户外数字视频媒体的市场新思考

第一篇：户外数字视频媒体的市场新思考

户外数字视频媒体的市场新思考

日 期：2009-06-19 11:00:00 来 源：中国广告协会网

在过去的近十年间，中国媒体业以两位数的速度发展，以户外电视楼宇LCD视频为代表的户外新媒体是这个快速发展行业中的一颗奇葩，它撼动了整个中国媒体界，也撼动了全球的投资界，让全球投资者的目光集中在中国，集中在户外新媒体上。

众所周知，中国的电视台、广播和报纸都属于国家的喉舌，是不能被投资的。外商的眼光往往都集中在没有政策限制的新媒体上。随着2003年第一块LCD屏的安装，像分众传媒这样具有代表性的公司横空出世。我们看到LCD被安装到写字楼以后，在任何可能安装的地点如雨后春笋一般冒了出来，有卖场的LCD，有街边的LED，有户外大型的LED，有机场上的LCD，公交车、火车上的LCD，上海黄浦江上也出现了大型LED船，在高尔夫球场、餐厅、休闲场所、酒吧里，基本上商务人士涉足的场所都可以看到LCD的身影。其实我们看到在全球资本对新媒体的巨大投资下，中国的新媒体、LCD类媒体蓬勃发展，也出现了以楼宇LCD为代表的分众传媒的成功。

站在业界发展角度来探讨户外新媒体行业的发展，这个领域成就了分众的成功，迎来了航美的成功上市。公交车户外新媒体领域中，出现了东方明珠、世通华纳、CCTV移动等等后续发展很快的公司。投资商希望它们也可以像分众一样为自己带来巨额利润。到了今天，他们的投资带来了行业兴旺发展。其实，作为专业人员反过来理性看待这个问题的时候，有多少投资商是很专业的?他们大部分只是看这个媒体能否做网络的发展，能否简单复制，有没有技术和贸易的壁垒，能否屏蔽竞争对手，他们关注的是资本衡量的标准。但是，他的投资是不是可以加倍的回报呢，是不是每个公司都像分众这样给投资商带来丰厚的利润呢?同时，在今天的经济背景下，难道媒体融到的钱最多是我们的客户关心的问题吗?在媒体建立起来的时候会怎么发展，受不受广告主的欢迎，是不是满足代理公司专业的要求呢，这些都是值得我们去思考的问题。这么多的种类，这么多的媒体蓬勃发展，是不是意味着这个行业激烈的竞争呢?这种情况下大家是举刀相向激烈竞争，还是发展更为广阔的前途呢? 我们大家经常会看到，无论在波士堂、第一财经，还是央视的财经类节目中，成功老板的身影比比皆是，但是每个人也有着他们自己的痛苦和挣扎。

因为新媒体还处于探索阶段，所以大家就要付出更多的努力，因为没有人知道你，就没有人知道怎么样衡量你。新媒体之间往往比的是能够拿到多少投资、占据多少城市、拥有多少块屏，用昂贵的资金开疆拓土，用不菲的市场推广费让更多的广告主来对自己有一定的认知。因为政府政策的不确定性，企业的发展还面临着一定的风险，尤其是在定价中，我们希望可以帮助客户用更低的成本有更精准的投放，用不敢高于传统媒体的定价规律去约束自己的发展。江南春创办分众传媒的时候讲的“空巴士理论”，开拓了新媒体的一片蓝海，但是后来有多少公司用了蓝海战略呢?提高覆盖率、提高占有率，得到多少疆土，这是新媒体最常规的做法，我有多少钱，我能占多少城市。这是不是广告主真正关心的呢?即使是他们关心的，但是这是他们唯一关心的关键点吗?又有多少媒体公司不仅攻城略地有了资源以后可以迅速发展，可以让你成功拿到广告主的钱，可以让企业不断的壮大、不断的发展呢?我们听听广告主他们对新媒体是怎么想的，是怎么说的。

根据中国传媒大学广告主研究所的广告主研究报告最新08、09的版本。广告主最看重新媒体的哪些优势呢?第一个，目标消费者针对性强，因为新媒体可以框定某一个特殊族群，所以说这就是广告主常讲的精准概念，它可以准确到达我们框定的某一部分特定族群。到达我要的目标受众，我要的是人群精准覆盖，这才是广告主关心的。第二，广告主最忧虑的是没有统一投放后的评测标准，第三，广告主思考的是火车、汽车、地铁、巴士、楼宇、卖场、医院等等这些媒体是不是只用一个就够了呢? 不是的，我们看到有86%的人是同意新媒体的整合传播，新媒体组合应用的效果好于单个广告，所以新媒体的整合行销是摆在我们面前一个新的课题。其实在座很多都是新媒体公司的代表，大家之间不是简单竞争的关系，大家是合作伙伴，以巴士LCD为例，这个运营商拥有这部分线路，这部分城市，另一个运营商拥有某一个城市某一部分线路，他们整合在一起才能达到比较大的覆盖。在广告主眼中，媒体间不是简单的竞争关系，不是我的车比他多，我的线路比他好，我只投你一家，不是这样简单的关系。

