广告调查与效果评估考试范围及答案

第一篇：广告调查与效果评估考试范围及答案

广告调查与效果评估

一、名词解释(每小题4分，共20分)

1．产品新概念：一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。（p20）

2.二手资料：在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。（p144）3.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。具体方法是通过与人直接交流，去认识、了解、感受和理解人的种种行为。（p167）

4.利克特量表：利克特量表避免了设计对立形容词的难题，它是由一系列能够表达对所研究的概念是肯定态度还是否定态度的陈述所构成的。被访者回答的每一个选项都对应一个分数，以便反应意见的程度。将这些分数相加，就可以知道被访者对此问题的总的看法和整体态度。(p187)5.等距抽样：也称系统抽样或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。（p201）

6．焦点小组访谈法：利用社会心理学“群体动力”原则而组织的“群体访谈”，利用群体的互动作用刺激相关人群的反应。通常由8-12人组成，在主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论，从而获得对相关问题的深入了解。（p168）7．固定样本邮寄调查法 ：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。（p158）

8.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。（p111）

9．追踪调查研究：指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。（p124）10．复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。（p50）

二、简答题（每小题10分，共30分）

1．请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面？(p12)（1）可以多渠道地大量的获取有关的商品信息。

（2）可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息。（3）可以随时随地与买方互动，消费者的地位得到进一步显现。（4）可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品。2．请简述现代广告调研的主要内容？（p6）（1）广告信息的目标和内容（2）广告信息的载体

(3)广告信息传播战略和战术的效果。

3．请简述美国经济学家阿克关于顾客对品牌的五种态度的理论。（p121）（1）顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌忠诚度；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友；（5）顾客愿为该品牌做出贡献。

4．请简述深度访谈法的含义及其优点？（p173）

含义：深度访谈是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不定向技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某个问题进行深入的探究。优点：

（1）解除了群体的压力，可以说出自己的比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所处群体接受的话语。

（2）一对一的交谈，使谈话对方感觉自己是被注意的重点的焦点，于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深层的感受和动机。

（3）一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索。（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。5．语义差别法的步奏及其优劣（p187）

第一步：确定要进行评分的概念，如公司形象、品牌形象或商店形象，挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语。

第二步：在量表上对测量的概念打分。

第三步：计算出每一对形容词评分的平均值，以这些数据为基础构造出形象图。优：采用语义差别法可以快速地区分某产品或概念的优劣，具有比较鲜明的差别印象。

劣：对一组对比形容词的选择是需要花费工夫的，没有一个标准可以参照。6．请简述消费者参与购买的角色类型及其涵义（p49）（1）发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人；

（2）影响者，是指对某一产品或服务有自己的看法或建议，并对他人最终购买决策具有一定影响的人；

（3）决策者，是指在为何买、是否买、如何买、在哪买等方面作出完全或部分的最后决定的人；

（4）购买者，是指实际购买的人；

（5）使用者，是指实际消费或使用产品或服务的人。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1．试述产品新概念的涵义，并举例说明进行广告新概念测试的原因。（p20）产品新概念：是一种全新意义的产品或服务，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。大到整个产品的创新，小到产品某个细节的创新。

比如，当人们越来越懒得做家务的时候，就会有扫地机器人，洗碗机等概念出现，可以不用做家务，这看似天方夜谭的思想被逐步提炼、修改，慢慢演变成为一种生活的时尚。从一开始的创意萌芽到概念形成，再从概念形成到产品雏形，都需要测试、筛选和调整。人类生活的不断创新就是这样一个个新概念中诞生发展的。2.说明图示评比量表和列举评比量表的区别？（p184）

（1）图示评比量表：提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体。

如：

图示评比量表制作方便，只要被访者有一定的分辨能力，那么通过这种量表就可以分辨出细微的差别。获得的数据通常作为等距数字使用。

该表存在问题：被访者在难以判断的时候经常选择中间答案，且无法得知其评价标准是什么，所有答案比可能是一个统一标准。

（2）列举评比量表：与图示评比量表很相似，但要求应答者必须在列举评比量表上有限的类别中做出选择。列举评比量表比较容易设计和操作，但是很难区分微小的差别，可靠性较强。

如：

3.为什么要进行产品定价调研？如果苹果手机售价降低到原来一半的价格，可能会有什么样的市场反应？请结合定价策略、品牌建设、消费心理等因素分析其原因？（p23）

产品定价调研，通过调研所得的资料，如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰到的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。

①如果苹果手机降到一半的价格，一开始市场可能有很火爆，毕竟属于相对高端的品牌，突然降价可以吸引更多潜在的消费者，顾客可以从中得益，但是企业和商家的利益就明显受损。

②市场一开始可能很火爆，但会慢慢趋于平缓，因为突然的降价会在一定程度上有损于品牌的形象（如苹果手机这种降价幅度较小的产品突然出现大幅度降价，消费者可能会思考是否苹果公司出什么状况，或是手机出现了质量问题等等，有损品牌美誉度）。

