李自成的皇帝梦与营销.

第一篇：李自成的皇帝梦与营销.

李自成的皇帝梦与营销

李自成的皇帝梦与营销

“精耕细作”、决胜终端、深度分销，已经谈了多年，但很多企业，一直收获很少，根本的原因是什么？ 是时机未到！当企业大踏步前进的时候，当企业的实力越来越强大的时候，当企业无法回避两军正面对垒时，深度分销、精耕细作就成为决胜的砝码！

关于“深度分销”，很多学者和实战者的作品精彩纷呈！想要系统的认识深度分销，请大家去买书！我想结合自己对营销的认识和实际操作中的感悟，强化一下一线营销人对精耕细作终端的认识。

就算是装满“深度分销”的麻辣烫！——不深奥，但有料！够味！

就从李自成谈起吧！

想起了李自成和他的兄弟们，想来想去，想去想来，感觉就是两个字：遗憾！还累得姚雪垠先生为他们写了五大本的小说！

遥想李自成当年，就一农民，为生活所迫，开始了“脱下农装换龙袍”的生意！凭借李自成天才般的大脑和强健的体魄，他很快完成了原始积累！尤其是李自成开发的“来了闯王不交粮”这个产品，受到众多消费者的狂热追捧，在很多卖场、超市一再断货，在很多市场的占有率遥遥领先于崇祯皇帝的销量！

于是，李自成一路攻城略地，带着兄弟们就冲进了北京城，还真把崇祯皇帝从生意宝座上拉下来了！

但是，李自成和兄弟们未及弹冠相庆，另一个强劲的竞争对手，凭借长期在东北精耕细作积蓄的实力，呼啸而上，一下子就把李自成拉下马来！

无奈，李自成败走九宫山，刎颈长叹：悔当初，流寇习气，甘当闯王；没有根据地，怎能称王！

李自成破产三百年后，一代文豪郭沫若，炮制《甲申三百年祭》，为李自成太息流泪，也告诫所有的有志之士，以“闯王”为戒！

三百年后，一代伟人毛泽东，从江西的革命根据地做起，深度分销，精耕细作，终于赢得了同领先品牌“蒋介石”对话的机会。进京之前，毛泽东特意告诫他的同志们，要为了全国胜利，进行更艰苦的细致工作，不能学“闯王”！

如果，五千年的中国史，就是一本帝王将相的生意经，“闯王”败了，他和兄弟们一无所获！毛泽东成功了，他和同志们很快过上了“楼上楼下，电灯电话”的幸福生活！

时间可过得真快！一眨眼，我们就成了WTO环境下的“营销将士”！

WTO对我们意味着什么？首先是全球化的商业竞争，是国际同步的商业规则，是市场越来越成熟、竞争极度“精耕细作”的状态，是我们本土化、随意性很强的操作手法越来越没有空间的时代，是逼着我们尊重规则的时代。

所以，营销专家认为，营销实战者，必须从“闯王”和“猎手”，变成懂得现代营销科技的“农夫”！

猎手，凭借的是捕捉机会，是“抢一把是一把”，依赖的是一个又一个短期成果，没有通过积累实现巨变的机会！

农夫则不一样，一分耕耘一分收获，一个季节耕耘下来，很可能获得一个巨大收益。

那么，我们应该从哪些方面，做一个“营销农夫”？

常言道：十年磨成一个庄稼汉。做一个营销农夫，首先必须踏实，戒去浮躁习气，哈下腰，深入营销一线勤奋耕耘。从分销的角度，就是我们营销人员必须每天贴近市场，必须给自己制定一份市场工作表，例如，每月走访那些市场，其中包含一级市场，也要包含二三级市场；每天、每周、每月拜访哪些客户；亲自参与和指挥哪些现场促销；亲自组织哪些业务培训等。

“农夫”其实很精明，他会对自己的生意成本、产出规划、耕作步骤进行细致的盘算。对于我们来说，就是要做好营销的规划。例如，必须制定分销目标。从深度分销的角度，我们如何实现对县乡镇的覆盖，为了达到分销的广度和深度要求，我们需要配备什么样的资源；当我们有了分销资源时，该如何用好这些资源？例如，我们市场费用，如何使用才能“效益最大化”？在中心城市如何使用，在二三级市场如何使用；在人员方面投入多少，在进场/陈列/促销/杂费方面投入多少等，都要测算和评估，而不能看成简单的费用叠加或对经销商的平衡。

“农夫”每年和每个季节，都会为一件事情伤脑筋，就是“种什么好”！而他总是根据季节/天气/土地和市场的需求，选择最适合播种的作物。其实，我们也面临着和农夫一样的困境，就是“卖什么”！随着分销渠道的迅速变革，渠道间的竞争和冲突日益严重，连锁性的大卖场卖什么、地方性的大卖场卖什么、传统的商场卖什么、小店卖什么，如何分配品相、科学分销，既发挥渠道优势，又让各个渠道相安无事，时刻在考验着我们。如果品相众多，面对众多的渠道，必须在品相上进行相对科学的分销规划。如何才能做到相对科学？除了公司的指导，必须根据各地市场的特点，对各种渠道形态和消费的特点进行细致研究。

“农夫”还有一点令人尊重，就是精心养育自己的“土地”和“庄稼”，不做掠夺性开发，而我们很多市场销售人员，迫于回款的压力，总是想方设法，掠夺市场，掘地三尺。但对于扎实的网络优化、终端细化，却疏懒得很。对于经销商的利益，不进行合理的保护，随意承诺，承诺了又不能兑现；回款抢一笔是一笔，很少从消费者购买上动脑筋，结果是渠道拥堵，价格混乱，经销商抱怨连天，导致市场产出日益艰难，企业不得不动大手术进行整顿和休养。

