合肥国际马拉松赛对合肥城市营销影响

第一篇：合肥国际马拉松赛对合肥城市营销影响

合肥国际马拉松赛对合肥城市营销影响

摘要

近两年，一股突然兴起的“马拉松热潮”席卷了整个中国，而马拉松赛事因其场地的开放性和对参赛选手的包容性，使得城市逐渐成为马拉松赛事的重要载体。据统计，2015年全年，我国共举办在田协登记注册的各类马拉松赛事134场，相比2014年只有51场激增了160%。各大城市都在争取马拉松赛事的举办权，几乎每一个周末，都有马拉松赛事在中国的土地上举办。

城市热衷于举办马拉松赛事，除了马拉松运动可以强身健体，挑战极限之外，更因为其可发展成为城市品牌建设的一部分。从城市营销理论来看，举办马拉松赛事可以作为提升城市软实力的重要环节。一届出色的赛事堪称是一座城市最完美的广告之一。

本文通过分析合肥国际马拉松赛这一新兴马拉松赛事，试图了解合肥市在举办与完善这项赛事过程中所做的努力以及合马给合肥市城市形象传播所带来的影响。

关键词：马拉松赛事,城市营销,城市软实力 Hefei International Marathon Impacts on Hefei city marketing

Abstract

In recent years, an abrupt rise of the “marathon craze” has swept the whole of China.Because of marathon races’ openness and inclusiveness contestants, city has become the important carrier of it gradually.According to statistics, in 2015, China has held 134 marathon races which registered in the registration of all types of Athletics Marathon.The figure has surged 160% compared to only 51 races in 2014.Major cities are fighting for the right to host marathon.And there are marathon races in China almost in each weekend in2015.The reason why cities keen to hold marathon is not only it can stronger your body and make you challenge the limit, but also it can be a part of the construction of urban brand.From the Urban Marketing Theory, organizing marathon race can be an important part of enhancing cities’ soft power.A wonderful event is one of the perfect advertisements of the city.This thesis attempt to know the efforts Hefei has made in organizing this event and the event’s influence of Hefei’s city image through analyzing Hefei International Marathon Race.Key words: Marathon race, City marketing, City soft power 目录

第一章绪论..........................................................4 第二章文献综述......................................................4 第三章初衷：合肥为什么要办马拉松？..................................5

第一节城市体育战略..............................................5 第二节竞技体育发展..............................................6 第三节全民健身理念..............................................6 第四节城市旅游资源开发..........................................6 第四章落实：合肥在如何行动？........................................7

第一节线路制定..................................................7 第二节媒体及宣传工作............................................8 第三节参赛选手邀请..............................................9 第四节赛事组织接待与经费筹措...................................11 第五章总结：“合马”为合肥带来了什么？.............................11 第一节城市知名度提升，城市文化被凸显...........................11 第二节马拉松精神融入城市.......................................12 第三节带动相关产业发展.........................................12 第四节促进招商引资.............................................12 第五节推进“健康合肥”进程.....................................13 第六节促进城市基础设施建设.....................................13 第六章反思：合马如何变得更好？.....................................13 第一节赛事产品开发力度匮乏.....................................14 第二节马拉松周边活动种类稀少...................................14 参考文献与资料来源.................................................14

第一章 绪论

被誉为“现代营销之父”的美国经济学教授菲利普·科勒曾在其著作《国家营销》中指出，一个国家也可以像企业一样经营，实现“国家企业化”和“企业品牌化”。同样，由“国家营销”衍生出的“城市营销”在当今社会也十分火热。由于社会经济的迅速发展，无论是在国际还是国内的城市，都面临着同一竞争圈内激烈的资源争夺，谁想在竞争中抢占先机，合理的营销战略不可忽视。可以看到，近些年来，大大小小各类城市都在利用一系列的营销手段树立城市品牌，提升城市竞争力，以求广泛吸引更多社会资源，扩大城市内部投资，推动城市良性发展，满足市民的物质文化需求。

在纷杂的营销手段之中，申办和举办重大的体育赛事是一项独特且有效的办法。众所周知，大型体育赛事具有规模庞大、涉及项目广、参加出席人数众多、影响面广、申办与筹办周期长、市场化运作和政府积极参与等特点。通常，一次重大体育赛事的成功举办都能成为城市一张鲜活的名片，对于城市形象的传播和知名度的提升均大有裨益。这其中成功的案例不胜枚举，如2008年北京奥运会展现给世界一个全新的北京；2009年中华人民共和国第十一届运动会的举办让人们更深层次地了解了泉城济南的文化；2010年南非世界杯的举办让约翰内斯堡这座“黄金之城”为大众所知。并且不可忽略的是，我们不难看出一项重大体育赛事的举办都给举办地城市带来了巨大的经济效益，这不仅来自于票务方面，也来自于吸引投资，旅游业增长，赛事周边产业出现与发展以及国际体育组织的赞助等诸多方面，很少听说有城市承办重大体育赛事实在亏本做买卖。毫无疑问，每一次赛事的举办都是一次成功的城市营销。

合肥市作为我国中部崛起的重要城市，地处江淮之间，物阜民丰。然而由于城市标志性不明显，长期以来一直存在城市影响力匮乏的问题。2014年，伴随着席卷全球的“马拉松热潮”，合肥市举办了首届国际马拉松赛，其成功为合肥市的形象营销提供了诸多裨益。本文将通过马拉松赛事的特点，合肥市举办马拉松赛事的优势，合肥市为马拉松赛事的成功举办所做的准备以及马拉松赛的举办对合肥城市营销的影响等几部分作具体分析。

第二章 文献综述

众所周知，马拉松赛事因其场地的开放性和对参赛选手的包容性，使得城市逐渐成为马拉松赛事的重要载体。除去部分纯专业性的论文，大多数涉及马拉松赛事的文献资料均提到马拉松运动对城市的影响。太原体育科技大学张登峰的《马拉松赛事对城市发展的影响》一文中，就重点从城市精神文明建设方面论述了马拉松赛事得天独厚的优势；而北京体育大学陈尔洁的硕士论文《中国马拉松赛事对城市发展影响的研究》中，则是从经济、社会以及城市生态三个方面详细讲述了举办马拉松赛事的建设性意义，并分析了马拉松赛事可能带来的负面影响。

而在诸多阐述城市马拉松赛事的文献中，最常见的则是典型案例分析。譬如在我国马拉松赛事中，分析厦门国际马拉松的文献资料居多。厦门国际马拉松赛作为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”，在阎欣宁的报告文学《永不止步的奔跑：厦门》中就将厦门的城市特征，人文历史，经济腾飞与厦门马拉松赛相结合论述，深入阐释了厦门在举办马拉松赛事上的优势以及马拉松赛为厦门市所带来的马拉松文化、“厦马”精神等等，逐步成为厦门市的一块城市品牌。当然，也有对其他城市的电典型介绍，比如黄优强的《特色体育赛事对西部城市品牌提升的凸显效应——以兰州国际马拉松赛为例一文中》，就主打西部城市形象建设的牌子，论述兰州国际马拉松赛相比中东部城市举办马拉松赛事的优势与限制。

