[广告]广告跨国传播中的文化对话与冲突.（精选5篇）

第一篇：[广告]广告跨国传播中的文化对话与冲突.

[广告]广告跨国传播中的文化对话与冲突

广告跨国传播中的文化对话与冲突

一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。

耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、代理服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。

树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告代理公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告发布播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告代理对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。

③林方伟：《旗装异服表达一身爱恨》，刊于《联合早报》电子版2001年12月20日。

④陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2期。

2002年第

第二篇：清扬广告整合营销传播

前 言

清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.2告目标

1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3广告目标市场

中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

4产品定位

1）第一定位：喜欢时尚的人群。

2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。

5广告诉求

5.1受众特征

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容

面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

6广告表现

6.1产品主题

1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。

3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。

6.2表现形式

运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

6.3创意分析

1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。

3）细节处理出彩

清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。

7广告媒体

1）电视广告

通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。

2）户外广告——路牌 3）公交广告——喷绘、招贴

8扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！

这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：

小辫子一：保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

小辫子二：清扬法国中心受牵连

很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

小辫子三：男女分开用是否科学

这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四：包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

10结束语

好的广告不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。清扬广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇和购买欲，这就是该广告的成功所在。

第三篇：浅论广告传播与文化的互动

[论文关健词]广告传播 文化;互动 心理结构

[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中，由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同，各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等，诸多的不同元素相互交织，融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整，再到发展变化的演进过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。

这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整，再到发展变化的演讲过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的，他们在吃母亲奶的时候，就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”，他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此，他称之为“个人无意识”。但是，这种个人经验，并非从后天获得，而是天生存在的。这一更深的层次，即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的，而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式，普遍地存在于我们每一个人身上。

在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。

在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”

广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同，广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中，经常会出现一个产品的质量和服务都很好，但在市场中却倍遭冷落，这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。

广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众，是企业借以扩大市场，赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的，广告必须要进行精心策划，美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。

当今消费者文化性消费心态日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取

营养，借助文化适应、文化融合、文化包装等策略，使文化与现代广告有机结合，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化产生了一定的互动。

一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。

英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化，人类的累积的创造物，提高了个人的效率的程度和动作的力量，并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……，文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此，“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握，才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性，从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样，才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。

广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物，也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。

广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点，在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说:„哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境‟，或者„我要是那样该多好‟。”

广告成功来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，追求豪华气派。在这个背景下，彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间，因此，广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得

大众文化.上的认同，广告才能带动产品的销售。

广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。

文化与民族是密不可分的。顺着这一思路去理解，广告文化，特别是优秀的中国广告文化，一定包含着厚重的民族文化。中国文化从孔子首创儒家学说以后，逐步形成了以“礼”、“仁”为中心的生活方式、思想观念和道德规范。在进行广告创意时，应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号，百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情感思心”，强调团圆日，亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心，这就将月饼食品文化融人到中华文化中的亲情文化之中，一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。

西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，它是生气勃勃的。整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。

东西方文化由于处于不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有着突出的表现。在道德情感上，国人非常敏感且看重的是关于“性”的问题。在我国要吸引广告客户或者制作广告节目，如果涉及性的内容，便应谨慎一些以适合中国国情，而不能盲目照搬欧美国家的模式。1999年，美国广播公司利用白宫性丑闻搞了一个最惊人的新闻策划来吸引广告客户，获得巨大成功。在晚上黄金时段，该公司独家推出著名主持人芭芭拉·沃特什对莱温斯基的两小时持别专访电视节目。这个节目吸引了4900万名观众，成为全美迄今收视率最高的特别新闻，由此带来的广告收人高达2000万美元中国的电视台绝不能利用如此“性丑闻”来提高收视事和广告效益，广告公司也不能利用这样的“性丑闻”来制作广告。

J.W.Young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一，从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，对任何方面的知识都如饥信渴地极取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出牛奶。”众多广告案例之所以能成功，就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。

广告是文化的一种表现，对中外文化的深人的探询，无疑有助于广告人对广告的生存语境以及文化内涵和表征给予更精确的把握，从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。因此，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

二、现代广告是一种力，是一种文化力。它以其鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征，以其宏大的、严谨的、丰厚的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给文化以富有活力的影响。

人类文化在现代世界性的市场经济的一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们

会强烈地感受到文化断裂所带来的阵痛，但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程，必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德水平的提高，同时也伴随着各民族文化的交融。在这个过程中现代广告文化作为社会整体文化中前沿的富有活力的一部分起着非常重要的作用。

广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性。自觉性和创造性能否充分展现，关系到整个广告活动目的性、指意性能否圆满实现，也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。

