营销第一法则

第一篇：营销第一法则

营销第一法则：造势

大家常说：“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。

正如孙子兵法所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

具体而言，处在不同发展阶段的企业，谋势的重点又有不同：初级阶段造势，发展阶段要蓄势，成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。

造势何以能“兴风作浪”？

尽管我国市场经济已经发展20多年，但半数以上的行业发展仍不成熟，仍处在初级市场阶段。这就给我们通过“造势”来“兴风作浪”的机会。要想“造势”，你首先要判断自己所处的行业是不是初级市场。

初级市场的第一个特点是进入门槛低。比如美容连锁行业，竞争品牌多如牛毛，仅广州就有上千家品牌，按说竞争够激烈了，但是出人意料的是，该行业进入门槛出奇地低，基本没有专业的营销人才。很多企业的营销是在瞎做，但仍然能每年做上几个亿。

另外，在初级市场中每个行业的强势品牌都不多，而且领先品牌更替非常快。比如健身器材行业，竞争品牌多，但前三甲品牌没有固定，一会是美资的，一会是台资的。同时，要看前三甲品牌的市场总份额是否大，如果三者之和超过40%甚至超过60%，那就表明这个行业虎踞龙盘，千万不要再打它初级市场的主意了。

如果该行业从没有打过价格战，我们则可以欣然地命之为初级市场；如果该行业已经打过无数轮价格战，且打到后来，价格战也不能撬动销售时，比如家电行业，这样的行业我们还是要敬而远之，小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准，我们可以试着举一些初级市场的行业出来，比如：健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。可谓数不胜数。在这些领域里，你都可以通过“造势”来甩掉对手。

“品类第一”法则

想学会造势，必须先掌握品类第一法则。

作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；

但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。

营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且卖得还很好。

我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”，就是一个典型的案例。

根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，如此巨大的市场还完全是一个处女地，于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

要抓住这个机会，产品的网络概念必须要强，我们从以下几个方面来做：

首先，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足；其次，消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。

网络饼干中的“能量补丁”，含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。

网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣；

类似的成功例子还有很多，雅客V9、脉动等都是。

任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌人的不同，体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人，否则无法成功。

“粗放营销”法则

现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

“深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小企业吗？

完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。

“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。

我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗，切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。

由于受到“农村包围城市”的理论的影响，我们很多企业在做营销时，一上来就从农村开始，从小地方开始，从小犄角旮旯开始。做了10年，还是一个名不见经传的小企业。

就好象要卖鸡蛋，你在一个村子里卖，一年能卖100个；你到县里卖，一年能卖10万个；你再到省里卖，一年能卖1000万个；你如果在全国卖，那就不计其数了。心有多大，市场就有多大。中国市场处处都是机会，你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢？为什么不放眼全国呢？

在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。

所以，在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。

近几年有几个品牌就很值得我们关注，一个是女装品牌“艾格”，这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道这个牌子，要买女装，就常常直奔它而去。其知名度从何而来？难道是天赐的？

非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商场，你一定会看到它的专卖店或专卖柜，甚至一个商场里，就有好几个“艾格”专卖店，“艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度，打开了市场。

何尝不是如此呢？不仅只有广告能帮助品牌打知名度啊，渠道特别是终端也是打知名度的好方式，这就叫“渠道驱动品牌”。

另外一个案例则是“百丽鞋”，也是依靠渠道打响知名度的。其他比如：女式大衣斯尔丽、馒头连锁店巴比、土家族烧饼连锁店、永和豆浆等等，都是依靠渠道数量取胜。到此，我们下一个结论，在初级市场，渠道数量特别是终端数量，比质量更重要，怎样快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，广种薄收，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。

“资源圈地”法则

企业要学会造势，就必须学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手，2005年，仅凭借力“超级女声”这一个资源，就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额；蒙牛借助神州五号，同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。

在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。在中国，散落在民间的资源非常多，我们可以把它分出许多类来：

比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸„„，每一个资源背后，都隐藏着巨大的品类认知基础； 大众偶像类如美国的牛仔、少女心中的白马王子、儿童心中的超人、白领的比尔盖茨、女性眼中的帅哥周润发、男性胸中的钟楚红、时尚少年的周杰伦„„，一个个人，一个个梦，抓住一个，就抓住了他背后的一大帮崇拜者；