中国国内的马拉松赛事举办等级参差不齐，大抵可分为三个层次。北京、上海、大连、厦门四大城市居第一集团，它们举办时间长，国际影响力大，品牌效应高，参赛人数众多；而杭州、西安、开封等城市所举办的马拉松赛事则带有鲜明的城市历史人文特征，充分结合了马拉松赛事影响力与城市人文旅游资源，形成第二集团。至于第三集团多为伴随近两年的马拉松热所出现的一些省会城市或大型城市。合肥即属于这一群体。合肥国际马拉松赛至今只有两年时间，目前鲜有研究该项赛事的文献资料，尚待开发的研究空间依旧很大。

第三章 初衷：合肥为什么要办马拉松？

第一节 城市体育战略

合肥市地处安徽腹地平原，长江淮水之间，是历史悠久的鱼米之乡。然而近代以来，合肥由于城市化水平不高，发展体量小、经济首位度低下，缺乏国际化视野与全球战略思想等问题，长期以来居于中国省会城市中下游水平，城市特征不明显，知名度低。

2004年，温家宝总理提出中部崛起计划，合肥市作为该计划的直接受益者，随即开始了以“大拆大建”为主的旧城改造与新城区建设工程，以依托中国科技大学，建设“大湖名城，创新高地”为方针，打造主副城区加国家级滨湖新区的“1331”城市组团，城市面貌几年间焕然一新，经济水平腾飞式发展，逐渐成为长三角世界级城市群副中心。

仓廪足而知礼节，在经济大建设的推动之下，合肥开始重视到体育文化事业作为城市软实力对城市发展的不可或缺的影响，对此，合肥市制定了以举办赛事为核心，“三维四季”的城市体育发展战略，即一年四季均有赛事，赛事类型覆盖水、陆、空三个维度。在这一战略指引下，合肥市环巢湖国际自行车赛、中国青年帆船帆板精英赛均被有效有序地举办起来，而作为秋季赛事与公路赛事的重头戏，合肥国际马拉松赛应时而生。第二节 竞技体育发展

长期以来，合肥市少有举办重大体育赛事，也没有专业性的足球篮球俱乐部（曾征战中甲的安徽九方俱乐部于2011年被天津润宇隆收购），竞技体育对于合肥来说似乎没什么关系。

近年来，合肥市政府逐渐看到了城市竞技体育发展对于提升城市知名度与影响力的优势。由于短时间内成立一支具有一定影响力的竞技俱乐部存在难度，因此，合肥市政府将目光落在了重大赛事的举办之上。而马拉松赛事恰好满足了合肥市的这一需求。

举办类似重大体育赛可以加深市民对于竞技体育项目的理解，从而感受竞技的魅力。同时，竞技体育赛事的举办还可以吸引大型传播媒体的关注，如合肥国际马拉松赛得到了中央电视台的全程实况直播，这对于城市形象的宣传工作大为有利。

第三节 全民健身理念

全民健身是指全国人民，不分男女老少，全体人民增强力量，柔韧性，增加耐力，提高协调，控制身体各部分的能力，从而使人民身体强健。旨在全面提高国民体质和健康水平。早在1995年，国务院就有颁布《全民健身计划纲要》，并且为纪念北京奥运会，国务院批准将每年的8月8日定为“全民健身日”。

处于经济大建设阶段的合肥，全民健身的理念并不是十分深入人心。这当然也受制于城市健身场地与器材的匮乏。2010年5月16日至26日，合肥市承办了中华人民共和国第四届全国体育大会，这是合肥首次承办国家级体育盛会，这次盛会对合肥最大的贡献就在于让体育走进了合肥市民的日常生活，让全民健身理念得以灌输。

马拉松赛事有着其强大的“亲民性”，一双跑鞋就可以帮你参与其中，因此，举办国际马拉松赛成为在合肥市传播全民健身理念必然选择。

第四节 城市旅游资源开发

合肥市旅游业发展水平虽然近几年持续上升，但相比于杭州、南京、武汉、西安、昆明等省会城市仍存在不小差距。其中缘由并不在于合肥市旅游资源匮乏，目前，全市共有旅游景点30家，包括7个国家4A级旅游景区（包公祠、徽园、野生动物园、三河古镇、安徽省博物馆、丰乐生态园、元一双凤湖国际旅游度假区），国家重点文物保护单位2处，国家农业旅游示范点3处，并有包园清风，墨荷琼林，三河古镇，李府春秋，翡翠环城，天鹅湖畔，逍遥古津，瑶岗风云，科学绿岛，蜀山览胜合肥十景。无论在城市休闲游、历史游、科技游和农林游方面均大有文章可做。合肥市目前缺乏的就是旅游资源的开发与宣传，简而言之就是抱着金砖银瓦如何让别人知道。

在此窘境下，举办马拉松赛事或能成为打开局面的一把钥匙，马拉松运动不受限场馆，线路穿越城市，沿途有城市风光，有助于合肥市旅游资源的开发宣传工作。

第四章 落实：合肥在如何行动？

第一节 线路制定

要借马拉松赛事充分宣传城市形象，毫无疑问，一条科学、合理的比赛线路是重中之重。由于马拉松项目没有固定的比赛场馆，其比赛场地的布置具有相当高的自由度。可以说，如何把想要营销出去的城市内容合理安排在这42.195公里之内，决定了一届马拉松赛事对一座城市的宣传效果如何。

纵观国际著名马拉松赛事，在线路制定上各有春秋。历史悠久的波士顿国际马拉松赛线路不局限于波士顿室内，而是从波士顿正西方霍普金顿出发，至波士顿市中心博伊尔斯顿街，线路主打历史特色，沿途穿过七个波士顿著名历史小镇，博伊尔斯顿街则是波士顿繁华的商业区，交织历史建筑与现代商业气息；东京国际马拉松赛沿途既有皇宫、浅草寺等著名历史建筑，也有繁华的银座商业区；而厦门国际马拉松赛则力图展示“海岸环岛风情”，大部分的赛道是在沿海边的环岛路上，从金门岛隔海相望的厦门国际会议展览中心出发，沿途既有依山傍海、风景如画的环岛路，也有飞跨海上的演武大桥，更有包括厦门大学在内的厦门八大景点缀其间，厦门的天风海韵一览无余，堪称世界上最美丽的赛道。

综合国内外经验，合肥市在制定合肥国际马拉松赛线路时，选取了“大湖名城”这一主题，放弃将线路安排在主城区，而力图向外界展示新合肥形象。赛道全程均在国家级滨湖新区内，前三分之一赛段为城区街道，沿途景点包括起终点渡江战役纪念馆、塘西河公园等，高楼林立，道路宽阔，此赛段集中展示出滨湖新区的腾飞发展之貌；后三分之二三段为环巢湖大道，作为全国唯一一个独立拥有五大淡水湖之一的城市，巢湖风光毫无疑问被纳入马拉松线路之中。赛段北侧是滨湖湿地公园、南侧是一望无际的巢湖，奔跑在此赛段之上，一边呼吸新鲜空气，一边尽揽巢湖旖旎景色，确实是马拉松参赛者的绝佳体验。

