奢侈品广告在电影中的隐性传播（最终版）

第一篇：奢侈品广告在电影中的隐性传播（最终版）

奢侈品广告在电影中的隐性传播

http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)2010年10月12日

来源： 人民网-《传媒》作者： 侯健 王文萧

与普通消费品不同，人们对奢侈品的消费意图还包含了对产品基本功能以外的价值消费，如心理价值、艺术价值，以及收藏价值等。而观众观看电影是一种纯粹的精神消费行为。精神消费是电影消费和奢侈品消费共有的本质，不同的电影拥有各自特有的目标消费群，隐性广告则是二者过渡与转换的桥梁和节点。

时代在变，人们对奢侈品的理解也在变。随着技术进步和产品的规模化生产，过去的一些奢侈品今天已成大众消费品，而今天的一些奢侈品也有可能变成明天的大众消费品，并且这个转换周期正在缩短。此外，奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。但无论如何，奢侈品都会是这样的一些商品：价值与品质关系比值最高、无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌总是享有特殊的市场和社会地位，消费者趋之若鹜甚至为之疯狂的根本原因源自其非同一般的品质、尊崇的象征以及时尚个性的特征。隐性广告就是运用“植入”或“嵌入”的方式，将这些品牌、产品及其代言性的视觉符号策略性地融入在电影内容的传播之中。

一、电影中奢侈品隐性广告的表现形式

电影中奢侈品牌的“粉墨登场”通常采用“实物形象”和“语言提及”两种方式，以此或明或暗地向我们提示奢侈品的名称、商标、造型、包装以及品牌的象征意义。具体表现时，一种是将产品作为环境或背景，用长镜头对其进行描摹。通常导演并不直接在电影中表达品牌名称或产品实物，而是将电影场景放在诸如比佛利山庄时装大道上的Chanel专卖店外，或者是将摄影机架在伦敦高尚地区New Bond street的某个奢侈品专卖店前，让电影中的男女主角在这里相遇、相爱。这样，品牌店面和广告招牌就作为了故事发生的环境和场景出现，如影片《卡珊德拉之梦》中，伊万?麦克格雷格和柯林?法瑞尔操着伦敦腔，穿着普拉达和迪奥在街上闲逛。在此导演虽未直接告诉人们什么是奢侈品，但很显然是在暗示人们，要想做到“品位人生”，上述种种奢侈品似乎必不可少。

另一种做法则是让产品作为道具出现在镜头里，以中景或特写对其进行展现。创造了007詹姆斯?邦德的英国作家伊恩?弗莱明喜欢将英国皇室钟情的Bollinger香槟融入他的间谍小说。在1995年拍摄的《黄金眼》里，当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后，当老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己时，皮尔斯?布鲁斯南扮

1演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的Bollinger香槟和两个酒杯，带着他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生……奢侈品完美出现在电影中的，除了香槟，最常见的还有服饰和手表。如1954年的电影《情归巴黎》里，黑色的纪梵希长裙就随着奥黛丽?赫本的演绎而成为时尚经典；黑色鳄鱼皮表带、不锈钢镶金表盘的Reverso，出现在轰动一时的电影《永远的蝙蝠侠》中；英国女王伊丽莎白、球星迈克尔?乔丹以及好莱坞著名导演斯皮尔?伯格戴着最爱的Piaget表，同样出现在电影《甜心先生》里万人迷汤姆〃克鲁斯的手腕上。奢侈品不光以实物形象、品牌标志出现，还会在人物对白中被提及。以图像、语言两种方式同时作用于观众的视觉和听觉，这种双重编码的功效往往使观众更能记住电影中的广告产品。1961年出品的电影《蒂凡尼的早餐》，有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”里拍摄的。奥黛丽?赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问身边的男主角：“你不喜欢吗？” “喜欢什么？”男主角不解。“蒂凡尼！”赫本干脆而又自信地介绍。而后他们要求在戒指上刻字，而戒指根本不是在蒂凡尼店里买的，只是之前买爆米花时送的，结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道：“我不是说这儿好极了吗！”由此，观众对蒂凡尼的品牌品质和优质服务留下了深刻印象。此外，《公主日记》中皇后极力向公主推荐的Hermes丝巾也是让人过目不忘；一向喜欢D&G的麦当娜更是在她的电影里高举着礼盒大声地说“我今天很高兴，因为我朋友给我寄来了D&G”。

