8新闻广告专题复习

第一篇：8新闻广告专题复习

专题复习——新闻、广告、颁奖词

新闻题 燕山学校 朱秀梅

利用新闻材料，考查学生的语文综合能力已成为中考语文命题者的共识。近年来，各地中考语文试卷中的新闻题较多，常见的题型有四种，下面选部分典型试题对新闻题的典型题型作简要分析。

典型题型和解题方略

一、撰写标题 【典型试题】（2005年江苏省盐城市）下面是盐城市某报的一则新闻，请为这则新闻拟一个标题。(不超过20字)本报讯 3月29日，在上海世博局举行的世博会会徽设计颁奖仪式上，上海市有关领导为世博会会徽中标者、盐城市青年广告设计师邵宏庚颁发了获奖证书和20万元奖金。

邵宏庚今年34岁。去年年底，当他得知上海世博会正在征集会徽后马上行动，接下来的时间里把所有精力都投入到设计中。今年2月他将自己最满意的1件作品送到上海，这件作品最终从9046件应征作品中脱颖而出，被正式确定为上海世博会会徽。

【典例解析】新闻标题必须涵盖文章内容，且要醒目。给新闻拟标题时应抓住导语和关键词语，注意语言简洁精练，同时尽可能使语言生动形象。此题为开放题，答案不惟一，但要抓住包含人物、事件等关键信息。示例一：上海世博局重奖盐城小伙邵宏庚 示例二：盐城青年邵宏庚获世博会会徽设计大奖。

二、补写导语 【典型试题】（2005年江苏省徐州市）导语是对消息核心内容的概括。请在下面这则消息的横线上补写导语。

抗日战士聚徐州

本报讯，今天是徐州沦陷纪念日。记者了解到，9名老人分别来自上海、北京、镇江、济南、南京、长沙等地，但都是徐州籍，年龄最大的86岁，最小的也已83岁。值抗日战争胜利60周年之际，老人们相约在徐州沦陷日前夕，相聚到徐州，重话昔日的峥嵘岁月，再游当年生活、战斗过的地方。

前日上午，他们参观后感叹徐州的变化太大了。这些耄耋老人谈起徐州沦陷前后的战斗经历，激昂慷慨，还激动地唱起了《救亡军歌》。(2005年5月19日《彭城晚报》，有改动。)【典例解析】这道以纪念抗日战争胜利60周年为题材的新闻题考查的是撰写导语。导语是新闻的眼睛，撰写时通常要简明扼要的语言交代报道的中心或结果，让人了解到新闻最主要的事实。做这类题时首先问自己“究竟发生了什么事？”能回答这一问题的基本上就是答案的要点了，再根据字数要求，增加人物、时间、地点及意义等。做这类题时特别要注意“合并同类项”的方法，找出能涵盖几方面的概念，但不是将几个方面简单相加。本题示例：当年曾在徐州生活、战斗过的9名八旬老人从全国各地齐聚徐州，共忆往昔峥嵘岁月。

三、概括新闻信息

【典型试题】（2005年湖北省随州市）读下面一则消息，完成相关问题。

新华社6月1日电 国家林业局宣传办主任、新闻发言人曹清尧1日在国台办例行记者会上说，向台湾同胞赠送大熊猫的相关工作已经开始。这对大熊猫一旦确定后，我们将公开为大熊猫征名，按照以往习惯，大熊猫将采取双名制，即乳名和大名，均为两个汉字，在大陆征集乳名，在台湾征集大名。

①根据提供的消息提取主要信息（不超过10个字）。

②你有兴趣为这对赠台大熊猫取名吗？试一试。雌熊猫 雄熊猫

乳名

大名

【典例解析】连宋大陆之行期间，大陆方面表示向台湾捐赠一对大熊猫，本题的文本即为其后的一则相关消息。本题的第一小题重在考查对重要信息的筛选能力及语言的概括能力。此类试题要求考生养成读书看报的习惯，具有较强的归纳能力，语言力求简练。此类试题要求考生养成读书看报的习惯，具有较强的归纳能力，语言力求简练。该题可抓住赠台大熊猫及公开征名作答。答案示例：“赠台大熊猫公开征名”或“征集赠台大熊猫名字”。第二题曾是网上的热点，曾有数千万网名为这对熊猫取名，这道试题将社会热点引入考场，很有新意。征名只要符合要求即可，“连心、连意”、“同祖、同根”、“长江、黄河”、“同同、胞胞”、“和和、美美”等等。

