“芪神口服液”的营销

第一篇：“芪神口服液”的营销

“芪神口服液”的营销

江西民健企业集团非常重视新产品开发。他们认为，产品是企业的命脉：不断地选择新项目，开发新产品，并在适当的时机以适当的方式投放市场，是企业向自身不断注入新的生命力的关键所在。正因为如此，他们在近１０来年的经营中连续上了饲料、兽药、ＢＢ肥等项目，并取得了巨大的成功。企业也由原来的单一型生产企业发展成为一个在全国好几个省市设有１０余个子公司、拥有４个产业、１亿多元净资产的国家大型企业集团。１９９６年６月底，集团的总经理会议又作出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健品——芪神口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人体用营养保健品领域！

接受任务

要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。７月１日，近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了他的办公室。总裁给了他们一项重要任务：为芪神口服液投放市场做一份周密可行的营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后１年半时间内工作的指导性文件。同时，总裁还提出了几条基本的原则要求：

（１）产品务必在１９９６年１０月１日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或南昌市加九江市；（２）价格必须保证产品的成本毛利率达到２００％；

（３）在利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配；

（４）体制上产销分立，产品生产由谢总及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；（５）营销策划书必须在７月２６日前完成。

最后，总裁笑着但却很认真地说：“我希望这次口服液投放市场取得成功。如果不成功，我可要唯你们是问。”他随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请他对这次策划予以支持。

李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究，并制定了相应的工作计划。他们准备：

７月２日－７月１０日市场调查。调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其他有关生产销售公司等。调查范围主要为南昌市区及其近郊。

７月１１日－７月１３日 调查资料整理与分析。

７月１４日－７月２１日 研究确定一些主要的基本问题，并撰写一个初步意见稿。

７月１７日－７月２１日 将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求他们的意见。

７月１８日－７月２５日 撰写正式的营销策划书。

７月２６日将营销策划书交到集团总裁办公室。

随后，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部经理路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。

环境调查

次日即７月２日，市场调查工作就按计划开始了。当时正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏３８度左右，户外气温有时甚至高达摄氏４１度。但调查组的同志不辞辛苦，在９天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家主要商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医院，还有南昌医药公司，收集了大量的市场第一手资料。此外，他们还查阅了大量的报纸、杂志，也获得了不少有用的资料。７月１１日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其主要结果如下：

（１）保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。我国的保健品市场从兴起到现在只有１０年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。１９９３年的销售总额为３００亿 1

元，１９９４年的销售总额则达到５００亿元，比上年增长６６．７％。南昌市的保健品市场也不例外，１９９４年的销售总额也在１亿元以上。但是，这个市场的竞争也是非常激烈的。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。

目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率几乎达到５０％。（２）“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。所以，几乎每一个在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。

（３）市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在３０－４０元左右，零售价与出厂价的差额一般都在３０％左右。同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价都有一定的价格限制。

（４）绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用ＰＶＣ包装的。在包装玻璃瓶中，有近７０％的规格是１０ｍｌ的，其余者为３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包装则各具特点，但都非常精致。（５）在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期内只能代销，不愿经销；②进销价差率不得低于一定的标准（有的要求为２０％，有的要求为２５％等等）；③生产厂家一定要舍得花钱做广告。但在医院，则只有获得药证字号者才能进得去，带有“食”字号、“健”字号者则一概“谢绝入内”。（６）最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。据有关报纸报道，１９９５年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有１００亿元，比上午下降了８０％。今年上半年春节期间略有回升，此后仍然继续下降。究其原因主要有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规频频出台，据说１９９７年初国家还将有新的管理举措出台。二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，媒介频频曝光，极大地增加了人们对于保健品的不信任感。

（７）调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式，尤其成功的是他们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。巨人集团在南昌的营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员的月均收入可逾２０００元。“巨人”系列产品在南昌基本上都是采取代销形式，每月结算一次货款。

调查组也了解了集团内部有关该口服液的情况。该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究开发的一种新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黄芪多糖。它具有双向调节和提高人体免疫功能，是一种功效广泛的纯天然保健饮品。该产品曾于１９９４年生产过，但由于当时生产条件不成熟，产品质量不稳定，为维护品牌形象，集团决定停产了。就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有许多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：

①有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备和前期广告宣传及营销组织建设等各项高额费用。

②有较强的技术实力。集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节上都积累了丰富的经验。还准备向沈阳、天津等地订购比较先进的机器设备，届时足以保证稳定可靠的产品质量。

③集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，并专门为此召开过几次总经理会议，确定了极为优惠的政策。例如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。

不利的因素主要有：

①１９９３年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它的保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。

②该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。这就使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。所以，凡较规范的流通企业对所经销或代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。这样，如果该产品的生产许可证在９月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。

③该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约一年前中央电视台关于河南某兽药厂生产伪劣药品受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。它或许也会给该口服液的销售带来不良影响。基本问题

７月１４日，李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会，共同研究有关营销策划的主要问题。李老师主持了会议，他首先通报了市场及集团调查的有关情况。接着，大家就“哪些问题应该作为营销策划的主要问题”和“各个主要问题应该如何去做或如何解决才合适”这两个议题进行了认真深入的讨论。这次会议持续了整整一天，最后结果如下：

（１）主要问题。根据市场营销４Ｐ组合原理，首先应该将产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的主要问题。此外还应包括市场预测、营销财务预算和营销组织三个问题。

（２）产品方面必须确定的内容包括产品品种、功能定位、商标、品名、厂名和包装等问题。

产品品种可以只有一种，也可以是两种或三种。如果只出一种产品，那就搞水剂即口服液；如果通过调整配方，出产两种或三种产品，则或者都搞水剂，或者分别搞水剂、胶囊等不同剂型。哪种方案合适，目前尚难预料。功能定位问题一定要认真考虑。该口服液有很多种功能，但将各种功能都集于一种产品并不见得合适。

