2011最新营销布局与团队管理

第一篇：2011最新营销布局与团队管理

营销布局与团队管理

营销我就不解释了大家都会有很深的认识，那我就从布局说起。什么是布局我想玩象棋的朋友都知道，他又叫开局，是一局棋的开始阶段也是全盘棋局的基础，它对中局形势的形成和发展有决定性的影响，有时甚至会直接决定双方的胜负。

我常说人生就像一盘棋局，而棋手就是你自己。你所构思过走过的每一步都是在为赢天下做基础。布局对中局形势的形成和发展有决定性的影响，布局成各种阵式，争取在布局阶段即取得有利于己方的形势。

在博客中我说过，工作中我一直在遵循做好分析、找对问题、定好计划、布好战略、抓好执行、收好成果这个规律。从小布局到大阵势。

首先说明下是营销与管理，营销上我们从市场到盈利的纵橫博弈，管理上从细节到战略的强势执行！那么市场就布局、造势、摆平！营销包含：攻心策略、推拉技巧和市场做细手段！工作中我们无处不在布局。同样不同的企业，对市场布局均有战略意义和利益意义之分。

那营销布局的战略意义是什么？无论是大企业还是中小企业，完成市场布局，都可以使公司的全局市场布局更完整、更慎密，左右逢源，制敌机先。

大企业完成营销布局，可更好形成全局市场的攻防结合；中小企业布局市场，可能是建立辅助市场、也可以作为主销市场。

之前我从事的行业比较杂，有娱乐、IT、快餐、快消，从中我也找了一个例子一会给大家例举出来。营销大师菲利普•科特勒曾说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明、独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点。

品牌战略，营销点放大，都在营销布局中占据很大的份额，做一个品牌概念的开创者。人人都不懈的寻找着行业的蓝海，而却忽视了蓝海的稀有。也都在避免这一些同质化的东西，记得徐总也说过，总监的行业寿命很短。那么集团没有一个大营销框架，就是来一个做一做就走，换几十个总监也是无意义。人员结构只是营销布局的前端，后端是什么？是系统是数据分析，有了前端的人，有了后端的支持才有一个好的布局。

医院营销布局也包含前端营销系统和后端营销体系，现在众多医院都在完善前者，在整个行业中很少有专职的市场数据分析师、风险评估、任务反馈和项目评估人员等，百汇集团有因为设在新加坡但是也很简单缺乏系统格局，很多没有提到决策层面上来。

作为民营医疗行业，要向联想海尔建设自己有效的后端营销体系，形成探索后端营销布局的工具操作需要花费较大的经历和时间，但是可以完善系统营销中心有数据组的支撑将会对营销布局产生强大的作用最后形成自己的核心力量。

布局的前期是要有分析有数据，全面分析主要竞争对手的系统布局和细节管控严格规避掉同质化竞争局面，这就是我们常说的我们的卖点优化。

从市场、服务于营销方法的分析和内部营销系统分析两者结合做品牌形象布局做营销亮点专题，必要的情况下，一个会变成主攻。前阵应一个集团的营销总裁邀请去吃饭，他和我讨论的是营销布局。什么集团就不说了，是做快消，他们有全国的销售网点；我狂妄的说：“做大格局出来”。全面实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。在各个省区建立了生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。

这个是他们能做的这个大格局的基础，同时迅速开发新产品采用了“站在巨人肩膀上”的策略；一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的包装及设计扩张市场占有。他们的数据分析队伍也很强大；新产品低价就是优势。作为市场跟进者，和主打产品有意在产品价位上错开，给经销商预留足够的利润空间。这就是前阵我用的前面 只要大旗不倒 才可以彩旗飘飘；他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。

对每一个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。虽然是个小布局也至关重要，这个似乎是个小的元素吧 网络技术就能解决吧 行业中形形色色的角色都有 这种小动作小手段是不可避免的。

当一个产品拥有较好的质量基础，却没有完善的经销网络来保障销售，那么将严重制约企业与产品的发展后劲。医疗项目也是如此。有市场你的能消化。管理格局上：高效执行的是速度、细节、沟通（反馈）、监督。

我复制个朋友的话，学大教育营销总监闫浩东：

我们的市场预算中网络这块占的还不算大，网络占了10%左右，不超过15%。我们是打组合拳。因为学大是纯粹营销导向型的公司。这和其他做教育的还不一样，它靠营销比较快。因为教育本身是一个慢行业，靠口碑一点点积累起来。但如果学大那样的话，是发展不起来的。我们最早的时候，是靠网络，那时候百度还便宜，最贵也就两毛钱，那时候没有人做。百度去竞价很快就起来了。但后来发现网络越来越难，就把网络放弃了。后来我们开始做短信，就是群发效果特别好。单一依赖短信，我们之后又不行，因为数据的增长量是有限的。最后新增的客户也是学生，我们要的是家长。所以开始做报媒，做教育行业很少说在报媒上打半版或者是硬广告的，一下子效果又起来了，是08年的时候撑了一年，大家也跟着玩儿又不行了，效果在弱化。09年我们开始回归网络了。按照来电效果付费，包括百度也在上，这样就起来了。从09年到现在我们基本上是组合走的，没有一个是占据大头的，基本上表现的，比如说报媒，网络，短信已经弱化得不行了。还有地面推广活动，类似于以前艺龙发卡的形式。派单不是最主要的，关键是拿回了多少的有效信息。而且网络也是这样的。所以我们现在在酝酿新的市场手段，我们在酝酿跟学校的合作，在网络上我们和新的模式，我们直接按签单来落地，就跟电商直接下单是一样的道理。而且现在是完全个性化，没有标准化的单子，所以我们只能按照这种效果来运作。

学大集团的严浩东我们接触最多，他在一个集团的报告上说到这次，这个也是我们常面临的问题，从中不难发现我们在做短线，都在佯攻，探索性的前进，学大2010年在美国纳斯达克上市，我想他们不是靠这个做到的，还是的有大思路、大空间、大气度和大格局；“事”、“市”、“势”小老板要做的是“事”，中老板要做的是“市”，大老板要做的是“势”。

回到我说的天平管理法则上，我前阵看了个易经的奥秘，收益很大。平衡控制管理法依据中国的平衡传统理论思维，提出在管理工作中，要注意控制管理的节奏，在管理节奏合理的情况下，管理才能达到满意的效果，如企业需要快节奏的工作时，管理人员就要注意“快与慢”的结合来进行管理，如企业要求员工动起来工作时，管理人员就要注意动与静的结合来进行管理，如企业员工放长假后，管理人员就要注意闲与紧的结合来进行管理等等，总之要把节奏调整到平衡的状态，不要一味的快也不要一味的慢，不要一味的“左”也不要一味的“右”。

随着全社会经济的快速发展，形形色色的企业层出不穷，然而如何搞好一项经营活动、如何才能使经营规模发展壮大，用怎样的理论去处理各因素间的关系，而更大程度的获得最大利润，是件较为困难的事。

纵然有诸多经济学者、专家苦思冥想，进行着实践和理论相结合的道路来发展理论，再用理论去指导众多企业去实现其发展壮大；但综观全局，不外乎头痛医头，脚痛医脚，缺乏生机性的系统哲理，其实，将构成企业的管理者、人力资本、经济资本、制度指标、项目、生产经营范围、社会环境等诸多因素集中起来，不难发现诸多因素是一个有机的整体，是以人力资本和经济为核心，以管理者为调节，以项目内容为支撑，以制度指标为导向的永远不要平衡而追求平衡的有机理论天平。

柳仲科总裁将天平管理法应用在了管理上。首先，我们先来看这架天平法则的构成图示：1．托盘内容物代表人力资本和经济资本。2．指针和度盘代表制度、指标、目的。3．游码代表最高管理者。4．横杆代表经营规模、范围。5．天平刀支点代表项目内容支撑点。交流后他再次将这个原理深化，表现的比我的都好；其次，我将各自的辩证关系以提纲形式列出来。1．人力资本和经济资本是整个法则的核心，它起着举足轻重的作用。2．最高管理者在法则中起到调节作用，其行为是结合指针度盘导向，观察人力资本和经济资本的平衡及时解决相关影响平衡的问题。一方出现问题，综观全局，重点击破，向超指标的一方游动，所占比例虽然微不足道，但有千钧一发之功用。故最高管理者要时刻保持一个清醒的头脑，分析研究目标度盘，适时适量调节。3．指针度盘既然代表制度、指标、目的，则本身必须结合整体天平要有相对的准确性、明确性、适用性、时节性、地点性、范围性。错误的目标将导致整架天平的不平衡产生，为最高管理者提供出的是错误的信息。有可能使实施的项目内容破产、倒闭。即在人力资本和经济资本上缺斤少两而影响到二者的不平衡。

做管理、懂布局，管理上必须学会由管事到管人的转变，管理上必须学会从管人到管规则的转变，经营上要做的第一个转变是从销售到营销的转变。一个老板，如果不能抑制销售和冲锋陷阵的冲动，那么，他的企业也就不会由一个小企业变成一个中型企业；经营上要做的第二个转变是从营销到战略的转变。