四、补写结语 【典型试题】（2003 南方网讯 至集，给三峡大坝垃圾清理工作带来巨大压力。自秭归县凤凰山顶放眼望去，一条条长短不一的垃圾带和一片片面积不等的漂浮物明显可见，形成一道道与峡江平湖美景极不谐调的“另类风景”，诉记者，大坝蓄水后，江面的漂浮物日益增多，主要是一些生活垃圾、等。这些漂浮物不但污染环境，机组安全，降低发电效益。不少有识之士强烈呼吁：（1）给这则新闻拟一个标题。（2）将这则新闻的结语补充完整。【典例解析】本题重在考查语言概括能力。文的结尾，有时是一句话，有时是一段话。它的作用一般是总结上文或点明中心，出事物的发展趋势，分的内容，我们能了解三峡库区水面杂物聚集，作意图，所以我们可以顺理写出如下的结语：或“加大库区‘清漂’力度。”中考真题：

1.下面是2004 本报迅 北京时间我省体育健儿彭勃以总成绩牌，这也是自汉城奥运会上许艳为我省夺得第一枚金牌以来，我省健儿获得的又一殊荣。彭勃取得的这枚奥运会金牌，在我省体育发展史上具有重要的意义，将大大地鼓舞正在为实现在中部地区崛起而努力拼搏的江西人民。2.阅读下面这则新闻报道，请用一句话概括新闻主要信息。本报讯 为了引导学生文明健康上网，日前由成都市教育局、共青团成都市委和清华同方三方主办的“绿色上网作了1 600多件征文作品和电脑软件。参加活动的同学一致表示，要文明健康上网，远离精神污染。

据了解，此次活动的第12站。即名称必须两个汉字，年江苏省扬州市）月4日，三峡工程蓄水进入第四天，而且易使三峡发电机组进水口拦污栅破损、（不超过

所以完成这类题主要要弄清作者的写作意图。8月25日《江西日报》的一则消息，请给它拟一个标题（不超过8月25日凌晨4时许，在第787.38分获得了男子三米板跳水冠军，”万人签名活动，在成都三原外国语学校举行。活动当天，三原师生制”万人签名活动将途经有一定象征意义。越来越多的漂浮物在库区水面成片聚向库区上游延伸。___________________ 读了该题的导语及主题部28届雅典奥运会男子三米板跳水比赛中，（不超过20站，历时4个月，三原外国语学校是该“团团、圆圆”、附近居民告工业废物和牲畜尸体破裂，威胁发电。结语出现在正也可以指能弄清作者的写生态意识刻不容缓”20字）24枚金 25个字）

示例：根据下面这则新闻，按要求答题。6

15字）第二小题考查的内容为补写结事。清理工作艰巨这样的信息，“提高全社会的环保意识、年为我过夺得了第

“绿色上网 3.阅读下面这则新闻报道，用一句话概括新闻的主要信息（不超过16字）。

本报讯 通过对成都市6个区县20余家企业的检查、暗访结果显示，成都市水环境还存在问题。主要表现在：①水环境形势严峻。成都不少河段水质仍受到严重污染。数据显示成都市污染物减少了，生活污水处理率提高了，但锦江水质还是没有根本好转，并呈恶化趋势。②环境保护基础工作较为薄弱。还存在环境污染数据不清，排污费征收使用底数不清等问题。③环保执法存在“死角”。个别地方在处理环境和经济发展关系上存在误区，搞被动受检，应付检查。④全市用水、节水工程建设滞后。全市污水处理率虽达到82%，但工业污染整治仍处于低水平、补欠帐阶段，离清洁生产、循环经济的要求差距很大。检查组最后建议，成都市应认真研究解决锦江作为一个系统工程，纳入市政府为民办实事工作中，使水环境质量得到提高。

参考答案：

1.“江西健儿彭勃奥运夺金牌”或“江西健儿奥运夺金”。

2.“绿色上网”万人签名活动在三原外国语学校举行。（或成都举办青少年“绿色上网”万人签名活动。）

3.成都市水环境形势不容乐观。（或成都市水环境问题多多。）

广告题

如今，广告不知不觉进入了我们的生活，影响着我们的生活。近年来广告类试题也越来越受到命题者的青睐，这类试题来源于生活，能够综合考查学生的语言实际运用能力。从题型来看，主要有以下四种类型。典型题型和解题方略

