浅谈大众传播如何从舆论的构成要素引导舆论

第一篇：浅谈大众传播如何从舆论的构成要素引导舆论

浅谈大众传播如何从舆论的构成要素引导舆论

作者：四重自然

主题：根据舆论的八个构成要素，结合大众传播活动的特点以及一些传播学知识，讨论如何利用大众传播活动，从舆论的各要素来引导社会舆论，以维护社会的稳定和发展。

既然要谈大众传播对社会舆论的引导，那么首先要明白什么是大众传播。所谓大众传播，就是专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（郭庆光《传播学教程》）这个定义从大众传播活动的基本过程出发，较为全面概括了大众传播的特点：

1、传者角度：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（社会中的职业工作者）

2、媒介角度：运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息。（专业化媒介）

3、对象角度：社会上的一般大众。（泛大众）

4、属性角度：信息既有商品属性，又有文化属性。（双重性）

5、性质角度：单向性很强的传播活动。（互动机制弱，没有灵活有效的反馈渠道）

6、制度角度：制度化的社会传播。

（根据郭庆光《传播学教程》中的概括和胡远珍教授的讲解，作者综合概括得出的结论。）

理解这些特点，是利用大众传播活动这一复杂社会现象，来引导另一个复杂社会现象——社会舆论的“金钥匙”。那么社会舆论究竟是什么，它又是由那些要素构成的呢？我国新闻学者陈力丹在广泛研究总结别人经验的基础上，做出以下定义：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中搀杂着理智和非理智成分。（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）

这个定义深刻揭示了舆论的内涵，以较强的逻辑性涵盖了构成舆论的八个要素：舆论的主体，舆论的客体，舆论的自身，舆论的数量，舆论的强烈程度，舆论的持续时间，舆论的功能表现，以及舆论的质量。

在社会主义市场经济体制下，很多社会舆论都只考虑经济利益，忽略了社会责任和文化结构上可能造成的一系列问题，因此要对社会舆论进行正确引导。而大众传播是引导社会舆论的中流砥柱，研究大众传播对社会舆论的引导作用，是舆论学里不可或缺的组成部分。下面我将根据舆论的构成要素，结合大众传播活动的特点，来谈谈大众传播活动如何引导社会舆论。

一、舆论的主体——公众。作为舆论主体的公众，是由自由的、对于外部社会有一定的共同知觉或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群。他们在舆论调查的分析报告中被看作是集合的存在，但在现实是分散的、均质的、孤立的、原子式的存在的舆论主体单位——个人，在大众传播活动中被称作“受众”。大众传播通过影响“受众”，从而引导舆论主体。

舆论主体单位并不能直接认识自己，他看见的只是“镜中我”（库利《社会组织》）。舆论主体单位通过社会对个人的评价和期待，从而形成自我人知伴。随着大众传播媒介的普及、信息社会的到来，舆论主体单位得以在感受外部世界方面自我扩张，不知不觉中习惯于接受和操作各种自身无法接触的“感性世界”的信息，而生存在另一种“拷贝世界”（沙莲香）中。由于大众传播媒介运用先进的传播技术和产业化手段营造的“拷贝世界”具有对“感性世界”的复制特征，和现实生活中舆论主体单位的孤立性和分散性，所以舆论主体单位更趋向于把“拷贝世界”作为自我认知的“镜”。“拷贝世界”从而深入影响舆论主体单位的心理、意识、观念，以至于舆论。

托马斯公理认为：“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。”现代的舆论主体单位生活在“拷贝世界”中，基本上把确认自己所处环境的状态委托给了大众媒介，通常把“拷贝世界”表现的状态视为真实。如果大众传媒在“拷贝世界”的复制过程中把握好是非判断的标准，将直接影响到舆论主体，以及舆论的形成和发展。

二、舆论的客体是指现实社会以及各种社会现象和问题。但并不是所有现实社会以及各种社会现象和问题都是舆论客体，它们通常是在变动过程中成为舆论客体的，其主要特征是带有很强的争议性。现实社会以及各种社会现象和问题在特定的历史时期社客观存在，无法人为改变，但是我们可以通过大众传播活动，引导和避免某些社会现象和问题成为舆论客体，以达到引导舆论，推动社会进步的目的。在我国，常用的方法如下：

1、树立榜样。党和国家通过大众传播活动，把当前社会需要的人物类型的品质和光辉事迹加以传播，使这种人物成为人们心目中偶像，形成舆论。

2、塑造媒介人物，与树立榜样相似，只是这里的人物、品质和事迹都是虚构，现实社会中并不存在。

3、大众传播活动制造“媒介事件”、“准事件”（布尔斯廷，1961年提出），塑造片面舆论客体。

4、大众传播活动制造合理“宣传性现象”（艾丰，1982年提出），突出舆论客体的某个方面，以满足引导舆论的需求。

三、舆论本身是指“一切不同见解、信仰、想象与渴望的综合体”。（时善华）“信念在舆论本身的各种存在中处于核心位置”。（陈力丹）我们要引导社会舆论本身，必须先从引导舆论主体单位的信念入手。信念这里是指人们在接触外界之前，头脑中已经存在的关于现实世界图像、信条、价值观。

