速增长有目共睹，与此同时虚假广告等问题仍然困扰政府执法部门与普通消费者，每年都有许许多多的消费者投诉与广告有关。

日本是广告业高度发达的国家，日本最大的广告公司--电通公司2006年2月发表的日本全国广告费显示，2005年日本全国的广告费总额为5.962万亿日元（1美元约合118日元），比上年增长1.8％，连续两年增长。其中，互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7％，但增幅惊人，比上年增长了54.8％。中国去年网络广告的成长也在30%。考察日本广告的规范和制约体系，能够给迅速成长中的中国广告业以启迪--走高度自觉自律的道路才能给高速成长的中国经济带来更为健康的发展，也是确保护消费者权益不受侵害的根本保证。

参考文献及网上资源： 1 《广告的表现与法规》，丰田 彰，1987年第4版，电通株式会社 2 《广告活动与法规制》，1995，电通株式会社 营业统括局法务部 3 http://www.jaaa.ne.jp 日本广告协会 http://www.ad-c.or.jp 日本公共广告机构 5 http://www.jaro.or.jp 日本广告审查机构 6 http://www.jabc.or.jp 日本ABC协会

（本文作者为厦门大学新闻传播系副教授。成文过程中得到电通广告公司法务室川上正隆先生，企业计画局田子琪先生的大力协助，在此特别致谢。）

-----------------------------附录：社团法人日本广告业协会广告伦理纲领（1971年5月25日制定）

我们的使命是，作为生活信息的提供者，通过广告来联结生产和消费、需求和效用，社会和个人，真正肩负起广告业的社会责任，为建设充满人性的社会而贡献力量。我们将同广告主和媒体一起，在相互尊重各自的立场的基础上相互合作，为实现上述使命，特制定以下纲领和规则，为不断提高广告伦理而尽最大努力。

纲领 广告必须真实可信，以不辜负社会的信赖。

广告须注重品位，有助于建设光明健康的社会。

广告必须提供有益于生活着利益的信息。

广告须尊重科学，有助于经济活动的效率。

广告须追求美，并给人们带来喜悦和快乐。

广告创作规则

广告要在遵守社会秩序的基础上来扩大表现的自由。2 广告要尊重创造性，不可模仿和剽窃。3 广告要真实可信，不可虚假和夸大。广告的语言和内容要清楚，以免误导受众。广告只可宣传自己，不可对他人进行诽谤和攻击。广告须保持品位，避免使用低俗的或令人产生不快的表现手法。7广告要维护社会健康的生活习惯。

8广告要避免给少年儿童的教育带来不良影响。广告的表现手法要尽量简洁，避免过多的”噪音"。

10广告要尊重有关法令法规和伦理规制，力求合法公正。赠品表示法 2 反垄断法 3 农药管理法 4 商品交易法 《广告活动与法规制》P317，电通株式会社营业部统括局法务部，1995 6 多家共同参与进行的抽奖活动，如大型购物商场的不同（品牌）专柜。---------------

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第二篇：日本考察感想

困 境 中 做 活

-------日本考察有感

围棋中有个术语叫“做活”，我很喜欢这个词，还记得以前看过的一个文章题目是“困境中做活”就把这个题目作为我的感想，这句话好像很符合日本的实际情况。

前几日公司组织到日本进行了考察学习，短短的6天时间不足以全面、系统的对日本做一个准确的评价及判断，但是俗话说：“窥一斑而知全豹”，下面我就把这些天的考察得到的一些小感想讲出来，共同学习，个人观点仅供参考。

从大阪关西国际机场出来我们就走上了开往大阪及京都的高速公路，是阪神高速公路，从机场出来途经跨海大桥后就是高架桥，回来后我查询了一下大约11公里，绝大部分是钢梁结构，在钢梁上面铺筑路面结构层，在弯路及坡路段采用黄色或红色路面，醒目的提示此路段禁止停车。在前进过程中，不断有上跨、下穿的其他线路，有高速公路、新干线、轻轨等各种形式，构成了一个非常复杂而又十分有序的立体交叉交通网络，甚至进入市区后有一段是穿楼而过的，车辆非常多但是十分有序，拥堵现象比较少，特别是听到日方导游介绍这条高速公路修建于1965年时，我不禁感慨日本交通系统的发达，回过头来一想，日本是一个岛国，土地稀缺，资源匮乏，没有非常宽松的生存环境和生活空间，在有限的空间内向解决巨大的问题，就只能被迫打破常规思维方式将所有能力发挥至极致，让所有规划设计都能够满足需要。这一点从高速公路服务区中就得到了充分体现，在爱知县和静冈县交界处的一处服务区停靠时，我的第一印象这里不像是服务区而像一个颇具规模的公园，一片片修整过的茶园，整齐划一，各种无障碍设施随处可见，给我的感觉就是只要你需要哪方面的帮助这里就有相应的配套设施，非常人性化。

从明年开始我们工程建设公司根据总公司整体部署，准备转型介入客土喷播、山体加固等领域设计及施工，在去日本之前，我也有针对性的研究了一些相关资料，对客土喷播以及山体加固的施工工序及工艺进行了初步了解，这次日方合作公司也派出了相关技术人员带领我们参观了施工实例，使我进一步加深了感性认识。在参观过程中，我和技术人员也进行了一些交流，对所在地当时的施工条件采取的相应的施工组织进行了了解，其中一些具体技术指标也进行了咨询，给我留下深刻印象的是，当我问到其中一些具体数据时，对方没有用大概、大约等词语，而是翻看所带资料，逐一回答，非常严谨。在日本几天，多数时间都是在高速公路上前行，看到了各种不同的挖方段使用的不同防护形式，基本上和国内采用的防护形式类似，但不是千篇一律，各种变化很多，比较有特点的是对预应力锚杆外露面的处理，通过不同的图案及材料变化，使预留出来的锚杆不但不影响整体效果，反而成为了局部景观的亮点。还有许多挡土墙预埋的泄水口，采用统一的外露长度、统一的斜度，与整个墙体共同组成一个点、线、面的结合体，与周围环境浑然一体，看上去就像它本来就应该在那里存在一样，非常协调、美观。