刚朋友说了现在人员流动，愿意在那里，其实就是我们都知道的四个字如何“选育用留”人才：选有德之人、育能力、用长处与留人心。一个小的管理格局，说下我在外面的一个经历，新加坡所在的集团我呆的时间不常，他那里的管理上特别之处我也简单和大家说下，那里上班周一到周四。高效率、高速度与高压力，三天是休息时间，集团会安排休息期间的出游路线，当然是公司组织、为了保证员工的安全，各个高管CEO、CBO等都有一个自己的私人秘书，目的是解压，每周都会和你进行一个简单的交流，生活工作都包括，更加你的状况进行心理疏导或是指导，帮助你更快的投入工作中，做到三高，那里很重视生活质量，各个高管的办公室很小，生活区和休息区很大。

说到这里想到了，中国电信的一件事，中国电信日本投资者在一次集团会上说过这么个事情，说中国高管喜欢建高楼，他说我们投资不是要你们建高高的办公室的，是为了分红，所以在外面我觉得他们在这点上做的很好。好了，我就先说到这里吧，谢谢你们耐心，不满意的地方多多见谅！

第二篇：旅游营销团队建设与管理

随着中国加入WTO和国外一些大旅行社逐渐进入中国市场，旅游行业的竞争愈加激烈，优秀人才之争势必成为各旅游企业生存的关键所在，如何建立一支具有战斗力的营销铁军更是很多旅游企业夙兴夜寐的难题之一。

目前的营销团队中，旅游企业高管个人的魅力与控制能力仍然是影响团队战绩的重要因素，那么如何快速引导团队成员成长，提高部属综合能力，从而打造出充满狼性的“旅游营销铁军”呢？交广传媒旅游策划营销机构提炼出旅游营销团队管理的六脉神剑：

1、计划完备

谭小芳了解到很多旅行社和景区都是年后做全年营销计划，其实很不主动——这种“撞钟”的思想必然会给我们的工作带来极大的被动。

“凡事预则立，不预则废”，对于明年的市场规划其实我们每个营销经理都清楚，绝对不是一个例会能解决的，我们需有足够的时间去准备：心理上、战略、战术上、人员的调整等。

过了年做市场计划的一些景区老也不明白：咦，人家为啥春节刚过就有赏山野花的？为啥人家三八节做的那么好？为啥一晃就到五一了，我们还没怎么动呢？为什么呢？

2、说话算数

市场营销中，有些景区的区域经理为了完成任务，以牺牲渠道为代价，结果直销也没有做起来——市场做成了夹生饭。

有的片区经理在旅行社中间信口雌黄，承诺的东西成为了遥遥无期的空头支票。于是乎，到了兑现时，最后答应这家旅行社的东西要么不了了之，要么克扣别家的军饷。

所以，谭小芳建议我们的封疆大吏们一诺千金的同时最好“三思而后行”，毕竟“凡轻诺者必寡信”——最后的结果就是水能载舟亦能覆舟！

3、角色分明

谭小芳在河北一家旅游景区走访、咨询过程中——发现景区的董事长做了总经理的工作；总经理做了经理的事情；经理做的很像业务员；业务员呢，都闲得很！我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰，也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快，在这里，我只想强调——角色定位决定工作方向，而工作方向决定工作方法。

谭小芳请我们的旅游经理人都用以下问题自测——我的角色应如何定位、职责是什么？我让业务员做什么、业务员能够做什么？团队如何协调沟通？我如何授权？哪些是业务员必须做的，哪些是不应该做的？其实，上面的问题很值得我们旅游企业管理层深思的。

4、雷厉风行

交广传媒旅游策划营销机构作为创意起家的旅游咨询机构，擅长创意公关。但坚持认为，任何一个良好的策划都不如一个简单的执行。细想为什么旅游管理层的一些政策不能上传下达，为什么很好营销方案得不到有效的实施，为什么完不成任务我们总是有那么多的借口?一言蔽之：执行力不够！

从某种意义上说，执行力是反映一个组织是否成熟的标志，我们需要的是上传下达，而不是朝令夕改，我们要的是自动自发，坚决执行！而不是消极应对、推卸责任。唯如此我们才能经得起大风大浪的考验，才能保质保量不折不扣的完成任务，才能使我们的团队健康成长！

5、狼性铁军

中国旅游市场的特点不同于其他国家，多民族，多人口，多文化，多地域的特点，使得中国哪怕是一个城市的不同村镇都有着不同的地方特点，方言文化，而当国内中小旅游企业还没有任何品牌效应的时候，最需要的则是“土狼”的实战风格！

时至今日，“土狼“旅游企业家最需要的就是与时俱进，如今不是单兵作战的年代了，我们需要土狼精神——因为那样我们更本土，更中国，更容易成功!

6、会带队伍

《天下无贼》中黎叔比较经典的一句话：“人心散了，队伍不好带了”，说的就是团队管理。而所有团队中，营销团队是最不好带的；所有团队中，营销团队又是最好带的！

旅游企业的高管要明白——“财散人聚，财聚人散”是人性化管理的不二法门。也许只是每月的一顿“庆功宴”、也许只是一包烟足以使我们的一线人员感激零涕，团队的凝聚力会有说不出的强！

有旅游经理人曾问我，强干的营销团队到底是个什么样的理想状态？我笑道：好有一比——陆上像野狼！海里像海豚！

一、野狼

文学作品中有不少歌颂狼赞美狼的佳作，如贾平凹的《怀念狼》、姜戎的《狼图腾》、徐大辉的《雪狼》、黑塞的《荒原狼》等即是例证。谭小芳曾细读过他们的作品，觉得寓意很深，是在怀念形而下的狼，还是在赞颂形而上的“狼”，同时还有一种无可奈何的感叹，就是感叹现代社会的“狼”和“狼”的精神是愈来愈少了。交广传媒旅游策划营销机构提出以下几个观点：

1、狼性营销

中国旅游市场的特点不同于其他国家，多民族，多人口，多文化，多地域的特点，使得中国哪怕是一个城市的不同村镇都有着不同的地方特点，方言文化，而当国内中小旅游企业还没有任何品牌效应的时候，最需要的则是“土狼”的实战风格！

时至今日，“土狼“旅游企业家最需要的就是与时俱进，如今不是单兵作战的年代了，我们需要土狼精神——因为那样我们更本土，更中国，更容易成功，但同样我们的旅游企业家要在成功和即将成功的同时，考虑二次创业的路径。这样，才能真正将土狼精神变成一种良性循环，造福中国！

2、狼性执行

为什么军队是世界上最强大的组织？我们知道，这个世界上只有两种组织是最强大的，第一种是军队，第二是宗教。这两种组织的执行能力是任何其它组织难以相比的。

什么叫狼性执行呢？军队是最具狼性的团队，是因为它严厉的军规和对命令的坚决服从，让组织获得了方向一致，行动一致的执行力。狼性的意思就是在服从命令，提供结果上的坚定不移的服从。

交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游企业的狼性执行，主要体现在对业绩的狼性追求，而业绩来自结果，结果是由员工提供的，所以对员工的狼性要求，对结果的使命般追求，构成了企业的狼性执行。

请记住，我们在谈旅游企业的狼性执行时，对应的是员工层面，是员工提供结果的执行层面，是对结果产出的一种狼性要求，而结果只能从员工中来。

3、狼性文化

在草原，狼群是最具战斗力，能在草原最严酷的自然条件下生存的群体。草原狼代表一种强悍的精神。狡诈、勇敢、机智、凶残、雄心、耐性是它的代名词，虽然是带有色彩的贬义词，但也无可否认，这也是这一群体生命力强的具体体现。它们在交锋中，通过精密的分析、布阵、抓住机会，准确攻击，手法狠毒，一举把对方全歼，从而打赢一场场生存大战。

草原狼从不畏艰险，勇于直往向前，在极度恶劣的条件下，靠自身的智慧与狡诈，都能够生存下来，并且运用一切手段，改善自身生存条件，使自己活得更好。

谭小芳将狼性文化归结为“狼道”。旅游营销人需要具备狼的“血性”，狼一样的坚韧、狼一样的敏锐、狼一样的迅猛、狼一样的精准、狼一样的凶狠等。其

一、不打无准备之仗，踩点、打围、攻击、堵截，组织严密、很有章法；其

二、最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其意识犯迷糊的时候突然出击，攻其不备，置对于方死地；其

三、最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨以身殉职。

谭小芳常说自己本应该属狼，可十二生肖里没有狼，就只好用“狗”对付了。本人对狼性情有独钟，因为狼有三个优点值得旅游营销人学习：一是富有战斗力，任何时候都不屈不挠；二是具有团队精神，它们攻击猎物时总是团队作战；三是会思考，它是唯一在高速奔跑时还在思考的动物。