社会热点类如01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。

在各种资源中，企业应该特别注意口碑资源。营销全凭一张嘴，如果能运用舆论资源，制造社会谈论焦点，制造流行，就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。运用口碑资源的第一招是抢占意见领袖。比如： 高档白酒和高档香烟的意见领袖有两类人，一类人是企业高层管理者，第二类就是政府公务员；

学生食品的意见领袖，就主要是学校里面的学生会干部和先进学生以及体育运动员；

青少年运动用品的意见领袖，往往是明星和一些时髦青年„„ 口头禅容易记忆，利于传播。

近几年的手机黄段子，幽默笑话，都是比较见效的方式。

而一些企业也在有意的创造一些口头禅，比如：“能力强，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，这些口头禅的流行，都利用了口碑传播的力量。

“快速突破”法则

小企业的资源有限，耗不起持久战，因而造势的另外一个法则是快速突破，不能恋战，恋战就等于失败。

快速突破的第一步是“单品突破，一剑封喉”，即选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。

正如在策划“红了网络饼干”时，采取的就是利用“网络饭饭”这一单品去切开市场，求提升品牌形象，打开市场销路；同时，利用“茶叶饼干”随后跟进，去求量。

第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。

同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然爆发。

在这同时，广告和促销攻势也要跟上。一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。

其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。

投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。这就是为什么雅客V9在03年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时，一向身经百战的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。

雅客V9上市之初，在免费派发方面，同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9，同时，又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。

总之，在初级市场中，善造势者生存。要想成为造势高手，平常就要懂得积聚力量，要蓄势，待到关键时刻到来，倾力一博，必有胜利在等着你！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

第二篇：礼品公司五步营销法

礼品公司五步营销法

礼品公司五步营销法；

第一步：营销地基要牢固

万丈大厦平地起，要做好营销工作，首先要做好营销工作的基础。营销系统是企业的一个子系统，是依靠企业平台而发展的。基于企业平台，营销有三大地基：质量、新产品、全员营销。

1、质量

质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对任何企业来说是个永恒的课题，必须天天抓。礼品企业要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化，否则质量不好会严重影响企业品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡。

2、新产品

产品是有寿命周期的，消费者的需求也是在不断变化的。必须通过市场调研发现消费者的需求，通过产品创新来满足消费者的需求。公司只有不断开发新产品，才能在留住老客户的同时，吸引新客户，保证产品持续稳定的销售。

3、全员营销

企业是一个系统，一个系统必须有一个统一的焦点和主题。在买方经济下，必须以市场为焦点、以满足顾客的需求为主题，这就要求全员营销，全体部门、全体人员必须以市场营销工作为核心。大部分企业，各部门之间沟通不顺、工作衔接不及时、工作职责不清、互相推诿，不以营销工作为根本,各自为政，导致各部门之间存在矛盾。例如、采购物资质量不稳定、到货不及时、技术不创新、工艺落后、生产效率低、质量不稳定、生产周期长、售后服务不及时等等，这些问题最终会体现在市场上：导致公司产品质量差、技术落后、交货不及时、售后服务没有保障等等，进而制约公司的营销工作。

第二步：营销基础管理要坚实

企业存在问题往往在于管理，管理的问题又要从基础管理抓起。许多企业营销工作做不好，其实原因很简单，就是基本的营销管理都没有重视，没有做好。营销基础管理主要体现在以下几个方面。

（一）营销人员管理

1.营销组织结构明确。许多中小礼品企业营销组织结构不健全，很多营销职能没有部门、没有人员行使，工作中职责不清、责任不明，不能保证营销部门内部正常的工作运转。

2.营销人员基本素质。营销人员素质的高低直接影响销售额的多少。作为一名优秀的营销人员要至少具备以下四种素质：良好的外部形象、职业的工作态度和精神、专业的销售技巧、熟悉行业和企业产品知识。但礼品企业，尤其是中小企业在实际运作中却缺少这方面的管理，新招聘的业务员良莠不齐，新业务员不经过系统培训直接上岗，老业务员能力差的长期不出单也不淘汰，最终导致整个营销团队像支杂牌军。