一、纠错型

［例1］许多广告词借用了成语、熟语，取谐音换新义，朗朗上口，但给我们的学习带来了许多陷阱，请识别下面广告词中的陷阱，并将其还原，写在后面的括号内。

例：空调机——完美无夏（瑕）

A.淋浴器——随心所浴（）B.咳嗽药——咳不容缓（）

C.洗衣机——爱不湿手（）D.蚊香——默默无蚊（）

（湖南长沙市中考题）

［例2］下列词语是广告设计中的谐音仿词。请改正故意用错的字，恢复其本面目。

（1）衣衣不舍（某洗衣粉广告）

（2）闲妻良母（某洗衣机广告）

（3）鸡不可失（某烤鸡店广告）

（4）万室俱备（某房地产广告）（江苏徐州市中考题）

解析：此类题目，虽然采用了广告的形式，实际是改正错别字，改正时特别要注意同音字。

二、诊疗型

［例1］改正下面广告中的语病。

“福星天然枕”让你在轻松的睡眠中改善颈椎病。（江苏常州市中考题）

［例2］从语言表达的角度看，下边的广告词有没有毛病？请选择其中的一则作简要的分析。

（1）今年我家不收礼，收礼只收脑白金。

（2）艾琳洗面奶特别适合任何皮肤。（江苏苏州市中考题）解析：此类题意在考查学生辨析句子正误的能力。例1主要考查学生语言应用的能力，“轻松”放在“睡眠”前不恰当，“改善”与“颈椎病”不能搭配，可改为“‘福星天然枕'使你在睡眠中轻松治愈颈椎病”。例2的两则广告词，其实是两个病句。这两句均属前后矛盾，第1句有一个分句否定，后一个分句肯定，在性质上前后矛盾；第2句中“特别”一词适用特定对象，“任何”则是统指，在范围上前后矛盾。

三、鉴赏型

［例1］下面是美国关于眼镜的一则广告，你喜欢这一则广告吗？为什么？

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的窗户，请给窗户安上玻璃吧！

（四川成都市中考题）

［例2］联想公司为了宣传自己的产品“联想电脑”，为了塑造更美好的企业形象，打了一则广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”请认真品味这则广告，回答下面的问题。

（1）广告中的“联想”一词，有哪两方面含义？

①_______________ ②_______________

（2）请你谈谈这则广告妙在哪里。

_________________________________________________

（重庆市中考题）

解析：语言艺术来源于生活，而广告语恰恰是语言艺术的精华，于方寸之间展现出广告人的思维智慧和语言功底。广告语为了打动观众，越来越注重文学意蕴，解答时应着眼于对广告语的语言效果（为了达到相应的效果而采用的写作方法、修辞手法等等）进行欣赏。例1没有直接说出广告的商品，但已有暗喻（或比喻）的手法间接地告诉了消费者，显示了对人们切身利益的关心，因而使消费者乐于接受这样的诱导，相信很多同学会喜欢这则广告。例2中“双关”修辞手法的运用，想必会给联想公司带来巨额利润。参考答案：（1）①指作为电脑的“联想”（品牌）②指人类的思维活动；（2）妙处：该广告一语双关。它既指人类的发展离不开联想，也暗指大家的生活里不能没有“联想集团”的产品，并以设问的方式引起大家的注意。

四、创制型

［例1］①桂林：桂林山水甲天下

例②黄鹤楼：登黄鹤楼，你的事业更上一层楼

例③杭州宋城；给我一天，还你千年天一阁：_______________

（浙江宁波市中考题）

解析：拟写广告语，首先应做到语言准确简洁。准确，即不溢美，特别是产品广告的拟写。简洁，是由广告语的自身特点所决定的，要做到言简意丰。其次应力求语言含蓄而有韵味，使读者产生美好的遐想。例1提供的三个例句都紧扣名胜古迹的特点来写宣传广告，如桂林最美的山水，标语就写为“桂林山水甲天下”，那我们创制的宣传广告在内容上也要注意紧扣“天一阁”是藏书阁这一点。例如：①游天一阁，读天下书；②天一生水，藏书传世；③浏览古老园林，领略天一文化。（内容贴切、语言精练即可）