漫谈这么多农夫和营销的联想，谈“农夫”，是谈其可敬可爱之处，并不希望各位威猛/英俊/漂亮的营销将士从此“呆瓜土脑”。

请大家，放眼这个时代，少一点内心深处的“营销土气”多一些长远的眼光，用现代化的，符合市场变化的步调前进。

如何利用深度分销进行渠道变革

问：深度分销是什么？如何利用深度分销进行渠道变革？

答：随着市场的进一步成熟、完善，广告促销所能产生的拉力现在在很大程度上受到了渠道的削弱和阻隔，加之在终端又遭遇竞争对手的围追堵截，因此单单依靠广告促销的拉力而无渠道的推力，要完成商品由生产企业到消费者的转移越来越困难了。

目前，渠道的竞争正日趋激烈，在这样的市场环境中，可以这么说，谁掌握了渠道的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权。但如何掌握渠道的主动权呢？因为对渠道主动权的掌握并不是自然而然的。企业掌握渠道的主动权必须相应地提高渠道的管理能力，这就要求企业能及时改变过去对渠道管理的粗放模式，积极主动地推进渠道变革。而深度分销正是推行渠道变革的有力工具。深度分销就是渠道成员职能的转变, 通过变革使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，企业能够更有效的掌控渠道，使其市场竞争力得到提高。

一、深度分销的内容

（一）调整原有的经销商队伍

企业以往认为通过在市场上增加经销商的数量可以提高整体的销量，是一种累计加法，但是随着经销商的数量的增长，带来的却是市场的混乱，经销商之间的利益冲突更甚于竟品，力气没能一致对外，却胶着在窝里反、窝里斗，要上大家一齐上，要不做都不做，最终把企业的产品在市场上排斥出去。实行深度分销首先是对市场上的经销商进行一次筛选，那些没有忠诚度、管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商被逐出市场。把不符合要求的经销商砍掉，把市场中最优秀的渠道吸纳进来，利用深度分销的这个契机，对原有渠道来个彻彻底底的变革，让最优秀的经销商得到 更多的资源支持。

（二）缩减渠道中的不必要环节

深度分销改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化，渠道中只有分销商（一批）和终端。每个分销商将被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“区域独家代理制”，不得跨区经营，保证了市场的有序竞争，同时保证了渠道利润空间。

具体办法是，在经销商在有效销售(服务)半径内设立一个分销区域，销售半径根据该经销商的实力而定，一般情况下负责配送200家左右的终端，在农村乡镇市场的配送半径和终端商数量需要适量放大。建立起终端客户档案，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理。

（三）建立全面的渠道服务体系

企业需要全面完善分销服务网络，把精力和资源放到分销过程和分销通路，全方位、全过程的对终端实施精耕细作，使企业产品快速导入、渗透市场，根据市场要求，消费者的需求，快速调整产品结构、包装、质量，使产品更加适合消费者。达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。

这个服务体系需要与经销商在平等、共同远景基础上建立一个长期紧密合作关系，实现与经销商协同作战和渠道增值的目的。经常性、系统性的开展经销商人员培训，不断提高经销商的素质，它们有能力与企业有共同的合作基础。采取互相协作共同推广的模式，使经销商成为企业的合作伙伴，融合与经销商双方的理念，把经销商提到战略的高度上来，把它们变成企业的重要组成部分。

（四）有效掌控渠道流通中的各个环节的产品价格

企业提高在市场上的价格掌控力，统一各个环节上的价格，确保各个通路环节合理的利润。加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。

二、通过深度分销变革后的渠道现状

（一）提高了分销商的忠诚度 实行深度分销并不是侵占经销商的渠道和利益，渠道的变革是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。深度分销改变了以往企业对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理，为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施，使通路更加稳定、更加忠诚、更具有效率。渠道作为企业关键性的外部资源，以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。

与通路成员建立伙伴营销关系，是深度分销的最终目的，将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值。

（二）有效的提高了渠道效率，降低了分销费用

通过深度分销削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支、有效的降低了销售费用，有效遏制住营销费用的持续攀升。渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩，通过深度分销降低渠道费用提高经济效益，提高了企业的全面竞争力，因而对大多数企业来说，当前最重要是如何通过渠道变革大幅度降低渠道费用。

（三）加强了渠道的市场开发能力

深度分销使渠道不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，渠道网络深入顾客，加强渠道的推力。

（四）加大了品牌传播力度

深度分销不是简单依靠广告宣传或降价促销，而是注重持续的为客户提供增值服务，不断深化客情关系，提高了服务质量，高质量的服务提高了消费者对品牌的忠诚度，使品牌的信息得到有效的传播。

三、深度分销是在原有渠道基础上的变革

深度分销不是企业自己组织人员面向终端，自建渠道，用直销的方式将通路的成本和风险都自己扛上，从而把原有的经销商排斥在外，引起原有渠道的反抗。更不是一味追求通路规模最大化、通路形式多元化、销售通路密集化的发展模式，忽视了对通路的完善和变革，从而加重了企业的负担。