二、电影中奢侈品隐性广告的表达特点

像电影隐性广告这样将产品隐藏于载体并与载体融为一体的表现形式，构筑了由受众真实感受到的，或通过幻想感知到的信息内容的一部分。观众在接受电影内容的同时，会不自觉地接受广告的商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目标。纵观电影中出现的隐性广告，我们可以看到导演在艺术追求与商业利益之间，是如何绞尽脑汁将其二者完美地融为一体的。

首先，注重依托剧情。剧情创造的氛围和营造的情绪，可以让奢侈品的特质更好地服务于电影情节。例如手戴OMEGA的007从几百米的高楼上纵身飞跃，准确无误地落在瞬间撑开来的气垫上，而这种“准确无误”正是OMEGA一直以来所标榜的功能特性。其次，复合人物特质。如果将剧中的人物性格、身份地位和奢侈品牌意义相融合，人物性格会赋予品牌独特的性格。比如电影《罗马假日》中，典雅高贵的公主穿上纪梵希果然显得气度不凡。最后，注意表达含蓄。隐性广告不同于常规广告有一个明显的广告诉求点，它往往通过电影对环境进行铺垫和对人物身份进行暗示，从而折射出积淀在奢侈品中的历史、人文、艺术价值以及超越普通阶层的生活态度。相对常规广告而言，这是一种更为含蓄的体验式表达方式。

三、电影中奢侈品隐性广告奏效的原因

电影隐性广告能够巧妙地把奢侈品的诉求融入到故事情节和作品风格中，在满足特定观众精神消费期待的同时，连同奢侈品的附加价值一同兜售给目标受众，从而达到了广告的传播效果。

电影的消费群体与奢侈品广告的目标人群高度重合。电影自1895年诞生以来便一直以其造型空间的五彩缤纷、叙事手法的百转千回、视听合一的绘声绘色，吸引着无数红男绿女。但电影在发展的初期阶段，却只有那些受过较好教育、有着不错物质基础的中产阶级们才能尽享其妙。也正因为如此，在20世纪60年代以前，电影被大多数欧美人看做是精英文化的一部分。大众文化时代，尽管电影对观众的影响力已让位于比其晚40多年诞生的电视，但电影却拥有任何电子媒体所不及的高清影像，其高度完备的色彩对比度、明暗反差度使电影能极其自如地运用视听符号把现实世界复制在胶片上，并且能组合、幻化出比真实更为奇妙的超现实影像。正是电影所拥有的这种商品和文化的双属性，决定了其服务对象是有着特定文化与审美心理且能接受电影美感、具有电影消费动机和消费能力的社会群体。而据世界奢侈品协会发布的数据显示，全球奢侈品的传统消费者大约有1000万人左右，主要包括各跨国公司高级管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业主、部分政府要员、皇室成员、娱乐界名人等。由于年龄层次相对稳定集中在30～50岁左右，收入层次较高，这部分人普遍对于电影、艺术、文化具有浓厚的兴趣和爱好。

电影隐性广告符合奢侈品消费者的社会角色定位。虽然各国奢侈品消费者在文化和生活方式上存在着差异，但是作为社会中的富裕的阶层，他们在奢侈品的消费上有着共同的背景，这类人群事业成功，受过高等教育，有文化涵养，讲究生活品质和生活品位，性格内敛而不张扬；他们喜欢思考，对事物有自己的见解、不屑于说教式的灌输。隐性广告所致力的“润物细无声”式的情绪蔓延，能让他们在享受由电影营造的浪漫情绪时，主动搜索电影中美的细节，并在不经意间吸收嵌入其中的广告信息，进而满足他们对奢侈品价值和象征意义的追求。这种体验式的信息传播是电影隐性广告擅长的，也是这类目标消费人群乐于接受的。

