异军突起：××口服液营销战术组合制胜

第一篇：异军突起：××口服液营销战术组合制胜

异军突起：××口服液营销战术组合制胜

随着市场形势的发展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范，需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思路和战略武器。当前，如何把多种单一的营销形式组合起来，使整体营销效果发挥出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示，相互渗透协调，多位一体，才能完成这个任务。

下面这个经典案例，虽然发生在几年前，但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。

一、“套圈子战术”－某某在无锡卖疯了

就拿某某集团无锡公司来说，曾连续7个月销量列全国第一，作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿，不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹，《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份，有教师节、中秋节和即将到来的国庆节，如何围绕节目展开宣传，某某集团无锡公司展开了策划。9月初，从反馈信息看，某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办？如何趁节日之机把市场搞上去，当时公司有两种意见：一是强化送礼诉求，围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传；二是根据实际情况利用战术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战术组合的方法。

9月11日，无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版，组织了一批宣传文章，并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写，下面冠以“热点追踪”字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不赶快给我发货”，“真要命，上周我要50件，本周才发15件，这些都不够铺的„„”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象，比如在药店，购某某的人熙熙攘攘，络绎不绝；在公司门前，要货的车辆接连不断；在大街小巷人们手里提的都是某某口服液；公司的要货电话铃声此起彼伏，把营销人员忙得团团转。与此同时，药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨，报纸在右下角同时出了一句“某某＋月饼＝健康礼品”的口号。文章刊出后，给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外，某某赋予了产品更深一层的亲和力，提高了消费者接受能力。在电视专题节目中，运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音，在开头打出以下字幕：据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线，送礼送某某已成为人们的热门话题，某某卖疯了，欲知详情，请看9月11日《某某消费报》。这样，运用专题，又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后，在拍摄的送礼小品剧中，当女婿拎着几瓶某某送老丈人时，对方眉头一皱：不要乱花钱，吃了许多保健品效果都不咋样，女婿说：“爸，某某是高科技产品，现在不是流行某某＋月饼＝健康礼品么，肯定对你有帮助的，据《某某消费报》报道，某某在锡城还卖疯了呢，”这言下之意是对消费者的第三重刺激。

9月中旬的日报、晚报各两个通栏中，公司人员都把据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中，这种报中有报的方法，很有针对性，是对消费者的第四个刺激，并且同样打出了“某某＋月饼＝健康礼品”的口号，让人回味无穷。

与此同时，公司制作了一批宣传立牌，同样的把《某某消费报》的文章复印后张贴于上面，然后组织了一些反映某某热销场面的照片，有药店购货热闹场面，有公司发货的火爆场景等等，造成一种某某卖疯了的感觉，这是对消费者第五次刺激。

在宣传单编排中，企划人员把《某某消费报》的文章原文转载，同时开展有奖征答，出了几个题目，其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文，这样你要回答问题，就首先需要认真阅读那篇文章，这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了”的刺激。同样的，“某某＋月饼＝健康礼品”也达到了让老百姓口熟能诵的目的。

在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了，为什么在保健品琳琅满目，层出不穷的今天，某某的销售会如此兴旺，下面请听来自记者的综合报道”。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。

综上所述，从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某＋月饼＝健康礼品”到以后种各宣传媒体的相互配合，形成一种立体的全方位的延续效应。这种你中有我，我中有你的互相渗透的做法，可谓是套圈子战术，它一环扣一环，即使是最理智最成熟的消费者，在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见，宣传的功能关键是在于诱导消费者，如何牵着他们的鼻子，一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合，全方位出击，达到了最佳宣传效果。像以上，由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合，产生了“某某卖疯了”的连锁效应，对消费者的刺激是多重立体化的。事实上，这几种宣传手段的组合中，相应一种媒体也有多种组合，比如终端的宣传板有文字与图片的组合，报纸中软性文章与通俗口号的组合，传单中软性文章与有奖参与活动的组合等等，而且在组合中，始终围绕送礼诉求这一线索展开宣传。

于此相呼应，自9月11日《某某消费报》上刊登《某某卖疯了》后，9月中旬在宣传单中又推出了《某某旺销“疯”景线》一文。这篇文章主要叙述为何某某会卖疯的实质，如果说前面一篇文章是从现象上描述给老百姓，靠直接感受，仅仅是形式上造成旺销情景，后一篇则是从内在的规律和契机上寻找深层次原因，某某为何卖疯了。一方面某某是高科技高质量产品，另一方面某某适用于任何阶层任何人士。后一篇文章无论是从立意还是深度都比前一篇文章进一层，而且作了总结和补充，给消费者造成相当深刻的印象。

