第一篇：广告传播中的性别歧视
广告传播中的性别歧视
中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。
将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。
将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位，以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。
广告中的女性形象的社会影响
进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。
一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。
社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。
引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。
这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而犹豫不决；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢内化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是内化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。
广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用一些化妆手法或者是节食，或者是医学美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福。在这里，将女性的主动性有意识地引到了一个不同的轨道，在边缘角色中发挥主动性，寻求满足，达到完美。
影响儿童性别角色的形成儿童在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。因此，广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。
社会学理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。儿童会模仿电视上或父母及他人之间的传播。一开始，儿童可能模仿一切。但是，周围的人会奖励他们其中的某些行为。于是，受到奖励的行为得到强化，儿童便一再重复这些行为。在外部因素的持续刺激下，他们或多或少地都会吸取性别身份特征，形成迎合他人喜好的性别行为模式。这种强化过程会伴随他们终身，使女人的女性特征和男人的男性特征不断被强化。但是儿童在学习过程中相对被动，而认知发展理论认为儿童在其性别形成过程中发挥了积极作用，会产生巨大的内在动力。想了解如何胜任自己的生理性别，男孩和女孩都很投入地学习男性特征或女性特征，并学会扮演与其性别相关的行为和态度。在成长中，他们一直在寻找角色模型如父亲或者母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。①广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，儿童通过反复观看这种描述进而形成自己对两性的刻板印象，在实践中反复模仿。
因此，所谓的女性特质或男性特质并非与生俱来的“自然秩序”，是人为的。是“文化对心理的暗示，心理对文化的模仿构成了两性的性心理”。②儿童在明确自己是男性或女性后，就积极寻找角色模型，努力习得社会性别角色。充斥着性别信息的广告自然在儿童性别角色习得的过程中产生一定的影响。当媒体中大量充斥着整形美容广告、丰胸塑身广告时，对自己的容貌不满，不接纳自己体形、体重的女性急剧增长。而在这些怀疑自己、不满自己的女性中，女青少年占了多数。对于正处于发育关键期的少男少女而言，一些不健康的“美女广告”，对他们的世界观和审美价值判断形成过程中的负面影响很大，而且会给很多女童心理造成一定的影响，从而使她们的自信心下降，过于注重外表，过于将自己的价值放在是否有男性欣赏自己上，过于追求时髦，成为消费的奴隶，在生活中长期处于不自信的状态中。文化在不断地生产和再生产“男人或女人”，男人和女人作为一种传统性别文化的媒介，使得有失公正的性别意识得以延续和传播。注：本文为渭南师范学院科研计划项目（08YKF008）的部分成果
注释：
①朱丽亚・T・伍德美：《性别化人生――传播、性别与文化》，广州：暨南大学出版社，2005年版，29页。
②潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年版，80页。
（孙萍萍，渭南师范学院中文系讲师；詹歆睿，渭南师范学院学报编辑部编辑）
第二篇：性别歧视广告
在公布性别歧视广告的同时，首都女记协还公布了“2005十大性别公正广告”，IBM、佳洁士形象广告等榜上有名。值得注意的是，“十大性别公正广告”最终只评选出九条，对此，发布方的解释是：“尽管我们抽取了4935条广告样本，但是经过多轮讨论，我们依然无法确定出符合标准的第十条广告。”
新闻内存性别歧视广告部分名单：
●步步高电子词典●福临门天然谷物调和油●乐事泰式甜辣虾味薯片●力士沐浴用品（全新力士滋养系列）●立白集团肤歌沐浴露●马爹利酒●生力啤酒●太太美容口服液●玉兰油
【来源：新华社】
首都女新闻工作者协会妇女节前夕发布的关于媒体和广告中性别倾向的监测报告指出，全球和中国的新闻报道仍为男性主导，有一些广告涉嫌性别歧视。这个协会就此发出倡议书，主张新闻传播界克服性别偏见，媒体成为促进性别平等和社会进步的有力杠杆。
首都女记协进行的一项调查表明，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。有5%的报道强化了性别不平等，而挑战性别不平等的报道只占1%。
首都女记协对中央一套、北京一套等10个电视台2005年8月至11月晚间播出的电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征。
广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的较高社会经济地位，女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条和246条广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。
评点者：“电视广告中的两性形象”课题组（成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的教师和学生组成），他们共对4935条电视广告进行了研究。
步步高电子词典广告
内容：女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。
评点：女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望。女主角在镜头中成为该电子产品的性感装饰物。
立白集团肤歌沐浴露广告
内容：女主角有多个沐浴镜头，有较多对身体和脸部表情的特写。
评点：广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
太太口服液广告
内容：广告旁白为“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”
评点：广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。
乐事薯片广告
内容：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。
