万科案例介绍（5篇）

第一篇：万科案例介绍

万科案例分析

一．万科简介

万科成立于1984年5月，其前身为现代科教仪器展销中心，经营办公设备、视频器材的进口销售业务，1988年改组成为股份制公司，1991年于深交所上市。万科成立之初采用的是多元化发展战略，其业务包括贸易、商 业、工业制造以及大众传播等。1988年介入房地产行业，并于1992年正式确立以大众住宅为核心业务，开创了万科著名的“减法理论”，对非核心企业关停并转，逐步剥离非地产业务，2001年完成非地产业务的剥离，完成由多元化 向专业化的转变，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其他区域中心城市的发展策略。同时，万科一直注重拓展公司的融资渠道，并且通过各种融资方式，筹集大量资金，迅速扩大公司规模。目前，万科已发展成为一家开发 中高档城市居民住宅的房地产龙头企业。

二、万科地产多元化融资案例分析

万科地产公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性房地产蓝筹股。万科1988年进人房地产行业，至2010年末，万科的业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。本文正是以万科这一中国房地产业 的标杆性企业为范例、从万科从 2005 年至 2010 年的融资之路，分析房地产企业融资多元化的必要性，也借此对我国房地产企业如何在竞争激烈的金融市场中融得所需资金提供一定的启示。

1． 万科近年来融资行为概况

万科在资本市场的融资速度是在逐步加快的。早在2004年，万科就开始与德国银行 Hypo R ealEstate Bank International(简称HI)达成合作协议，由后者出资3500万美元，双方共同在 中山完成“ 万科城市风景花园” 项目。值得注意的是，这是以外国直接投资(FD I)为名，行商业贷款之实的信贷融资。因此，万科是中国第一家取得境外贷款的房地产企业。万科于 2008 年9月成功发行59亿元公司债，其额度等同于 2007 万科地产年度净资产的 40％。万科近几年来实施较高的转增方案而不实施送股方案，可能是出于对股东利益保护的考虑，因为转增无需纳税，而送股要按面值征收 20％的个人所得税，这也体现 了万科将现金股利发放和转增股本捆绑式进行 的股利政策从多方面很好地支持了万科的投资和融资政策。万科在 2009 年 9 月 15日举行的2009年第一次临时股东大会上。通过了公司 09 年度公开增发不超过 112 亿元的再融资方案，但截止到2010年年底，万科已经连续 四年未利用股市进行再融资，尽管如此，万科公布的各项财务指标，及其不断进行的扩张之路都表明万科 的资金链稳固和资金充足。2012 年初，万科向华润深国投信托融资人 民币10亿元用于东莞紫台、东莞金域华府、鞍山惠斯勒项目开发的需要。万科的融资行为进一步说明随着我国房地产调控政策的力度在加大，万科持续通过不同方式和渠道筹集资金，这也是维持资金流的顺畅周转，在未来保持竞争力的强力保障。2.万科的融资能力分析

根据融资优序理论，企业融资来源应首选内部融资，其次债务融资，最后是权益融资。但由于我国的经济运行机制和金融市场机制 的特殊性，这种 由低到高的顺序融资成本策略在我国房地产业的应用性不高。2008 年我国股市大幅下挫。且在近四年来低迷不振 的情况下，少有房地产上市公司再增 资扩股。股市的不振更凸显出企业资本结构的重要性，因为在保持可接受的破产风险的条件下，高效的发挥企业债务融资能力对于资金密集型的房地产行业维持资本运作和资金周转而言极其关键。（1）举债能力

房地产行业的举债能力受到诸多因素的影响，有宏观层面的因素，比如当前的经济形势、国家的政策扶持等方面；也有微观层面的因素，即就企业自身而言，如企业的声誉、社会地位等因素，在财务方面则主要表现在其偿债能力和盈利能力，这两点也是债权人非常关注的因素。值得注意的是，从万科2006年、2007年、2008年的年报来看，其经营活动产生的现金流量净额均为负值。虽然万科一直遵循“ 现金为王” 的理念，但从2006至2008年，其现金多数源于外部筹资，而不是经营或投资活动产生的现金流，这对万科的长期融资能力形成了挑战，对其债务融资的风险性而言更加大了难度。但从2009年起，万科由经营活动产生的现金流转为正数，缓解了债务融资的还款压力。万科虽然有三年的经营活动产生的现金流为负数，仍保持着稳定发展，在 2008、2009、2010 年均有较大投资行为。这说明万科的多元化融资起到了有力的支持作用。（2）盈利能力

盈利能力关系投资者的回报，是债权人收回债权的根本保障和企业首要的能力，因此是债权人最为关心的，在很大程度上也决定了企业的融资能力。万科的加权平均净资产收益率从2008年至2011年依次为13.24％、15.37％、17.79％和 18.12％，获利能力稳步上升。万科计提保有土地的价格下跌准备金，是对我国未来地价风险的有效预警，但并未使用极端的停止购买土地，而是仍买进了部分储备用土地，这充分表现了万科审慎的经营策略。3.万科多元化融资实施方式

（1）企业融资管理首先要有明确的资本结构管理目标，这一目标要符合行业特征.同时也要适应企业发展战略的规划。万科对于资产负债率的严格管控不仅使其财务风险处于可控间，也保证其融资结构的高弹性使资金链不会过于紧张而断裂，更使万科在无法预料的国家政策变动下可以继续推进筹资规模的扩张。

（2）并购与合作，是万科降低土地成本、增加资金运转的重要渠道。根据万科2010 年年报显示，控股权 49％的沈阳中铁万科祥盟置地有限公司、控股权 50％的武汉联投万科房地产有限公司、控股权 51％的太原宝佳万科房地产有限公司等若干合营、联营公司也打着万科的标签。仅2010年1至9月，在万科60个新增项目中，有34个为部分权益。在2010 年万科公司约200亿元的商业地产投资中，有较大比例采取了合作开发的模式。万科的规模扩张，一方面源于央企、国企和地方政府作为合作伙伴能够提供其优势要素和资源，而万科在行业领先的地位，也使其他中小型相关企业乐于合作：另一方面，主动选择不干涉万科经营的央企华润集团，使万科具备非常强劲的市场弹性和腾挪空间。上述合作开发的方式，降低 了万科对银行贷款的依赖性，并且融得了巨量的资金。

（3）持续创新的融资工具是其融资多元化的有力武器，发展全球视野的多元融资渠道，降低融资成本，分散融资风险。我国房地产业的竞争日趋激烈，万科持续对融资渠道和工具进行创新，为进一步拓宽融资渠道，万科在发行可转债后再次开创我国房地产上市公司的融资先河，尝试新的融资方式——房地产专项信托。例如，2004年1月5日，万科发布公告，新华信托投资股份有限公司已于 2003 年底向深圳市万科房地产有限公司发放总额2.602亿元的信托融资贷款，中国银行深圳市分行为上述信托融资金额本息合计约2.84亿元提供担保，万科相应向该行提供反担保。同年，万科与国际房地产投资银行(H I)合作，探索出“ 双重结构项 目贷款” 的融资创新模式，且这种创新模式已经在万科其他项 目与境外资金合作中被复制。在万科资金管理中心的推动下，万科在信托方面的融资，无论是营销型还是权益型复合信托，市场反响都较好。虽然来源于国外的融资占总融资规模的比重不大，但万科已非常明显的进行了国内外“ 双重资源”的利用，融资轨迹直达东南亚、美国与德国等国家和地区，较为成功的减弱和规避了国内政策的负面影响和融资的困难。4.万科多元融资结果

万科非常高效的利用了我国资本市场这一有利渠道，几乎施行上市公司能够运用的全部融资方式，并在多元化融资渠道和创新融资工具的多样性方面达到了全行业的成熟和领先位置。在债务筹资方面，除最为常见的商业信用和银行信用之外，还有信托产品、二次可转债、授信额度、房地产开发基金和公司债，万科为自身的扩展和壮大打造了一条源源不断的资金供给链。在股本融资方面，除原始股融资以外，万科根据不同需求运用 A 股、B 股、配股、送股、认股权证认购、可转债转股、本公积转增、认股权证、定向和公开增发等多种增资扩股渠道获得融资。基于万科的行业地位和未来的资金需求，万科将继续积极和不同金融机构合作开发新型融资工具和产品。截止到2011年，在万科的间接融资资金结构中，多元化的融资渠道 已经达到 41％以上的规模。尽管万科现在 同时具有A股和B股，理论上 国内和国外的筹资渠道都已打通，但通过B股这个渠道筹集海外资金有相当的局限性，万科依然在积极开拓海外融资渠道，为未来更好地从海外资本市场融资打下基础。由于中国华润总公 司作为万科最大的股东在香港拥有华润北京置地有限公司等数家香港上市公司，也因此帮助万科开拓了香港及国际资本市场融资的渠道。