舆论主体单位的社会化过程也就是模仿过程，“模仿是最基本的社会现象”（G塔尔德），在以大众传播为主导的信息时代，“拷贝世界”对于舆论主体单位信念的形成起着举足轻重的作用。所以大众传播在复制“拷贝世界”的过程中，严格把关，抵制“文化垃圾”、“文化泡沫”以及“四俗现象”，尽量避免使舆论主体单位不健康信念形成的因素。

舆论本身也是一种社会文化价值和社会意识的体现，根本上还是来源于“感性世界”。“关于舆论的社会影响来源四方格”理论（普赖斯，奥斯哈加）中，把舆论本身直接纳入社会规范（包括传统）的影响，诸如社会价值观、基本人伦关系和行为举止关系的确立、社会主流文化的熏陶、宗教或准宗教信仰的发布等，都会对舆论本身产生影响。由于大众传播活动具有单向传播、面对受众广泛特点和穿越时间空间的能力，所以把社会的传统价值和现代社会的主流思想相结合，塑造社会规范，是大众传播活动的分内之事。前不久的易中天、于丹现象，在某种程度上都履行了大众传播的这一职责。

四、舆论的数量是指舆论的一致程度。由于舆论主体单位本身的文化背景和价值观的差异，对同一舆论客体会产生不同的观念和主张。同时，“影响不一理论”（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）指出，由于舆论主体单位的差异性，在面对舆论客体时，舆论主体单位选择性注意，选择性理解，选择性记忆，再选择性做出行为。因此，面对同一舆论客体，社会上往往会出现两种甚至多种舆论，如果某种舆论超过总舆论的三分之一（陈力丹），将会处于优势地位，其他舆论因影响小而渐渐消失，使得舆论数量减少。大众传播利用其“放大镜”的功能，“放大”处于弱势地位的舆论，争取公众，改变舆论趋向单一的趋势。相反，如果社会上舆论数量过大，没有主流舆论，大众传媒可通过传播活动，打造主流舆论。

五、舆论的强烈程度主要表现为行为舆论和言语舆论，言语舆论更多的表现为内心态度。如果某种舆论过于强大，就会产生“沉默的螺旋”，影响社会稳定。这时需要大众传播活动进行舆论分流，保持舆论平衡。

在讲舆论的数量时讲到舆论主体单位的差异，在引导舆论数量方法的基础上，针对这个差异性，按照“议程设置理论”（麦康），大众传媒在传播活动中表达观念的同时，精心设置议题、表现方式、思考角度等，并投其所好，引起注意，以改变舆论主体注意力。基于大众传播的广泛性，大众传播的内容一旦得到传播，便会渗透到人际传播和群体传播中，在群体压力和群液体感染力的影响下，强大的舆论会慢慢从内部瓦解。

六、舆论的连续性，也叫舆论的韧性，即舆论存在的时间长短。正面社会舆论长期持续稳定存在，会形成良好的社会舆论气氛，有效抑制负面舆论的产生。而一些陈旧的舆论长期存在，对舆论的正确引导会产生巨大障碍。大众传播活动的目的之一就是巩固正面舆论，抵制负面舆论。一方面要求大众传播要有强大的韧性，另一方面要求大众传播要从长远利益出发，培养具有先进积极思想和与时俱进观念的新型舆论主体。

七、舆论的功能表现即影响舆论客体。根据舆论的定义，舆论存在的综合表现是能够以自在的方式、直接或间接地影响着舆论客体。如果舆论在村在的范围内没有对客体产生影响，这种舆论便算不上是舆论。所以大众传播不存在对舆论功能的表现的引导。

八、舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念以及情绪的理智程度，它不是舆论构成的必要因素。大众媒介在对社会舆论进行引导的时候，要分析具体舆论，是煽动性舆论，还是自发的群众舆论等等，都要对它做出正确评价，不能盲目引导。

以上从舆论的构成要素方面，浅谈了一些如何利用大众传播活动引导社会舆论，我相信，随着我国社会主义民主制度的不断发展和完善，舆论在社会中所发挥的影响越来越大，正确引导社会舆论对保持社会稳定、加快社会主义现代化建设进程起着重要的作用，这些论述会有一定用处的。

(更多文章：http://hi.baidu.com/syfxkexun714/home)

第二篇：网络舆论引导方案

西宁市沈那中学网络舆情监控引导工作实施

方案

随着各种应用的不断发展，网络在信息传播中扮演的角色越来越重要。网络已成为新时期开展宣传思想舆论工作的又一阵地，做好网络舆论引导工作意义重大。为了加强网络舆论引导的积极性、主动性，有效防范网络舆情事件发生及蔓延，支持积极向上的主流舆论占领各种网络信息传播载体，推动我校的网络舆情的预警防范和监测引导机制形成，为营造良好的校园环境，现根据宁教计（2012）15号文件精神要求，结合实际，特制定符合我校校情的实施方案。