所以，在以市场经济为导向的今天，作为旅游企业，我们要导入狼性文化，学习狼的精神，有勇有谋，才能在商战中运筹帷幄，决胜千里。

4、狼性团队

我们很难想象，一支具有绵羊特质的旅游营销团队会具有战斗力，一只绵羊率领一群小绵羊冲锋陷阵，全军覆没只能是唯一的答案。我们换个思维方式，一群狼性特质的营销员在狼首领的率领下攻城略地，征尘滚滚将会是一种怎样雄浑的景象！

狼团队在觅食中频频遭遇风险，强大对手老虎，野猪的虎视眈眈;猎人的逡巡枪击；年老体弱的狼队员濒临掉队。狼团队之所以可怕，营销团队之所以强大，在于它的永不言败，在于它的团结互助！

狼堪称团队作战的典范，它们群居生活，共同寻找猎物，共同面对大自然中危险的境象，共同享受丰美的食物。社会的发展注定今日的旅游营销不再是以单兵作战为主的推销时代——旅游业务经理需要强大的品牌背书和企业背景；旅行社门市需要依托总部的战略部署；景区需要旅行社、俱乐部的营销支持和配合；狼团队用它们的生命不息，战斗不止给我们的旅游营销人上了生动一课。

5、狼性管理

就是如何训狼的学问了。如果按照我们上面的方法实施，那么我们每一个旅游企业市场部的成员肯定是一群狼，按照狼的性格，是比较孤傲不合群的，如何去统帅管理这群狼，让他们发挥威力，就需要艺术了。

对于我们基层员工与中层经理人来说，一定要了解——在狼群中，小狼为了向头狼表示尊敬，要四脚朝天，把脖子和腹部暴露给头狼，于是头狼做撕咬状，小狼不逃走，头狼才接纳它成为狼群中的一员。

交广传媒旅游策划营销机构认为，在旅游企业中，一个全透明的下属，才让上司感到安全，才能认清你的能力，才能更好地用你。你尤其要把自己最柔软的一块，展示给上司，让上司看到你的优点，更要让他看到你的缺点和欲望。上司感到已经掌控住了你，于是有了安全感，于是感觉很爽，这样你就有了更多的机会。

但是值得一提的是，我们的过度管理将团队的狼性变成了羊性，则是得不偿失的。要知道，一只狼由于过多的训练和约束而成了一只羊，恐怕他连羊的生存能力都没有了。我们很多旅游企业高管最希望员工部下既具有狼的执着、坚定，又象羊一样温顺——这个愿望基本就实现不了了。

二、海豚

茫茫大海里，几只零星的海豚在觅食，忽然他们欣喜若狂地看到海洋深处游动着一个很大的鱼群。这时，他们并没有因为饥饿而冲向鱼群，急于求成。因为那样，鱼群就会被冲散，他们游动着，尾随在鱼群后面，用特有的声音“吱吱„”向远方召唤。一只、两只、三只、越来越多的伙伴游了过来，不断加入到队伍中一起高声呼唤着！

哇！已经有五十多只了，他们并没有停止！当海豚的数量汇聚到一百多只的时候，奇迹发生了！所有的海豚围着鱼群环绕，形成一个球状，把鱼群全部围拢在中心。

他们分成小组，有秩序的冲进球形中央，慌乱的鱼群无路可走，变成这些海豚的腹中佳肴。当中间的海豚吃饱后，他们就会游出来，替换在外面的伙伴，让他们进去美餐。就这样不断的循环往复，直到每一只海豚都得到了饱餐。

草原有狼群；大洋有海豚。二者的体格并不彪猂，却拥有令所有对手生畏的力量，就是因为它们的团队协作！

交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭晓芳表示，在目前的旅游营销战中，个人力量如果不能在一个“团队”中发挥出来，恐怕难成大事。《孟子•公孙丑》说：“天时不如地利，地利不如人和”；《周易》说：“众人同心，其利断金”；《孙子兵法•谋攻》说：“上下同欲者胜”。这三句话告诉我们一个真理：团队的凝聚力是团队成功的关键。

营销就是战争，市场就是战争！靠个人单打独斗已很难取得持续性的胜利。交广传媒旅游策划营销机构认为：如何与团队成员分工协作，团结一致；在协作中遵循规则、良性沟通；使旅游业营销经理人最快最有效地在竞争中获胜的关键„„

海豚只有互相协作才可能吃到鱼，才可能吃到比只靠自己吃的要多得多的鱼；如果没有团队，个人能力再强，不过是苍海一粟，终究难以发挥具有决定性的作用。纪律在这中间起的作用功不可末。如果有那只海豚心存私心，不肯服从团队的指挥，破坏了海豚整体的阵型，那这个围剿也不能成功，受损失的最终还是整个海豚群体。

交广传媒旅游策划营销机构认为：总之，高效能营销团队的打造，是一项长期而持久的工作，旅游企业的管理者只有注重了团队的历练，加强团队成员之间的沟通与协作、信念牵引、激励保驾、合理授权、注重管理，高效能的营销团队打造才更具有坚实的基础，才会让团队在未来的市场竞争中立于不败之地。目前的营销团队中，主管个人的魅力与控制能力仍然是影响团队战绩的重要因素，交广传媒旅游策划营销机构认为营销团队建设具体分五步走：

一、慎重甄选人才

笔者经常与一些旅游营销同仁交流，选择团队成员一定要选有慧根的人，因为有慧根的人才“会跟”，他才会将旅游当事业来作。那么作为主管，我们应该甄选何种下属为己所用呢？

1、个性要适合

也就是说旅游营销人员的个性要适合景区的销售模式。热情是营销人员的情绪要求。幽默感是指营销人员应具备的意味深长的素养。营销人员因为业务需要而要参加旅游推介会、景区招商会等多种社交活动，所以一定要讲究姿态和风度，做到举止落落大方。最后是宽容：在营销过程中，如果别人无意间侵害了你的利益，也要原谅他。别人就会感到你是个有气度的人，这样你就会增大成功的机率。

2、与旅游企业的发展阶段要切合

处于出生期景区的景区营销团队任务非常重，景区营销策略一般都采用闪电战策略。这个阶段不要求团队人员具备太多的系统知识，但必须有足够的冲劲与热情。处于成长期的景区是成长最快的时期，这时候要求团队人员要有很强的上进心，有不断学习新知识的能力，此时应该选择那些不过分注重现实收益，希望能够伴随景区共同成长的人员。处于成熟期的景区已经解决了生存和成长的问题，目前需要的是稳步发展，这个时期就要求景区营销团队的平均年龄稍高一些，从业经验要比较丰富，内部沟通和协调能力要比较强，这样才能更好的适应成熟型的景区营销团队。

3、青苗计划

交广传媒旅游策划营销机构不完全统计显示：旅游景区市场一线人员的工作年限一般不会超过5年，生命周期过后，销售人员的士气就会大减，如果要保证一线人员永远充满活力，就要在每年的校园招聘中，将优秀的毕业生扩充到自己的营销队伍当中，并且通过高强度密集化的培训，使他们成为景区最具开拓精神和战斗力的队伍。

二、用心留住人才

时逢新春，每到这个时候很多景区的营销总监和人力资源主管的日子都不好过，因为他们又将面临一封封辞职信、一批批销售人员的离去，随之带来的是客户资源的流失、市场份额的损失，不仅如此，景区必须为之付出更高的营销成本投入来夺回原有的市场。那么合适的员工被我们选拔出来以后，怎么样使用好他们、留住他们呢？

交广传媒旅游策划营销机构认为应该采用事业留人，文化凝人，机制励人的方法。一家旅游企业不一定要拥有多少人，重要的是能够合理利用现有的人才资源，这才是一个企业家和经理人最值得思考的问题。中国的旅游界缺乏的不是人才，缺乏的是用好人才的机制，缺乏的是一片人才成长的沃土。

旅游企业的实质是面对面的服务行业，交广传媒旅游策划营销机构建议企业把原来经理的部分决策权下放给一线员工，让员工根据当时的情况对游客的突发问题作出迅速反应，管理人员的工作主要是督导，提供帮助与赞扬员工。此种管理方式，使员工能体会到因工作而带来的挑战的兴奋、竞争的刺激和成功的喜悦，具有良好的激励作用。授权有大有小，也有用人、用财、理事之权的区分，它们各有不同特点，但各种授权行为须遵守一些共同的准则。这些授权准则包括：因事择人，视能授权；用人不疑，放手使用；逐级授权，切忌越级授权；授权必须适度；对被授权者必须给予有效的指导和监督；要承担部下工作失误的领导责任。

三、建立学习型团队

学而知不足，习而知差距。从象形的角度来说，“团队”的意思也表明是一个有口才的人对着一群有耳朵的人讲话。作为团队主管需要通过每次的销售例会来对团队成员进行景区营销培训，弥补团队成员销售薄弱的环节，同时让团队成员养成学习新知识的习惯，最终形成学习型的团队。

