品牌营销考试复习资料总结

第一篇：品牌营销考试复习资料总结

品牌营销复习资料

第一章

品牌概述

品牌的概念 “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”

品牌的特征

1、识别性特征

2、价值性特征

3、领导性特征

品牌的内涵

1、属性指产品的最基本功能特性。

2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。

3、价值指体现着生产者和消费者的价值。

4、文化指品牌能体现出企业的文化。

5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征。

6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌的意义：产生品牌溢价；提升无形价值；促进业务增长；培养顾客忠诚；高筑竞争壁垒 品牌的解剖：1.创新

2.文化3.质量4.广告5.管理6.公关7.服务8.形象

第二章

品牌价值与资产评估

品牌价值构成：

1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。）

2、品牌的关系价值 指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。

3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌资产构成：戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。品牌资产评估方法和意义

方法：

1、基于财务的评估：成本法①历史成本法②重置成本法、股票价格法、收益现值法

2、基于市场的评估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）

3、基于消费者的评估：溢价法

意义:

1、加深对品牌资产的认识

2、是品牌资产管理的基础

3、更全面地反映企业的经验业绩

4、便于企业间品牌资产的交易。

第三章

品牌战略与定位

品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施

单一化品牌战略：含义：是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。优缺点：优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。缺点：各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。实施：

1、产品和行业特征；

2、企业自身情况：企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。

多品牌战略：含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。优缺点：

1、优点：提高购买几率；截获品牌转移者；分散企业风险；引入内部合理竞争；尊重市场差异性。

2、缺点：模糊核心价值；增加成本；分散企业资源。实施：

1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；

2、子品牌的细分市场要有规模；

3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；

4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；

5、子品牌营销和广告策略要有差异。

副品牌战略：含义：又称复合品牌战略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。优缺点：

1、优点：减少延伸风险；突出产品个性；反哺主品牌；商品同中求异。

2、缺点：营销费用较高；品牌之间容易模糊；副品牌失败对主品牌的影响。实施：

1、以较高的企业知名度为基础；

2、以主品牌为核心；

3、创意副品牌。联合品牌战略：含义：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。优缺点：

1、优点：实现优势互补，开拓新市场；降低促销费用，节省投资；增加销售，保持溢价收益。

2、缺点：范围和企业规模受限。实施：

1、从战略高度选择联合对象；

2、互补性弱；

3、品牌名称简练清晰；

4、界定合作各方的权力和义务。

品牌定位的意义：1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；3）品牌定位为顾客提供差别化利益。

品牌定位的原则：1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；2）品牌定位要与产品本身的特点契合；3）品牌定位要依据企业的资源特点；4）品牌定位要关注竞争者；5）品牌定位要遵循简单化原则；

6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。

品牌定位决策步骤：

1、确认品牌竞争者；

2、评估消费者对竞争者品牌的看法；

3、明确竞争者品牌的定位；

4、分析消费者偏好；

5、做出品牌定位决策；

6、监控品牌的定位。

品牌定位策略：

1、品牌属性或利益定位；

2、价格/质量定位；

3、产品用途定位；

4、产品种类定位；

5、品牌使用者定位；

6、竞争者定位；

7、文化定位；

8、品牌再定位。

第四章

品牌形象与设计

品牌形象的含义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

品牌形象的特征

1、综合性

2、心理性

3、独特性

4、发展性 品牌命名策略、程序

品牌命名策略：地域命名（青岛啤酒）、目标命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、数字命名（999）、价值命名（兴业银行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽车）

品牌命名程序：前期调查--命名策略--提出方案--评价选择--测验分析--法律审查--人群测试--确定名称 品牌广告语的诉求方式

1、功能性利益诉求；

2、情感性利益诉求；

3、自我表达利益诉求。

第五章

品牌推广

品牌推广的含义：又称品牌传播，是指在品牌定位的基础之上将品牌相关信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。