第二篇：万科案例

企业财务战略的基本要领包含战略思想、战略分析、战略目标、战略重点、战略对策。

一、战略思想。

战略思想是制定和实施财务战略的指导思想，也是企业理财思想的核心部分。万科企业财务战略思想聚焦于投资战略、营运资本战略、筹资战略以及股利政策四个方面。

二、战略分析

战略分析是为了研究财务战略目标的性质与数量，事先对企业理财环境的现状和未来发展变化趋势，所进行的系统预测分析。万科企业能根据投资环境与企业本身情况的分析来奉行量入为出的投资规划，努力保持稳健的经营状况。

三、战略重点

战略重点是指实现财力战略目标过程中，必须予以解决的重大而又薄弱的环节和问题。万科企业前期经营投入过多的资金成本，导致后期存货资金需求一扩大就造成现金短缺的风险，运营速度的缓慢也是不容忽视的问题，这是万科资金运营的瓶颈，必须作为着眼点来重视并解决。

四、战略对策

战略对策是保证战略目标的实现的一整套重要方针，措施的总称，是保证战略实现的手段。企业战略的实现需要财务支持，万科企业融资基本方针便是及时、足额、低成本、低风险地获取融资，提前启动外部融资，维持财务杠杆的相对平衡。

五、战略目标

财务战略目标是在战略分析的基础上，确立企业较长时间的财务活动所规定的奋斗目标。万科企业一直坚持相对固定的现金股利分配，每年向股东现金分红，将企业的成长和盈利回馈给股东。实现企业发展盈利，增加股东权益财富，这是万科的财务战略目标。

第三篇：万科物业管理介绍

万科物业管理介绍

深圳市万科物业管理有限公司成立于一九九二年初,为万科企业股份有限公司全资附属机构，是国内首家通过国际权威机构认证符合ISO9002国际品质保证的物业管理公司,并首批获得国家一级物业管理企业资质，现已发展为国内最具规模且极负盛誉的物业管理企业之一。

公司专业提供全方位的物业管理服务、物业管理顾问服务、小区智能化工程服务、房屋租售服务、绿化工程及汽车美容服务。

公司秉承“全心全意全为您”之服务理念，以“持续超越我们的顾客不断增长的期望”为使命，实施品牌战略，坚持服务创新，创立了独具万科特色的物业管理模式，持续保持行业领先地位。

第四篇：万科房地产开发案例经典集锦

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房地产开发作业指导书 上海万科（集团）公司

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 1 目录

1.土地投标（商务）4 2.土地投标（技术）6 3.土地状况调研 8 4.编制可行性研究报告 10 5.建立公共建筑和住宅小区资料库 14 6.建立优秀设计师信息库 15 7.编制设计任务书 16 8.建筑方案招标 19 9.规划方案报审 22 10.申报计划立项 24 11.申办《建设用地规划许可证》 25 12.编制房地产开发流程计划 26 13.双代号座标网络计划（房地产开发企业项目管理通用范例）14.设计委托 31 15.建筑设计优化 33 16.日照分析报告的编制和报送 36

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17.编制营销策划书 38 18.选择和确定营销代理 40 19.召开扩初设计审批会 42 20.扩初设计送审 43 21.委托现场地质勘探 46 22.结构设计优化 49 23.三通一平跟踪管理 51 24.土地接管 52 25.工程报建 54 26.申办《建设工程规划许可证》 56 27.工程安全质量报监 58 28.申领《施工许可证》 60 29.投资监理委托 62 30.施工总承包招标 64 31.现场管理台帐 68 32.图纸管理 70 33.施工日记 71 建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 2 34.编制会议纪要 72 35.施工图内审 73

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36.施工图设计交底 75 37.临水、临电配套 77 38.申办开工复验红线 79 39.施工技术方案优化 81 40.委托勘丈 83 41.楼书及宣传资料制作 85 42.选择首届物业管理单位 86 43.申办《预售许可证》 88 44.组织房展会 90 45.商品房销售合同的网上备案和登记 91 46.商品房定金合同的网上备案 93 47.编制工程预算 94 48.编制项目计划书 96 49.审核验工月报 98 50.工程拨款 100 51.甲方采购 102 52.施工安全管理 105 53.施工安全巡视 108 54.施工图修改 110 55.工程例会 112 56.现场签证 114 57.工程质量事故处理 116

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58.索赔 118 59.样板引路和封样验收 122 60.隐蔽工程验收（土建）124 61.隐蔽工程验收程序（安装）126 62.竣工备案制验收 128 63.公建配套 133 64.供电配套 135 65.供水配套 139 66.排水配套 142 67.消防配套 144 建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 3 68.燃气配套 147 69.环卫配套 149 70.卫生防疫报批 151 71.通信配套 153 72.有线电视配套工程 155 73.绿化配套 157 74.邮政配套 159 75.安全技术防范配套 160 76.门牌报批 162

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77.申办“使用粘土砖”核定 163 78.结建民防工程建设管理 164 79.工程竣工档案编制验收和报送 168 80.申办规划验收 172 81.公司内部验收 174 82.申办入户许可证 175 83.申办大产证 177 84.编制工程决算 179 85.物业移交和接管 181 86.预售商品房的物业交付 183 87.代办小产证 185 88.项目总结 186 89.项目资金管理 188 90.项目贷款 190 91.项目经济效益测评 192 92.成本管理 194 93.成本核算 201 94.课题组研究成果报告摘要 206 95.课题组研究成果评审意见 209 建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 4

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土地投标(商务)1．作业目的

土地投标分为商务标和技术标两大部分。其中商务标包括投标报价、开发企业资质、企业简介、从业业绩、银行资信、可行性报告等内容。由于商务标在整个投标评分系统

中所占的比重往往达70%左右，因此能否编制好商务标是投标成败的关键。2．作业依据

政府土地管理部门发布的土地公开招投标信息，公司开发计划，地区地形图。

3.决策岗位 总经理：负责土地投标书（商务）的批准和签发。

主管岗位 总经济师： 负责投标书的最后通稿，向总经理和董事长汇报并商量决定投标 报价。

协管岗位 总会计师：对财务部提供信息资料的真实性负责，对筹资方案的可靠性负责。

主办岗位 土地开发：负责向各相关岗位提出投标书所需信息资料收集的具体要求，并负责按时汇总，编制商务标的标书，校核商务标和技术标的连贯性和一致性。协办岗位 营销策划，成本控制，成本核算，融资会计：按土地开发岗位的要求，按时

提供书面的资料信息，并对其的真实性和客观性负责。

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4.紧前工作条件

获得土地招标文件和相关技术指标要求。5.作业描述 5.1 组织现场踏勘

由总经济师召集，本主办岗位组织，由建筑师，各协办岗位参加（详见作业指导书

《土地状况调查》）。其中营销策划重点对现时周边市场情况进行详细调查，完成市场分

析、市场预测，以及未来开发项目的产品定位（总经济师认为有必要时，市场调研业务

可安排营销策划岗位委托专业咨询公司进行）。土地开发重点对地块及四周一定范围内 的道路交通、建筑朝向、市政及公建配套状况、城市建设规划等情况进行详细调查，初

步确定规划设计方案的技术指标。5.2 投标准备会议

总经济师召集上述所有岗位举行投标准备会议，按投标期限制订工作计划并布置任

务，各岗位明确责任、分工，在限定期限内把编写的文件经本部门主管审核后汇总到本

主办岗位。本主办岗位应参加招标地块的答疑会，做好详细记录。5.3 各岗位责任和分工

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营销策划：负责编制可行性报告。根据周边市场情况进行市场需求预测和平均售价预测；

研究客户和产品的定位，据此对规划方案（技术标）提出设计要求；提交初步营销方案、销售成本和资金回笼计划。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 5 土地开发：向各负责部门催办其部门和岗位负责提交的投标文件资料，按照招标文件规