广告类试题的出现不仅是语文适应社会的需要，更是语文走进生活的需要。《语文新课程标准》指出：“更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。”广告题启发我们，学习语文一定要关注时代，关注社会，关注生活，力求创新。多阅读、品味经典广告语，自己学写广告语，我们将受到美的感染、智慧的熏陶，有助于提高我们灵活运用语文知识的能力。中考真题

1、现在有不少的广告使用谐音来造成一种表达效果。你认为这样做好还是不好?请举例说明你的理由。

2、某餐馆的广告词是：“好吃，您告诉大家；不好吃，您告诉我们。”这两句话看似挺自信，但仔细想想，这样说显得该餐馆对自己的饭菜质量仍没有十分把握。如果稍作改动，改为：___________________________，那就显得该餐馆对自己的饭菜质量自信多了。参考答案：

1、此类题目，是对广告中使用谐音的现象，发表自己的看法，并要举例说明。此题无标准。

2、好吃，您告诉我们；不好吃，您告诉大家。

颁奖词

典型题型和解题方略

颁奖词是对受表彰的公众人物颁发奖项时由颁奖活动主持人宣读的致词。近年中考出现了仿写颁奖词的题型。写颁奖词注意以下几点：地概括了每一个当选者的崇高精神和闪光点，词吻意合，富有特色。颁奖词根据获奖者事迹的不同，或明快，或凝重，或平和，或庄严，于人于事于情于理都显得十分和谐得体。风格刚柔并济，抒情、描写、议论各有侧重，有的还恰当引用了一些名诗名句，尺幅之间，五彩飞扬，读来朗朗上口，给人以美的享受。事虽然各不相同，但无论是褒扬还是怀念，都洋溢着崇敬之意，一字一句饱含深情。中考真题

2004年度感动中国人物评选日前揭晓，刘翔、袁隆平等十人获感动中国人物奖，中国女排获感动中国特别奖。词。（80字左右）袁隆平： 他是一位真正的耕耘者。当他还是一个乡村教师的时候，已经具有颠覆世界权威的胆识；当他名满天下的时候，却仍然只是专注于田畴。淡薄名利，一介农夫，播撒智慧，收获富足。他毕生的梦想，就是让所有人远离饥饿。喜看稻菽千重浪，最是风流袁隆平！参考答案 刘翔十重栏杆不再是东方人的障碍，断超越，永不言败，代表着一个正在加速的民族。女排： 中国女排，曾经沸腾了一代人的热血，也在中国人的心里留下了长达2004年的一天，于无声处，绝地反击。是她们，让最后的希望攀援着意志的臂膀上升，直到最后一记重扣敲开欢庆的锣鼓。金牌唤回曾经的光荣，胜利开启崭新的梦想。

请仿照下面一则颁奖词，秒911）高度概括，简洁精炼。（3因为中国有刘翔，颁奖词以极其简洁精炼的语言高度4）言志寓义，饱含深情。颁奖词赞扬的人和100亚洲有刘翔！这个风一样的年轻人，（2）

拟写一则颁奖 他不20年的期待，（予以浓墨重彩地展示，既有高度也有深度。）语句清新，文笔优美。颁奖词语句长短结合，（在刘翔和中国女排中任选一方，：12，他就实现了一次伟大的跨越，年来的记录成了身后的历史，

第二篇：新闻与广告策划

新闻与广告策划

一、新闻策划

（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

（二）新闻策划的原则

1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）

2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道

3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。

4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻

6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。

7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。

9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。

10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。

11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。

（三）新闻策划的步骤

1、市场分析

2、确定宣传目标

3、策划“新闻点”