3.营销团队的稳定性。营销政策需要稳定和连续执行，市场开发和客户维护更需要稳步进行。但许多中小礼品企业对营销团队的稳定性欠缺应有的重视，觉得营销人员或走或留无所谓，反正业务员多得是，走了再招。却不知这种思想往往导致恶性循环，天天招聘、天天辞职，甚至会让公司内部和经销商人心惶惶，进而

感觉企业发展不稳定。一个营销团队要想出成绩必须保持稳定，步步为营深入开发市场，而不是半年一小换，一年一大换。

4.营销人员主动性和积极性。从某种意义上说，在整个市场营销过程中，营销人员对营销的成败起着最关键的作用。再好的质量、再好的形象、再好的销售政策，如果业务员不和公司一条心，而是消极对抗，这个企业的销售就必定会一塌糊涂。营销人员就是战场上的战士，只有战士奋不顾身、勇往直前，才有可能取胜。对于中小礼品企业的老板来说，一定不要太抠门——不要害怕业务员挣钱多，老板们一定要大度的制定人性化的合理的具有激励性的营销政策，鼓励业务员疯狂地跑市场。

（二）经销商管理

经销商是公司营销价值链上关键的一个节点，是公司延伸的业务员，想做好销售必须做好客户关系管理。企业和经销商必须建立战略合作伙伴关系，实现共赢、共同发展，同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让经销商多卖货，帮助经销商提高管理水平和销售能力。企业和经销商要做一对恩爱的夫妻，而不是搞一夜情。现实却是几乎所有的中小礼品企业往往对经销商没有什么管理，只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。

（三）渠道管理

渠道是企业销售产品的网络。一个企业必须很清楚自己的营销网络，找出自己的目标市场、找出自己的重点市场，合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市场划分。很多中小礼品企业在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发，没有选择合理的渠道类型，没有合理的经销模式，也就不难理解为什么花费大量的市场开发费用，却换不来应有的销售成果。

（四）售后服务管理

在礼品行业，产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小礼品企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口,能拖就拖,能不给就不给。其实无论企业是大是小，都一定要讲诚信,树立良好的责任意识和服务意识。

（五）基本营销管理制度不健全

“制度第一、总经理第二”这句话固然很有道理，但关键看如何执行。只有有法可依才能违法必究，也就是说首先要有制度执行，才能做到总经理第二。中小企业往往忽视基本的企业管理，什么事情都是老板拍桌子说了算。因此，中小企业要做大做强必需制度化、表格化、流程化、体系化、规范化。具体在营销管理上要制定务实可行的基本营销管理制度，包括业务员出差审批制度、出差拜访客户制度、出差总结汇报制度、费用报销制度、客户付款管理制度等等。

营销基本管理制度练的是企业的内功，一个大品牌企业必定是一个管理规范化的企业。忽视基本的管理，只作宣传和包装，那只是花拳绣腿,经不起风雨的洗礼。

第三步：营销定位要准确

企业迷失方向就会在竞争中一败涂地，作为企业的老板应该清楚地知道公司的优劣势，进而结合企业实际情况，明确企业的定位，具体包括品牌定位、市场定位、发展定位、销售目标定位、形象定位、产品定位、价格定位等等。其实对任何企业来说，必须明确三到五年的发展规划，必须合理制定下一的销售目标，以便营销人员明确自己的目标而努力实现。现实却是许多礼品企业都没有定位、定位不明确或乱定位。例如，去年完成销售额2000万，明年却毫无根据的要求4000万，结果极可能是相去甚远，不了了之。对一家企业来说，定位是方向是旗帜，合理的定位和合理的目标，才能明确工作的目的性，调动营销人员的积极性。

第四步：营销推广要合理

而今是信息时代，整个社会无时无刻不在向消费者传播着各种信息。信息时代对于企业来说就是推广时代，企业只有通过各种推广，才能把各种信息传递给自己的目标消费者。当企业把营销前三步即营销地基、基础营销管理、营销定位都做好以后，就需要积极快速的传播信息，让消费者了解、认可并接受企业和品牌，进而扩大销售。

推广有电视、报纸、广播、网络、户外等多种传播媒体，推广目的可以分为企业形象推广、品牌推广、销售推广、主题促销等，每一特定的推广都有其目的。通常来说，中小礼品企业在营销推广中通常存在以下几个方面的问题：