一、健全组织

（一）建立沈那中学网络舆情监测引导工作领导小组，领导小组下设舆情监测引导联络办公室（办公室设在校行政办公室），负责日常各单位舆情监测引导协调工作。领导小组负责指导学校开展网络舆情引导工作，对重大网络舆情做好跟踪、督查和协调。

组长：陈伟

副组长：勾振林、马玉德 成员：马键、文军、覃毅

网络舆情监测员：吴斌（***）

（二）健全网络舆情引导监测队伍。培养几名政治素

质高，责任心强，具有一定网络操作水平的工作人员作为网络监测信息员，负责监测、整理、分析、反馈有关网络舆情信息。网络监测信息员除负责对网络舆情做出监测外，在必要时和学校领导或上级部门沟通后，按一定的口径在网络发布信息，或跟贴，发表评论，做好有关网贴的回复及信息报送工作。

二、做好监测引导

网络舆论引导要快速反应、组织有力、机动灵活、覆盖全面、适应网络信息传播的特点。我们要在设施配置、制度建设、队伍培养方面下功夫，锁定重点监测对象，把握好重点监测内容，注意舆论引导的方式方法，保证将监测引导工作落到实处。

（一）加强网络浏览监测

我校要每天浏览监测学校舆情有关的信息，经常关注市内外主要门户网站、政府网站、新闻网站和网络论坛等。论坛、博客主要关注天涯社区、猫扑大杂烩网站、搜狐社区（青海苍穹）、新浪论坛、青海论坛等网站；新闻网站重点关注人民网、新华网、西宁新闻网、搅沫沫等；微博类主要关注新浪、网易、滕讯等。

在网页监测浏览中，要注意和我市有关的敏感的话题。尤其要重点关注和教育、教学、安全、乱收费、体罚学生、恶劣、野蛮、骂人、打人、师德、补课费等关键字

相关的问题、诉求建议和信息报道。

（二）做好舆论引导工作

我们除要重视做好日常监测外，还要会用、善用网络传播媒体表达自己的声音。要主动介入，建立好网络表达的实体，通过论坛、QQ、博客、微博参与交流，发布信息。我校网络舆情引导监测信息员要随时掌握网络舆情的内容、走向，收集、分析、跟踪舆情动态。要对网民提出的问题，以及正在形成、有可能产生大范围影响的网络舆情信息进行甄别、筛选。针对网民关注的热点重点话题，要主动开展正面宣传，积极发帖、回帖、跟帖，宣传市委、政府、教育局关注教育、改善教育的重大工作部署和有关政策，及时做好解疑释惑、化解矛盾、理顺情绪的工作，把公众情绪引导到健康、理性的轨道上来，以强化网上主流舆论。

三、工作要求

（一）强化组织领导。我校高度重视网络舆情工作，把网络舆情监测作为我们的一项日常工作。明确网络舆情监测信息员的职责，建立网络舆情值班监测制度，确定舆情监测人员的责任职责。学校网络舆情监测引导联络办公室负责对我校的舆情监测引导工作进行指导和督导考核工作，及时通报我校舆情监测引导工作落实情况。

（二）认真抓好落实。我校加强舆情信息防控工作的

沟通、汇报，每天至少1次对相关指定网站、论坛和贴吧进行浏览和搜索，并做好监测记录。如果在本地已经有敏感事件发生时，对舆情产生的相关网站、论坛进行高频度的浏览和搜索，及时应对网络舆情，形成网络舆情大监测引导格局。我们在利用百度等搜索引擎进行信息收集时，要善于选择关键词，锁定掌握敏感信息发布的源头，整理相关信息资料，分析相关信息的传播走向和舆论的走势演化，积极做好引导工作。我们在网络舆情事件的应对、处置中，加强与相关部门的联系协调，不断提升舆情监测引导工作水平。

本方案自2012年4月1日起执行，我们会在舆情监测引导工作上积极努力，严格按照上级部门的要求认真落实本项工作。

第三篇：加强公安舆论引导

加强公安舆论引导

----新时期公安宣传工作新思考

摘要: 互联网已经成为当代中国的公共话语空间和重要舆论策源地,成为包容＂体制舆论场＂和＂民间舆论场＂的巨大场域。一些在＂体制舆论场＂中不能传播的信息有可能在互联网中传播,并迅速形成舆论。认真分析并逐步引导互联网公安舆论，努力提高群众对警察的满意度，对加强公安队伍建设、密切警民关系、促进社会稳定大局，有着重大的现实意义和深远的历史意义。

关键词：信息化 公安舆论 和谐 警民关系

20世纪90年代，随着信息技术的迅猛发展，特别是互联网技术在全球各领域的应用普及，人们获取信息的渠道更加多样化，不再局限于地域，人民群众的民主意识普遍增强，新闻媒体监督的力度不断加大，知情权、话语权、监督权要求空前高涨，一些涉警事件、一起刑事案件甚至一些小纠纷，如果处置稍有不当、舆论引导不及时，就会引起舆论炒作，警民关系紧张，影响公安机关的形象，影响社会稳定。