广告主认为多种新媒体的组合可以给他们带来最大的覆盖、最好的效果。第四，广告主觉得选择新媒体可以降低传播成本，62.2%的人持赞同意见，为什么呢?如果我想覆盖的更加精准，是不是我要花更多钱达到更多的覆盖、更精准的覆盖和更多的频次呢?我在实力传播工作过六年，我服务过国际国内的客户，没有一年我不忍受预算不够的压力，怎么样帮助客户达成我们的市场目标又花最少的钱，媒体成本永远是广告主关心的重要问题。

看了这么多广告主的调研，他们的回答很明确的告诉我们：精准，整合行销，科学的评测，这是广告主、代理公司一直以来非常关注的重要问题。就像呼应今天中国广告论坛的主题是经济危机下的中国广告业，据4A的统计，无论是国际客户还是国内客户，广告预算平均下降了15%到20%，他们按每月每季度的销售状况确定下一季度的广告投放，同时他们还在想用什么整合行销策略给他们带来完全媒体的解决方案。怎么样帮助客户找到更精准的媒体是广告公司经济危机情况下提出来的媒体策略，这和广告主的心声是不谋而合的。

4A说，你也是电视，你把这个电视播放方式从室内搬到了室外，从家中搬到了写字楼，超市，公车、地铁、飞机、出租车、户外，你是不是可以和电视老大哥一样有这么科学的评估体系、同样的语言来评价你的媒体呢?我买你，怎么买，是买400个GRP，还是800个GRP呢，我投放以后，怎么告诉我投放效果，给我一个投资回报的交代呢?同时，客户说我如果没有这么多的数据，究竟我的排期是四个星期、还是八个星期，还是该投两周停两周还是一直投?在不同的投放战役中我究竟用什么媒体策略，新媒体在媒介策略中扮演什么样的角色。我们无论是从广告主，还是从代理商中听到他们十分渴求专业，你可以看到他们对专业的重视，所以说，我们反过来想想我们自己，我相信在座下面大部分都是媒体主。想想你们的销售人员到客户那里是不是就是简单的请客吃饭，有多少销售员可以告诉他，我懂得怎么帮助你去解决排期问题，我懂得你投放我，我给你多少GRP，我可以准确告诉你，投放之后品牌知名度有多少的提升，各位老板，你们仔细想想你们的销售团队中有多少人可以跟客户坐下来理性的开会，科学的讨论，帮助客户有一个科学的排期，用最少的预算帮客户最大限度的实现他们的目标。很多客户会说你怎么样帮助我有效的解决媒介计划的科学性。

新媒体的蓝海战术之一，精准定位，受众为中心

在上海，徐家汇商圈、淮海路商圈、南京路商圈、恒隆外面的几块牌子永远定不到位(没有经济危机的时候)。我在实力工作的时候，我们引进英国的户外媒体评估系统，讲这个地点人流量越大越好，今天这个广告打出去，难道从小到大男女老幼都要吗?事实上不是这样的，美赞臣奶粉可能打高端一点的，打白领妈妈的，家里有经济条件的妈妈，在传统概念中这个地点人越多越好。新媒体，我们讲同质的受众越多越好，同质受众就是有相同特点的人群越集中越好。我是校园媒体，我就专门覆盖年轻的大学生，专门做快消品，如可乐、雪碧等。

传统户外媒体往往讲大的一块是很远的，传统的户外媒体就是这块固定的传播面积，户外视频的新媒体可以在写字楼、公寓、卖场、户外、公车、地铁、出租车、火车里面，小的近距离详细的观看，传递品牌、产品的详细信息，把多个点组合起来最大的覆盖整个城市。我们想说一块牌子再大80万、100万的人流量，整个上海1800万的人口，你覆盖了多少人口呢?传统是以静止画面为主的，新的户外媒体是以动态形式为主的，它是亮度清新的、色彩艳丽的，是高度吸引人的。在表现力上更丰富，更具有打动力，同时，传统的户外媒体中，你的预算往往最多在一线城市，北、上、广这样的城市顶多支撑你在核心地区买一块，二级商圈买两块位置，索尼这样的数码产品可能在电子城买一块，超过三四块是最多的了，传统户外中，白马算是一种购买灵活的媒体，无非是一个套装我买五十块到一百块，再有钱一点，新品上市的时候我有两百块，北京六万个侯车亭，你可以覆盖多少呢? 新兴的户外媒体、新兴的视频媒体购买方法更加灵活，可以按周买、按月买，一个位置可以买15秒，30秒，甚至可以买得更多，相对的平面来讲，大型户外按年买、按季度买，新出来的形式是按月度买，你有没有想过你的材质是怎样的呢，跟传统户外媒体相比，我们新媒体还是具有很多的优势。

蓝海战术之二：整合行销，互补共存

传统的电视高峰期出现在晚上18点到22点，户外视频媒体高峰期从早上7点到晚上的18点，完全是在时空上的互补。视频媒体和传统的电视媒体相比，它们有时间上的差异。三个户外视频媒体相比，在三个不同的场所出现，新媒体A，新媒体B，新媒体C。这三个媒体在不同场所出现了三种，新媒体A是12，新媒体B是10，新媒体C是4，覆盖2到3次的大约有43%的受众，跟传统的电视媒体的覆盖存在时空上的差异。