在日本期间，使用频率最高的一个词就是“干净”，确实如此。举一个简单的例子，我们在下车参观时，旁边停了一辆观光大巴车，司机正在那里给大客车打蜡，这种行为在我们国内是很少见的，那个司机是中国人，我们简单交谈了一会，他说，由于灰尘很少，打蜡后能保持很长一段时间。我就想了，为什么这里灰尘这么小呢？难道东京就没有建筑工地吗？在之后的行程中我就特别关注这一点，结果在东京市内还真找到了一处建筑工地，而且规模较大，但是很不好找，不留意的话就看不出来，整个建筑物外面全部采用钢管做支架，外面衬上各种图案的遮挡，从下到上，全部围挡，在有限的施工现场旁边紧挨着两处商场，在预留的两个出口位置，专门设置了两名身著制服的人员协助指挥交通，整个施工现场与周围环境看起来没有任何不协调的感觉。从这个现场我看到了他们是多么的注重细节。我们平时所讲的文明施工等都在做，但是有没有真正做到位呢，他们才是严格遵守了各项要求，从客观上对工程质量和进度也起到了保障和促进的作用，这也是充分体现了工程资源合理配置，相关环节相辅相成的理念。

种种例子使我认识到，做任何事情，先进的设备、领先的科技、完善的制度，最终都要由人来完成，而人和人的差别就哪里呢，我觉得就是一种精神上的差距。回国后，我阅读了有关日本精神的相关书籍，持续改善、精益求精的精神，而是整个日本社会的共同精神。也许日本没有悠久的历史和值得骄傲的古文明，也许日本没有那么富饶的自然资源，也许在日本狭小的国土上（仅为中国的1/25）却有1亿人在为生计奔波，但日本人正用他们并不聪明的头脑和说一做十的精神，在一点一滴地改善着自己所做的工作，改善着自己所服务的企业，改善着自己所生存的社会。他们大多数人具备以下特点：

1、具有强烈的群体性，习惯于听从命令；

2、个人关系之间非常诚实守信；

3、非常遵守秩序；

4、集体合作意思强；

对于我们每个人来讲，认识到差距就是动力的源泉，我认为认识到差距就是感觉到压力，在此前提下，我们需要做的就是需要认真思考，仔细研究如何利用现有的条件，整合资源，尽快实现总公司规划的转型目标，在半年内结束原有项目，理顺关系，同时通过和日方公司的施工合作进行管理人员的培养与锻炼，使全体现场管理人员提高到能管理、会施工、懂技术的水平，为下一步工作的开展奠定良好基础。将工程公司做活、做大、做强。

第三篇：日本广告史发展范文

日本广告史资料整理

（包括历史分期以及各阶段发展状况）

一、日本广告发展的现状（以博报堂和电通为例）

日本广告在世界的排名

从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的排名出现一些变化。从197j年后，日本的电通公司一直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后，很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下，日本电通公司将和世界单体公司排名第9（1）电通（包括作品赏析）Word文档资料——电通简介（2）博报堂（包括作品赏析）word文档资料——博报堂简介

二、日本广告史

（对日本广告史的发展时期，我们目前尚无统一的分期标准。有些学者按照传统的方法把日本广告史分作古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期；中国台湾广告学者樊志育从政治、经济发展结合的角度对日本的广告史发展历史做了分期，分为早期广告，明治、大正时期的广告，日俄战争之后的广告，昭和时代的广告，战后恢复期等几个时期。而我们认为，广告是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物，所以在本质上只有传统广告和现代广告，我们结合日本的历史，比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后，决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史）

1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）

2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）

3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）

①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告

1、生计经济时代，突破不了自身的局限

公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家

7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。

2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范

（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构）公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”

这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规范

3、最具特色：招牌广告

自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14世纪的镰仓时代（公元1192——1333），招牌广告的形式日益多样化

醍醐天皇曾亲自为一些商店题写招牌

从镰仓时代到12世纪末的平安时代开始设立“邸家”，镰仓时代开始在定期出现的集市设立“座”，室町时代前期（公元1333——1477年）一些店家开始用“XX屋”作店号，战国时代（公元1477——1573年）的商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招，（以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常用语）。

4、奈良时代：叫卖广告

（贩卖丝麻服装的商人经常背着一个大包袱走街串巷，四处兜售。大包袱上的字号就是他们所属的商号，相当于一种流动性的招牌广告。）采用的主要方式：吆喝、叫卖

主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市

5、江户时代：传单广告

传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”，后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种上端染红的传单又被称为“天红”。

著名事件：

1683年，越后屋制作的开业广告史当时最成功的传单广告（当时大多数的传单广告只表明行号不标明价格，并且可分两次分期付款，使得商品弹性较大，买卖双方的讨价还价技巧对商品成交价格影响很大，卖方的利润也得不到保障）

越后屋老板三井高利改变这种不合理的商业模式，制定了确保商业利润的新型商业模式：将商品陈列出来，让顾客自己挑选；让利于民；降低价格，必须现金交易不再赊账或分期付款。（三井高利因此获得极大成功，越后屋年营业额高大54000两白银（约30亿到40亿日元）。他逝世时，遗产高达81250两，是当时最大的富豪之一，越后屋也成为江户规模最大的绸缎庄，为后来的三越百货公司奠定了基础。20年后，越后屋资产上升到20万两）商店开业时通过分发传单进行宣传，达到了很好的传播效果 1、1683年越后屋在日本桥骏河町开业时在江户分发传单，远近闻名、1856年上野松坂屋（与越后屋一样经营绸缎布庄）在开业时散发传单，一炮而红（当时共分发了55000张，当时江户大概共有100万人左右，其散发的传单数量达到了江户人口总数量的5%，规模在当时相当可观）

6、文案：平贺源内、山东京传、式马三亭

传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时而生

平贺源内：（1726——1779）

代表作——“嗽石香牙粉”（当时日本人有清洁牙齿的习惯，牙粉是江户名品之一。但是当时的牙粉品牌较多，市场趋于饱和，于是平贺源内决定从树立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰写广告。他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝的特性，告诉人们：“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文·······”）山东京传：原名岩濑醒，又称京屋传藏。

成名作是1795年的猜谜画包装纸（为推销一种香烟，山东京传采用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可兼做包装纸使用，很多顾客因为想猜谜或者想得到这种包装纸而购买此种香烟）这则广告因为注入游戏功能，成为一则划时代的广告)式马三亭：最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告

还有“金势丸”、“百日咳”等成功作品

当时的广告文案特点：

一、找到当时广告主体的主要特点或者特别之处（如嗽石香牙粉就是强调了此牙粉的特点和优点，直接告知优惠的价格，相对于当时的广告文案“此地有某某牙粉卖”来说，该产品在文案的作用下显得突出了）

二、撰文讲究韵律和诙谐（“江户之水”化妆水的广告文案——“容易附着白粉的脸部良药”用日语读来朗朗上口，犹如歌谣般有韵律，至今还成为日本妇女的口头禅）

三、广告注入游戏功能，扩大了文案的功能（山东京传的例子）

（启示：早起日本商人积极思考，进行了辛勤的工作——寻找扩大知名度的方法和途径，在经济规律和人们心理的认知规律的指导下，对早期广告的内容、发布途径和效果等各个方面都做了有益尝试，获得成功。）