深度分销是吸纳本地市场最优秀的销售通路进行改造,对局部市场精耕细作，将自建通路的成本和风险进行转移和分担，这种变革是对资源优化配制组合，使企业不断地完善通路管理，完善通路的信息收集功能和服务支持功能来不断地促进通路的增值，使其在扩大通路规模时得到了利益的保证。企业作为销售通路创建者，对通路的变革必须有清醒、积极的认识：深度分销的变革使通路价值不仅仅在于提供一个产品和资金的流通渠道，更在于具备“增值”的功能，使渠道的成员体现出网络价值、促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、公关价值，体现出扩大市场的效应。不论是企业还是经销商，对使用深度分销进行通路变革的重要性认识非常关键，因为只有让渠道变革领先一步才能走在竞争对手的前面。

第二篇：2015营销与策划启梦小组策划案

新疆“娃哈哈杯”高校市场营销大赛

策划项目案例

题目：不一样的活动营销

参赛队员姓名：张露露 马 萍 周佩佩 王晓燚 丁志恒 李伟民 张 尧 赛里百克

参赛院校：新疆农业职业技术学院

队 长 姓名：张露露联系方式：***

摘 要

中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场，其中，境外四大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作最为引人关注，也是饮料行业的主要竞争对手。中商情报网讯：2015年8月25日，全国工商联在北京发布了“2015中国民营企业500强榜单”，杭州娃哈哈集团有限公司以720亿的收入获得第31位排名。中商情报网小编整理近年来数据显示，2014年杭州娃哈哈集团有限公司收入下降7.96%，2010-2014年其年均复合增长率（CAGR)达7%。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。在如此激烈的竞争中，只有适应社会发展、不断创新、探索新的发展模式、勇于开拓新路径的企业才能成为最终的赢家。

本文将从市场分析、营销策略和行动计划三方面论述，前两部分是在调查大量研究资料和通过观察、访问、调查等方式总结得出的。其中第三部分是本策划也是我们团队营销的核心部分，五项主题活动的开展，线上线下双营销的方式，微视频的制作等特色营销活动一定能为本策划带来足够的亮点。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业之一。娃哈哈在立足主业的同时，同时扩大产业面，扩宽海外市场，寻找更多、更广的商机。目前已经涉及到童装、食品、商业、白酒等众多领域，尤其是高新技术产业将是娃哈哈未来关注发展的重点。

公司董事长宗庆后在努力实现千亿产业王国的目标的同时肩负着振兴祖国的希望和打造世界级民族品牌的使命，娃哈哈会以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！其目标是通过品类创新和营销创新，遏制业绩的下滑，并在此基础上力争巩固其在中国饮料行业领导者品牌地位，娃哈哈的任务是立足于创新，这是推动其发展的主要动力。充分挖掘市场，符合消费者的心理，研发适用、针对性强的产品。所以娃哈哈本次创新了意大利阳光的血橙、蜜柑，碳酸饮料c驱动。并借此新品重振哇哈哈品牌的雄风。

（二）市场现状

2014年，娃哈哈业绩下滑7%，成为近年业绩最差的一年。2012年增长势头还相当迅猛的娃哈哈怎么出现连续的业绩下滑呢？这在整个娃哈哈的发展史上都极为罕见。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。一方面饮料企业数在增加,另一方面行业集中度越来越髙。2010年全国饮料行业企业数1913家,比09年增加241家。同时产销量越来越集中在大型企业,09年全国饮料20强的产销量占据了全国饮料产销量的60%,其中可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈五大品牌产销量占据了全国产销量的50%以上。

同时各个企业间直接模仿产品的竞争也越演越烈,统一某一单品销量略有起色,康师傅立刻跟进。如老坛酸菜面、冰糖雪梨、奶茶系列。娃哈哈在今年也开始冰糖雪梨上市,东北三省销售势头最好。但是，无论产品怎么创新也很难真正脱离红海竞争了。目 第 1 页 前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。基于以上所述,饮料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这就必须要求企业充分把握消费者需求的变化和特征，在产品供给方面要扩大渠道覆盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护，并且增强在促销方面的力度与广度。

（三）市场策略

娃哈哈的产品线比较丰富,目前主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年产销量一直位居全国第一。

但娃哈哈的这些产品从市场细分、目标市场选择和市场定位来讲几乎没有清晰的路线。从企业的宗旨“健康你我他,欢乐千万家”也可以看出来,仅仅是围绕健康欢乐的大众且模糊的概念来表达,而广告、产品、企业文化根本也体现不出来这些诉求。从分类产品来看,各个产品线定位也不是很明确。如爽歪歪产品的定位于3-5的幼儿,最后一句广告语是“妈妈我要”,概念很模糊。而相对于伊利QQ星成长牛奶性定位诉求就非常逊色了,也让人怀念“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的经典广告词。营养快线主要是通过考察河北小洋人、鞍山优格乳等产品当时市场的良好反馈,由娃哈哈研究人员进一步研发才生产出的产品。考虑价格及产品功能后把目标市场猫准了年轻时尚的白领人群。广告语“早晨喝一瓶,精神一上午” 一推出就受到了消费者的欢迎。但总结营养快线的营销战略是先研发并生产产品,测算成本后定价,最后才有定位。这种方式不能用现代营销战略逻辑去解释,但是满足了娃哈哈领导人的已有产品观念:口感好、包装好、概念好就是好产品的独特思维。

娃哈哈的战略成功同国内许多企业一样,不能用现代营销观念简单描绘。它更多的侧重于模仿式跟进,但同时也在跟进中创新,如AD韩奶模仿乐百氏,营养快线模仿小洋人并提升了产品内涵和档次,非常可乐模仿可口可乐,冰糖雪梨跟进统一康师傅,启力跟进红牛。完全自我创新的有爽歪歪、啤儿茶爽等。娃哈哈只要看到饮料市场中哪个产品略微形成市场规模就会跟进。尽管企业没有清晰的市场细分,没有严格的目标选择,没有精