这会使人们对该产品产生一种“万金油”的感觉：看似啥病都能治，而实际上啥病都不能治。即使只生产一种产品，也应在各种功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。最好是先将各种功能进行分类，然后将各类功能赋予不同的产品。

关于商标、品名、厂名三者如何确定的问题，众说纷纭。目前市场上三者用同一名称销售者较多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数都是采取这种策略。现在，集团内务方面对此有些不同看法，主要包括：①申请注册新商标需要１－２年的时间，还是使用宝康食品厂最近注册的“彩虹”商标比较好。②该口服液的品名现已收到各种意见不下２０种，但该产品当年申请药证批号时品名为“芪神口服液”。如要改变品名，就要重新申请药证批号。而申请一个药证批号非常困难，决不是两、三个月能够申请到的。③有关厂名，有人提出用“民健集团宝康食品厂”，也有人提出就用“民健集团”，还有人提出用其他的厂名。但不管用何厂名都必须是已登记注册的。④商标、品名、厂名三者用同一名称没有必要，不如哪个方便就用哪个。⑤商标、品名、厂名三者中至少必须两个用同一名称。这些意见有的较好，有的则值得研究。

包装问题也要好好研究。技术部门对该口服液的服用办法已有规定：每日三次，每次１０ｍｌ，每个疗程２８天或３０天。营销部也有意见：包装既要方便整买整卖（一次买卖一个疗程），也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、１／３个疗程或１／４个疗程等）。总之，包装既要符合技术上服用规则的要求，也要适合市场营销的要求。此外，包装盒的设计还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

（３）产品定价究竟是遵循成本加成原则还是市场导向原则，大家的意见尚未统一。市场导向原则，就是以市场同类商品的价格为参考，同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。成本加成原则是集团总裁提出来的。日前谢副总经理已派人编制好了该口服液的生产成本预算。如果按照成本加成原则，该口服液的价格应是每疗程２７５．１０元。它比市场上其他同类保健品的价格要高出近２０％。此外，在出产两、三种产品的情况下，还可考虑组合价格的原则，即根据市场的特点和集团经营目标的要求，有的品种适当降低一点价格，有的品种则适当提高一些价格，做到以丰补歉。

（４）分销渠道方面，大家一致认为应该贯彻以商店、药店为主，以医院、展销等其他渠道为辅的多种渠道相结合的原则。

（５）促销方面的重要工作，大家认为主要有：

①做好广告工作。请专业人员制作若干高质量的广告节目，设计若干新颖有特点的广告词，并应在该口服液投放市场的前三个月内投入一笔较大费用，在有关媒介大作广告，争取能够产生一定的轰动效应。

②做好报纸宣传工作。组织具有较高水平和权威的人士或机构撰写文章，利用《民健集团报》大力宣传该口服液的功能、作用和特点等。

③在国庆节、元旦等节假日期间策划一些公益活动。

④投入一定的力量开展公共关系活动，等等。

（６）做好市场预测，为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。

（７）做好营销财务预算，尤其是要在安排营销工作与活动的基础上编制好营销费用预算。

（８）在集团营销部下专设一个该口服液的营销机构。这个机构除了具有销售产品的职能外，还应具有仓储、宣传、核算等职能。但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由营销部负责。

上述意见形成以后，李老师执笔写了一个初步意见，打印好后于７月１６日分送给各位老总。老总们对此非常重视。他们认真阅读与思考了这份意见，并于７月２０日上午又一次召开专门会议讨论此事。参加这次会议的人除了各位老总以外，还有李老师、付老师、营销部的路主任等。会议首先由李老师和路主任就“初步意见”作了一些相应说明，然后各位老总分别谈了自己的意见。这些意见主要包括：

（１）在市场启动期间将目标集中于南昌市，一定要力争“一炮打响”。其他地区市场是否进入、何时进入、如何进入，都待以后视情况再决定。

（２）如果要上两、三个产品或品种，则其品名要做到既区别又统一。不同品名的产品国家规定必须另外申请药证批号及卫生、生产许可证等。

（３）厂名为“江西民健集团”；品名仍为“芪神口服液”。关于商标的意见有两种：一是就用已申请注册的“彩虹”商标；二是重新设计并一边申请一边使用可与品名或厂名相一致的新商标。

（４）关于价格的意见也有两种。一种意见是：根据有关部门所更正的“准确的成本额应为每疗程１００．０３元”和“成本毛利率为２００％”的要求，价格应为每疗程３００元；另一种意见是认为根据市场同类保健品的价格状况，价格应定为每疗程２００－２２０元左右为宜。这里讲的是指口服液价格，其他品种价格可参照此价制定。（５）好好研究一下近年来特别风行的“传销”，看看能否采取传销方式来推销这次即将推出的保健品。有的老总对“传销”似乎有点兴趣。

（６）关于促销，总裁说，在产品投放市场时，集团将开展一次“千人大赠送”活动，即在南昌市选出１０００人，每人赠送一个疗程的产品，其费用由集团负担。其他有关促销的事宜可策划得更具体一些。

（７）该产品的专门营销机构就定名为“‘芪神’南昌销售中心”，集团将公司在南昌市北京西路的“绿色食品经销商店”给该中心作为办公地点。该中心务必在９月１０日以前全部投入正常运转。

当日下午，李老师、付老师、路主任等又在一起研究了上述会议意见，认为上午会议的各种意见有的可行，也有的不可行。对于存在不同意见的问题则只能有选择地加以考虑。所以，营销策划书只能接受其中一部分意见，而对那些不能或无法接受的不可行意见，则以其他方式作些必要的解释。研究最后确定，由李、付两人共同执笔撰写这份营销策划书。

在返校的汽车上，两位老师闭目靠在座椅上。他们并非是因一天的劳累而休息，而是正在就那份营销策划书进行着构思。他们在思考着那份营销策划书该由哪些部分组成；各个组成部分应该如何去阐述；各项主要工作应该如何去操作；老总们的意见应该接受哪些，不接受哪些；未接受的老总意见又该如何去解释；等等，等等„„