我历来的观点是无论是传统媒体、电视媒体、平面媒体、户外媒体、杂志、新媒体，每种媒体都有它存在的价值，不同的产品，它在不同的媒介策略中间都有自己的地位，有着自己的意义。

新媒体的蓝海战术之三：科学衡量 向电视媒体学习，通常户外数据采集量：某一天、某一时间点、片段单点数据、若干广告品牌。电视采集数据量：每15分钟/每分钟，每频道，365天连续数据，所有投放品牌/产品。

没有了科学的评估体系，我们就落后了，为什么电视永远是老大哥?因为它发展得早，所以它的发展更加的完善。电视做得这么精确，大家买它的时候就有明确的数据支撑，有量化的衡量，可以给客户交代，可以给老板交代，可以给自己内心安宁的交代。而平面、户外媒体的评估系统都是非常粗放的，同时也不是完全客观的。因为除了电视以外，其他的媒体缺乏公正、客观的评估，这不是制约发展的全部因素，但是关键的因素。无论是广告主还是代理公司对科学的评估自始至终都是在渴求的。

整个市场不仅呼吁户外数字新媒体，包括平面、杂志、电台、互联网、视频新媒体，我们都呼吁着一个有效的评估平台，让自己走在专业化的路上，跟电视老大哥站在同一平台起跑，向它们学习，用科学的评估手段帮助新媒体的发展，同时，作为户外视频新媒体，我们有什么优势跟平面跟其他媒体相比呢?因为播放形式跟电视一样，虽然过去全世界都没有这样的评估体系，但是我们要静下心来，中国的媒体市场被“翻手为云覆手为雨”的资本炒作了以后，究竟有多少人安静下来认真想过客户需要什么，我给他什么，这种工作是枯燥的，长期的，艰难的，不像在外面去卡拉OK喝酒那么风光的，但新媒体确实需要这样一个兼容其他媒体、跨媒体评估的平台和体系，这一发展趋势，使得中国户外新媒体的评估效果走在了世界的前列。

这中间，我帮大家简单介绍一下在中国对新媒体研究最有代表的CTR公司，它们都有法国、西班牙的合作公司，它们最早看到中国蓬勃的发展。08年它们率先在中国建立新媒体的研究标准来研究户外视频新媒体科学的衡量、评价体系。目前已经基本上推出这个体系，所有的报告结果已经呈现给4A和客户。

我们节选它的报告看到，发现户外视频新媒体对收入越高的人群收视效果是越来越明显的。同时，通过科学的论证，过去没有办法衡量我可以打多少钱，我今天该打多少呢，打60次，还是打120次，我打几周，要不要停呢，我打这么多以后可以拿到多少的收视点呢，现在通过科学的评估系统不仅可以拿到媒体的到达率，还可以有N+到达率之外，可以得到单个广告的到达率，基本上CTR以及和它们国外的合作伙伴TNS, Infosys在中国研发的这套体系，基本说明户外媒体在生活圈和实际媒体接触的情况和接触的效果，反映户外视频的楼宇LCD有很多好的表现，同时也给客户一个交代，如何考虑它的投资回报。生活圈究竟圈住哪些人，和其他媒体是如何互补的，如何将电视的语言运用在新媒体、户外媒体上面，投资回报是如何考量的，通过这套系统完全可以给客户答案。

在中国有远见卓识的公司可以看到新媒体行业的发展，为新媒体、为客户，为广告公司科学评判新媒体，率先推出这样的体系，这种科学理性的发展才是新媒体需要的健康成长。

第二篇：户外新媒体发展关键词：市场洗牌广告更精准

户外新媒体发展关键词：市场洗牌广告更精准

2010年01月25日18:53腾讯科技乐天我要评论(0)

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[导读]一方面公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。另一方面，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。腾讯科技讯（乐天）1月25日消息，CTR副总裁田涛、华视传媒首席营销官唐家兴以及航美传媒首席运营官冯中华、活跃传媒董事长兼首席执行官张博涵等户外新媒体人士针对已过去的2009年和刚开始的2010年户外新媒体行业发展提出自己的看法。

这些资深人士一致认为，整个传统的广告市场的回暖，给2010年新媒体发展带来了非常好的背景。不过，对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业也在经历洗牌过程。这些资深人士指出，一方面公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。另一方面，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。

回暖

CTR市场研究副总裁田涛在发言中指出，受金融危机影响，2009年第一季度，整个中国广告市场下滑非常明显，只有2%的增长，是近年来最低增长数字。

但从第二季度开始，随着各项经济政策的出台，广告市场迅速回暖，二季度增长9%，到第三季度，增幅已达到12%。2009年前11个月，整个广告市场平均增幅13%。

在全球广告一片萧条的背景下，只有中国仍然在超过8%的GDP驱动之下实现13%的增量。整个传统的广告市场的回暖，给2010年新媒体发展带来了非常好的背景。洗牌

2009年，虽然整个宏观市场逐步回暖，但对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业竞争却异常激烈。面对市场的考验，一些媒体价值和受众定位不清晰的媒体形式发展状况每况愈下，一些已经得到融资或者准备上市的户外新媒体企业不得不放弃上市计划。合并，整合媒体资源及价值成为其中呈现媒体生命力的一个发展方向。在公交移动电视