合肥国际马拉松赛线路图

此外，马拉松赛事的线路制定还需要考虑到赛道的尽量平坦，减少因赛道因素给参赛运动员带来的成绩影响或身体不适。比如著名的波士顿马拉松赛，就曾因赛道地理起伏过大而受到诟病，厦门国际马拉松赛组委会也曾因考虑赛道的平坦程度数次微调比赛线路。合肥国际马拉松赛在线路制定上充分考虑了这一点，全程赛段均为公路，地势平坦，道路开阔，赛道条件非常适合马拉松运动员比赛。而且，由于马拉松比赛时需要进行交通管控，合肥国际马拉松赛线路未安排在主城区，这也将交通管控对市民在比赛当日的出行影响降到了最低。

第二节 媒体及宣传工作

要想将马拉松赛事品牌与城市品牌更好地向外界传播，做好赛事的新闻宣传工作不容忽视。

从2014年首届合肥国家马拉松赛开始，赛事就争取到了中央电视台体育频道的全程实况转播。体育赛事的电视转播具有直观性，参与型等特征，可以充分调动观众的视觉、听觉，给人置身于赛事现场的感觉。每年得到国家级电视新闻媒体的赛事直播支持，有助于将合肥国际马拉松赛的赛事等级推向一定高度和赛事品牌的形成与推广；同时，电视媒体对赛事的全程直播也可以让其他地区的观众即使无法到达现场，也可以在收看马拉松比赛的同时领略赛道的沿途风光，感受合肥市的城市魅力，从而做到城市形象对外传播。当然，“合马”期间合肥市各省市级新闻媒体、以及新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网等门户网站也将对赛事进行实时报道，对赛事形成了多方位的推广与宣传。

另外，自2014年首届比赛开始，合肥市就针对合肥国际马拉松赛建立了域名为www.xiexiebang.com的赛事官方网站，形成了“合马”在网络上的自助式信息平台。“合马”官网上既有赛事服务专题，包含赛事报名、相关参赛信息查询与下载、媒体资料下载、志愿者工作资料查询等内容，形成“一站式”参赛流程，简化了群众，尤其是外地马拉松爱好者的报名工作；也有美丽合肥专题，集中介绍了合肥市概况、合肥历史文化、经济社会以 及合肥市体育工作的开展状况，宣传方式图文并茂，间杂有《美丽合肥》宣传视频等。真正达到了借马拉松营销城市的目的。

当然，合肥马拉松也推出了赛事LOGO和吉祥物等赛事元素。赛事LOGO以奥运五环色为主色调，以象征道路的折线为构图元素，形成一个奔跑中的人的造型；吉祥物造型为一头俏皮的蓝色卷发，帽檐上还点缀着3朵小黄花，笑眯眯的蓝色奔跑小人“合合”，蓝色的卷发形似“浪花”，简洁流畅，象征着巢湖；帽檐上的3朵小黄花是合肥市的市花“桂花”。LOGO与吉祥物的制定均显示出合肥国际马拉松赛逐渐地品牌化。

合肥国际马拉松赛赛事LOGO

合肥国际马拉松赛吉祥物合合

第三节 参赛选手邀请

合肥国家马拉松赛的办赛定位为“马拉松顶尖高手的竞技擂台、长跑爱好者的健身舞台、宜居宜游城市的展示平台”，其中第一条既强调“顶尖高手的竞技擂台”，保证有高水平运动员的参赛是维持赛事等级，实现赛事品牌价值的重要环节。2014年合肥国际马拉松赛吸引了来自21个国家和地区、31个省市区的万余名选手参赛，其中全程马拉松2500人，半程马拉松3500人，特邀外籍选手43人，是合肥市有史以来举办的规模最大、规格最高的单项体育竞赛活动。其中肯尼亚选手基普鲁诺以2小时10分22秒的成绩夺得了男子全程马拉松第一名，这一成绩超过北京、太原、杭州、大连、郑州等多个城市同年举办的马拉松赛成绩。

2015年合马，共有来自美国、英国、加拿大、日本、韩国、印尼、南非、新加坡、肯尼亚、埃塞俄比亚、厄立特里亚、乌干达等16个国家和港澳台地区，以及31个省市、自治区的20114名选手参赛，赛事规模再创合肥市市单项赛事新高。同时由于成功申办全国马拉松冠军赛，诸多国内知名经纪公司参与合肥马拉松的意愿增强，主动与组委会联系，并承诺提供高质量的选手，在今年的特邀运动员中仅男子就有8人历史最好成绩都在2小时10分以内。其中男子马拉松冠军成绩为2小时9分21秒，较2014年提高了1分01秒，在2015年已完成的马拉松比赛中位于第三位；女子马拉松冠军成绩为2小时33分21秒，也创造了2015年国内马拉松的较好成绩。在冠军赛选手中，男子第一名为2小时17分04秒，女子第一名为2小时29分44秒，在2015年的全国马拉松常规赛事（3站全国马拉松锦标赛、全国马拉松冠军赛）中处于较高的成绩水平。连续两届赛事均创造优异的竞赛成绩，使合肥国际马拉松迈入国内高水平赛事行列。

2015合肥国际马拉松赛赛成绩

第四节 赛事组织接待与经费筹措

合肥国际马拉松赛的组织接待工作严格依照国家、省市有关规定，略去招待宴请及开闭幕式活动，真正实现“绿色办赛事”的理念，力求用最实惠的投资办最出色的赛事。

至于合马的赛事经费筹措，则一直遵循按照“政府支持、政策保障、市场运作、社会赞助”方式筹集。其主要渠道包括政府财政预算安排、参赛人员按规程规定交纳的费用、市场资源开发等。

每位参赛运动员在报名时需缴纳一定的参赛费用，这些费用仅包含为运动员提供比赛设施，以及必需的参赛过程中能量补给品的供应。

市场开发以包河区人民政府为主体，主要采取公开招标、引入专业策划公司的方式，并在必要时启动招商代理，通过整合马拉松赛的各种资源（冠名、沿途广告、纪念品、特许经营等），吸引企业以现金、实物和服务等多种形式投资，并保障赞助企业在使用资源过程中获得超额投资回报。应该说，政府与市场的双重运作，保证了合肥国际马拉松赛充足的资金来源与平稳的赛事运作。

第五章 总结：“合马”为合肥带来了什么？

第一节 城市知名度提升，城市文化被凸显

在举办合肥国际马拉松赛之前，合肥为人所知可能更多因为中国科技大学或是逍遥津之类，城市形象特点单一。目前合肥正在努力建设成中东部国际化大都市，但是国际影响力低下一直是限制其发展的短板。