评点：女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中带着零食，广告中的女员工一等问题解决第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。
越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就较具代表性。
马爹利酒广告
内容：三位职业男性在酒吧，两位年轻男性被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。
评点：广告中女主角与酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。
玉兰油莹润美白沐浴乳广告
内容：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。
评点：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。
同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。
福临门天然谷物调和油广告
内容：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。
评点：广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅作为家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好地履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。
这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为小男孩在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
媒体监测报告显示新闻重男轻女广告重女轻男
http://finance.sina.com.cn 2006年03月08日 21:44 京华时报
首都女新闻工作者协会公布媒体性别倾向监测报告
本报讯(记者 王一波)昨天，首都女新闻工作者协会(简称首都女记协)发布了关于媒体和广告中性别倾向的监测报告。
首都女记协的监测报告是“谁制作新闻？———全球媒体监测项目”的中国部分，该项目每5年举行一次，是目前惟一在全球监测新闻对女性和男性报道的项目。
监测报告显示，在新闻人物中，女性占19%，男性占81%；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。
在电视广告里，70.5%的广告有女主角(年轻的占83.1%，美貌的占81.8%)，女性更多地被使用特写或者被表现其性特征。
相关
“十大歧视女性广告”出炉
本报讯(记者 王一波)记者昨天从首都女记协了解到，该组织正在研究“电视广告中的两性形象”课题，并评选出“2005十大性别歧视广告”。
课题组成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的师生组成。评选活动监测的对象均为电视广告，监控网络选取了北京、上海等5城市10家电视台，时间段为去年8月至11月的广告，共计4935条。
“性别歧视广告”的标准是：以女性做招徕，女性为性对象，歪曲女性工作上的贡献，强调女性的从属角色，强化社会对两性的角色定型和误导儿童理解男女特质。
十大歧视女性广告
1.北京现代御翔：坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；
2.步步高电子词典：女主角的衣着、动作、表情与所推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望；
3.福临门天然谷物调和油：男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务，强化了“男主外女主内”的刻板印象；
4.乐事薯片：女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，且广告将职业女性表现为既没有能力又不敬业的形象；
5.全新力士滋养系列：女主角在多个镜头中以
性感美貌示人，在对白设计上，女主角显得没有主见，对男性设计师比较依赖，强调了男性的专业身份和女主角的花瓶形象；
6.立白集团肤歌沐浴露：女主角衣着暴露，沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，女性在这里已经完全被物化为性对象；
7.马爹利酒：女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏，且对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀；
8.生力啤酒：女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇；
9.太太美容口服液：强调女性依赖美丽的外貌建立自信，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖；
10.玉兰油莹润
美白沐浴乳：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽。
“2005十大性别歧视广告”曝光
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记者从首都女新闻工作者协会（简称：首都女记协）获悉，包括步步高电子词典、太太口服液在内的十家知名企业因广告中“涉嫌”以女性为招徕、女性是性对象、歪曲女性工作上的贡献、强调女性的从属角色、定位女性必然是“温柔、脆弱”、误导儿童理解男女特质等“六宗罪”而列入“2005十大性别歧视广告”的“黑名单”。
■解读一：北京现代御翔
从驾车到等待男性为其打开车门，广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。
■解读二：步步高电子词典
女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，这些行为都没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。女性处于一个窄小的空间内。
■解读三：福临门天然谷物调和油
广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。
■解读四：乐事薯片
这个广告歪曲了女性在工作上的贡献。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位，又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。尽管越来越多的广告中出现了职业女性形象，但是与广告中的职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，该广告就是较具代表性的一个。
■解读五：全新力士滋养系列
广告中，女性作为男性的观赏对象和性对象出现，女主角在多个镜头中以性感美貌示人。在对白设计上，女主角显得没有主见，对男性设计师比较依赖，这一设计强调了男性的专业身份和女性的从属者形象。而女模特走在T型台上的表情充满挑逗，这一切都强化了女主角的花瓶形象。
■解读六：立白集团肤歌沐浴露
因为产品的特殊性，沐浴露广告中女主角衣着暴露是可以理解的。但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
■解读七：马爹利酒