1.舍不得花钱推广，又想树形象做品牌，又害怕花钱，只看眼前利益，不会分析推广的投资收益；

2.有钱乱推广。效益好的时候企业花钱不在乎，在推广上没有计划性和目的性，随意推广，达不到相应的推广效果；

3.推广不系统，没有计划性，企业没有统一整体的推广方案，遇到具体的事情再考虑推广，结果公司的推广行不成合力，零零散散的投了不少钱，但收效甚微；

4.推广形式单一，不会策划和创新，跟在别的企业后面进行模仿，收不到好的效果。

笔者反对不推广，也反对没有计划性、低层次的乱推广。企业推广前务必制定详细地推广方案和评估方案，缜密策划富有新意的方案，进而达到好钢用在刀刃上，收到事半功倍的效果。

第五步：营销前线（front）要战斗到底

营销前线要战斗到底主要包括两方面的含义：一是所有营销前四步的内容以及公司其他的营销管理体系内容，都必须严格执行下去，同样的政策因执行力的不同会产生不同的效果，好的管理体系不执行也只是废纸而已；二是公司的精力和所有的营销人员都要把全部精力投入到市场中去，一切靠市场检验成败与否。市场如战场，营销人员就是先锋部队，就是勇敢的战士，战士一定要服从命令，一定要按公司的要求血战到底，同时公司各部门做好后勤保障。

营销是一个实战的过程，最终的结果是要实现销售额的突破。五步成功营销法的前四步都只是过程，目的都是为了第五步，营销不是纸上谈兵，所有的营销管理政策和营销人员都要投入到营销前线，即在市场上和别的企业直接竞争，和消费者直接面对面的交流，在市场一线的竞争中检验营销政策的有效性、检验营销人员的素质和市场竞争能力。通过市场的实践来发现问题，总结经验，便于下一步工作的开展。

第三篇：浅谈营销三步定位法

对于什么是定位，人们的意见基本一致。定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，可谓是仁者见仁，智者见智。绝大多数人认为，定位是给产品定位。营销竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什

么需要？如何满足这些需要？我们可以将其归纳为三步营销定位法。

第一步：找位满足谁的需要（Who）即选择目标市场的过程

在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。

对于选择目标顾客的过程，任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。

在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然后再决定为他们生产什么，而是确定了生产哪类产品之后，再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行，每一类产品都必然是人们需要的，先确定产品大类后确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。

在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种产品；二是重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；三是仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。

第二步：定位满足谁的什么需要（What）即产品定位的过程

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。

对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。

中国20世纪80年代是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注的产品价值方面。

在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。

在第二步解决的问题，是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择

利益的需要，就可以得到更大的市场份额。

第三步：到位如何满足需要（How）即进行营销定位的过程

在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成为广

义定位的内容之一。例如东芝的“火箭炮”，定位于“音质绝好”，那么产品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名为“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点诉求伴音技术。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。

在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的４Ｐ要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其它３个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化），戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。

消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出了相应的品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍。接下来，洗发水产品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行营销定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：营销定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为的。好范文版权所有

总之，营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点，或曰固化这一定位点。如果无法找到产品差异化的定位点，那么就在营销差异化方面找到定位点。

在“飘一代”、“小资”、“BoBo”等新群体不断出现的时代，一个公司、一种产品、一个品牌不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。

《浅谈营销三步定位法》

第四篇：法援第一学年总结报告

2009~2010学年南师大法律援助中心总结报告

南京师范大学法律援助中心自2009年秋季恢复运行，迄今已走过了一个学年，在这一学年里，我们不断探索，不断前行，现将2009年-2010学年，法援工作总结如下：

一、明晰定位

法律援助中心，在运行初期，定位并不明晰，这使得在对外宣传上，遇到了困难。在经过不断摸索尝试讨论后，我们将法律援助中心确定为：为需要法律援助的社会弱势群体提供法律服务的独立的学生自治性社会团体。该团体不仅服务社会，为残疾人、老年人、在校大学生、低收入家庭等社会弱势群体提供实质性的，免费、无偿的法律援助，以维护他们的权利和利益，尽最大可能挽回其损失。同时也为法学院的同学提供从理论走向实践的平台，以弥补课堂上纯理论教学所可能带来的不足；开拓同学们的视野，使同学们在与社会的实际接触和对民事案件的实际处理中联系理论，更好地掌握课堂上所学的知识。