9月下旬，考虑到宣传效果要贯穿到10月，10月正是秋季，也是人体某些疾病的发病之时。公司此时推出了《某某秋“疯”更强劲》一文，针对季节诉求又展开了针对性的宣传。这样，三篇有关“疯”字系列的文章，层层递进，相互辅垫，紧密的与各宣传手段配合，达到了整体的宣传效力

二、“健康千里行，欢乐进万家”－舆论大炒作，一石激起千层浪

10月、11月份，公司主要搞了一个大型的“健康千里行，欢乐进万家”活动，整个活动的宗旨是在服务意识上，一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门，另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节（老人节），作为“健康千里行”的项目之一，公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在农村，平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活，很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的机会，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞表演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。

在活动开始时，公司首先邀请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后在公司安排下即兴挥笔写下了“健康千里行，欢乐进万家”几个大字，这种“口动”(讲话)到“手动”(题词)不同动作行为间的连贯，有力的强化了产品的可信度，这表现了一种政府行为。然后，公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤独老人，家境贫寒，腿有残疾，拄着拐杖，衣服破旧不堪，一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体状况明显好转，他来参加这次活动心情十分激动，并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，考虑了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假如他一字不漏念下来，说明他很理智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二种效果较好，当他念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里感谢某某”，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人本来有许多感谢的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，这是产品宣传的无声的震撼力，引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。事实上，最后达到的效果恰恰是第三种，因为早在一周前，公司就派出企划人员与老人沟通催情，目的就是要激发老人内在情感达到无声的发言，考虑到老人年纪较大，万一在现场过于激动倒下，咋办，于是派出一位礼仪小姐上前轻轻搀扶，意思是镇定些，不要太激动，试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央，其反差和对比鲜明十分能感染会场气氛，众多的摄影机，照相机镜头对准这一场面，事后进行炒作渲染，某某产品怎么样，难道还用说吗？

这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合，使人们的情绪在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有说服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。

在活动的事前预告中，公司把各种宣传手段组合运用起来进行渲染，事后同样发挥各种媒体的功能，广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩大，又搞了个公众活动，那就是在《江南晚报》和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动”栏目展开讨论，邀请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“健康千里行”畅所欲言。从表面上看起来这活动没有被冠之以“某某杯”或“某某协办、联办”等等，但实际上活动与公司密切相关，活动自始至终都是公司在幕后隐形操办。通过讨论，进一步深化了某某公司爱民为民的服务宗旨，同时也抨击了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合，直接影响了市场形势。

在讨论中，晚报的文字与电视的视觉画面进行了组合，宏观的公益话题与微观的企业做法进行了组合，不同年龄参与的组合，主观的活动与客观的活动效果进行了组合，以点带面，环环相扣，层层递进。活动虽然策划组织是在10月份，但整个宣传效果却在11月份，可以说当时的整个舆论，包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动，这怎么能不成功呢。

三、“一封家书”连接你我他，某某真情满人间

12月份到2月份，围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传，公司适时定下了“送福送健康”的主题。无锡公司综合前两月的经验，适时地打出了“某某＋孝心＝健康礼品”的口号。之所以打出这句口号，是因为考虑到“送礼送福送健康”这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书”宣传系列。在具体的“一封这书”中，专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章，公司觉得这四个字更具情感色彩和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中，都以信笺的形式外加一句口号安排布局创意。第一周，先是女儿写信给母亲，送上4瓶某某；第二周，母亲写信给女儿，说是女儿送来的某某治好了她的病，反过来她建议女儿送几瓶给公婆，因为他们的身体也不好；第三周，公婆写信给儿媳，说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕，回去催促女儿买某某；第四周，是邻居王大妈病情好转了，街道里弄的大伯大嫂都纷纷加入了某某受益队伍。这种以女儿－母亲－公婆－邻居－街道消费者为线索串联起来的创意，可谓以点带面，从身边的人延伸至千千万万的消费者，颇具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康礼品”的俗话时时伴随，这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。