问题

１、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分？应阐述哪些基本问题？

２、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应具备哪些功能，使用何种品名？

３、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合？

４、你认为应根据什么来确定价格？各品种的价格定为多少比较合适？为什么？

５、你认为该产品是否适应采用“传销”方式来销售？为什么？

６、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案，例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动，等等，并为你的方案编制一份费用预算。

７、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销策划报告或比较详细的报告大纲？

第二篇：芪神口服液市场营销策划书报告大纲

汉邦医药保健品营销团队编辑

芪神口服液市场营销策划书报告大纲

1）执行概要和要领

采用“芪神口服液”作为商标和品名，厂名为“江西民健集团宝康食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场，目标市场为南昌市。

2）目前营销状况

(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特 点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。

(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。

(5)宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

3）SWOT和问题分析

优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产

许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。

机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。

4）目标

财务目标： 略

营销目标：成本毛利率达到200%。

5）营销战略：

目标市场：南昌市

定位：“食字号” 纯天然绿色保健品

产品线：“芪神口服液”（后期再生产“芪神胶囊”，“芪神含片”）

价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：商店，药店

销售队伍：成立“‘芪神’南昌销售中心”（9月10日前运转）

服务：设立用户跟踪卡

广告：电台，电视，报纸，广告牌等

促销：千人大赠送

R&D：开发新品

市场调研：知己知彼，百战不殆。

6）行动方案

8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。

9月10日前，成立“‘芪神’南昌销售中心”。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。

10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

7）预计的损益表

8）控制：首先必须办理好生产许可证。

第三篇：无限极增建口服液营销策划书

无限极增建口服液营销策划书

策划人：张振鹏

策划时间：2015年04月14日

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目录

一、项目概述

1、背景-------------------------1

2、项目简介--------------------1

3、项目目标--------------------2 二.对项目市场进行分析

1、保健市场存在的问题-----2

2、市场细分-----------------5

3、目标市场-------------------6

4、顾客分析-------------------7 三.经济可行性

1、投资分析-------------------9

2、投资回收期----------------11

3、盈亏平衡分析-------------13 四.产品营销策略

1、价格分析----------------13

2、促销分析-----------------14

3、渠道分析-----------------14

4、展会销售-----------------15

5、网络销售-----------------18

五、结论-----------------------22

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一.项目概述 1.背景：

无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）是李锦记健康产品集团成员，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李锦记”旗下的全资子公司无限极（中国）致力于开发、研制、生产及销售传统中草药健康产品，十分重视产品的高科技投入。公司先后与清华大学、南方医科大学、香港科技大学、香港大学、中国科学院上海药物研究所等国内、国际多家权威科研机构、院校的紧密合作，以“无限极”品牌为核心，现已成功研发生产出四个系列五大品牌几十种产品，包括：无限极健康食品、维雅护肤品、萃雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品。无限极（中国）有限公司秉承百年民族企业李锦记集团的精髓，形成自己独特的企业文化，即以“思利及人”为核心的价值观。公司的核心价值观是：“务实诚信，思利及人；以人为本，高信高效；客企一体，追求梦想；造福社会，共享成果。” 2．项目简介

无限极品牌被中国保健协会评为“中国保健品十大最具公信力品牌”。无限极增健口服液产品荣获“中国保健品100公信力产品”

增健口服液是根据传统中医理论，运用现代研究成果及实践经验，从多种天然植物中提取免疫调节剂--复合多糖，再配以多种补益类及清热解毒、药食两用的天然植物等精制而成。有效调节、增强人体免疫力，提高机体抵抗力、防止疾病的侵袭，增强并改善体质。

功能特点相关知识使用指南问与答 以复合多糖为核心，有效调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭；经国家卫生部审批，具有免疫调节的保健功能；

以多种食疗两用的天然植物为辅，增强体质，改善各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况的作用。

3.项目目标

①.让人们了解我们的产品，树立良好的企业形象，让顾客在第一时间想到我们

②.逐步打开市场，让我们成为家喻户晓的企业，让我们的产品更深入到人们的生活中

③.我们的使命是以“弘扬中华优秀养生文化，创造平，和谐的健康人生 ”，体现出无限极“养生固本，健康人生”的健康理念，更好的满足人们对健康的需求。

二.对项目市场进行分析 1.保健市场存在的问题

市场定位模糊

保健品应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健品企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健品当成万能药去营销。

保健功能模糊

• 保健品的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健品的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

销售通路不畅

• 保健品的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的“死穴”。保健

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品追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健品销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。

在我国，从１９９８年开始，保健企业逐步走出低谷，开始进入规范化发展阶段。截止到２００８年，我国审批保健食品９６１３个，保健食品生产企业１６００余家。经济学家预测，中国未来保健产业将有广阔的市场空间，并成为绿色ＧＤＰ产业。目前全球有７０％的成人处于亚健康状态，这为保健产品提供了很大的商业空间。保健产品的质量、功效、品牌、服务则是市场制胜的法宝。对于保健企业而言，保健市场可谓有很大的商机。

• 保健品市场潜力巨大，是一个新兴行业，发展历史很短，就算现在做得很成功的跨国保健品企业，如美国的华盛、全球健康联盟也不过20几年的经营史。但在近20年的时间内，保健品行业显然也已成为发展最快的行业之一，世界工业发达国家的保健品销售额平均每年增长13%。纯天然、无污染的保健品因为顺应了“天然与绿色”浪潮，受到人们的青睐。以美国为例：每年美国健康食品的销售额达300多亿美元！

