本次营销主要是董小姐薯片

第一篇：本次营销主要是董小姐薯片

本次营销主要是董小姐薯片，薯片在市场上主要有两种形式。一.整装单卖

二.称量散装

目前市场上的主要大品牌有国外的品客，以及国内著名品牌乐事以及国内本土著名品牌可比克和艾比利。品客是宝诺集团在中国唯一的一个食品品牌，虽然品牌背景强，但在中国市场反应不是很强烈。乐事作为百事旗下品牌，在09年做了全新的品牌定位，并在全国各大媒体投放广告。目前在烟台市场以及全国市场所占份额较大。可比克和艾比利，虽是本土品牌但在中国市场远不及乐事。

而散装称量的薯片，品牌繁冗，竞争激烈，而我们此次的正是董小姐薯片。董小姐薯片属于小王子旗下的品牌，散装称重的形式，主要的消费对象是喜爱吃零食的青年人，儿童。所以我们主要的营销对象主要是青少年。鉴于董小姐薯片很多零食店都有卖，就为我们的批发提供了方便，并且现在喜爱网购，我们还可以通过网上售卖的方式进行营销。1.进入烟台地区，学校社区的超市，零食店进行批发售卖 2.可以通过网络平台，宅米等网购平台进行售卖 3.可以在一些地点进行免费品尝，在进行售卖 4.实行买卖食品送小礼物的方法

第二篇：HPX可比克薯片营销策划案

福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。

目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。

一市场环境分析

（一）宏观环境分析

市场环境概况：

膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，在我国也是发展相对较快的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4--5万吨，而且绝大部分是由我国引进设备加工生产。其中，年生产量和销售量均在2000吨以上的企业仅有10家左右。销售额从1998年到2015年出现每年30%的增长，而且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。

（二）．微观环境分析

作为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上抢占消费者的心理对薯片自然健康的第一认知。

上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌的广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价的大众休闲食品。

（三）企业在竞争中的地位

（1）市场占有率：

在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。

（2）消费者认识：

可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。（3）企业自身的资源和目标：

企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。

（四）企业竞争对手

（1）竞争的对手的判定：

目前薯片市场的品牌分布，百事食品公司生产的“乐事”薯片，上海上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。（2）竞争对手的基本情况：

“品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。

（五）消费者分析：

膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，现有消费者主要集中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有1.6亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800至2000左右。现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。

根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名的薯片品牌乐事（36.8%）；更远远超过知名休闲食品品牌上好佳（16.8%）。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是非常容易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。

（六）营销环境分析

SWOT分析（1）优势与劣势 S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着“我的薯片可比克”的广告片不断地在中央台和地方台轮番“轰炸”的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。

W：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。

（2）机会与威胁

O：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。

T：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。

2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。（3）重点问题

1.对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。

4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。6.制定统一价格，规范市场。

二广告策略

（一）核心策略

1.根据市场情况可以达到的目标（1）市场占有率稳步上升。

（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。2.本次营销活动的目标

（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（3）消费者以“可比克”为第一品牌所占百分比达到45%以上。

（二）目标市场策略

1.企业原来的目标市场

年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者 2.青年人中的新人类，对消费的品牌有一定认识 3.以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 4.企业的目标市场策略

对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。

（三）产品定位策略

1.产品定位的前提

对“可比克”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。

2.产品的优势和消费者的需求

消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为可比克还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。

3.定位机会点

消费者对可比克的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。

（四）广告诉求策略

1.诉求对象

广告的诉求对象就是目标市场策略中所建议的目标消费群体。2.诉求点

暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。“快乐每一刻，我的可比克”。作为休闲食品，可比克始终与快乐联系在一起，快乐是可比克的基因。品牌旗下有众多产品，众多口味，可独享或分享，并不断推出年轻人喜好的品类，拥有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯条系列等全系产品，已成为年轻人快乐心情的催化剂，是年轻人休闲食品的最佳选择。