电影符合奢侈品消费者“移情”和“模仿”的本能。对于这个群体而言，电影具有非比寻常的魔力，不仅能满足他们娱乐、宣泄、社交、求知的需要，其现场感与想象性的高度融合也能满足他们模仿和移情的心理需要。“模仿”正如法国著名社会学家塔尔德认为的那样，人们通过模仿而使行为一致，群体规范和价值也由模仿结果而来；“移情”则使得观众向观察对象进行情感投射和产生情感体验。上世纪30年代，由美国佩恩基金赞助发起、众多社会学及心理学专家共同参与研究的《电影与行为》项目着重分析了电影传播的“强效果”论。该项调查显示，观众观看电影时，电影的视听形象为他

们的模仿准备了对象，不仅电影角色的言行，甚至电影人物的穿着打扮、生活态度、生活习性也于潜移默化中影响他们，从而使得他们在心里打破主客体的界限，达到物我同一的境界。

第二篇：电影中的隐性广告

电影隐性广告植入带来的启示

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摘 要:随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。

关键词：电影；隐性广告；品牌；受众

一、隐性广告的历史沿革及植入方式

早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖把外星

人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65％。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。

（一）什么是“隐性”广告

隐性广告又称“植入告式广告”，英文为“Recessive Advertising”，最早的隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。

隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。

（二）电影“隐性”广告的特点

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：

1、以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

2、以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之

一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。

3、以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。

4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

5、以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法„„本身就是在为这种产品和技术做宣传。

二、隐性广告存在的问题

在近几年，隐性广告在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣传了自身企业和产品的宣传模式，使厂商与影视制作商获得了双赢。其次，其播放形式多样化，不仅在影视作品中频频出现，而且在每年的春节联欢晚会上，也出现了这种另类的“广告”。

但是隐性广告在我国的现行阶段也存在不少的问题，主要表现在以下

几个方面：

（一）创作形式单一

创作形式单

一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。

（二）表现过于直白

过于直白化，有违隐性广告的出发点。隐性广告就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。

（三）传播形式受到限制

隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

（四）不能正确体现产品内涵

隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。

三、结论及启示

存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先是隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次，表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人事的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。

电影隐性广告做得好与不好,是衡量制片能力的重要标准。制作方将广告巧妙地糅合进情节之中而不影响情节的发展,才是好广告;相反,让观众觉得生硬、突兀,游离于情节之外,就是败笔。此外，在植入过程中要注意隐蔽，在追求广告效果时注意使用的是否恰当。植入广告本是为了实现广告商和节目制作单位的双赢，但是如果采取强硬的手段插入广告，只能引来观众的不满而给广告商带来负面影响，该节目也会自毁前程。就像近几年的春节联欢晚会，央视举办春晚本是为了给老百姓营造一个轻松愉悦的氛围，让大家欢度春节，结果却怨声越来越多。其原因是多方面的，其中之一就是广告的植入太过直白和生硬。为了广告能植入而不顾小品本身内容的合理性，这种硬性植入广告的手段最终只能使小品走样，也给该品牌带来一定的负面影响。(资料引用：中国知网，广告大观，当代电影）

第三篇：微电影广告传播效果分析

微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖

第四篇：广告传播中的性别歧视

广告传播中的性别歧视

中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。

将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。

将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位，以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。

广告中的女性形象的社会影响

进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。

一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。

社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。

引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。

这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而犹豫不决；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢内化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是内化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。

广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用一些化妆手法或者是节食，或者是医学美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福。在这里，将女性的主动性有意识地引到了一个不同的轨道，在边缘角色中发挥主动性，寻求满足，达到完美。

