营销管理架构复习资料

第一篇：营销管理架构复习资料

1、市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

2、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。、分销渠道：也叫销售渠道或销售通路，是产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。

4、促销：是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

5、关系营销：在营销活动中，企业要与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖关系。（企业必须真正以市场为导向，努力与客户建立、保持和发展长期互惠关系，才能取得稳定的竞争优势

6.市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8.目标市场营销:企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合.9.市场定位:针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置.10.批发商业:指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称.11.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动.12.促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系,营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.市场领导者（Market Leader）。是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响；

14市场挑战者（Market Challenger）。是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位；15市场追随者（Market Follower）。是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动；

16市场弥缺者（Market Nicher）。是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。

17、市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

18、产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

引入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；

成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；

衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

1.引入期的市场营销策略：A．快速掠取策略 即以高价格和搞促销推出新产品。B．缓慢掠取策略 即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。C．快速渗透策略 即以低价格、高促销费用推出新产品。D．缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

2．成长期的市场营销策略：A.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。B.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。C.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。延长产品的成长期

3．成熟期的市场营销策略:A．市场改良策略,也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可使用以下三种策略：a．努力使顾客更频繁使用该产品;b．努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量； c．努力发现该产品的各种新用途。B．产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场：1质量改进——在产品的功能特性上进行改良；2特点的改进——者注重产品的新特点；3样式改进——在产品的美学方面进行改良。C．营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟区。

4．衰退期的市场营销策略：A． 集中策略，即把资源集中使用在最有力的市场细分、最有效的销售渠道和最易销售的品种和款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。B． 维持策略，即保持原有的细分市场和销售组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。C． 榨取策略，极大幅度降低销售费用。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营

19、采用曲线

1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2.5%。

2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。

3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的三分之一。

4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。

5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。

20、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

市场领先者：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。市场补缺者：根据顾客的分类进行专业化营销，还可以根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。

21、简述补缺基点的特征。

特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。

22、消费者市场有哪些特点？

1、广泛性和复杂性。顾客构成来看，消费者市场是一个极为广泛，复杂，多样的市场。

2、分散性。交易模式和方式看，消费者市场是一个交易数量小，交易次数频繁，交易地点分散的市场。

3、易变性和发展性。消费需要求新存异的特性，要求商品的品种，款式不断翻新，有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔。

4、情感性和非专业性。消费者市场的购买一般属于非专业性购买，购买者对购买对象不具备系统知识，容易受媒体等影响。

5、非盈利性。购买目的来看，消费者市场购买商品主要是自己消费使用，不以盈利为目的，为非盈利性购买。

23、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

24、简述SWOT分析法的内容？

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力。“W”指企业的薄弱点。“O”表示来自企业外部的机会。“T”表示企业面临外部的威胁。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。

运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以用管理能力等方面的比较，作出企业的实力——弱点的对照表，结合机会---威胁的分析，最后确定企业的战略。

25、马斯洛的需要层次的主要内容如何？

1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔闻于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础。3）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用人们会转而追求其下一个重要的需要。4）需要层次越高，可塑性、变动性越大，越长久。5）高层次需要量的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。

26、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

企业促销组合的四种方式分别是

1、广告。指由确认的商业。非商业组织或个人支付费用的旨在在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2、人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

3、公共关系。企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

4、指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

27、描述增长率——市场占有率矩阵中四个象限的特征。

把企业所有战略业务单位分为四种不同类型：

问题类（question mark）。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确：也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使“问题类”业务转化为“明星类”业务；但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大，使该业务的市场份额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入，所以对处于这一位置的业务或产品就必须十分认真地加以分析，相当谨慎地进行决策，风险性较大，故称其为“问题类”业务。可以说，企业在进行开发性投资时，所面临的大多是“问题类”业务。

明星类（stars）。这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务，明星类业务往往是在同类市场中的领先者。对企业来讲，是最具有发展潜力的业务，所以企业会毫不犹豫地投入资源加以发展。但是，由于明星类业务的市场发展前景已经十分明显，必然会引起竞争对手的关注，因此企业必须继续进行大量的投入以求维持相对市场占有率的优势，来击退竞争对手；同时，企业还必须继续维持一个较高的市场增长率，所以明星类业务在产生现金的同时仍需大量地消耗现金，尚不能成为企业可坐收其成的业务。