这个广告中女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。
■解读八：生力啤酒
在这个广告中，女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与所宣传的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。
■解读九：太太美容口服液
广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。
■解读十：玉兰油莹润美白沐浴乳
除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，某些镜头中的动作也显得过于挑逗，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。
第三篇：浅谈广告中的性别歧视现象
洛阳理工学院毕业设计（论文）
浅谈广告中的性别歧视现象
中文系
黄梦云 指导教师
宋慧勋
摘 要
在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。针对广告中大量的以女性为主要看点的现象,本文主要选取电视广告来加以分析。本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。
关键词：广告；女性形象；性别歧视
I
洛阳理工学院毕业设计（论文）
On Sexism in advertising
ABSTRACT
In today's commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one.The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion.Modern society is full of ads all the time our field of vision.For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed.Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination
II
洛阳理工学院毕业设计（论文）
目 录
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、广告中性别歧视的含义„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）广告中性别歧视的概念„„„„„„„„„„„„
2（二）如何界定广告中的女性性别歧视„„„„„„„„ 2
（三）广告中女性形象的重要性„„„„„„„„„„„3
二、性别歧视现象在广告作品中的体现……………………….4
（一）广告中女性的“贤妻良母”形象„„„„„„„„„4
（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”„„„„„„5
（三）“看与被看”理论„„„„„„„„„„„„„„5
三、广告作品中存在性别歧视原因的分析„„„„„„„„.6
（一）历史文化原因„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）现代商业社会价值的影响„„„„„„„„„„„„6
（三）广告作品本身的设计不足„„„„„„„„„„„„7
（四）对媒体监管力度的薄弱„„„„„„„„„„„„„7
四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影„„„„„„„.8
（一）对女性自身的影响„„„„„„„„„„„„„„„8
（二）对男性的影响„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）对青少年和儿童的影响 „„„„„„„„„„„„„9
五、对于减少广告中性别歧视现象的对策„„„„„„„„„10
（一）女性自身社会职业及地位的提升„„„„„„„„10
（二）广告业内人士的努力„„„„„„„„„„„„„10
（三）健全广告法律法规并加强政府监管„„„„„„„„12 结论…………………………………………………………………14 谢辞…………………………………………………………………15 参考文献……………………………………………………………16
洛阳理工学院毕业设计（论文）
前 言
这是个商品广告无处不在的时代，商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。
调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范。
探讨广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本课题将通过对广告内容，创意等的剖析，对女性形象进行分析，从社会历史背景，消费者心理等各个方面探讨电视广告中女性歧视现象产生的原因，并对此提出一些建议。
洛阳理工学院毕业设计（论文）
一、广告中性别歧视的含义
（一）广告中性别歧视的概念
提到广告中的性别歧视现象，首先要解释一下“性别歧视”的含义。“性别歧视”是最常见的歧视形式之一，主要分两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视指的是一种性别的人，在相同或相似的环境中所获得的待遇，因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响，但并未对另一性别的人产生此类影响并且此规则在这些情况中十分不合理，简单来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待。本篇论文主要探讨的是在广告作品当中存在的一些针对女性的性别歧视现象。
（二）如何界定广告中的女性性别歧视
现代广告在对女性形象的塑造上，过去或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。”1
女性作为一个社会人应该有自己独立的价值体现，除了传统的贤妻良母形象外，还可以有丰富的角色。但是，我国自古以来受“男主外，女主内”的传统观念影响，社会将女性的价值限定在容貌、年龄和体型上，以及将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上。这是对女性整体的贬低，也是对女性独立人格的否定。所以，人们通常认为传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，但是这些形象中不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传媒参与并完成对女 1 引自鲍海波《传媒对女性象征性的歼灭——“女性与传媒研究”之三》
洛阳理工学院毕业设计（论文）
性形象的刻板化塑造。
（三）广告中女性形象的重要性
为什么要从广告入手来分析对女性的性别歧视现象呢？我认为，广告在现在社会中占有相当重要的部分。对于纸质媒介而言，广告与新闻、专副刊成三分天下的局面，而在广播电视中，广告同样与新闻节目、专题节目成三分天下的局面，由此可见广告在大众传媒上所占的比重与分量。随着传媒事业的发展，广告越来越强劲，对广告的研究构成了对大众传播研究的重要组成部分。实际上，广告不仅是在提供产品信息，也在渗透一种价值取向，这种价值取向在一定程度上比“新闻导向”更见功效。目前媒体广告中女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、厨房用品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性做主角，甚至汽车、手机、领带、西服这类被看做是男人世界里德商品也往往出现女性的身影。女性形象占据着广告中的主体地位，在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征。然而，深入分析这些媒体广告中的女性形象，我们会发现这些广告形象角色单一，模式固定，渗透在其中的价值取向带有一定性别歧视的色彩。