营销战术组合除了形式上环环相扣，层层递进，逐步深化外，关键是要从中寻找具有新闻色彩的诱导点，然后围绕这点，与系列化的宣传手段相配合，这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用，直接刺激消费群。除此之外，须根据特定的主题、环境、景象，寻求它们之间内在规律性的东西并进行穿插、嫁接、连续渗透，这样立体综合宣传所产生的合力，其整个效果要远远大于单一的形式，把专题、宣传单、报纸、广播等单一的宣传手段组合起来，即成为一中有机战术。综合以上的案例，我们可以行出以下几种战术组合，它们是：

（1）形式之间的组合，这是最基本的组合，即各媒体宣传手段间的配合。

（2）内容之间的组合。

（3）主观与客观的组合（包括宏观与微观之间的组合）

（4）政府行为、社会行为、企业行为之间的组合。

（5）不同动作行为之间的组合。

（6）不同人物对象或地域环境之间的组合。

第二篇：美女营销战术

“美色当前，必有眼球。”十个游戏营销人中会有十个告诉你这是个真理。

2009网络游戏用户调查显示，有77.5%的游戏玩家均为男性（游戏内的人妖比例不明），没有哪个男性玩家不希望在自己身边不是美女如云。美色营销成为网游营销战中不可或缺的一节。

“萝莉，熟女，辣妈，校花，宅男杀手，单身，火辣，清纯，喷血„„”

每个营销人都绞尽脑汁的想着这些随时可以上阵的单词。选秀，挖掘！用狗仔般的坚定执着、敏锐直觉，为我们带来了游戏圈中的各色美女！也为广大的宅男同志带来了不折不扣的眼球福利！

准备纸巾预备鼻血燃烧你宅男的灵魂吧！以下小编就着2010年美色大战最典范的八大战术，一次性带你把美女们个个数清！

战术导航：

战术

一、校花当道

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二、头文字“嫩”

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三、美女GM，美女策划

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四、公会美女群出没

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五、偶们都单身！

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六、各路女神军团

战术七：COS是个技术活

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八、美声也来抢眼球

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一、校花当道

小编语：校花是个太有吸引力的称号啦，最美校花，国民校花，校花教主也诞生了！不过不过这个，实际情况水准不齐啊，各个学校的同仁们应该会有不少不认同吧，校花不是厂商们拍拍脑袋就封上的吧？

90后最美校花（王晨）—— 《QQ幻想世界》

清纯校花！（“迷人天使”）——《传奇归来》

超萌校花！（向佳仪）——《龙OL》

校花教主！（罗震环）——《龙之谷》

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二、头文字“嫩”