第 2 页 准的市场定位,市场的初期培育也几乎由其它厂家完成,其它企业的成绩陈列娃哈哈进入市场的准则。娃哈哈的成功有机遇也有策略,既有宗庆后本人务实的精神也有过人的性格。而跟进的规模和速度则完全依赖娃哈哈的长久依赖的遍布全国的渠道。以下是对娃哈哈现有营销方式总结得出的市场策略：

1、市场开发策略

多年来，娃哈哈营销网络给企业带来了成本上的优势，但与可口可乐直接指挥的“直营队伍”比，娃哈哈对终端的控制力弱。面对可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的直营，面对大卖场的迅速发展，便利连锁遍天下的现代物流，娃哈哈的联销体模式不能在大中城市发挥作用。所以，未来娃哈哈应开发更多的销售渠道，采取两条路线：在二、三级市场，坚定不移的走联销体渠道，在大城市可以走普通的经销制，在有能力的情况下，建立销售公司，开展终端直营。

2、产品开发策略（1）产品组合

利用娃哈哈的品牌影响力，在果汁类的产品线中，新增血橙、蜜柑两个产品项目，在碳酸类饮料中在原有基础上创新地提出极具功能性饮料c驱动。新产品的搭配组合更是吸引消费者眼球，给予消费者更多的选择性。（2）家族品牌

利用娃哈哈强大的家族品牌效应，重新定位在消费者心中的形象与地位，充分利用娃哈哈品牌的影响力，打响民族品牌，提升品牌价值，通过价值感召和品牌影响力在消费者心中树立牢不可撼的绝对领导地位。（3)产品口味

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3、多元化策略

多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。娃哈哈应该通过拓宽产品线，化解存在的市场风险。通过品牌延伸走多元化经营的战略使公司的经营范围逐步扩大，避免把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低因产品过分的集中某一行业所带来的风险。

4、成本领先策略

无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助价值活动(财务管理、人力成本、行政管理等)还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈公司都在不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。

5、差异化策略

面对饮料业的激烈竞争，百事可乐、可口可乐、康师傅的全面进攻。娃哈哈绕开激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。另外，为了适应健康、美味、营养的发展趋势，娃哈哈推出功能饮料，突出健康概念，取得了良好的市场反应。未来几年，娃哈哈应加强自身产品的差异化，产品的包装设计新颖、口味迎合大众，让顾客感知差异化，更愿意购买娃哈哈的产品。

（四）主要竞争对手及其优劣势

作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业，在国内主要同可口可乐、百事可乐、康师傅三大厂家竞争激烈,可口和百事以碳酸为主,康师傅以茶饮料为主,娃哈哈以营养快线等奶饮料为主。

其他三家相比于娃哈哈的优势体现在：雄厚的资金、优效的管理制度、国际化更明显三方面。娃哈哈的优势体现在：稳定的国内市场占有率、良好的政府关系、公关能力、产品种类多，覆盖面广四方面。娃哈哈劣势体现在：产品线过长、渠道管理不合理、品牌形象模糊三方面。

第 4 页 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。

目前，饮料市场主流产品分为六大类型：瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。实际上无论是娃哈哈或是其它企业，均不能在所有大类的产品的市场份额上都占据前 3 的位置。图 1.1 是 AC.NIELESN 所做五大品牌相对市场份额的网状分析可以看出，可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势，康师傅在茶饮料、瓶装水占有优势，娃哈哈在含乳饮料占据优势，而功能饮料市场已被红牛和后起的王老吉瓜分。这张图同时可以看出，相比其他竞争对手，娃哈哈公司的产品线比较长，尽管直观上说还没有一家企业与其构成全品类竞争，但在各自所专长的产品领域，娃哈哈公司不得不面对其他饮料巨头的直接竞争。

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图 1.1 主要竞争对手市场份额

（五）外部环境分析

1、经济

随着经济的增长,人民生活水平的提高,可支配收入增加。食品饮料消费也会逐步增加。即使经济增长缓慢或下滑,对于贴近生活必需品的饮料产品因需求弹性相对较小,受经济波动影响较小。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。同时，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。

2、法律法规

娃哈哈作为国内最大的饮料商，拥有相比其他厂商更便利的政策优势，拥有良好的的政府关系，这也是当娃哈哈出现危机是能够迅速公关的重要条件。近年来，国家逐步提高对民企出国投资的扶持力度，急速扩大国内行业重要企业对外影响力，提高国际竞争力。

3、成本

第 6 页 相比于国内其他生产商，娃哈哈采用国外进口机械设备和原料，生产成本略高于同类产品，但其市场定价上根据不同市场（区域）进行定价，对于农村、欠发达地区，充分发挥价格优势，抢占市场；在大中发达城市则采用同价或略高的定价方式。娃哈哈的渠道促销成本问题已经超越了生产成本本身的问题，因为没有建立规模、有效的销售渠道，且随着互联时代的冲击，娃哈哈原有的线下销售模式已经成为成本的包袱。

4、竞争

前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。饮料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这些必须要求企业在消费者供给方面要扩大渠道覆盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护。