②日本现代广告发展时期： 1、1868——1894是黄金时期

明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。

2、户外广告的发展是一大特色

①科技的进步对日本广告的影响

车厢广告（电车作为交通工具代替了马车后，广告形式也从从马车车厢广告过渡到电车车厢广告）

电灯广告（电灯的普及，使得城市电杆越来越多。1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。这种传播方式醒目，容易让人们加深对广告的印象。当时仅仁丹的电杆广告就有4000个左右）

② 印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响 报刊广告

1867年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报，是日本最早报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。从此，报纸逐渐成为最主要的广告媒体

1871年创刊的《横滨每日新闻》（后发展为《每日新闻》）、1872年创刊的《邮便报知新闻》《东京日日新闻》1874年创刊的《读卖新闻》，1879年创刊的《朝日新闻》以及1882年创刊的《时事新报》，这些报纸在早期主要以刊登书籍广告为主，尤其是刊登以介绍外国事物、科普知识为主的书籍广告。

福泽谕吉创办的《时事新报》最早开始出售廉价报纸（报纸进入大街小巷，成为百姓必读物）

出现“广告”一词（1877——1887）

大型彩色海报广告（引进石版印刷术后，代替了传统的以图画为主的传单广告，狮子牌牙粉在向社会征集广告画时开始正式使用“海报”一词）

代表：三越百货公司的元禄美人击鼓海报（在东京劝业博览会上，令参观者趋

之若鹜，其口号是：到东京没有不看博览会的，看博览会没有不看三越的）白木屋、松坂屋等百货公司受启发也纷纷印制美人海报，美人海报成为当时一种受人们关注的广告形式

其他还有1888年发布的麒麟啤酒取得了很好的广告效果。

3、广告代理制度的初步形成

（19世纪末，由于印刷技术进步，套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主以及广告经营机构以及广告媒介之间的关系逐渐明晰，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专业广告人开始出现，现代广告代理制度初步形成。）

1880年，日本第一家现代专业广告代理公司——“空气堂租”在东京开业，揭开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种独立的社会行业正式诞生。

4、著名广告公司的成立

弘报堂（1873年由江藤直纯创立,是当时东京地区最有名的广告公司）广目屋（开业广告）

例子：

一、是，我是126号，是大家所熟悉的广目屋

二、是，报纸广告以特别折扣提供服务

三、市内广告是敝公司独有的妙计。如果想要利用是、是、广告方法的话，不论任何问题，均请面洽······

屡蒙惠顾十分感谢。如有所委，专人驱车往访，均请面洽。是，再见。（这则反复使用日本人口语中最喜欢用的“是”字作为答复的广告语，风趣新颖，又亲切可信，令人读之难忘）

东京最早出现的广告公司有：弘报堂(1 886年创办)，三成社(1 888年创办)，广益社(1889年创办)，博报堂(1 895年创办)；

大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰社、广报社、巾立社和广日屋。到l 897年前后，日本共出现广告代理店l 50多家，彼此之间经营规模差距显著，经营模式尚不规范，处于起步阶段。

甲午战争1849年给日本大量的赔款，加之日俄战争日本的胜利，使日本经济飞速发展，伴随着广告发展走上康庄大道

1、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战（1855）

（这次大战充分体现了当时日本广告业的竞争激烈程度，一些车夫为拿回扣而将旅客拉到自己收受贿赂的温泉旅馆。这是当时旅馆行业的的经营黑幕，一个名叫“木暮 武太夫“的人在报纸上宜称自己的旅店没有这样的欺骗行为，其余旅店则群起攻之，说没有此事，更没有发布广告的“武太夫”，进而引发广告战。书P213）

2、大正年间（1912——1925）杂志的高量发行以及日本啤酒广告的的繁荣——啤酒广告“suntroy”（广告中率先用了歌曲形式）

野间清治缔造的“King”杂志王国（野间清治通过对读者的分析，按照读者的年龄、性别、地位等不同，对杂志进行了准确定位，针对学者、企业家和公司职员、职业妇女等不同的读者，发行了《雄辩》、《妇女俱乐部》、《少年俱乐部》、《现代》等不同读者趣味的杂志，发行量高达75万份）

昭和时代初期，啤酒市场三分天下“大日本”、“麒麟”、“”日本麦酒矿泉。而suntory啤酒刚一上市就创造了奇迹，（它在上市之时反复宣传非常时尚的“clean &mild”的产品理念，强调suntory的迷人口感）麒麟啤酒与suntoyr啤酒的创意理念对比 麒麟：占市场55%的份额，采用是感性诉求战略，其主要的诉求对象是已婚人士，其广告文案是“就因为是夫妇”。这则诉求点明确的感性广告取得了惊人的广告效果，使之成为日本最具影响力的啤酒品牌

SUNTORY：以年轻人为诉求对象，启用广告歌曲这一新颖的形式，激起了青年人的共鸣，并且suntory在后续的电视、报纸、杂志、电台、海报、POP、交通、户外等广告形式上都采用了相同风格塑造自身的品牌形象，取得巨大成功。

3、药品广告——仁丹（具有日本名民族文化特色）——仁丹是一种口含凉爽剂，在明治末期被赋予了“帮助消化和消毒”的作用

早期形象：以象征高官厚禄的八字胡和大礼帽为商标（极具日本名族特色的商标形象，具有非常强的视觉冲击力和文化象征，深受日本人民喜爱）

后期：顺应大政时代的特色，喜欢以名言警句、圣贤哲语为自己张目，热衷于宣传修身养性、为社会贡献力量、实现人生理想等价值观念和到的主张。

（森下博的“仁丹”经常想全世界各国受灾地区捐款，这是日本企业最早开始通过参与公益事业提高美誉度的广告策划）

（现在的仁丹）4、19世纪中后期科学技术的发展使广告形式多样化——霓虹灯、摄影、广播，艺术形式的加入，如美术、音乐、戏剧以及绘画等 特点：科技与艺术的融合，提高了广告的制作水平、艺术水平和美学效果

（例子：日本歌舞伎是非常著名的，当时用著名演员的名字做商品名称很流行，比如江户名产“仙女香”白粉，就是借用那时的名伎濑川菊之丞的俳名“仙女”；还有“门之助白粉”也是从艺人市川门之助而来的。白粉喜欢用名伎的名字冠名，是因为她们是白粉的重要消费阶层。）

5、广告意识加强，代理制度、对广告理论研究的重视（例子）1、1884年，日本著名思想家福泽谕吉发表了《告商人书》，强调广告的必要性，号召工商业界人士多做报纸广告，并初步探讨了利用报纸媒体做广告的策略，以及广告制作的主要事项。