品牌推广意义：

1、品牌推广有利于促进、强化品牌认知。

2、品牌推广有利于满足消费者的心理需要。

3、品牌推广不以产品为中心而是以品牌与消费者关系为中心。

品牌推广模式：

1、单品牌推广模式

2、多品牌推广模式

3、纵联品牌推广模式

4、直销推广模式

5、柔性推广模式。

体验营销的实施

1、感官体验

2、情感体验

3、思考体验

4、行为体验

5、关联体验

第六章

品牌维系

品牌危机的含义：是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。

品牌危机的特征：

1、突发性

2、低可见性

3、破坏性

4、蔓延性

5、机遇性

品牌危机的原因、预防与处理 品牌危机原因：

（一）外部原因

1、政治法律环境因素

2、宏观经济环境因素

3、社会文化因素

4、媒介导向因素

5、公众变化因素

6、行业竞争因素

（二）内部原因

1、产品质量因素

2、组织内部因素

3、品牌策略因素

品牌危机预防与处理

品牌危机反应管理：

1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”

2、诚实面对，积极沟通

3、勇于承担责任，获得舆论认同

4、善于在危急中树立品牌

品牌危机恢复管理：企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。

1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验；

2、恢复正常运营、重振品牌形象

第七章

品牌延伸

品牌延伸的含义：品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌延伸的种类：

1、线延伸：是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。

2、类延伸：是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。

品牌延伸的利弊：优势效应：品牌伞效应；品牌活力创新效应；品牌投资集约效应。风险：母品牌个性稀释；品牌联想冲突；品牌形象侵蚀。

影响品牌延伸成败的因素：①核心品牌因素②消费者因素③市场因素④企业因素⑤其他营销因素

品牌延伸成功的条件：1）主品牌地位的确定；2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；3）核心价值的一致性。

品牌延伸战略实施：

1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）

2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）

3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）

4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）

5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果）

第八章

品牌老化与创新

品牌老化：1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。

2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。

3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。

品牌老化的原因及防范措施

企业内部原因：

1、产品缺乏创新

2、品牌观念落后

3、品牌决策失误

4、危机处理不当

5、品牌保护不够 企业外部原因：

1、科技的进步

2、市场的竞争

3、消费者需求的变化 品牌老化的防范措施：

市场营销的监控：

1、销售额分析

2、市场占有率分析

3、销售额/费用比分析

4、顾客态度跟踪 品牌价值监控

建立品牌监测信息系统

品牌创新：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。

品牌创新的原则：

1、消费者原则

2、及时性原则

3、持续性原则

4、全面性原则

5、成本性原则

品牌创新的内容：

1、品牌的定位创新

2、品牌名称与标志创新

3、品牌的产品创新

4、品牌的销售渠道创新

5、品牌的传播创新

6、品牌管理创新

第九章

品牌国际化

品牌国际化的含义：是指将同一品牌以相同的名称、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化的动因 ：1.发展动因 2.分散风险动因 3.竞争动因 4.规模经济动因 5.利润动因 品牌国际化的障碍：1.竞争结构

2.社会文化环境

3.品牌认知和消费模式

4.法律环境

5.品牌性障碍 品牌国际化的模式：

1、标准全球化，将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。

2、模拟全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。

3、标准本土化，即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。

4、体制决定，是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。

中国品牌国际化发展战略：

1、OEM策略适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕；

2、自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团，如海尔；

3、本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL 中国品牌国际化发展路径：

一、OEM——收购合作品牌（贴牌与自主品牌并存）——单一品牌或多品牌

二、收购当地品牌——收购品牌与自主品牌并存——单一品牌或多品牌

三、贴牌+创牌——逐渐放弃贴牌或收购合作品牌——单一品牌

第二篇：品牌营销

品牌营销

近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势

1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势

在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

三，互联网品牌营销的发展前景

1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。

2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。

3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。

4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。

5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。

6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。

7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。

最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。

第三篇：品牌复习资料

品牌:

①符号说：品牌是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。没有揭示品牌的完整内涵，有些片面

②综合说：品牌是由其本身整合诸多品牌信息而构成，品牌认同的基础包括品牌就是产品、企业、人、符号的概念。没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视。

③关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果不是自我加冕的。忽视了品牌自身因素的功能，及其他管理利益团体

④资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖具有一种获利能力。侧重于品牌在市场运营中的作用。

显性要素:品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲 隐性要素:品牌承诺 品牌个性 品牌体验 分类驰名商标 著名商标 名牌 功能