定的格式编制商务标。

负责汇总项目总投资和预期收益，编制项目开发经济测算书，测估本公司的投标报

价范围，并对土地投标价格作敏感性分析。

通过各种途径了解竞标对手的情况，收集与该土地招投标有关的各项信息，及时反

馈给各负责部门。

向土建设计管理岗位催办技术标。成本控制：负责编制现场建设成本。成本核算：负责编制内部管理成本和税费。

融资会计：负责提供有关银行资信（信誉等级、存款证明）等方面的文字材料。公司办公室：负责提供有关开发企业资质级别、净资产等资质方面的文字内容，黄黄

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近两年

开发量、近三年综合素质等从业业绩方面的文字内容；负责投标文件封面、封底和内容

排版的设计，印刷和装订；负责各类需提交的投标文件的盖章、存档。总经济师：审阅土地开发岗位整理提交的投标文件并组织修改。在向总经理和董事会汇

报和商讨后于投标前一天签定最终投标报价，密封文件。5.4 投标（商务标）文件内容：

投标申请表；投标书；投标文件目录、提要；投标保证金；企业资质证明、从业业

绩等资料；法定代表人证明及身份证复印件；参加当日投标人员的授权委托书；可行性 研究报告等。

投标文件应留有备份，以便投标应急使用和公司存档。

5.5 参加投标：投标授权委托人（通常即为本主办岗位）应参加当日的开标，开标当日

将投标文件装入指定文件袋，骑缝盖章，投入土地招投标现场指定的投标箱。投标当日现场应备有应急的通讯和交通工具。被委托人必须密切关注评标过程，及

时向上级领导汇报。

5.6 投标工作全过程的保密纪律：

5.6.1 所有参与投标的岗位人员，其个人电脑必须设置开机密码，收集和编写

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料必须集中在一个目录内并设置加密。

5.6.2 文件资料向本主办岗位汇总时应通过内部局域网传送，未经授权不准打印和复 制。

5.6.3 各岗位对自用电脑内的投标信息承担保密责任，总经济师对最终报价承担保密责任。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 6 土地投标（技术）1.作业目的

土地投标的技术标部分即为征集规划设计方案，是土地投标书的主要组成部分。也可作

为中标后甲方深化设计任务书的基础。2.作业依据

从政府土地管理部门取得的土地开发招标书。

3． 决策岗位 总经理：负责土地投标书（技术）的批准和签发。

主管岗位 总建筑师：布置本作业任务，主持内部评选会议，向总经理推荐首选方案。

主办岗位 土建设计管理：按时完成以下作业描述中各节点作业。4．紧前工作条件

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已获悉政府公布的土地公开招标信息，并已办理了投标申请手续，取得地块的规划参数。5． 作业描述

5.1 编制工作进度计划

因为投标期限往往都很紧张，工作量又十分巨大，而且绝对不容许延误时间，所以必须

从公司决定参加投标时起，本主办岗位就应立即与土地开发岗位一起启动“土地投标”工作

程序，确定其中各事件的分工和工作截止期限，注意进度计划应比投标截止日期提早1 至2 天，留有一定的时间余地。5.2 委托概念方案设计

主办岗位按照项目的规模和特点从优秀设计师信息库中选择2 至3 名分属不同设计单位 的合适人选，并通过选中的设计师与其注册的设计单位联系委托设计事宜。向设计师提供地

形图复印件和规划指标各一份，并在限定完成的截止时限前收齐各人的设计资料。

5.3 编写设计任务书草稿

详见作业指导书《编制设计任务书》。此项作业应在概念方案设计阶段内同时完成，其

中主要内容应尽早与设计单位沟通。

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5.4 概念方案的设计成果

必须严格遵照招标文件中的规划成果要求和文本格式。通常的要求为： 5.4.1 规划设计成果：

A3 文本格式的规划说明书和图纸，与投标文件综合装订成册。5.4.2 规划内容与深度

规划说明书：包括现状条件分析，规划总体构思，规划总体布局，主要空间组织和

景观特色，道路绿化设计，主要市政设施综合考虑；用地平衡表，主要技术经济指标（总

用地面积、总建筑面积、住宅建筑面积、公建建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、集中绿地率等）。还可根据方案构思的特点建议画龙点睛的物业名称。建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 7 规划总平面图：包括小区住宅建筑布局、公建与市政设施设置、建筑层数、建筑间

距、绿化布局（集中绿地面积）、道路布局、停车泊位数量（停车库面积）、周边情况反

映、比例尺、指北针、日照分析等。

小区公建设施：应按土地招标书相关要求配置，招标书中未提及则在出让范围内按

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《城市居住区公共服务设施设置标准》（DGJ08-55-2002/J10189-2002）要求为小区配置。

表达规划设计意图的效果图：如总体鸟瞰图，总体景观效果，建筑单体效果图等。5.5 内部评选

一侯方案资料收全，本主办岗位立即组织内部评选，会议由总建筑师主持，由本主办岗

位组织会务，包括确定参会人员名单（以本公司和本系统的营销策划为主），分发会议通知，落实设计师介绍方案思路。由总建筑师确定首选方案后，报总经理批准。5.6 签订设计咨询合同

与内部批准方案的设计单位签订设计咨询合同，如是格式化合同，应在专项说明中补充

保密责任和知识产权归属等条款。如对方提出要求，还可承诺同意将对方作为甲方推荐单位

参加规划方案招投标。5.7 内部审核

本主办岗位对批准方案再次仔细核对是否符合土地招标书的要求，包括规划参数，匿名

要求，方案的完整性，图纸和模型的一致性等。发现问题必须限定设计师在投标截止日期前

修改完成，如时间尚许可，应把内部评议的优化意见与设计单位沟通，由设计

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单位酌情修改。5.8 资料移交

在投标截止日期之前把装帧成册的方案移交土地开发岗位，作为技术标并入土地投标文 件。

5.9 保密责任

本主办岗位承担投标方案的保密责任。过程中的往来文件和方案成果均需妥善保密保

管，复印资料的分发应严格登记并加盖密级印戳，无保留价值的资料随时粉碎销毁，严禁向

无关人员透露投标方案的内容。一旦查实有泄密现象，不管是否中标，均要追究本主办岗位 的责任。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 8 土地状况调研 1.作业目的

取得直观的地块信息，为决定是否参加投标和编制土地投标书作好前期资料准备。2.作业依据

公司开发计划，土地招标书，地区地形图，地区管线图。

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3.主管岗位 总经济师：熟悉现场内外环境情况，纠正调研报告中的错误。协管岗位 总建筑师，总工程师：熟悉现场内外环境情况及地质情况。主办岗位 土地开发：负责现场调研的组织工作，编制调研报告。协办岗位 营销策划：熟悉现场内外环境情况。4.紧前工作条件

已获取相关土地将要招标的信息。5．作业要求

5.1 踏勘现场需要组织多次，每次踏勘的重点有所不同，本岗位可根据需要组织不同的专业

人员，从以下内容中选择调研项目。

5.2 踏勘现场必须编制调研报告，形式为摄影照片和文字说明组成，可以是纸质照相簿，也

可以是cod 电子相册文件。报告经多次踏勘得到不断补充直至包含以下全部内容，在建筑方

案招投标结束之前整理完成。

5.3 本作业形成的调研报告的编制质量接受总经济师的检查和评价。6．作业描述： 6.1 调研外部环境：

6.1.1 生活环境：包括地理位置、周边商业、教卫、公交、娱乐设置等布局情况。评估是否

有拾遗补缺的需要甚至创建特色街区的可能。

6.1.2 能源环境：包括供电，供水，供燃气等能源容量现状和与本地块最理想

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6.1.3 市政环境：包括周边道路级别，有否拓路计划；雨水和排污管径，有否改造计划，与

本地块最理想的接口位置。

6.1.4 建筑环境：特别注意地块南北两侧原有建筑的用途性质、层数、总高度等是否存在日

照的相互影响。周边建筑的风格，色彩，档次标准。对贴近规划红线的区外建筑还需调查其

建造年代，结构稳固状况，是否是政府命名的保护性建筑。

6.1.5 地质水文环境：了解地块地貌的历史变迁，是否有淹涝的历史记载，是否存在高成本 的地基处理可能性。6.2 调研内部环境：

6.2.1 地面障碍物：动拆迁进展情况或场地平整情况，有否需要保留的大树、古树、水面、建筑。如地形图上没有标记的应补上。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 9 6.2.2 对于基本平坦的地块须粗估场地现状与周边主要道路的标高差。对于坡地起伏的地块

须向当地测绘部门申领标有等高线的地形图。

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6.2.3 空中障碍物：有否途经和穿越本地块的架空线路，如地形图上没有标记的应补上。

6.2.4 地下障碍物：对照地区管线图，核实地块内有否需要搬迁或改道的管线。6.2.5 本小区比较理想的出入口位置。

6.2.6 对于流经本地块的河流，须了解其上游的水质和下游的通畅程度，常年的水位，打听

有没有淹涝的历史纪录。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 10 编制可行性研究报告 1.作业目的

项目可行性研究按时间和要求的不同分为初步可行性研究和深度可行性研究。项目初步

可行性研究是获取开发土地前最重要的技术性工作之一，是投资者进行投资决策的主要依

据。在土地使用权正式获取后，项目开发者还需进行更为详尽的深度可行性研究，为随后的

项目方案设计提供依据。过去计划经济体制下的项目可行性研究报告在某种意义上只是投资

决策层既定意志的体现，然而在现时市场经济条件下，项目可行性研究报告必须真正体现市

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场的趋势，遵循市场规律，反映市场现实，为项目的投资寻找到真正的可行之路。2.作业要求