广告所体现的文化对人们起着导向的作用，促使人们从原有文化到新的认识。在营销管理中，广告的功能就是将产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众。所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。著名的符号学家查尔斯·莫里斯认为，人类的一切行动以各种方式牵扯到符号和意义。广告活动中的文化现象，在刺激人们物质需要的同时也刺激着人们的精神需要，创造与推动文化的发展，影响深人到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式以及社会行为。广告经由大众媒介的大范围传播，尤其是像电视和广播这样的电子传媒在传播频率上的高频次重复，使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式，对人们的语言习惯乃至思维都产生了不可低估的影响。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

从传播学的角度来说，消费者只是受众，广告宜传对于他的影响是巨大的，如果长时间的受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。在传播过程中，广告中运用了大量的技巧，将一般的信息抽象化、人性化或者具体化，使得人们在获取信息的时候印象更加深刻，更容易记住。广„告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求以及人们随时随地改变着的文化倾向。大众的广告传媒还会介绍或倡导一些新的生活方式，注重现实的物质享受被越来越多的人所接受，传统的先积累后消费的观念在现在的年轻人中已不多见了，有多少花多少，甚至超前消费的观念已广泛被接受。广告作为一种文化形态己经深刻的影响着现代人的生活。广告促使人们从原有文化到新的认识。人们在看广告时，根本无法完全保持知觉上的“超脱”状态，潜移默化地受到影响，或多或少地有些改变，广告所特有的语言表达方式已成为深刻影响人们日常生活的语言力量，这是任何其他媒介都无法比拟的。因此有人认为，对广告语言的思考，就既不是广告学的思考，也不是纯粹语言学的思考，而应该是一种批判性的文化思考。

人类的追求总是不停向前发展和变化着的，而广告中的文化导向作用促使人们向更高的方面发展。停留在原有基础上的满足不能吸引人们的兴趣，现有的情感可以暂时打动人们的心灵，而在长时间的发展中，这种情感也不为人所动。因为广告中的文化满足了大众审美的倾向同时也带来新的娱乐消遣，使得人们产生新的文化感官，从而渴求一种新的满足。广告本身包含着许多文化，文化深深的影响着广告，广告文化的运用需要技巧，需要因人而异，因地而异。现代商场正爆发着轰轰烈烈的广告战。可谓是广告无处不在，要想在这浩如烟海的商品世界里使企业立于不败之地，除了在设计广告的时候注意文化的因素，谁在这商业大环境中把文化和广告结合的最好，做得最好、最得心应手，谁就能使自己的企业立于不败之地。

总之，大众文化与大众传播活动和消费社会密不可分，而广告赖以生存与发展的空间，恰恰是大众传播活动与消费社会，商业广告作为一种商品宣传活动，它事实上也承担着丰厚的文化职能。广告与文化是一种相互作用的双向关系。从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的:广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。

第四篇：广告传播（写写帮推荐）

对于洗发水这样的快速消费品，广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。

在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他„„我需要真正持久去屑的洗发露”。言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。应该说这样极具针对性的诉求还是很有价值的，因为海飞丝作为消费者选择最多的去屑洗发水，并非对每个人都有效，这样的言语因为符合部分消费者的使用体验而获得认同，同时促成他们对清扬的初次购买。而且整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望„„”这样的文案从稳重的梁朝伟的口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。

清扬没有停止大火力的攻击，新广告中的小S首先是不屑——“信任不是谁都配得上”，然后是自信——“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点“48小时任你挑战”。海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。

两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。

在广告诉求上，两者相同的是你来我往言语的交锋，不同的是清扬在情感说服的同时加入了较多理性诉求，经常用到的有“清扬法国技术中心”、“含矿物维他群”、“与国际皮肤科协会联合研制”等。一般来说，能对消费者的产品选择产生影响的，既有感性的煽动或诱惑，也有理性的说服或促动。去屑本身就是一个理性概念，需要用理性的依据去支持。清扬的广告诉求从两个方面同时展开，无疑是一个务实的做法，而海飞丝近几年理性诉求的缺失显然对广告效果的有效确立不利。

在广告代言人方面，两个品牌也是竭尽所能，将各路明星招至自己麾下。海飞丝一直以来就是代言人运作的高手，多年来聚集诸多当红明星为自己服务，王菲、陈慧琳、董洁、郑伊健、李大齐、徐若瑄、周迅、范冰冰、梁朝伟等在不同时期都曾为海飞丝代言。海飞丝反击清扬的第一战正是梁朝伟代言末期，“信任”一战后梁结束代言。在与清扬四年的交战史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗。