福泽谕吉以身作则，创办了完全以广告收入为目的的经济独立的报纸《时事新报》，对日本现代报纸事业和报纸广告的发展起了巨大的推动作用

2、早稻田大学成立“广告研究会”

大正三年，电通公司组织“广告谈话会” 三越百货公司举行“广告艺匠展览会”

（这一切。都为日本广告全面繁荣局面的到来做好了准备）

③日本现代广告的繁荣期（50年代开始）背景资料：

一、日本明治维新以来实现了从传统社会向现代社会的转型，但是这个时期日本长期奉行对外扩张的政策，是自由经济的发展在国家内受到限制，所以广告业也不被重视二、二战结束，日本受到重创。广告随之进入低迷期。美国作为战胜国对日本进行扶植，日本开始放弃自福泽谕吉以来的对外扩张政策，实施以发展经济为立国之本的新国策。

三、1950年，美国发动的朝鲜战争和越南战争，日本借机大发军事横财。经济开始复苏，从1955年到1965年日本经济赶超西欧国家。随着经济的腾飞，带来大众媒介事业的全面复兴，而大众媒介复兴又刺激了广告业的发展，报刊杂志纷纷展开激烈的广告竞争。日本广告业走向繁荣。

繁荣的表现：

五六十年代，民营广播的开办和电视的普及起了对广告的繁荣最大的推动作用，而六十年代消费经济的到来又进一步带动了广告业的快速发展，广告业的发展同时促进了经济的繁荣。从20世纪60年代以后，日本广告费始终维持在国民生产总值的1%左右，从此，日本广告也进入了全面繁荣时期，广告费始终居世界前例，到1972年其广告费超过当时的联邦德国，名列世界第二，此后，日本保持着世界第二广告大国的地位，直到今天。

① 媒介的发展

1、二战前官方最著名的广播电台是NHK（1926年由日本政府成立，公共事业性质，“日本放送协会”，英语简称NHK，二战前由国家垄断经营，不允许做广告，主要靠收取视听费和国家拨款维持日常运营）

2、民营广播的出现：1950年新修订的广播法允许开放民营商业广播电视台，并规定商业电台不能收取视听费，但可依靠收取广告费的方式经营。1951年，Radio东京（后来的东京电台）、文化电台、新日本电台、中部日本电台等16家日本电台开始筹建，同年，名古屋的中部日本电台、大阪的新日本电台正式开播。

3、民营广播兴起之时恰逢日本经济复苏之时，广告需求量大，所以广播虽然是较晚兴起 广告媒介，但是其传播速度之快，覆盖面积之广，是以往任何媒体都无法比拟的。1952年，日本广播广告费的总金额就超过了杂志广告，成为紧跟报纸广告之后的第二大广告媒体。4、1953年日本第一家民营电视台日本电视广播网（NTV）开播，刚引进时服务范围较窄，仅靠广告费来维持（当时日本仅有3000台电视机，所以电视广告的影响力非常有限，不过在公共场合安装的美国进口的大型电视机却吸引着大量受众），经济的增长使电视开始普及，到六七十年代电视机已经普及到每一个家庭，电视广告成为最富魅力的广告传播媒体。② 经济繁荣使得日美在广告方面互动频繁

50年代开始日本广告界经常派广告代表团前往美国考察广告，美国广告界也十分重视在日本的广告市场，热衷于到日本进行广告交流活动，向日本传授他们先进的经验和运营方式。③ 日本政府对广告法律的制定

1968年日本政府制定《消费者保护基本法》 1975年《不正当竞争防止法》

《户外广告物法》（专门针对户外广告的）相关法律：《药品法》《食品卫生法》《家庭用品质量保证法》等（分别对相关商品的广告宣传做了明确规定）④ 广告管理以及行业自律 1、1953年9月成立“全日本广告联盟”，是日本最大的全国性质的广告行业自律组织。（该联盟由35个地方广告协会联合建立，总部设在东京，负责管理、协调成员之间的关系和纠纷）

2、该联盟于1954年6月制定的《广告伦理纲领》，是全国广告界制作广告必须遵守的最高标准。

3、另一个全国性的广告组织——日本广告协会

⑤ 广告理论的研究

广告学作为一门新兴学科建立并完善，广告课程进入大学学堂。电通等大型广告公司专门成立研究机构，从事广告研究工作。（这些广告学研究工作和教育工作的展开为提高日本广告业的发展水平和从业人员的素质提高做出了巨大贡献）⑥ 广告公司的发展

日本一大批举世闻名的广告公司为日本广告赢得了崇高声誉，也间接代表了日本的经济发展水平，引领着世界广告发展潮流。

日本的广告公司最早出现于明治时期

1873年江藤直纯创立的“弘报堂”是日本最早的广告公司

日本现有4000多家广告公司，其中最著名的是电通、博报堂、读卖广告社、第一企划、大广、东急、朝日广告社等

20世纪80年代以后，全球化进程日益加快，这些广告公司纷纷走向跨国经营的发展方向。（日本的电通早在1959年就在纽约设立了首家国外分公司，只不过在80年代全球化的潮流下，跨国公司才成为一种潮流，蔚然成风）

第四篇：日本房地产考察观感

日本房地产考察观感

03年 中国经营报

日本地域狭小，人口密度很高，特别是首都东京人口数与北京大体相同，土地面积却只有北京的1／8。在这样的生存条件下，争取美好的生活空间成了崇尚自然的日本人梦寐以求的理想。因此，日本很多小区十分重视住宅区的环境绿化问题。居住小区内随处可见角落式布置的绿化小品，贯彻“用地不多环境美”的原则，在细微之处体现出自然的气息。笔者在随访中了解到，日本住宅供应渠道主要有3个，即公共住宅、民间住宅和住宅金融公库贷款建的住宅。公共住宅包括公团住宅、地方住宅。民间住宅则由民间经济力量投资建设。日本住宅的建设特点是：小巧实用，住房质量好，居住环境优良，高度智能化。无论城市规划、建筑设计还是房产行销模式、住宅产业化发展的路子，日本都有值得我们借鉴之处。

路网规划得当、交通控制得力东京城市发展健康有序

首都东京人口1200万(与北京大体相同)，土地面积却仅2156平方公里(相当于北京的1／8)。在彩虹大桥上看东京湾，东京整个城市天际线控制得非常好。呈带状的核心商业区高楼林立，超高层建筑很多，而往周边分散是逐渐平缓下去的次级区域，用于居住等用途。城市分区非常明确，在各区域赋予很强势清晰的功能，节约交通和服务成本，并有效缓解商务区对其他区域的溢出性影响。繁华喧嚣与安静互见。