保健品的种类有很多

• 抗疲劳 • 美容 • 调节免疫 • 补充维生素 • 增强记忆力 • 改善睡眠

• 降血糖降血脂

这七大类等

• 而我们的无限极保健品拥有了以上7大类中的6大功效，而且细数总共有多达33种的效果，所以无限极具有较强的综合竞争力保健市场的商机 2.市场细分

无限极产品处于产品生命周期的成熟期，这一时期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。无限极采取直销方式，省去了传统流通渠道的中间环节，成本较低，利润空间很大。无限极系列产品现有的最大竞争者是安利，完美，如新，玫琳凯，优莎娜，康宝莱。其中，产品静心口服液能治疗更年期症状，有助眠效果。阿胶补血口服液主要补气养血。天参口服液可以抗疲劳、免疫调节，适宜人群为易疲劳者、体质虚弱及免疫力低下者。

市场上各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%，包装多采用玻璃瓶或PVC。

我们对消费者市场进行细分，年轻人，中年人，和老年人。年轻人身体强壮，抵抗力很好，中年人身体逐渐出现各种病态，免疫力下降。老年人身体状况虚弱，需要高品质的保健品。那么，无限极增建口服液的选择的目标顾客为余约在35岁到65岁的中年人，这一年龄段的人群容易出现的抵抗力，免疫力下降。无限极针对中年人这一状况，将产品定位于，以复合多糖为核心，有效调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭，以多种食疗两用的天然植物为辅，增强体质，改善各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况

/ 11 的作用。同时，无限极产品专注于中草药健康产品。中医药是中华民族的瑰宝，中草药本草配方能全方位提高人体免疫力，具有纯天然、无毒素、无副作用等特点，这些优势是西药无法比拟的。正适用于该年龄段顾客的需求。3.目标市场

无限极的保健食品立足于中草药，与科研机构合作开发研制而成。以弘扬中华养生文化以及中草药养生理念为己任。

工作压力大的中层人士。在中国，75%以上的中层人士由于工作压力大，对保健品有需要，而无限极能够满足这种中层人士的需要。而随着社会发展，这种中层人士的数目会不断增加，对这类补品的需求量也会不断增加,这个市场很大，增长潜力也很大，可以作为一个目标市场！

老年人。大城市的经济比较发达，人们的收入比较高，老年人对养生比较讲究，因此对治疗失眠、低血压，明目安神，令人长寿的保健品有很大的需求，而无限极有限公司的保健品正好有这种功能，因此可作为一个目标市场！追求美容的女人。现在美容已经是一种时尚，而女人对具有美容作用的保健品德需求也越来越 大了，而无限极有限公司保健品对美容有良好的作用，能够满足爱美女人的需求。所以能够作为一个目标市场！

学习压力大的学生群体。面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，而无限极保健品可以增强身体免疫力 4.顾客分析

我们对消费者市场进行细分，年轻人，中年人，和老年人。年轻人身体强壮，抵抗力很好，中年人身体逐渐出现各种病态，免疫力下降。老年人身体状况虚弱，需要高品质的保健品。那么，无限极增建口服液的选择的目标顾客为余约在35岁到65岁的中年人，这一年龄段的人群容易出现的抵抗力，免疫力下降。无限极针对中年人这一状况，将产品定位于，以复合多糖为核心，有效调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭，以多种食疗两用的天然植物为辅，增强体质，改善各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况的作用。同时，无限极产品专注于中草药健康产品。中医药是中华民族的瑰宝，中草药本草配方能全方位提高人体免疫力，具有纯天然、无毒素、无副作用等特点，这些优势是西药无法比拟的。正适用于该年龄段顾客的需求。

无限极增建口服液定位于35-65岁的中年顾客群体，其功效主要是增强免疫力，增强机体活力，价格定价为277元，这个价格在调查中得到顾客全体绝大部分的认可，认为合理，但仍旧有少数顾客认为较高。

“激发内在的力量”是无限极全新的品牌定位。无限极相信，改变健康、人生和未来的最大力量源自每个人“内在的力量”。“诚信、温暖、爽活、超越、乐观”这五大无限极的品牌特质，也让每一位从事无限极事业的业务伙伴都更加清晰自己行为的目的和行为的规范，展现无限极人丰富的精神面貌。我们制定的产品营销战略，首先就是要加大宣传无限极的这一品牌定位，让每个直销员在其顾客心中，对无限极产品的品牌形象有一个稳固的认识和留下深刻印象。

其次，我们在调查中了解到，60%的顾客对产品的包装没有特别要求，而是更侧重于产品的疗效。所以，我们在宣传过程中，应着重强调我们的产品疗效优势，是顾客将增强免疫力与增健口服液树立等同挂念，无形中就为口服液增加了顾客的信任度。对于这一点，我们将采用为每个来店里购买的顾客发放传单的方式，以及扩大广告宣传的渠道，以达到这一目的。

最后，在服务上，绝大部分顾客对服务质量表示满意，仍有3%的顾客不满意。

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我们为久春保健品商行制定的战略是，聘用中草药健康顾问，为顾客解答疑问，以及为顾客量身选择合适的产品。真正做到为顾客着想，不盲目销售，在顾客心目中树立诚信的形象。三.经济可行性

1、投资分析

做这个行业的风险有三种：一是金钱，二是时间，三是人脉 ①.金钱风险：

做无限极你投入的资金是多少呢？498元人民币！这个风险谁都可以承受，不会倾家荡产吧？就算不会做也就是自己花了498元人民币买了自己需要的产品，还获得了一个永远8折使用产品的权利，而且还是在全国乃至全球任何一家经营无限极产品的专卖店里8折消费权利，并且还有积分返现。

②.时间风险：

做无限极完全可以利用空余的时间，而且可以一边聊天一边做，像我现在就是一边学习一边做无限极。那很多朋友会说，“我也可以和你这样做啊”。那我会问你一句话“你有在网上通过陌生的方式成功推荐的经历吗？”很多人都没有，因为他们的公司根本做不到，原因有两点：一是公司没有好的网络运营系统，你的辐射面比较窄，通过现实结合网络来做市场你是不是比较快？二是物流无法解决，所以很多做直销的人也上网，但他们只能找找资料，闲聊，不像我们有兴趣就办卡加入，太方便了，几乎不会浪费时间.我们都知道做直销格局很重要，你的格局有多大你的事业就有多大。③.人脉风险：