消费者角度 浓缩信息与协助辨识提高购买效率提供心理保障 厂商角度 有助新产品推出与市场开拓作为有力的竞争武器成为企业的资产

产品概念:是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。3个要素：

需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；

消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；

说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。作用

在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报 建立产品概念的步骤: 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 概念写作模板:

（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：

定性概念评估最常用的是消费者座谈会

定量概念评估:分为“概念测试和“概念与产品使用测试 预测销量的基本模型是：

销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率

年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性设计

架构分类:单一品牌架构复合品牌架构:双品牌架构,联合品牌架构多品牌架构分类品牌架构

品牌定位:找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础 找准沟通方式 三维定位法: 产品属性——产品利益——个人价值

品牌－产品矩阵图:行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。

品牌个性形容词举例法词语连接法品牌拟人化 类比法 图片对应法

品牌形象识别

品牌形象理念识别（MI）企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域

品牌形象行为识别（BI）组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业

品牌形象视觉识别（VI）标志 标准字 标准色 名称挑选程序:

制定备选方案；名称是否容易记忆；名称是否表明产品类别；名称是

否支持标志或标语；名称是否表明与其的品牌联想；是否有令人不快的联想；是否合法；不应该与竞争对手的名称相混淆；删除和精选 消费者测试:词汇联想 回想任务 用标尺法测量品牌 估计品牌偏好 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题 品牌绩效指标

品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 品牌熟悉度:消费者对熟悉的产品则产生亲切感

品牌渗透率:某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数 采用指数:过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。

最常使用率: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 市场占有率

试用指数: 曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度 吸引力指数。

忠诚指数:最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数=该品牌的最常使用率/过去6个月某个品牌的使用率使用产品后的满意程度

保持指数:下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数

品牌意向:品牌的坚定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒绝者

品牌绩效分析

品牌最常使用率（市场占有率＝提示后知名度×试用指数×忠诚指数 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；

试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；

忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。最常使用某品牌人数/总样本数＝知道该品牌的总人数/总样本数×过去6个月使用过该品牌的人数/ 知道该品牌的总人数×最常使用该品牌的人数/过去6个月使用过该品牌的人数）

品牌形象可分为三个层次:产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象 品牌缺陷分析

第一步，将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按由高到低的顺序排列

第二步，统计出问题C3中所有品牌在每因素上的平均评分，并列表。第三步，对表的每一列进行分析，找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势；并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点第四步，对表的每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别。优劣势分析图:

通常我们以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标。

第一象限称为高影响区，表示在该象限中的七个品牌特性重要性高，且品牌表现好的，是该品牌的关键优势，所以必须加以保持；

第二象限称为低影响区，表示在该象限中的四个品牌特性是不重要，但品牌表现好，所以可以节约成本或提高其重要性；

第三象限称为无关重要区，表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的，所以可以忽视，不必急于改进；

第四象限称为关键改进区，在该象限中，消费者认为这两个品牌特性的重要性较高，但品牌表现差，所以是该品牌亟需提高的关键改进点 交叉表分析法 是将一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性。

以品牌为行，品牌属性为列作交叉表和列百分比，将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象

也可将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。

品牌资产的构成大卫·爱格:品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品质认知度之外的品牌联想 品牌资产的其它专有权－专利权、商标、渠道关系等 品牌资产评价方法

财务要素指标:成本分析法 历史成本法

重置成本法:品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时物价指数品牌构建时物价指数 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值

股票市值法:从总资产中剥离出无形资产,从无形资产中剥离出品牌资产

收益法通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。市场概念 Interbrand法

品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G

注意三个问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益；②合理确定有形资产所创造的收益；③应用税后收益作为沉淀收益。

香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。

计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法

七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护

四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度）Financial World法 强调配平的市场业绩

品牌价值=品牌利润×品牌强度系数Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。基于消费者概念

消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等

David Aaker 提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面:忠诚度 认知质量或领导性 品牌联想或差异化 品牌认知 市场行为