成功举办两届城市马拉松赛事使得“合肥国际马拉松赛”作为一张新名片，让世界重新认识合肥。它让合肥从人们思维中固定的“科教城”，“三国城”逐渐转向一座宜居宜游的“环湖生态休闲城市”。渡江战役纪念馆、环巢湖大道、滨湖湿地公园这些新合肥元素正通过合马逐步取代老合肥元素为人所知，成为合肥市新的象征。我们需要注意的是合肥国际马拉松赛目前还处于起步阶段，上升势头猛，上升潜力大，随着该项赛事的越来越成熟，合肥借合马所积攒的城市知名度也会越来越高。

同时，合肥受制于长期城市等级不高，鲜少有国际性赛会安排在合肥举行。而合肥国际马拉松赛的出现恰到好处地弥补了这一空缺。一方面，合马为来自世界各地的马拉松运动员提供了一个交流展示的平台，许多人因为参加合马而相识成为朋友；另一方面，合马也成为合肥对话世界的一个平台，成为彰显合肥市“开明开放，求是创新”城市精神的一部分。

第二节 马拉松精神融入城市

马拉松运动自其创始之日起，就具有“挑战自我，超越极限，坚忍不拔，永不放弃”的体育精神。在参与马拉松运动之中时，不仅能够使身体得到充分锻炼，还可以为自己带来精神上的磨砺。

合肥国际马拉松赛的成功举办，让合肥市民最近距离地感受到了马拉松运动的魅力，从以往对马拉松运动作为一项田径运动的单纯理解升华到了一种对极限的不懈追求。无论是参与到比赛之中，还是置身于赛场之外，市民们都被合肥市弥漫着的浓浓的马拉松氛围所笼罩，从而更深层次地理解马拉松精神的内涵。这对于促进市民个人的全面发展与合肥市整个城市面貌的昂扬向上均大有裨益。

第三节带动相关产业发展

从经济角度来说，合肥国际马拉松赛的举办对于合肥的贡献也是显著的。

合肥国际马拉松赛推动了合肥旅游业的提升。2015年安徽省旅游业发展报告中提到，2014全年全省旅游收入3430亿元人民币，较去年增长14%，涨幅明显。这其中，合肥市作为全省中心地位不容忽视。另外，滨湖湿地公园正式被批准成为国家级森林公园，使得合肥市成为全国第一个主城区拥有两座国家级森林公园的城市（另一座为大蜀山森林公园）。举办国家马拉松赛，不仅使赛道沿线的旅游景点得以宣传，也将城市面貌推广出去，从而带动整座城市的旅游业繁荣。

合肥国际马拉松赛推动了酒店行业的增长。一届成功赛事的举办必然会接待大量远道而来的运动员、教练员、裁判员和赛事组织人员，满足这些人员的衣食住行必不可少，从合肥国际马拉松赛的官方网站上我们可以看到，安徽世纪金源大酒店、合肥天鹅湖大酒店、合肥万达威斯汀酒店等都成为赛事推荐入住酒店。尽管马拉松赛事只持续一两天，对全年的酒店行业业绩并无太大影响，但短时营业收入的增长仍然归功于国际马拉松赛的举办。

合肥国际马拉松赛推动了体育用品制造业的增长。相比酒店业的短暂繁荣，制造业的增长是稳定长期存在的。由于马拉松赛事的举办可以带动跑步成为合肥市民日常健身的时尚方式，所以与跑步有关的周边产品的生产与销售都会得到一定程度上的上升。

第四节 促进招商引资

合肥国际马拉松赛作为一项合肥市的重大招投标项目，其所能起到的吸引资本注入的能力相当强大。除了徽商银行连续三年成为合马的总冠名商之外，特步、怡宝、阳光保险集团、安徽金种子酒业、志邦厨具、白金汉爵大酒店、中国东方航空、日立电机、中国体育彩票、滨湖投资控股集团、芝华安方、国奥电子计时器以及野行家都做为赞助商对赛事的成功举办 进行投资。以2015合肥国际马拉松赛为例，赛事共通过招商筹措资金1204万元、实物约450万元。其中，市财政拨款300万元，报名费119万元，企业赞助785万元。这些都显示出了马拉松赛事的强大魅力。

除了马拉松赛事所带来的直接资金流入，由马拉松赛事提升合肥城市形象所带来的后续投资也不可忽略。当合肥市的城市品牌通过合马赛事打响，合肥市的城市亲和力与城市魅力会更加广为人知，也就会简介吸引企业来肥投资建设，对于合肥市二三产业的纵深发展均由好处。同时，大量新投资项目的引入，也会在一定程度上促进合肥市居民就业率的上升。

第五节 推进“健康合肥”进程

今年1月，合肥市委在召开“健康合肥”建设工作专题汇报会上提出，城市发展的最终目的，其核心就是让人民群众更加健康地生活。“健康合肥”的建设工作涉及教育、医疗卫生、体育等诸多方面，每一环都是实现健康城市的重要环节。

举办国际马拉松赛事极大程度的将“全民健身”的理念在合肥市传播开来，由合马衍生出的“环巢湖青春毅行”等活动深受人民群众喜爱，这说明马拉松赛事的成功举办带动了“健康合肥”工作中体育这一环节的进步。同时，体育用品产业的发展也是合肥市“大健康”产业的重要组成部分。

第六节 促进城市基础设施建设

虽然马拉松赛事不需要专门新建比赛场馆，但是对于保证比赛顺利进行的硬件设施仍不可或缺。对于合肥国际马拉松来说，平坦，宽阔，风景优美的比赛道路就是合马成功举办的基础。2014年首届合肥国际马拉松赛之前，合肥市专门对滨湖新区赛事规划内的线路进行了考察，对有损道路进行了平整施工，并在环巢湖大道加修了漂亮的水岸护栏。这些施工建设不仅保证比赛的进行，同时也让合肥市借马拉松赛的东风变得更加有气质。

此外，涉及到赛事交通、餐饮、住宿的机场、车站、酒店也都不同层次地得到了维修与保护。

第六章 反思：合马如何变得更好？

如今，合肥国际马拉松赛已进入第三个年头，赛事举办逐渐成熟，赛事吸引力与影响力也在逐年增强。合肥的城市形象也在每一年秋天的这场体育盛会上得到宣传。回首已过去的两届合肥国际马拉松赛，我们还有哪些地方可以做得更好呢？ 第一节 赛事产品开发力度匮乏

细观两年合肥国际马拉松赛，不难发现该项赛事的品牌化建设与预期仍有差距。其主要体现在赛事产品的开发力度不够上。目前，合马的衍生产品除了赛事LOGO与吉祥物之外，没有其他鲜明之物。这也从一方面反映出合马与合肥的本土文化特色结合程度尚且不够，没有形成完整的赛事产品链条。

针对此问题，我们可以进一步挖掘合肥国际马拉松赛的赛事特色，并设计出合马所独有的奖牌与永久性纪念品，将合肥国际马拉松赛的痕迹烙印在事物上，让每一位参与合马其中的人都能带着属于合肥的记忆离开这项赛事。