二、本学年法援之工作进展

1.具体部门设置，中心相应的设立业务拓展部（负责与外界的交流合作事务）、学生维权部（与大学城校际合作、与各地高校校际合作等），消费者争议维权部（走进消协，参与消协值班、与江苏质量维权网合作、调研及大型普法活动）、社区法律便民部（走进社区，与社区建立合作）、劳动保障部（参与栖霞区劳动仲裁案件，解决纠纷，设立咨询点）、宣传部（负责中心宣传及校内外的普法工作）、网络咨询部（提高网络工具的运用，建立BBS、电子信箱、QQ群等）、（负责法律援助事业理论研究、中心成员业务培训以及初任培训，实现援助工作与法学教育双同时），此外还设办公室负责中心日常工作、会议、考核等工作。

2.受理案件

1）上学期接受案件38件，其中劳动争议案件3起，合同纠纷案件14起，房产纠纷案件12起，婚姻家庭案件3起，大学生维权案件4起，其他案件2起。

2）下学期接受案件39件，其中劳动争议案件10起，房屋买卖纠纷案件9起，合同纠纷10起，执行难案件2起，婚姻家庭案件2起，医疗事故案件2起，大学生维权案件3起。

3）请律师为法援志愿者开展讲座2次。第一次主讲人为南师法学院05级校友姜涛，姜律师与同学们分享了自己由一名本科毕业生成长为能独立代理案件的律师的经历，讲述了自己对律师这一行业的感悟，并通过自己的亲身体验生动地传授志愿者们以为人处世的方法。讲座现场气氛热烈，志愿者与主讲人互动积极，大家在轻松的环境里学到了一些与当事人接触的技巧，增强了对法律援助的信心。

第二次主讲人为圣典律师事务所合伙人吴晓斌律师。吴律师凭借多年从业经验，为志愿者们详细传授了处理法律援助事务的原则与技巧。并且，通过对实际案例的分析，志愿者们对专业律师处理法律事务的方法留下了深刻印象，产生了属于自己的心得感悟。

两次讲座都由指导老师奚庆老师主持，志愿者们在轻松的气氛中大受裨益。

4）6位志愿者作为代理人参与开庭。这不仅提高了志愿者们处理实务的能力，也一定程度上扩大了南师法援与南师法学院的影响力，维护了求助人的权利，取得了求助人对南师法援的信任。

5）李沈伟与陈冉同学由于在委托合同纠纷案中的出色表现，获得了由求助

人赠与南师法援的锦旗“慷慨援助，为人解难”。这不仅是对李沈伟与陈冉同学的努力地充分肯定，也是对南师法援的巨大支持与认可。

3.本学年法援工作之拓展状况

1）社区方向：南师法援与栖霞龙潭社区与白云园社区（下辖十个社区）签订长期合作协议，为社区居民开展“法律知识大讲堂”活动，提供法律咨询、案件代理，在居民中树立较好的口碑。由于“法律知识大讲堂”内容贴近居民生活，方式生动有趣，在社区居民中取得了较大的反响。

2）消协方向:南师法援与南京市消费者权益保护协会签订了为期三年的合作协议。法援志愿者定期前往消协办公地点值班，帮助消协调解消费者与商家之间的纠纷，在必要时给予消费者法律援助，挽回消费者的损失。

3）劳保局方向：南师法援与南京市栖霞区劳动与社会保障局达成协议，法援定期派遣志愿者前往劳保局办公地点值班，现场解决劳动者在劳资纠纷中的法律问题。对于不能现场解决的问题，值班的志愿者将其带回法援办公室，与其他志愿者商量。得出结论后，给求助人予以答复。由于南师法援的咨询地点设在现场，具有地理优势；加上劳保局领导的支持和劳动者对志愿者专业知识的信赖，自南师法援与劳保局合作以来，志愿者们解决了数量可观的劳资问题，为保障劳动者权利做出了自己的贡献。

4）与江苏质量监督网

江苏质量维权网由江苏省质量协会、江苏省新闻工作者协会、江苏省法制新闻协会、江苏省律师协会联合主办，是江苏省最权威的社会质量监督门户网站，法援与其建立合作，由法院志愿者接听消费者投诉电话，参与维权网与商家之间的沟通。为维权网提供法律方面的建议。