在新的传播阶段，我们为快乐可比克融入享受的情境，融入年轻人的生活。

3.诉求方法

根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。

（五）广告表现策略

1.营销主题

快乐可比克，享受这一刻。2.营销目的

用当下年轻人喜爱的方式，为品牌注入新的内涵，吸引年轻人尝试新产品，提升品牌认知度；与年轻人情感共鸣，建立对可比克品牌的好感度 3.营销目标

本次营销活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时两个月，采用电视广告，微信知名公众账号，朋友圈，微博，淘宝首页和户外广告进行宣传，争取提高可比克新口味薯片的消费者知名度到达85%以上，市场占有率提升到45%以上，从而达到可比克薯片的销售量提升30%以上。4.营销活动时间

营销宣传分为两期，前期的集中发布在2016年7月至8月，后期的间歇发布在2016年8月至9月。在广告的发布上选择中央五台、中央六台，内陆八省的地方都市频道播出。户外广告采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。

八、其他活动计划 1.促销活动计划：

活动主题：“可比克，快乐夏日行”促销活动

活动目的：扩大可比克知名度，提高市场认知度，促进销售。活动时间：2010年7月至7月底

活动地点：上海、广州、成都各大中型超市卖场。活动对象：广大消费者 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、销售人员、主持、表演人员。活动器材及物品：舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、游戏礼品、服饰 活动流程操作： 2010-7-1踩点 确定各城市活动的场地

2010-7-2---2010-7-8 公关、与相关部门签协议

2010-7-9--2010-7-12 设计海报、宣传单张，设计背景、舞台 201010-7-13---2010-7-18 招聘人员、培训

2010-7-19---2010-7-22 海报、宣传单张制作、活动物品运输、仓储。2010-7-23（7:00---9:00）

场地布置 2001-7-24（9:30---16:30）

活动开展 2010-7-30 活动总结

活动费用预算：（估计）单位：元RMB 2.公共关系活动计划： 第一届可比克业余劲舞大赛 活动主题：青春动感、尽在可比克

活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度。活动时间：2010-8-1---2010-8-25

活动奖品：一等奖（电脑 价值10,000元）二等奖（家庭影院 价值6,000元）三等奖（MD机价值3,000元）优异奖（可比克（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换可比克一筒）

活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。（设报名费送T恤）

活动地点：友谊剧院（总决赛）活动对象：青年学生

负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、主持、表演人员、现场工作人员。活动器材及物品：背景板、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、奖品、服饰 活动流程操作：

2010-8-1北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（方案另）2010-8-1---8-5电台广播、电视媒体宣传 2010-8-6场地公关

2001-8-6---8-8设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台 2001-8-9---8-11海报、传单、挂旗制作 2001-8-11---8-13运输、仓储 2001-8-13---8-15背景、服装制作

2001-8-15---8-18---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00---17:00）总决赛彩排 2001-8-20（19:30---22:00）总决赛开始 2001-8-25 活动总结 活动预算：（总决赛）单位：元RMB

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用：

广告创意费用共计：20,000元

2.广告设计费用:

电视广告的设计费用共计：10,000元

3.广告制作费用：

电视广告及户外广告的设计费用共计：600,000元

4.广告媒介费用：

央视、省市级地方卫视等28家电视台的广告播出费用共分为两期播出，费用共计：8,000,000元

5.其他活动所需要的费用 :其他活动所需费用总计：308,800元

其中，促销活动费用：216,100元

公共关系活动费用：92,700元 6.机动费用：预估：10000元 7.费用总额： 总计：8,732,700元

可比克薯片品牌调查

1.你一般在什么情况下吃薯片？[不定项选择题]

A.想吃就吃

B.看电视

C.看电影

D.听音乐

E.看小说

F.聚会Party G.遇到值得庆祝的事情

H.其他

2.你第一时间想到的薯片品牌？

A.可比克

B.乐事

C.品客

D.上好佳

E.子弟

F.其他

3.你对可比克的了解和食用频率如何[单选题]

A.很喜欢并经常购买

B.听说并尝试过

C.听过过但是还没有试过 D.从来没有听说过

E.听说过但并不打算尝试

4..你在哪里看见可比克广告

A.超市或零售店偶然看到

B.电视广告

C.朋友介绍

D.见到别人购买 E.杂志广告

F.公车或候车亭广告

H.可比克促销活动

I.超市促销活动 5.你对可比克的喜爱程度如何？[单选]