现金金牛类(cash cow)。当某项业务的市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占有率，就成为金牛类业务。因为此使企业在该项业务上仍然保持者市场的领先地位，同时它能为企业带来大量的现金收入，就像奶牛不断挤出牛奶一样，为企业生产出现金来。而且由于市场增长率的下降，说明市场已趋向成熟，对竞争对手的吸引力不会很大，所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。金牛类业务是企业最能通过规模经济效益获取较高的利润的业务。企业可以用金牛类业务的收入来支持明星类和问题类业务的发展。瘦狗类（dogs）。这是指市场增长率低，相对市场占有率也低的业务。企业在这类业务上不占优势，而且市场发展的潜力也不大。总的来讲，对企业的战略发展产生不了多大影响。所以除了某些特殊需要之外，企业一般没有必要保留这样的业务，以浪费资源。

第二篇：营销计划书架构

一、目标

目标是我们做计划的基础和依据，因此，必须首先明确自己的目标，然后，根据目标制定自己的行动方案。

二、资源分析

为完成目标，我们必须具备怎么样的基本条件，这些基本条件如果不具备，就不可能完成目标。但是，这些基本条件具备了，目标也未必能够完成。找出这些基本条件，是我们做计划的首要任务。

一般地说，就各销售部的营销计划而言，目标支持因素主要几个：目标市场、人力资源、产品资源、经销商资源（或者说区域）。这些因素要进行合理有效的配置，才能发挥应有的作用。

首先要确定目标市场，在目标市场确定下，人力资源、产品资源、经销商资源（或者说区域）都是为具体的目标市场服务的。

三、组织管理

上述基本条件具备后，就需要组织结构进行资源的有效分配、调度，发挥管理的效用。在任何一个组织中，每个岗位的职责都需要明确，只有这样才能实现管理资源的目标。在这个组织体系中，每个人都要找到自己的位置，确切知道自己所处的各种管理关系和自身的价值，使管理的价值最大化，效率最高，费用最低。

四、进度

由于是任务，因此，任务首先要进行分解，没有适当的进度安排，完成任务是不可能的。在分解任务时，要人人肩上有指标，主要分解到人员、月份和区域，只有这样才便于执行和考核，只有这样才能进行有效监督管理。由于市场的不确定性和各地市场差异化，因此，进度分解要结合各地实际情况进行，不能一刀切。

五、增长点

每年的任务都有不同程度的增长，如何准确寻找到自己的增长点，为下一步的营销工作指明前进的方向，尤其重要。否则，就可能打的是无准备的仗。

六、竞争分析

做企业特别是做农药企业，竞争是十分激烈的。关键是在竞争的市场环境中，我们如何发挥自己的长处，规避自己的短处。

七、营销举措

针对自己的长短处，为完成任务，有哪些困难，这需要理清。对于有些困难，可能一时解决不了，但有些困难不能回避，必须解决。为此，相应的营销举措随之运用。营销举措必须有针对性，不能泛泛而谈。

八、预算

为完成任务，我们需要多少投入，这个是需要弄清楚的。做预算的时候，能具体测算出的，就要具体化。不能具体的，这样的项目就做一个估计数，也就是常说的不可预见费用。对于部门来说，有些费用是部门不可控制的，有些是部门可以控制的。这个要适当分清，以便本部门今后进行费用的合理使用和控制。

第三篇：国际营销管理基础——复习资料

第一章 国际营销导论

1.国际营销的基本概念

1）市场营销的定义（P1）

2）国际营销与国际贸易的关系：国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。（P2）

3）国际营销与全球营销的关系：国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。（P4）

4）国际营销观念的类型：市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的重要性没有区别）（P5）

5）国际营销是微观学科，属于管理学分支；国际贸易是宏观学科，属于经济学分支。（P8）

2.企业进行国际营销的方式（P14）：出品、许可贸易、国外销售办事处或国外营销子公司、国外生产和营销

第二章 国际营销的文化环境

1.文化与国际营销

1）国际营销中进行文化分析的必要性（P25）：企业在其他国家面临不同的文化环境、能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求、重视文化分析者较容易成功、防止营销人员在营销过程中出现“自我参照准则”现象。

2）文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念

2.文化适应与文化变迁、1）文化适应的定义（P41）

2）自我参照准则的定义（P41）

3）文化变迁对企业国际营销的影响（P44）：文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点；文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。