4、选择媒体

5、编制预算

6、策划的实施和控制

7、策划效果衡量

（四）危机公关的一把利器

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

（五）新闻策划的优势

可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低

（六）新闻策划与广告策划的区别

1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

4、新闻的传播效果往往要好于广告；

5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

二、广告策划

（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

（二）广告媒体的种类

1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。

2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

（三）广告媒体的特性比较

1、报纸媒体

优点：缺点：

●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短

●传播面广、传播迅速●受版面限制

●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果

●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感

●印象深刻

●具有权威性

2、杂志媒体

优点：缺点：

●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差

●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高

●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出

●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小

3、广播媒体

优点：缺点：

●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆

●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定

●听众感到真实、亲切●有声无形

●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查

● 制作简便、费用低廉

4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本

（四）广告媒体策略

1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求

2、媒体组合策略

广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。媒体组合策略的类型

（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。

3、媒体覆盖策略

全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。

重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。

特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。

渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。

交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。

4、发布时机策略

①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略

②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期

③“季节销售”时机策略

④“事件销售”时机策略

⑤“舆论关注”时机策略

5、具体广告媒体选择决策

a媒体质量特征分析

b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度

c媒体的质量分析

d媒体传播成本比较分析

（五）、广告媒体策划的程序

1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；

分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本

2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法

3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析

4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价

（六）广告创意

1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力

3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用

（七）广告创意思维

1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象

2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。

广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。

3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；

b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；

c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。

4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

特点：突发性；偶然性；不合逻辑性

表现形式：想象式直觉和灵感式直觉

（八）广告创意策略：立于真实； 突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇

制胜

（九）、广告创意方法

1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。

4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。

5、加减乘除法

6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。

具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。

7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。

8、头脑风暴法

第三篇：广告文化学复习[模版]

文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是文化的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。

文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文

化内部因子之间的组合及其运用。

广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术

特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）

广告文化的导向性体现在以下几个方面：

（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。

（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）

（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用

广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。

广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。

广告策划案例：

德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：

环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：

2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：

巴士、地铁灯箱 媒体优势：

流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：

上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装

广告创意：

车身广告日期倒计时（后6天）

公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容

公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）

大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）

大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化

波普艺术

背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》

技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺

内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。

表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等

波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。

波普艺术元素在广告中运用的文化解读：

（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。

（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。

商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”

湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉

湘西酒鬼酒的广告

●广告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）

●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不

会醉。无上妙品，酒鬼酒！

乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）

乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”

食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名

利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖

乐活南庄

渔悦活鱼丸

渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香

渔悦活鱼派系列

渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列

渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列

渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！

渔悦活鱼多系列

渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!

（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告

吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意

强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁

产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。

品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。

目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。

营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上

民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。

广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等

福文化

第四篇：广告文案复习

广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。广告文案写作的原则性：

1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实； 2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且 应该带来经济和社会效益； 3.独创性原则：广告文案的独创性表现在 广告信息的独创性和表现手法的独创性上；

4.生动性原则：广告文案必须 生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象； 5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果； 6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案的写作方向：

1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略

2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致

3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。

提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理

1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点

2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期 3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。

广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试 2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法

理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

感性诉求的概念：感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

广告中的反复:反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格1.品牌反复2.性能反复3.评价反复4.诱导反复5.数量反复

反复在广告中的作用：1突出诉求点2加强语气3加强节奏

广告中的递进：递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重等递升或递降的修辞格

1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进

递进在广告中的作用：1语言表达更有层次感2使感情步步强烈，增强感染力

广告中的夸张：夸张指为了鲜明突出某事物某一特征，运用丰富的想象力对其进行有意识“言过其实”的扩大或缩小。1扩大的夸张2缩小的夸张3超前的夸张

注意事项：广告文案以真实性为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。

广告中的双关：双关指在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。1.语音双关2语义双关

注意事项：双关修辞在广告文案中能够含而不露地收到一箭双雕的效果，使用时要注意（1）处理好表里两层意义的关系（2）不可滥用双关（3）运用既要含蓄，但不应晦涩，表意明确又不会有歧义。广告文案的四个组成部分：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号

广告标题：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。广告口号的概念：广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告中心语、广告标语等，他是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或 企业理念的句子。

广告口号的类型：

（一）内容类型：1.形象建树型；2.观念表现型；3.优势展示型；4.号召行动型；5.情感唤起型；

（二）结构类型：1.单句形式；2.对句形式；3.前缀式句型；4.后缀式句型。

广告准口号的写作：广告准口号对广告主题起着解释、说明、补充的作用。1.二者兼有之；2.只有主题口号；3.只有准口号；4.突出表现准口号。报眼广告要注意的几点：

1.要体现具有新闻价值的信息内容；

2.文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； 3.广告标题和正文应倾向于新闻形式；

4.选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；

5.选择短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式。

整版广告的三种用法：

1.第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各方面作介绍。这种形式对刚刚进入市场的产品是合适的； 2.第二种方法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。对于处在成长期的企业、产品、服务或者重大事件的推广，都可以运用这种方式来体现；