A.十分喜爱

B.比较喜爱

C.一般

D.比较不喜欢

E.十分不喜欢

6.你是否会把可比克推荐给其他人吗?[单选题] A.是

B.不是

7.你认为可比克的产品物有所值吗？[单选题] A.是

B.不是

8.你最喜欢可比克哪个系列薯片的口味？ [单选题]

A.韩国泡菜味

B.怡然黄瓜味

C.香辣鸡翅味

D.清新海苔味

E.都不喜欢

9.你认为，在什么方面可比克比其他品牌更具优势?[单选题] A.味道

B.包装

C.价格

D.广告

10.可比克对我来说不仅仅是一种产品？[单选题] A.是

B.不是

11.可比克给你的感觉是？ [多选题]

A.清新的B.个性的 C.年轻的 D.值得信赖的

12.你认为可比克有哪些优点?[多选题]

A.方便购买

B.有一个吸引人的外观

C.口感香脆

D.口味多 E.有质量保证

F.适合与朋友分享

13.你是否知道有什么明星在担任可比克的代言人? [单选题] A.是

B.不是

14.可比克是否能够带给你快乐的感受？[单选题] A.是

B.不是

15.可比克给了你一种什么样的感受？[多选题]

A.新鲜

B.又爱又恨

C.年轻时尚

D.享受

E.有趣

16.你是否认为你是可比克的忠实拥护者?[单选题] A.是

B.不是

17.可比克的薯片口味口感是不是较其他品牌更好? [单选题] A.是

B.不是

18.你是不是愿意和朋友一同分享你喜爱的薯片? [单选题] A.是

B.不是

19.您的性别?[单选题]

A.女

B.男

20.您平均每个月的支出大概是多少？ [单选题]

A.800以下

B.800-1600

C.1600-4500

D.4500

第三篇：关于薯片的问卷调查（范文）

关于薯片的问卷调查

您好，我们是在校大学生，目前在做一项关于薯片市场的消费者调查，希望得到您的支持，完成此份问卷大约需要1分钟，调查结果仅作为课题研究之用，请您放心填写。再次感谢您的合作。

1.您的性别？ * 男 女

2.您的月收入或生活费是？（单位：元）* 500以下 500—1000 1000—1500 1500—2000 2000—3000 3000以上

3.您经常在什么情况下购买薯片？（可多选）* 休闲无聊时 聚会时 饥饿时 正餐之后 广告促销时 他人影响 顺便购买 旅行时 想吃就买 其他 从不购买 4.您一般通过何种渠道购买薯片？（可多选）* 超市 网店 大型商场 休闲食品专卖店 小卖部 其他 5.影响您购买薯片的因素有？（可多选）* 口味 包装 代言人 品牌 价格 他人推荐 卫生 6.您认为目前市场上各薯片品牌的包装容不容易识别？* 区别很大，容易识别 一般 区别度小，不好识别 7.薯片包装透明化对您有没有吸引力？* 有 说不准，要看设计 没有，无所谓

8.你最经常购买的薯片品牌是？* 乐事 可比克 好丽友 艾比利 品客 上好佳 其他 没有喜欢的品牌

9.您一般通过何种渠道获知薯片的品牌信息？* 电视广告 网络广告 户外广告 他人推荐 卖场促销广告 10.您更喜欢哪种包装的薯片？

袋装 方盒装 圆筒装

广播广告

第四篇：2011薯片市场简报

近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。

81%经济发达地区薯片渗透率预示着市场发展空间仍然巨大。

我们从如下几个方面来展示消费者对即饮果汁的使用及购买习惯。

购买普及程度

图E3-1-1.薯片购买普及率

根据图E3-1-1数据显示，全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，可见薯片已经融入进了人们的日常生活；另一方面，北京，上海以及广州这三个一线城市的薯片购买普及率都达到了81%，可能是由于薯片进入这些城市的时间较早，消费者的购买习惯和消费能力都更强些的原因。

购买考虑因素

表E3-1-1.薯片购买考虑因素均值

从表E3-1-1中看到，在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感。

卫生是作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的“脆”与“香”也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。