领域，2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。大浪淘沙，市场的严酷最终使真正能够为客户和大众带来价值的媒体获得更为良好的发展。

分流

田涛表示，从2010年1月1日开始，广电总局61号令将正式生效。126亿的成交价被从电视市场挤出来。为适应变化，电视要实现艰难转身，从资源型的扩张向价值的扩张。

同时，电视广告价格上涨、资源限制，将使一部分广告主在时段难求和预算有限的情况下，会寻找其他的传播渠道，优质的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。

欣喜的看到，2009年，公交移动媒体整体广告收入增幅达到58%，是包含网络在内的新媒体当中表现最好的，可以说扛起了户外新媒体发展的大旗。同时在媒体接触方面，公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。

精准

对于2010年整个行业的发展，华视传媒首席营销官唐家兴表示，相信在09年之后，户外新媒体中能够生存下来的企业和媒体形式，都是有其道理的，但接下来，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。

第三篇：正确评估户外新媒体的价值

正确评估户外新媒体的价值

江南春和他的分众传媒因“分开受众、利用‘无聊’为企业凝聚广告效果，不仅演绎了新经济时代“用创意创造生意”的奇迹，更创造了一个视频类媒体受众 分化的新纪元，继而也引来了众多LED媒体运营商的追风，其势头大有将“分众”概念进行到底之势。户外新媒体是否还能够达真正的传播效果，户外媒体的价值 如何评估，成为了摆在户外新媒体产业链上的媒体、广告主、媒介研究者面前的一个重大课题，至今没有一个评价的标准出现，各方仍在不断艰难地探索。

不断涌现的新媒体概念，往往是叫好不叫座，企业是否买新媒体的帐？很多企业在面对新媒体的时候很犹豫，有的也尝试了新媒体，但投放后，产品的销量并没有明显的提升，于是就停止了投放。

笔者认为，户外新媒体，首先是一种媒体，无论其形式怎么样的多变，概念多么的新颖，只是形式，要真正凸显自身价值，谋求长远发展，需要回归媒体 的本质。媒体是传播信息的介质，就是信息平台。无论大众化媒体还是细分媒体，都有其存在的意义和价值。举例来讲：如果企业投放广告的目的是提升品牌，那么 “受众细分”无疑是和广告媒体目标背道而驰的，企业要提升品牌，要的是更多的人能接触到广告，哪怕是最顶尖的奢侈品消费品牌，在可能的情况下，也是希望让 更多的消费者能接触到它的广告，从而创造一种“可望而不可及的”距离感来保持品牌的持久的魅力，这也就是目前电视、报纸等大众媒体强调收视率、发行量的根 本原因所在。如果企业投放广告的目的是促进销售，那么在渠道终端能够覆盖企业的目标消费群中的“准购买客户”的媒体无疑是最好的投放选择。

目前，很多户外新媒体销售人员在介绍自己的优势时，往往会谈到“封闭或半封闭的环境，可以做到没有别的资讯干扰”、“强制阅读，让受众不看也要看”、“户外新媒体能做到按照用户人群的精确划分”等等描述，于是出现以下问题。

一．先天缺陷

首先说户外媒体的“精准传播”问题。

“很多户外新媒体都声称针对都市白领人群，能做到精确传播，但有的连基本性别划分都做不到。”我认为：“很多户外媒体比如说火车上的，就因为很 难细分火车上的人群，这时对广告投放来讲，效果难以去衡量，还不如直接在电视上做广告。”对此，一些户外媒体掌门人也承认。健身房媒介――律动传媒总裁丁 炳文就说：“广告客户往往需要媒介能按照受众性别、收入做到准确划分，这样投放效果才有针对性。但目前，只有少数媒介可以做到。”

至于“封闭或者半封闭的环境”、“强制阅读”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投资人士的口诛笔伐。“没有人喜欢活在广告的包围圈里，包 括户外媒体运营商自己。”彭小东老师分析认为：“现在，无孔不入的所谓“新户外”分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里，以一种非常暴力的方式 在伤害着我们的眼睛和心灵，它们最喜欢强调的是因为“我存在”，所以你“不能不看”，这就成就了它所谓的“有价值”。别老拿强迫阅读说事了，品牌广告一旦让受众在强迫状态下去接受，会有逆反心理，对这个品牌产生不好的联想。说实话，除了专业广告机构之外，有谁会为了看广 告而看广告呢？”