一、信息化时代公安舆论引导工作面临的严峻形势

公安机关作为执法部门，历来是新闻媒体关注的重点。信息化时代的迅猛发展，扩展了各种监督渠道，也加剧了涉警舆情的扩散和传播，使公安舆论引导形势严峻。具体表现在四个方面：

（一）互联网被称之为继报纸、电视、广播三大媒体之后的第四新型媒体，以其即时性、海量性、全球性、互动性等特点，受到广大公众的青睐，改变了以往新闻和信息传播格局，为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政务的活动空间，成为公众发表言论、表达意见、释放情绪的便利渠道和政府洞察、引导社会舆论的平台，成为社会舆论快速“传播器”和高倍“放大器”。一些个别问题可能借助网络引发舆论浪潮，出现“一人疾呼、万人参与、百万人关注”的“网上群体性事件”，进而影响现实社会，从而使维稳处理难度加大。

（二）公安机关舆论引导手段的相对滞后，有损公安形象的“危机”更多，破坏更大。公安舆论宣传作为公安工作的一部分，长期以来一直得到各级各部门的重视与支持，但随着公安保卫任务的日益繁重，特别是网上涉警舆情的日趋严峻，公安宣传舆论引导整体呈现“上热下冷”的滞后局面，主要表现有“五不”：一是思想认识不高。对舆论引导重要性认识不够，重业务轻宣传。二是网上舆情处置水平不高。对传统媒体沟通多，投入精力大，但是对网上舆论引导认识不深、办法不多，特别是面对涉警负面舆情，第一反应就是“删”、“封”、“堵”、“捂”、“不表态”，有的甚至无动于衷、麻痹侥幸、听之任之。三是对外宣传机制不全。宣传舆论工作有机构、缺人员、缺设备、缺经费，没有一整套强化舆论引导、应对危机处置的工作机制，一旦发生重大涉警舆情事件，往往慢一步、慢一拍，丧失工作主动权，造成工作被动。四是与媒体沟通能力不够。不善于与媒体和记者打交

道，接受记者采访时语气生硬，缺乏应对技巧。尤其在涉及负面新闻采访时，部分民警不会说、不愿说、不敢说或者胡乱说，造成工作被动、形象受损。五是教育培训力度不够。民警参与舆论宣传知识方面的培训少，从事宣传工作的专业水平不高，提升新闻舆论引导的能力不够，新闻舆论引导、网上监控处置、专业评论分析相结合的专门人才队伍还没有形成，全警舆论引导的基本技巧还没有普及。

二．加强信息化公安舆论引导的应对之策

“不懂信息化的领导将丧失指挥权，不懂信息化的民警将丧失工作权”，信息化已经是公安工作的一场必然的革命，如何应对媒体、提升舆论引导能力，已成为公安机关能力建设方面极为重要的现实课题。加强信息化公安舆论引导，可以从以下几方面加强引导：

（一）建立健全公安新闻舆论预测机制，通过问卷调查等形式，广泛征求各方意见、建议。密切关注尤其是涉及公安部门方面的舆情、动态，特别是一些群众关心的焦点、热点问题以及涉法涉诉信访案件，落实专人跟踪走访、回访，并做好法制宣传和停访息诉工作。组织专门力量进行分析研判，及时发现涉警敏感舆情隐患，抢占先机，防微杜渐。同时要对案（事）件发生的时段、地段、涉及到的群体对处置工作可能形成的不利影响和后果进行舆情风险评估，牢牢把握事态的发展方向，不断增强公安新闻舆论引导工作的主动性。

（二）建立健全警媒互动联谊机制。采取建立警媒之间经常性“交流通气”制度、定期交流制度、年终或节日与媒体开展联谊活动等方

式方法，建立起与新闻媒体互信、互助、互动、双赢的和谐关系。要主动为媒体“报料”，方便媒体记者采访，联合宣传公安典型事迹。对采访涉警敏感问题的记者，要热情接待，妥善应对，引导其从维护社会稳定和有利于问题解决的角度，客观、公正、准确地采访报道；对可能造成不良影响的问题，要促请新闻媒体从内部渠道反映，并及时将处理结果反馈给媒体，争取理解支持。

（三）建立健全网上巡查管理机制。一方面公安网监等部门要积极构建网上维稳工作新防线。招募网络人才，聚集网络精英，变被动应对为“主动进攻”，以“网上群众工作”、“网上派出所”、“网上警务室”等形式主动拉近与网民的心理距离，架起融洽关系的桥梁，建立网络群众基础，有效引导舆论。另一方面要主动配合相关职能部门，完善网络运营法规，规范网络运行管理，制定网络道德规范，发展网络主流文化，加强网络舆论监管，提高人们的网络道德觉悟，引导人们既做责任公民、又做责任网民。