购买频率

图E3-1-2.薯片购买频率

从图E3-2-1地区购买频率来看，上海，北京以及广州选择1天一次以及2天一次的比例明显高于其他地区，可见经济发达地区的购买能力以及购买习惯都会高于其他地区。

从总体购买频率来看，有45%的受访者选择一星期购买一次薯片，有22%的受访者选择一个月购买一次薯片。这可能与消费者逛街购物的习惯挂钩，一般大家都会一星期去超市购一次物，当然大家都知道薯片不属于健康食品，因此选择一个月购买一次的也有不少人。

购买场所

表E-3-1-2.薯片购买场所（%）

从薯片购买场所来看，大卖场，小型连锁超市以及便利店都拥有很高的人气，达到了84%，66%以及50%（表E-3-1-2）。大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民区，因而销量也很大。

家门口小杂货店以及网上购买的频率相对较低，仅占20%以及9%。究其原因，一方面可能是因为近两年卖场，超市的快速拓展，可以说是对于小杂货店生存空间上的挤压，二来超市卖场等已经有足够的薯片选择余地，且方便卫生，因而选择网络购买的比例就会低一些

食用频率

图E-3-1-3.薯片食用频率

从地区食用频率来看，依然是经济相对发达地区的食用频率相对要高些。从中我们也可以看到，随着地区经济的进一步平衡，薯片市场还存在着巨大的发展空间。

从总体食用频率来看，有32%的受访者选择在2~3天选择食用一次薯片（图E-3-1-3）,而选择在一周内食用薯片的比例加总达到了62%，这与薯片购买频率想契合。

薯片品牌表现及价值分析

品牌知晓度

图E-3-1-4.品牌薯片知晓度

总体来看，品牌知晓度之间还是存在着较大的差异。这可能是由于不同的广告营销策略造成的。

根据图E-3-1-4显示，上好佳，可比克及乐事薯片都拥有超过70%的知晓度，这很大程度上来自与他们强大的媒体“曝光率”。

品客薯片虽然鲜有广告出现，但凭借其进入中国市场的时间较早，加之香脆的口感，也使其拥有了55%的知晓度。

而大家宝，特脆星以及白乐顺的知晓度仅有个位数，也可能与其鲜少活跃于媒体上有关。

品牌忠诚度--食用频率

图E-3-1-5.品牌薯片食用频率

根据图E-3-1-6数据显示，乐事以31%的最经常食用比例高居榜首。

具体来看，首先乐事满足了消费者对于薯片“薄”与“脆”的口感诉求；其次乐事拥有中华美食系列，中华时尚系列，清爽系列，暖心系列等几十种不同口味，满足不同消费者对于口味的偏好；再者，乐事的“出位”营销策略以及不间断的采用当红偶像明星拍摄广告，抓住了一大部分年轻消费者的眼球，而薯片的购买者绝大部分是年轻消费者；最后，乐事在包装上采用不同的规格包装满足了不同食用需求。乐事在消费者需求方面的探索与把握使其占据了薯片购买的首要地位。

品牌忠诚度--购买频率

图E-3-1-6.品牌薯片购买频率

根据图E-3-1-6显示，除乐事薯片依然在购买频率上保持着绝对的领先外，在知晓度方面较突出的可比克与上好佳的“最经常购买频率”也达到了21%以及18%。

可比克果断启用周杰伦进行形象代言，将“我的薯片可比克”的广告形象轮番在中央台以及地方台进行播放，确定了其“时尚，年轻，追求个性”的目标消费者。

上好佳所推崇的“健康”的薯片理念，打破了以往对于薯片美味的诉求，将时尚概念植入其中，另外，相对其他品牌大众化的价格，也为其争取到了一部分忠实消费者。

品牌忠诚度--议价空间

图E-3-1-7.品牌薯片议价空间

总体来看，品牌薯片的议价空间相差不大，说明人们对于薯片价格的认同感较为一致。

从图E-3-1-7中我们看到，大家宝薯片拥有17%的议价空间，这与它本身优良的品质密不可分，因而在知晓度仅为7%的情况下，其购买频率与食用频率仍然位居前列。

另外，圆圆，波卡以及乐天的议价空间就相对低一些，这一方面可能与他们的铺货率没有其他品牌来的高有关，另一方面，圆圆在口味等方面也与品客，乐事等外国品牌存在一定距离。