这种形态，得宜于政府积极的城市规划和基建实施。一是政府保证历史古迹、议会等政府院落、公园自身和周边的宁静，通过路网规划(以道路宽度、单行等方式)、绿化、过渡绿地等形成一个个的城市绿肺。二是发达的轨道交通及限制汽车消费。东京地铁轻轨非常发达，加上与郊区及其他城市联结的线路达30余条。陪同我们考察的东京人讲，他们上下班基本上从住处到附近的站口都可以用15分钟之内步行到。高架道路也非常完善。以东京的城市密度，如果用北京以前的规划方式和管理思路，加上日本人的消费能力和汽车工业的发达，基本上路网和路网上的汽车会把整个城市吃的不成样子。而正是东京发达的轨道交通、高架道路的收费制度、对汽车消费的限制和高税收，才引导民众主要依靠轨道交通解决出行问题，并帮助各区域更好地功能分工和衔接。三是以几个主要轨道交通中心为基点发展次级商业中心。除了银座、新宿这些世界著名的商业和办公中心外，以池袋、秋叶原、惠比寿等地，形成非常繁华的商业中心，大型商场、写字楼等分布周边。而围绕它们再通过轨道交通和公交联结更远一些的居住区、学校、厂矿等，可以有序地形成城市肌理，分级自我发展和共同发展，并减轻所谓CBD的负荷。这种模式，我在新加坡考察时，也有相同的感觉。新加坡也是以轨道交通环布全岛，围绕轨道交通组织各区域的功能，并合理发展多个副中心，更好的解决了商务、居住、工业、健康休闲、教育的布局，才形成花园城市的美景。

正是有效的控制引导，东京在繁华、现代的同时，仍然能有序和疏阔自如。自身缺乏造血机能卫星城幕张今非昔比

日本也进行了在远郊区发展卫星城的尝试。我们参观了位于千叶以西的幕张。东京明确把它建设成为东京几个都市副中心的定位，计划居住和工作10万～15万人。并建设了一些大型的高级写字楼，引导一些国际性的大企业来投资。在20世纪80年代初东京地价、房价高涨的时候，也的确有些企业搬迁到幕张来办公、一些个人也来居住。政府兴建了大型的展览中心、公园和市政广场等。应该说相对于东京城里老新区共处的样子，幕张新城非常整齐、优美、现代。

但随日本经济的衰退，东京的地价已回落到高潮时期的1／3以下。此时，在成本因素不再重要后，在幕张与合作单位的联络、交通成本等问题凸显。许多企业选择搬回东京本市。据陪同的东京当地大学建筑系老师介绍，幕张现在实际入住人口仅5万人左右，政府尝试建立卫星城的想法，实际上已经逐渐搁浅了。

卫星城的尝试不失为一个解决都市发展负荷，并形成都市圈、带来更强经济活力的模式。但仅凭土地级差和政府引导是不够的，关键是自身在经济上的造血功能。如果自身没有产业，就业机会有限，就会成为都市的卧城，白天进城工作、晚上回来睡觉。这会带来一系列社会问题。深圳蛇口之所以能够成功，就在于其自身的经济很活跃，并在城市上有相应的配套、自成体系为一城。今日的深圳从蛇口往东和从福田往西延伸交汇，大鹏已形成一盘棋。建设卫星城，城市最初形成就是因为经济效率，经济自发的需要才是决策的基础。否则还是会反复。

产业化支撑住宅公园大行其道

在东京、京都等地，我们也参观了几个住宅公园。

在日本，房地产商分建造商(MAKER)和发展商(DEVELOPER)。日本有很多小住宅(类似于TOWNHOUSE)，客户把房屋拆掉后，可以找建造商来造新住宅。发展商则要获取地皮，在上面发展住宅。

住宅公园通常是在城市里的某个街区，做出一个完整的展示场。由专门做住宅公园的公司租赁或购买地皮，做出市政设施和公共庭院、道路。各个发展商和建造商在其中建造各自的产品，展示其设计、材料、技术等。消费者可以到住宅公园里，看很多公司做的住宅产品，最后购买。

这种形式很有意思，介于国内的房展会和现场销售之间，既可看见完整的现楼产品，又可在一个地方看到许多公司的供应。

而支持住宅公园的，除了客户需求、专业公司的运营外，还有日本高度的产业化和工厂化。实际上做住宅公园的公司做出公园般的环境和展示场所，各个入场企业接到客户订单后，可以用4个月时间建造同样的住宅出来交付使用(2个月作基础处理和工厂预制、2个月作现场安装和外围的装饰、接市政等工作)。这其中，住宅本身几乎可以完全工厂化生产、现场安装。

国内如果尝试这种住宅公园的经营模式，让客户在展示场自选产品，之后完成建造交付。会面临一些问题：一是国内统一交楼，需竣工验收和规划验收。如今大规模的经营，这种一对一的方式开发商会没有兴趣、承建商也无必要；二是自选的困境，国内还是以大

规模集合住宅为主，在多层和高层形式里面，完全独立的单体选择不可能；三是住宅公园场所的寻找：发展住宅公园需要购置或租赁地皮，做好公共环境和小市政配套。这种形式目前国内还无相应法规。

旧城改造惠比寿街区堪借鉴旧仓库区整新横滨港区好样板

在日本特别留意了两个旧城改造项目，一个是东京的惠比寿街区，一个是横滨港区旧仓库区的整新。

惠比寿街区在东京西南。利用自然的台地，连接车站、展览馆、商场、写字楼、公寓、影院。以一组很轻巧的天棚式的雕塑(《来自天堂的声音》)、下沉式广场和水体、老教堂、公寓楼群，形成连贯的城市景观轴。驻足其中，开放型的交通体系、分流的步行和车行流量、核心的深红色低层的商场、展览场、车站与景观轴对侧挺拔的暗灰的公寓、写字楼群形成极好的对比基础上的和谐。在北京如果做核心区域大型工厂搬迁，实施商用与居住综合体，我想惠比寿项目中对各功能的控制、总体规划上明确的轴心感和分性质建筑的美学对比、社区成为街区中心和充分的开放感，都是很值得借鉴的。

横滨港区优美的港湾里，有一组非常安静而时尚的建筑，是原旧仓库区的整新。发展商维持原来的外立面并修旧如旧，在里面重新进行空间分格，里面经营的是时尚的酒吧、餐馆、精品店等。除了本身经营店家的品级带来的城市客户流量外，其旁边是日本第一高楼及其他高楼形成的横滨湾高档写字楼区、商场街区及优美的横滨港，外地外国旅游客户流量很大，旧仓区的怀旧情调本身形成港区和谐的风景，成为游客参观驻足的地方。这个项目和上海的新天地有相通之处，本身近商务区、有客群基础，同时注意修旧如旧、营造怀旧感觉和安静浪漫的情调，店家业态控制上也注意品级控制、成为城市时尚消费地和观光胜景、更反过来带动商业经营。