为保证可行性研究报告的质量，应切实作好编制前的准备工作，占有充分信息资料，进

行科学分析比选论证，做到编制依据可靠、结构内容完整、文本格式规范、附表附件齐全。

报告的表述形式尽可能数字化、图表化，报告深度能满足投资决策和编制初步设计方案的需 要。

3.主管岗位总经济师：组建工作小组，批准工作计划，组织优化和修改报告，审定报告。

协管岗位总建筑师，总工程师，总会计师：审阅相关专业的章节，提出优化修改意见，协助总经济师把关。

主办岗位 营销策划：制订工作计划，分配任务，汇总编辑，优化修改督办。协办岗位：工作小组成员：按各自的专业或专长分头进行调查研究和编写报告章节，并根

据总经济师的意见优化修改。4.紧前工作条件

初步可行性研究：已进行市场调研和现场调查，已取得相关土地技术指标； 深度可行性研究：已获得土地使用权，已有明确的地区控制性详规和相关的经

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济技术指 标。5.作业描述

5.1 总经济师组建工作小组，成员主要来自公司内部各业务部门，并基本固定。有特殊要求 的可聘请社会专业人员参加。

5.2 本主办岗位制订工作计划，明确可行性研究工作的范围，重点，深度，报告提纲，章节

分工，进度安排，费用预算等。工作计划报总经济师批准后，布置安排落实。5.3 各成员按照专业分工调查研究收集资料，必要时再次进行实地调查和市场调查。

5.4 小组集体讨论，议题为：

5.4.1 市场研究。包括分析市场信息，市场动态和政策导向等。

5.4.2 项目分析和项目建议。对项目本体进行研判，分析项目优劣势，并进行项目的市场预

测；提出项目的建设规模、产品定位、规划方案、进度计划以及资金筹措方案等，方案经比

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 11 较论证优化后，提出推荐方案。

5.4.3 经济技术评价。对推荐方案进行财务评价及风险分析，以判别项目的经济

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可行性和抗

风险能力。当有关评价指标结论不足以支持项目方案成立时，可对原设计方案进行调整或重 新设计。

5.5 编写研究报告。经过技术经济论证和优化之后，各成员分工编写章节，由本主办岗位协

调综合汇总，编制报告初稿。经总经济师批阅意见后，修改完善，形成正式报告。

5.6 初步可行性研究报告内容： 5.6.1 市场分析 5.6.1.1 整体市场分析

全市及各主要分区的市场总供应量和总需求量；

全市及各主要分区项目新开工面积、竣工面积、销售面积、存量面积、平均空置率。

5.6.1.2 细分市场分析

物业类型、楼盘名称、位置、占地面积、总建筑面积； 总户数、户型及面积、楼高、售价/租金； 开工时间、预计竣工时间；

投资商/开发商、承建商、规划建筑设计公司、租售代理公司、广告公司。5.6.2 法规政策分析

开发建设法规、专业服务法规； 规划设计导向，城市建设信息；

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其他经济信息及政策指引。5.6.3 项目分析 5.6.3.1 项目基本情况

地块位置、四至、规划指标（总占地面积、建设用地面积、总建筑面积、用地性质、容

积率、绿化率、建筑密度、建筑高度、商业/居住/办公及其他功能面积要求、车位数、主要 出入口等）。5.6.3.2 项目周边情况

主要道路、景观（河流、山峦、人文建筑、旅游景点等）、配套设施情况（商业、娱乐、教育、医疗、公交、邮电、银行等）。5.6.3.3 项目优劣势分析（SWOT 分析）

项目竞争情况（现时/潜在竞争对手）、优势（S）、劣势（W）、威胁（O）、机会（T）。

5.6.3.4 项目发展前景预测

市场前景、价格走势、项目切入点等。5.6.4 项目开发建议与评价 5.6.4.1 项目主要定位

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市场定位（市场形象、主题品牌）； 客户定位（主要客户对象）；

价格定位（均价、最低价、最高价）。5.6.5 项目开发规模和产品类型

整体开发/分期开发、产品类型（商业/居住/办公/其他）。5.6.6 项目规划及建筑构想

建筑风格、建筑栋数、楼宇高度、主要户型、分户建筑面积； 小区总体规划布局、景观绿化、车位安排、会所等附属设施。5.6.7 项目开发进度

总体进度要求、分阶段进度要求。5.6.8 项目财务分析

建筑总成本、市场总价值（销售收入、租赁经营价值）、净利润、项目净现值、成本利

润率、投资收益率、财务内部收益率、投资回收期等。5.6.9 项目风险分析与敏感性分析 风险分析、主要指标的敏感性分析。5.6.10 项目研究结论和建议。5.6.11 附件（包括附图和附表）。5.7 深度可行性研究报告内容： 5.7.1 总论

项目开发背景，建设规模与目标，预计的项目总投入及效益情况等主要技术经济指标。

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5.7.2 项目区位分析

项目地形、地貌、地质条件，周边建筑物与环境条件，城市规划或区域性规划要求，交

通条件，公共配套设施等。5.7.3 产品供需分析

市场现状调查，市场供求预测和价格预测，风险分析。5.7.4 建筑方案选择

建筑设计指导思想与原则，项目总体规划方案，建筑方案比选。5.7.5 项目实施进度

建设工期，实施进度表（或横线图）。5.7.6 投资估算与资金筹措

建设总投资估算，资本金筹措，债务资金筹措，融资方案分析。5.7.7 财务评价

财务评价基础数据与参数选取，销售收入与成本费用估算，财务评价指标，盈利能力分

析，偿债能力分析，不确定性分析，财务评价结论。建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 13 5.7.8 风险分析

项目主要风险识别，风险程度分析，防范风险对策。5.7.9 结论与建议

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5.7.10 附表

投资估算表，项目投入资金估算汇总表，主要单项工程投资估算表，分投资计划表；

财务评价报表（包括营业收入及营业税金估算表，总成本费用估算表，财务现金流量表，利

润及利润分配表，借款偿还计划表）。5.7.11 附图

片区控制性详规，宗地图，管线图，总平面方案等。5.7.12 附件

土地出让合同、项目建议书（或初步可行性研究报告）的批复文件、规划管理部门对规

划方案的批复文件。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 14 建立公共建筑和住宅小区资料库 1.作业目的

为充分了解房地产开发的现状和发展趋势，为提高本岗位设计管理的专业水平，吸收和

借鉴同行业的宝贵经验和成功案例，提供大量的直观信息。在收集和制作的过程中，本岗位 的思路得以拓展，视野得以宽广，分析判断能力得以提高。

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2.主管岗位 总建筑师：负责本作业工作质量的检查和评价。

主办岗位 设计管理：负责按以下作业描述，持之以恒地做好资料库的信息收集和使用。

协办岗位 营销策划：将业务接触或房展会上收集的图片资料提供给主办岗位。3．作业设备

本岗位须配备电脑、数码相机、扫描仪等办公设备。4.作业要求

4.1 制作电子相册，随时补充，不断积累。

4.2 载入公司局域网共享平台，供公司其他业务人员调用。4.3 本作业的工作质量接受总建筑师的检查和评价。5.作业描述 5.1 资料收集途径

售楼处，房展会，画册刊物，城建档案馆，实景拍摄，网上下载，国内外考察。5.2 电子相册制作方法

5.2.1 按以下分类制成分册：独立别墅，联排别墅，多层住宅，高层住宅，办公楼，商场，会所，小品雕塑，优秀历史建筑，优秀小区规划，室内装修。

5.2.2 每幢建筑须包括立面效果图、平面布置图及地址、建筑名称、建成年份、设计单位、简要评论等说明。

5.2.3 凡纸质的图片或相片需经过扫描制成jpg 或tif 文件，然后插入电子相册。

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5.2.4 来自数码相机和网页的图像可直接插入电子相册。

5.2.5 说明和评论文字可以文本框形式插入页面的下方或右侧，建筑名称可以美术标题的形

式插入页面合适的部位。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 15 建立优秀设计师信息库 1.作业目的