品牌忠诚度--推荐度

图E-3-1-8.品牌薯片推荐度

在图E-3-1-8中我们看到，乐事以其过硬的品质与不断推陈出新的产品理念，拥有27%的推荐度。

大家宝同样以物美价廉的高性价比拥有21%的推荐度。可以看出，消费者更多的还是追求薯片的内在品质。

品牌形象

E3-1-9.品牌薯片形象

根据图E-3-1-9显示，乐事薯片给人的印象多的集中在知名品牌，种类多样以及口味独特方面，这与其高知晓度以及所追求的口味多样化相契合。

作为最早进入中国的薯片品牌之一，品客的优质的口感以及独特的罐装使其在年轻消费者特别是白领中拥有很高的口碑，因而其形象也集中在时尚周围。

例外，大家宝的大众化以及价格合理也为众人所称道，可以说是一个典型的国产品牌成功的案例。

品牌价值综合分析

图E-3-1-10.品牌薯片综合分析

总体来看，品牌忠诚度与品牌知晓度并非走势一致。

从图E-3-1-10来看，大家宝与白乐顺虽然在品牌知晓度方面仅有个位数，但其忠诚度相对知名品牌毫不逊色，可见消费者并非眼中只有“广告+明星”模式，品牌是靠口味建立起来的，口味好了，自然培养一众忠诚消费者。

品牌营销及广告表现

广告到达率

图E-3-1-12.品牌巧克力广告到达

在广告到达率方面，可比克虽然是后来进入是市场，但凭借周杰伦超高的人气，以切合其个性形象的“我的薯片可比克”吸引了众多年轻人的眼光。

乐事与上好佳同样表现不俗。乐事薯片以偶像明星代言，通过将广告喜剧情节化，突出自身薯片“薄”、“脆”的特点，同样让人印象深刻；上好佳薯片的自然与健康元素，同样为其在传统薯片美味的印象之外开辟了一片天地。

广告到达途径

表E-3-1-13.品牌薯片广告到达途径

根据E-3-1-13显示，广告到达途径仍多集中于电视这一传统媒体，可见即使现今网络在生活中普及率相当之高，但传统媒体仍将在今后很长一段时间内维持不变。

另一方面，我们也可以看到各品牌的广告侧重点各不相同。可比克，上好佳这类大品牌将广告投放量多集中于电视，而圆圆，波卡等则倾向于在电视，网络，户外这些媒体中相对平均的地进行广告投放。

广告有效性--喜爱度

图E-3-1-13.品牌薯片广告喜爱度

从图E-3-1-13中我们发现，广告到达率前几位的品牌，在广告喜爱度方面都并不出挑。相反，白乐顺，大家宝等位子靠前。

白乐顺虽然在知晓度以及广告到达率反面都不高，其广告喜爱度却以23%位居第一。可能是白乐顺作为一个全球闻名的零食品牌，其高品质的品牌形象已经深植入消费者心目中了。

广告有效性--购买说服力

图E-3-1-14.品牌薯片广告说服力

同广告喜爱度结果相似，妈咪，白乐顺等品牌说服力较高。

从图E-3-1-14来看，妈咪以及白乐顺拥有23%的广告说服力排名第一。这两者的相似之处在于他们都是先在休闲食品其他领域取得成功后（白乐顺饼干全球闻名，妈咪虾条则已经成为众多成年人童年的回忆），将触角伸及薯片领域，因而其早先建立的食品口碑使消费者能更快的接纳其薯片产品。

广告效果综合分析

图E-3-1-15.广告效果综合分析

通过将薯片的到达率与有效性比对分析，我们发现，消费者的选择更趋向于理性，即他们会选择一些在口碑以及食品质量方面评价度好的品牌而非仅仅通过电视媒体广告来选择产品。

通过图E-3-1-15分析来看，可比克以及上好佳的高投入一定程度上并没有给他们带来预计的高回报。可比克的广告到达率最高，然而其广告有效性不很明显，原因可能在于一方面消费者对于商家不断重复的“明星效应”已趋于平淡，另一方面，可比克巨大的广告终端投入使其自身负荷过重，因而可能在产品质量，信息反馈以及售后服务方面有所缺失。上好佳突破传统薯片美味概念所创造出的“自然绿色”理念，一方面的确满足了现下越来越多人对于健康观念的关注，但另一方面，薯片炸鸡类食品本就是公认的垃圾食品，将垃圾食品作为健康食品来售卖是否会引起消费者的反感，值得进一步商榷。