“户外广告的接受度与人们处在具体环境中的心理状态有关。医院里的广告是不许出声的，再说人们就医时心情也不太好。在飞机那样一个较为昏暗和狭 窄的空间里，人们一般会趁机休息一下，或者翻阅一下报刊。到达率虽然很高，但接受度很差。在地铁那种环境，整个一面墙都是画面，已经成为我们生活的一个背 景，吸引我们去看。人们在等候地铁的时候不再像以前那样，对着一面沉闷的墙壁枯燥地站着。”现在户外媒体都以强制性传播为策略，使你不得不看，结果只会适 得其反，就像卖场里的销售人员一样，顾客一进去就盯着你、跟着你，唠唠叨叨说个没完，结果就是顾客为了摆脱这种过分的热情迅速溜掉。户外新媒体应该是开创 一种与特定人群进行有效沟通的方式，从强制性到互动性的转变。

户外新媒体在对媒体资源的疯狂开发和占有之后，必须关注媒体的有效到达率，否则一味的追求覆盖率忽视受众的感受将会让其广告效果大打折扣，对 此，彭小东老师认为，“很多新媒体对自己真正的广告有效到达受众缺乏客观的评判，常常是把所覆盖渠道中的人都归为目标受众，但实际上，覆盖不代表到达，到 达也不代表有效到达，新媒体需要思考如何建立与目标受众的亲近度和受众粘性的问题。”

“现在的户外广告已经出现藐视大众权利的事情，很多人对声光污染是非常敏感的，户外显示屏无处不在，在某些场所对人们产生了干扰。这强迫式的灌 输，没有给受众带来价值。”彭小东老师的观点：“媒体必须给受众带来价值、愉悦感。那种过多的、不分场合的媒体就会适得其反。如我们在乘坐出租车的时候，要么闭上眼睛听听交通广播，或者欣赏一下城市的风景，现在却在你面前放一块液晶屏，不断播放着广告，让人很难受，车载LED广告就很难超过交通广播。”

为什么会产生上述问题呢？一个根本原因在于户外新媒体广告评估体系先天缺陷。传统媒体经过长期发展，已经形成了自身客观科学的评估体系，如电视 台有收视率，电台有收听率，报刊杂志有阅读率、传阅率、千人成本这些概念，而户外新媒体这几年发展得太快，目前还未建立一个完善的价值评估体系，如何科学 的证明自身的媒体价值，对于户外新媒体的发展至关重要。

二．如何衡量

以目前最受VC追捧的户外液晶电视为例，户外视频媒体由于其出现时间较短，介质形式不同，并不能按照传统媒体的评价方式来评价，但广告主和广告公司却一直希望出现“户外视频媒体”广告投放和价值衡量的权威依据。

可是，由于其覆盖或收视情况较为复杂，业界尚缺乏一个科学的体系和方法。笔者希望“有关人士提出来希望在户外新媒体行业建立“收视率”标准，这 并不吻合新媒体的特性。电视媒体收视率是一个在安静环境且相对自由舒适的媒介环境中的受众选择，但是很多户外新媒体都是在人群移动的环境中，而且并不是所 有的受众都主动观看这些媒体，在很多空间中也没有自己调换和关闭这些新媒体的权力。”肖明超认为，“因此，按照收视率的指标去评价户外新媒体，不能客观的 反映新媒体的媒体特性和媒体环境。”

从中国传统媒体的发展历程来看，电波媒体的公认标准依然是收视率和收听率，平面媒体依然是像CMMS中所创立的每期阅读率（A.R.I）这样的 工具。“如何准确测量新媒体，一定要考虑其可操作性，并要把关注点放在消费者的生活形态和生活轨迹，如何基于受众的形态变化来建立简单易行的指标体系，是 摆在户外新媒体业界的一个炙手可热的问题。”彭小东老师认为：在现有的媒体覆盖率、到达率等指标之外，“新媒体还需要解决受众每天在户外活动的时间、空 间、活动的载体（比如交通工具）等，有了这样的数据之后，就可以解决在一个城市中，究竟是什么样的时间和什么样的位置以及什么样的媒体渠道会有广告价值，然后，再融入一些体现不同类型的新媒体价值的指标，包括受众的主动关注与参与度、受众的注意力焦点、新媒体的内容和形式打动力、新媒体所处的媒体环境的特 性等，这样可以解决不同的新媒体属性和介质的广告效果问题。将来户外新媒体公司可以依照此去制定不同的广告价格，广告代理公司也可以根据这样的指标去解决 新媒体的媒介组合问题。”

还有，新媒体要能够非常客观的去分析和调研自身媒体的特性。在如何通过第三方调研数据来证明自身媒体的价值方面，与传统媒体来比，新媒体还显得 不够成熟。如，一些新媒体在面对广告主的需求的时候，不能非常清晰的传达其媒体的定位和差异性；新媒体对于第三方研究机构的价值不够尊重，试图影响第三方 研究机构的独立性，或者提出一些不符合市场研究行业规范的要求等。对于广告主来说，没有最好的媒体，只有适合的媒体，很多新媒体公司都试图去证明自己是完 美无缺的最好的媒体，这本身就是一个思想上的认识误区。