第二节 马拉松周边活动种类稀少

一次盛大的马拉松赛的举办，势必可以附带出很多具有特色的周边活动内容。目前，合肥国际马拉松赛在进行过程中伴随有“记录马拉松的美好瞬间”摄影比赛，以及后期衍生出的“环巢湖青春毅行”等活动，无疑，这些活动可以活跃整个合马举办期间的气氛。

然而相比与其他城市马拉松赛，合肥市此类的周边活动仍旧偏少，并且缺乏城市特点。对此，可建议在以后的马拉松赛期间开展具有合肥特色的风俗跑活动，为合马增添一抹亮色，也让合肥国际马拉松赛同其他地区的马拉松赛事区分开来，同时开展类似“我与合肥马拉松”为主题的征文或艺术作品创作活动，真正让合肥国际马拉松赛成为一届具有鲜明地域特色的城市马拉松赛事。

参考文献与资料来源

①合肥国际马拉松赛官方网站www.xiexiebang.com ②《2015合肥国际马拉松赛及全国马拉松冠军赛方案》，合肥市体育局 ③《“徽商银行杯”2015合肥国际马拉松赛及全国马拉松冠军赛工作总结》，合肥市体育局 ④《永不止步的奔跑：厦门》，阎欣宁，中国青年出版社 ⑤《马拉松赛事对城市发展的影响》，张登峰，《体育文化导刊》, 2011(11):12-14 ⑥《中国马拉松赛事对城市发展影响的研究》，陈尔洁，《北京体育大学》2014 ⑦《国家营销》，菲利普·科特勒，华夏出版社 ⑧《体育经济学概论》，钟天朗，复旦大学出版社

第二篇：合肥城市宣传片策划案

合肥城市宣传片(策划|方案)

一、宣传片长度：6分10秒。

二、宣传片制作方式：三维制作+高清拍摄+后期特效合成。

三、创意思路

（1）全片采用延时摄影手法。

（2）通过由古到今、由早到晚的时间顺序体现合肥在发展中的魅力。

四、背景音乐：采用舒缓大气的音乐，与影片主题相契合。

五、创意脚本：

1、人文景观 1分钟

包公祠、三河古镇、明教寺、古逍遥津、李府、刘铭传故居、三国故地、中国非物质文化遗产园。

2、宣传语 3秒

江南唇齿，淮右襟侯，这是我的家乡，也是欢迎你来的地方。

3、日出 2秒

4、便行交通 10秒

BRT换乘中心、地铁、合肥火车站、合肥高铁站、新桥机场。

5、各大高校 6秒

安徽大学、合肥工业大学、中国科技大学。

6、文化地标 2分钟

合肥大剧院、渡江战役纪念馆、安徽省名人馆、安徽省博物馆、双子星大楼、安徽省广电中心、合肥会展中心、安徽邮电大厦、合肥奥体中心。

7、自然风光 1分30秒

牛角大圩、巢湖北岸、塘西河公园、徽园、天鹅湖、大蜀山、滨湖湿地公园、南艳湖。

8、日落 2秒

9、庐剧《孔雀东南飞》15秒

10、绚烂街景 2分钟 三孝口、长江中路、步行街、市府广场、三里庵、五里墩立交桥、金寨路高架、四牌楼、欧洲风情街、银泰城、南熏门桥、大钟楼。

11、结束语 2秒

美丽合肥，魅力合肥，韵动合肥。

第三篇：合肥打造“智慧城市”样板

皖之都，文明生活，智慧城市

--------合肥打造“智慧城市”样板

近两年走在合肥的大街小巷，对类似“人人参与道德建设，美德养成从我做起”这样的标语已经渐渐不再陌生了。从“生态合肥”到“文明城市”，皖之都合肥在向着全国标兵奋力追赶；再从“文明城市”到“智慧合肥”，她又在朝着世界大步向前。终于，合肥已经做好万全的准备争当领先的“E-CITY”。

E-CITY,顾名思义就是智慧城市，试设想一下下面的场景，路上行车红绿灯将根据车流量自动调整、居民出门在外可遥控签收快递、在电子公交站台随时查询路线、网上预约医生、告别“堵之痛”、电脑帮着做饭······这些场景在未来已经成为了不可逆转的趋势，也吸引越来越多的关注。华为早在21世纪初就提出了智慧城市的解决方案，国内的一二线城市近几年也在致力于智慧城市的探索研究。

有两种驱动力推动智慧城市的逐步形成，一是以物联网、云计算、移动互联网为代表的新一代信息技术，二是知识社会环境下逐步孕育的开放的城市创新生态。前者是技术创新层面的技术因素，后者是社会创新层面的社会经济因素。智慧城市不能仅局限于“数字城市”，还要充分挖掘历史人文底蕴，梳理现实资源，把生态产业和低碳产业发展、软件产业发展、群众性工作等整合起来。

合肥高新区在住建部刚刚公布的2013国家智慧城市试点名单中成功入选，“智慧城市”建设已经进入高峰期，合肥也开始加快了建设的步伐。近几年，一批以高新技术为主的企业正得到迅速发展，科大讯飞、科大国祯等一干高新区企业正以此为契机在智慧合肥的建设上起着带跑作用。

安徽省社科院研究员王开玉在采访时说道，他对“智慧型城市”被迅速认可没有感到意外，“以合肥的发展速度和合肥的发展基础，合肥完全有能力建设‘智慧型城市’。”王开玉还以邻近的南京为例，“我们附近的南京在推进‘智慧城市’建设中取得不少成效，南京能做到，合肥也能做到。”在推进“智慧型城市”建设中，政府身体力行推动电子政务公共服务体系至关重要。在王开玉看来，“智慧型政府”是城市的“大脑”。

智慧城市的两部驱动，文明城市的建立已经为合肥新生态形式打下基础，云计算产业方面更是已经充分发展。就拿高新区为例，由科大国祯和合肥广电一起成立的合肥城市云数据中心，就是由国家发改委批准建立的国家A级数据机房，坐落在大蜀山脚下，成为合肥甚至整个安徽的数据安全心脏也成了必然的趋势。它所具有的占地一万多平方米的云机房，可以提供全省乃至全国的云灾备的业务，在智慧城市的建设中，也有着举足轻重的地位。

不管是从城市发展的过往还是我们所面对的现实来看，建设“智慧之城”都将是应对城市不断增长、资源日益短缺，提高人们的生活质量，保证城市的持续发展的能力的内在需求，是社会发展的必然产物。就合肥而言，创建文明城市，是人民生活水平提高的需要；创建智慧城市，科学生产力发展、与世界接轨的的必然手段。从文明到智慧，合肥乃至整个安徽，都在朝着目标努力地前进。

第四篇：浅析文化对国际营销的影响

重 庆

三 峡 学 院

题目浅析文化对国际营销的影响院系经济与管理学院专业工商管理学号 姓名张 盼 龙教师冉 宁

完成时间2012年6月

I

浅析文化对国际营销的影响

张盼龙

[摘要]企业在国际营销过程中，面临一个全新的国际环境，文化因素已成为制约企业国际营销的关键之一。在对文化诸要素，包括语言，教育，社会组织，价值观等的具体分析以及对文化整体的系统分析的基础上，提出国际营销中文化适应的策略建议。