第五篇：薯片的前景

百事食品(中国)公司生产的”乐事二薯片，相处达利食品有限公司生产的”可比克”薯片以及上好佳(中四夕

食品公司生产的n上好佳”薯片占据了国内薯片市场的大半江山。品客(美国宝洁公司)、大家宝(北京兴运

实业有限公司)、特脆星(美国那贝斯克公司)、白乐顺(德国Bahlsen公司)，波卡(台湾统一/百事食品

公司)、妈味(马来西亚妈咪公司)、LIFTOFFS(英国Golden Wonder公司)、圆圆〔汕头经济 特区裕生食品有限公司)、卡乐芙(汕头荣豪公司)等马铃薯是世界各国主粮之一。美国从20世纪50年

代开始，因受到当时方便食品的快速发展以及食用马铃薯会使人发胖错误理论的影响，马铃薯的消耗量开

始急剧下降。为走出困境，美国食品专家开始对各类马铃薯食品的开发进行了广泛的研究，使马铃薯的消

费在50年代后又得以重掀高iid.并一跃成为世界马铃薯的王国

现在，美国的马铃薯食品占有着整个美国食品市场约31.7%左右的份颧，品种多达7080余种。美国

马铃薯的食品加工率在80%以上，其中50%以上用于速冻薯条加工生产。美国人均马铃薯食品年消耗是

约为60k9左右，其中人均油炸薯片消费量为，kg左右

90年代以来，随着亚洲经济的崛起，在亚洲也逐步形成了一个马铃薯食品的新型市场。近几年来，美国对

我国香港、台湾地区和日、棘两国出口的速冻薯条、油炸薯片等总贸易额都保持在数亿美元以上。随着麦

当劳、肯德基等美式快餐连锁店向世界各国不断的扩张，以马铃薯为主要原料的欧美食品也风靡全球，形

成了数十亿美元的稳定市场。在发达国家，马铃薯食品以成为人们日常生活中不可缺少的一种绿色食品

技联合国统计。人均马铃薯消费量以西欧国家居高。年人均约为90kg左右。东欧次之。拉美国家人均消

费量相对较为稳定，而发展中国家正呈现逐渐增长的势头口拉美和近东人均消费量约为20-25kg，非洲

和远东大约在6k9左右

日本马铃薯的食品加工率约在700%左右。每年350万t马铃薯中约500%用于油炸薯片、薯条加工生产

1000/a用于速冻马铃薯制P加工

1我马铃薯休闲食品的发展概7h

根据联合国发展著和国际马铃x中心的估计。世界上各国直接食用的马铃'x不足总产量的50%.我国马铃

薯种植面积达467万h.2，每年鲜薯量为6500万e,居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18kg左右，且其中9000/a为鲜食我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平不后20年。

我国的十五食品工业发展规划指出，十五期间，要积极发展马铃薯加工工业，到十五期末，建立起马铃薯

全粉及加工品、淀粉、专用淀粉、马铃薯方便食品等产品系列，使马铃薯加工工业成为中西部地区一个新的经济搏长点

油炸TJ;.a^TJ;.11Y:hTs91足我l“1市场发展较快的二种马铃薯休闲食品

1.1油炸薯片

油炸薯片延我国目前市场卜命为常见的一种马铃薯食品，也延我DO Ya kA相对较快、有关投资方竞想投资的一个马铃薯食品加工项目

随着近50年来世界科学技术的发展和新工艺、新材料不断出现，尤其是包装材料、包装机械和包装技术的快速发展，使汕炸马铃薯片的加工、生产在全世界形成了一个巨大的产业，全球的汕炸著片的年销咨额

己突破200亿美元，仅美国百事食品一家的年销售额就超过了8o多亿美元

我国从80年代末起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等过引进了30余条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸

马铃薯片的年总生产峭量估计约为4~5万t右，绝大部分由我国引进设备加工生产。其中，年生产和销售

带均在2000t以上的企业仅约为10家左右。目前，采用国产设各生产薯片的企业数畏不多 各地市场上销售的马铃薯食品主要有百事食品公司的乐事薯片、上海晨光食品工业有限公司的上好佳薯片、北京联化食品工业有限公司的卡迪娜薯片，广东荣家香港有限公司的卡露芙薯片，苏州妈味大宝食品有限