不过，要建立一整套户外新媒体评价体系，不是户外新媒体自己力量所能决定的，需要广告主、广告公司和媒介市场研究机构等各方力量形成合力才行。“国内的新媒体公司对于第三方调研机构的应用仅仅用于证明自身受众价值和广告效果，这是远远不够的，基于受众的研究来制定新媒体的发展策略，新媒体的品牌 价值，受众对于新媒体的满意度和信息需求研究，媒介的融合和产品创新研究都将是新媒体公司非常需要去做的，同时，新媒体公司不要一味的强调自己与传统媒体 的区隔，将自己放在中国的大媒介环境中去分析自身的定位，用新的视角和眼光来审视媒介市场，才能够有新的价值发现。”

笔者根据多年从事研究和运营销售新媒体总结出评价新媒体的四大要素

通常来说，对于一个新媒体的评价，可以从以下几个角度：

第一是覆盖率和到达率。

覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

第二是媒体的环境特性。

媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

第三是媒体的关注度。

媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

第四是媒体的广告效果。

这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

当然，以上的评价只是基于单个的媒体而言，提供的是一个媒体的系统的分析角度，而随着广告主的需求和新媒体的发展，还有很多指标可以不断完善和修订。

第四篇：浅谈新媒体专题

新媒体对学生的影响

新媒体发展受众的速度极其惊人。李开复曾说：“一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。”校园里不用微博或者不看微博的学生，可谓凤毛麟角，会被同学们视为“外星人”。

“随着新媒体技术的发明与普及，社会的虚拟化倾向日趋明显，虚拟的生存空间，是新媒体带来的客观存在。”北京理工大学马克思主义理论教研部副主任李林英说。

李林英和她的同行们承担了一项有关新媒体在大学生思政课中的应用的课题，该课题选取全国部分高校的近2700名大学生，进行了走访和调查。调查显示，网络终端设备已成为大学生日常生活的必备工具，大学生是接触和使用新媒体最早、最直接的群体。网络搜索成为大学生解决学习问题的最佳途径，大学生通过查阅资料将网络与自身的学业需求结合起来。登录网络社交工具成为大学生网络第一行为，63.1%的大学生连接计算机网络后所做的第一件事是打开QQ等聊天工具，16.3%的大学生则首先打开“人人网”（社交网站）首页，这说明大学生热衷于网上交往形式。新媒体在改变着大学生的认知方式、思维方式和价值观念。

北京大学马克思主义学院教授祖嘉合说，新媒体满足了大学生对海量信息的需求，也解答了他们对现实问题的一些疑惑，但是有调查显示，“90后”大学生的人际信任感较前几代有所下降，对网络的不信任感会延伸到现实社会中。对此，我们能做些什么？应该引起广大教育者的重视和反思。

“因为新媒体强调受众对信息进行评述、解释、分析与选择，因此会张扬大学生独立思考能力和批判质疑的精神。但大学生涉世未深，当他们将这些能力与精神迁移到思想政治理论学习中时，不免会出现自我意识的过度膨胀，还可能沉溺偏狭的个人世界，甚至会产生一些偏激的想法，这需要在思政课教学中加以引导。”北京理工大学人文与社会科学院教师郭丽萍说。

从提高“到课率”到提高“抬头率”

中国矿业大学思想政治教育学院院长田霞上了30年思政课，让她感到困惑很大的是如何实现从提高“到课率”到提高“抬头率”，如何确保思政课“进头脑”。

新媒体技术的快速发展，让高校现有的思想政治理论课教育模式受到影响。传统思想政治教育注重单向灌输，学生处于被动的受教育状态。而新媒体环境下，教师需要更加重视学生的主体地位，通过网络等技术手段进行双向交流。

北京理工大学对教师新媒体的应用调查显示，教师获取信息的能力和技术一般的占39.4%。影响教师利用网络获取资源的因素包括：技术能力不够（29.5%）、资源有限（22.4%）、缺少培训（17.1%）。教师对数字资源现状不满意的占35.3%，认为多媒体教学资源不足的占89.4%。

“在新技术的使用方面，教育者的脚步落后于受教育者。”李林英说，在新媒体环境的影响下，在庞杂的信息流的冲击下，高校思想政治理论课如何在教学实践中提升说服力和感染力，让思想政治理论课入脑入心，成为学生真心喜欢、终生受益、毕生难忘的课程，是摆在高校思想政治理论课教师面前一个重要的课题。

北京科技大学马克思主义学院院长彭庆红认为，当前的思想政治理论课教育教学初步实现了系统化、科学化、专家化，但在通俗化、学生化、时代化方面还不够，需要教育者认真反思。

如今的新媒体技术提供了一种可供选择的机遇。“新媒体使得每个人成为媒体的使用者和创造者。”祖嘉合说，技术的变革应该引起教育模式的变化，在强调学生主体性方面，要提倡老师少讲，学生多讲，模式的创新也会带来教育效果的变化。高校要建立新媒体使用效果的评价体系，以更好地融入原有的教育生态，可以从知识、能力、情感、态度、价值观等方面入手进行评价。