第三章 国际营销的经济环境

1.国际营销经济环境的构成：世界经济与国别经济

2.市场规模的影响因素：人口、消费模式、收入

第四章 国际营销的政治和法律环境

1.政府在经济事务中的作用（P75）：经济事务的参考者（3点）和经济法规的制定者

2.政府行为的目标（P75）：自我保护、安全、繁荣、声誉、意识形态

3.政治风险的评估

1）政治风险的评估方法（P84）：实地走访法、专家咨询法、德尔菲法、定量分析法

2）企业减少政治风险的措施（P88）：7点

第五章 国际营销调研与信息系统

1.国际营销调研的程序（P108）：明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告

2.国际营销决策的类型（P111）：进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策

3.案头调研与实地调研

第六章 国际市场细分与目标营销

1.市场细分

1）市场细分的定义（P153）

2）国际市场细分的整体概念（P153）：宏观细分与微观细分

3）市场细分的作用（P156）：有利于发掘新的市场机会、有利于针对目标市场制定适当的营销方案、有利于企业获得竞争优势

2.企业进入目标国家时可采用的战略（P164）

1）逐个进入策略与同时进入策略

2）集中策略与多元化策略

3）先发制人战略、下面进攻战略、迂回战略

3.子市场有效的条件（P170）：可衡量性、可接近性、足量性、可实施性

4.目标营销

1）目标营销的定义（P171）

2）目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略和集中化营销策略

第七章 国际市场的进入方式

1.进入国际市场的方式（P188）

2.企业进入国际市场方式的演变过程（P214）

第八章 国际产品决策

1.国际产品和宣传的五种策略（P230）

2.整体产品概念（P235）

3.可供企业选择的国际新产品定位策略（P251）

4.顾客接受新产品的一般规律（P253）

5.企业营销人员作出淘汰过时产品决策之前应解决的问题（P256）

6.可供企业选择的包装策略（P260）

7.品牌对于企业的作用（P261）

第九章 国际分销渠道决策

1.分销渠道与经济发展水平之间的关系（P273）

2.渠道的宽度决策的三种选择（P285）

3.激励渠道成员常用的措施（P297）

第十章 国际定价决策

企业定价的基本方法（P311）

第十一、十二章 国际促销决策

1.促销的定义（P330）

2.促销策略的构成3.广告的特点（P331）

4.国际广告的重要性（P332）

5.采用标准化或当地化广告策略的理由（P338）

6.促销策略的思想可以分为：拉式策略与推式策略

7.人员推销和概念（P364）

8.人员推销管理包括四大职能（P367）

第十三章国际营销的计划、组织与控制

1.国际营销计划的分类

2.国际营销组织结构的类型（P397）

第四篇：交大网院《营销管理》复习资料

营销管理

1、试述产品生命周期中导入期的市场策略。

答：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期.导入期的营销战略(1)高价快速策略(2)选择渗透战略(3)低价快速策略(4)缓慢渗透策略.2、简述产品生命周期衰退期的市场策略

答：衰退期的营销战略(1)维持策略(2)缩减策略(3)撤销利润

3、市场的宏观环境和微观环境分别由哪些方面构成？

答：市场宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

市场微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。

4、简述消费者购买决策过程的阶段（五个阶段）

答：1.引起需要，需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会

产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。.另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。

2.收集信息，消费者购买决策的第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。

3.比较评估，作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要对此进

行分析,做出决策,这就是比较评估。消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,那种能给他带来更多利益的产品，企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。

4.实际购买，实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但

在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。

5.购后感受，实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这

是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

5、销售渠道中的中间商具有哪些功能？

答：中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。中间商的功能为 ：

（一）提高销售活动的效率。

如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。

（二）储存和分销产品。

中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。

（三）监督检查产品。

中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系，或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。

（四）传递信息。

中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质

量的提高。

6、市场预测工作一般分为几个步骤？

答：

（一）确定预测目标

明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。

（二）搜集资料

进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

（三）选择预测方法

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

（四）预测分析和修正

分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

（五）编写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。

7、试论述三种目标市场营销策略

答：其主要由市场细分(Segmenting)、目标市场（Targeting）和市场定位(Positioning)3部分组成。

1.无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策

略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定

一套独立的营销方案

3.集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和

销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

8、市场调查的方法有哪些？

答：市场调查的方法大致有以下四种：

1．询问法调查，调查员直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问法调查。.2．观察法调查调查员亲临所要调查的现场（如销售现场、生产车等）进行实地调查，或在被调查者毫