小编语：额的神啊，嫩娘嫩妹嫩妈嫩模？不是冠上个嫩就是真嫩吧？

嫩模（周秀娜）——《龙OL》

嫩妹——《天龙2》

嫩娘（YOKO）——《星尘传说》

嫩妈——《龙OL》

嫩模群——畅游

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三、美女GM，美女策划？

小编语：这个„„，有些时候就适当的放过这些MM们吧，只要她们能够温柔认真的工作就够啦！

客服MM——《大话仙剑》

美女策划——《传奇续章》

战术

四、公会美女群出没

小编语：这场对决里，T裤大唐无双完胜，实在太三俗！实在抢白眼球！实在不应该！拥有美女MM的公会往往能够引来无数“狼”们，俺们的游戏营销深谙此道。

《群英赋》公会MM

《魔盗》公会MM

《东游记》公会MM

《大唐无双》公会MM

《星空战记》公会MM

《梦幻迪斯尼》公会MM 战术

五、偶们都单身！

小编语：恨恨的让人抓着七寸，“单身”！是多么闪闪发光令人遐想的字眼，以至于还有更多“让你告别单身玩法”“令你不再单身的游戏”此类的游戏宣传不绝于耳。

《仙魔OL》单身MM

《天外飞仙》单身MM

战术

六、各路女神军团

小编语：完全不客气，公主，舞后，女仆，少男杀手，异域美女，神仙姐姐，美女玩家军团一网打尽„„

MM公主——《梦幻龙族》

梦幻舞后——《热舞派对Ⅱ》

美女大将——《百年战争》

萝莉女仆——《风色幻想OL》

少男杀手——《龙腾世界》

异域美女——《天龙2》

战术七：COS是个技术活

小编语：COS当然是个技术活，此战术并非每个美女都能胜任，SOSO，本组亮相素质普遍的高„„当然偶有例外。善能忍。

《剑侠情缘3》

《万王之王3》

《诛仙2》

战术

八、美声也来抢眼球

小编语：闭上眼睛也不放过你，美色大战里，美声也被运用上了，嗲不是一个简单的字„„

运营MM自唱——《醉逍遥》

萌音MM——《中华英雄》

“颤你妹”——《星辰变》

怎样？这八招在日常营销中有没有用到呢？还没有用到？那你已经OUT了。

第三篇：医院营销战术

医院营销战术

营销如战场，医院营销同样需要战略、策略和战术。战术是战略所包含的很多因素之一，是一种单一的主意或谋略，具有某种竞争优势，研究的是“如何赢得一场战役”。本文将重点介绍l2个医院营销战术，供参考。

1、数据库营销

数据库营销是指通过搜集和积累消费者的大量信息，确定目标消费群，使医院营销具有针对性的营销策略。“没有数据库，就像在沙漠中迷失了方向一样会付出惨痛的代价。”运用数据库技术进行数据库营销，已成为医院进行市场营销获取竞争优势的重要手段。顾客数据库（customer database）是医院竞争的利器，可以帮助医院准确地分析与判断顾客，选择有效的营销策略，进而强化顾客的忠诚度。建立顾客数据库需要搜集、筛选与填写资料，同时需要学会管理和应用顾客数据库。要运用ABC分类法按照顾客价值分类，建立起顾客金字塔，即VIP顾客（A类顾客）、主要顾客（B类顾客）、普通顾客（C类顾客）和小顾客（D类顾客）。通过分类，找到最有价值的顾客，进而采取相应的服务策略。运用好顾客健康档案和顾客病案是建立顾客数据库最基础性的工作。三者都是关于顾客的档案资料，但有三点不同之处：一是包含的内容不完全相同。顾客数据库比健康档案所涉及的范围更宽泛，健康档案主要是关于顾客的健康情况。顾客病案只记录了疾病情况。顾客数据库既包含顾客健康档案，又包含顾客病案。二是出发点不同。健康档案是医院为了更好地为顾客提供健康服务，顾客数据库更多地是为了扩大顾客群、占有市场，顾客病案目前只起到了法律证据或病史查询的功能。三是目的不同。健康档案和病案仅仅作为档案进行管理，是为已建健康档案或已接诊顾客服务的，体现的是“过去时”。顾客数据库运用的则是市场化的手段，既在于维持和巩固已进入数据库的顾客，又不断地扩大发展新的顾客群，体现的是“现在时”和“将来时”。可将病案和健康档案纳入顾客数据库，并要在此基础上进一步建立完善顾客数据库。

2、有形化营销

在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。有形展示包括物质环境信息沟通、价格及与服务工作有关的有形展示。由于医院服务具有“不可感知性”，需要医院强化有形展示理念，实施有形展示，使无形无质的服务变为相对的有形和具体化，让顾客在购买服务前能够有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。

有形化营销实质上体现了医院的差别化经营，通过现代设计理论结合医院管理系统理论的整体运作，使医院具有整体的统一性和独特的识别性，把医院经营管理和医院精神文化传达给社会群众，塑造医院在社会群众心目中的特定位置和独特形象，在市场竞争中谋取有利地位和空间。大到门诊病房楼的设计、院落的规划，再到医院的院徽院歌、服务人员别具一格的服装、规范化的服务流程，小到一把座椅、一盆花，一幅画、一个微笑等等，无不都在展示有形化服务的魅力。

3、文化营销

如丹尼尔·贝尔所说，“经济正在逐步转向生产那种由文化所展示的生活方式。”医院文化就是医院作为一个特殊的社会组织，在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本院特色的基本信念、价值信念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。文化营销的基点和出发点是借助于塑造一种全体医院职工共同认同的价值观推动医院营销的成功。要通过实施文化营销，强化文化包装，使医院充满“文化味”，没有“文化味”的医院缺乏生命力，没有“文化味”的服务落后于时代。现在，我国具有较强竞争力的大型医院更重视医院文化建设。如协和医院，它在服务产品的文化设计、“协和”的品牌建设、面向社会的文化包装和文化广告等方面，都具有独特文化魅力。当我们看到“协和”，首先想到的是我国医院的代表；当患者一见到“协和”，首先联想到的就是健康，同样由于健康的需求也会首先联想到“协和”。