③消费者对降价商品具有心理定势，苹果手机定位为较为高端的品牌，突然的降价会让人们形成心理定势，人们一旦习惯某商品的低价位，就会形成心理定势，不愿再以正常价格购买该商品。

④突然降价策略会伤害“忠诚顾客”，随意的降价会损害忠诚消费者的情感和利益。

4.试述促销方式选择要考虑的因素有哪些？你最喜欢的电商促销方式是哪一种？结合实际谈谈你对2015年天猫商城联合湖南卫视，请冯小刚执导的水立方双十一狂欢夜晚会的看法。（p99）

促销方式选择要考虑诸多因素：如消费者的喜欢、商家的态度、操作的便利性、效果的可测量性、对品牌利益的维护以及最终的获利程度。

我最喜欢的电商促销方式：折扣，如双11时限时打折，折扣秒杀等等。在折扣这种看得见利益的驱动下，往往能起到较好的促销效果。看法：

①表演远不如购物给力。

②相比往年湖南卫视的跨年晚会，双11晚会的舞台效果和表演效果都略有逊色，整场晚会基本没有亮点。如果只是把它当成一台晚会来看的话，它是失败的。③但是从市场和宣传方面来说，这场双11晚会为马云打了一场漂亮的胜仗。名导明星加盟、所谓多屏互动的晚会形式，加上双11原本的吸引力，让这场晚会达到了前所未有的“高度”。使得当晚湖南卫视收视率排全国首位，晚会的宣传效应也使天猫双11的成交额刷新了历史的记录。

四、问卷设计题（本题共20分）（p178）

大学生网络理性消费调查问卷（标题）

您好！我们正在做一项关于大学生网络理性消费的调查研究，希望您能花点时间协助我们，整个调查只会占用您3-5分钟的时间。您的意见将对我们的研究起着极为重要的作用，对您提供的信息，我们将进行严格保密。谢谢您的帮忙！（说明）

（主体）

非常感谢您今天能百忙之中抽空给我们提供这么详细充分的资料和信息，对于您的帮助我再次表示深深的感谢。（答谢词）（实施记录）

第二篇：培训效果评估调查

新员工培训效果评估调查表

新员工岗前培训，是公司针对新进员工做的一项培训，为了让此项培训更具有针对性，特展开此次调查。请各位新员工，根据培训的课程及其自身的实际效果，对培训效果的问卷认真、如实地进行回答。人力资源部将根据培训效果调查表的反馈，合理调整培训内容，使得新员工培训能够获得最大的实际效益。

姓名：

1、你对新员工岗前培训的总体满意程度：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

2、你对培训期间，人事资源部后勤安排的满意程度：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

3、你认为此次培训课程的时间安排频率是否合适：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

4、结合你的岗位，你认为新员工培训课程安排的合理程度：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

5、你认为最有效的培训方式是什么，请从大到小依次排列：①集中授课②户外拓展③观摩学习④培训游戏

⑤案例分析（座谈研讨）⑥引导式自学（课题、报告）

6、你认为自己最需要的培训课程是：（可选3～5项）

□公司管理规章制度□企业管理知识□公司发展前景及产品介绍 □与岗位相关的专业技术知识□员工日常行为规范□员工职业道德 □企业文化□安全生产知识□职业生涯规划□礼仪与沟通技巧

7、你对授课老师的整体评价：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

8、达到预期培训目标的程度：

□非常满意□比较满意□不太满意□非常不满意

9、你在本次培训中最大的收获是：

□了解了公司管理规章制度□了解了企业管理知识

□了解了公司发展前景及产品介绍□了解了安全生产知识

□学到了与岗位相关的专业技术知识□了解了企业文化

□知道了员工日常行为规范□知道了员工职业道德

□制订了自己职业生涯规划□掌握了礼仪与沟通技巧

□提高了爱岗敬业、艰苦创业、勤奋工作的积极性和创造性

□树立了正确的职业理念和良好的职业心态□感觉没什么收获

10、你认为本次培训课程有哪些地方需要改进：

□课程时间排配不合理

□课程内容排配不合理，相关知识不系统

□课程内容应切合实际，便于在工作中应用

□课程内容应深度适中，易于理解

第三篇：立邦漆广告效果评估

立邦漆广告效果评估

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。

这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出(突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标)，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快(立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此)，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 ‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆(Ruclolf Arnheim)在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt)心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.，就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。

《婴儿篇》路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂

料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消

费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。

国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有

了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。

该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就

把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。

立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都

是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很

容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广

告中的婴儿联想成自己的孩子，而且《婴儿篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉

求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆

都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人？父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满