洛阳理工学院毕业设计（论文）
二、性别歧视现象在广告作品中的体现
有调查资料显示，我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍，而在现实生活中，在这一领域男性仅仅是女性的1.21倍。这种差别的夸大，正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外，统计数字显示，广告中，出现在家庭中做家务的女性有26.8%，而同样在家庭中做家务的男性却仅仅为5.3%。2
这些调查表明将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中，否定其社会作用；男性限定于社会，不鼓励其家庭责任。其实，这种女性角色的片面定位，在某种意义上也限定了男性的全面发展与进步。
（一）广告中女性的“贤妻良母”形象
在我国各类从业人员中，女性所占的比例接近40%，在美国，超过一半的妇女从事着全日制工作。大约三分之二的妇女加入了劳动力大军。《我国电视广告中女性形象研究报告》表明：在众多女性角色中，66.9%的女性角色职业不明，在能辨明职业的女性中，51.5%是家庭妇女。媒体对妇女在社会生活中的角色形象描绘是过时的，片面的。媒体广告中女性形象自70年代以来几乎没有发生什么变化，除了传统的家庭角色，对女性在社会中其他角色形象的展示寥寥无几。
“男主外，女主内”的观念已合情合理地深入人心，男人是赚钱养家的，女人是做家务，相夫教子的，这就是社会对男女两性不同角色的规范和要求。广告中的女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男性大多数则惬意舒适地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”（某口服液广告）、“XX洗衣机，献给妈妈的爱”（某洗衣机广告）、“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告），等等。这些都是对女性陈腐形象的定位。
引自金丽娜《电视广告：在塑造中刻板女性形象》
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（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”
除了传统的妇女形象，广告中女性的“媚态”与“变形”是一个很重要的的方面。现代广告中让人很不舒服的一点就是所有女人都在献媚。很多电视广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸部和迷人的大腿。由此可见，媒体中女性形象的“媚态”与被访者崇尚独立的人格，鲜明的个性，产生了强烈的冲突。千篇一律的媚态抽掉了千姿百态的个性，将丰富多彩的女性形象模式化为“献媚”，这时的女性形象不是鲜明的“这一个”，而变成了商品的符号，表达了商家讨好受众对经济利益的诉求。而其中对女性人格的贬损被通常用来赞美女性的媚气所掩盖了。
关于“变形”，指身体的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特别变形，成为一点，并且夸张表现。个别广告采用一些摄影表现手法来突出女性局部特征，丰富的人的内涵在这里被抽掉了，丰富的价值也被湮没了。
（三）“看与被看”理论
在这里还要提到一个著名的理论，就是英国艺术家约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出的“被看的女人”这一观点。他在书中说道“男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象，一道风景。”
从这个角度上来讲，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的。但是不同之处在于，男人是性感广告鉴赏的主体，而广告中的女人则成了被鉴赏的客体，现实中的女人却在看着她们被鉴赏的过程中学习如何塑造自己。也就是说，男性看性感广告得到某种心理和视觉上的满足，而女性看性感广告则关系她们是怎样“被看”的。所以她们对于性别歧视并没有很敏感的认知。
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三、广告作品中存在性别歧视原因的分析
（一）历史文化原因
历史沿袭下来的性别歧视观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今，男性在两性关系中的主宰地位一直延续着，封建礼教维护的是男人的权利和需要，并且束缚女性，使其处于从属地位。在中国，封建文化根深蒂固。中国千年的历史更可以说是部男人的历史，其间女人的痕迹少之又少，就我国国内通行的历史课本来看，被记载的女性仅有12人，而男性则有490人，尤其是中国的史书《二十四史》更是男性的活动史，没有女性的地位。这种传统的男强女弱、男尊女卑、夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中，被传承接受下来，为人类社会播下了性别刻板印象的火种。虽然现代社会女性的地位相比以前提高改善了很多，但是许多广告以及影视作品中还是会不自觉地渗透着“女性是男人的附属”价值观。
（二）现代商业社会价值的影响
受到历史传统思想的影响，人们在意识中或多或少地存在传统的角色定性。现在，女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。
几乎大部分受众会赞同一些观念：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。于是，女性角色被刻板地定性在广告中。因此基于这种“大多数”受众的心理需求，广告商为了推销产品，在广告作品中就会有意或无意地先推销了这种角色模式，使得刻板的形象进一步强化了受众的观念，反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，因此形成了一个恶性循环的模式。
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（三）广告作品本身的设计不足
在众多的广告作品中，有一些优秀的作品。我所认为的优秀的作品指的是那些本身的设计很新颖，能够让人耳目一新，并且给受众传达的价值观是具有积极意义的，例如早期的一则电视广告，讲的是一年轻妈妈给孩子洗小脚丫,嘴里在给孩子念叨着小鸭子的故事，哄孩子入睡。孩子看到了妈妈给婆婆洗脚，于是也端来洗脚盆，望着妈妈诧异的表情，稚嫩地说：“妈妈，我也给你洗脚，给你讲小鸭子的故事。”这则雕牌洗衣粉做的广告虽然时隔已久，但是我一直觉得它是很优秀的，它包含了我国的传统文化美德，孝顺，且体现了父母言传身教对于孩子的影响。
但是也有一些广告并没有什么创意，只是单纯的推销产品，例如一则急支糖浆的广告，一个女人在野外奔跑，边跑边喊“为什么追我”，后面有一只老虎凶神恶煞地追这个女人，并喊着“我要急支糖浆”。我一直觉得这则广告让人很不知所谓，并没有什么更深层次的意义。
（四）对媒体监管力度的薄弱
当广告中出现性别歧视现象时，很少看到过这些问题的具体解决方法或者是处罚条例。我国《广告法》等法规中明确规定，广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。然而，法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，以至于公众很难在法律层面做出判断，因此，并不见有什么广告因为存在性别歧视而被告上法庭的。因此加强对这方面的监管力度也是很重要的一个方面。