4、利基营销

利基（Niche）一词是英文音译，表示适当的位置或独特的地位。利基营销又称补缺营销，就是通过寻找市场空位，满足这部分市场需求。运用利基营销的医院目标市场较小且单一，便于医院进行市场研究。医院可以有针对性地就顾客的要求进行服务产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使医院对顾客的要求不遗余力地提供服务，对医院的整体营运成本也不会造成很大的提高，便于医院加强顾客服务管理。同时，还有利于医院掌握营销目标，使医院在对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得医院与市场密不可分，从而实现营销上的上佳境界。

随着市场竞争的激烈程度加剧，利基营销具有越来越明显的价值。现实地看，由于综合性医院虽然也重视学科专科专病的发展，但更多地追求全面发展，这就为专科医院提供了建设和发展的空间。越来越多地专科医院充分运用利基营销，抓住了利基市场，占领了一席之地。如潍坊市的眼科医院、哮喘病医院、肿瘤医院、肛肠外科医院、骨关节病医院等都已经渐成品牌。民营医院个体诊所等也是在通过寻求市场空位来取得了自身的发展。

5、关系营销

现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。交换是关系营销形成的基础，体现着收益原则、对等原则和得失原则。协同是关系营销立足于市场的基础，主要有顺从、顺应、互助、合作4种表现形式。良好的沟通是建立营销关系的前提，包括语言表达、形体动作、展示物三类。互利双赢是关系营销的基本目标和本质特征。实施关系营销需要医院的全体人员行动起来，建立以反馈为职能的管理系统，并且更注重于长远的发展前景。就医院而言，关系营销体现在医院服务的方方面面，如实施服务流程再造、改善服务态度、提高服务质量、规范服务行为等都是为了使顾客满意，建立良好的医患关系，提高他们的回头率。

6、“一对一”营销

市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。“一对一”营销是营销方式的一种革命，其核心是追求“顾客占有率”。一是重视“顾客份额”，不仅关注市场占有率。二是重视“与顾客对话”，对每一个顾客都要了解。三是重视“定制化”。定制化是指在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。医院可根据服务产品特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式，包括合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制等，利用系统集成的模式为顾客“量身订做”、“合其所用”的一体化、系统化、最优秀的产品与服务，并与顾客建立起持久、长远的“双赢”关系。一些医院推出的特需病房、特需服务，已经具有“一对一”营销的特征，但要达到本质意义上的“一对一”营销还有很大差距。随着医疗市场的加快细分和市场竞争的加剧，不久的将来，“一对一”营销将会成为医院营销的主角。

7、直复营销 直复营销（Difect Marketing）是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销具有多方面的优越性，最根本的是直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”，它具有精确的目标顾客，人情味浓、隐蔽性强，所有直复营销活动的效果都可测定等特点。直复营销分为直接邮购（Direct mail shopping）、目录购货（Catalog Shopping）、电话行销（Tel—marketing）和电子购物（Electronic Shopping）等方式。直复营销在当前医院营销中的应用并不普遍，相信今后会越来越受到重视、得到普及。

8、网络营销

网络营销（0n-Line Marketing或Cyber Marketing）是营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指以电子信息技术、计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络具有快速、高效、低成本的特点，具有一对一的互动特性，迎合了现代营销观念的宗旨，是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性等特点，有利于医院建立快速的反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少顾客抱怨和转移的概率，稳定顾客群，这是一种医院与顾客双赢的做法。现在医院在网络上主要以广告的形式出现，还不是真正意义上的网络营销，医院网络化营销将越来越成为医院营销的重要手段。

9、连锁营销

连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合经营特点加以运用，在专业分工基础上通过系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。一是经营上的分工原则。总部是法人，实行统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范。二是管理上的3S原则。即专业化、标准化、简约化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品转运中心（TC）系统、商品发展中心（DC）系统和加工配送（PC）系统构成。四是信息上的网络化。连锁营销包括直营连锁型（又称正规连锁、公司连锁、联号商店等）、自愿连锁型（又称自由连锁、任意连锁）、合作连锁型和特许连锁型（商品商标型特许、经营模式特许、分支特许和转换型特许）。连锁制可以节省广告费用和大量流通费用，创造规模效益，使医院大规模快速发展。潍坊市推行的连锁式乡村卫生一体化在这方面进行了成功实践。该市适应群众常见病、多发病和疑难重症两个需求层次，将农村县、乡、村三级服务组织变为县和乡级两层，把村一级通过一体化变成为乡镇卫生院的“院外科室”，实行了统一品牌、统一标准、统一管理的“三统一”模式，实现了规模化、品牌化的发展效应。