要介入直销首先必须有个好团队也就是好的合作伙伴。自从我使用了无限极产品后，我是站在关注他人健康的理念上给他传播健康养生知识，使身边的人也成为产品的爱用者产品使用后的受益者，他们就会给你介绍无数的使用者和合作者。

这样是不是你就拥有无限的人脉？再也不会邀不到人了，如果自己有能力还可以通过网络，做专业产品知识的推广，这样你就学会了网络推广，用2条腿走路（无限极公司给你提供了网络推广的平台），因为网上需要产品的人太多了。既可以寻求合作伙伴，又可以把你的产品和团队做到全国各地。

对身边有需求的朋友我是这么说的，我现在就用的是无限极产品，它不仅可以预防疾病，调节身体各脏腑和器官的功能。用后也没有副作用（保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体机能，不以治疗疾病为目的的食品），循环消费快，质量还有保证，还可以当生意去做，而且不需要花钱去囤货。这样他们就没有负担，慢慢对我的产品感兴趣了。Ａ朋友对护肤品感兴趣，Ｂ朋友对家居用品及个人护理产品感兴趣并且有需求，Ｃ朋友因对保健品的使用有了良好的反应和效果而对产品很感兴趣。以产品导入不会伤人脉，因为他们以合适的价格直接从身边的专卖店就可以买到自己所需要的产品，可以不必送货了上门，而且还有很好的售后服务。更重要的是我们经营者还可以通过网络在公司的网站学到很多保健知识，丰富了自己的内在素质，享受非凡的自由，还可以拥有健康、美丽的同时拥有更多的金钱和人气。

2、投资回收期

多久会收回成本？

成本就是说你把使用产品的感觉分享给你身边需要它的人就可以了你就可以得

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到公司的奖励。（无限极产品质量好价格适中、人群广、循环消费快）回报率有多高？

你花了498元人民币不仅仅取得无限极的全球代理权，最关键的是你拥有了在全世界各地范围内的连锁店，而且你下面所有的连锁店的销售业绩和你的收入都有关系，在不久的将来会有几万，几十万，几百万的业绩，那你的收入呢？这一切仅仅是因为你比别人早一点了解到无限极早介入而已，并且采取了行动，那回报率呢？您不妨自己去算一下。

回报率也就是产品市场有多大：作为生意人，首先应该想到市场。

关键在于产品质量怎么样？也就是人用后效果怎么样？现在的人不像以前了，以前你有文化你懂的多，被你忽悠两句就买了。现在的消费者也不是纯粹的消费者了，他们也懂得合理消费了，他们认可的是产品的功效。所以选好产品是关键：做直销必须以产品为导向。如果这个产品质量好、品种多、适合面广、针对性强、且价格适当，这样，个人和团队在销售产品中就会轻松很多，也容易让人接受，你和团队的业绩也会倍增。产品一定要让消费者自愿消费，然后再带动朋友来消费，一定要做到消费赚钱，而不是销售赚钱。因为销售毕竟比消费难得很多。即使销不了，也可以自己便宜的消费，任何人都不会有怨言。产品有市场和你有没有市场又是两码事。一家公司的销售额是10亿也好，100亿也好，关键是你有多少市场？无论哪一家公司，无论是哪一种制度，其实它都是一种分钱的游戏规则布局，公司给你发奖金一定是看你的销售额，拨付比例再高，你没有市场你分什么？如果一个公司已经很多人去做了，不可避免就会谈到竞争。讲营养，你是否比以前从事医疗行业再学过营养学的营养师更专业？讲美容，你讲得过受过专业培训的美容师吗？讲影响力，人家已经做到高的级别。如果要在激烈的竞争中胜出的话，你是不是要有你的优势和属于你自己的市场呢？否则，你凭什么去获取高额的奖金？

3、盈亏平衡分析

①、开设魅力无限极店，销售毛利应接近或略高于行业平均水平。在了解了别的超市的平均毛利水平，估算到超市的各项变动成本和固定成本后，就可以计算出盈亏平衡点，并确定达到盈亏平衡所须的营业额。可大致计算出超市的销售利润率和投资回报率，从而确定投资回报期。

②、“不仅是利润，更是服务和问话。"作为从业者，希望本魅力无限极成为大家优质服务和行业健康发展的理想和信仰，我们相信，只有在一种公平，理性的经营思路下，不懈地坚持，结果是大家都希望的双赢局面，在总体上促进魅力无限极的形成和发展。四.产品营销策略 1，价格分析

无限极增健口服液的定价为277元，在调查中，大部分顾客认为价格较高。但购买产品中的大多数消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

2，促销分析

保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

3、渠道分析

销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。无限极采取直销的销售方式，直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定

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点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单

综观整个保健品市场，保健品行业主要出现了这样以下销售模式： a)代理制 b)买断制 c)直营制 d)经销式 e)助销式 f)直销式

除传统的药店+商场超市的销售渠道，我们做了如下的销售渠道规划 •（1）连锁专卖店

专门针对无限极增建口服液进行连锁专卖，实现由总部统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度.•（2）厂家直销店

就是厂家生产出产品直接由直销员销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。厂家受益，消费者实惠，是种双方互利的销售方式。（3）店中店

顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内。店中店基本都是某一种品牌的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些，但也不是像单门独户那样不受约束。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进驻店中店的主要原因。潜在的商机带给他们几倍于受约束的补偿。

4，展会销售

展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。保健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在保健品展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。受渠道多样化的影响，保健品渠道销售额中直销比例日益增大，以广州市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。

•（资料）2010广州保健品展览会第16届全国药品保健品（广州）交易会

• 参展费用：

◆T区（光地）：700元/ m2（36m2起租）（凡特装展位须缴交特装施工管理费：28元/平方米）

◆A区（标准）展位：人民币7500元/个（3×3 m2）• ◆B区（标准）展位：人民币7000元/个（3×3 m2）

◆C区（非标）展位：人民币3800元/个（3×1 m2）◆国外企业：200美元/ m2

◆注意：标准展位的转角位置（双开口展位）加收500元人民币

国际标准展位3m×3m=9m2（配置标准：楣板一条，一张洽谈桌，二把椅

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子，220V电源插座一个，一个纸篓，两支光管，三面展板，铺设地毯，每块展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）