无察觉的情况下，对他（她）们的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。

3．实验法调查实验法调查是先选择较小的范围，确定1～2个因素，并在一定控制条件下对影响生产与

销售的因素进行实际实验，然后结果进行分析研究，进而大范围推广的一种调查方法，实验调查法的应用较广泛。

4．问卷调查法，可事先根据需要制定好问卷的问题，要求参与调查的对象进行选择回答的方法。

9、什么叫零售商？主要有哪几种形式？

答：零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。

1、零售商店：百货商店，专业商店，超级市场，便利商店等

2、无店铺零售：电话电视销售，自动售货，上门推销，3、联合零售：批发联号，零售商合作社，消费合作社，商店集团

4、零售新业态：连锁商业，连锁超市，特许经营，商业街，购物中心等

10、广告媒体有哪些？各有什么优缺点？

答：.报纸：者广泛覆盖面宽、传递及时可保存、收费低。寿命短、内容少、清晰度低

杂志：灵活性高、寿命长、效率高、可保存。影响较小

广播：传播快、范围广、费用低。不能保存、不能留下深刻印象

电视：有强烈感染力、范围广、及时迅速。费用高、播放不当会引起反感

户外广告：展示时间长、不受竞争对手干扰、费用低。受地方限制、难修改、时效性差

网络：速度快、成本低、及时、反馈性高、互动强。限制宣传范围、技术含量要求高、网络广告受限制

11、新产品定价策略有哪几种

基于成本定价(内-外)基于需求价值定价 基于竞争定价

12、什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用

答：由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。

企业可以确定产品线组合是否健康。对不合理的组合进行调整。以企业经营的全部产品或业务组合为研究对象，分析企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同品牌制定有效策略，寻求企业资源的最佳组合，利于集中企业资源，提高企业的市场竞争力。

13简述产品生命周期及各阶段的特征。简述产品生命周期导入期的市场策略。简述产品生命周期衰退期的市

场策略（13题与14题合并）

介绍期:销量低成本高低利润或亏损创造产品知名度和试用。策略：提供基本产品、价格通常很高，利用成本加成定价、高昂的分销成本、在经销商和早期采用者中间建立产品认知。

成长期：销售额迅速增长、平均成本、利润开始增加、使市场份额最大化

成熟期：销售水平达到顶峰、低成本、先是高额利润然后利润开始下降、在维持市场份额的前提下使利润最大化。

衰退期：销售下降、低成本、下降的利润、减少支出、维持、重置、收割或放弃产品

策略：放弃老化的产品、降价、选择性分销: 放弃不能获利的渠道、仅仅用于维持现有忠诚顾客市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素

宏观：人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境,文化环境等方面

微观：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等

16、非价格竞争策略有哪些

产品多样化，促销宣传，市场定位策略，服务多样化

17、什么叫品牌，它在概念上与产品和商标有什么区别

产品是具象的,可触摸/感觉的;产品是物理属性的结合,具有某种特定功能.品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和,商标是用来识别产品的标志。

18、消费品市场细分的基础是什么？

答：市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可概括为四类。

1、地理变数

按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点，因此，有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地，但各地区侧重不同。

2、人口变数

人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。

3、心理变数

在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者心理因素很复杂，下面就其主要方面加以说明。

（1）生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。

（2）社会阶层。

（3）个性。国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。

（4）偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。

心理标准是细分市场中比较复杂的一个标准，企业必须根据消费者的不同心理，进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标市场。

4、行为变数

在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。

（1）购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。

（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。

运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

19、简述市场营销的核心概念

答：市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。

20、什么是产品和交换？需要、欲望、需求有什么区别?

答：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

交换，是指人们相互交换活动和劳动产品的过程。通常说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换。需要、欲望、需求的区别

需求和需要是有一定区别的，需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求；需要只强调需，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。由于需求问题研究的不深入，人们没有把需求和需要区别开来，因此，这里的“需要”是“需求”的代名词。也恰恰因为传统上人们只倾向于从需的角度认识需求，所以用“需要”来取代“需求”。

需要、欲望和需求的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的。需求+购买力=市场

需求就是人们 有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。需求实际上也就是对某个特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销营销手段影响需求，并根据需求的预测结果决定是否进入某一产品（或者服务）市场。

简单说，有市场就有需求，只是每个产品的市场需求会有不同，但是不代表有需求就有市场，这其中还牵扯到需求量的问题，不达到一定量，也很难形成市场

21、工业品市场细分的基础又是什么？

答：很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

一、地理细分

地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等„„这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