警民关系是公安队伍建设的重要目标和内容，是做好公安队伍建设的重要前提和保证，也是建设和谐社会的重要根基。在当前信息多元化的新形势下，各类矛盾错综复杂，影响警民关系的不利因素增加。因此，认真分析并逐步引导互联网公安舆论，努力提高群众对警察的满意度，对加强公安队伍建设、密切警民关系、促进社会稳定大局，有着重大的现实意义和深远的历史意义。

参考文献：

1.孟建柱在全国公安机关新闻发言人培训班结业式上强调树立现代传播理念拓展民意沟通渠道切实提高公安机关社会管理服务的能力和水平．人民公安报．2009．

2.提高信息时代新闻舆论引导能力 《军事记者》2009年05期

3.如何认识构建舆论引导新格局 《青年记者》2009年11期

4.《警察与媒体:第三届警察公共关系国际论坛文集》孙娟 中国人民公安大学出版社公安

5.机关舆情分析与舆论引导;中国法制出版社(2011-02出版)

第四篇：基于从社会心理学视角分析网络舆论引导

基于从社会心理学视角分析网络舆论引导

[论文关键词]网络舆论；典型报道；深度报道；网络新闻评论；意见领袖

[论文内容提要]网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。社会心理学申的态度改变理论为研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。典型报道、深度报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式都是对劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变方法的具体应用。

作为炙手可热的新兴媒介，网络媒体的影响力已经渗入到社会政治、经济和文化生活等诸方面。近年来，几乎每当国内外出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响和激烈的辩论。其中很多具有建设性的看法和观点，有些对有关部门的决策和施政产生了积极影响，互联网正逐渐成为一个“意见自由市场”。但是，互联网是一把“双刃剑”，其自由性、匿名性、即时性、交互性等传播特性使得一些不良或非法内容信息恣意传播。在这种背景下，如何对网络舆论进行有效地引导，就成为网络新闻工作面临的一个重要课题。网络舆论引导的目的是改变不正确或非理性的舆论，将其引导到正确的方向上来。因此，网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。实践证明，对网络舆情的引导也需要“攻心为上”，而了解和把握网民的心理变化特征则有助于增强舆论引导的针对性和有效性。

网络舆论引导与态度改变理论

从20世纪30年代开始，关于社会态度改变的研究成了社会心理学的重要课题之一。社会心理学中的态度改变，是指在一定的社会影响下，一个已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化，其本质是个人的继续社会化。关于社会态度改变的研究主要包括学习理论、信息理论、社会判断理论、认知理论、功能理论和态度改变三阶段理论。态度改变理论为我们研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。

网络舆论引导的具体方式多种多样，但是，根据社会心理学对态度改变的研究，具体的引导方式基本上都是以态度改变方法为依据：一是劝说宣传法，或者称说服法。这是一种借助各种传播媒介传播的信息影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种常见和广泛使用的方法。二是暗示方法，就是用含蓄、间接的手段、方式和方法对个体或群体的心理和行为产生影响。这种心理影响方法表现为使人按一定的方式行动，或接受某种意见或信念。与暗示相联系的一种心理现象是模仿。模仿是指在没有外界控制的条件下，个体受他人影响而仿效其言行的过程，是社会中人际影响的重要形式之一。模仿、暗示的结果，会使多数人行为趋向一致，成为某种约定俗成的规范，有利于社会群体思想和行为的统一，推动社会的变化发展。三是团体影响法。团体的影响来自于团体的规范和准则，这种规范和准则对团体成员具有一种无形的约束力，促使团体中的每个人的言行与团体的规范准则保持一致。例如，在网络社区或者BBS中，都会对以“明文规定”的形式说明该板块的具体规范准则，往往还会指出违反者将受到的处罚。在团体压力下，其成员的态度往往会发生改变。

网络舆论引导的典型方式

网络舆论引导的方式主要体现为以下几种：

典型报道方式。典型报道是一种逻辑劝服，其公式是“标准——衡量论证”，即通过寻求典型，塑造典型，树立一种标准供大家对照和模仿。康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充分的形象显现”。人类只能通过个别认识一般，通过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物形成大体一致的意见，这正是媒体通过典型报道引导民意的奥秘所在。通过这种劝服和暗示，就会形成模仿。班杜拉提出的模仿论，即人可以不依赖自己直接的实际操作，而通过对他人的言行举止的模仿而学得一定行为。他很重视榜样的力量，认为榜样特别是受到人们尊敬的榜样。具有替代强化的作用，人们可以通过观察、模仿榜样而产生自我强化的作用。以上理论在网络舆论引导方面则体现为对典型事件和人物的报道。