5）2009~2010学年法援大型活动列举： 12.4广场法制宣传活动

3.15新街口法律知识宣传、咨询活动 3.15八卦洲法律知识宣讲、现场咨询活动

5.31携手法德志协，在栖霞区龙潭社区安全宣讲活动

以上活动现场气氛热烈，大家的参与性积极。事实证明，法援很大一部分案源来自于此类大型活动。

这些活动不仅让志愿者走上社会，了解到了当下社会急需解决的法律问题；也是人民群众对法援、对法援志愿者的信任。让我们倍感责任重大。

四、法援未来发展之展望

1）进一步加深现有的业务、工作：

继续与龙潭社区、白云社区、消协、劳保局、江苏质量监督网进行合作，保持良好关系。利用法援自身的优势，更好地借助这些平台，为社会弱势群体提够

法律援助。

2）开拓新的业务渠道：

利用网络，扩大法援的影响力，使求助人更方便、更及时地与法援联系。建立新的案件分配机制，提高案件处理的速度、效率。

开展与其他单位、社会组织的合作，尤其是江苏省法援。借鉴其工作经验，借助与省法援的合作获得承接案件、求助的机会。

3）开展素质拓展训练：

法援是一个整体，而整体强调团结与协作性。通过对志愿者的素质拓展训练，提高志愿者的团结、互助精神，使志愿者整体的工作效率提高，以期取得部分与部分之和大于整体功效的效果。

4）增加志愿者参与开庭的机会

增加志愿者参与旁听开庭的机会，使志愿者熟悉司法程序，了解法官处理案件的风格，提高自己的实务技巧。

结语

在整个工作的过程中，我们得到了法学院各位领导和老师的大力帮助和指导，在此我们深表感谢。今后，我们将再接再厉，把的下一阶段工作做得更好，用实际行动来回报领导和老师的支持和期望！

第五篇：缺失营销法案例分析

德国Milka巧克力缺失营销法案例分析

文/邹凌远

一、案例背景：

来自德国的巧克力品牌Milka最近生产出一种特制的巧克力，与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同，这种特制的巧克力只有19块——每一板巧克力都缺了一块。这可不是什么次品，而是品牌以“敢于温柔”（Dare To Be Tender）为主题开展的营销活动。只要消费者参与这个活动，Milka就会帮你将最后一格巧克力寄送到你想与之分享的人。

当消费者购买这种巧克力时，外包装上就会告知：这板巧克力缺了一块。缺一块的巧克力包装纸内侧印有密码，购买者可以输入密码进入品牌特别定制的网页，在网页上填写收件地址，以及需要随附的温情留言，将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。当然，购买者也可以选择将巧克力寄回给自己。最后一块巧克力将被装在印有品牌名称的信封里寄达。

二、Milka“缺失营销法”的利弊分析

从案例中可以得知，Milka采用打破传统的方式，生产出每一板巧克力都缺一小块巧克力的特制产品，继而借此展开“敢于温柔”的主题营销活动。而购买此产品的消费者即可根据包装上的提示参与活动，将缺失的那块巧克力寄送给想与之分享的人，而这一切都将由Milka代替完成。这种通过以缺失制造体验机会，对消费者“欲擒故纵”的非常规营销手段，可以称之为“缺失营销法”。

（一）缺失营销法的优点

Milka借“缺失营销法”开展品牌体验活动，它既有十分独特的创意，更能在市场执行中脱颖而出，在消费者眼前一亮。这种营销手法，是以“缺失”创造“优势”，也就是先故意暴露缺点再弥补缺点，在消费者心中形成一种落差满足的情感。它主要有以下几个优点：

1、以缺失制造缺点，抓住眼球注意力

眼下正是眼球经济时代，品牌传播的要点已经转向了消费者关注度，能够抓住他们的眼球就大大提升了购买成功率。因此，在大量的信息流中，品牌信息传播抓住目标人群注意力成为了关键点，也是成功要点。

Milka的“缺失营销法”，关键第一步就是在产品上进行了革新，将每板产品都较少了一小块巧克力，显然这种故意在给产品制造让消费者发现的缺点。而正是因为有了缺点，成为了消费者的好奇点，才成功抓住了消费者的眼球注意力，有效吸引他们对产品的深入了解，最终成功参与活动。消费者都有猎奇心理，缺失营销法正好制造了这样一个契机，乐于让消费者发现错误，吸引住了眼球，从而虏获了他们的心理。