二、行业细分

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

三、规模细分

大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

四、行为细分

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

22、什么是心理定价策略？有哪几种？

答：这是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。

分类：

（一）整数定价策略：在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。

（二）尾数定价策略：在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。

（三）分级定价策略：在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。

（四）声望定价策略：在定价时，把顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。

（五）招徕定价策略：在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。

（六）习惯定价策略：有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格。这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满。提价是。顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。

第五篇：Atoyado管理架构

七夕，古今诗人惯咏星月与悲情。吾生虽晚，世态炎凉却已看透矣。情也成空，且作“挥手袖底风”罢。是夜，窗外风雨如晦，吾独坐陋室，听一曲《尘缘》，合 成诗韵一首，觉放诸古今，亦独有风韵也。乃书于纸上。毕而卧。凄然入梦。乙 酉年七月初七。-----啸之记。

一、组织机构（略）详细方案见细则

二、市场定位 ##洗浴广场定位为档次高、具有高质量管理和服务的男女大众及高档洗浴会所，以洗浴档次 为特色、集洗浴、休闲、棋牌、保健理疗、健身、临时住宿等为一体的营业 24 小时的综合 洗浴场所，在价位上以“中等价位、高品位”作为经营方向，门票定位为##元比较适中。

1、市场的需求： 从市场分析中我们可以看出现在的江阴洗浴市场还处于发展的阶段，随 着人们养身和休闲理念的提高，消费需求的提升需要具有较高规模档次的专业洗浴场来满足 其日常交际和休闲的需求。洗浴业目前是中国最具发展潜力的“三产”行业，在许多城市它 已经成为广大消费者必去的宴请和消遣的场所。

2、自身优势：（1）我们的洗浴项目地处高速路口交通便利，所在经营区域在高档小区中，有着没有开发 的高消费潜力，更依托于我们江阴仅有几家公开 24 小时经营的洗浴场所的影响力可以潜移 默 化 的 拉 拢 高 端 消 费 者。按 国 际 高 消 费 人 群 界 定 法 则 辖 区 总 人 口 乘 以 2%（即 1000000*2%=20000，市区占 2%为 8000 人，江阴有能力与##洗浴广场竞争的同行业较少，我们吸引 5%为 400 人）我们已具备大量的消费顾客。（2）加大专业设计和高档次的装修条件：经过洗浴行业在江阴的经营不同模式，我们的洗 浴项目从设计上更要专业和细致、人性化，整体的平面布局及装修设计一定要符合消费者的 消费习惯及对硬件环境的高要求，迎合部分高消费顾客对洗浴场所的各方面的需求。美中不 足的是，部分设施没有空间来利用，这样会使大众消费客人休闲单一化，不能充分发挥洗浴 广场娱乐休闲的现代化作用。

3、专业管理的进入： 我们打造专业的洗浴会所模式并营造温馨、舒适、清洁、高雅、安 全的营业环境。进行人才的招聘、流程的设计、管理规范的确定及高素质的技师团队的培养、灵活的经营技巧可以从环境塑造、文化建立、品质保证等方面做到更加周密、合理、细致、完善、以便于我们的洗浴在短期内有效经营和持续的平稳效益。

4、市场消费的影响：在经营上我们采取“中等价位 i、高品位”的原则是基于市场消费 的影响。因为现在洗浴市场，广大消费者对价格比较敏感。制定过高的价格必将影响客源或 者引

起广大宾客的抱怨，所以我们在价格方面、尤其是门槛不能设立的太高，采用先让宾客 进来的战略，培养有效忠实客源利于我们经营并赢得宾客的信赖，然后提高我们的服务水平和服务项目来争取最大的二次消费，把二次消费变成顾客愉快的自愿的享受。我们现在的价 格基本和“海中天”持平，但是我们的硬件及各项消费服务可以与法尔胜档次相竞争，价格 定位比较合适，关键是技术和服务一定要达标，促进二次消费。依靠我们的硬件与软件环境 多吸引高端消费群体，局限部分社会不良分子，为消费者创造安全的休闲环境。我们现在洗 浴市场竞争份额很低，多样的大众洗浴和洗浴会所模式、定位都具备着竞争的能力，但目前 市场很大一部分高消费群体在寻找一个综合性强、可选择的洗浴场所，怎么样去成为这样群

体的认可，这就是我们现在工作的重点所在，也 i 是急需改变和提升的地方。

5、与现代消费配套的要求： 我们的####洗浴广场必须在装修上提升一下并加大具备高 星级会所的标准，将来随着营业的时间推移，它必将成为江阴新的行业标志和品牌企业。成 为高消费的象征。所以和它配套的洗浴项目在档次和管理上必须向他靠拢，形成比较匹配的 一条龙服务，提升综合影响力。