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四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影响
（一）对女性自身的影响
广告中所体现的女性价值大多数是外在美。在短短的几秒中要想表现女性内在就显得稍微困难一些，因此在无形之中女性的丰富内涵、潜在能力等往往会被忽略掉。广告作品传递的这种观念使得在现实生活中的大部分女性朝着同一种模式去发展。例如广告中的模特一般都是身材或面容姣好，使得很多女性热衷于瘦身，美容，整形等等。广告大力宣扬“性感”或者“纯情”的女性性格形象，也是对女性形象的束缚。
基于上述模式化的标准，在现实生活中没有几个人能够达到广告中所谓美的标准。女性受众为了迎合这种标准，接受化妆，美容，瘦身，甚至整形。这不仅影响了女性的审美观，在这个基础上也大大影响了她们的消费观。商家塑造的标准成为了女性的自觉追求。这就偏离了女性美的真正含义。
广告定义给她们的最终目的就是赢得男性目光的追随。而她们对所选择的商品的满意与否似乎都是以男性对她们的评价为标准，愉悦女性成了她们存在的价值。广告也不断的跟女性重申、再三强调女性应该满足于按照男性的审美需求来塑造自己，甚至于隐含了女性牺牲自己的健康来愉悦男性也是理所当然的。否则，女人会失败，尤其是爱情上，似乎所有的女人都该以自己的外貌来衡量自己，所有的男人最在乎的都是女人的外貌。例如旁氏美白霜的一个名为七天寻回真爱的系列广告，广告中女子用了旁氏美白霜后赢回了失去的男友，看完这个广告后让人觉得广告中的那个男人三心两意不说，还以貌取人，而广告却竭力的表现他深情和浪子回头的一面。广告中的女人是那种人们心目中典型的传统女性，男友出轨却苦苦等着他回头，为留住他去改变形象。广告无意的将人们的思维引向了误区，似乎女性只有保持自己的外在美丽才能守住真爱。另外，广告将女性定性为一个永远被动守候的人，而不是具有新时代的女性应该有的独立与魄力。
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（二）对男性的影响
对男性而言，广告在吹捧男性的权利的同时也给男性压力。我们常常听到这样的声音：干得好不如嫁得好。日前在网络上曝出的一则楼盘打出的广告语“你可以不买房——除非你摆平丈母娘”，霎时间这则广告在微博上被大量转发，引起博友们的热议。这也从一个侧面反映出了现代社会男性的压力之大。他们必须撑起家里所有的负担，担负起整个社会的责任。
（三）对青少年和儿童的影响
对青少年和儿童而言，他们没有那么多的社会阅历，思想可塑性特别强，广告传递的错误信息会误导他们的心理，让他们自小养成歧视女性的歪曲认知，传承这种思想，将女性形象的残缺性不断扩大化，从而更进一步形成一种恶性循环。
福临门天然谷物调和油广告中，爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。这则广告强化了“男主外，女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
另外还有一些广告，误导儿童的审美，玉兰油曾做过一则广告：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色。女主角在这些镜头中不仅作为观赏对象和性挑逗对象出现，同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，认为女性必须保持皮肤的白皙，这已经对儿童造成性别观念上的一些的误导。
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五、对于减少广告中性别歧视现象的对策
（一）、女性自身社会职业及地位的提升
职业地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来传媒形象的根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性同男性劳动者进行广泛的接触和沟通，只有这样才能够取得相互理解和支持，协调两性关系。同时有利于充分发挥其各自的专长，只有在社会劳动分工中平等劳动，才能够实现地位平等。
1995年中国女性新闻工作者现状与发展课题组的调查统计，中国女性在新闻从业人员中的比例为：在报业,女性占全部记者、编辑的27.5%，在广播电视业，女性占37.3%，在通讯社,女性为29.2%。即使经过十几年的发展，现在越来越多的女性投入到媒体岗位上来，这个比率在一定程度上有了大幅度的提高，但是与男性从业者相比还是有着较大的差距。因此，虽然通过电视广告夸大了从业人员比例，但是这种差距在实际社会中是存在的。只有女性不断努力争取在各个行业占有普一席之地，那么套在女性头上的“贤妻良母”刻板印象才能够从本质上加以改善。越来越多的妇女参加工作，并且进人一些从来被认为是男人世界的领域；社会也给予妇女更多的机会追求更高的目标。工作勤奋，视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主，把“不依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内承担着和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。生活方式的变化和社会地位的提高，直接影响着女性在广告中的形象。
（二）、广告业内人士的努力
作为广告的创作者，要有敏感的性别意识，在创意制作过程中，必须避开性别歧视问题。在创作过程中更应该注重的是内在美，能够体现女性的社会价值。
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策划出优秀的创意广告，意味着要打破传统的几种对于女性形象的定位。上文中所说的“贤妻良母”型就是一个典型的类型。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。现代一些广告中对此已经大有改善，在一些洗衣粉、洗洁精等广告中慢慢淡化了女性做家务的现象，更多的是通过夫妻共同参与家庭劳动的画面来体现“家”的温馨。奶粉广告中也有了“父亲”这一形象的出现，体现出广告策划在这方面的努力与改善。
关于女性的被看的这一广告类型，在广告中也占有较大一部分比例。例如步步高电子词典广告，广告的内容是女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。其实在这个广告中，女主角的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹只是为了吸引观众或引发欲望。相反，联合利华旗下的多芬系列产品曾推出它所谓的“宣扬真实之美的广告”，广告中的女性有浑身皱纹的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，广告表现了女人的本色风采，而非人们头脑中固有的美女形象。美国广告界的女强人琳达·卡普兰·塞勒针对这个突破说：“普通女人一直就在我们身边，现在在，将来也在。我很高兴看到广告中不再给我们规定出任何人都达不到的标准。”
关于女性作为附属商品的广告中，最典型的例子就是广告中的“香车美女”传统。面貌姣好、穿着性感的女性与尊贵的车一起成为成功男士的标志。无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像„„这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？„„”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又嫩又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是太太口服液的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有