2、以缺失制造差异，形成错位竞争力

纵观国内外众多品牌营销活动，不难发现，营销手法的同质化非常严重，导致消费者对于平常的品牌活动都变得麻木，甚至漠视。但各行业的竞争并没有变得缓和，相反是越来越激烈，品牌营销战是其中必不可少的，营销活动也成品牌寻求制胜点的竞争力。

按照普遍营销思路，很多人开展类似Milka的主题活动，可能大部分都是采用传统产品，外加买赠的方式。但Milka偏偏反其道而行之，宁愿在让产品少一块，让消费者和别人分享第20块，也不愿在20块的基础上，让消费者多分享一块。显然是通过缺失营销法对消费者进行“钓鱼”，制造一种打破常规的差异性，调足消费者胃口，让他们自动上钩。由此Milka就有效错开了其他竞争对手，重新开辟了一条营销路，奠定了自身的优势错位竞争力。

3、以缺失制造氛围，契合活动感染力

主题营销活动，要点在于营造一种浓郁的氛围，吸引消费者参与体验。而主题活动执行的好与坏，不只是活动名称，其中涉及的活动产品也是很重要的一部分。二者能够保持高度的一致性，那么活动效果才能引人入胜。

缺失营销法，一方面制造了一种缺失氛围，以缺少的产品暗示消费者好东西要与别人分享，主动帮消费者制造了一个分享的理由。另一方面产品的主题叫“敢于温柔”，它是在诠释一种关爱，一种情感，它是在激发消费者强烈心理，让他们找回缺失的温暖。一个缺失的巧克力，制造了一个分享的理由；一个温柔的主题，唤起了缺失的温暖，二者高度契合，让消费者产生了情感共鸣，强化了互动的感染力。

4、以缺失制造多余，降低成本消耗力

从品牌自身来看，通常我们看到的营销手法，都是完整产品基础上，外加赠品，以此拉动消费者的购买。这种营销手法虽然是卖出了产品，但还外加赠送消费者更多产品，而这无形中就增加了品牌人力、物力、财力的活动成本。

而Milka则完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念，将互动成本转移到消费者身上。它不需要生产赠品，也不需要生产礼品，只需要在原有产品中拿出一块，当作活动礼品。换句话说，这就是让产品产生了“多余”，而实际上它一点也不多余，消费者需要花同样的价格买这盒19块的产品，然后才能活动多余的一块与别人分享。这对于Milka来说，不仅保证了产品销售利润，同时还有效降低了活动成本，一举多得。

5、以缺失制造机会，强化二次传播力

从传播角度来看，一个品牌去做活动，一是为了销售，二是为了制造品牌声势。Milka也是如此，它开展“敢于温柔”的主题营销活动，就是希望借此吸引消费者参与体验互动，然后将产品都寄送出去，实现与他人分享的目的。

但Milka却非常高明，它想要的不只是购买者的传播效果，更是寄送出去产品的散点化二次传播。它通过缺失给消费者制造了一个分享机会，更帮自己铺垫了一个品牌深度传播机遇。这个活动传播是双向的，一是针对参与体验的人群，二是收到了产品的人，如此目标消费者传播达到了，潜在消费人群的传播也达到了，由此还可能到到达更多人。同时还收集到了很多消费者的基本信息，绝对是高效率的传播手段，为未来宣传奠定了基础。这种深度的二次传播，大大提升了消费者对品牌信息的接触和认知。

（二）缺失营销法的缺点

凡是都是有利有弊，Milka的缺失营销法，帮助品牌达到了很多目的。但是它需要消费者先购买产品，然后在通过产品上的密码到网上输入，填写相关资料，最终才会寄送出去。那么，它的缺点也就显而易见，主要有以下几点：

1、活动环节太多，大大降低了消费者参与的积极性。

当下，城市生活接凑过快，人们生活有一种很强烈的紧迫感，尤其是在国外，人们的时间观念很强，时间就是金钱的理念更是刻骨铭心。所以很多人都偏于简单化的造作，方便快捷成为了广泛需求。