人的因素是最关键和主要的，优秀的设计成果来源于具备创新精神，具备职业道德，具

备精湛技术的设计师，为了使每个项目都能有针对性地得到合适的设计师设计，需要收集和

积累来自各种渠道的信息，建立动态的优秀设计师的信息库。这是公司的一项日常的，基本 的信息管理工作。

2.主管岗位 总建筑师：负责本作业工作质量的检查和评价，批准进入首选信息库的名单。

主办岗位 设计管理：负责按以下作业要求和描述，持之以恒地做好信息库的建立和使用。3.作业要求

3.1 分首选信息库和备用信息库两类。首选信息库始终保持20 名左右，因淘汰

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引起的缺额 从备用库内补充。

3.2 信息库以电子相册的格式制作和调用。

3.3 要求本岗位与首选库的设计师们保持经常性的业务上的和感情上的联系，了解他们近期 的设计活动内容，也包括上门请教咨询，协助他们解决公司范围内能够提供的各种帮助，采

取不同的途径表达公司对他们的关爱，必要时可向总建筑师申请经费。4．作业描述

4.1 收集资料：本岗位应把参加各种房展会当作自己的业务工作，关心媒体对各种优秀建筑 的评论，注意各种优秀建筑和设计师的评比活动，查阅新出版的建筑刊物和书籍，经常性地

到网上收索，从各种途径收集优秀设计师个人信息和他们的作品样本。4.2 制作方法：一人一个文件目录，每个文件的首页是个人信息资料，其余是代表作品的数

码照片，图片的扫描件等。

4.3 个人资料以表格形式制作，其中信息如一时没条件填齐，可以陆续补充。4.4 表格形式由主办岗位自行设计，但至少应包含以下信息：姓名、性别、出生年‘目前的

注册单位和注册等级、职称职务、荣誉称号、工作经历、擅长专业、业余爱好、性格特征、

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公关途径、代表性作品和论著等。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 16 编制设计任务书 1.作业目的

不管采取哪种方式委托设计，设计任务书都是表达着开发单位针对具体开发项目的开发

理念和品牌意识。设计任务书也是设计单位最主要的设计依据。一份宏观概念清晰，细部要

求朦胧，指标体系适宜的设计任务书必定会触发设计人员的创作灵感和创新意识，避免大量 的徒劳无益的返工和修改，加快深化和优化的过程。成功的设计作品往往起始于一份既要求

明确又有广阔创作空间的设计任务书。2.作业依据

市场调研报告，土地状况调研报告和选址意见书批复。3.决策岗位 总经理：负责最后审查和签发。

主管岗位 总建筑师：拟定设计任务书提纲，提出修改意见，批准设计任务书。协管岗位 总经济师，总工程师：会签草稿，提出修改意见。

主办岗位 设计管理：起草设计任务书，并依照总经济师和总建筑师的意见修改。协办岗位 营销策划：提供市场调研报告，和主办岗位研究讨论市场定位和设计

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指标。

4.紧前工作条件：市场调研完成，已按土地招标方式取得土地使用权。5.作业描述

5.1 介绍现场地理情况，包括地址、面积、界址、地形、地貌、需避让的建筑、构作物、河 流、名贵树木等。

5.2 介绍场外的环境情况，包括道路河流、周边建筑的体量和高度、用途和风貌、人文景观 等。

5.3 分阶段实施滚动开发的大至区域范围。

5.4 规划和建筑风貌趋向（只宜粗分为传统为主和现代为主两种）。5.5 市场定位：包括建筑标准档次的定位和客户类型的定向。

5.6 规划设计控制指标，包括综合容积率、各种用途建筑的比例、建筑覆盖率、建筑限高、绿化率、集中绿化率等。

5.7 住宅设计指标：包括户型面积控制范围，大中小户型的比例，车辆泊位与户数的比例等。

5.8 公共建筑设计指标：包括建筑占地和高度的控制范围，功能，经营方式，服务范围等。

5.9 样板区，样板房，售楼处的设计要求：包括区域位置、展示要求、临时的还是永久性的 等。

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5.10 设计深度要求：分概念性方案设计，建筑方案设计和初步方案（即扩初）设计三种。

注明除符合规范规定的深度外有何特殊的设计深度要求。

5.11 作品表达方式：明确各个阶段应该提交的成果，包括文本、模型、展板、电子文件等 形式及规格。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 17 5.12 完成期限：注意尽量给于充足的时间，一般情况下不得少于30~40 个工作日，催得太

急，方案构思和制作质量肯定大打折扣。6.设计任务书的跟踪补充

6.1 在设计过程中，甲方可以对设计任务书作书面补充，但如引起设计返工，甲方应实事求

是地给以经济补偿和延长设计时限。

6.2 当设计进入扩初阶段时，甲方应重新审视原来的设计任务书，按照建筑方案的审批意见，同时吸取会审专家的优化建议，补充完善设计任务书，重新递交设计单位。7.设计任务书应附以下附件

7.1 当地规划部门出具的规划选址意见书。

7.2 标有规划红线的1:500 地形图（地处郊区的附1:1000 的地形图），并在所

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有红线拐角点

处标上城市坐标（当时如无此条件的，必须在设计进入扩初前补上）。8.当设计任务书编进设计招标书时，部分章节与招标书有所重复，设计任务书相关内容可以 简略。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 18 建筑方案招标 1.作业目的

为了引进竞争机制，促进技术进步，集思广益地择优选用设计成果，树立公司持久的品

牌，缩短设计周期，提高经济效益，凡公司开发地块的规划设计都必须进行方案招投标。2.作业依据：

建筑工程设计招标投标管理办法（中华人民共和国建设部2000 年

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4.紧前工作条件

已通过拍卖或招投标等形式获得土地。市场调研报告正式成文，修建性详细规划已获批 准。

5.作业步骤（即下图）6．作业描述

本项工作可以委托设计招投标代理机构进行，也可以由本公司自行组织实施；可以公开

招标，也可以邀请招标。但不管是公开还是邀请招标，都必须接受设计招标投标办公室（以

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 19 下简称设招办）的全程监督和管理。6.1 成立招标工作小组

6.1.1 总建筑师担任组长，并由其指定四名相关岗位上的人员为兼职组员，具体分工由组长

安排。人员相对稳定，以熟练承担公司所有开发项目的设计招标工作。6.1.2 招标工作小组的主要工作内容是：

编制设计招标书，拟定评标小组名单，报设招办审批；

接受投标人的报名，负责资质审查，确定最终参加投标人名单，报设招办备案； 发放设计招标书，收取投标保证金，组织投标人踏勘现场，解释和答疑，接受

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和保管投 标文件与模型； 组织开标会议；

对投标人的标书、单位名称进行编号，并作保密处理后送交评标小组评审； 填报建设工程设计招标投标中标通知书，经设招办见证后发给中标人； 办理签订设计委托合同；

向未中标人返回投标保证金和投标书编制补偿金； 向设招办缴纳招标管理费；

写招标工作综合报告，报设招办备案； 整理招标工作资料，移交公司档案室。6.2 招标登记

向设招办填报《上海市建设工程设计招标项目登记表》。6.3 发布信息

待登记表批复后，即可自行向社会发布招标信息，内容包括：项目名称、地点、界址、用地性质、主要设计指标、开发单位名称、开发资质、要求投标人的设计资质、书面申请报

名的起止日期、报名地点、联系方式等。6.4 编制设计招标书

6.4.1 经组长签字后报设招办审批，待批准后才能发给投标人。6.4.2 设计招标书至少应包括以下内容：

设计任务书：在原有设计任务书的基础上根据征集方案的综合效果和选址意见

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书调整完

善（详见作业指导书《编制设计任务书》）。

投标须知：包括投标文件的清单、规格、份数、密封要求、供招标小组审阅的文件必须

加盖建筑师的注册章和单位公章，供评委审阅的文件必须匿名。投标文件送达截止时间（要尽量给予比较充裕的时间）。答疑、开标、评标等活动的日程安排。

未中标方案的补偿标准：招标人买断版权的，补偿标准应该要高一些。中标方案一般不

单独补偿，其费用纳入设计合同内。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 20 知识产权申明：招标人对中标方案拥有完整知识产权，招标人如部分采用未中标方案内

容，投标人在取得一定补偿后应于同意。补偿标准应在招标书中明确。拟签合同的主要条款：如果本方案中标的话，将体现在设计委托合同中的投标人主要承

诺：如取费标准、付款方式、设计周期、服务标准等。6.5 确定投标人名单

公开招标的由招标小组审查所有书面报名的投标人资格，从中选择3 至5 名入围，邀请

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招标的可直接向3 名或3 名以上发邀请书。6.6 发放招标书