以对任长霞事迹的报道为例，网络媒体之间协同合作，形成了强大的报道声势。由人民网、新华网、央视国际、中国网、中青网记者共同撰写的《长风彩霞逝者如诗——记登封市公安局局长任长霞》同日在各大网站共同推出。揭开了报道的序幕。同时，各大网站还在相关网页上互相设立链接，为受众全方位、多角度了解典型事迹，学习典型精神开辟了一条网上“绿色通道”。2004年6月3日，人民网开设“人民的好卫士——任长霞”大型专题，并开展讨论，网友踊跃留言。至6月7日0时留言6113条。新华网也设立了“立警为公，执法为民——人民的好卫士任长霞”专题，包括文字、图片、视频等等多项内容。多媒体视频新闻《忆长霞》囊括了各大电视媒体的34个节目。还有中央领导关于宣传任长霞事迹的指示，任长霞家人、同事、同学追忆任长霞事迹的报道，滚动播出网友悼念评论的文字和纪念学习任长霞的后续新闻，汇集了各大媒体对任长霞事迹的相关报道，形成了互联网上的任长霞典型报道平台。

网络媒体典型报道的优势是显而易见的，不仅体现了报道形式和传播手段的多样化，也实现了网民的实时互动，吸引了广大网民积极参与，这是网络典型报道取得成功的重要原因之一。从网民的留言和评价中我们了解到，人们需要榜样的激励，需要精神的力量，这是网络典型报道取得成功的社会心理因素。

深度报道方式。深度报道建立在事实的基础上，为读者梳理出对于事实的认识，也属于一种逻辑说服。深度报道往往具有“言之有物，鞭辟入里”的高度说服力，从而达到从更深的层次将舆论引导到正确方向上来的目的。

和传统媒体相比，网络媒体在从事深度报道方面体现出优越性。在传统媒体的深度报道中，或以文字为主、辅以图片报道，或以声音为载体报道，或以综合文字、音像等多种符号的报道，都有其形态上某方面的缺陷。而网络新闻深度报道则凭借多媒体手段，对重大社会事件进行有背景介绍、有分析解释、有归纳预测的报道与点评，报道方式也多种多样。而且报道是超文本结构的，即文本的构成，不仅有文字文本，而且有声音文本、图画文本、影视文本。在超文本结构中，新闻报道中的每一个关键人名、地名、时间，甚至一个词语、一个句子都可以联结另一个声音文本、图画文本、动画文本或影视文本。这样，网络媒体使深度报道更为生动、丰满、深刻。人民网的“人民视点”、新华网的“焦点网谈”、红网的“红外线”都在网络深度报道方面表现得比较出色。目前，中国网络媒体的深度报道呈现出一些新的趋势。首先，随着政治民主化进程的推进，调查型深度报道将有更大的发展。在我国抗击非典的新闻报道中，“信息透明度”原则得到很好的贯彻，一批全方位透视非典的调查性深度报道起到了安定民心的社会“稳压器”、动员社会各界的“协调器”与促进社会进步与加强城市管理的“推进器”的作用。其次，评论型深度报道不再局限于曝光式的批评性报道，更多的眼光投向富有建设性的议题。很多深度报道更注意捕捉“社情民意”，报道百姓真正关心的话题，例如再就业工程、房改政策出台、医疗制度改革、帮困扶贫工作、全民健身、环境保护与生态平衡、社区文化建设等等。‘这些新趋势表明，反映公众舆情已经成为深度报道的一个重要组成元素，深度报道在引导网络舆论和稳定民心方面发挥着越来越大的作用。

网络新闻评论方式。社会心理学认为，任何信息的报道，对某些事实的描述，如果不加专门的阐释和评论，对人们的思维定势是几乎不产生任何影响力的。网络新闻评论是传统媒体的新闻评论在网络平台上的延伸与创新。当前我国网络新闻评论有两种主要形式：一是网络媒体的评论，这是传统新闻评论的翻版或延续，往往是网络媒体的编辑就新近发生的新闻或变动的事实，在新闻网页上所设的言论专栏里发表或发布的署名评论，例如人民网的“人民时评”、“网友说话”等栏目。另一种是网民评论，目前网民评论最集中的场所还是BBS，例如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”等。网民评论是反映公众舆情、传达社情民意的窗口，人们可以随时将自己的观点、言论以原创或跟贴的形式发表出去，网友还可以针对新闻事件进行讨论，这是一种自发式的、群言式的解读新闻的方式。

2005年3月，日本右翼势力修改历史教科书，篡改历史，美化对外侵略。4月，台独分子祭拜靖国神社，日本允许**访日。这一系列事件，激起了中国人民的反日情绪，在北京、广州、上海发生了涉日游行，还发生了打砸日本商店、损坏日本货品等行为。互联网上的反日舆情十分高涨，甚至有人别有用心地企图利用互联网策划、鼓动长假期间进行非法游行示威。人民网的观点频道从4月16日开始，在“人民时评”和“网友说话”两个栏目中登录了一些评论员、网友、学者的评论文章，着重对游行事件发表看法，如丁刚在文章《我们怎样表达爱国热情》中认为，爱国是可以肯定的，但是要智慧地表达，不要给国家和人民带来负面影响。人民网还在“网友说话”栏目中，登载了一些学者分析日本和中日关系问题的文章，解析了从二战结束后中日关系的变化和日本政府对待历史的言行。这类高屋建瓴的解析文章让人们了解了事情的始末，克服盲目从众心理，反思自己的行为，纠正一些不当的做法，做到真正的爱国。人民网的这组评论性文章，得到了许多网民的支持和赞同，显示了网络新闻评论在引导舆论方面产生的积极作用。