而Milka在缺失营销法下，执行的“敢于温柔”的主题营销活动，活动环节太多。消费者执行起来很麻烦，同时还涉及到相关个人资料，这对隐私非常重视的国外人来说，更是非常谨慎。原本就不太方便，还需要填写相关隐私，二者容易让消费者产生抵触心理，他们参与的积极性就大大降低。

2、活动内容太复杂，品牌自身执行压力大 消费者购买产品后，需要在网页上填写收件地址，以及需要随附的温情留言，最后将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。而这整个活动流程，消费者除了购买产品和填写信息外，其他所有流程都是有Milka来执行。显然这就包括产品收集资料，整理资料，寄送产品，获得反馈，这四个流程。

而且在执行这四个流程中，还不能出现任何错误。倘若两个消费者的寄送人出现错误，那么就会出现执行落差，如果反复出错，那么活动效果就大打折扣。这对Milka来说，采用缺失营销法，面临的就是巨大的执行压力。执行的好，自然是出奇制胜，但执行不好，那就是满盘皆输。

3、活动参与方式有限定，减少了单次购买寄送的成功率

Milka的缺失营销活动，需要消费者购买产品后再到网上去输入密码，这就限定了消费者的参与方式。他们必须通过上网才能参与活动，只有他们输码后，接下来的活动环节才能够顺利成长的有效完成。

但这对消费者来说，很多时候，他们可能没办法实现立马购买就参与输码，况且一盒巧克力也没办法很快就吃完。而他/她买这盒巧克力，可能是自己吃，也可能是送人，这就延续了产品的开率。往往很多消费者打开了，可能由于当时没网络，就没去参与活动，然后过一段时间后，就忘记参与了。如此，整个活动就卡在了输码那一个步骤，接下来的活动也就无法完成。这样一来，每个消费者购买产品后，单次购买寄送成功的概率就大大降低。

三、对国内企业的营销启示

Milka的缺失营销法，创意和执行都是非常巧妙，极富革新意义。这种形式可以有效执行，但在国内不成熟的市场环境中，执行起来可能就难以实现。但是从Milka的营销案例中，对于国内企业做营销还是有很多可以借鉴的地方，总结主要有以下几点：

1、做活动要敢于“出奇制胜”，不是出丑渗人

很多东西从国外引入到国内后，经常都会变味，变得面目全非。这跟国内的市场有关，也跟国情有关。但这绝对不是国内企业做营销活动变味的理由。国内的品牌化运作也有几十年了，但在市场操作中，我们可以看到很多企业在执行活动中，都是采用非常扎人眼球，但又令人厌恶的手法，比如各种三俗、各种恶搞等。企图通过这种轰动性博取消费者的认可，但往往适得其反。做活动希望出奇制胜的初衷是好的，但是“奇”传播的不是负面影响，不是出丑渗人，需要的是正面影响，如此才能经得起消费者的考验。

2、品牌传播的核心是消费者的深度互动

国内很多企业家都有一个普遍的认知，不管怎样，在市场中我只要把品牌知名度打出去了，那消费者就会来买我的产品。在他们的眼中，品牌传播的核心是信息传递，这种观点是片面的，甚至是错误的。

从Milka的营销活动中，可以看出，品牌传播的核心是吸引消费者参与深度体验，借此形成一种深度认知，从而产生内心喜好。那么对于国内品牌而言也是如此，无论是做广告，还是做活动，品牌传播的核心都应该是消费者的深度互动。认知互动、情感互动、体验互动、心智互动，这是一个升华的过程，也是消费者对品牌忠实购买认知的过程。

3、营销活动等于产品销售，也等于多级传播

国内很多企业在执行营销活动时，他们是基于产品销售考虑的，而品牌传播是次要的。很多时候企业在做营销活动，都是希望场面做的大，声势要大，让路过的消费者都能够参与进来，然后购买产品。但大部分时间，他们都忽略了品牌的多级扩散传播，忘记了通过活动区营造一种口碑。

一场营销活动，或大或小，它的即是要通过体验拉动产品销售，但这不是全部。而应该考虑到更多，考虑品牌通过参与者带动更深层的多极传播，如此才能更有效的扩大品牌声势。而恰恰这点是最容易忽视的，往往是现场买了产品，就觉得是成功了。营销活动是一个全面系统的宣传，产品自然是要卖，但强大的多级传播口碑也不能忽视。