按照招标公告或邀请书中规定的时间和地点，向已确定的投标人发放招标书，并收取投

标保证金，保证金数额应在招标公告或招标书中明确。6.7 踏勘和答疑：

6.7.1 招标人在发售招标书后的约定时间统一组织现场踏勘，统一介绍现场及周边情况。

6.7.2 投标人在阅读招标文件和现场踏勘中提出的疑问，招标人可以书面形式或召开投标答

疑会的方式解答（原则上只解答招标书及附件本身未表述明确的疑问），同时将解答以书面

方式通知所有购买招标文件的投标人。该解答的内容作为招标文件的组成部分。6.8 组建评标小组

6.8.1 评标小组通常由7～11 人组成，通常的比例是规划、建筑专业的专家3～4 名，营销

策划专家2～3 名，结构专家和建筑经济专家各1～2 名，其中包括本公司的三总师。专家由

招标小组推荐或委托设招办推荐，经公司总经理批准后报设招办核准。6.8.2 评标小组的主要工作内容是： 在评标前制定评标和决标的办法； 负责评标，汇总评标结果；

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按照评标决标的办法推荐或决定中标方案。

6.8.3 评标小组人员名单不公开，评标小组成员须对评标活动内容保密，不得外泄。6.9 开标

6.9.1 开标会议由招标小组的组长主持，各投标人参加，设招办派员全过程监督。

6.9.2 投标文件有下列情形之一的，招标小组不予受理： 未按招标文件要求密封的。

在供评委评阅的方案图册和模型上出现设计单位图签的，或出现单位名称和设计人姓 名的。

在单独密封的设计说明上无相应资格的注册建筑师签字的，或注册建筑师受聘单位与

投标人不符的，或无投标人公章的。

6.9.3 招标小组在审查投标人资质和匿名要求后应当众宣布有效投标人名单。6.10 评标

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 21 6.10.1 会议地点由招标小组安排落实，设招办可以派员列席。会议由全体评委推举的组长 主持。

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6.10.2 先由投标人分别介绍各自的方案，然后评委在无干扰的环境下讨论评议，按照技术

先进、适用创新、经济、社会和环境效益等原则，结合在设计进度、取费服务等方面的承诺

综合考虑择优投票，确定排列名次。如果招标人没有授权评标小组直接确定中标人。那么前

三名即作为评标小组向招标人依次推荐的中标候选人。

6.10.3 评标小组完成评标后，应向招标人提供书面评标报告。评标报告由全体评委签字。6.11 定标

6.11.1 评标小组提出书面评标报告后，招标工作小组一般应当在十五日内确定中标方案。

6.11.2 招标小组应当确定排名

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招标人自发出中标通知书之日起十五日内，向设招办提交招标投标情况的书面报告。报

告至少应包括下列内容： 招标范围；

招标方式和发布招标公告的媒介；

招标文件中投标人须知、评标标准和方法、拟订合同的主要条款等内容； 评标委员会的组成和评标报告； 中标结果。6.14 签订合同：

自中标通知书发出之日起三十日内，招标小组和中标人应当按照招标文件和中标人的投

标文件订立设计合同。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 22 规划方案报审 1.作业目的

为了体现政府对实施城市规划的监督，指导和服务的职能作用，使城市和地区的控制性

规划设计理念和规划控制目标得以实现房地产开发项目的设计必须分阶段地得到政府部门 的批准。因规划方案报审的时间长，环节复杂，反复多，在公司内部又需要不

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同岗位在经办

时间上搭接和衔接。所以要求各经办岗位事先做好充分准备，一旦条件成熟，立即进入报审

程序。避免将本作业转化到关键路线上去。2.作业依据

中华人民共和国城市规划法；上海市城市规划条例；上海市城市规划管理技术规定；获

得中标土地批准的控制性详细规划与批文、土地协议。

3.主管岗位 总建筑师：负责规划设计方案的定稿，在报审过程中处理主办岗位解决不了的 协调问题。

主办岗位 土建设计管理：负责收集整理报审资料文件，具体经办报审手续。4.紧前工作条件

规划方案招标完成，并按专家评审时提出的主要优化意见作了调整。5.作业描述

5.1 主办岗位到规划部门领取《建设工程设计方案送审单》填报，并同时附送下列文件(带* 号的为必送文件，所送原件在窗口交验后退还)：

*5.1.1 批准的建设项目可行性研究报告或有关批准文件（原件及复印件各一份）。

*5.1.2 市测绘院提供的1/500 或1/1000 地形图一份，地形图上应有设计单位用≤0.3mm 的

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墨线笔标明的下列内容：建筑基地用地界限，建筑物外轮廓及层数，新建建筑物与基地用地

界限，道路规划红线及相关控制线，相邻建筑物间距尺寸。

*5.1.3 1/500 或1/1000 总平面设计图（蓝图）二份,图纸须加盖建筑设计单位的设计方案

出图章和注册建筑师印章，且符合国家和本市设计方案出图标准。

*5.1.4 建筑设计方案图（含平面、立面、剖面）及文本二套，图纸须加盖建筑设计方案出

图章和注册建筑师印章，且符合国家和本市设计方案出图、文本的标准。*5.1.5 经城市规划部门批准的《建设项目选址意见书的通知》及附图（复印件各一份）。

5.1.6《建设项目选址意见书的通知》中要求申请单位送审的相关其它文件、图纸等。

5.2

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建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 23 5.4 规划部门认为设计方案需要较大修改的，则核发“一审”意见。5.5 核发“建筑工程设计方案审核意见单”批复的时限为每次审核各为30 个工作日。

5.6 接规划部门总窗口领证通知后，持规划部门发放的“一书二证”联系卡（IC 卡）办理

领证手续。领取的内容包括《建设工程设计方案的批复》和附图。

5.7 本主办岗位依据《建设工程设计方案的批复》和附图，配合项目经理进入扩初设计阶段 的管理。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 24 申报计划立项 1.作业目的

取得项目的开发经营权。

2.主管岗位 总经济师：督促检查主办岗位的作业。主办岗位 土地开发：具体经办本项作业。3.紧前工作条件

规划方案已经由规划主管部门批准。

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4.作业描述

4.1 规划方案批准后，本主办岗位负责项目建议书的编制组织工作。项目建议书可自行编制

也可经总经济师批准委托有资质的投资咨询公司编制。项目建议书的主要内容如下：

4.1.1 项目概况：建设地点、内容、规模的设想； 4.1.2 建设条件介绍；

4.1.3 投资估算和资金筹措设想，偿还贷款测算； 4.1.4 项目建设进度计划； 4.1.5 经济效益和社会效益估计； 4.1.6 结论。

4.2 项目建议书经上级主管单位或所属区发展与改革委员会向上海市发展与改革委员会申

报。住宅、商办楼项目由城市发展处审批，宾馆、学校项目由社会发展处审批。4.3 本主办岗位应随时对审批进展进行跟踪，并配合审批部门做好项目的审批论证工作。

4.4 项目建议书经市发展与改革委员会批准后，项目即已立项。

4.5 商品房项目在扩初设计批准后，本主办岗位应填写《**年固定资产投资项目信息标准表

式》，申报新建或续建项目的投资计划。以后每年在年初与年中二次直至项目竣工，向上级

主管部门或区发改委填报，经上海市发展与改革委员会批准后，列入上海市基

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本建设投资计 划并分批下达。

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 25 申办《建设用地规划许可证》 1.作业目的

为了体现政府对实施城市规划的监督，指导和服务的职能作用，房地产开发项目的设计

必须分阶段地得到政府部门的批准。要求经办岗位事先做好充分准备，一旦条件成熟，立即

进入申办程序。避免将本作业转化到关键路线上去。2.作业依据

规划管理部门张榜公布的《建设用地规划许可证》申办程序。

3.主管岗位 总经济师：在申办过程中处理主办岗位解决不了的协调问题。主办岗位 土地开发：负责收集整理申办资料文件，具体经办申办手续。4.紧前工作条件

已取得规划部门对规划设计方案的批复 5.作业描述

5.1 主办岗位到规划部门领取《建设用地规划许可证申请表》填报，并同时附送下列文件：

(带*号的为必送文件，所送原件在窗口交验后退还)。

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5.1.1 批准的建设项目可行性研究报告或有关计划批准文件（原件及复印件各一份）。