“意见领袖”方式。信息传播者自身具备的特点对劝说宣传有着极大的影响，例如专家身份、社会地位、职业背景等等。这让人们很自然地联想到传播学中的“意见领袖”。意见领袖能够影响受众“怎么想”，从而使受众发生态度、行为的变化。

当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从时，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为自己解惑。网络中的意见领袖主要是BBS的版主和强势话语者或活跃者，他们已成为网络新闻媒体舆论引导的一支生力军。中青在线青年话题论坛的版主李方几年来以“版主日记”的形式发表了几百篇评论，在网友中影响很大，他自己也曾当选“中文论坛最勤奋版主”。目前，涌现出来的意见领袖大多具有良好的写作功底，同时具有鲜明的网络特色、地方特色和生活特色。例如，网友“小黄”常常通过一些日常生活的小故事来讲述生活中的大道理，让人看了深受启发。

此外，网络媒体特邀专家或网络评论员撰写评论性文章，以及采用“专家在线访谈”形式来引导舆论，都是对“意见领袖”方式的运用，也更能体现出信息传播者自身特点具有的劝服优势。例如，人民网的“网友热评”中，在引导对日舆情时，邀请到了新华社的高级编辑、国际部编委、东京分社前社长、国际问题专家王大军，他曾在日本工作过14年。他不仅发表了《到底怎么看待中日关系》的文章来分析中日关系，还作客新华网发展论坛，就中日关系同网友在线交流。王大军在文章中和回答网友的提问过程中，深入分析了中日关系间的种种问题，并且以他在日本的生活经历和亲身感受回答网友提出的问题，介绍日本国内的现实状况。他深刻而详细地阐述能够使网友了解中日关系的历史脉络，理解我国对日的政策，端正自己的爱国观点。

在实际工作中，往往是以上多种引导方式共同使用、互相补充，以达到引导网络舆论的最佳效果。

网络舆论管理需“疏”、“堵”并重

“由于因特网确实开阔了新闻和言论的自由空间，政治、经济的权利组织针对因特网实行的控制方式，正在从硬性控制转向以软性的对话关系、对策关系为主，如同我们说话中有语法的无形控制，但大多没有感觉到一样。”如果从社会控制理论来看，对网络舆论进行引导是一种“软控制”，但是强调舆论引导并不意味着对“硬控制”的漠视。“硬控制”主要是以法律法规的形式，并辅以技术手段，对网络信息进行内容上的管理，突出表现为“堵”。“堵”作为一种强力手段，对网络信息散乱、负面倾向等不健康状况的及时清理、规范会有明显效果，如：对一些恶意散布西化言论、攻击我政治体制、蓄意蛊惑人心的所谓“自由民主”、“思想启蒙”等具有颠覆性、破坏性的网站进行封杀；对一些恐怖、黄色、反动、人身攻击等有害言论予以删除或取消访问资格。这些“硬控制”为网络媒体的健康发展、占领新阵地、掌控网络话语权，起到了保驾护航的扶持性作用。但从网络媒体的长远发展来看，由于网络媒体与传统媒体的不同特点，应逐步调整“堵”与“疏”的比例，因势利导、顺势而为，采取以“疏”为主、以“堵”为辅的网络舆论引导与管理手段，不失为一种理性、科学的选择。

第五篇：从郭美美事件看网络媒体的舆论引导

从郭美美事件看网络媒体的舆论引导

一、事件回顾

第一阶段：郭美美微博炫富，引发微博用户广泛议论和强烈质疑，并对其进行人肉搜索。第二阶段：中国红十字会在网络上对“郭美美”事件作出回应和解释。

第三阶段：网民仍然怀疑作为郭美美的钱财来源，质疑中国红十字会募集到的善款的去向。网民调查，出现新的质疑，引发网络舆论。

第四阶段：传统媒体跟进，引发了社会民众更广泛的反应。

第五阶段：中国红十字会和中国慈善事业整体遭遇严重的信任危机。

二、事件分析——网络媒体在舆论引导上的利与弊 利：

互联网的及时、互动、海量的特点，解决了传统媒体在信息传播上的时间、空间的限制，从技术上赋予了公民公开表达的权力，从而使公民有了表达意见的平台，能引发舆论。武汉大学教授沈阳对此事发表了意见：

天涯在此次事件中充当了人肉搜索大本营，信息公开的发源地，网友娱乐的公开舞台。而微博则提供了一个信息快速扩散，形成事件引力的急速传播平台。微博在汇聚意见领袖的观点的同时，也给各行各业的专业人士提供了一个发声的话筒。因此微博起到了挖掘机和发大器的作用。

在互联网平台上，每个人都有表达意见的机会，网民可以提出质疑，进而对公共人物进行监督。在此事件中，对于郭美美及红十字会的质疑，引发舆论浪潮，继而引起社会对红十字会的关注与调查，这是网络舆论的积极一面。弊：