测量品牌忠诚度:行为测量法:重复购买率购买比率,购买品牌的数量,转换成本 测量满意度对品牌的喜欢程度效忠程度维持与强化品牌忠诚度:

正确对待顾客：不赶走顾客，尊重顾客接近顾客测量、管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务 如何提供高质量的产品和服务: 对质量负责，形成质量文化

顾客输入：由顾客最终对产品质量下定义管理者定期与消费者接触小组座谈会、调查以及实验法进行调查 质量目标的确定 调动员工的积极性

如何让消费者了解产品质量:

利用质量的标志－－如价格水平、员工或设备的更为齐整的外表，让消费者感知产品质量的变化 直接传递质量信息。如何获得品牌知名度:

与众不同使人难忘 品牌应有标语或押韵标志展示 公关关系赞助 使用提示（尤其是包装）不断重复有助于建立品牌回想品牌回想的回报品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌

品牌联想的测量:投影法 标尺法

创造联想:识别和管理符号:百货公司的古典钢琴演奏促销的作用:悬赏10万美元寻找不能漂浮于水面的象牙肥皂公关关系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛车”活动消费者参与其中:如葡萄酒展览厅 实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计:品牌盘存：品牌情况描述 品牌测定：消费者调研设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告

品牌创立的步骤:

确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；

了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；品牌信息传播和市场推广；直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；逐步对品牌进行适度延伸和更新；建立评估系统，追踪品牌资产。经销商自有品牌管理:

准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。

如何构建有价值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”与“符”的建立 品牌DNA一般包括：竞争品类 目标消费者 消费者洞察 功能好处 性好处 相信的原因 牌拥有点 牌个性 牌核心价值 品牌种子有何用处

通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；

根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；

根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；

在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；

在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。建立品牌的“咒”与“符”:

符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。品牌老化的原因

内因:经营理念和管理水平落后 品牌缺乏创新 营销策略不当，短视或投机 企业家素质问题

外因:科技进步和社会发展的自然淘汰 颠覆与被颠覆 不完善的市场环境和不正当竞争:评奖 假冒伪劣 恶性竞争和相互拆台 地方保护主义

防范措施:市场营销监控品牌价值监控建立品牌监测组织 品牌复兴:品牌年轻化 地位的恢复 减低负面效应

品牌在于运动:充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 品牌危机产生原因

组织内部的错误:错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的伤害:组织外部的恶意或非恶意伤害宏观原因引起的伤害自然灾害,非人为原因造成的品牌危机

防范措施:全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源

危机处理一般措施:迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理 危机处理的善后管理:

对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 取教训，指导危机管理计划对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺

品牌延伸路径:产品线延伸 主副品牌策略特许经营策略多元化经营战略

品牌延伸的步骤:确定品牌联系－品牌联想 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 品牌延伸的风险:

损害原品牌形象品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应

风险的规避：正确评估原品牌实力 虑现有品牌的定位及其适用范围 慎延伸个性强的品牌 忘产品的市场生命周期 取给延伸品牌取新名字的策略 企业的长远规划相一致

品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。

品牌经理制的缺点:费用高，资源分散 各自为政，部门冲突 多头领导 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象 产品类别管理层被认为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方法。

第四篇：品牌管理考试总结范文

1、品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

2、制造商品牌，亦称全国品牌，指由生产者创立并拥有的品牌。

3、经销商品牌，亦称为自有品牌，指由经销商创立并拥有的品牌。

4、品牌的意义：㈠品牌对消费者的重要作用①品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具②品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段③品牌是帮助消费者判断产品质量优劣的重要信号④品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障㈡品牌对企业的重要作用①品牌是企业的“身份证”，可以发挥重要的识别作用②品牌便于企业对其产品的独特性能或特征进行法律保护③品牌可以帮助企业获取或保持竞争优势 立法、品牌—价格权衡法、金额度量法）㈡定量评估方法①名牌法②interbrand品牌估计法★注意

20、注册商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。

21、驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局和中国工商行政管理总局商标评审委员和人民法院，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型。

22、品牌危机管理：企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机的防范、处理及利用等一系列管理活动的总称。