*5.1.2 规划部门核发的《建设项目选址意见书的通知》及附图（复印件一份）。*5.1.3《建筑工程设计方案批复》及附图（复印件一份）。

*5.1.4 市测绘院提供的1/500 或1/1000 地形图六份，地形图上应用红色铅笔标明用地位置 地界。

*5.1.5 凡属国有土地使用权出让、转让地块的建设工程，需加送“国有土地使用权出让合

同”文本（副本）及附图各一份（原件）。

5.2 规划部门对审核同意的项目由总窗口发出领证通知，本岗位持规划局发放的“一书二

证”联系卡（IC 卡）办理领证手续。领取内容包括《建设用地规划许可证》及附图；《建设

用地规划许可证的通知》。

5.3 核发《建设用地规划许可证》的时限为40 个工作日。

5.4 本岗位凭《建设用地规划许可证》向上海市房屋土地资源管理局申请办理《建设用地 批准书》。

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编制房地产开发流程计划 1.作业目的

一套科学的网络计划无论在项目管理的前期论证阶段，还是在实施过程中和后期的评估

考核中都有着不可替代的纲领性的地位和作用。只有纲举才能目张，才能使项目中上百个环

节高效地有序地协调地工作，达到预定的目标。当项目完成后，这张记录着历次实际进度前

锋线和调整痕迹的网络计划图就是一份宝贵的原始资料。它可以对整个项目的进度管理作出

评价，也可以检讨原计划编制的科学性和准确性，为今后的计划管理提供依据。2.决策岗位 总经理：负责批准计划和批准计划调整。

主管岗位 总经济师：在与总建筑师和总工程师协商一致的前提下负责落实在项目前期策

划阶段的计划编制，优化，过程检查和调整。

总工程师：在与总建筑师和总经济师协商一致的前提下负责落实在项目实施阶 段的计划编制，优化，过程检查和调整。

协管岗位 总建筑师，总会计师：分别向主管总师提供分管范围内的进度目标和调整意见。

主办岗位 营销策划：负责在标准流程计划的基础上按本项目的个性特点编制双代号座标

网络计划，并根据各总师的意见修改完善。

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项目经理：在计划实施过程中，根据具体情况提出调整意见，经各总师批示 后报总经理批准。

3.紧前条件和作业持续时间

根据公司通用的双代号座标网络计划的标准图式和本项目的目标要求，总经济师在土

地中标后十天内完成。总经济师和总工程师的主办交接界限为规划方案定稿之后。定期检查

和调整的周期通常为一个月，遇紧急情况可以随时检查调整。4.双代号座标网络计划的四个要素 4.1 工作要素

事件的内容称为工作，也就是按需要的粗细程度拆分而成的消耗时间或同时也消耗资源 的一个子项目或子任务。在座标双代号网络计划中，采用一根连线和左右两个圆圈来表示某

一项工作。圆圈中的编号从左向右依此排列。整个计划中编号不容许重复，所以某号到某号

就能代表某一项特定的工作。4.2 时间要素

在网络计划的顶端设计一排以一个日历天为单位的横座标，称为时间坐标轴。它的起始

原点对应着

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点设计为零，依此以天数后续，那么时间座标轴的最后刻度就表示为项目的总工期天数。

一项工作从开始到完成需要的合理时间称为该工作的持续时间。在网络图中以连线的长

度来表示，其起始端对应着该项工作在时间座标上的开始日期，结尾端对应着该项工作在时

建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina 27 间座标上的结束日期。

两各相邻圆圈之间的时间段称为时距。在关键路线上，时距和工作的持续时间是相等的。

在非关键路线上，工作的持续时间小于时距。也就是说在时距里存在一定数量的可利用的时

间空间，这段机动时间称之为该项工作的自由时差。在网络图上用波形线表示并对应着时间

座标。如何合理利用这段自由时差往往是在优化网络计划时最先考虑的潜力所在。

4.3 逻辑要素

左侧的工作必须完成后才有条件去完成右侧相邻的工作。同一垂直面内的工作必须同步

完成，它们之间没有先后依赖的关系。

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持续时间和时距相同的工作称为关键工作，自始至终全部由关键工作连接起来的路线，也就是线路上总的工作持续时间最长的线路称之为关键线路。各项工作的次序位置和连线表

示着工作相互之间的逻辑关系，这是网络计划的精髓所在。如果逻辑出现错误，网络计划也

就从根本上失去了可操作性。4.4 责任要素

相关的工作可以列在对应部门和岗位的水平线上，使每个部门和岗位清楚地了解自己在

整个项目中要按怎样的顺序做哪些工作，每件工作从什么时候必须开始，到什么时候必须结

束，其中有没有机动的时间，和其他工作有怎样的相互制约的逻辑关系，等等。便于部门和

岗位事先制定操作方案，配合默契地做好各自的工作。便于上级的检查和职责考核。

5.双代号座标网络计划的编制要点 5.1 确定目标工期和计划工期

根据对计划执行的信心程度，将目标工期适当压缩后作为计划工期，以便给实施过程中 的调整留有余地。5.2 建立座标系统

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横座标是工期，如果以天为单位，则起始原点是零，终点是目标工期的总天数。如以日

历的日期为单位，则原点是项目启动的首日日期，终点是项目结束的日期。纵座标是部门和岗位设置。网络计划中所有的工作都能对应纵座标上的具体负责操作的

岗位。同时，所有的岗位都能归属在上一个管理层次的责任范围内，而管理层又归集到决策 层。

5.3 分解出项目的具体工作，落实到岗位，限定它的持续时间，明确它与其他工作的顺序逻

辑关系。可以预先列出草表，也可以按照限定的条件直接填写到座标网上。5.4 检查各工作的逻辑关系，所有节点自左向右表示工作的先后顺序，如有部分工作的持续

时间不足时距长度的，用波形线补足。

5.5 把没有自由时差的关键工作用粗黑线连接起来，形成关键路线。关键路线的尽端如没有

超出工期，可把持续时间相对紧张的关键工作适当延长。尽端如超出工期，则把持续时间尚

有潜力的关键工作适当压缩。反复调整到关键路线的尽端正好和工期平齐。重新誊清图式，建筑与房 地 产 技 术 资 料 免 费 下 载 地 址 : http://hi.baidu.com/dichanchina

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篇篇 双代号座标网络计划到此初步完成。6.双代号座标网络计划的优化和调整 6.1 事先优化

成本目标，进度目标和过高的质量目标，只能三者兼顾，有所侧重，而不可能三者兼得。

这是业内人士的共识。过高质量要求的结果会使某些工艺性工作的持续时间延长和材料人工

费用增加；压缩工期的结果会导致资源消耗率增高，工作效率降低，从而使成本增加，出现

安全和质量事故的概率提高；而削减成本又会打击承揽企业的积极性，诱发偷工减料，减少

资源投入，使工期拖延。计划的优化能使三者兼顾，有所侧重的原则得到充分的体现。

例如某个项目要求进度优先。我们可以首先在关键路线上选择资源投入率相对较少，持

续时间相对较长的关键工作着手，看它是否能通过采取增加资源投入力度的办法使持续时间

减少。当然这种调整引起的局部工作的效益下降必须控制在尚可忍受和不至于损害全局效益 的程度范围内。其次看与它平行搭接的非关键工作的自由时差是否由此变成零甚至成为负

第五篇：万科经典促销案例

万科经典促销案例

题目 房地产策划促销方法论

来源：

宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。

应用：

本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。

内容：

在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？

宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：

一、“无风险投资” 促销法；

二、购房俱乐部法；

三、“购房安全卡”促销法；

四、“精装修房”促销法；

五、周末购房直通车促销法；

六、优惠价格促销法；

七、名人效应完美形象促销法；

八、环保卖点促销法；

九、保健卖点促销法；

十、展销会促销法；

十一、赠奖促销法；

十二、抽奖促销法；

十三、先租后卖法；

十四、联合推广楼盘法；

十五、公益赞助促销法；

十六、节庆、典礼促销法；

十七、新闻、公关促销法；

这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。

释：

如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（Sales Promotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。

销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的一些基本形式：

一、“无风险投资”促销法

“无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式：

1、自由退房法

购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。

2、试住促销法

该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。

3、换房促销法

该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。

对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。

4、以新换旧促销法

该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。

除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。

二、购房俱乐部法 长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。

复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。

据我了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织，在全国尚不多见。

三、“购房安全卡”促销法

商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧上升。

为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目，以帮助购房者安全购房。

“购房安全卡”这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持，可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判，在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害，这种方法应该说是保护购房者合法权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的，他们与律师事务所一起合作，在提供消费者一定保障的同时，也促进了该项目房产的销售。

四、“精装修房”促销法

“精装修房”，顾名思义，就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会，使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节，即使这样，一场装修下来，累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房，交房时即可入住，省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过程中，实施“精装修房”建设，其意义在于：能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰，并购置家具家电，这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设，减少了消费者购房后投入的大量精力，交房时即可直接投入使用。

避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识，也就是说，在装修过程中，购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱，造成不必要的损失。“精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。

当然，“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。

不过，现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此，“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如，由我主持策划的「徐汇37度2」（百第宜山大楼）就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点，它推出市场后，其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。

五、周末购房直通车促销法

为方便市民购房，一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，目的是为了促进房地产销售。

随着市民购房意识的日益成熟，看图后马上下手购房的人已越来越少，他们越来越重视对楼盘的现场考察，他们不再只听信广告，更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民，免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户，开拓了市场。

这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的消费者可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响；加盟的开发商不但推出了自己的精品楼盘，还邀请了一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。