10、集团营销

集团营销是指两个或两个以上有着对等经营实力的医院，出于对整个市场的预计和本单位总体经营战略目标的考虑，在平等互利的基础上通过协议、契约的方式所建立的一种合作伙伴关系。它多为长期性联合与合作，是自发的、非强制性的，集团各方仍旧保持着原有医院管理的独立性和完全自主的经营权目的是提高竞争能力，分担风险，防止过度竞争。集团营销包括合作服务、联合、共同开发和产业协调等联盟形式。要着眼于从低级形态的合作向具有战略意义的高级形态的集团联盟转变，即从单向的技术、资金的吸纳逐步转向双向、多向的水平式的知识、技术交流；建立从经营能力、经营资源的不均衡转向均衡的集团联盟，努力创造竞争优势。

组建医院集团是一种集团化营销的主要方式，可以实现优势互补、资源共享和互惠互利，形成医疗市场中的竞争实体，全面提高各医院的影响力、综合实力和竞争能力。郝模教我国的医院集团目前至少出现了连锁经营型（如华山神经外科集团医院）、松散协作型（如南京鼓楼医院集团）、联合兼并型（如瑞金医院集团）、资产重组型（如沈阳东方医疗集团、齐鲁石化医院集团）等四种具有代表性的医院集团发展模型。

与此同时，大型企业集团举办医院也是一种集团营销。2002年以来，已有绍兴成亨集团买下绍兴第五医院、浙江展钺集团持有上海普陀利群医院51％的股份、中国空调业奥克斯集团新建明州医院、东南网络改建萧山医院、韩国SK集团控股爱康医院、金陵药业收购江苏省宿迁市人民医院等。2004年4月，河南新乡5家医院“捆绑”改制，由“华源中原医院管理有限公司”整体接收，实现了集团化管理。

11、辩证营销

辩证营销要求引入辩证思维，敢于和善于正视市场的发展变化，并采取相应举措；在强调共性的同时也能敏锐地捕捉个性．创造营销机会；不把市场看作铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。当医院服务产品进入市场的初始阶段时，重点是分析市场威胁和市场机会。处于疲软状态时，重点是促使矛盾的转化；保持良好势头时，要动态、积极、主动，倡导观念、手段、方式、方法创新，倡导诚信自强。要通过实施辩证营销，始终以辩证的哲学指导营销活动的发展和前进。

12、弹性营销

是指医院根据自身资源、竞争对手和顾客以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销的原则和经验。弹性营销以营销的适应性为基本思考点，实战时必须遵循一定的方法论，本质上强烈要求创新（大胆假设，小心求证）。弹性营销要求竞争弹性，“因敌而变”。顾客弹性，“跟上顾客变的脚步”；市场弹性，根据对目标市场的渗透程度适时调整营销重点；组织弹性，做到“人变制度变”，提高医院的应变能力。要通过实施弹性营销，使医院在“适者生存”的竞技场中“稳坐钓鱼台”。

第四篇：营销组合

一、奢侈品定义与我国奢侈品市场环境

（一）奢侈品的含义

对于奢侈品如何定义，国内外尚未形成统一概念。奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。亚当斯密在《国富论》中将不属于必需品的物品定义为奢侈品。Lancaster（1971）认为，奢侈品是需求收入弹性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）认为，奢侈包含量与质的两层含义。沃尔冈·拉茨勒认为，奢侈是一种奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。Vickers和Franck（2003）认为，奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。Simon Nyeck（2004）认为，奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。社会学学者王宁在其著作《消费的欲望》中认为，奢侈品具备昂贵的价格、稀缺性、“地位宣示”与可经济替代。综上所述，奢侈品是“一种超出人们基本需求之外的消费品，是尊贵、高雅和精致生活方式的载体”。