23、品牌危机的成因：①品牌定位不准确②品牌盲目延伸③销售对象盲目扩大化④广告投入过度⑤品牌知名度高、美誉度低⑥售后服务质量下降⑦品牌诚信度低⑧价格战过度⑨品牌“老

5、品牌定位，即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。

6、品牌定位误区：①定位过宽②定位过窄③定位模糊④定位混乱⑤定位可疑

7、品牌定位的原则：①竞争参照原则②差异化原则③消费者利益原则④个性化原则⑤成本收益原则⑥约束性原则⑦长期性原则

8、品牌定位方法：①比附定位法②阶梯定位法③扩散定位法④细分定位法⑤点证定位法⑥强势定位法⑦跟随定位法⑧反向定位法

9、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、时间式和地点式名称等等。还有根据名称本身的含义，明喻式名称，隐喻式名称和空瓶式名称。

10、品牌命名策略（了解）单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元化品牌名称策略

11、品牌营销推广方法主要有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与赞助五种方法。

12、品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，它是消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应。

13、品牌联想的作用：①有助于信息的获取及处理②有助于增强品牌差异化③有助于促成消费者的购买行为④有助于激发消费者产生积极的态度或感觉⑤有助于为成功的品牌延伸奠定基础

14、品牌延伸，企业利用自身已有品牌去推广自己的新产品、新服务的一种做法。

15、★品牌延伸优劣势分析：㈠优势①有助于利用知名家族品牌伞效应②有助于增强品牌形象③有助于企业规模的扩大和经营风险的分散④有助于降低新品牌开发成本⑤有助于使品牌获得新生⑥有利于后续品牌延伸⑦有利于进行品牌保护㈡劣势①导致品牌个性的稀释淡化②可能错过开发新品牌的机会③损害原品牌形象④产品之间的相互蚕食

16、品牌忠诚度培育方法：①设置退出壁垒②奖励忠诚消费者③个性化直效沟通④成立消费者俱乐部⑤提供增值服务

17、品牌老化成因：①科学技术发生变革②品牌形象发生变更③消费者偏好发生变化④创新与市场趋势不符⑤公关危机处置不当

18、品牌资产评估的基本内容：①品牌形象②品牌支撑③品牌内容④品牌延续性

19、品牌资产评估方法：㈠定性评估方法①比较分析法（品牌比较法、市场营销比较法）②基于消费者感受的评估方法（中化”

24、品牌危机管理原则：①在企业内部培育一致的价值观②正确看待品牌危机和企业发展的关系③强化危机管理体系内部的相互关联④对品牌危机进行集权化管理⑤建立有效的信息沟通渠道⑥充分利用新兴手段和方式进行危机管理

25、品牌传播：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高该品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。

26、品牌传播过程：①品牌形象传播过程②品牌生命周期过程（导入、成长、成熟、维护）

27、品牌传播层次：①品牌传播对内层次②品牌传播对外层次（宽度、深度、维护）

28、★集聚品牌传播策略：㈠优点①有有利于节省品牌设计、推广的费用②有利于整合企业优势，优化资源配置③有利于促成消费者对新品牌的快速接受㈡原则：①品牌旗下各产品属性不能与品牌核心价值与定位相违背②品牌实力足够强大时才能够考虑实施集聚品牌传播策略③同一品牌旗下各产品间应当具备技术、消费群等相关性

29、★差异品牌传播战略：㈠优势：①可以帮助企业抢占市场份额、扩展利润空间②有助于激励企业内部品牌竞争③有助于增强企业竞争力㈡原则：①需要企业拥有充足的资金实力②需要企业拥有果断的品牌退出决策能力③要求各品牌应保证严格的差异性

30、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息整合、规划整合、空间整合、时间整合、利益相关群体整合、接触点整合、关系管理整合

31、品牌整合营销传播的原则: ①正确识别目标消费群②由内至外进行传播战略规划③保持信息传递的协同一致④以消费者的实际需求为基础选择强势传播方式⑤以消费者的接触点为基础选择强势传播方式⑥任命整合营销传播主管对品牌营销团队进行统一组织，同时训练每个品牌传播相关者都能以整合营销的思维处理问题⑦进行数据库建设，根据消费者行为数据对消费群体进行客观评估以期挖掘到最具价值的目标消费者⑧跟踪在生命周期不同阶段发生的品牌营销传播支出，依据观测结果对传播模式进行适时调整