第五篇：日本停车现状考察

2011年日本停车产业考察总结（草稿）

紫光百会

刘鹏

2011年11月，我有幸参加中日物联网产业推进联盟的对日考察交流活动，对日本的智能交通和停车场管理进行考察学习，感触很深。日本近20年来停车行业的发展，也经历了由无序到有序的过程，解决我们目前的停车难题正好可以借鉴其发展经验和教训，所以考察的收获很大，一些不成熟的心得总结如下。

一、日本停车现状及管理特色

1、路侧停车

采用咪表收费，咪表上有超声和红外双鉴探测器自动感应车辆，每个车位安装一个，每次停车时间限定1小时以内，每次投币300日元，超时罚款。收费价格不高，但是限时很严格，车位紧张，部分车位注明是货车卸货用，客车不得停放。有民间监督员随时检查超时停车，处理违章停放。

2、路外停车

分为公共停车场或大厦商场自有停车场两类。A、公共停车场：

遍布大街、小巷、城市中心或郊区，密度很高，基本上几十米之/ 15 内就能见到停车场，大部分停车场都是因地制宜，规模不大，最小的停车场只有2个车位，一般是6－20个车位。在郊区、工业区也有大型的停车楼，有几百个车位。公共停车场一般都是自走式停车。

收费价格：一般按照每20min或30min收费，价格一般是200－500日元，也有按10min、15min、60min收费的，根据停车场的位置和商业调查的结果定价，折合1小时的停车费约为500－1000日元，折合人民币约为40－80元，一般市中心较高，郊区较低，夜间收费按60min计算，价格约是白天的三分之一。

收费价格高，一般停车场都是单日收费封顶，郊区一般1000－1500日元每天，城市中心一般2000－3000日元每天（或24小时内）。

B、大厦和商场的自有停车场：

大厦配套的停车场大多数都是自动立体车库，出入口位于大厦的首层临街位置，由于空间紧张车辆难于拐弯和调头，都设有转盘，每个转盘对应1到2个立体车库的升降机和车库门。少部分大厦的地下设有自走式停车场。停车场的出入口都设有明显的诱导标志、警告标志、价格标识等。

大部分大厦的停车场为内部自用，收费已月租为主，对外开放的不多，价格临停价格比公共停车场商场稍高，如500日元/30min，月租6万日元/月，折合人民币约为临停160元/小时，月租4800元/月，价格较贵，所以日本白领和中层领导很少开车上班。

大型商场和购物中心才有配套的地下停车场，有自走式的，也有/ 15 地下的自动立体车库。

商场的停车价格与公共停车场类似，但是购物后有折扣，如银座的松阪屋商场收费价格是300日元/30min，购物2000元以上免费1小时，购物5000日元以上免费2小时；秋叶原的友都八喜电器商场的收费价格是300日元/30min，购物5000元以上免费1小时，购物1万日元以上免费2小时，购物5万日元以上免费3小时，顾客要到服务台领取优惠卡。

郊区的大型超市一般都在超市的楼顶设立多层的停车楼，免费使用。所以日本的家庭购物开车的比例稍高。

酒店的停车场对于住店客人夜间泊车收费很低，参加宴会、婚礼、就餐等免不同的停车时间。如我们在大阪入住的皇家丽嘉大酒店，住店客人每晚收费1000日元，参加婚礼6小时以内免费，参加会议和宴会4小时以内免费，就餐和酒吧客人消费1000日元以上免1小时，消费2000日元以上免2小时，消费4000日元以上免4小时，超时则按照每30min收费1000日元。所有车辆首个30min免费。

摩托车一天之内停放一次700日元，相当于56元人民币；一个月6000日元包干，相当于480元人民币。自行车一般免费停放，不得妨碍交通。

3、停车诱导和导航

大街上都有醒目的停车诱导标志，自动显示停车场的“空”、“满”状态、价格信息等，大部分停车场上传空满状态到停车网站、手机终/ 15 端、车载GPS导航设备等，驾车者在网上、手机、车载GPS上随时可以查看就近的停车场的空满、价格等信息。

停车场的收费信息标志牌做的很大（2m*1m以上），很醒目，价格、优惠信息一目了然，还配有夜间照明灯具，保证驾车者夜间能清楚地看到标志牌上的内容。

日本的GPS导航普及率几乎达到100％，包括货车、出租车、大型巴士等，能实现动态信息显示的约占30％，动态信息包括实时路况显示、停车场的空满状态等。

还有日本的停车场收费虽不用人工方式，但是在出入口疏导的人员却不少，当满位时，疏导人员手持“满车”的大牌子站在马路边上，疏导车辆去找别的停车场，以免车辆误入或停顿，保证了交通的连续性，这对于狭窄的马路尤其重要，服务细节很人性化。

所以，在日本一般不会发生由于车辆寻找车位导致的交通拥堵。

4、所有的停车场都是无人职守，自助缴费

自动化程度给我们印象深刻。停车场不管大小，小到只有两个车位的停车场，都配备自助缴费机和自动贩卖机，一般投币可以是500、100、50的硬币，也可以是1000元的纸币，如果顾客零钱不够，一般停车场都设有换零钱的“两替机”，可以把1万元和5000元的大额纸币自动换成1000元的纸币。自动贩卖机出售各种饮料等。日本司机很习惯自助服务，自觉性很高。/ 15

5、立体车库应用广泛

自动库多，国内普遍的升降横移和简易升降的很少见到，基本都是自动搬运的立体车库。小型大厦的立体车库出入口就设置在临街的大厦首层，门口都配有转盘，方便车辆调头和拐弯。

大型大厦、商场和购物中心的立体车库的出入口设于大厦的地下，一般同时有4个左右的出入口同时可以进出，停车场的停放、取车操作都是自助的，无人职守，顾客自己取卡，车辆自动入库；离开时，先到缴费机投币清算车费，然后到指定的出口等待车辆被运出来。整个停车场只有一个值班人员，在一旁和客户聊天、指路等，不参与任何收费和车库的操作。

日本的立体车库出入库速度并不快，我们在晴海一个大型购物中心考察IHI石川岛的一个车库时，用秒表计时车辆出库的最大时间为130秒，大于国内一般要求的90秒，但客户并没有不满情绪，等待的客户可以在休息区看电视、看报纸休息，出库车辆按照顾客的先后顺序逐一出库，车辆出库后，很多顾客还要从购物车上搬东西上车又要耗费1分钟多，后面的顾客都能耐心等候。立体车库的技术水平中国同行都能实现，没有什么太多惊喜的，印象最深的是，日本公司的设计理念把安全和可靠性放在第一位，出入库的速度并不追求太快。立体车库的综合造价约为每车位300－400万日元，约合人民币每车位25－30万元，比中国的造价高很多，维护费是每个车位每月5000日元。/ 15