（二）奢侈品消费动机与市场环境分析

1.奢侈品消费动机

奢侈品消费行为，是在消费动机的支配下进行的，有效实施奢侈品市场营销，必须深入分析奢侈品消费动机。本文研究是基于中国奢侈品消费环境，所以在分析奢侈品消费动机是更注重结合中国的传统文化和消费价值观。Ho（1977）认为，面子在中国消费行为中发挥了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）认为，儒家传统的集体主义文化会对奢侈品消费行为产生影响。朱晓辉（2006）结合中国儒家文化价值观，认为中国奢侈品消费动机主要包括：社会性奢侈品消费动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人性奢侈品消费动机（品质精致、自我享乐、自我赠礼），共七种消费动机。本文结合已有研究，认为奢侈品消费动机主要体现在心理因素方面，包括追求尊贵社会地位、炫耀、社会交往，从众、优越感、高品质，自我享受，影响力等。

2.我国奢侈品市场环境

随着中国经济的飞速发展，居民消费方式发生改变，越来越多的人开始进行奢侈品消费。据中国品牌策略协会研究报告，中国有 1.175亿消费者有能力消费奢侈品，占总人口的 13.15%，其中有约 1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据调查数据显示，2008年，中国大陆地区奢侈品消费高达86亿美元，首次超过日本，成为亚洲第一，全世界第二的奢侈品消费国，根据权威机构预测，2014年后中国可能将成为全球最大的奢侈品市场。显然，巨大的市场空间和迅猛的销售增长，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。中国作为新兴且发展迅速的奢侈品市场，有其发展的特殊性，主要可以归纳为四点。

（1）中国奢侈品需求空间巨大且发展迅速。据法国巴黎百富勒公司测算，中国中产阶级占总人口的13.15 %，到 2010年，中国的中产阶级将达到1 亿人，这将是推动中国奢侈品市场发展的主要动力。

（2）中国奢侈品消费群体主要为年轻一代。中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45 岁之间，而西方名牌消费层的年龄却偏高。中国的年轻消费群生活负担少、观念超前，视野国际化，使之成为奢侈品消费主力军。

（3）奢侈品营销渠道单一。国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有高档商场和各类会展，渠道较为单一且缺乏优质的售后服务。

（4）奢侈品牌以国外品牌为主。据全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的《2008年领先奢侈品品牌价值排名》，我国的奢侈品品牌榜上无名，一定程度上说明我国只是奢侈品消费大国，还不是奢侈品生产大国。

康佳4PS营销实战纪略

1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

农村市场：1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

城市市场：从1998年9月10日~12月20日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。

在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34''彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21''的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。

康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使营销组合形成为一个完整的整体？

2、请分析现有的市场环境，帮助康佳制定进一步的营销组合战略。

第五篇：微信营销将异军突起

据统计，目前我国的微信用户高达4亿左右，如此庞大的用户群基数让微信这块未开发的宝地吸引了太多的目光，微信注定会被发展成一种营销的新模式或者手段，只不过由于其新兴性，也导致目前的“微信营销”还处在摸索阶段，不过微信的“营销使命”是注定的，如此众多用户的背后，隐藏的是更多的商机。所以微信营销将成为微博营销后的又一种具有强大发展潜力的营销方式。

目前微信营销模式发展最大的障碍在于没有足够的成功案例和经验，也没有权威的营销大师和较为完善的培训体系，就像一只大螃蟹在餐桌上放着但却无从下手，在微信营销界内较有名气的营销达人仅数位而已，而用户也仅仅停留在将微信当做通讯工具的层面，还没有微信营销的意识。很多刚刚开展微信营销业务的公司也处在摸索的状态中。

而制约微信营销这一模式发展还有另一因素——人才缺乏。由于其新兴性，目前还没有一个明确的模式和方向，所以整个营销界都对微信营销还是很模糊，并不像微博营销那样已经有成熟的营销模式和体系，已经有迹可循。所以微信营销方面的人才还过于缺乏，这样有制约了微信营销的模式发展，所以微信营销的模式还需要一段时间的摸索和探究。

如今已经有多家培训机构开展微信营销的课程，我了解过北京一个培训机构，这个培训机构表示，由于咨询这方面的人很多，所以开始逐步开设微信营销的课程。但是由于没有专门的教材，也没有专业的微信营销的老师，所以开展起来还是很吃力的。

世界营销大师克里曼特·斯通曾经对未来的营销模式发表过一句著名的话：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”这表明利用手机营销是未来营销的主要方向，纵观微信、微博、二维码等一系列的营销模式，无一不是利用手机作为载体，而将信息接入到手机，也是更精准更有效的营销方式。而微信营销，恰恰具备所有这些特质，虽然现在微信营销还没有完善，但这也代表这机会，在网络营销时代的今天，微信营销注定会异军突起。

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