[关键词]国际营销文化风险策略

摘要..............II

0前言............11文化分析对企业国际营销活动的必要性..........1

2营销国际营销的文化因素...............1

2.1语言.............1

2.2教育水平................1

2.3社会群体................22.4价值观念................2

3国际营梢中的文化适应策略.............2

3.1 市场调查，识别文化差异。........2

3.2 “全球本土化”营销战略模式。...........2

3.3 品牌营销，树立企业良好形象。...........2

3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。.....3结论...............3

参考文献...........3

0前言

国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。

1文化分析对企业国际营销活动的必要性

人们的行为受到文化的强烈影响。从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。

但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。

关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、新功能的“穆斯林” 手表。这种手表能把世界各地140 个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地—麦加的时间，还能每天鸣叫5 次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界8 亿人口的欢迎。

2营销国际营销的文化因素

2.1语言

语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。它反映了每种文化的本质和价值观，同时，语言还是了解异国文化的一个重要通道。语言由口头语言、文字语言和体态语言构成。而口头语言和文字语言的差异是不言而喻的，此外，不同文化有不同的体态语言，使某些人类共有的体态语言，在不同文化中也有“新” 的含义。例如同样用拇指和食指弯成一个圈，美国人意味着“ok ”；而在法国南部，这表示一笔生意毫无益处；日本人则把它当作索贿的标志；而对巴西人来说，它完全是一种侮辱。因此，作为国际营销人员，必须要对各国语言差异保持文化敏感性，从而采取适应性策略，取得营销成功。

2.2教育水平

教育水平的差异对国际营销的影响，主要表现在以下四个方面。第一，教育水平影响市场规模和层次。一个国民受教育程度很高的国家，其对商品的需求和消费方式明显有别于一个教育欠发达的国家。第二，教育水平影响营销调研。如果一国的文盲率很高，企业在实施营销调研过程中，难以与受访者进行有效的信息交流，不能获得资料数据。第三，教育水平影响产品策略。一般情况下，教育比较发达的社会中，国民对产品的内在质量、外观形象和服务有着较高的要求，而教育水平较低的市场则往往要求技术简单、使用方便的产品。最后，教育水平影响促销策略。在教育水平较高的国家，当地人对外来新产品的敏感性和接受力都较强。

2.3社会群体

社会群体主要包括社会阶层、性别群体和共同利益群体。社会阶层是按照一定的社会标准将社会成员划分为若干社会等级。国际营销人员应该考虑各国社会阶层的特殊性，以便有针对性的制定促销和分销策略。在性别群体中，妇女地位对国际营销活动的影响不容忽视。在妇女地位较低的国家，零售商较多采用可变价格，原因是这类国家大多数妇女不参加工作，把大量的时间花在了逛街购物上，哪怕是很小的东西也喜欢讨价还价。共同利益群体是另一种重要的社会关系形式，这种群体是人们基于共同的宗教信仰、职业、消遣或政治理想等结合而成，拥有某种势力范围和影响力的组织。如欧洲一些国家的土会力量很大，能左右企业经营乃至整个行业的运转，而美国的工会力量相对较小。

2.4价值观念

价值观念包括人们的时间观、审美观和财富观等，这些观念性的东西都会影响国际营销。价值观念的差异对国际营销的影响主要表现在两个方面。首先，这是选择目标市场的依据之

一。在时间观念强的国家，快餐、速溶咖啡都会受到欢迎。相反在某些拉美国家，家庭主妇购买速溶咖啡会被嘲笑为“懒惰的主妇”。美国人认为财富的多寡与一个人的能力成正比，而有的国家则是“ 君子喻于义，小人喻于利”。其次，营销决策必须与当地时间观念相适应。在发达国家，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵即逝，因此营销活动要有紧迫的时间感;而在欠发达国家，时间观念差，办事效率低，国际营销人员必须有充分的思想上和措施上的准备，不能急于求成。

3国际营梢中的文化适应策略

为了加速推进企业国际营销进程，进而实现企业国际化战略目标，从我国企业国际营销现状出发，提出以下文化风险规避对策:

3.1 市场调查，识别文化差异。

市场及市场行为是一国文化的组成部分，任何一种营销策略的成功实施，都建立在详实的市场调查基础之上。国际营销文化风险由文化差异引起，有效规避国际营销文化风险，必须深入市场调查，识别文化差异。因此，在企业国际营销活动中，只有首先深入目标国市场调查，识别文化差异的层次，才能采取积极有效的营销策略，合理规避国际营销文化风险。

3.2 “全球本土化”营销战略模式。

全球本土化，是全球标准化与本土化融合生成的一种新型营销方式，在国际市场营销领域，是一个全新的营销战略模式，实践证明也是一个成功的战略模式。全球本土化要求企业“全球化思维，本土化操作”，在国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企业整体营销战略与目标国实际营销环境相结合，树立本土化营销理念，适应目标国文化，分散风险、转移风险，从而降低风险。全球本土化营销战略将国际营销标准化与本土化有机结合。在国际营销过程中，由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标准化营销战略并不现实;而单纯的本土化战略又极大地增加了企业进入国际市场的成本。“全球本土化”战略模式兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既有效降低了成本，又适应了不同国家的文化差异，是企业国际营销规避风险的理想选择。

3.3 品牌营销，树立企业良好形象。

国际营销是企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程。在这个过程中，企业能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。而品牌营销，正是以品牌作为国际营

销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。

3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。

企业从事国际营销，遵循的基本策略是不以自身传统的价值观去推测目标国消费者行为，去除自身文化价值观影响，提高对异文化的适应能力。为此，企业有必要对国际营销人员实施跨文化培训，提高营销人员素质。通过跨文化培训，能够有效打破由于文化差异带来的文化障碍，树立国际营销人员对待不同文化的正确态度，建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性;能够根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。

结论

总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响的考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中很大的障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。

参考文献

[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究，2002 年第12 期

[2]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社，2002

[3]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社，2001

[4]关世洁:《跨文化交流学》.北京大学出版社，1995

[5]陈月华, 段淑梅.跨国公司的市场营销战略模式[J].企业研究, 2004(2):61-62.