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权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。这就需要广告策划中坚决剔除这些没有积极影响意义的内容，争取在创作的作品中体现出一些积极的价值观或者正确的认知。
因创意而出众的广告不胜枚举，百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“青丝秀发，缘系百年” 这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。经典广告和影视作品一样，时隔多久还是让人回味无穷。1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。
（三）、健全广告法律法规并加强政府监管
广告是社会公共生活的一部分，并且同社会公共生活密切相关。随着社会公共生活走向法制化，广告传媒活动在整体上无疑要受到法律的保障和约束。《广告法》法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，只有依据其他法规如《宪法》、《妇女权益保障法》等。目前，我国对媒体管理采取的是事前审查制与事后追惩制相结合的做法。政府和媒体都有自己的相关部门对传播内容进行把关。在这种体制中，若能建立媒体的社会性别评估机制，从标准、指标、奖惩等方面着手，对于宣扬性别歧视、性别偏见以及存在着严重贬损妇女形象的广告进行审查与监督，采取
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罚款、责令修改、停播、等办法，就必将为女性创造平等良好的社会环境起到积极作用。
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结 论
广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。其实，做好女性广告并不难，难的是我们是如何正确面对。广告中存在这种现象，其实就是我们观察的不够，研究的不够，认识的不多，结果只能是剑走偏锋，使得女性在广告中表现刻板化，同质化。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。
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谢
辞
走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下句号。
本论文设计在宋慧勋老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着宋慧勋老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，宋慧勋老师为我提供了种种指导和一些富于创造性的建议，在此向宋慧勋老师表示深深的感谢和崇高的敬意！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。
我还要感谢我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！
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第四篇：汉字中的性别歧视
汉字中的性别歧视
刘丽娟
（闽江学院08中文1班，福建 福州 350108）
【摘要】：几千年来，女性的地位始终处于低下的地位，随着时代的进步，女性得到了较多的尊重，但是汉字中所体现的性别歧视始终是对于女性群体的蔑视，通过对汉字的进一步完善，使男女地更加平等，是一件很有意义的事。
【关键词】：性别；歧视；文化；平等
在现实社会中，歧视无处不在，男权社会对女性的歧视，经济和政治上的强势群体对弱势群体的歧视，不同地域之间的歧视，年轻人对老年人的歧视等等。
这些观念借助功能强大的媒体、文学作品、社会舆论以及人际传播，歧视的态度和情绪被强化并推行开来，更加剧了这些不平等的隔阂和隔离。歧视和偏见作为偏离客观事实的看法和态度，是文化意识形态的一部分。
在社会文化中，人们选择一种说法，排斥另一种说法，是由于主流社会的文化意识形态所决定的，它的形成被经济上政治上占绝对优势的群体所掌控，与权力有关。反映在文化上就是一种文化霸权。福柯(Foucaul)的著名权力理论也指出，语言与权力密切相关，语言是一个充满压迫和斗争的场域。语言里面出权力，现实是语言的现实，有什么样的语言就有什么样的世界。语言中的各种歧视实际是社会现实中阶层歧视、文化歧视、民族歧视的表现。
美国著名的书痴安妮·法迪曼在《书趣--一个普通读者的自白》中曾深入讨论过“他/她问题”，这篇文章谈到英文中词汇的性别倾向，法迪曼说“我的女权主义思想来自男女平等的简单要求，在各个领域都是如此。”她还提到一些单词，比如“mankind”“to each his own”，还有一些明显女性化的比如“authoress（女作家）”“sculptress（女雕塑家）”。法迪曼说，“他们的眼中确实没有女人，而他们的语言便强化并反映了这一盲点。
但是英文中已经在慢慢地纠正一些具有太强烈性别意识的词汇，比如说不再有“policewoman”和“usherettes”这样的词，而用一些没有性别之分的词代替，法迪曼说这是进步，需要付出一定代价的进步。”
汉语文化在世界文化宝库中闪耀着独特的光辉，汉字也因其独特的像意功能而被某些专家认为是中国人比欧美人更聪明、更容易成功的重要语言思维模式因素之一。但汉字词素和词汇中，也更加明显的体现出了这种性别歧视的现象，即汉字中许多贬义词都是女旁的现象。
为此我特意把女字旁的汉字都翻了一遍，不出意外发现很多带着强烈性别歧视意味的词。比如 “奸（姦）”，意指男女之间不正当的性行为，这和淫（古体为“婬”）、媚、妖等以女字为部首具有贬义的字一样，据学者统计，《辞海》中所发现的女旁字共有257个，实际褒贬评价的有100个，含贬义评价的有35个，（包括“奸，娼，妓，婊，嫖，姘，奴，婢，妒嫉，嫌，妖、婪、妄、嬖”等，），褒义评价的47个，褒贬参半的18个。很显然是将男女之间发生不正当的勾当的责任统统推向了女人一方。潜台词便是“是那个女人勾引我的！是她诱惑我的！谁让她那么风骚来的！我也不想这样„„”诸如此类。另一类带贬义的，如妨、嫉、妒、婪等，则是把人类中的性格弱点全栽赃到女性头上。潜台词是“女人最碍事！”“你们这些妇人又小心眼又爱吃醋！”“最贪心的就是女人”等等。如“耍”字从“而”从“女”，它的本义是玩弄女性，因为“而”是象形字，指男人的胡须，“而”与“女”合起来表示是男人把胡须垂到女人的脸上，对女性进行戏弄；“妥”字从“手”从“女”，指男人以手，即以武力驯服女人；“妾”从“立”从“女”，有学者认为其中的“立”字像一把倒悬的刀，一把刀始终悬在女人的头上，随时有可能落下来，可见女人处境的低下。
有的字表现了对女性道德上的贬抑，如妖、奴、奸、婪、妄、妒、嫉、婊等等，甚至出卖色相的男性，也被称为“男妓”。有些明明是男人的恶行，却要加上“女”字偏旁，如“嫖”、“嬲”。笔者还注意到，“懒”在未简化以前竟然也写作“女”字旁。当然，许多褒扬之词也都有女字旁，如好、妙、娆、妩、姣、婷、娴、嫩、婉、娇、婧、妩媚等等，不过这些美好是说明女性具有被观赏的身体与面容，而真正的观赏者和评判者是男性。
不独称谓词，一些看似漫不经心的词语也在将女性丑化，这正反映了男性对女性的居高临下和歧视，如“妇人之见”、“婆婆妈妈”、“女流之辈”、“最毒妇人心”等，而对那些不被男人群体接受的男人的评价却是“女里女气”、“娘娘腔”、“脂粉气太浓”这类与女性相关的词语。