影响儿童性别角色的形成儿童在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。因此，广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。

社会学理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。儿童会模仿电视上或父母及他人之间的传播。一开始，儿童可能模仿一切。但是，周围的人会奖励他们其中的某些行为。于是，受到奖励的行为得到强化，儿童便一再重复这些行为。在外部因素的持续刺激下，他们或多或少地都会吸取性别身份特征，形成迎合他人喜好的性别行为模式。这种强化过程会伴随他们终身，使女人的女性特征和男人的男性特征不断被强化。但是儿童在学习过程中相对被动，而认知发展理论认为儿童在其性别形成过程中发挥了积极作用，会产生巨大的内在动力。想了解如何胜任自己的生理性别，男孩和女孩都很投入地学习男性特征或女性特征，并学会扮演与其性别相关的行为和态度。在成长中，他们一直在寻找角色模型如父亲或者母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。①广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，儿童通过反复观看这种描述进而形成自己对两性的刻板印象，在实践中反复模仿。

因此，所谓的女性特质或男性特质并非与生俱来的“自然秩序”，是人为的。是“文化对心理的暗示，心理对文化的模仿构成了两性的性心理”。②儿童在明确自己是男性或女性后，就积极寻找角色模型，努力习得社会性别角色。充斥着性别信息的广告自然在儿童性别角色习得的过程中产生一定的影响。当媒体中大量充斥着整形美容广告、丰胸塑身广告时，对自己的容貌不满，不接纳自己体形、体重的女性急剧增长。而在这些怀疑自己、不满自己的女性中，女青少年占了多数。对于正处于发育关键期的少男少女而言，一些不健康的“美女广告”，对他们的世界观和审美价值判断形成过程中的负面影响很大，而且会给很多女童心理造成一定的影响，从而使她们的自信心下降，过于注重外表，过于将自己的价值放在是否有男性欣赏自己上，过于追求时髦，成为消费的奴隶，在生活中长期处于不自信的状态中。文化在不断地生产和再生产“男人或女人”，男人和女人作为一种传统性别文化的媒介，使得有失公正的性别意识得以延续和传播。注：本文为渭南师范学院科研计划项目（08YKF008）的部分成果

注释：

①朱丽亚・T・伍德美：《性别化人生――传播、性别与文化》，广州：暨南大学出版社，2005年版，29页。

②潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年版，80页。

（孙萍萍，渭南师范学院中文系讲师；詹歆睿，渭南师范学院学报编辑部编辑）

第五篇：名人广告在品牌传播中的正负效应

名人广告在品牌传播中的正负效应

——以十个名人广告为参考

李俊帅

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【摘要】：名人广告（CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告在中国广告界应用十分广泛，而且传播效果明显。但现阶段名人广告的应用还存在着许多问题，研究名人广告的正负效应有利于我们在名人广告的应用方面取得更大的进步。【关键词】：名人广告契合度广告策划 【正文】：

《战国策》记载：“人有卖骏马者，比三旦于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”从这个小故事可以看出，早在战国时代，商人们已经意识到名人对于商品价值的作用。相比之下，现代的商家对这一效应更是推崇备至，琳琅满目的商品，鲜少没有名人为其增光添彩，但在激烈的市场竞争中，有的品牌得以存活并获得了长远的发展，有的品牌却半路夭折，难以东山再起。可见，名人并不是万能，名人广告可以把一个品牌推上神坛，也可以让一个商人一败涂地。名人广告在品牌传播过程中，到底起到了什么样的作用值得深究，经过对一些经典名人广告的分析，观察名人，广告，品牌三者的内在联系，我们对此有了一定的了解，影响名人广告在品牌传播中的效应的因素大致有一下几个方面。