第五篇：中国联通合肥营业厅营销实习报告

2011级市场营销《营销综合实习》

中国联通合肥营业厅营销实习报告

指导老师： 学 院： 年级专业： 团队名称： 小 组 长： 小组成员：

安徽XX大学经济管理学院工商管理系

2011年11月制

目录

前言..................................................3

一、中国联通公司概况...................................3

（一）集团介绍.....................................3

（二）发展战略.....................................3

（三）愿景使命.....................................4

（四）企业文化.....................................4

二、中国联通公司营销现状分析...........................4

（一）宏观环境....................................4

（二）微观市场环境.................................6

三、中国联通营销策略分析...............................6

（一）产品策略.....................................7

（二）价格策略.....................................7

（三）渠道策略.....................................7

（四）促销策略.....................................8

四、中国联通公司现行营销诊断...........................8

（一）品牌创新.....................................8

（二）产品创新.....................................8

（三）从双卡双模的市场契机出发......................9

（四）从促销和客服的角度全力提升品牌竞争力...........9

五、中国联通公司实习感受...............................9

前言

近年来，随着我国改革开放的不断深入，带动社会宏观经济持续高速增长。中国通信领域的投资连年保持高速增长，且占GDP总量比例连年增加。电信业务收入几年跨越式发展。经过几轮电信体制改革，我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务水平显著提高。国内移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。

实现全面的营销创新，借我国通信业整合重组之机，抓住机会，促成发展，是中国联通的当务之急。本文通过对中国联通的营销策略研究，对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法。

一、中国联通公司概况

（一）集团介绍

中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。

中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。

（二）发展战略

中国联通在综合分析国内外电信行业发展趋势，国内电信市场竞争环境的基础上，提出在未来几年，着力实施“3G领先和一体化创新战略”。

实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择；是公司加快经营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国联通将集中资源加快3G发展，建设领先的无线宽带网络，以高速数据体验和内容应用创新带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。

“一体化运营管理”是国际全业务运营商面向融合发展的大趋势，更是公司全面整合全业务资源，形成经营合力，实现快速增长，提升运营效率的基础保障。

中国联通将通过持续的管理体制和机制创新，全面整合公司的全业务资源。在企业内部运营管理层面，实现跨业务、跨平台、跨网络、跨职能的高效协同与配合，提升运营管理效率，强化客户导向经营，打造面向融合服务的经营合力；在客户层面，打造客户导向的一站式营销与服务能力；在员工和组织层面，打造“真正融合”的文化氛围和卓越运营团队。

（三）愿景使命

中国联通将致力于成为“信息生活的创新服务领导者”，公司愿景包括四个核心要素，即“信息生活”、“引领创新”、“卓越服务”和“领导者”。“信息生活”是公司经营的核心领域，是人们社会生活、工作、商务、社交、娱乐等全方位信息服务需求的总称。“引领创新”是公司长期健康发展的源动力和形成差异化竞争优势的必然要求。“卓越服务”是公司未来作为信息服务提供商的立足之本和实现增长的必由之路。“领导者”是公司始终追求的目标。

（四）企业文化

中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。

标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。

国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。

二、中国联通公司营销现状分析

（一）宏观环境 1．经济因素

从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着体制改革和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强;消费结构

稳步升级，工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长;宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就业率上升，对通信服务需求量也将持续上升。

2．人口因素

人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口是“潜在的购买者”，其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数，中国拥有着占世界人口五分之一的人口，这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会;年龄结构则决定着消费品的种类及推广方式等企业行为，由于人民生活质量的提高、寿命延长，使我们的社会产生了一个庞大的老年人市场，所以电信运营商以往以中青年为消费推广对象的战略应有所改变，把老年人市场作为一个重要的细分市场进行开发;人口分布在很大程度上影响着企业进入或覆盖市场的成本，初始投资高而边际成本很低，所以越是人口集中的地区电信企业的平均成本越低;种族结构和收入分布则决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道，比如近年来电信企业在东南部地区主要以移动电话和宽带网络为主要推广对象，而在西部地区则还是以固定电话等为主要发展对象，这种情况就是由地区收入不均衡决定的。可见，电信企业在制定企业战略时必须对人口环境予以足够的重视。

3．技术因素

在目前中国采用的3个不同制式的3G网络中，中国联通的WCDMA具有三大技术优势:首先，网络通用优势。WCDMA是全球最通用的3G标准，对于经常出国的商务客户而言，若想进行全球漫游，WCDMA无疑是最好的选择。其次，网络速度优势。在中国目前采用的3种制式中，WCDMA具有数据传输带宽最宽、速度最快等明显的优势。WCDMA载波带宽为5MHZ，提供最高14.4Mbps甚至28.8Mbps的下载速率。基于WCDMA的可视电话、移动互联网、手机电视等3G业务将更流畅，也可以在同一业务小区内支持更多的用户同时使用。最后，手机终端优势。手机终端对于用户言，是满足各种需求和体现个性的重要工具。目前，全球WCDMA终端已超过1000款，各大手机终端厂商如诺基亚、索尼爱立信、苹果等都将WCDMA作为主要的研发推广方向。目前中国通信市场90%以上的“水货”手机终端属于WCDMA制式，这即充分说明了手机厂商对WCDMA的广泛支持，和丰富的终端对于用户的强大吸引力。

4．政治法律

1999年中国电信业改革和重组，“政企分开、破除垄断、保护竞争”。2000年出台《电信条例》，即将出台《电信法》，保护电信业有序竞争:目前仍实行“非对称管制”和“非对称资费”政策;管制目标是破除垄断，形成有效的市场竞争 5

格局;管制对象主要是电信主导运营商，中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都享有很多优惠政策。可以说中国联通能够发展成现在的规模，很大一部分原因是政府的支持。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦政府取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位。业务开展和市场拓展也需要重新调整。

（二）微观市场环境 1．消费者

对于运营商来讲，最重要的是客户。在电信业重组后，中国联通的目标客户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。不同的客户群体有不同的客户需求，亦有不同的满足方式和重点。而随着移动技术的进步，网络速度的提高，互联网向移动终端渗透的速度大大加快，原本只有通过计算机在互联网上才能开展的业务，如多媒体下载应用，视频聊天等业务，也可以通过移动通信网络来实现。从这个意义上来说，互联网用户也可能成为3G业务的潜在客户群，他们可能更重视网络的速率和稳定。中国联通需要做的，是对各个类型的客户群进行准确定位，并采取合适的营销策略，满足不同客户的需求。

2．竞争者

在电信业重组之后，中国联通面临着两大强势竞争对手：中国移动和中国电信。中国移动丹青水墨与朱红印章相称的“G3”标识让人眼前一亮，而且“引领3G生活”的口号明白无误的表明了其定位在3G时代领导者核心地位的雄心。借助自主知识产权TD-SCDMA制式所带来的政策倾斜和在2G时代奠定的移动通信业务品牌、完善的数据业务产业链和全世界首屈一指的移动用户基础，中国移动领导者的地位短期内依然难以撼动。然而，中国移动在TD-SCDMA技术成熟度、产业链完善度、传输接入能力和出口带宽上还存在一定的劣势，这都将直接影响未来的业务开展和客户捆绑，削弱中国移动在宽带接入等市场的竞争力。

而中国联通的另一个主要竞争对手中国电信在经过精心准备和炒作，以“天翼”这个全新的品牌形象把CDMA网络包装后高调推出，在部分地区甚至出现“一号难求”的局面。而且，中国电信拥有国内最大的宽带接入及固定通信网络，并已在家庭用户中树立了领先的业务品牌形象，其会在3G业务拓展初期占有一定的优势。但由于中国电信今后的移动用户来源将主要来自于小灵通的转网用户，农村新增用户和原有运营商的存量用户，随着移动市场普及率的不断提高，发展新增用户的难度将不断加大，对原有运营商用户的争夺也将加大其营销成本。