女人的价值似乎与男人联系在一起，与青春联系在一起的，一旦岁月流逝，年华老去，女人似乎就失去了价值和意义，身价大跌，成了令人生厌的人。于是，女人被描写成“人老珠黄”、“见弃”、“失宠”等。
一旦男女间发生了越轨之事，女人则首当其冲地成为被咒骂的对象，折射出了严重的男权文化烙印。而同样是品行不端，男子则被轻描淡写成“情场老手”、“风流才子”，甚至还有几许恭维之意。
谚语和俗语中的例子也不少，如“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”、“嫁出去的女，泼出去的水”、“女子无才便是德”、“惟小人和女子难养”、“养男不养女，养女要受苦” “女人头发长见识短”等等。这在一定程度上反映了造字之初及其演化和应用过程中社会对女性的态度，折射出封建社会对女性的压迫和歧视。
这就是完全不带有任何掩饰的歧视。在使用语言、使用汉字的过程中，这一歧视却被视作是传统及合理的存在，这实在是很荒谬的事情。汉字作为表意文字，是世界上独一无二的文字体系。汉字积淀着千百年来中国人的思想、情感和价值。而女人，作为社会人类的生产者之一，也应当受到尊重。现实生活当中，对于比较明显的性别歧视，绝大多数女性能够做到愤而勇争，争的结果当然是对这种歧视的消除，比如家庭暴力、劳动争议、社会偏见等等，这得益于法律赋予的男女平等。但是，也有很多女性对自身地位的弱势予以认同，即总是无意识地承认或者默许性别歧视的存在。很多时候是女性自己的无意识，造成或者纵容了某些“细枝末节”的性别歧视。这也是缘于千百年来封建社会男尊女卑的观念。因此，追索汉字中所隐含的社会歧视，应该是一件很有意义的事。
【参考文献】：
安妮·法迪曼著：《书趣--一个普通读者的自白》 陈至立主编：《辞海》
第五篇：英语词汇中的性别歧视
英语词汇中的性别歧视
荣风静，肖征
（山东聊城大学外国语学院，山东聊城
252059）
摘要： 关键词：
中途分类号：
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一、引言
性别歧视在当今社会是指一种女性受歧视的现象。社会成员一致认为女性的地位低于男性，因此在特定的社会事宜中不可同视之。语言本身并不与性别歧视共生，然而它却反应了社会价值取向与观点态度。伴随着社会发展，语言领域中便出现了性别歧视。一些语言学家指出，英语也在最具性别歧视色彩的语言之列，尽管此结论之准确性仍有待商榷，它却折射出了英语中，尤其是英语词汇中的性别歧视。研究英语词汇则可使我们对当前形势及女性地位的变化大有裨益。
二、英语词汇对性别歧视的反映
众所周知，在英语中某些单词的使用是男女有别的，鉴于语言对社交的折射作用，也可以反映社会的总体态势。人们不可随意选词，社会上存有男性用语，而两者在交际中迥然相异，不可同等视之。
1、英语词汇中的男性主导地位
在英语词汇的学习中人们可发现男性在语言中占据优势。此现象以男性为活动中心且主宰社会力量为基准。总的来说，大多数人认为男性属于第一阶层，应受到尊敬。这种观点在人们的交际中，即可从男性与女性的选词上略见一斑。男性用语作为通用语在社会包括女性中的使用即体现了男性中心的现象。
当然，语义上为男性的词汇在传统使用方法中也可指向性别未定的情况。此用法适用于典型的人称代词“he”，传统语法规定，在诸如 “Each bicyclist must dismount and walk his bicycle across the intersection.” 等的句子中使用此代词，在此句中，骑自行车的人是男是女无从得知，而且无关紧要。此用法还适用于单词“man”，单个出现或复合出现皆可，如下列所示：
（1）（2）（3）This is the most dangerous substance to man.The hospital emergence room is manned by a fully competent of doctors and nurses.This discovery will benefit all mankind.对于此男性形式之普遍应用是否真正“普遍”已成议论纷纷之势。一些应用此“普遍”形式的情况很明显是有缺憾的，正如下面所示的著名推理，如果稍作改动即漏洞百出。
（4）（5）（6）All men are mortal.Socrates is a man.Therefore, Socrates is mortal.假设我们将“苏格拉底”换成“索菲亚”，很明显此推理将得出“女性同男性一样是终有一死”的结论。尽管如此，结果将是令人咂舌。而从哺育幼仔到将人类定义为哺乳动物的普遍陈述也同样怪胎百出，如：
（7）Like other mammals, man nourished his young with milk.我们无须一一验证为数众多的普遍陈述假设，然而，基于人们对一般看来为普遍用法或男性形式的反应之研究已颇为可观，结果以压倒性的优势表示了词用法排出了女性。举一例为证。20位美国大学生参与了“普遍he”的作用检测试验。在实验中，受试者需听一组句子并以最快的速度对句子是否可指向一个或多个女性做出反应。当听到诸如“When a botanist is in the field, he is usually work.”之类的句子时，10次中有9次男生和女生都说“不”，即该句子不可能指向以为女性。因为植物学家既不可知有无关联，假定“he”在此通用，那么答案“不”就是不正确的。
在此类研究中得出的结论时一贯如此的。人们在运用“man”和“he”时并不考虑性别问题，因此我
们也就认识到女性遭到了歧视。在上例中，无论说话人的意图为何，也不管其是否会以普遍用法应用“he”，一旦“he”出现了就将排除女性，就像女性通常被社会忽略。女性怎么看待自己的地位？她们的用词有如何呢？本文将于以下部分予以讨论。
2、英语词汇中的女性从属之势
男性与女性词汇应用是有区别的。语言学家指出存在许多典型的女性用语，同时也表示男性不可且不敢应用此类词汇，坦率地说，男性无疑运用它们。
一旦结论与例子可明确帮助人们摆脱对于女性词汇的存在的怀疑。在交流中最典型的区别是男性通常选择语气强的诅咒语，而女性往往要选则那些柔和的词。假如一位男性要发泄自己的情感，他通常会选择“damm it”或“hell”来表示其强烈不满的感觉。从交际中的选词我们可以看出男性通常自信满满，而且态度坚决。那女性宣泄自己情感的选词又如何呢？她们会多选择一些语气较弱的词，例如，大多数男士会用“can”来表现极高的可能性，然而女性则不会选择那些给他人非常确信感觉的词，所以她们往往选择诸如“may, well, maybe, sort of, I think 以及you know”之类的表达。
那么女性从一开始就希望使用此类模棱两可的表达吗？答案显而易见是否定的。起因为何？同样是因为性别歧视。社会对人的期许与态度男女有别。当人尚在幼年时，一方面人们鼓励男孩子要勇敢，而且对自己的言行要非常自信；另一封面女孩子则被调教得贤淑无比，却万不可蛮横无理。正因为自己别样的态度，女性对选词则小心翼翼。
三、英语词汇中的性别歧视
在特定的语言中，通常每个单词都有特定的意义，而且词语性质有赞誉毁损。总的来说，单词的意义是固定的，有时不同的语境可能会对此固定的意义稍作改动。然而，在特殊情况下，则不可将它们与不同的性别挂钩。从以下关于单词意义的研究中可以看出性别歧视。
1、语义对等词
对于男性形式普遍应用的问题我们已经做过讨论，除此之外，还有一些“性别组对”词相关的，且时有涉及的隐藏意义。此类单词语义上对等，只是男女指向有别。“Lady”被委婉用作“gentleman”的对应词，这使得“woman”不得不避免使用，对此，罗宾.克拉奥夫曾于1975年高调表示。许多此类的单词与女性向系时比与男性相连时的隐含意义要差。“bachelor”和“spinster”都是表示未婚的，一个指代男性，一个指代女性。不过人们认为“bachelor”极有可能是有意不娶而且生活幸福，有时还可能放荡不羁。而spinster（老处女）则给人这样一种印象：一位又老又讨人厌的妇女，生活枯燥无味，原因呢是她嫁不出去。一位governor手握重权，任政治行政区的长官，而一位governess则由富人雇来照看他们的孩子的。一位madam可能是妓院的女老板，但千万不能称男老板为 “Sir”。研究英语词汇则可使我们对当前形势及女性地位的变化稍作了解。