通过团队学习，部门主管可以改变下属成员的工作作风，使成员养成正确的工作方法与销售

习惯，通过对团队每一个人销售功力的提升，来增强整个景区营销团队的战斗能力。

交广传媒旅游策划营销机构认为景区建立学习型团队还可以形成学习共享与互动的组织氛围，使团队文化得以进一步的凝聚。同时工作的学习化使团队成员的个人潜能得到激发，人生价值得到提升；而学习的工作化又使整个团队得以不断的创新和发展。

四、有效激励

销售是一个被他人高度拒绝的工作，主管一定要掌握多种有效激励团队的方法，来保证部属成员随时拥有自信，发挥内在潜能，一步步进入较高的发展阶段，从而获得工作、学习和生活上的成功。

如果一个团队的管理者能够让其部属不用扬鞭自奋蹄，即使是一个沉默的羔羊也爆发出了火山般的激情，那他这个主管就坐得非常舒服了。可以说激励是调动部属积极性、创造性的一种最好的方法，他的作用和产生的效果是巨大的。

五、完善团队主管角色

在旅游营销团队中，作为主管所发挥的作用将直接影响到团队整体活动的成败，因此作为景区营销团队的核心，其主管必须非常重视自身角色的完善。除了需熟知旅游营销的基本理论和基本方式，具有敏锐的市场嗅觉和团队凝聚力，能够及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息并制定相应景区营销措施外，团队主管还须同时具有扮演如下角色的能力：

1、领航人

团队主管将为团队设定目标和找到通往目标的道路，然后统一下属的行动步骤，协调一致地按着既定路线出发去实现目标。就像《西游记》中的唐三藏一样，无论遇到任何艰难险阻，碰到什么妖魔鬼怪，他的目标都非常坚定，那就是指引着他的团队毫不动摇的向西！向西！再向西！！

2、榜样

作为团队主管要经常充当冲锋陷阵的带头者，以身作则，并勇于承担责任。经常听到有人说：“我的主管只管发号施令，却从不与我们一起开拓市场”，“我的主管经常出了事往下属身上推卸责任”。这样的主管，根本无法在团队中树立他的榜样形象，也根本没有能力去引导他的团队发展。就像早期描写抗日战争的影片中所看到的一样，八路军的将领们都是说：“同志们，跟我来！”而国民党的军官们却高喊：“弟兄们，给我上！”，有时候主管对自身位置的不同理解就已经决定了战争的胜负。

3、协调人

协调人是指团队管理者需要保持团队运作的良好状态。良好的运作状态包括畅通的沟通、问题的随时解决、个人业务特长的得以发挥及人员的健康心理。这就需要主管非常重视发展团

队的沟通，充当好下属沟通的桥梁。

如果旅游企业的营销主管能够合理运用好上述这五步棋，一个披荆斩棘、无往不利的景区营销铁军就将在你的手中打造成功！总之，交广传媒旅游策划营销机构认为：

营销铁军的打造在每时每刻；

营销铁军的打造在一招一式；

营销铁军的打造在点点滴滴。

总之，交广传媒旅游策划营销机构建议旅游企业想办法把“兵”留住，把心留住。只有队伍带好了、人心理顺了、团队的凝聚力加强了、目标明确了，营销工作才能一顺百顺，攻无不克、战无不胜。正所谓“人心齐、泰山移”。

第三篇：营销团队的建设与管理

营销团队的建设与管理

营销绩效的产生是营销团队运作的结果。高效业绩产生的背后也肯定是有一个营销管理水平、合作状态不错的营销团队在支撑它的运作。不管项目的推广、产品的战略规划还是营销战术的具体执行层面上，我们发现，高效运作的营销管理团队总能够在具体实施的过程中，寻求到较为合理的契合点去发展他们的事业，总能够找到事业面上较为合理的发展平台。

我们看到，组建一支高效运作的营销团队，必须要站在建立学习型组织的平台上面，来考虑这个团队是否具有学习的心态和深度的营销实战经验以及与之相关联的、具有指导性的营销理论知识。如果你的组织、你的团队偏离了学习的平台的这个方向，我们就必须要审视这个组织、这个团队的病因出在哪里？它是否能够带领这个团队实现业绩的增长。这些问题要求管理当局必须要全面的体检你的组织。你的营销团队的智障已经对你的组织的学习成长构成了一个阻碍。这时，我们所面对的问题和瓶颈是，如何建立高效的学习型的营销团队，如何用你的文化理念、用你的规范化的行动以及你的用心去管理你的团队。

一、营销团队的建设

·确定一个核心的营销管理层。

一个营销团队必须要有一个核心管理层来领导并指导其运作。这个核心管理层的能力将直接决定了这个团队整体的执行能力。“兵随将领草随风”讲的是这个道理。它必须要有计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，这四个能力缺一不可。此外，还要求这个核心同时具备统御能力，具备驾御营销队伍的能力；具备实战力，用经验来归纳总结理论，从而进一步指导营销战略、战术的规划和执行；具备营销理论力，营销理论在这个以市场、以顾客为导向，企化为营销的核心的时代里，理论已经成为营销活动的必要依据和准则。没有理论力的规引，你的企业、你的团队就不会在营销事业的道路上走的很远。

“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一头绵羊带领的一群狮子”。我们在团队的建设中，特别应该注重核心职业经理人的培养和选拔，同时也要建立一种储备机制，在队伍中注重选拔和培养一批帅才，以致不会因组织人力的变故而使团队陷于被动。有两个案例可以说明核心管理机制的利害。一个是沈阳飞龙主管营销的副总，具有强势的营销能力，因中途因故离去而使公司的营销管理全面陷于混乱。一个是青啤的法人的治理结构，因注重核心管理层后备干部的培养，没有因老总彭作义的去世而使公司的管理失控。

·构筑团队的支撑体系

营销管理的核心层是构筑团队支撑体系的基础。它的任务是指导这个支撑体系来达成所设定的目标业绩。本支撑体系是整个营销过程中最直接的执行者。他们的执行力的好坏决定了团队营销活动能否有效的展开。

有效的构筑团队的支撑体系，在确定营销管理的核心层后，它是我们营销工作中重点要考量的内容。这里所指的团队的支撑体系包括：营销业务的执行层、营销政策、激励机制及考核机制等。营销政策、激励机制及考核机制是营销业务执行层最关注的问题。它的执行有效与否是稳定业务执行层的最直接的因素。这两个机制对于业务执行层的人员来讲也是一个利益保障的问题。所以在构筑团队的支撑体系时，应该考虑以下几个问题：

1、所运行的机制是否能够保障你的团队健康运行。

2、营销执行团队是否把保障机制与自己的事业生涯规划联系在了一起。

3、营销执行团队的学习力是否具备，是否能把公司和个人的愿景的实现靠强大的学习力来推动他向前发展。

4、营销执行团队的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。

二、营销团队的管理

营销团队在核心的营销管理层领导之下，构筑起了它的支撑体系。那如何有效地运转这个团队，让公司的各项营销运作的内容发挥最大的潜能，实现最大限量的业绩增长？答案是靠管理、靠制度化、目标化和表格化的管理，靠营销管理体系来支撑和保证团队的健康成长。

·明确工作岗位职能，制订工作流程

由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能在象以前跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也逐渐显得十分有必要。这不仅杜绝了工作的盲目性和无序性，也从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而从每个人在自己的工作职能内能把自己的工作更深层的深入进去。

工作流程的制定从理论上为员工的工作指引了一个具体的行进路程。知道每个环节与员工个人之间的关联性，在很大程度上，既减少了无序的工作所带来的混乱也提高了工作上的效能。营销总监与销售总监是两个不同的职能体系，营销总监是对市场的战略、战术的规划负责，而销售总监则是对销售目标通过何种有效的方法去执行到位。若没有工作职能的界定，没有流程去归引其营销行为，矛盾非常容易在两个不同的职能体系之间产生。所以不容置疑，职能的界定和工作流程的明确是解决这个问题的途径。

·营销管理体系是营销工作的纲，是路线的引领，强调的是主线问题

营销管理体系是确保营销工作规范化的基础保障系统。没有这个体系的存在或者这个体系存在太多的问题，即便是有强势力量的营销团队，也不会使这个团队和它的业绩走的太远。它在保障营销工作规范化的同时还在引领团队的营销工作在既定的目标方向上面运行，让团队的每一个成员明确它的营销行为是要贯穿在公司的行为之中，以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。制度化的管理体系、目标化的管理体系和表格化的管理体系都是公司营销的中心思想，它的有效贯彻执行是以我们的营销团队作为载体，对营销中心思想描述的好与坏，是要靠核心的营销管理层和所构筑的支撑体系相结合在今后的营销活动中来表现出来。

总之，营销管理体系须正规化、须健全，须在公司发展的不同阶段，作一些必要的、合适的修订。

·绩效考核是营销管理中一项重要内容，也是营销团队是否稳定的一个因素

绩效考核是体现营销团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。在目前的营销管理中，他已经被作为一种营销的工具，广泛的应用在营销的控制和审计活动中。绩效考核的指标是否合理关系到队伍稳定的问题，关系到员工对公司的忠诚度的问题。所以在制订绩效考核的指标时，一定要注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明公司管理决策层的短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，也说明不注重营销的盈亏也不太现实。