• 会刊广告、其它广告 ：

• ◆封面：28000元人民币（130×210mm）◆彩虹门广告：6000元人民币/个（18m跨度）

◆封底：20000元人民币（130×210mm）◆彩旗：9000元人民币/300面

◆封二：12000元人民币（130×210mm）◆展馆外大型喷画广告：200元/m2

◆封三：12000元人民币（130×210mm）◆会议室租赁：8000元人民币/2小时

◆扉页：13000元人民币（130×210mm）◆参展证、参观证广告：10000元人民币

◆彩色内页：6000元人民币（130×210mm）◆门票广告：5000人民币/10000张（210×90mm）

◆黑白内页：3000元人民币（130×210mm）注：刊登会刊广告的需自备菲林，若需组委会设计制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。

• 根据我们产品的现实情况，我们定制了一个展会销售的大概资费，情况如下： •（1）、2个B区（标准）展位：人民币7000元/个（3×3 m2）•（2）、彩色内页：6000元人民币（130×210mm）•（3）、其他现场平面广告费杂费：5万

• 展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。

→参展一次的费用大概需要7~10万。

5、网络销售

• 网上销售的优势

永不关门：每天24小时，每周7天。任何时候都在为客户服务。

客户无限：全球的任何人都可以通过Internet访问您的商店，不受空间限制。服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。

成本低廉：由于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为 水电费发愁，无需为店员的工资发愁，您唯一需要考虑的就是您的商品是否“货真价实”。

随着网络的发展网络销售已经成为一家公司补课缺少的一种销售渠道。

所以无限极公司也应该跟上时代发展出属于自己的网络销售渠道。

我们做了以下的网络销售分析。（1）、建立自己的官方网站在官方网站上直接销售并给予八折的网络销售优惠。（2）、在淘宝、阿里巴巴上建立自己的网上商店。（3）、在淘宝网、阿里巴巴网上洽谈代理商家可以是独家代理或者多家代理，代理商从中抽取佣金。

网络销售渠道在实行的时候我们还需要在各大网站上做无限极公司的广告，例如淘宝、阿里巴巴、网易、搜狐等等著名网站。（4）、聘用网管，为无限极公司实时监控网络销售情况。

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关于如何统一各销售渠道的问题，公司可以培训属于自己公司的价格监控人员，分派到各销售区域，一防止各销售渠道的销售价格不统一甚至于低于厂家的最低价格现象。

7、价格策略

无限极增健口服液的市场价格是277元/盒。我们的调查问卷显示，顾客对于消费在保健品上的钱，集中在300-500元，也就是说，无限极增健口服液的定价符合顾客对保健品的感知价格，能够满足消费者的需求。我们在分析同类竞争者的定价策略时了解到，部分顾客在使用无限极增减口服液后，仍然会选择购买其他品牌保健品，并且同类直销行业的安利公司，在多数消费者心中的品牌形象超过无限极，这就迫使我们在定价的时候，不能够盲目追求高价，应以低于安利的价格取得竞争优势。而且，店面的大小和装潢也会影响消费者对一个产品价格的判断，我们调研的销售点，久春保健品商行面积在100㎡以上，属于大型销售点，在顾客心中有一定的高价的概念形成，所以，盲目的低价促销反而会破坏消费者对无限极高品质的印象，并不可取。所以，在价格策略上，我们制定的策略是，为老顾客或达到一定消费额度的顾客发放会员卡，积分打折。但是一定要保证产品的价格不变，保留消费者心目中对该产品的感知价格不变。6，营销渠道

在问卷分析过程中我们了解到，无限极增健口服液主要面向35-65岁的中年顾客群体，在分析这一顾客群体的需要时，我们发现，多数顾客的购买方式都是店面购买，因为顾客普遍认为这样都买的产品质量会更有保障。但是部分顾客也希望可以上门送货，电话订购，或网上购买等方式。目前店面直销和广告宣传是我们主要销售渠道，网上订购也是销售渠道之一，但店面直销的方式对其的宣传起到的效果并不是最好的，在调查中我们发现，通过朋友介绍和广告对于顾客的影响较大，所以在店面直销过程可以增加老顾客的优惠，通过老顾客宣传其产品。在选择直销员的时候，我们会经过一系列系统的考核和评估，最终确定人员，并进行培训。在销售过程中一定做到统一，清晰的产品阐述。在广告宣传上，采用品牌营销渠道，加大品牌宣传力度，向顾客宣传不同于别类的产品定位，加深无限极增健口服液在顾客心目中的印象。提升在网络上的销售和宣传力度，使顾客更多了解无限极增健口服液。除此之外，可以到街面上发传单，与各个大商场合作，在商场里举办促销活动等，加大产品宣传。7，整合营销沟通策略

针对人们对身体健康越来越关注的现状，我们制定的营销沟通目标是，让顾客了解无限极增减口服液对人们提高免疫力，和提高健康水平的有力帮助。首先，我们的宣传应先让顾客了解免疫力的重要性，了解增减口服液对增加免疫力的功效。无限极增减口服液是广东南方李锦记营养保健品有限公司，和中国人民解放军第一军医大学合作，用现在理念去传承古人预防胜于治疗的养生哲学，研发出旨在提高人体免疫，增强抗病能力的中草药保健食品。其次，我们要增加消费者对产品的喜爱和偏好，稳定我们的顾客群体。许多老顾客经过长时间的服用增减口服液，免疫力明显增强，身体状况得到显著改善。这就是我们进行宣传的有力证据，我们将通过媒体广告的形式进行宣传，并要求每个直销员统一沟通方式，进行宣传。最后，我们会请使用过的顾客填写反馈表，进行数据统计。对比沟通战略实施前后的销售和顾客反映情况，制定下一步战略。