6、开展错时停车，分时优惠停车服务

部分停车场的包月服务按全时停放、白天停放、工作日白天停放收费定价不同。如某个停车场的包月服务，全天24小时停放，每月是35000日元，相当于2692元人民币；如果只在7：00－22：00这个时段停放，每月是30000日元，相当于2308元人民币；如果只在每周一至周五的7：00－22：00停放，每月是22000日元，相当于人民币1692元人民币。同时还可以买停车优惠券（回数停车券），买3000日元另送300日元，买5000日元另送500日元。这相当于白天的分时优惠。

而晚上的分时优惠，为了将路边的潜在停车位利用好，路侧停车位可以免费使用，时间一般时21：00到次日9：00，或19：00到次日7：00，停车位则全部免费向车主开放。

而路外的公共停车场，到了晚上临停车辆收费价格是白天的三分之一，夜间收费封顶也基本是白天的三分之一。如京都的某个小型停车场，白天封顶价格1200日元，夜间为500日元，夜间时段为20：00－次日8：00。新宿的某个停车场，白天封顶价格1600日元，夜间为800日元，夜间时段为18：00－次日8：00。部分商场的大型停车场离居民区较远，夜间停车场很空，可以免费通宵停放，但营业时间必须离开，不得影响商场营业，立体车库在夜间休息时间不得出入。

错时停车主要还是企业为了增加收入，吸引更多的客户而主动实施的，完全是商业行为，也解决了车辆停车难的社会问题。也有部分停车场的地理位置位于办公和住宅混杂区，白天晚上车流量比较平均/ 15 则白天封顶和夜间封顶价格相同，只是每小时的单价夜间有优惠。

7、违章停车处罚严格

有两种人可以执法处罚：警察和民间监督员（相当于国内的交通协管员）。

警察一般开警车和骑摩托车执勤，所占比例较少，民间监督员比例较高。

民间监督员两个人一组，步行巡视，随身背着手写电脑、数码相机等执法设备，沿着特定的路线不停的巡视。违章停车的处罚根据停车地区的不同，处以1-2点（扣分），并1.2万-2.0万日元的处罚，东京一般都在1.5万以上，每人每年最多有6点可扣，另外车辆拖车移动费用由违法者支付，一般要3－4万日元。

民间监督员由企业申请，政府考核批准后，由企业聘人承担，企业管理。

由于处罚严格，加上司机比较自觉，所以违章停车的现象很少，道路虽然狭窄，但交通通畅。

8、鼓励民间投资，给予私营停车场减税和低息贷款

为促进停车场产业的发展，日本政府采取长期低息贷款等方式鼓励私人停车场的发展。并在机动化的不同时期，先后出台了以下一些策略： / 15 1965年~1975年，确立了日本开发银行贷款制度、减免固定资产税和地方公共团体贷款等优惠政策。其结果是以民间为主体的停车场大量增加，同时建筑物附设停车场数量亦相应增加。

1975年~1985年，城市规划停车场、建筑物附属停车场制度得以完善，民间停车场的建设和运营正常发展的情况下，日本政府还制定了减免路外停车场和建筑物附属停车场部分税赋的措施。

1985年~1996年，制订了道路开发资金向民间停车场融资的制度、利用NTT股票的销售收入对停车场无息贷款制度和停车场建设计划制订费补助制度。这一系列的优惠政策有利地促进日本停车场的建设和发展，更为重要的是积极引导民间资本投向停车产业。

日本政府还十分重视鼓励引导私营停车场，对营业性停车场减免税，包括所得税、不动产取得税、固定资产税等。

在一些特别繁华和拥挤的路段，政府积极倡导“小而分散”的原则，不主张停车场的“扎堆集中”设立，特别是鼓励经营者多建立体停车场，符合交通学就近服务的原则，因此在日本，有的停车场只有两三个车位，小型停车场随处可见。

日本的停车场90％以上都盈利，亏损者政府不提供补助，政府只是帮助停车场进行宣传和车辆引导，以吸引客户停车。停车场是盈利颇丰的行业，所以同行之间也经常竞争，收费价格会降到合理的水平。一个七、八个车位的小停车场，每月的净收入能达到30万日元以上，相当于一个年轻公务员的月工资。/ 15

9、鼓励环保电动汽车的发展

东京地区部分停车场对环保低公害汽车价格优惠，一般优惠1小时停车费，包括油电混合动力汽车和纯电动汽车。

部分停车场备有电动汽车充电桩，分为快充和慢充，充电电压有100V和200V，提供免费充电服务。

以上服务内容在收费指示牌和网站上都有明确的标示，客户很容易识别。

二、Park 24在日本的发展机遇及经营特色

Park 24是日本的一家停车经营连锁企业，这家成立于上世纪70年代的企业一开始是做交通标志牌的家庭作坊，1991年在东京开始了第一个24小时营业的停车场，起名“Times24”。目前业务遍布全日本，包括1.05万多个停车场，35.3万多个停车位，去年营业收入约1132亿日元（折合14.6亿美元，92亿人民币），毛利率约为25％，税前利润约为128亿日元（折合1.65亿美元，10.5亿人民币）。员工总数约1500人，是日本明星上市公司。

2005年以前，其发展速度较慢，此后随着技术发展和违章停车治理的开始，其业务迅猛发展，目前是日本最大的停车连锁企业。

1、Park 24迅猛发展的原因

我认为有以下几点： / 15 1）土地租金下降，停车收益明显：上世纪90年代开始，日本的经济发展减速甚至衰退，导致房地产价格持续下降，房屋和土地租金下降，土地业主乐意把土地租给Park 24等停车公司，收取租金，收益率好于出租房屋，还可以省去房产税和房屋的维护费用。

2）政府严格处罚违章停车：日本10多年前也遭遇停车难，违章占道停车导致交通拥堵，日本道路大多狭窄。政府于2006年出台停车管理严格处罚的法律，聘请民间企业和监督员，加大巡视整治力度，停车场的生意一下就好起来了，停车企业股票大涨。

3）物联网和手机移动互联网的发展：Park 24在全日本有1万多个停车场，在东京周边就有5千多个停车场，而公司员工只有1500名员工，如何管理这些停车场，如何引导客户就近停车，是一个大问题，物联网和停车导航系统的建设，方便了公司的管理，也方便了顾客寻找车位，同时顾客还可以预定车位，网上购买包月卡、租车等，公司还有会员卡、充值卡、联名公交卡、手机支付业务等，是预定和支付非常方便。

4、提升客户体验，改变停车行业落后形象：1991年开发了第一套自动停车装置，2004年与NTT Docomo合作开展手机查询和支付，在日本处于领先位置。还建立了自己的信息中心和网站，提高了服务和管理效率。联合银行、超市等大型停车场，使其24小时连续营业，增加了夜间的车位供给。会员可以享受积分和优惠服务，提高了客户的忠诚度。