营销团队的建设与管理一直是业内人士非常关注和经常讨论的话题。掌控你的团队，推动团队的成长是团队的建设与管理者在营销活动中必须要面对的责任，能够把你的团队带向业绩的辉煌，证明你已经和你的团队走向了成熟。能够把你的团队铸造成一个学习型的组织，说明你已经具备了一个持久的竞争优势。

第四篇：网点布局与客户营销

网点布局与客户需求、网点转型与客户营

销研究

一、引言

随着银行业的快速发展与逐步对外开放，在前进过程中所面临的挑战空前。挑战中往往蕴含机遇，前景如何关键取决于应对措施的及时与得当。具体到银行业现状来分析，挑战的一面主要体现在当前金融形势的快速发展与相对滞后的银行经管模式之间的矛盾，无论是从小处着眼的从业人员专业素质，还是宏观审视到的政策及管理模式都急需为应对金融形势发展做出变革。而机遇恰恰在变革之中蕴含，应借大环境的改革之力打破传统发展模式，谋求跨越式发展的新模式。本文通过分析网点布局与客户需求、网点转型与客户营销的现状及未来趋势，对银行业的发展模式进行探讨研究，并得出合理的网点布局及向复合型、营销服务型网点深度转型是面对挑战所必须做出的应对，也是银行业未来发展之核心动力的结论。

（一）网点选址与客户需求

选址调查是开好一个银行网点的重要前提条件，包括计划网点所在地的居民家庭情况、人口密度、交通地理位置、购买力、竞争程度及未来规划方向等。

（1）家庭状况

家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、收入状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收入的分配，会明显地影响未来银行网点的销售。而所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。

家庭的大小也会对未来的银行网点销售产生较大的影响。比如一个由两口之家组成的年轻人家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，其消费需求则几乎是以孩子为核心的。

家庭成员的年龄状况也会对商品有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买养老类产品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童成长类产品等。

（2）人口密度

一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。人口密度越高，则选址网点的规模可相应扩大。计算人口密度，可通过计算白天人口来实现，即户籍中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机的客流人数不在考察数之内。

白天人口密度高的地区多为办公区、学校等地。对白天人口多的地区，应在分析其消费需求特点的基础上进行经营。

（3）交通地理条件

银行网点附近的交通状况，会在很大程度上影响经营状况，因此通常在选址初期会进行很专业的可行性分析，对到达网点的便捷性、停车的方便程度以及所处位置在整体交通网络中的兼容性作出综合评定。

（4）购买力

家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，附近人口收人水平对银行网点地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。如某商厦在选址的时候，就对周围一至两公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本3000个。经过汇总分析，这3000户居民中，人均收入在每月干元左右的约占50％，500－1000元的占20％，1000－1500元的占20％，人均月收入500元以下的占10％；人均月收入2000元以上的约占10％。由此说明，该地区居民大都是工薪族家庭，属于中等收入水平。银行在选择网点时，应以处于青年和中年客户，社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先网点为佳。（5）竞争程度

如果某银行经营的产品是挑选性不强、购买频率较高的产品，在同一地区又有过多的同行业在恶性竞争，那势必会影响银行的经济效益，除非新设的银行网点有特殊的经营风格、能力或不寻常的商品来源，否则很难成功。

当然，在某些环境中，上述情况也并不完全如此，有些行业因同行都集中在一起，反而会形成一条别具特色的商业街。

所以，银行在选择经营地点时，要详细了解在该地点附近有多少类似的网点？这些网点的规模、装修、商品品种、价格及待客态度如何?自己的加入将是增加竞争，还是互相有利等等。

（6）未来规划方向

银行网点地址的选择要搞清楚城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之，有些地点从当前来看不理想，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此，银行经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。

综上所述，网点选址的成功很大程度上决定了将来经营状况的基础，是十分重要的环节，也是一项筹备性很强的工作，需要系统化管理。

(二)、银行内部设计与客户需求

在当前大的金融形势发展下，为了更好的迎合客户需求，银行内部流程和布局也应进行更为先进的设计，以下将结合一些国外优秀银行的相关案例从四条路线进行简要分析：

路线一：网点流程再造。国外优秀银行通过简化与整合网点交易与后台处理流程，如建立集中的客户服务中心处理客户服务、账户查询与简单交易等，提高网点运营效率并加强风险控制。通过提升迎宾流程，如排队管理、客户咨询、提供相关建议或自助设备使用辅导等流程，增加对潜在销售机会的挖掘并提升服务质量。通过优化销售流程，如交叉与升级销售、客户关系维护、客户体验提升等流程，增加网点销售、加强客户关系。

路线二：组织和人员变革。国外一些银行发现，网点员工往往缺乏产品营销和销售必需具备的主动聆听、口头查询、实况调查、业务关系培养和解决问题的能力，因而难以确定客户潜在需要，并就这些需求提出银行产品和服务建议。针对这些问题，国外银行将网点员工的培训重点放在培养优秀的业务开发技巧上，包括各种软技巧（如充分地聆听客户意见），避免仅仅侧重流程和产品知识的培训。对网点及员工的考核与激励不再简单地基于存贷额，而是对盈利、客户关系、流程、学习与发展的全面、平衡的考核。

路线三：网点内部设计。在网点重新装修和新网点的设计中，应包括各种自助式服务，以便将低价值的交易从柜台上迁移出去，增加在大厅中四处走动回答客户问题的员工，集中设置并开放查询区，便于客户浏览各种银行信息与产品。美国华盛顿互惠银行推出了具有零售商店设计风格的网点，大堂经理身着彩色服装，陪同客户前往网点的不同服务区域，进行贷款、销售和咨询等活动。店内还设立了触摸屏式的互联网工作站，便于客户访问银行网站，独立或通过销售人员查寻各种信息。这些措施取得了明显的成效，在开张后的几个月内，该网点开设的支票账户翻了一番，存款则增加了3倍。

路线四：IT技术投资。尽管网点是重要的银行渠道，但随着渠道越来越丰富，只有在多渠道与架构的支持下，才能真正实现网点网络的价值。因此，在营销和销售流程中，网点必须与其他渠道紧密整合。而为了让网点员工掌握其他渠道传来的销售机会并进行跨渠道商机派发，必须使用支持跨渠道交易的高级客户信息与客户关系管理系统，不同渠道收集客户行为、解析业务信息，并为客户提供个性化的体验。还要搭建跨渠道整合的应用架构，再造数据和流程，以便提供一致的客户体验。国外优秀银行通过组件化的应用架构，迅速组建和配置企业级的、可扩展的业务系统，并实现组件在不同渠道的重复使用，降低IT投资。国内银行业对以上四条路线已基本认可并在逐步付诸于实践中，欠缺的仅是执行力度和相关经验，在相应制度和考核办法能够及时跟进的情况下，整体情况一定可以稳步向前。

三、网点转型与发展趋势的综合分析

（一）网点转型的必要性

银行业的网点转型迫在眉睫，归其原因主要有如下四点：

1)源于发展战略转型的要求。

中外银行都把主攻的目标放在了国内金融零售市场，大力发展低消耗的个人金融业务已经成为现代商业银行竞争的焦点。在承接业务战略转型的过程中，国有商业银行的网点转型起到了关键性的作用，决定着市场的竞争力和业务战略转型的成败。

2)源于客户战略转型的要求。

以客户为中心已经成为商业银行经营管理的重要理念，争夺优质客户更是实现集约化经营，用相对少的成本获取较高收益的有效渠道。以客户需求为市场导向，加快实施竞争优质客户战略，必然导致网点的功能和服务转型。

3)源于服务战略转型的要求。

商业银行传统的服务手段已经不能满足客户的需求，网点的服务也由单一操作功能向自助服务、电话银行、网上银行、网点销售服务转型，减轻柜台压力，减少客户等候时间，提高业务处理速度成为服务的基本内容。

4)源于产品战略转型的要求。

存款、贷款业务成为银行的基础性业务，中间业务、电子产品、代理和理财等业务成为银行新兴拓展业务，网点的营销功能成为新产品销售的关键，使得简单业务操作型必须向销售服务综合型转化。

（二）、网点转型的阻力

由此可见转型是必然之趋势，也是将来银行业生存发展、做大做强的一项重要工作。但在转型过程中我们面前的阻力主要体现在哪些方面，问题又存在于哪些环节，答案要在基层的工作经验中去寻找：

矛盾一：员工传统观念与当下金融形势的矛盾

传统的网点主要功能是储蓄、少量的代理和基金等收益较低的中间业务，属于操作型网点，员工也局限于操作性，银行业务知识普遍匮乏，只是停留为客户办理业务的初级阶段，网点产值效益低，这种经营方式明显不适合金融形势的发展，也无法实现跨越式发展。