一、名人与品牌的气质契合度

相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，尤其在杉杉，雅戈尔等高端品牌已脱颖而出，七匹狼，柒牌等休闲品牌强势瓜分市场的情况下，想要创造一个西装新贵难如登天，正如利郎男装从95年创立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破产的边缘。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家连锁专卖店，号称“中国商务休闲男装第一品牌”，这样的转变，与品牌的产品定位，与广告密不可分。由陈道明主演的利郎商务男装的广告里，陈道明儒雅的气质，从容的气度，辅以“简约不简单”这一简洁有力的广告语，只能用“恰到好处”一词来形容整个广告。将品牌的特点与名人的气质完美融合，无疑是该广告成功的一大原因。也正是新的产品定位，新的概念，新的风格，让利郎这个外来客成功跻身品牌西装一族，获得了巨大成功。同样的道理，周杰伦代言的优乐美奶茶取得了成功。他独特的个人魅力俘获了一大批女粉丝的心，而他在广告中塑造的暖男形象与其公众形象别无二致，“你就是我的优乐美啊”这句广告词所营造的浪漫温馨的感觉与奶茶的品牌形象十分相融，这个美妙而暖心的广告也确实为优乐美这一品牌创造了非常好的效益。相比之下，同行的香飘飘“一年卖出x亿多杯，杯子绕起来可绕地球x圈”的广告形式虽然吸引了大家的注意，却在重复太多次之后成为了大家打趣的笑谈。这个效果就不如优乐美品牌更具持续性，毕竟，我们很难想象这个梗他们还要继续玩好多年。

喜之郎在优乐美奶茶方面无疑是取得了不错的成果，但其更多的是作为国内最大的果冻生产制造商而存在，其品牌创立之初，由于产品定位清晰，发展迅速，经过几年的努力，使得健康，清纯，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果冻受众从最初的儿童发展到年轻一代，甚至中年妇女也有涉及，为了开辟新的市场，喜之郎果冻则推出了由那英代言的《我只喜欢你》系列广告，却碰了一鼻子灰。原因显而易见，为了迎合新的受众，喜之郎品牌并没有考虑老顾客的感受，当年轻一代吃着喜之郎享受甜蜜温馨的浪漫感觉时，却看到年近40的那英为其代言，清爽的口感瞬间消失，青春的果冻被咬出老腊肉的口感，谁愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基础，在经过一系列的新广告的重新定位，喜之郎果冻又成了大家喜爱的果冻。

二、名人与品牌相互依存

名人广告是一把双刃剑。当一个品牌选择一个名人做代言的时候，品牌的命运便与名人的命运息息相关。2012年9月9日Stride炫迈无糖口香糖正式登陆中国，邀请了因《小时代》红透半边天的超人气新偶像柯震东担任品牌代言人。同时还发起了“Stride炫迈持久日”，网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动，一时风靡。2014年8月，柯震东身陷“监狱风云”，直接影响了其代言的20多个广告，炫迈则因为把柯震东的照片印上包装而不得不以贴条形码遮掩的形式摆上货价，避免因此事影响产品的销量。

然而，面对海量的明星团队，如何才能避免遇到问题明星，这实在是一个棘手的问题。但国内手机制造业的常青树—vivo，却是用自己独特的方法避免了这一问题。他们最成功的地方在于，利用了自己产品的特点，即更新换代快。明星在当今社会，一定意义上也可称作“流星”，他们常常红极一时却慢慢无人问津，这正与手机更新换代的特点相照应，每当vivo出一款新的手机，便一定会找新的形象代言人，且一定是时下最火热的明星代言人。不等他余温散去，新的手机便已有了新的代言，当李易峰身陷车祸门事件，声誉受损时，我们能看到的却是宋仲基那无害的笑脸，没人回去管李易峰是否曾为其代言过。我们看到，vivo作为一款老牌手机，尽管性价比已远远不如小米华为等强势品牌，却硬生生在价格没有优势的情况下找到自己的一片天地。这与他们的营销策略与名人效应绝对是分不开的。