五、结论

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经以上研究认证，此方案是可行的。它的市场潜力很大，利润空间值丰厚，而且此方案的实施还有利于弘扬中国养生文化，达到经济效益和社会效益的有机统一，创造和谐的健康人生

此方案的成功策划，是我们团队分工协作共同努力的成果。我们团队共有五人，成员分别是:尹菊，杨莉，李延飞，李春雷，宋鹏飞。其中尹菊担任营销策划小组组长，杨莉负责项目概述，李延飞负责经济可行性分析，宋鹏飞负责项目市场分析，李春雷负责总结概述。

通过此方案的研究考虑，我们相信，无限极保健品会以自身特有的特色，以优质的产品质量，赢得消费者的青睐与信任，树立企业良好的形象而将产品最终推向市场。/ 11

第四篇：异军突起：××口服液营销战术组合制胜

异军突起：××口服液营销战术组合制胜

随着市场形势的发展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范，需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思路和战略武器。当前，如何把多种单一的营销形式组合起来，使整体营销效果发挥出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示，相互渗透协调，多位一体，才能完成这个任务。

下面这个经典案例，虽然发生在几年前，但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。

一、“套圈子战术”－某某在无锡卖疯了

就拿某某集团无锡公司来说，曾连续7个月销量列全国第一，作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿，不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹，《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份，有教师节、中秋节和即将到来的国庆节，如何围绕节目展开宣传，某某集团无锡公司展开了策划。9月初，从反馈信息看，某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办？如何趁节日之机把市场搞上去，当时公司有两种意见：一是强化送礼诉求，围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传；二是根据实际情况利用战术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战术组合的方法。

9月11日，无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版，组织了一批宣传文章，并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写，下面冠以“热点追踪”字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不赶快给我发货”，“真要命，上周我要50件，本周才发15件，这些都不够铺的„„”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象，比如在药店，购某某的人熙熙攘攘，络绎不绝；在公司门前，要货的车辆接连不断；在大街小巷人们手里提的都是某某口服液；公司的要货电话铃声此起彼伏，把营销人员忙得团团转。与此同时，药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨，报纸在右下角同时出了一句“某某＋月饼＝健康礼品”的口号。文章刊出后，给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外，某某赋予了产品更深一层的亲和力，提高了消费者接受能力。在电视专题节目中，运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音，在开头打出以下字幕：据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线，送礼送某某已成为人们的热门话题，某某卖疯了，欲知详情，请看9月11日《某某消费报》。这样，运用专题，又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后，在拍摄的送礼小品剧中，当女婿拎着几瓶某某送老丈人时，对方眉头一皱：不要乱花钱，吃了许多保健品效果都不咋样，女婿说：“爸，某某是高科技产品，现在不是流行某某＋月饼＝健康礼品么，肯定对你有帮助的，据《某某消费报》报道，某某在锡城还卖疯了呢，”这言下之意是对消费者的第三重刺激。

9月中旬的日报、晚报各两个通栏中，公司人员都把据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中，这种报中有报的方法，很有针对性，是对消费者的第四个刺激，并且同样打出了“某某＋月饼＝健康礼品”的口号，让人回味无穷。

与此同时，公司制作了一批宣传立牌，同样的把《某某消费报》的文章复印后张贴于上面，然后组织了一些反映某某热销场面的照片，有药店购货热闹场面，有公司发货的火爆场景等等，造成一种某某卖疯了的感觉，这是对消费者第五次刺激。

在宣传单编排中，企划人员把《某某消费报》的文章原文转载，同时开展有奖征答，出了几个题目，其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文，这样你要回答问题，就首先需要认真阅读那篇文章，这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了”的刺激。同样的，“某某＋月饼＝健康礼品”也达到了让老百姓口熟能诵的目的。

在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了，为什么在保健品琳琅满目，层出不穷的今天，某某的销售会如此兴旺，下面请听来自记者的综合报道”。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。

综上所述，从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某＋月饼＝健康礼品”到以后种各宣传媒体的相互配合，形成一种立体的全方位的延续效应。这种你中有我，我中有你的互相渗透的做法，可谓是套圈子战术，它一环扣一环，即使是最理智最成熟的消费者，在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见，宣传的功能关键是在于诱导消费者，如何牵着他们的鼻子，一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合，全方位出击，达到了最佳宣传效果。像以上，由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合，产生了“某某卖疯了”的连锁效应，对消费者的刺激是多重立体化的。事实上，这几种宣传手段的组合中，相应一种媒体也有多种组合，比如终端的宣传板有文字与图片的组合，报纸中软性文章与通俗口号的组合，传单中软性文章与有奖参与活动的组合等等，而且在组合中，始终围绕送礼诉求这一线索展开宣传。

于此相呼应，自9月11日《某某消费报》上刊登《某某卖疯了》后，9月中旬在宣传单中又推出了《某某旺销“疯”景线》一文。这篇文章主要叙述为何某某会卖疯的实质，如果说前面一篇文章是从现象上描述给老百姓，靠直接感受，仅仅是形式上造成旺销情景，后一篇则是从内在的规律和契机上寻找深层次原因，某某为何卖疯了。一方面某某是高科技高质量产品，另一方面某某适用于任何阶层任何人士。后一篇文章无论是从立意还是深度都比前一篇文章进一层，而且作了总结和补充，给消费者造成相当深刻的印象。

9月下旬，考虑到宣传效果要贯穿到10月，10月正是秋季，也是人体某些疾病的发病之时。公司此时推出了《某某秋“疯”更强劲》一文，针对季节诉求又展开了针对性的宣传。这样，三篇有关“疯”字系列的文章，层层递进，相互辅垫，紧密的与各宣传手段配合，达到了整体的宣传效力