互联网上网民众多，良莠不齐；进入互联网的门槛很低，传播迅速，信息真伪难辨。互联网上的谣言泛滥、侵犯隐私、群体极化成为网络媒体舆论引导的阻力。

1、从郭美美事件扩散过程中，我们不难发现，人肉搜索在其中起到了关键作用。“人肉搜索”，借助全体网民的力量，固然可以让恶人无处逃遁，但也常常伤及无辜，更有甚者会触及法律底线。

事件中，网民对郭美美的网络搜索及各种调查，无疑是一种人肉搜索，后来网民对其进行语言攻击，引发一场网络暴力。

中国特色的网络“人肉搜索”是中国公权力不彰的一种网络代偿现象。如有过当行为自有现行法律去规范。有些人无视公权力不彰之现 实而紧盯“人肉搜索”的负面作用，无疑是作恶者的帮凶。

2、在郭美美事件中，网友的不少猜测后来都被证伪，网络成为谣言的集散地。

3、郭美美事件后被证实秦火火、“立二拆四”等是幕后推手。网络推手，又名网络推客，网络策划师，懂得网络推广并能应用的人。推广的对象包括企业，产品和人。

目前国内网络推手已经逐渐走向组织规模化，不少网络推广团队公开声称承接以下项目：“歌手艺人网络上全面推广、为个人博客网提高流量、为歌手或企业或个人代笔写作(职业枪手)、事件的炒作与宣传”。

郭庆光认为，由于此行业没有形成成熟的行业伦理规范，为吸引眼球、追求商业或其他利益而进行恶性炒作，便成了一种流行的手段，这非常令人担忧。“提供信息的行业和从业人员都在处于无规则的情况下，导致不明真相的网民做出错误的反应和判断，这并不是非常健康的一种现象。”

此事件后，公民对红十字会的信任急剧下降。8月份，全国各地媒体纷纷报道，红十字会捐款数目急剧减少，深圳媒体更是报道“郭美美”事件之后，深圳红十字会收到的社会捐款几乎为“0”;同时全国各地都有报道红十字血液中心遭遇“血荒”，由红十字会负责的社会献血活动遭到冷遇。

三、事件启示——加强网络监管

1、网络舆论是反映社情民意的公共舆论空间,它扩大了公众的知情权、参与权和监督权,良好的网络舆论环境有利于

促进网络道德建设和网络文化建设。

其积极方面体现在：一是网络舆论开辟了民众诉求的新通道。民意反映的集约性、普遍性、可视性在网络舆论得到最为显明的反应。

二是网络舆论成为了社会监督的新手段。监督和被监督的关系，从来没有像网络舆论这样明显。

三是网络舆论拓展了把握民意的新途径。对于以往依靠传统方式了解群众利益表达与诉求的政府部门而言，网络实现了官与民的“零距离”接触，建立了一种崭新的体察民情、了解民意的重要途径。

2、网络舆论又会引发情绪型网络舆论蔓延、网络假新闻混淆是非、网络舆论“话语权”被少数人垄断等消极的社会效应。

其消极方面体现在：一是情绪性发泄比较明显。网络开放性、虚拟性的技术特性则给情绪性舆论提供了一个良好的传播空间，于是得以在网络中大量传播。二是虚假性信息比较突出。网络虚假信息丧失了网络舆论应有的信息功能，使公众难以辨别周围世界，容易引发社会动荡，不利于社会和谐。三是随意性言论比较普遍。网络的匿名性及隐藏性使网民对于他人的随意攻击和谩骂成为一种可能，这种攻击都是以骂人和损人为主，而不是以探讨问题、研究问题的心态来写文章，多是极端的人身污蔑与攻击，随意性特征最为明显。

3、加强网络舆论引导和管理,加强网络监管，必须坚持正确的网络舆论导向、遵守相关的法律法规、做大做强重点网站及论坛、将传统媒体与网络媒体有机结合起来、建立快速反应的舆论引导机制、不断提高网民的责任意识。

四、总结

1、互联网在舆论的形成过程中发挥了重要作用，体现出舆论的新特点：自发性、鲜明的指向性以及诉求的直接明确。

2、网络舆论是公共意见的表达，但是由于自身条件的限制和外在客观条件的限制，舆论并非在任何时候都是正确的。

3、作为网民，我们每个人都有可能是网络推手，因为我们所说的每一件事，每一个字，都有可能被转发、被评论，所以，我们要为自己所说的每句话负责任，遵守网络规范，营造良好的网络环境。

参考文献：

[1]李志伟.从媒介生产看传统媒体对网络舆论的建构与重塑——以“被就业”事件为个案研究[J].新闻世界,2010(8).[2]李良荣.新闻学概论（第五版）[M].上海：复旦大学出版社，2013.[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2013.[4]陈墨BJ.网络推手[EB／OL].http://baike.baidu.com/view/186895.htm?fr=aladdin,2014-5-20