祖嘉合说，应该清醒地看到，现实中存在大学生对新媒体的不当使用。比如，有的人在网络上发表不负责任的言论；有的人对新媒体传播的信息缺乏足够的认识，产生消极的人生观，个人主义价值取向凸显；有的人对网络依赖过度，情绪、人格受到影响，等等。对此，她建议，应该建立网络评论员队伍，从学生、教师中招募优秀的青年骨干，在新媒体上对广大学子进行理想信念、人生观、行为规范的引导。同时，要建立有影响的博客平台，这种平台要以教师为主、学生为辅，主辅博客相互呼应，资源共享，教师能更好地了解学生的思想状况和引导教学。

“如何通过多媒体技术来进行宏大叙事，就是个难点。”教育部社科司副司长徐维凡说，比如，思想政治理论课关于社会发展趋势、党的路线方针政策等内容，应该怎么去表现，才能让学生喜闻乐见，都是挑战。日本的经济漫画、社会漫画可以给我们一些启发，用漫画的形式来阐释经济现象、社会现象背后的社会规律，使之“具象化”，这些漫画甚至都得到了成年人的喜爱。

北京市委教育工委副书记王民忠指出，思想政治教育教学要有阵地意识，有学生的地方就要有教育者的声音。教育者要注重主体性实现的途径，特别是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切实提高思想政治课的教育教学的实效性。

据北京理工大学党委副书记侯光明介绍，把新媒体应用到思政课教育教学中，是个很有前景的领域，北理工将加强硬件投入力度，下一步将建立“价值建构虚拟实验室”。在“严肃游戏”中完成隐性教育

中国传媒大学游戏专业研究生田育霖跟同龄人一样，是个爱玩游戏的“90后”，她在高中时，就曾玩过美国一款名为“模拟人生”的游戏。这款在欧美风靡一时的社区类游戏教给她怎样与人交往、经营家庭、旅行、举行派对等，但是因为意识形态和社会风俗的不同，田育霖从中学到的技巧运用在实际生活中还是有些出入。

在不少人认为网络等新技术是“电子海洛因”的时候，对于虚拟世界价值观念的输入在慢慢引起很多国家的重视，“严肃游戏”开始尝试用于教育、军事、医疗等领域。比如，训练军人使用异国的文化，让人们在工作时发挥团队精神，教导儿童理解科学原理等。这在国内尚处在起步阶段。

“严肃游戏”启发了很多思政课教师，基于“严肃游戏”的思想政治理论课辅助教学的尝试已经在国内高校展开。据北京理工大学新媒体中心主任王立群介绍，该校的研究团队开发了“情商加油站”的“严肃游戏”，主要是教初入校门的学生如何面对感情，计划在今年秋季学期针对大一学生铺开。

中央戏剧学院学生杨扬参加了该游戏的测试，她说，游戏的场景设置要么在图书馆、食堂，要么在操场、宿舍等，非常贴近学生生活实际，提供的建议也很真诚，比如大学生应该怎样过情人节。一同参加测试的同学们经常谈论，玩这个游戏给自己的教育和启发特别大。“这种仿真的教学环境激发了学生的兴趣，使学生在教育游戏中得到思想政治道德体验，从而达到隐性教育的目的。”王立群说。

李林英认为，思想政治理论课的实践教学环节可以充分利用多媒体技术，以更好地发挥学生的主体性。比如，有些高校举办思想道德修养与法律基础课“学生讲师团年级汇讲”，学生围绕某一指定的教学内容自拟题目，以团队的形式自己完成备课、授课整个过程，课件制作精美，还会利用数字视频等形式展示教学内容。新媒体技术的应用，提高了学生的创造力，提升了学生自我学习、自我教育的效果。

独具个性的博客也开始走进思想政治理论课教学中，并日益发挥着重要作用。博客作为一种新兴的信息交流方式，已被大学生群体广泛地接受和青睐。2003年，我国高校教师之中首次有人将博客应用于教学。2006年3月，上海交通大学首次建立思想政治教育博客。北方工业大学则于2006年年底在天涯论坛建立了一个“思想道德修养与法律基础”课的博客。事实证明，在思想政治理论课教育教学中，如果能将博客适当地引入，并加以规范管理，将是对传统课堂教学方式的有效补充。

当然，不可否认的是，课堂教学仍是目前开展思想政治理论课的主要形式，借助于多样化新媒体样态的其他教学形式仍然只是对课堂教学模式的扩展和丰富，其基本定位是对主课堂教学的辅助和补充。

第五篇：关于幼儿园户外自主游戏的新思考

繁忙的都市生活，让许多工薪阶层的白领们少了与家人外出旅游的机会，尤其是处在幼儿期的孩子们更需要亲近大自然的机会。在国家教育教学相关政策的支持下，幼儿园为孩子们开通了户外游戏的业务。本文通过对幼儿园户外自主游戏的注意事项探讨，得到提升幼儿园户外自主游戏的相关建议，为幼儿教育的发展提供理论参考。