5、技术

影响娃哈哈的技术要素主要体现在生产技术和销售技术两方面。目前娃哈哈发展情况最为棘手的就是销售技术的问题。信息技术影响着整体销售行业的发展,积极有效的利用信息技术才能提升管理效率和保证决策的准确性。把握时代发展的规律，利用现代互联网技术，才能更好的发展。随着经济的发展，我国的科学技术也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

6、社会环境

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

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（六）内部环境

1、产品和生产方法

娃哈哈的产品线比较丰富,目前主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年产销量一直位居全国第一。

2、具体营销活动

娃哈哈营销最成功的方面无疑是分销渠道的选择和建立。目前娃哈哈针对不同目标群体展开的针对性营销活动正在逐步上升，如针对大学的的营销大赛、针对儿童的“玩转创造力”营销活动和公益活动、针对青少年的作文大赛、夏令营等活动都深受目标群体的喜爱。通过这些活动也不难发现，娃哈哈针对的目标群体正在向多元化发展。

3、人事安排以及财务业绩

娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近400亿元。

娃哈哈的机构设置非常简单：管理层次不超过四层，整个公司不设副总经理，没有各种委员会，高层仅仅董事长兼总经理一人，中层管理者（包括全国100个生产基地的总经理）仅仅100余人，正式编制的销售人员仅300余人，而可口可乐等主要竞争对手的管理人员和销售人员数量至少是娃哈哈的十倍、甚至是数十倍。人力成本占娃哈哈总销售额的比例不到1％，而该项行业平均比例至少为3％，这意味着娃哈哈的人力成本控制的效率是同行的三倍以上。

28年来，公司通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国饮料行业第一。2014年公司克服各种不利因素的影响，第 8 页 仍保持平稳健康发展，全年集团公司完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金近60亿元。

二、营销策略

营销战略(Marketing Strategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略是根据企业的战略规划,在综合考虑各种综合因素基础之上如客户需求的确定、市场机会的分析、自身优劣势的分析,市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等,确定冃标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。营销战略是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。营销战略要素包括市场细分、目标市场选择、市场定位。

（一）预期效果

2016年，娃哈哈为了完成千亿销量梦想。

娃哈哈研发新品“轻透小橘”、“轻透小檬”系列饮料2015年，清淡饮料大热。宗庆后坦言，消费换挡，年轻消费者更青睐“清淡口味”，而抢滩“小而美”，是当下中国食品产业在新品研发方面的一大方向，小而美、小而精、小而强是食品企业未来走势之一。据了解，“轻透小橘”(蜂蜜柑橘水饮品)、“轻透小檬”(无汽苏打水饮品、蜂蜜柠檬水饮品)都主打“只比水多一点”，在2016年产品体系中将占据重要角色!娃哈哈“晶钻装”纯净水瓶装水方面，娃哈哈纯净水上市20年后，升级换装“晶钻瓶”。本次全新换装的娃哈哈纯净水，包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。但是包装更加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提高了，从前期调研情况来看，经销商和消费者对这款产品的设计和包装接受度很高。

激活π是娃哈哈集团精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，个性十足。目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，非常契合现代年轻人追求自我的性格特点。结合产品上市的契机，娃哈哈在现场透露，今年将与爱奇艺等国内年轻化的强势媒体平台开展战略合作，借助爱奇艺即将上线的现象级方言歌曲争霸赛——《十三亿分贝》这档2016年非常值得期待的大型综艺栏目，深度与消费者沟通。

1启力8小时维生素饮品。启力是娃哈哈在2012年推出的一款产品，在强化功能诉求的基础上，娃哈哈也不断跟新产品包装形态，先是推出了金罐装产品，今天又将重磅推出PET装。“昨夜失眠，早起还困，不能迟到，来瓶启力”、“中午不睡，下午崩溃，困点到了，来瓶启力”„„启力8小时将场景个性化，开启娃哈哈维生素功能饮料的瓶装时代。

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（二）目标市场描述

按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。

1、大学生市场

主要以新产品为主打特色，迎合追赶潮流时尚的年轻人的消费心理，将产品定位为“管你那个派，我是激活π”。

2、青少年市场

娃哈哈将产品定位在“清透”，通过富有趣味、公益性的展销活动获得家长的支持与信任，在宣传方面更注重产品的营养和产品内在质量保证。

3、大众市场市场

娃哈哈将产品定位在纯净水，升级版“晶钻水”。符合大众价格合理

（三）市场定位

娃哈哈的市场定于中低端市场，因为随着生活水平的提高，对于这种物质需求是大家的基本需求，激活π零售价定为5元，高品质，中等价格更容易受到消费者的青睐，而升级版的晶钻水零售定价为2元，这是易于消费者的接受。

（四）营销组合描述

1、产品/服务

轻透小橘”、“轻透小檬”晶钻装”纯净水瓶装水激活π启力

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2、渠道

对于消费品市场运作来说，品牌与渠道是“两条腿”，谁拥有了渠道就拥有了未来。基于渠道掌控的重要性，可口可乐、顶新等大公司分别以设置直营分公司、营业所等方式精耕终端。这种直营精耕的渠道运作模式，有着强大的控制能力，但是，其渠道建设的成本居高不下，其中的人力成本、办公营业成本、配送成本等远远高于经销模式下的成本。

所以娃哈哈10余年来坚持以经销商为中心的“联销体”政策（其运作模式是：每年特约一级批发商（以下简称一批商）根据各自经销售额的多少打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。）吸引并培养了大量资金实力雄厚、覆盖和配送能力强大的经销商群体。在千百个国内实力经销商的鼎力支持下，娃哈哈的主力产品几乎遍及天南海北的大街小巷，其产品在国内的（特别在广袤的农村）覆盖率远高于主要竞争对手。