三、经营战略 通过对市场进行有效的分析及市场定位我们在经营上即可以顺利而准确的开展。我们认为我 们的洗浴项目在经营上要突出以下方面：

1、专业的绿色洗浴休闲场所使我们首要的目地。要摆脱传统的经营模式及潜在的影响还是一个引导的过程，要使洗浴成为一个独立的经营项 目，我们要在 “专业” 上体现全新的洗浴休闲内涵，赋予更多的经营内容逐渐被消费者接受。

2、高效管理：更加认真的做好工程期间的装修完善工作，做到事无巨细。创建精 品工程，扎实的做好管理干部的培养和员工的培训工作，制定规范的管理制度和管理体制，创造舒适的消费环境，用一流的服务环境，用一流服务水准，定制化大的项目为宾客服务。

3、SPA 疗养和男士养身： 我们的洗浴男士养身项目采用专业贵宾独立享用空间，也是江阴首家采用洗浴会所推广男士专业养生，在完善基础管理的基础上我们将大力推广造 势，来体现我们的经营特色。同时作为洗浴内部包含棋牌、商务聚会也是我们一大亮点，可 以给广场经营上提色。

4、高素质的技师队伍和技术： 作为洗浴业最赢利的项目按摩，必须招收形象好 并具有扎实功底的技师队伍来招揽客源，提高消费能力。在技术开发商我们将吸收和开发独 具特色的按摩项目，A 着重于技师的技术

术实力、形象、新颖、多样的按摩手法。B 推广加 盟养身项目，以健康的手法、高水准的模式吸引客人，尤其是更好利用我们的 SPA 疗养等 养生项目，将有力的赢得宾客成为固定会员。

5、灵活的经营技巧加大店人气：对洗浴的产品设计创新，搭配新颖的营销模式用 最短的时间吸引宾客，进行产品的区域经营和体现我们的特色将是我们站立于市场必败的关 键，用我们的高档环境、人性化的服务来吸引更多的大众消费进来，从而增加人气，带动消 费。

6、突出“文化” 现代企业经营是“文化”的经营，谁的企业在文化上更具表现 ： 力谁将赢得更多的宾客。企业从上世纪 80 年代的实在经营到 90 年代的品质经营再到现在的 文化经营佐证了企业经营手段的变革。所以我们将在企业文化方面全面给予展现，具体表现 形式有：全面导入 CI 系统、从环境的布置、培训的形式、管理、服务模式、产品的设计、产品的推广、经营用品的布等各方面突出文化色彩，给宾客强烈的冲击加深对企业的印象和 消费欲望，使我们的洗浴项目短期内形成品牌，有力的挖掘客源，培养宾客、员工、企业的 三重忠实体系，保证有效的持续经营。

四、营业分析 ：我们的洗浴项目设计客人一次容量？人，开业前期因为市场运作的原因在 开业？个月内，可能存在收入偏差较大。因为洗浴为 24 小时营业比较现在的洗浴市场我们 估计营业正常后每天的客流量大概？人左右，按每天平均消费？元计算，每日收入为： ？*？ =？即每日的日收入为？万元。弹性收入（以每人平均消费 元）* = 元 ：

五、成本分析（按每日计算）（按每日 人，每人平均消费 元计算，每日收入 元计算）

1、固定费用合计 元(1)电费 元、总功率 KW * * % *（2）水费 元、按每人耗 吨计（3）蒸 汽 元（4）税费 元

(5)工资 元、每人每天按平均 元计(6)消耗品 元、每 元标准(7)意外支出 元(8)商品、餐厅、客房成本 元* %(9)技师提成总收 * %(10)。。。。。。2、每日净利润： = 元 3、年收益； * = 万元（年按 300 天计）

六、工作计划 根据董事会的介绍和广场目前的实际情况，我计划首先完成以下工作： 1、完善基础管理：全员细化定位、设计严密的服务流程、制定详尽的管理制度、全员培训、整合视觉文化，对提示牌、项目介绍等作出方案并加以实施、环境布置。

2、台广场开业前推广方案和销售方案。

3、相应董事会号召，提升我店技师的想象招聘和技术培训，加大力度优化技师资源和技术 的开发。

4、招聘或选拔 2 名 SPA 技师并物色培训教师进行整体 SPA 培训，与技师签