3.第三种方法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。这种方式是我国特殊的广告现象。

广播广告文案的写作要求：1.传播主体要具体化；2.语言要生动形象；3.要有角色引入；4.用多种听觉艺术形式渲染主题；5.内容要集中精炼；6.语言要情切感人7.突出产品或品牌的名称。

电视广告文案的特点：1.文本格式化；2语言大众化；3.结构残缺化；4.文案隐没化；5.语言断续化；6.声画对比化；7.述求感性化；8.角色和环境具体化；9.形式多样化；10.叙事镜头化

第五篇：广告管理复习

第一部分：广告管理体制

名词解释

广告管理：对广告行业及广告活动的社会管理，指政府职能部门、广告行业自身和社会监督

组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处

在我国，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一

定的广告管理法律法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制、惩处，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康有序的方向发展

我国广告管理以政府行政管理为主导，以广告行业自律与社会监督管理作为必要补充。三者

相互依存、相互协调、相互补充

我国广告管理存在的问题可概括为：①虚假广告泛滥成灾②消费者投诉不断③广告立法才刚

刚起步④广告执法力度不够⑤广告法制化建设任重道远

最大的问题，是广告管理体制亟待变革，甚至是革命

广告行政管理：国家家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律法规相关

政策规定，对广告行业和广告活动进行监督检查控制指导，是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。广告审查制度：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

广告行业自律：指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自

行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求

广告社会监督：通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对

广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议

科学管理体制的建构：

（一）以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主

渠道作用：①培养高素质的广告管理、执法队伍②完善广告管理法律法规③加强执法力度，防止以情代法和以权代法④变事后监督为广告事前、事中和事后全过程管理

（二）独立、具有权威的广告审查机构，完善审查制度

（三）加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理

能力

（四）继续发挥社会监督对广告的日常监督作用：①加强受众自我保

护意识②社会监督组织的保障作用

中国行政主导型广告管理体制检讨

体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊

1、“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺

弊端：身份雷同、管理权限相似、职责模糊

2、由体制不顺带来广告管理缺乏层次

影响：在泛行政化的广告管理体制下，广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制与广告行政管理系统有太多的相同、相似之处，却缺乏彼此之间的明显区隔。在我国的广告管理过程中，无论是哪个管理系统出手都有几分行政管理的影子，而缺乏行政管理之外的层次性管理。

主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱

1、广告行政管理主体混乱，多头管理：

我国广告行政管理主体混乱，多头管理现象十分严重，在利益的驱使下，土地规划局、城管等多家单位纷纷越权涉足广告管理，造成多头执法、权责不明的不良后果。

2、广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革

3、广告管理的法律、法规体系有待健全和完善

4、执法队伍水平偏低与执法力度有待加强

制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺

1、广告审查“双轨”制的制度性缺陷

其一、广告经营者、广告发布者集广告经营和广告审查于一身，受经济利益的驱使，在审查广告时，往往把关不严，或不能严格审查，致使虚假或违法广告“漏网”。其

二、广告经营者和广告发布者同属广告审查者，彼此职责不清，责任不明。其

三、多头、分散和重复审查。

2、由相关行政主管部门审查特殊商品广告的制度缺陷

其一、由有关行政主管部门审查其下属企业的广告，由于二者上下行政隶属关系和难以割舍的千丝万缕的联系，容易造成审查过程难以依法进行或审查结果的“审而不查”。其

二、将药品、医疗器械、农药、兽药以外的其它商品或服务广告排除在相关行政主管部门的审查之外，此前由广告经营者、广告发布者审查广告的种种制度缺陷，依然故我，没有任何改变。

3、独立性缺乏与随意性泛滥的并存

在广告审查“双轨”制下，广告审查者有二：一是有关行政主管部门，一是承接该广告经营和发布业务的广告经营者和广告发布者；

与此相应，其广告审查活动，前者独立性缺乏，后者随意性泛滥。

4、广告审查标准过于抽象、笼统

5、广告审查结果的法律责任追究机制欠缺

组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛

1、广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失

2、行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足

3、行业自我管理：管理水平与能力有待提高

4、行业自律运作：制度建设任重而道远

身份不明、定位不准——广告社会监督之难

1、广告社会监督组织的存在身份

由国情决定，我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质，并由此决定，广告

社会监督组织具有二重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要反映广大消费者的意愿，保护其合法权益。