足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。

我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产

品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说

过的：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一样，都会落到一

个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更

多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。

可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中

国的环境下，一般有房的人基本都在25岁以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就紧

紧的抓住了他们心中的软肋，利用可爱的婴儿作为带入点，使得他们很乐意的选择立邦。立

邦广告的成功大大的巩固了他在中国的市场，无论从哪个效果来看，这都是一则十分成功的广告！

第四篇：广告策划考试范围

名词解释

1.广告：广告主借助一定宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式

2.广告调研：企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集整理分析和评价，以及获取真实可靠和具有权威性客观性的第一手材料

3.广告目标：指广告活动所要达到的预期目的4.广告主题：广告为打到某项目的而要说明的基本观念

5.广告创意：介于广告策划与广告表现，制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程

6.暴露频次：在一定时期内，每个人或家庭接受到同一广告信息的平均次数

7.有效到达率：在特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容

8.广告媒体：是运载广告信息，打到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体 选择

1.广告构成要素：广告主体、广告媒体、广告信息

2.广告按制作要求分类：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告

3.广告调研内容：环境调研、主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研

4.广告主题三要素：广告目标、信息个性、消费心理

5.UPS策略：指独特的销售主题。

6.广告内容目标：创牌广告目标，保牌广告目标，竞争广告目标，形象广告目标 简答

1.知觉的特点

a选择性：知觉的超负荷，选择的感受性，知觉防御b知觉的整体性：要把商品信息的各个部分有机的结合在一起传递给消费者c知觉的解释性：依赖于消费者的经验情绪态度形成2.影响知觉的因素

a刺激大小b刺激的强度对知觉有很大的影响c色彩与知觉有很大关系d位置与知觉有关e背景的干扰或过去经验的影响

3.影响消费者注意的因素

a大小与强度：广告的强度表现在多方面，大标题，明亮色彩的印数广告，响亮的广告声，大屏幕显示b新奇性：新奇性与人的好奇心紧密联系，利用好奇心制作广告容易被注意c刺激物的动与变化：动的或者变化的物体容易引起人们的注意d颜色：色彩越明亮越容易引起消费者的注意e版面位置：不同的位置产生不同的注意效果f形状：一般高度超过宽度的广告比宽度超过高度的更易引起人们的注意

4.广告创意的原则：

独创性原则：广告创意要用于和善于标新立异，独辟蹊径，与众不同的新奇感总是会引起消费者的注目，触发人们强烈的兴趣，留下深刻印象；实效性原则：广告创意最基本的要求是寻找选择确定广告穿衣的基本方向和标准。

5.品牌形象策略的要点：

a合适的模特b商标人物c拟人化的卡通形象d名人形象e普通人形象

6.广告定位策略的要点：

a领导者定位--建立领导地位b比附定位--紧跟业务领导者c细分定位--寻找市场空隙d重组定位--中心为竞争定位e“高级俱乐部”式定位

7.选择广告媒体应考虑的因素

a媒体的性质与传播效果b广告商品的性能和使用范围c受众的习惯和文化程度d市场现状和消费趋势e广告的制作和成本费用

8.广告媒体的特性

a物质性：广告媒体看得见听得到是有形的物质，可以具体感知的b信息性：传递各种广告信息给受众，激发其购买欲望，实现广告目的c时间性：传播信息具有长短快慢特点，依据产品特点选择时间性强弱不同的广告媒体d空间性：广告媒体传播信息的范围空间各不相同，媒体的选择应与传播范围内的受众特征相符e适应性：广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性

9.广告媒体的功能

a商务功能：传输广告内容，引发消费意识

b文化功能：实现对广告的艺术创造，体现不同的文化色彩，丰富社会文化生活

10.广告主题与广告承诺之间的关系

a选择能解决销售难题的承诺

b选择和消费者关心点相切合的承诺

c选择最能体现产品信息个性的承诺

11.如何理解广告主题，举例说明

广告主题就是广告为打到某种目的而要说明的基本概念，由广告目标，信息个性和消费心理三个要素构成。

英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

七喜汽水：“这不是可乐。”耐克：“说做就做。”

科比81分NIKE广告：爱我或恨我。恨我的比赛，恨我的自大，恨我的后仰投篮和我对比赛的饥饿。恨我是一名老手、一名总冠军，恨这些吧。用你的心来恨吧。这些恨是我所喜欢的„„因为同样的理由.

第五篇：培训效果评估调查问卷

中层干部管理知识培训效果评估调查问卷

1、您对本次培训在课程方面的总体规划与设计是否满意？ 很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

2、您对培训前后所发放的讲义及有关资料的全面性、实用性是否满意？

很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

3、您对培训组织者所提供的服务是否满意？

很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

4、您对培训讲师的表现是否满意？

很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

5、您认为所讲授内容是否满足了您的学习需求？

很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

6、您对培训内容的创新性是否满意？

很满意〇满意〇基本满意〇一般满意〇不满意〇

7、培训内容回到工作岗位后的可利用情况？

很多〇多〇比较多〇一般〇少〇

8、您对培训的建议：