二、“健康千里行，欢乐进万家”－舆论大炒作，一石激起千层浪

10月、11月份，公司主要搞了一个大型的“健康千里行，欢乐进万家”活动，整个活动的宗旨是在服务意识上，一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门，另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节（老人节），作为“健康千里行”的项目之一，公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在农村，平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活，很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的机会，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞表演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。

在活动开始时，公司首先邀请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后在公司安排下即兴挥笔写下了“健康千里行，欢乐进万家”几个大字，这种“口动”(讲话)到“手动”(题词)不同动作行为间的连贯，有力的强化了产品的可信度，这表现了一种政府行为。然后，公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤独老人，家境贫寒，腿有残疾，拄着拐杖，衣服破旧不堪，一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体状况明显好转，他来参加这次活动心情十分激动，并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，考虑了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假如他一字不漏念下来，说明他很理智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二种效果较好，当他念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里感谢某某”，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人本来有许多感谢的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，这是产品宣传的无声的震撼力，引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。事实上，最后达到的效果恰恰是第三种，因为早在一周前，公司就派出企划人员与老人沟通催情，目的就是要激发老人内在情感达到无声的发言，考虑到老人年纪较大，万一在现场过于激动倒下，咋办，于是派出一位礼仪小姐上前轻轻搀扶，意思是镇定些，不要太激动，试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央，其反差和对比鲜明十分能感染会场气氛，众多的摄影机，照相机镜头对准这一场面，事后进行炒作渲染，某某产品怎么样，难道还用说吗？

这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合，使人们的情绪在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有说服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。

在活动的事前预告中，公司把各种宣传手段组合运用起来进行渲染，事后同样发挥各种媒体的功能，广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩大，又搞了个公众活动，那就是在《江南晚报》和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动”栏目展开讨论，邀请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“健康千里行”畅所欲言。从表面上看起来这活动没有被冠之以“某某杯”或“某某协办、联办”等等，但实际上活动与公司密切相关，活动自始至终都是公司在幕后隐形操办。通过讨论，进一步深化了某某公司爱民为民的服务宗旨，同时也抨击了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合，直接影响了市场形势。

在讨论中，晚报的文字与电视的视觉画面进行了组合，宏观的公益话题与微观的企业做法进行了组合，不同年龄参与的组合，主观的活动与客观的活动效果进行了组合，以点带面，环环相扣，层层递进。活动虽然策划组织是在10月份，但整个宣传效果却在11月份，可以说当时的整个舆论，包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动，这怎么能不成功呢。

三、“一封家书”连接你我他，某某真情满人间

12月份到2月份，围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传，公司适时定下了“送福送健康”的主题。无锡公司综合前两月的经验，适时地打出了“某某＋孝心＝健康礼品”的口号。之所以打出这句口号，是因为考虑到“送礼送福送健康”这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书”宣传系列。在具体的“一封这书”中，专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章，公司觉得这四个字更具情感色彩和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中，都以信笺的形式外加一句口号安排布局创意。第一周，先是女儿写信给母亲，送上4瓶某某；第二周，母亲写信给女儿，说是女儿送来的某某治好了她的病，反过来她建议女儿送几瓶给公婆，因为他们的身体也不好；第三周，公婆写信给儿媳，说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕，回去催促女儿买某某；第四周，是邻居王大妈病情好转了，街道里弄的大伯大嫂都纷纷加入了某某受益队伍。这种以女儿－母亲－公婆－邻居－街道消费者为线索串联起来的创意，可谓以点带面，从身边的人延伸至千千万万的消费者，颇具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康礼品”的俗话时时伴随，这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。

营销战术组合除了形式上环环相扣，层层递进，逐步深化外，关键是要从中寻找具有新闻色彩的诱导点，然后围绕这点，与系列化的宣传手段相配合，这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用，直接刺激消费群。除此之外，须根据特定的主题、环境、景象，寻求它们之间内在规律性的东西并进行穿插、嫁接、连续渗透，这样立体综合宣传所产生的合力，其整个效果要远远大于单一的形式，把专题、宣传单、报纸、广播等单一的宣传手段组合起来，即成为一中有机战术。综合以上的案例，我们可以行出以下几种战术组合，它们是：

（1）形式之间的组合，这是最基本的组合，即各媒体宣传手段间的配合。

（2）内容之间的组合。

（3）主观与客观的组合（包括宏观与微观之间的组合）

（4）政府行为、社会行为、企业行为之间的组合。

（5）不同动作行为之间的组合。

（6）不同人物对象或地域环境之间的组合。

第五篇：中华多宝美颜口服液营销方案

中华多宝美颜口服液营销方案 我们注重外在美

更注重内在美

美丽离得越近

却藏的很深

我们用心去挖掘青春的秘密

终于找到……

中华多宝美颜口服液，延缓衰老、美容（祛黄褐斑）

让你如心般美丽

营销目标：

 在最短时间内，提高知名度，创造效益

 使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者

 渠道多元化发展

营销战略：

继承发扬“延保青春，天然无暇”的产品宗旨。

1.妈妈坐在床边照着镜子，看这脸上越来越多的斑点，心情很不好，每天都开心不起来。每个女人最在意的是延保青春。在我们渐渐长大的时候，妈妈在渐渐衰老。怎样才能让妈妈容颜不老，怎样才能让妈妈天天有个好心情。中华多宝美颜口服液，女人的选择。让你美丽，健康，重获女性魅力。

2.陈述延保青春的概念：内在与外在的有机统一

介绍古今中外种种美容的事迹，和化妆品的历史

通过真假的比较，介绍如何选择正品保健品

中华多宝美颜口服液对女性做的努力和回报社会的公益事业

3.拍摄多个老年女人颓废，抑郁，暴躁，更年期等症状。服用中华多宝美颜口服液后，这些女人全部换装，开始活力四射有自信

4.今天过节送妈妈什么礼物好呢？中华多宝美颜口服液，让妈妈拥有最美的春天 营销活动：

寻找身边年老的丽人

让年龄成为女人的秘密