而做到这一切，娃哈哈所付出的渠道成本却远远低于同类企业，这是因为：娃哈哈所组建的以经销商为中心的“联销体”体系，整合了大量社会资源，为娃哈哈节约了大量的人力成本、资金成本和配送成本。

但是联销体真的可以一直走到最后吗？其结果是否定的，新时代需要我们的创新，我们应该巩固完善以经销商为中心基础，利用电子商务、新媒介的营销方式来扩大产品的展露度。只有真正做到了渠道创新，才能让产品真正的走出去。

3、促销（1）人员促销

对重庆文理学院红河校区的学生，我们会在各大超市、食堂门口进行推广宣传。拜访教室和寝室。针对星湖校区的学生，我们也会找固定时间进行推广宣传。同时我们销售的每一箱娃哈哈产品，都会贴上我们精心制作的送货卡。方便推广新客户的同时为老客户提供兑奖方便。集齐十个以上的中奖瓶盖可享受免费上门兑奖。

第 11 页 针对校外学生，我们会走访永川各大高校。在这些高校中与校领导商议，为学校提供一定的福利，然后完全占据一个学校的市场。

针对校外成年人一族，我们会主攻渝西广场和人民广场两大人群密集点，同时在公交车上，也进行不遗余力的进行销售。

购买小功率电冰箱，打出广告在男生寝室设立冰冻娃哈哈兑换处。（需要公司经费支持）相信炎炎夏日的来临，冰冻饮料的吸引力加上寝室内即可兑换的便捷，与我们团队建立的全天兑换机制，足够吸引广大的同学们。（2）非人员促销

广告宣传，无论是电视屏幕、网络宣传，还是候车亭，扩大新产品的曝光率，增强大家对于新产品的熟悉度。

展销活动，如“奔跑吧，激活π，撕名牌”、“520”活动等，所有的目的在于扩大新产品的熟悉度。

开展公关活动。利用公关关系，进一步扩大品牌的影响力，巩固在消费者心目中的地位。

三、行动计划

（一）活动安排

1、“娃哈哈试饮活动” 时间：2016年5月

地点：人流量较大的地区 考察后商定 人员：启梦的全部人员 销售策略：

试饮，我们会拿出一部分产品，在外推广时让大家免费品尝，相信醇正的口味会吸引更多消费者的购买。

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2、“爱要大声说出来，520，约吗？”校园活动 时间：2016年5月20日

地点：新疆农业职业技术学院操场或活动中心街道 人员：启梦全体成员 具体安排如下：

在5.20之前，我们先向学校领导申请了场地，在获得领导支持后，提前在学院贴吧、各大群、qq空间、朋友圈等进行活动宣传，更是在5.20 当天早自习，早操，一步一步大家逐步逐点地进行宣传。因为一个成功的活动最离不开的是来自观众朋友的支持，所以让活动的范围扩大是我们做的第一步。

10点，我们两支团队就开始进行搬货，拿好展棚，在我们活动地点开始设计，我们提前准备了音响，邀约了暖场嘉宾，精彩的节目秀来吸引大家。并且我们举办的活动地点是大家回寝室都能看到的比较显眼的地方，我们准备好卡纸，拼接出爱心的形状，准备好好看的便利贴和笔，张贴活动的宣传横幅，用娃哈哈饮品摆出好看且独特的造型。

12点全校下课，我们放好音乐，用躁动的音乐来吸引大家的眼球，主持人也在为活动开始进行解释，我们的售卖活动页有条不紊的进行。

12点20分，我们的活动正式开始，全场的氛围已经达到很嗨的状态，我们的主持人出了几个简单的题目，让在场所有的观众可以积极参与，而且猜对的观众我们有额外的娃哈哈饮品奖励，所有的小游戏观众们都兴致勃勃，我们的机械舞男孩也上台帅气表演，活动的高潮，在娃哈哈的工作人员帮助下，我们更换了更加好看的场地，造型更是吸引大家——用娃哈哈饮品摆出520，“爱要大声说出来”这是我们本次活动的主题，在13点14分时，我们的表白活动就正式开始，毕业的学生向母校说出我爱你，这是毕业学子对于大学生活的不舍与满满爱意，可爱的同学们向老师表达谢意，感恩老师对于我们的淳淳教育，向自己的爸爸妈妈表达谢意，感谢他们的养育，向同学、朋友表达谢意，感谢他们对于自己的帮助。对于勇敢表达爱的同学我们都进行了娃哈哈饮品的奖励，我们活动的目的是在于借助520这个特殊的日子让更多人可以勇敢的去表达爱，因为爱不仅仅是藏在心里，它更多的是需要一份表达。

4点整，我们录制好视频就开始整理收纳饮品，清理场地，活动页正式画上了完整的句号。

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3、“一元畅饮、健康到家”活动 时间：2016年5月23日 地点：

人员：启梦全体成员 具体安排如下：

推出“一元畅饮，健康到家”活动。主要利用为老年人及孩童健康的特点，将一元换购与小孩子们的健康相结合，突出晶钻水的特点。吸引更多人来到的同时，卖出我们的产品。Ps。可以跟房地产合作或者老人活动中心。跟房地产商达到互惠互利的目的