在这当中，蔡、王、甄三人代言普通海飞丝，而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。

在清扬一方，小S是其第一个代言人，不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点，时尚中透着优雅，自信间显露霸气，整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。所以直到四年后的今天，她仍是清扬广告的领衔主演，打破了代言人两年一个变更周期的行业常规，成为近年来明星与品牌合作的典范。

莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列，代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上，莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥于传统的自由自我，从中也可以看出清扬选择代言人的思路。

除两位个性女星外，清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN（2007-2009年）和C罗（2009年至今）。一个娱乐天王，一个足坛巨星，两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。这与海飞丝形成了差异，海飞丝虽然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非专门针对男士海飞丝，通过这一细节可以清楚看到两个品牌对各自男士产品的态度——清扬是力推，海飞丝更像是顺带。

可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人，这也是“飞扬”之战的重要看点。但我们知道，有真正代言价值明星的产生速度远远跟不上品牌的需求速度，所以一种有趣的情况出现了，前几年还在为联合利华的力士品牌代言的舒淇、蔡依林转眼间就开始为海飞丝助阵，仍是清扬第一主打的小S在2010年又成为了宝洁旗下玉兰油的代言人。企业、品牌、代言人、竞争对手„„是商战，更似一场宫廷大戏，宝洁和联合利华，抑或海飞丝和清扬，两个主角的对手戏才刚刚开始。

可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人，这也是“飞扬”之战的重要看点。但我们知道，有真正代言价值明星的产生速度远远跟不上品牌的需求速度，所以一种有趣的情况出现了，前几年还在为联合利华的力士品牌代言的舒淇、蔡依林转眼间就开始为海飞丝助阵，仍是清扬第一主打的小S在2010年又成为了宝洁旗下玉兰油的代言人。企业、品牌、代言人、竞争对手„„是商战，更似一场宫廷大戏，宝洁和联合利华，抑或海飞丝和清扬，两个主角的对手戏才刚刚开始

第五篇：关于广告的英语对话

A：Nowadays no matter where you get in a city or in a country.It’s pretty easy for you to find one or two advertisements.B yes.Especially the TV ads.The TV commercial is generally considered the most effective mass-market advertising format C: The TV commercial gives the beautiful sight and soft music to the audience.Some ads have its originality.I have seen a ad.It’s about drinking.A football star comes to Japan.A little boy ,one of his football fans, gives him a bottle of Pepsi and bows towards him.he makes a bow in return.In one football game, The football star plays against the Japanese team.He gets a penalty kick on the second half.But the opponent team stand in a line , facing him.He opens a bottle of Pepsi and drinks it , on the moment , A good idea strikes him.He bows towards the Japanese team , when the opponents stoop, he catch the chance to goal.D: how clever of him.And the ad is creating.It combines the Japanese culture.A: It’s not far.The music is very characteristic.I have seen the ad.Its rhythm is symbol of Japan.B: In my memorize, I also have a ad, it impresses me deeply.It is about perfume.A man is driving, But on his way, he smells something , So he gets off the car and searches for the smell.In the final , he find a beautiful girl with the smell.I love the ad so much.The scene is seraphic, the plot is romantic, and the actor is handsome.A: have you bought the perfume? B: No.I think it is the only disadvantage of the ad.I can’t understand the korean.D: It’s true.The language barrier is a important question.If one ad use his country language, The product only sells in his country.It will limit the development of the product.A: what’s more, the language barrier also misleads the audience.It will cause that the theme becomes vague.I have seen the style ad.A man is surfing and is saying about something , suddenly, A drinking turns up.And the ad is over.If the ad have the ending , I don’t what product it will introduce B: en.I think the ad should use the wide-spread language.Maybe English is best.C：The gesture language also is good way.Most people can follow it.What ad impress you best ? D: er… I remember a ad.It also about the drinking.A little boy stands before a seller-machine.He put coins in the machine to get two cans of coca-cola.He put these on the ground and step on it , in order to get one bottle of Pepsi.A: That’s terrible.I know the boy wants Pepsi cola instead of coca-cola.But It’ s unmoral for the company to vilipend another product.D: I can’t agree more.It is unfair competition between Pepsi and Coco-cole.B: in my opinion, good ads ought to have its idea, and it must obey morality.C: And good Advertising bridges the gap between products and services.A: good advertisement is one that effectively transfers the brands purpose while successfully educating your target market on the benefits of the product and winning you both sales and loyal Raving Fans.Bad advertisement does the opposite B:The primary benefit of advertising from the perspective of businesses is that it has the potential to increase the consumer awareness about a product or service.D: in our life, maybe good ads will increase the income, but we must be ware of the False Advertisements.