一、更新观念，教师将游戏的控制权下放到幼儿的手中

每一项游戏的开始都有既定的规则局限，而幼儿时期对规则概念的理解很模糊，因此，采用传统模式的教学方法来引导幼儿成长会有些吃力，而相应的给幼儿创造宽松的游戏环境更有利于幼儿的主动性发挥，独立性决策。这就需要教师更新观念，捕捉到幼儿期的成长亮点，设计好游戏的基本框架，以幼儿的快乐为中心，服务意识为导向，开展户外自主游戏。具体体现在一下几个方面：

1、学习《幼儿活动指南》

《指南》点明了幼儿教育目标，让幼儿户外活动的开展更有针对性和价值性。幼儿园教师本着为幼儿良好的身体、愉快的心情、健壮的性格和协调的动作服务的宗旨，将游戏控制权转移到幼儿身上，提高幼儿自主学习的积极性，培养幼儿的独立性。

2、制定宽松有序的规则

很多幼儿园对幼儿户外活动游戏的种类和规则犯难：如活动空间大，成本就高，互动空间小很多活动施展不开。其实细想一下，即使铺设幼儿车跑道也不过5米，甚至将万米赛车跑道都可以搬到模型赛车平台上，孩子们按按手中的按钮就可以享受着激烈的角逐。幼儿户外游戏如果没有了规则就失去了幼儿教学意义，而规则的制定恰恰是为了更好的提高幼儿游戏的教育效果。幼儿游戏规则要根据游戏本身特点，立足孩子的自主性，在给孩子快乐的同时增强孩子的能力培养。

3、游戏的选择

幼儿时期各年龄段孩子的兴趣焦点比较一致，教师要具备一定的幼儿成长知识，熟悉各年龄段的幼儿发育期特点，针对幼儿特点和需求选择合适的游戏。如幼儿期孩子一般会比较偏向玩滑梯、风车、寻宝和彩绘等游戏，而各游戏的玩法是教师组织的关键。

孩子们通过组团互动更愿意参与户外自主游戏，教师在游戏中扮演着引导和裁判的角色，加上家长的参与，让活动更富有赛感，让孩子们能感受到与家长游戏的快乐。幼儿的成长是短暂而又充满期待的，幼儿园户外自主游戏可以选择草地足球、篮框投递，也可以选择插花绘画、喷泉赏鱼、物品搬运，总之，要尽量满足幼儿自主选材、自主结伴和自主操作的愿望，提升幼儿户外游戏的引导水平和育人效果。

二、增强幼儿的自我保护能力

幼儿园户外活动最受家长关注的就是安全问题，由于幼儿活动性比较强，活动方位不确定因素多，有事一个孩子就需要配备一个育儿教师，给户外工作带来了巨大的压力，因此，有效的在游戏中培养幼儿的自我保护意识，有助于幼儿提高幼儿的安全防护能力。自主是建立在一定基础上的，良好的安全保障游戏才能被幼儿家长所接受。

1、标识运用

在游戏的过程中，合理的标识可以对幼儿游戏起到提示的作用，可以让幼儿更快的了解游戏的操作方法。游戏所使用的材料有时也是很好的安全提示标语，起点线，竞赛垫终点线和方向导引，会让运动变得更丰富。

标识运用不仅可以在视觉上下功夫，听觉的触动也会让孩子有安全防范意识，如活动的开场音乐和结束音乐要不同，这样孩子们在音乐的引导下便会跟随乐曲配合相应的活动。如当比赛结束后会听到：“回家了，回家了，玩具回家了!”，孩子们会把比赛器械放下，玩具送回到玩具回收处。

2、协商制定游戏规则

幼儿游戏规则制定可以说是难点，既要遵守基本的游戏套路，又要考虑孩子的感受需求和理解能力，有些游戏是可以采用同伴协商制定模式的，幼儿与同伴的游戏意见存在分歧，可以通过商议来达到规则统一，教师要把好游戏的基本套路，对协商部分采取引导的方式，避免包办。

教师要充分考虑游戏的自主性，为幼儿协商机制助力，如在综合活动区可以用废旧的多彩轮胎做隔离栏，才艺照做会展墙，给幼儿活动创造协商空间，将才艺相近的孩子更多的交流机会，增加游戏的互动性。如在小兵排雷游戏中，“小兵”要整齐化一，背着“炸药包”过“桥”，过桥的时候步伐则错落有致(防止桥受力不均)，钻过“封锁线”，爬过防御区，越过“雷区”，最终吹响胜利的号角。

三、自主游戏、创新玩法

幼儿园户外游戏的目的是让孩子有更多的自主游戏机会，培养孩子的创新性。孩子天生具有丰富的创造力，而游戏过程中所迸出的新想法和新动作更能给游戏填姿填彩。自主游戏能让孩子在活动中勇于探索、不畏失败、克服困难和自我担当的良好品质。

户外游戏不仅能够使幼儿在娱乐中得到知识和进步，并能够通过户外活动锻炼体质，提高自身免疫，对幼儿的身心发育都具有一定作用。当幼儿团队们进行完好玩的游戏后，教师总会给表现突出的小朋友送上可爱的鼓励奖，给孩子表达游戏感触的机会，增加孩子的自信心和表现力，活跃幼儿园户外活动的气氛，让孩子们在游戏中感受到快乐和满足。