矛盾二：网点功能单一化与客户需求日益多元化的矛盾

在非扁平化的传统模式下，综合性网点的概念尚不明朗，管理模式是以条线划分为主，具体到网点经营业务往往由于管理半径受限而非常单一，很多权限还是非常集中于上级支行，网点难以提供综合性服务。

矛盾三：考核机制的片面性与业务发展的矛盾

在传统网点中，考核机制还是主要集中在传统的考核层面，缺乏整体考核，容易导致员工在工作中缺乏工作动力，不能主动的向更多元化发展，达到好的客户体验。

（三）、网点转型的系统思考

分析了网点转型的必要性和阻力所在，还要了解网点转型的目标之所在：网点转型的目标是将传统交易型的网点，转化为提升客户满意度并增加销售的重要渠道，使之成为销售服务型的网点。要实现网点成功转型，必须在观念转变、网点定位、渠道建设、人力配置、流程整合、服务创新上实现突破。

1、观念转变是网点成功转型的基础

观念转变属于老生常谈的话题，但实际所起到的作用是先导性的，这是将网点引向何处的关键性因素。传统的网点主要功能是储蓄、少量的代理和基金等收益较低的中间业务，属于操作型网点，员工也局限于操作性，银行业务知识普遍匮乏，网点产值效益低，这种经营方式明显不适合金融形势的发展，也无法实现跨越式发展。观念要转变，即银行上至管理者，下至员工的思想要转变，要认识、意识到网点转型的重要性，加强网点转型相关知识的学习和培训。观念不转变，就如同换汤不换药一样简单改造网点，本质还是不会变。员工要由操作型转变为学习型，由业务知识单一型转变为复合型人才。网点要由功能操作型转变为服务营销型，表现形式为业务种类的逐步齐全，能做银行各项业务，如零售贷款业务、理财业务、结算业务甚至公司业务，并能根据客户需要不断创新产品和服务，同时具有销售各项产品的渠道功能，满足客户需求的服务。转型其实是银行网点的变革，变革带来的利益改变或冲突可能加剧员工对转型的抵触，因此，基层商业银行在网点转型过程中，管理者和员工必须加强沟通、培训，使员工认识转型、支持转型、投入转型。

2、准确定位是网点成功转型的关键

基层营业网点转型的背后其实是银行金融业务的转型。在恰当的时间，通过合适的渠道，将适合的产品提供给适当的客户，这就是转型要达到的目的。基层商业银行要达到这样的要求，“一步转型”显然是不现实的（受到资源的限制），而是要进行梯度推进网点转型，所以，必须对网点有一个准确的定位。要实现网点的准确定位，就必须一点一策、一点一型，确定网点在银行渠道中的定位（即其核心职能），明确网点定位的未来目标客户群。根据未来可能实现的定位类型，提出网点新建、合并、改造建议，在优化网点网络过程中确定最具吸引力的网点地理位置，科学地规划和实施网点网络布局（在合适的地点设置恰当的网点）。在定位的基础上区分清楚哪些业务适合渠道和网点推广，研究现有的客户，了解客户结构，实现科学分流，进行科学的成本核算。对基层行的网点，按一定的比例进行分类，形成操作型、营销服务型、全功能型三类模式，然后对网点进行梯度转型，最终实现完全转型。

3、渠道建设是网点成功转型的核心

网点转型重要的一点就是加快网点的渠道建设，形成规范、科学的销售渠道，渠道问题不仅仅是一个网点的设立、自助终端的配置、业务迁移的简单层面，而是一个系统、多维的层面。在传统网点日常营业中，大量的业务还是集中在存款、转账/汇款、缴费等简单附加值低的业务，这种情况不仅造成了柜台资源的浪费，也使得网点负荷增加，银行网点资源的利用效率降低、利润和优质客户的流失。要改进传统的服务模式，向销售服务型转变，至少要形成四个客户交流区：一是高柜区，涉及到现金柜台业务；二是低柜区，涉及到低风险、复杂业务的处理；三是理财区，涉及到理财等中高端客户处理；四是自助终端、ATM机，电话银行、网上银行，涉及到简易、操作性强的存取款、改密、查询等业务。通过这些渠道功能的发挥，致力于业务分流，获取客户、创造收入。对条件成熟的网点，按照合理的格式和网点的定位对网点进行合理的布局，将网点分为财富顾问区、电子服务区、接待休闲区以及有条件建立的商务活动区。

4、人力配置是网点成功转型的保证

当前基层商业银行的网点面临着来自零售业务快速增长所带来的压力，由于人员紧缺、效率低下、庞大的成本支出以及各种风险控制要求加大，迫切要求基层商业银行整合人力资源。实施科学的人力资源配置是网点转型的保证。首先要按照网点类型充实网点人员，加强大堂经理、理财人员、客户经理三支队伍建设。网点转型过程中对人的要求较高，特别是培育出具有办理资产业务、会计业务、结算业务、理财业务、个人金融业务等综合业务操作技能，能够适应现代银行业务发展的综合性专业人才。其次要加强一线柜员的业务培训及思想教育，实现网点员工由操作柜员向综合柜员转变，打造一支符合转型素质要求的复合性人才，形成一支由柜员、大堂经理、理财经理组成的多层次的一线员工队伍。三是要建立科学的人才考核机制，网点转型必须以新的考核指标来指导网点转型的意义，加强在经营效益、业务发展、客户指标、资产质量方面的考核，强调各经营性网点不能仅仅满足于负债业务的增长，更要关注各项业务指标的全面发展，要由过去侧重考核负债业务指标到主动适应全口径、全方位业务指标考核。如对客户经理考核，应从单纯考核资产业务到主动适应考核资产、负债、中间业务等，引导网点讲求成本观念，学会算账，做好深层次的市场细分，切实提高经营利润贡献度。

5、流程整合是网点成功转型的手段

基层商业银行网点当前存在的一个突出问题是用于创造价值的营销活动时间比重少，而且交易与后台处理效率较低，整体效率低下。营业人员绝大部分时间都用于客户服务、交易、后台处理与行政管理等低附加值的业务上，大量的零售客户服务时间用于现金存取款、账户维护、后台处理和复核方面，造成网点的效率低下。同样，网点资源在配置上，没有用于为网点带来利润的客户群及为银行新创利润增值的产品和员工身上。如果不从流程和运营上提升网点效率，将长期影响基层网点的利润水平和市场价值。进行资源重置和流程再造，要大幅削减网点内的后台处理工作，建立集中的后台处理中心，如将网点的事后监督实施统一集中管理；将网点改造成产品销售中心、客户服务中心；将笔数众多的简单交易服务（如存取款、代收付业务）转移到自助及电子渠道；重新设计网点布局，减少后台占用空间，并合理设计网点内部功能区；优化网点网络，通过综合性网点、交易型网点和自助银行的合理布局，改善客户服务；建立和推广“直客式”贷款营销服务模式，主动筛选客户和实行风险定价，从源头上控制假按揭贷款风险，建立合适的IT系统。网点转型一定要立足现实，对网点资源进行“深挖潜、广开源”，通过资源重置、流程再造，使银行从中获得更高的销售收入、更高的网点服务水平、更低的服务成本、更高的市场份额和更高的客户覆盖率。

6、服务创新是网点成功转型的支撑

产品的服务，必须随着网点转型而不断创新，唯有如此，才能支撑网点的转型。操作服务上，必须构建标准化的服务模式，从客户进入网点一直到离开网点，整个操作流程、服务流程、服务礼仪必须规范标准。产品服务上，必须以客户需求为导向创新产品。基层商业银行的产品创新基本由上级行来承担，为此，如何在现有产品上组合是创新的主要形式，如选择专业性强、业务素质过硬、理财经验丰富的客户经理，为中高端客户提供安全、私密的投资分析咨询、理财规划建议和业务产品推介；还可以聘请行内、行外熟悉证券、基金、外汇、保险、房地产、信托、黄金等某一专业领域内的专家，以及权威机构认可的金融理财师（AFP）为中高端客户提供服务和理财咨询；为中高端客户提供网上银行、自助交易、金融信息查询等专业化智能服务；为客户举办金融讲座、理财沙龙等，免费为客户举办私人聚会等等。这些创新手段都对提高网点销售能力起到重要作用。渠道服务上，要发展新型的业态渠道，如店内网点（超市、百货商店）、高档场所网点、咖啡厅网点、特许商品零售点、机场网点及卫星网点等等。目前，内地基层商业银行中也逐现此类雏形，如在商贸城设立网点，在电信公司设立自助终端，在烟草公司、证券公司派出柜台等等。服务创新永无止境，服务创新将为网点转型不断注入新的生机和活力。

第五篇：OTC营销团队管理

学习导航

通过学习本课程，你将能够： ● 了解OTC 营销团队的发展阶段； ● 知道区域经理的职责； ● 清楚如何建设OTC营销团队； ● 懂得如何做好OTC营销团队管理。