公司的薯片先生等，上海百事公司(百事可乐)相卜海超市年销售量就在2000t以上:云南昆明是我国马

铃薯食品发展较快的地区之一，现有规模不等的油炸薯片生产厂10余家，除天使食品公司、子弟食品公

司两家仲用引进设备进行生产外，其余都是一般的小厂

国产设备中除中国农机院或某些食品机械厂生产的油炸薯片生产线具一走的技术水平外，大部分设备在技

术上显得较为落后。产最较低。质最较差。消耗最较大

1.2复合奔片

复合马铃薯片退一种以马铃薯雪花粉为主要原料而复合生产的目型薄片。由美国宝洁公司〔P&G公司)在1970年首创发明的，至今仅30余年历史，但因其味独特、无油腻感，采用复合罐装，保质期氏，携带方

便，可分批取食等特点，已成为风靡世界的一种休闲食品。现在，复合马铃薯片的生产除美国外已发展到

南美、欧洲、日本、台湾、泰国等亚洲国家和地区。估计，目前全世界复合马铃薯的年销量己超过10亿

兀，美国宝洁公司生产的品客(PLINGLES)复合著片延在1997年开始进入中国市场的。美国宝洁公司旗下

共有二家工厂在生产复合薯片。一家是JACKSON，在美国本土，一家是Mechelen，在比利时。两家工厂

都按统一配方，统一工艺生产复合马铃薯片。美国的品客牌复合薯片在我国的销量约为5000-8000t左

右

目前我国市场上销售的义合薯片主要品牌有品客(美国宝洁公司)、大家宝(北京兴运实业有限公司)、特

脆星(美国那贝斯克公司)、白乐顺(德国日a卜Isen公司)、波卡(台湾统Z百事食品公司)、妈咪(马来

西亚妈咪公司)、LIFTOFFS(英国Golden Wonder公司)、圆圆(汕头经济特区裕生食品有限 公司)、卡乐芙(汕头荣豪公司)等。其中，除大家宝、圆圆两种复合薯片由我国北京兴运实业有限公司和

汕头裕生食品有限公司两家国内公司生产的外。其余都是进口的。两家分别采用意大利PAVAN公司和美

国FMC公司的进口设备进行生产。北京兴运实业公司的年生产能力约为3000t左右:山头裕生食品公司的年生产能力约为1000-z000t左右

目前，我国市场复合薯片的年销售景约6;i.0-i.s万t左右。其中我国国内自行生户的约为5000t左右

复合薯片与其它〕勺铃薯食品相比较具有以下的特点

封复合薯片采用马铃薯全粉、马铃薯淀粉等马铃薯一次加工产品为原料进行生产的，其对加工点的选扦

就不如油炸薯片那样严格

2)复合薯片采朋复合工艺加工生产，与共它马铃薯食品相比，在产品的形状、品种、规格，尤共是产品的口味、风味的调制、薯片含油杀的控制等方面与油炸薯片相比有着更大的灵活性;

3)义合薯片大多采用纸义合罐等硬性容豁包装。与同样重量的油炸薯片产品相比。包装容豁大大缩小、保质期大大M加。这样。不仅可以减少产品的运输、存放等成本。而且也使消费者感到取食方便，迎合了

大多消费者的消费习惯

13速冻薯条

速冻薯条延美式快餐的主要食品之一。自1992年第一家卖当劳快餐店在北京开业以来，由卖当劳、肯1t:

基、比萨饼等快餐店培育起来的消费群体也正在快速膨服，速冻薯条在中国的市场正在不断扩大

速冻薯条足鲜马铃薯经过去皮、切条、)}N煮、干all汕炸、速冻等工艺加工而成的一种马铃薯制品，是欧

美国家非常流行的一种快餐食品和休闲食品，约占繁个速冻制品的170%-18%左右

美国足世界上最大薯条生产国和出口国，其薯条的加工量约占马铃薯总量的50%以上其他各

国速冻薯条的加工比率分别为:荷兰74.80%:比利时55.2%;瑞典54.30%;英国44.3%;德国39%。日本、韩 国及部分东南亚国家和地区则是速冻马铃薯条的主要消费大国和进口国家。近年来，该地区的进口量约增