但新的问题是，不是每一个行业，每个品牌都能像vivo这样的策略一样，因为稍有不慎，会给受众一种你这个品牌“不靠谱”的印象，面对这种问题，国内的名人选择出现了新的风向——领导人做名人。既然影星歌星容易出问题，给品牌带来不利影响，倒不如我自己来代言，国内最典型的要数“聚美优品”，“小米”，“格力”这三家企业，陈欧的我为自己代言，雷军的黑科技，还有大名鼎鼎的董小姐，他们通过各种方式，真的做到让自己成为了名人，我为自己代言的形式完美的解决了品牌对名人依赖性过高的问题，因为领导人与品牌本身就是共同存亡的。事实上，这样的广告策略也让受众更多接触自己品牌的同时，将自己对领导人的印象嫁接到品牌形象上，由领导人负责品牌形象的传播，不得不说是一个创举，也着实取得了不错的效果。

三、广告制作与策划

名人广告，找对名人是关键。可找对了名人，并不一定能做出好广告。众所周知，名人是一个自带光环的物种，假如名人的光环遮住了品牌的光芒，这绝对不会是一个有效果的好广告。国内鲜少有人不知道柯受良飞跃黄河一事，但“彩虹集团”的名头却远没有这么响亮。耗资600万赞助这一壮举的彩虹集团，在整个过程中却扮演着默默付出的角色，柯受良飞跃令人叹服，有人佩服他的勇气，有人关心车的性能，唯独对这个出钱的老板一无所知。不得不说，柯受良飞跃黄河的壮举深入人心，这也确实是一次绝好的广告时机，却因为一个失败的广告策划，让600万化为了泡影。

另一类失败的广告案例则比较典型，以国内许多保健品广告为代表，广告词千篇一律，脑白金时代的结束，也预示着大众审美的提升，盖中盖等保健品广告尽管刚开始取得了一定的效果，可大家每天对着腰也不酸，腿也不痛，一口气上五楼的明星们，实在忍不了换台的欲望。形式的单一性，毫无创意的广告语，让大家也产生了明星做保健品广告总要缺点啥的错觉，令人捧腹。这样的广告也只能划入雷人语录，沦为笑谈。

反观益达的一系列成功的广告，彭于晏，白百合等一众明星，在名气上比不过许多国内一流的巨星，却因为那样一个美好纯洁的爱情故事，“你的益达，不，是你的益达”“关爱牙齿，更关心你”几句广告词，让一个品牌声名鹊起，在这个广告策划中，他们仅仅用到了名人的一个清纯靓丽的形象，让这个故事“有人看”，然后用品牌的产品，用故事的情节，用广告语，让这个故事“有人爱看”。明星的作用看似被弱化了，但实际上品牌的的价值被强化了。

换一个角度思考，除了故事这样的形式，百年润发的广告策划则为我们提供了新的视野，如何让观众更多的关注到产品品牌而不是明星？那就是提升产品与明星的关联度。在确认周润发的公众形象良好，且不容易发生变故的前提下，百年润发寻找周润发这一国民偶像作为代言人实在是一个聪明之举。青丝秀发，缘系百年的广告词，配上发哥精湛的演技，将一段青梅竹马。白头偕老的故事娓娓道来，实在令人感动莫名，而发哥为妻子洗头的镜头更是令多少人倾倒，由此，百年润发的厚重感，与周润发的大名完美契合在一起。百年润发也深入人心，人们也许更喜欢关注周润发，但一提到周润发，百年润发与广告中洗头的镜头便浮现在脑海，这种形式不得不说是这个广告策划中的神来之笔。

【结语】：名人广告用的好，确实能产生非凡的效果，对品牌的形象的塑造有着举足轻重的作用，但也正因为此，品牌与形象的契合度，明星的品行，生活作风显得尤为重要。此外广告策划是否到位，也将直接决定一个广告的成败，但从实践中我们看到，广告策划并非一成不变的，好的创意，创新的思维往往能产生奇效。