2、广告社会监督组织的角色定位：“官意民办性”或者“官民二重性”

3、广告社会监督组织的监督机制

广告代理制

我国广告行业存在的最大问题，是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来；

广告市场运作管理：广告管理机关按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广

告经营者、广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。

广告代理制：由广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，广告发布者通过广告经营者承揽

广告业务；广告经营者位于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广

告主和广告发布者提供双向服务

零代理：广告公司把从媒体所应得到的佣金再返还给广告主，显然，这种做法违背了《广告

法》和《广告管理条例》的相关规定。而“零代理”的出现则是广告公司发

动价格战的一种极端方式

原因：首先，强势媒体形成卖方市场。

其次，强势的广告主形成买方市场。

再次，广告代理机构代理能力尚待提高

广告主衍生广告公司：通常称作In-house广告公司。企业与广告公司之间存在直接的股权关

系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主

那里获得比较稳定的代理权的广告公司。

媒介广告公司：

户外广告

户外广告管理：由县级以上人民政府，组织广告监督管理、公安、城建、环保等部门，依照

广告管理的法律、法规和户外广告的设置规划、管理办法，对户外广告实行的规范化管理。

户外广告要与社会人文环境相适应（不得妨碍交通、影响市容），要与自然环境相和谐（不得破坏文物古迹、破坏风景地区优美环境）

户外广告的登记管理

户外广告的内容管理

户外广告的安全问题：广告主与广告经营者发布广告时，为图更好的效果使户外广告结构复

杂、为图低成本而选择廉价原料；而我国大部分省、自治区、直辖市

并未出台专门的户外广告管理办法，对户外广告的设计、安装、质检

没有做出明确规定。

广告管理机关会同公安、环保、城建部门，在查验户外广告内容的同

时，也需查验其安全项目——如抗风抗震、结构是否坚固等

户外广告的维护问题：对已经残缺不全的户外广告，广告管理机关会同城建、环保、公安等

部门，应及时采取补充、更换、清理的措施，保证市容的和谐美丽

比较广告

比较广告又称竞争性广告、对比性广告或比附广告，是广告的特殊表现形式，是指广告主为了加深受众对自己商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。

《广告法》第12条）规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

比较广告的分类：自比：企业自身的新旧产品之间的比较

泛比：自己的产品与其他企业同类产品进行不指名的比较

贬比：攻击性比较，指名比较，抬高自己贬低对手

弱比：弱小的企业与知名企业比较，争取获得注意、同情、支持

网络广告

网上经营主体是指以营利或宣传为目的，借助计算机和互联网技术从事经营活动并因此享有权利和承担义务的经营者

广告主体：指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者

广告违法行为

广告违法行为：指广告活动中，广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律、法规的行为

广告违法行为构成条件：①具备违反我国广告管理法律、法规的行为事实

②必须有对广告管理法律、法规所保护客体的侵害。客体：广告管

理秩序、广告经营秩序、广告宣传秩序、广告受众的财产和人身权利

③广告违法行为由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行④广告违法行为人主观上必须有过错

广告违法行为的行政责任：工商行政管理机关依照行政法律程序和权限，对违反广告管理法

律、法规的广告主、广告经营者及发布者，视其情节轻重，分别给予不同的行政处罚。

七种：停止发布；公开更正；通报批评；没收非法所得；罚款；停业整顿；

吊销营业执照活广告经营许可证

广告违法的民事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告中的违法行为，使用户和消费者

遭到损害，或有其他侵权行为，应承担的赔偿责任

广告违法的刑事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告活动中违法行为性质恶劣、后果

严重，非法所得数额较大，触犯了刑律，构成了犯罪。所承担的法律责任由

司法机关追究其刑事责任

其他名词解释

广告表现：借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻的印象，以促进其购买行为的实现

广告表现管理：广告管理机关依照广告管理的法律法规以及一定的道德标准、社会利益规范，对广告表现实施的管理

广告表现的可识别性：指广告在表现形式上具有的、区别于其他信息传播的明显特征和标志，使消费者易于辨别，从而避免误解。

① 要求广告可识别标志明确

② 禁止出现新闻广告

民事诉讼：是指人民法院在当事人和全体诉讼参与人的参加下，依法审理和解决民事纠纷的活动。