OTC营销团队建设与管理

一、OTC营销团队管理基础认知

1.OTC营销团队建设路径

图1 OTC营销团队建设

建立和维护一个高效的营销团队是困难而又有意义的旅程。从OTC团队建设来说，有很多路径：团队发现，确立团队要素，召集关键的人，建立核心的组织体系，确定团队运作指南，确定决定责任制或自制团队，对照目标衡量成就等。如图1所示，这是一个完整的逻辑体系，就像一个旅程，终点是打造一个有效的营销团队体系。

2.区域OTC团队发展四阶段

区域OTC团队发展要经过四个阶段： 组合期

行为表现。在组合期，团队的行为表现为对职责、规则、期望不熟悉，这时不要希望团队能马上领悟、执行。在此阶段要注意几个问题：第一，对于职责、规则要谨慎，要根据环境的不同来变换对岗位认知的资格需求；第二，要避免团队之间的冲突，如利益冲突、职责冲突、工作目标冲突等。

管理重点。在组合期，管理重点有两点：一是关注任务方面，如销售业绩、流程运作是否流畅、责任是否明确、考核体系是否完善等；二是多交流、多沟通。

摸索期

行为表现。在摸索期，团队成员因各自的目标不同、个性不同，团队之间会出现冲突，如利益冲突、权力冲突等。

管理重点。在摸索期，管理重点有四个：一是确立游戏规则，关注游戏规则的细节，把工作细化到每一个管理节点上；二是多听取团队员工的心声，多做调研；三是树立管理者的威信，这里指的不是通过制度处罚，而是从人格魅力、素养上培养威信；四是排除冲突、解决矛盾。

共识期

行为表现。共识期的行为表现是团队成员对各种工作方式、个人性格达成共识，有些工作程序如汇报程序、报销程序等要进行完善。由于团队成员的文化素质、从业经历不同，所以不能要求员工任何事情都能做到尽善尽美，要创造一个宽松的工作环境、团队氛围，包容、允许员工犯错误。

管理重点。共识期的管理重点是关注友爱、构建忠诚，进行人性化管理，团队之间相互信任、相互鼓励，对待事情开诚布公。

发挥期

行为表现。发挥期是团队的成熟期，在这个阶段的主要表现是工作非常有效，执行力非常强，团队凝聚力、战斗力都非常好。这时要树立先进、表扬先进，在管理思维上要继续创新。

管理重点。发挥期的管理重点是关注一些问题的解决方式，有创造性，进行自我革新。

3.设定区域OTC营销团队目标

团队组建的过程就是团队目标制定的过程，团队在不同阶段有不同的行为目标、管理目标和绩效目标。比如，在铺货阶段、市场开发阶段、终端促销阶段的销售管理目标不同，在团队组建过程、磨合过程、发展过程、融合过程中的目标也不相同。

团队目标的肯定环和否定环

团队目标组织有两个环：一是肯定环，即团队制定一个共同目标后，领导和团队成员相互信任和依赖，联合一体，团队上下一心，向共同目标前进；二是否定环，即团队制定一个目标后，团队成员都不认同、互不相容，这个目标就是失败的、不可为的，会引起相互猜疑，进而引发矛盾冲突，目标最终无法实现。如果出现了目标的否定，就要调整目标。有建设性的争议是决定团队成功的有利要素，因此在制定团队目标的过程中，要鼓励有建设性的争议发生。

制定团队目标的原则

制定团队目标时要遵循几个原则： 第一，要有公开的标准。

第二，在有分歧时要分散反对意见，不能把矛盾集中在一起，要逐步说服、包容、分解。第三，要交换不同的意见，给员工分析制定目标的理由、达成的措施，一起把目标贯彻下去，切忌直接用行政手段分解目标。

第四，表明个人观点，相互交流、相互沟通，使目标达成一致。

第五，要合并想法。如果领导说服不了员工，就要思考员工的建议；如果员工说服不了领导，就要用行政手段，但是切忌过多使用权力下达目标。

4.区域OTC团队管理认识的误区

团队管理是营销总部的事情

很多区域总监认为自己只是按照公司的组织结构、制度流程、考核原则工作的执行层，团队管理是营销总部的事，这是错误的想法。因为作为销售一线的管理者，区域总监是最贴近市场、渠道、终端、消费者的人，而不同区域需要用不同的管理方法，所以团队管理并不完全是总部的事，也需要区域市场的协助，要根据区域市场的不同特点制定管理细则。

团队管理就是考核

很多人认为团队管理就是考核，只要把考核做到了，团队就能管好，这也是错误的想法。因为团队管理是一个系统工程，绩效考核只是管理中的一个环节，而非终极目标。

团队管理就是优胜劣汰

团队管理并不是优胜劣汰、“顺我者昌、逆我者亡”，而是一个系统工程。团队考核指标过多过杂

有些区域经理为了完成自己的任务，在向下分解指标时会过多分解，比如，总部下达100万的任务，区域经理分解了120万。另外，总部在终端管理上用生动化管理增加很多指标，如陈列面是多少、堆头怎么做、端头怎么做等，这些指标有时在区域是无法实现的。很多团队在管理上会涉及许多考核指标，这些考核指标最终只能流于形式。

团队沟通不彻底、不连续

现在常规的管理办法有通过会议沟通、工作协同沟通等，这是远远不够的，管理者要站在员工的角度上思考问题，进行换位思考，避免沟通不彻底、不连续的情况发生。

5.区域OTC团队管理核心分析

OTC团队管理的核心关键是领导的风格，关键要素是人。具体来说，领导者要做到以下几点： 先人后事

管理上要先人后事，先管好人，再去做事。管人要管好心，因为现在管理OTC代表非常难，就算把一些常规的管理方法都设计好，也不一定能得到理想的效果，所以要教给他方法，得到他的认可，让他认为跟着自己能够在经济和知识上的受益。

善用人长，发挥优势

管理者要善于发现员工的长处，并将每一个成员的优势发扬光大。避免人短，贵在组合

所谓“金无足赤，人无完人”，有些人不善于渠道开发，但是善于与终端店员沟通，管理者就可以让其与善于渠道开发的人做组合。

分类管理，区别对待

产品要分类管理，业务要分线管理，对OTC团队也要分类管理，要区别对待做终端管理的、做渠道开发的、做KA的人，在其薪酬体系、考核体系、知识体系、培训体系上体现出来。

善待“罗文”

《把信送给加西亚》一书的主人公罗文是一个爱岗敬业的人。对OTC营销团队来说，要发现、善待、关心、培养“罗文”。或许这个人能力有所欠缺，但是他敬业、热爱学习、务实，团队就要培养他。

“热炉”法则

“热炉”法则是指炉子的火很大、很烫，要让人感觉到碰到这个炉子会烫手，对于管理而言，就是要有规则，明确什么事可以做、什么事不可以做，否则团队就会是一片散沙。

6.区域经理的八项职责

链接总部与市场

区域经理是联系总部与市场的纽带，要起到上传下达的作用，贯彻落实总部的营销思路、营销策略、管理细则，同时把市场的信息、管理中存在的问题及时反馈给总部。

选、用、留与传、帮、带

区域经理要有两大职能，一是选人、用人、留人，二是传人、帮人、带人。其中，选什么样的人是考验领导者的一个综合素养，传人就是把技巧、知识、经验、方法传授给对方，帮人要从工作思路、工作方法等各方面帮助，带人时要进行沟通和交流。

制定计划

区域经理要会制定计划。发起活动

所谓“新官上任三把火”，这“三把火”怎么烧对一个新团队来说非常重要，管理者要不断地用“三把火”把团队“烧旺”。

通报情况 区域经理要通报情况，进行全方位地沟通，因此沟通意识和沟通技巧非常关键。控制局面

区域经理要有全局的管理能力。区域经理是办事处建制，却是公司化运作，会涉及很多方面的问题，如财务问题、市场策略问题、区域营销战略问题、区域营销组织体系问题、流程问题等，这就要求区域经理要有全局观，要管好人、财、物，对信息进行综合分析，还要有汇总能力、分析能力。

提供支持

区域经理要给员工提供支持和帮助。评估结果

区域经理要对结果有判断能力。也就是说，区域经理不只要监督、检查、考核、激励，还要对工作的每一个层面、每一个环节以及每一个销售管理人员都要有全面而综合的评价。

7.区域经理的考核指标

区域经理考核的指标有很多，比如销售、区域的维护和拓展、网络的开发维护、终端的质量评估、代表的管理、市场信息的搜集、价格体系的维护、推广等。区域经理的考核体系也有很多，比如产品的销售目标完成率、老产品与新产品合并的分销目标完成率等，还有终端达标率、促销达标率、促销完成率、价格体系达标率等。