2、词义的变迁
语言的词汇是固定的，而且在一定时期内不会有太大的变动。社会由人类组成，人类一代一代变迁不息，因此社会也随着人类的变迁而发展。正如我们在上述讨论的一样。语言是社会的交际工具，那么语言，包括词汇在内将有所变化。语言的典型变化是词义的变化，然而这一变化往往不利于女性，即女性用语通常会从褒义或中性转为贬义。
此种词义变化例证良多。例如“mistress”，之前其是“master”的对应词，男性用语“master”蓄含赞美之意。在一定程度上，“master”与单词“host”同义，甚至比“host”还要尊荣几分。总而言之，“master”与“host”两者都是赞美之词。再看看女性用语“mistress”，一方面，它义同“hostess”，另一方面，随着其词义变化其被赋予了新的意义，现在通常意指一与已婚男士存在不合法度但却有规律性关系的妇女。词是发生了变化，词性却变成了贬义词。“hussy”是一个与多为男子有不道德关系的女子。在词义有所变化之前，它源于单词“housewife”。“housewife”的职责是照料家庭，清扫房屋等。“quean”与 “queen”词根相同，在古代英语中二者同为“妇女”之意，经过词义变化，“quean”演变成一位厚颜无耻，行为不检点的女性，有时甚至与“whore”同义。而“queen”通常指一独立国家的女性统治者，往往生来即因袭此职位。同时此词也可指一位国王的妻子。然而根据《韦氏新世界词典》1998年版解释，在美国口语中，这一
令人尊敬的“queen”也存在一些窘义，变成了“男同性恋者，尤其是有着明显女性特征的同性恋人。”所有例子确定无疑地表明了词义变化对女性的无益。
3、男性用语与女性用语的不同搭配
总的来说，单词应在一些搭配中有相近的意义，这是非常普遍而极有必要的。然而，有些单词却不合乎以上规则。此类单词在与指向不同性别的单词搭配时会有不同的意义。与女性用于搭配时，它们通常带有贬义色彩，而且往往被用来侮辱女性。与男性用语搭配时，它们则带有赞美之意。可能有时不是赞美也会保持中立，更有甚者即便有了贬义，贬损之口气也远不低于女性。试比较下列两个句子：
A: He is a professional.B: She is a professional.总的说来，一位“professional”指代一位具有一定专业技能并且受聘于某专业的人员。例句中的“he”可以是一位医生或律师。几乎所有人都认为医生和律师职业令人羡慕。而例句B却不同，因为“professional”与“she”相关联，它的意义就发生了变化。当人们说“she is a professional”时，其意义是“她是个妓女”。还有其他一些例子可以证明以上观点。举“loose”为例，“a loose man ”意指一个逃兵，而“a loose woman”则指一个妓女。我们仔细研究其他单词，就会发现“fast”这一有趣的单词。它与“loose”有异曲同工之效。根据《朗文英语词典》的解释，单词“free”在描述普通大众和其行为时通常意味着“他们过日子贪图享乐而挥金如土”。不过，词典特别指出如果用“free ”来形容女性，它则意味着“性放荡”，所以“a free woman ”同样意指“妓女”。
4、落款反应性别歧视
当我们讨论女性及她们在社会中的地位时，首先我们必须关注社会所冠以她们的称谓。女性在降生之时通常随其父姓，我们对此颇为熟悉。当女孩长大，会遇到值得委身的男子，会嫁为人妻。问题也随之而来，嫁为人妻后女性要随夫姓，这就好比结了婚女性就成了男性的囊中物。为了更好的解释这一现象，我们同样举例进行描述。可能多年后丈夫会死去，那么那时候妻子可否有自己的姓氏呢？答案是否定的，因为她现在有了另一个名称“遗孀”，仍为其夫所有。
姓氏与更姓与“Miss ”和“Mrs.”的应用也是有联系的。英语中“Miss”与“Mrs.”的差别并没有一双与之平衡的男性头衔，着头衔不可判定其受衔者的婚姻状况。这暗示着现实自己婚姻状况对女性较之对男性更重要。称一女士“Miss”或“Mrs.”旨在帮助他们界定自己主要的家庭角色。但即便在作为她们领地的家庭里，她们的角色也是毫不起眼的。因此，通过命名孩子为“Jennifer”这种行为是不可能将女性的名字传承下来的。我们发现即使在家庭里女性的地位也不高。
其次，尽管我们说与男性“Mr.”相比，女性称谓“Miss”与“Mrs.”存在性别歧视，代表女性的称谓任然对于代表男性的。这并不是问题的所在，重要的是此类暗喻对女性带有侮辱色彩，有时更有嘲讽意味。
人们通常把妇女比作动物，植物，食物或其他物品。如果人们称女性
四、性别歧视的起因
无风不起浪，性别歧视也不例外，此现象由来已久，因此有其历史和文化源由。我们说语言是交际的工具，此现象也必然有其社会因素，概括起来由两部分原因。
1、历史与文化起源
将女性贬损至第二阶层地位的性别歧视来源于基督教。人们认为女性是从亚当的肋骨中演化而来的，《圣经》中确立了女性的形象，是妓女，洗脚妹，是家庭仆人。
宗教自身在其构架之内对女性的歧视有失公允，她们受男性驱使。基督教有女性圣者，如玛利亚，她们只存在于那些西药服务的较低职位。女性被幽禁于一个禁欲的环境里，而过去为上层女性提供住所的修道院也是避开了喧哗的世俗生活，还把她们约束在本区范围内进行礼拜。
在说英语的国家，尤其是美国和英国，几乎所有人都信仰基督教，而基督教对她们的日常生活诸方面都有重要影响。正因为性别歧视起源于《圣经》，此现象足可以弥散至社会各方面。
2、社会起因
大体上人美认为男性缔造了女性必须居住的世界，而且如果女性要创造自己的世界，她们必须理解完成此种创造的方法，这就意味着探索语言和现实的关系。女性在社会生活中应有其重要作用，然而人们从未赋予她们重要角色，甚至看不起她们。直至今日，人们认为与男性相比，女性仍属第二阶层，不过她们实则应与男性有着同样的地位与权利。有很长一段时间，人们不相信女性可获取一些高层职位，如政府官员，律师，工程师以及其他所谓的崇高职位，因而与“whore ”同义的词汇为数不多。到目前为止，尽管大批女性已经证明她们可以与男性做同样的工作，人们仍认为她们不会比男性做得更好。
由于这种偏，女性在待遇和教育上仍遭受着不公。教育鼓励女性谈话柔和，并避免与人吵架。在某种程度上，社会对女性的教育和期待有所不同，因此他们的词汇系统也与男性有差异。这便是社会现状，一方面，语言可影响社会，即反映我们的想法，生活方式和思想活动。另一方面，语言又折射社会，而且会被社会现实影响。因此社会现实中的性别歧视也定会在英语语言中上有所反应。
五、结语
语言反映社会现实，男性在社会活动中占据主导地位，然而女性却往往被社会忽略。上世纪60年代，美国爆发了妇女解放运动，女权主义者不仅抨击了男性局社会中心的现象，而且大胆挑战英语词汇中的歧视现象。一些反对性别歧视的单词被社会创造出来。例如，既然男性可以使用不会反映婚姻状况的“Mr”，那么女性为何非要用“Mrs.”或“Miss”来表明自己的婚姻状况。因此她们创造了新单词“Ms.”，此词所有女性均可使用而并不知名她们的婚姻状况，同时诸多英语词典接受了此词。女权主义者认为许多单词满含男性趋向，因此他们提出用“human beings，chairperson, workforce… ”来替换“mankind, chairman, manforce…”等词。
尽管我们很难说女权主义者是否会取得深入的胜利，但人们已对此想象颇为关注，同时我们也希望性别歧视会从英语词汇及社会生活中尽快消失。
参考文献： [1]
作者简介：荣风静（1979-），女，山东威海人，山东聊城大学外国语学院讲师，硕士，从事语言学及应用语言学的研究。
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