三、中国联通营销策略分析

营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征。中国联通的营销策略，通常是针对竞争对手制定的应对策略，以下分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析。

（一）产品策略

进入3G时代后，基于高速率的多媒体和数据业务平台，中国联通应对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务。为了有效的区隔3G业务与2G业务，提高市场竞争力，中国联通对3G用户目标市场的选择为有较大语音通话(特别是长途和漫游通话)以及无线互联网应用需求的用户。从年龄的角度细分，该客户群体基本集中在18一30岁及30一45岁年龄段;从收入的角度细分，处于收入相对较高的社会阶层。这个用户群对业务的需求量大，对资费敏感度相对较低。在中国联通的市场拓展规划中，将此用户群体定位为中高端客户。中国联通针对186号段即推出了7档3G基本套餐。不同于2G时代以具体通话时间长度和网络流量作为计费标准，这些套餐资费里即己包括了不同的语音、可视电话的拨打总时长、3G网络流量包和增值业务内容。中国联通在设定套餐月最低消费为186元的基础上取消了长途、漫游等目标客户群常用的通话功能的资费区别，用户在国内各处均可以享受到相同的资费标准，对目标客户群产生了较大的吸引力。

（二）价格策略

价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。激烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费；直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。

中国联通的价格定位和每次的价格动作，都比市场上同类型的竞争对手价格更低一些。联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。它一般是等竞争对手公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反应较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。

（三）渠道策略

联通经过几年的调整和完善，逐渐演变成目前的自有渠道、社会可控渠道和社会非可控渠道三种类型的体系架构。在联通的自有渠道中自建渠道(包括：自有营业厅、自助营业厅、电子渠道)是重点；合作渠道中可控合作渠道(包括：合作营业厅、专营卖场)、非电信专营渠道分别是社会可控合作渠道和社会非可控合作渠道的重点。

（四）促销策略

在“4P”理论中，广告、营业推广、人员促销和公共关系是企业常用的促销策略。中国联通也十分重视促销策略的应用，以求进一步占领市场。

在广告策略上，中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使用习惯和经常出入的场所。一般而言，年轻人对网络比较青睐，相反的对电视、报纸的关注度可能并不是很高；而且目标顾客主要是大学生和白领组成，他们出入场所主要为学校、办公室之间，使用的交通媒介主要是公交、地铁。所以在宣传和推广时应主要考虑到更多的使用网络（如在校内网、QQ、BBS论坛等聊天方式投放广告）、公交广告、地铁广告和现场发送传单、横幅等形式。而沃3G是针对中高端商务用户，主要的广告方式是户外大型露天广告，以及电视传媒等。

在营业推广上，中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进，在全国范围内启动“褒奖积分计划”。客户根据归属品牌积分规则获得相应积分奖励，用于兑换中国联通及指定合作伙伴提供的通信内外产品及服务。中国联通新势力的促销主要是在校园进行宣传推广，特别是新生开学时。

在人员促销上，中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念。这样在宣传基本业务时能很好的与客户进行交流沟通。及时解决客户的疑问，使他们准确得了解并选择中国联通。

在公关策略上，中国联通也有良好表现。近几年中国联通积极开拓校园市场和集团市场，赞助校园活动、与集团开展联谊活动，开展各种形式的公共活动。

四、中国联通公司现行营销诊断

（一）品牌创新

目前无论是中国移动还是中国联通的营销对象都有待细化。中国联通应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。青少年（年龄大约在10-15岁）这一群体对手机的需求日益明显，中国联通若能抢在中国移动之前抓住这一细分变量进行市场调研，必将赢得新的用户群体。另外需要强调的是，抓住青少年这一群体，就意味着抓住了未来的客户，先入为主的优势和用户的群体效应，可以形成用户壁垒。因此，中国联通应该先行一步，制造这块“蛋糕”。

（二）产品创新

增值业务的大胆创新也是中国联通提高竞争力的途径之一。随着流动人口的

增加和手机用户的普及，很多用户每到一个地方都要换一个号码，既浪费了号码资源又给用户带来不便。中国联通如果推行用户号码异地登记的话，就可以打破手机号码的地区归属，让号码的地区归属更加灵活，必将对中国联通巩固和拓展市场起到积极的作用。

（三）从双卡双模的市场契机出发 1．争夺高端客户市场

高端市场被竞争者中国移动先行一步占领，再加上用户的群体效应和号码变动给用户带来的不便，使得中国联通进入该市场具有较大难度。双卡双模手机的出现无疑对中国联通是一个利好消息，抓住这一契机，争夺高端市场是目前中国联通扩大市场的最好时机。

2．挖掘潜在流动市场

大学生和在外打工人群是一个很大的市场，流动性强是这一市场的最大特点。他们大多往返于本地和固定的异地之间，拥有双卡双模手机将为他们带来极大的方便。尽管目前双卡双模的广泛应用主要在高端人群中间，但对这一市场亦不能忽视，随着双卡双模手机技术的成熟和成本的不断降低，向中低端市场渗透是必然的趋势。挖掘这一潜在市场，必将有利于中国联通的市场扩张。

（四）从促销和客服的角度全力提升品牌竞争力

促销策略的成功应用有利于提升品牌的形象力和竞争力。中国联通在这方面要向对手中国移动学习，在促销和公共关系活动中反应要更迅速，也要结合公司新业务、新品牌进行宣传，要不断创新，切忌盲从和被动跟进。

提高服务质量仍是中国联通的必修课。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。

五、中国联通公司实习感受

本次实习使我们亲身感受了所学知识与实际的应用，理论与实际的相结合，让我们大开眼界，也算是对以前所学知识的一个初审吧!这次实习对于我们以后学习、找工作也真是受益菲浅。在这一段时间和过程中，我们初步的认识了步入这个社会将有的艰辛，对于以后做人做事所应把握的方向也有所启发，在以后的学习中不断要求自己，完善自己，让自己做的更好。我们应该在见习中发现问题、提出问题、待老师解答问题，更深刻的了解社会，了解每一个人，这也是我们参加实习所期望的。

这次实习中，我们体会到了实际的工作与书本上的知识是有一定距离的，并且需要进一步的再学习。通过此次实习，不仅培养了我们的实际动手能力，增加了实际的操作经验，缩短了抽象的课本知识与实际工作的距离，对实际工作的有了一个新的认识。

实习是个人综合能力的锻炼。作为一名新时代的新青年更应该把学习作为保持工作积极性的重要途径。“在大学里学的不是知识，而是一种叫做自学的能力”。参加工作后才能深刻体会这句话的含义。从准备开题到现在，近五个月的时间，终于写到了论文的最后一页。又到了毕业的时刻，回想四年前刚刚进入安徽农业大学的时候，我们懵懵懂懂，两年的时间里，我们收获颇丰。知识获取与思维方式上的学习使我们具备了一名大学生应有的智慧与素质;一次次的教导使我更加坚强，同时也使我坚信，任何伟大的事业都需要一步一个脚印的去逐步实现。