32、品牌传播资源控制：①有效整合可控制资源②有效控制终端及渠道资源③有效控制识别途径

第五篇：品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

一、品牌营销工作计划的主要思路

提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率，逐步建立品牌行为规范，初步构建品牌管理平台；充分利用公司网站、宣传画册、宣传片、行业网站、协会、内刊等渠道，放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑；加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

品牌工作开展的关键点：

1、规范VI应用；

2、系统内的品牌融汇；

3、内外同步传播。

二、具体工作

第一阶段、提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率。

目标：公司内部具体工作人员熟知公司VI的使用要求，能够规范使用企业VI，在实际工作中可以更注重公司与本单位品牌之间的融汇；一般员工能够知晓公司视觉识别系统的基本内容和意义。扩大视觉识别系统的应用范围，提高外部对公司品牌的认知。

1、修订完善公司VI手册

对目前公司VI手册中不适用的内容进行修订和补充。

2、组织应用培训

组织各下属单位的VI应用培训，通过公司OA系统进行公司LOGO、标准色等基本应用元素进行全员宣贯。/

33、拟定VI应用制度，明确使用要求，形成VI应用指导和检查的标准。

4、检查、规范VI应用效果

开展VI应用检查和整改，重点检查以公司VI为主要标识的证件、名片、信函、传真、手提袋、礼品、前台设计、车辆标识等物品的使用，指导公司下属单位规范VI应用。

第二阶段、放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑，提高社会认知度。

目标：通过固化的视觉资料，不断加深市场对公司及各产业品牌的认知，放大品牌形象。通过做好各下属单位与公司间的宣传关系，促进目标市场了解产业与公司间关系，有利于在市场推介上合并公司资源，提高市场竞争力。

1、品牌宣传名称、物品及资料的必要统一

（1）统一各下属单位外部品牌简称及宣传口号，并严格要求各单位在外部宣传的全部资料中均应出现本单位宣传口号。

品牌的简称及宣传口号已经在用的继续使用，没有形成的或需要修改的，由所在单位提出意见，公司统一讨论通过，通过一个，使用一个。

（2）统一公司品牌标识物品的制作。以公司VI为主要应用元素的通用物品，如手提袋、信封、信纸、工作手册、旗帜等，各单位根据需要提出制作申请，由公司统一制作，既可降低制作费用，又可避免印刷工艺导致的VI标准偏差等问题。

（3）统一各下属单位宣传画册公司简介部分的结构，（固化公司应用于各下属单位的简介内容）。

（4）统一各下属单位在外宣资料中企业文化部分的设计图片与文字应用。

3.完善公司网站管理，兼顾各下属单位二级网站的建设。强调各下属单位网站建设工作的审批、与公司域名的关联，网站结构的关联。

第三阶段、加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

1、内部品牌渗透以培训为主，OA系统为宣贯平台，设立品牌与文化版块，重点介绍公司视觉识别系统的基本内容和意义，提炼公司管理故事，品牌与文化结合，促使员工将公司品牌的内涵融于实际工作。

2、外部品牌传播以广告、新闻报道类软传播为主，兼顾客户、行业协会对品牌的推动作用。

公司层面可选择报刊、电视、互联网等广告，策划焦点类的专题报道。各下属单位根据本品牌工作计划，在平面宣传的设计上加入公司品牌元素，放大品牌支持效应。发挥所属行业主管部门的作用，可牵头组织行业会议期间到公司参观或现场交流，对公司及行业品牌产生正向积累作用。

三、指导、监督各下属单位的品牌建设

1、定义各下属单位外宣资料的审核范围，严格下属单位外宣资料制作的审核审批。

2、优化品牌管理流程。依据公司品牌管理方案，结合方案运行的实际情况，对工作流程进行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、协助各下属单位提炼品牌优势，组织企业介绍、宣传口号等固化的外宣资料。

4、拟定公司VI应用制度，严格制度的执行与检查，保障公司统一形象的创建。

END