4、“娃哈哈，拥抱最可爱的你”校园活动 时间：2016年5月24日 地点：

人员：启梦全体成员

具体安排如下：

成员办成可爱成人玩偶，肚皮贴上二维码，扫扫二维码，可以跟玩偶拥抱合影

5、“娃哈哈，儿时最美好的回忆”网络销售 时间：2016年5月19-25日

地点：各大微博、微信、QQ，陌陌等新型媒介 人员：启梦全体成员

具体方式如下：

团队成员广泛利用互联网进行推广宣传，空间、朋友圈等，需注明我团队名称。首先在校内外建立起我们团队的影响力，树立我们的地位和知名度。

网络平台宣传语：这不是广告！我们团队参加了新疆哇哈哈实战销售大赛。需要大家的帮忙。你们的转发点赞就是最好的支持。当然我们也欢迎大家购买我们团队的产品。哇哈哈新推出的激活π，3种口味随你选！口味超赞！现在只要【价格】。支持送货上门。绝对是你们寝室清凉一夏的不二首选！

而且我们会提供送货上门的服务，而且还精心准备了小礼物送给顾客。

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6、“娃哈哈的旅行”活动

在经贸学院的各大寝室进行上门推广活动，并且留下电话告诉同学们以后可以免费送货上门，娃哈哈也开启了属于它的经贸之行。

7、“建筑工地，娃哈哈超人来解渴”活动

与昌吉市的建筑工地达成合作，为他们提供夏日饮品，免费送货上门。

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第三篇：道光皇帝有感 道光与鸦片战争

中国的改变从一个时代开始，世界的历史从一个时代开始。那个时代就是中国清王朝的末期。那个时期，闭关锁国，外服内强，可谓天朝上国。但是随着西方文明的冲撞，贸易，鸦片，战争把那个时代仅仅联系在一起。而这一切，都和一位皇帝有着千丝万缕的联系，这个皇帝就是清宣宗道光。

道光帝（1782～1850），爱新觉罗·旻宁，原名绵宁。纵观中国历代帝王，道光绝对不是一个坏皇帝。他力戒浮华克勤克俭，在历史上是罕见的。他斋戒大臣，批阅奏折，日以继夜，几十年如一日，可谓鞠躬尽瘁。凡是他遇到的贪官污吏都能严惩不贷，统治期间也曾在巩固国家统一、政治鸦片的过程中有所建树。但是应该承认，道光皇帝的资质不高，在清朝的皇帝里边论起用人、处事、应变、统御等几个方面，道光皇帝相对来说排名比较靠后。而这样一个皇帝又恰逢中国封建社会的末期和清王朝的衰落时期，集中矛盾同时爆发出来：一方面在内政方面，经济困难，军备落后，吏治腐败，内乱四起，可以说是险象还生；另一方面，又面对西方殖民者纷至沓来的挑战和由此导致的社会变革的到来何时会转型的开始。对于道光皇帝来说这是雪上加霜，屋漏偏逢连夜雨，由此可见历史规律的严酷性。

道光皇帝一生以守丞自认，《清史稿宣宗本纪》也称赞他是“守丞之令疲也”，说他是守丞的好皇帝，道光帝是不是具有守丞的才干和能不能算上一个出色的守丞君主不可片面而论，其实他所处的时代根本就算不是一个守丞的时代。当时中国正处在一个天翻地覆的社会大变革前夜，是“鬼神思变值”的时代，这是龚自珍的话，就是说连鬼神都想变一变。那么道光帝不懂得自己的时代使命，对于这个千疮百孔的社会他还在想办法在守。当时需要的是开创与创新，那么这样守下去，实际上就是苟安。平心而论，鸦片战争的失败不应给都归罪与道光皇帝，西方殖民者横居海外二百年，中外力量对比此消彼长、相差悬殊那也不是一日之功。但是，在鸦片战争之后，在中国历史进入新时代的情况下，道光皇帝没有对统治政策做任何的调整，没有展现出振作的精神和改弦更张的愿望。这哪里是什么守丞，这简直就是苟安。

鸦片战争之后中国被迫向一个陌生的世界开放，在毫无准备的情况下被迫进入一个新时代。恰似长江入海不回头，中国告别了古代社会进入了近代社会。随着欧风美雨的侵袭、中外交往的加深，中国社会日益发生着全方位深层次的改变。这是一个苦难的历程，这是一个新生的历程，从此中国社会的在无穷无尽的纷扰中曲折的前进着。在鸦片战争已经过去一百六十多年后的今天，我们要给这场战争给中国带来的影响做一个定论，我想还不能。因为由这场战争而引发的社会转型到今天还没有结束，中国人民依然致力于国家富强的努力和发展模式的探索。但是我敢说，经过这场战争，中国这条巨龙进入了太平洋。当然我们不是自觉进入的，是被别人推入了惊涛骇浪之中，这其中不乏困惑、困难和屈辱。但是苦难可能是一笔财富。一个人要能受的住委屈，一个成熟的民族应该能经受住打击。在鸦片战争已经过去一百多年后的今天，如果我们对这场战争的记忆还仅仅停留在痛苦之中的话，我想可能是我们进步的有限，您说是不是呢？

第四篇：皇帝与文人杂文随笔

秦始皇靠武功征服天下，对文人自然是不放眼里，所以他一次就坑杀儒生数百人，成为历史上著名的“焚书坑儒”事件。

刘邦的出身并不算高贵，在乡间也只是一个亭长，论文凭还赶不上今天的高中生。后来靠农民起义的战争发迹，从而当上了皇帝。按理说他治理天下需要众文人帮助，起码要替他起草法律公文，推行教育，或者搞点宣传什么的......。可是他实在是非常轻慢文人的。