对区域经理的考核有三大方面：

第一，对财务指标的考核，如渠道开发、铺货、回款、费用控制等；

第二，对管理指标的考核，如区域的渠道开发、商业开发、终端开发、终端维护和促销、价格体系等；

第三，对员工满意度的考核，这是一个定性指标。

二、如何进行OTC营销团队建设

1.组建高效团队

组建高效团队的成功要素，从无形和有形两个层面可以归纳为以下几点：

第一，要有愿景。不管区域、团队大小，管理者都要给员工一个愿景。不仅企业要有愿景，团队也要有愿景，并且要把企业的愿景融入、细化到团队愿景中。

第二，要有策略。组建团队要有策略，在不同的环境、不同的区域，要建立不同的营销团队。组织体系也是一样，OTC的组织体系和医院产品、普药的组织体系完全不同，要有适合自己的策略。

第三，要有文化体系。区域经理要把企业文化融入团队文化中，团队建设的核心不是考核或组建，而是用文化将其凝聚起来。

第四，要有共识。对团队来说，没有共识是很难做事的。第五，要有激励机制。在团队建设中，利益驱动必不可少。区域经理若能把企业的激励机制发挥到最大，区域市场也就成功了。

第六，要有学习氛围。对于一些刚工作的学生来说，加入团队做OTC是非常辛苦的，所以要培养团队的学习氛围。

有了愿景就有动力，有了文化就有约束，有了共识就可以沟通，有了学习才能创新、变革，才能根据不同阶段团队发展的需求制定激励措施。

第七，要有高层主管的支持。高效的营销团队组建需要高层主管的支持，这对于领导者、区域经理来说是一个核心的要素。

在有形层面上，高效团队的成功要素是有愿景和策略，有愿景才有动力，有策略才能保证团队组建的实现；在无形层面上，是要有文化、共识、学习氛围、激励机制。

2.打造团队精神

团队要有精神，否则就没有灵魂。团队目标是精神，团队文化是精神，领导的风格也是精神。对于团队的精神建设而言，有以下几个要素：

第一，团队与成员之间的关系。一是在企业管理层面上，团队的文化和精神要让员工有归属感和一体感；二是团队的目标必须和成员的目标高度一致。很多管理者在制定目标时，自己清楚团队或区域的目标，但是员工不清楚，团队目标和成员目标不一致，就导致员工相互猜疑，团队没有精神可言。

第二，团队成员之间的关系。团队成员应该像兄弟、家人一样，有一个宽松的工作氛围，有家的感觉，相互之间是依存关系，要同舟共济、荣辱与共、胆肝相照。所以团队成员中不仅有竞争机制，而且要有荣辱共生的机制。

第三，团队成员对团队事物。团队成员对团队事物要有共同的认识和判断。

第四，全身心投入与尽心尽力。OTC团队构建十分困难，因为相对于医院开发代表而言，OTC代表的收入要低得多，但工作要繁杂、辛苦得多，所以对管理者来说，如果没有精神的凝聚力，就很难达到有效的、高效的团队建设，因而从精神层面上要全身心地投入。

团队管理的核心就是团队精神。对于领导者来说，不能只讲宏观的、虚的东西，还要尊重员工的个性思维、个人兴趣，鼓励员工个性化、认可员工的工作成就，对新老员工的激励措施有所区分。总体而言，团队精神就是指管理者要有大局意识，要有全盘的统筹意识，要有协作精神、服务精神，服务员工，服务整个组织体系、运营体系，做到人心齐、泰山移。

3.设模式，建组织

对于团队来说，先要考虑产品体系和营销体系是什么，是OTC营销团队还是医院营销团队、基药营销团队、流通营销团队，营销团队不同，营销模式的组织体系就不同。所以，对区域的团队建设来说，先要考虑营销模式，根据营销模式建立营销组织体系。

4.选对人

所谓选对人，就是找合适的人做合适的工作，而非找最优秀的人。选人。选人的标准有团队目标、营销模式、工作要素等。选人的方法有招聘、朋友介绍、挖人等。对于一个新建的营销团队来说，挖人是最有效的方法。

用人。选人固然重要，关键是用人，如果用不好人，团队肯定建设不好。

育人。培育人有很多方法，如会议培训、主题培训、晨会、晚会、QQ远程视频培训等。培训工作是育人的关键要素之一，要让员工感觉有知识体系的吸收和增长。

留人。团队要有晋升机制，让员工觉得在团队里有发展的空间。

5.培养作战能力

培养OTC团队的关键是培养作战能力。团队培训不同的人有不同的方法，但关键是建立一个培训机制，把培训工作制度化、常态化，将培训模式多样化，但是一定要实用化。

经理在培训中的作用

经理在培训中的作用包括以下几点：

第一，经理要有学习意识，要不断学习，总是依靠老的经验、思路、方法、套路就会落伍。经理学习，才能带动团队学习。

第二，培训内容让员工感觉实用，雪中送炭的印象非常重要。经理要根据团队的不同问题进行培训，每次培训都要讲一些个性化的、实用化的东西，让员工觉得这正是其所需要的，而非常态化的东西。

第三，经理要塑造团队学习的氛围，给团队学习提供一个环境。团队激励的方法 团队激励的方法有很多种：

第一，目标愿景。制定的团队目标要清晰、科学，不能脱离实际，让员工感觉努力一下就能完成。

第二，传递激情。管理者要用自己的激情带动团队成员，形成传递激情的循环。第三，不断认可。团队在管理风格上、制度上、处事方法上，要相互认可个性化。第四，真诚赞美。人们常说“好孩子是夸出来的”，所以作为管理者，要对员工进行换位思考，赞美员工（注意不要奉承员工）。

第五，适度授权。在团队激励过程中，要适当学会放权，使责任明确、目标明确。除了目标、激情、认可、赞美等之外，关键问题是指导团队的激励终端，把工作落到实处。

三、如何做好OTC营销团队管理

1.定规矩

“没有规矩，不成方圆。”对于营销团队建设而言，一定要有规矩，否则无法带好团队。组织体系优化 对区域市场来说，建立营销团队必须有清晰明了的组织体系，如设几个大区经理、几个办事处经理，以及每个办事处经理是宣销分离还是宣销一体化，等等。

团队要根据人力资源体系对公司的组织体系进行优化。例如，新建团队时没有渠道开发人员，就不能先设立KA部，经理也只能兼任，等人到位以后再设立KA部，但是要先将组织规划做到位。

管理制度的优化、细化

进行营销团队建设时，不能照搬总部的制度。成功的区域市场都有自己的办事处管理制度或分销公司制度，它都会把总部的销售管理、终端考核管理流程细化到自己的区域市场。

管理流程的优化、细化

总部的管理信息与市场的信息如何互动、如何保持信息和资源的畅通，关键在于流程的优化。所以说，流程优化也是非常关键的一个要素。

考核体系的量化、细化

团队应执行公司的考核体系，并量化、细化区域市场的考核体系。

对营销团队来说，关键要有规则，让员工知道哪些事可为、哪些事不可为，知道自己的权限范围，这一点非常关键。

2.执行力管理

在团队管理上，执行力管理需要抓住几点：管理制度化、管理表格化、管理数字化、管理流程化，把这四化落实到具体的终端管理、促销管理、销售日常管理、KPI管理等。

图2 PDCA循环

图2是一个常规的管理工具——PDCA循环。PDCA循环最早是由美国质量管理专家戴明博士发明，也叫“戴明环”。其中，P是指计划，计划如何制定、制定得是否科学实用，是非常关键的问题；D是指执行，再好的计划没有执行都是无效的；C是指检核，执行的过程需要检核；A是指完善，检核完之后需要总结、完善。这是一个封闭的环，PDCA管理是环环相扣的。

3.人性化管理 吴炳新最早提出了一个概念，叫做“有情管理与无情管理”。其中，有情管理是指文化、精神层面等，无情管理是指规制、流程、制度、数字等。管理者对员工既要关爱、培养、帮助，也要用霹雳手段严明纪律，在管理中将有情管理与无情管理结合起来。

团队建设一定要依靠员工，成败关键系于人心向背。管理者要尊重既得的利益，设立公平的规则，能让利者且让利，定了的规则就要说到做到。领头人要以身作则，以诚立信，诚待员工，建立公司信誉与员工信心。通过赢得员工的人心一步步辐射出去，赢得客户和外围人才的人心。得人心，自得天下。

【案例】

《论语》典故

子贡向孔子请教如何才能让一个国家政治平稳、国泰民安。孔子曰：“足食，足兵，民信之矣。” 子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？” 孔子曰：“去兵。”

子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？” 孔子曰：“去食，自古皆有死，民无信不立。”

最后一句话的意思是：“去掉粮食。自古至今谁不死啊，所以死并不可怕，最可怕的是民众对执政者失去信心而崩溃涣散。”所以，管理的玄机在有情、无情，建设OTC团队也是一样，达到了“国泰民安”，团队业绩肯定会上升。

4.利益与文化驱动管理

员工进入公司的愿望是求富裕、求发展，员工愿望的终极解决之道是占有资源（即企业的资金资源、学习资源、渠道资源、商业资源、文化资源等），赢得机会。企业要想调动资源、赢得商机，就要从员工出发，依靠员工、回归员工，把管理体系打通。

对于员工建设的核心要素，短期是靠利益驱动，长期要靠文化驱动。