长了5倍口

目前，我国的专业快餐公司约有800多家，连锁快餐企业不下5000多家，快餐网点40多万个。对薯条的年需求量正以5%-10%的速度猛增。但是，我国速冻薯条的生产企业为数不多，仅寥寥几家。其中较

具规模有由美国太平洋公司和北京农场局组建的北京辛普劳食品公司，其年生产速冻薯条能力以达到

30000t。甘肃定西金大地实业公司，设计能力年产1000t.据了解内蒙正在计算上一条年产15000t的速冻薯条生产线

我国速冻薯条90%e进口，年进口量约20余万t.进口口岸主要有上海、深圳、汕头、天津等港口，以

仓税形式进口。到中国港口的价格约为7-8元//kg,市场售价大约为10-11元//kg.据统计，1998年我国从美国进口的速冻马铃著条约2万t，计1575万美元:1999年，进口达5万t,计5000万美元

速冻薯条在中国有着巨大的市场。美国卖当劳北亚区副总裁马子义曾表示。到2005年。卖当劳将在中酬

开设1000家分店。年俏售薯条5万t.不过，速冻马铃著条的加工生产对鲜马铃著品种、外型都有着较高、较严的要求。要求马铃薯的外型足长

条行的，表皮光滑，批薄，芽眼少而浅，油炸后不脆，成型快，蛋白质与淀粉含量达到一定比率。我国目

前的加工型的马铃薰品种、产量的短缺，致使速冻马铃薯条的生产发展在找国觉到了一定的限制

2我马铃薯食钻市场的发展前景

据国家统计局统计，2001年我国国民生产总值为96933亿元，2002年上半年为45536亿元，己突破

一万亿美元大关。我国总体平均水平己进入小康初期阶段，国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必

然会引起国民饮食结构和饮食习惯的改变。给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场客最.我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比尚存在巨大的差距。若按13亿人口人均马铃薯食品10k9

计算，则年需马铃薰食品约130万t。可见，马铃再食品在我国存在有巨大的市场需求和空间

笔者认为，造成我[h1马铃2wftA4”能快速发展的主要原因

一足缺乏优质专用品种支持，除复合著片外，其他汕炸著片和速冻薯条对马铃著原料有着严格的要求，没

有一定数畏的马铃薯专用品种支持就很难发展我国的马铃薯食品加工工业

二延缺乏一定数量的合适的国产加工机诫。对于我国这样的一个马铃薯生产大国米说。要发艇我国马铃薯

食品的加工工业，没有一定的数量和一定技术水平的加工机械是不可能的。目前的引进设各虽然生产技术

水平相对较高，但因价格高，无法被大多数企业所接受，更无法大面积推广。要解决这一矛盾，只有发展

我国的国产加工设备

近几年来，我国在马铃薯品种引进，培育的研究工作己取得显著进展。也选育出一批高淀粉、低还原她,薯形好、适合淀粉、全粉和油炸食品加工，及鲜薯出口需要的新品种，如内薯7号、克新12号、陇薯3

号、中薯S号、内薯3号及鲁引1号、东农303等

近10年米。中国马铃薯脱毒种薯发展十分迅速。脱毒薯的栽培面积以达到25万h.2。占马铃薯}UHi积的20%左右。有力地促进了马铃薯产最水平的提高口

此外，许多国外马铃著脱毒种植公司已开始进军中国。澳大利亚的泰尼可公司将与昆明华健公司合资兴建

马铃薯种薯公司。世界上著名的马铃薯薯条生产商德国的德尔公司开始投盗开发中国的种薯市场，培育马

铃薯专用加工品种

石事集团在内蒙等地拥有白已的专用农场坑育〕勺铃薯加工品种

以{种种q以逐YA#决我l"1马铃薯食品加l中多原材料俱应的特殊需要

马铃薯食品加工是一个高利润的项目。除此之外，还能带动马铃薯种植地区马铃薯品种的改良、产量的提

高，增加农民n勺收入，促进地区经济的发展，对开发西部具有重大的政治意义和经济意义 马铃薯食品是一个新型加11业，在我Ill fl,有极其J一刊的一亩景