当时有位才学极高的儒生郦生，真心想为刘邦做点文化的事，就将自己的名片恭敬地递了上去。刘邦更本不看，只顾叉开双脚让女人给他洗。底下人将真情告诉郦生说：“沛公不好儒，经常把‘儒冠’当尿壶，......”郦生为了求到事做，再次觐见时只好放下读书人的架子，谎称自己是“高阳酒徒”。结果刘邦连忙起身，大声喊：“迎接客人。”虽然后来刘邦用了不少文人，但是在灵魂深处，还是爱能打天下的刀把子，用文人也是权宜之计。

宋朝的柳永颇有才华，他的诗词具有很大的名声，京都众多“曲坊”都弹唱他的词曲。宋仁宗景佑元年，柳永考取进士。宋仁宗本人虽然也有诗词爱好，但是他看不起柳永，感到长期混迹勾栏文人靠不住，于是就赏给柳永一个专门填词写曲的官让他做，不参与江山社稷的大事。宋仁宗对柳永说：“你且填词去！”于是历史上才有了“奉旨填词柳三变！”

纪晓岚是乾隆时代的进士，是个博古通今的大才子，还总编过《四库全书》，可算是得到重用的。其实皇帝对他仍是满脸的瞧不起，纪晓岚的多才多艺反而成为皇帝轻视他的砝码。乾隆皇帝并不拿他当“风流才子”看待。一次纪晓岚参与政事，乾隆对他说：“我是看你文学方面有一点根基，才给你一个官儿做，其实，你不过是我的娼妓和戏子一样罢了，还敢得寸进尺，来妄议国家大事.....”在皇帝眼里，文人都是“娼妓”一般......。

第五篇：绘本导读《皇帝与夜莺》

绘本导读《皇帝与夜莺》

▲故事导读：

＊适合年龄：3-6 岁/亲子共读。

《皇帝与夜莺》讲述的是一个得与失，施与舍的故事。皇帝得到了人间一切的权利与富贵，因为得到太多，所以舍不得失去。皇帝还想得到更多，想要永生，于是神明给他一个教训，想要得到，必须失去。他几乎要得到了永生，却失去了所有生活的乐趣。在最后的时刻，皇帝明白了什么叫做真正的拥有。就算他得到了一切，但失去了最爱，那一切荣华富贵也无济于事。

还有很多关于得与失，施与舍的故事。佛经中就有一个以身喂鹰的故事：传说萨博达王（音）为了拯救老鹰口中的鸽子，割下自己的肉送给帝释天变成的老鹰，无论割多少肉，都不能让天平持平，最后他只得将自己的身体整个放在天平上。这时，他明白了，必须要把自己的一切都舍去，才能拯救苍生，才能得圆满。这是关于舍的故事。

两个故事，都是有关生死，都是关于得失。对年幼的孩子来说，都有些深奥。我并不是推荐大家单纯地读给孩子听，而是希望读故事的人也能好好思考。亲子阅读，是一个亲子间的文化共建过程，我们有思考，有想法，才能和孩子讨论。讨论的深度因人而异，但唯有参与的人们思考了，我们的讨论才有价值。孩子是不可以糊弄的，而不糊弄的最好办法，就是让我们自己成为一个敢于思考的人。▲故事内容：

皇帝拥有人世间的一切，唯有长生不老求之不得。于是他建造了高塔，奉献了牺牲来取悦神明。

神明接受了皇帝的盛宴，不小心将珍贵的锦囊失落人间，为了取回锦囊，不得不答应皇帝的要求，给他三次躲过死神的机会。于是皇帝一而再，再而三地躲过了死神，却因此失去了心爱的白马、心爱的歌姬，他心爱的儿子也身陷险境„„

眼看儿子就要被死神抓走，此时的皇帝，是选择默不作声躲过死神，还是舍身而去，拯救儿子。是活着重要，还是心爱的人重要？(完)▲给家长的话：

有时候，给孩子读绘本，饱受思想折磨和拷问的却是大人。就像这个《皇帝与夜莺》的故事中，看到生与死、得与失的是大人，而看到传奇和神妙的，是孩子。那么，我们是该把我们看到的一切都告诉孩子？还是等着那些看到了神奇美妙故事的孩子，慢慢回味，有朝一日理解故事的内涵？这一定是一个很难的选择，选择教不难，难的是选择不教。因为我们往往不相信孩子是可以自己学习和成长的，我们往往认为，如果我不教，他永远都学不会，想不到，领悟不了。但是，亲身经历又告诉我们，无论父母教了我们多少，我们都不曾领悟，直到有一天，我们亲身经历了苦难和失败，才明白那些婆婆妈妈的“老人言”有多么重要。而今，我们又在选择将 “老人言”教给孩子，无论是通过说教，还是通过共同阅读绘本。

其实，我们可以相信，孩子现在理解不了，不代表他们没有思考，孩子现在不能表达出他们的思想，不代表他们不曾被触动。而我们如果不思考，不表达，则是作为成熟读者的缺失。我们要做的，是提供和等待。

建议父母亲说完故事之后，可以跟孩子讨论：

(1)你最喜欢的东西是什么？你最不喜欢失去的东西（人）是什么？(2)假如必须让你失去身体的某个部分，你会选择哪个（眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵、胳膊、腿等）。

(3)书中哪个片段最让你感到担心或者害怕？

(4)如果你是皇帝，你会怎样做呢？假如你对死亡有什么恐惧，尽管说出来吧。死神最怕大声说出自己想法的人。