在上海，由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎，此举既方便了想要购房的市民，也使加盟的开发商积累了潜在客源，也扩大了报社的社会影响，达到了三赢的结果。

六、优惠价格促销法 随着房产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变，在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，迫使开发商不得不利用价格和品质的变动调整，使自己在市场中立于不败之地。

天第置业有限公司开发的「星期五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了胜利。

必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。

七、名人效应完美形象促销法

该法主要是指房地商应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些“形象完美”的房地产项目，借名人效应代言项目来打开市场通路，以达到促销的目的。

上海浦东「世茂滨江花园」就是借著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。

名人效应完美形象促销法多半在大型的或者是高档的项目上多见。

八、环保卖点促销法

随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房上空空气的质量。这是购房者成熟的一种表现，也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。

传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。「锋尚国际公寓」主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。

还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念，大力提倡纯净水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点，但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会与购房者的要求越来越远。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。

九、保健卖点促销法 对一个现代人来说，他可以不知道某某歌星或影星，但他不可以不知道绿色、环保所代表的意义。换句话说，对自身生存环境的关注、对健康生活观念的崇尚，已经成为新派现代人的一个重要“标识”。因此，当房地产界一些住宅项目尝试把绿色、健康、环保的概念引入居住领域时，很快便得到消费群体中一些年轻人的热烈响应。

十、展销会促销法

通过房产展销会促进房产项目的销售是销售商的一贯作法。房产展销会免去了消费者来回奔波的劳累，集中了大量的房产项目，扩大了消费者购房的选择余地。因此，它还是很受购房者欢迎的。

一般情况下，为了向社会及时报道展会的情况，展会主办单位会定时了解各参展商当日的销售情况，加以统计后向媒体发布，由于这种统计一般都采取参展商“自报家门”的形式，当事者出于自身形象的考虑，其成交量、销售面积、成交金额中不时带着某种“水分”。另外，也有的发展商会在现场签约以营造一种热销气氛。

现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，而且颇受消费者和发展商的欢迎。

值得指出的是，参加房展需要有卖点，好的项目创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注，从而取得成功。

十一、赠奖促销法

赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以消费者为对象，以赠品作魅力，来刺激消费者采取购买行为。有的房产商会采用赠送购房者基本家具和家电的促销方法。对消费者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑让他省掉了亲自去购买的麻烦，当然是乐意接受的。对房产商而言，能够以此吸引更多购房者并刺激他们进行购买活动，使资金早日回笼，何乐而不为呢？

北京房产界就出现了买房送厨卫装修或买房送汽车等促销法，此促销法的实施也确实对楼盘的销售起到了一定的推动作用。

房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升了到汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害已购业主的忠诚度。

十二、抽奖促销法

抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。例如“购买某楼盘，可或免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。这种促销方法具有一定的投机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的搏弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而还是有一定的诱惑力的。

十三、先租后卖法

所谓先出租，后卖楼，是指房产商在正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买楼之后即可享受到即时、现实的现金回报。由于客户在决定买楼时，能通过具体的考察知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，能在很大程度上刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。

先出租，后卖楼策略将使房产商面临两个市场：租赁市场和销售市场。表面来看，房产商由于所面临市场范围的扩大和不确定性，将加大推广难度。实则，尽管目前许多房产商开发的新盘没有直接面对租赁市场，但在租赁市场上却能常常看到新盘房屋的影子。由此可见，该策略实际上是直接面对租赁市场与销售市场并举，通过租赁市场的较底风险进入，实现楼盘价值的初步实现，从而为销售市场减轻压力，促进销售。

这种策略运用时需注意的是，只有部分楼盘适用，并非适合所有类型的房屋，笔者认为此种策略的应用范围较侧重于商业铺面、办公写字楼类物业，只要的策略计划得当的情况下，完全可以作为一种主要的营销策略。此种策略在住宅类房屋的适用，可以局部、小范围地适用，运用得当，会对整个楼盘的销售起到很好的促进作用。之所以需要局部、小范围地适用。完全在于许多住宅由于购买者为自用，并且由于其用途价值的影响，往往买房者“喜新厌旧”，因此，本策略适用于住宅需谨慎行事。

十四、联合推广楼盘法

在信息大爆炸、广告满天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中，许多项目的推广努力往往付诸东流，对于楼盘的销售促进作用不大。但不说楼盘的策划推广能力如何，随便翻开一张本地的报纸，房地产广告或信息总是浩浩瀚瀚地充斥其中，面对竞争激烈的眼球争夺战，房产商开始琢磨起新鲜的促销样式，比如热热闹闹地在当地几家主要商场举办大型的巡展活动，这种把房展办进商场的做法不但吸引了众多市民的眼光，更为有关传媒增添了报道的材料……而且，这种集欣赏、娱乐、参与和利益于一体的巡展项目组合，对于活跃现场气氛、传播楼盘印象并增加销售机会是十分有益的。

把房展办进商场，房产商需要事先提出一整套的翔实可行的推广计划，为自己的楼盘进入商场定位：是举办独家房展还是进行联合促销或是两者兼而有之，是短期的促销推广行为还是伴随着销售周期的长期推广……同时，房产商还需要就具体情形对于促销资源与促销利益的合理利用有充分的描述，以利于在计划实行时控制。

据分析，把房展办进商场的做法有以下好处：

一、观念上的主动性有助于增加销售机会。

二、项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。

三、推广费用较低，有助于节省企业营销资源。

四、楼盘推广对象与商场客户对象的有机结合能使房产商的推广定位更加明确。

五、选择公众所经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有利。

但是，我们在把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题：比如在商场内部举行房展，往往会由于空间的限制而使展示效益不能发挥到极至，而且在与商场合作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制；商场购物人流的影响；目标群体更为细致划分的影响；在现场如何促成交易以及如何让目标客户到售楼现场的控制手段等等。

从更精确的意义上讲，把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合于短期的促销推广，如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的展示推广。在适应的楼盘方面，普通住宅、公寓别墅、办公楼、商场商铺等都适合运用，关键在于楼盘定位与商场定位的吻合程度因素。

十五、公益赞助促销法

主要是应用一些有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业知名度。它的酝酿条件是必须是有政府行为而避免老百姓感觉功利性不强的行为。例如，希望工程、体育大赛、夏令营……等，可能都可以作为房地产策划寻找的契机。

十六、节庆、典礼促销法

该法是充分利用节假、双休、或庆典的机会进行促销，当然策划人也可以建议开发商创造一些节庆或是庆典的事宜开进行促销，比如，社区文化节、艺术节、开盘典礼、开工典礼……等这些都是属于节庆或是典礼促销法的应用。

一般而言，现在的策划人都会利用节假、双休或庆典来进行促销活动，十七、新闻、公关促销法 为了让自己的项目产生媒体或公众效应，造成人们常说的耳语效应，策划人可以建议发展商去制造一些新闻事件或是政府公关行为来引起媒体或是公众的注意。从而达到促销的目的。这种方法是典型的事件行销的方法。

上海的「徐汇37゜2」就是抓住了后SARS时期，人们对于温度的敏感度比任何时候都敏锐这一特点，直接把温度作为楼盘的推广名，来吸引新闻媒体和公众的注意，从而达到促销的目的。

所谓：“成也萧何，败也萧何”，策划人在运用此促销法进行事件行销时，一定要想清楚自己所制造的新闻话题是否会不利于楼盘行销。要知道有些话题是不利于楼盘行销的，相反还有可能使项目销售陷入僵局。

以上是我在多年工作中所总结的关于房产促销的一些基本形式，房产策划人在实际工作中可以加以借鉴和运用。策划人在运用销售促进策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用销售促进策略，常常会使其效果大打折扣。销售促进同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。同时，尽管它能在短期内生较好的经济收益，但不能指望销售促进来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势。目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计，我们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。尽管有些房产商已经开始重视并有意地应用销售促进策略，比如我们常从报章上见到的内部认购大优惠，一次性付款优惠、赠送露台或私家花园等，但仍需强调其依赖于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。策划人在运用销售促进策略时，应注意把握销售促进的适应房产商品的特征：

一、销售促进一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短；

二、是销售促进活动设计时要充分地考虑买房者的消费心理，要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案；

三、注意掌握销售促进工具的灵活运用。目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用；

四、销售促进必须提供给买房者一个购房的激励，或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务，这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性；

五、销售促进要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。

这里需要指出的是，在实际运用的过程中，这十七种基本形式可以联合应用，也可以独立应用，还可以派生出更多的促销形式。这就需要策划人根据项目的自身气质和实际情况，举一反三，灵活地借鉴和运用这些促销基本形式，从而制订出符合房地产项目实际情况的促销策略。