5、开展增值服务：为了更好的吸引客户，Park 24还提供P&R/ 15 换乘、电动汽车充电、租车服务、自行车和摩托车停放服务等。

P&R换乘每次优惠500日元，而单日最大收费1500日元，优惠了三分之一，优惠部分政府没有补贴，企业自己承担，优惠后可以吸引客流。

电动汽车充电分快充和慢充，目前为免费服务，不收取充电费用。租车服务只针对会员服务，可以在网上办理或电话办理，办理完毕后，在车辆侧窗有读卡器，刷卡后车门自动打开，客户进入车辆，车钥匙就放在仪表盘下面，启动车辆后，客户要在GPS导航终端上要输入车辆的状态信息，如车辆是否有损坏、脏不脏、是否缺油等，然后才能出发，车辆会记录客户的行车路线，用毕后车辆还要停回原来的车位。公司会定期派人清洗车辆、加油、保养等，租车价格每15min约200日元，和停车费差不多，租车客户以家庭主妇、业务员、年轻人为主。

2、Park 24的服务模式

1）租赁土地建设停车场，规模大小不一，土地的年限有长有短，由于建设停车场并不费事，所以可以利用土地规划的空闲年份，建设临时的停车场。建设的停车场包括每辆车一个挡车器的小型停车场，出入口取卡收费的中型停车场，大型停车楼，及机械式的立体车库等。

2）委托管理的商场、银行、医院、大厦等停车场，开展停车管理服务，代收费，使其从白天营业扩展到24小时连续营业，类似国内停车管理公司，不同的是国内管理公司用人工管理，Park24用设备和系统管理。/ 15 3）停车场关联服务，如关联的商场、餐饮、娱乐的预定和优惠券服务等。

4）建设停车场管理物联网和信息管理中心，数据发布网站，停车动态数据共享给其他GPS导航服务商收取数据费用。Park目前有300万会员，公司发现了会员积分卡、会员储值卡，公交一卡通可以共用结算，还发行停车优惠券，一次购买按比例赠送。用户在WEB网站和手机网站上可以方便的查询预定车位。

5）汽车共享租赁服务，对会员开放，以15min为计时单位收200日元，24小时自助服务。电话或上网预约，3min后可以使用。公司派人洗车、加油，客户不用管。

2、Park 24的模式是我们发展方向

在日本，向Park24这样的停车企业有多家，经常见到的比较大的有4、5家，Park24规模最大。总结其20年来发展历史，使我们看到我们停车行业的未来发展方向。

上世纪90年代，日本也面临停车难问题，全国停车位缺口达到600万个，每个城市都有几十万辆汽车停在大街上，找不到停车位。需求创造市场机遇，企业和政府共同努力，Park24等停车企业利用零星的土地办理了众多的停车场——狭窄的人行通道和小马路旁、便利店以及小型商铺之间、写字楼间的零散场地，并建设了城市停车诱导的物联网平台，疏导车辆进入停车位。目前来看，这种模式在解决城市停车难问题上，是非常成功的。

相比之下，我们国内的停车管理企业目前还是靠人力管理，效率/ 15 低下，现金流失严重，企业规模很难做大。由于人力成本升高，管理模式落后，企业发展遭遇瓶颈。

当然，我们要想发展到日本的模式还有10多年的路要走，主要问题在于：

1）停车费价格太低，和土地、服务的经济价值不相匹配。企业和民间资本没有投资停车场的积极性，目前主要靠政府政策要求配建停车位为主。一方面停车费未来10年按价值规律自我调整，一方面政府对停车行业仿照日本进行土地和税收优惠，一方面停车企业提高运行效率，三方面结合才能使停车产业稳定盈利，良性发展。

2）汽车文明尚未形成。中国刚刚进入汽车时代，大家还没有养成文明驾车的习惯，在物质文明的基础上进行精神文明的建设，这一过程会比较长。估计10年后国内驾车者应该能养成日本目前文明驾驶、自觉缴费的习惯，为下一步自动化服务，提高停车管理效率奠定基础。

3）物联网和停车导航系统的建设和应用，国内目前刚刚起步，要达到日本的普及程度，估计还要3、5年左右的时间，这一点可以尽快赶上。由于国内停车场和汽车总量都大于日本，所以我们的市场更大。我们应该加紧物联网和停车导航系统的建设，普及汽车GPS动态导航和车联网系统，同时带动汽车文明的建设，提升停车场的利用率和周转率，开展错时停车、汽车充电等特色服务，提高停车资源的利用效率和经济效益。/ 15

三、不成熟的建议

1、政府应该鼓励民间资本进入停车行业，给予土地、建设和税收方面的优惠政策。

2、停车收费价格逐步放开，让市场来决定价格，同时抑制开车出行的交通流量。日本近年部分地区的停车费由于竞争的原因已经下降，价格高低符合经济规律。

3、在增加停车位供给的同时，政府应该加大违章停车处罚力度，疏堵结合，建议使用交通协管员来治理违章停车。

4、加快建设停车诱导系统、停车诱导物联网系统，加大停车疏导力度，告诉大家那里停车方便，那里停车不便，引导车辆有序出行，实现错时停车、月卡购买、车位预定等功能，“投资少、见效快”，使我们能短时间内赶上国外的发展水平。

四、其他问题

（由于不懂日语，请日本的朋友帮助我调研了很多资料，与大家共享）

1、日本的违章停车处罚形式和金额？

a、根据停车地区的不同，处以1-2点，并1.2万-2.0万处罚（每人每年最多6点）。b、车辆移动费用由违反者支付。东京市中心罚款1.5万起。

2、其他交通违章处罚的形式和金额？

超速、压线等，最低应该是1点，1.2万日元。/ 15

3、日本政府什么时间开始，颁布了新的停车法律，加大了违章停车的处罚力度？

治理乱停车，东京都政府下了重拳，从2006年开始，警视厅聘用民间监督员治理乱停车，违章一次罚款1.5万日元。

4、1990年以来，日本的汽车保有量增长数据，增长率？

90年代，约400多万辆，目前大东京地区共计约700－800万辆，近10年的总量增长不明显，基本持平。

目前，日本东京市人口2600多万，机动车拥有量达800万辆。东京市在积极发展公共交通（特别是城市轨道交通）的同时，还通过政策控制机动车的拥有和使用，购车必须提供停车证明，停车位必须是在登记地址的400米范围以内。

5、咪表使用时间是9：00－21：00，夜间是否可以免费，还是禁止停车？ 正在调研

6、政府对停车场减税政策的细节？

正在调研 / 15